CHƯƠNG 1:
CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ ĐỔI MỚI
VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỔI MỚI
TRONG DOANH NGHIỆP

Ths. Nguyễn Thị Vân Anh

IPP105_CLDM_Chuong 1_v1.0012103208

Powered by TOPICA

1


TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
Thành công của cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và thế giới
• Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên được ra đời vào năm 1996 - là một công ty
nhỏ và tham gia vào thị trường cà phê Việt Nam và thế giới muộn hơn so với các
công ty cà phê nổi tiếng khác ở Việt Nam và thế giới.
• Trung Nguyên gặp một số khó khăn như:
 Việt Nam với quá trình chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch sang nền kinh tế thị
trường tự do kéo theo những biến đổi biến động về chính trị, kinh tế Việt Nam
và thế giới, cạnh tranh, môi trường kinh doanh và hệ thống luật pháp chưa
thuận lợi...
 Khó khăn từ nội bộ: thiếu vốn, thiếu kinh nghiệm và các kiến thức kinh doanh
trong nền kinh tế thị trường, chưa có vị trí trên thị trường trong nước và quốc tế.


IPP105_CLDM_Chuong 1_v1.0012103208

Powered by TOPICA

2


TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP

•

Vượt trên những khó khăn Trung Nguyên đã trở thành một tập đoàn có tên tuổi
không chỉ ở Việt Nam mà còn trên thế giới với sáu công ty thành viên và nhiều loại
sản phẩm có tính cạnh tranh cao, nhượng quyền thương hiệu 1000 điểm trong
nước và 8 quốc gia trên thế giới. Đồng thời Trung Nguyên xuất khẩu sản phẩm tới
43 quốc gia trên thế giới. Ở thị trường Việt Nam, Trung Nguyên đã vượt lên trên
các công ty cà phê tên tuổi như: Netsle, Maccafe, Vinacafe… để chiếm thị phần lên
tới hơn 35% với tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm là trên 10 %.

•

Sự phát triển và thành công của Trung Nguyên, không chỉ mang lại lợi nhuận cho
bản thân doanh nghiệp mà nó còn đóng góp cho sự phát triển kinh tế Việt Nam,
góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp cà phê Việt Nam.

Điều gì đã đưa Trung Nguyên đến với các thành công như vậy?

IPP105_CLDM_Chuong 1_v1.0012103208

Powered by TOPICA

3



MỤC TIÊU

• Nắm được các khái niệm cơ bản về đổi mới trong doanh nghiệp, về môi
trường kinh doanh.
• Hiểu biết chung các yếu tố tạo ra áp lực đổi mới.
• Phân biệt được chiến lược kinh doanh và chiến lược đổi mới.

IPP105_CLDM_Chuong 1_v1.0012103208

Powered by TOPICA

4


HƯỚNG DẪN HỌC

• Trao đổi với giảng viên khi vướng mắc vấn đề nào đó tron quá trình học tập.
• Nắm rõ các vấn đề lý thuyết liên quan đến đổi mới trong doanh nghiệp và chiến
lược kinh doanh, chiến lược đổi mới.
• Nghiên cứu, giải quyết bài tập tình huống, ứng dụng thực tế tại đơn vị công tác.

IPP105_CLDM_Chuong 1_v1.0012103208

Powered by TOPICA

5


NỘI DUNG

1

Nhu cầu đổi mới, các nguyên nhân dẫn đến đổi mới trong doanh nghiệp.

2

Giới thiệu các yếu tố của môi trường kinh doanh, ảnh hưởng của môi
trường kinh doanh đến đổi mới.

3

Giới thiệu các cấu trúc thị trường, ảnh hưởng của cấu trúc tới cạnh
tranh.

4

Giới thiệu các chiến lược cạnh tranh cơ bản của doanh nghiệp.

IPP105_CLDM_Chuong 1_v1.0012103208

Powered by TOPICA

6


1. KHÁI NIỆM CHUNG

•

Các nguyên nhân của đổi mới trong doanh nghiệp;


•

Tác động đổi mới;

•

Điều kiện đổi mới.

IPP105_CLDM_Chuong 1_v1.0012103208

Powered by TOPICA

7


1.1. CÁC NGUYÊN NHÂN CỦA ĐỔI MỚI TRONG DOANH NGHIỆP
Đổi mới trong doanh nghiệp là việc sử dụng các kiến thức mới để giới thiệu ra thị
trường các sản phẩm và dịch vụ mới nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Thực chất đó là việc thương mại hóa các ý tưởng mới.
Một số nội dung đổi mới mà doanh nghiệp có thể thực hiện để nâng cao khả năng
cạnh tranh của mình như sau:
• Đổi mới chiến lược kinh doanh;
• Đổi mới công nghệ;
• Đổi mới cải tiến các sản phẩm hiện có;
• Đổi mới hoạt động Marketing và đổi mới thị trường;
• Cải tiến đổi mới quy trình sản xuất hiện có;
• Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể thực hiện đổi mới khác như đổi mới quản lý,
đổi mới các hoạt động trong chuỗi giá trị…


IPP105_CLDM_Chuong 1_v1.0012103208

Powered by TOPICA

8


1.1. CÁC NGUYÊN NHÂN CỦA ĐỔI MỚI TRONG DOANH NGHIỆP

Nguyên nhân đổi mới ở doanh nghiệp là:
•

Môi trương vĩ mô: yếu tố kinh tế, chính trị và luật pháp, văn hóa xã hội, điều
kiện tự nhiên, các yếu tố khoa học công nghệ…

•

Môi trường ngành: cạnh tranh, sản phẩm thay thế, áp lực khách hàng, áp lực
nhà cung cấp, hiểm họa xâm nhập của đối thủ tiềm ẩn.

•

Môi trường bên trong: Các nguồn lực và các hoạt động trong chuỗi giá trị của
doanh nghiệp.

IPP105_CLDM_Chuong 1_v1.0012103208

Powered by TOPICA

9



1.2. TÁC ĐỘNG ĐỔI MỚI
•

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu các tác động của đổi mới tới doanh nghiệp
ở chính bản thân doanh nghiệp và sự đổi mới ở các doanh nghiệp khác trong
cùng ngành hoặc ở các ngành kinh doanh có liên quan tới việc kinh doanh của
doanh nghiệp.

•

Tác động của đổi mới:
 Tác động gián tiếp: đó là các tác động lên doanh nghiệp do các tác động
của những đổi mới ở các doanh nghiệp khác hoặc các ngành kinh doanh
có liên quan.
 Tác động trực tiếp: đó là sự tác động tới doanh nghiệp do chính sự đổi
mới ở doanh nghiệp ảnh hưởng tới.

•

Mục đích nghiên cứu: Giúp cho các nhà quản lý có thể dự báo trước được
những tác động tốt hoặc xấu do việc đổi mới tạo ra. Từ đó sẽ có được sự chủ
động trong việc ra các quyết định về quản trị đổi mới nhằm giúp cho doanh
nghiệp có thể đạt được những thành công trong đổi mới.

IPP105_CLDM_Chuong 1_v1.0012103208

Powered by TOPICA


10


1.3. ĐIỀU KIỆN ĐỔI MỚI
Điều kiện đổi mới – để doanh nghiệp có thể tiến hành thành công đổi mới:
•

Có được sự quyết tâm, ủng hộ cho đổi mới của những người lãnh đạo hàng đầu
trong doanh nghiệp.

•

Xây dựng các chính sách chế độ cụ thể để khuyến khích và đánh giá quá trình
đổi mới.

•

Có được tầm nhìn một cách rõ ràng

•

Phải đảm bảo các yếu tố vật chất và con người tối thiểu để tiến hành việc đổi
mới.

•

Xây dựng một hệ thống thông tin quản lý thích hợp và hiệu quả.

•


Các điều kiện có liên quan ở bên ngoài doanh nghiệp như: Luật pháp, sự đáp
ứng cho đổi mới của các đối tác có liên quan cùng các điều kiện bên ngoài khác.

IPP105_CLDM_Chuong 1_v1.0012103208

Powered by TOPICA

11


1.3. ĐIỀU KIỆN ĐỔI MỚI

•

Thực chất: Khi doanh nghiệp tiến hành đổi mới, các nhà quản lý đưa doanh
nghiệp đang từ trạng thái ổn định sang trạng thái mất ổn định, việc mất ổn
định nhiều hay ít tùy thuộc vào tỷ lệ đổi mới và tốc độ đổi mới do các nhà quản
lý quyết định không quản lý tốt thì doanh nghiệp hoặc thất bại hoặc không đạt
được các mục tiêu đổi mới như mong muốn.

•

Khi tiến hành đổi mới doanh nghiệp còn gặp rất nhiều khó khăn và các cản trở
quá trình đổi mới.

IPP105_CLDM_Chuong 1_v1.0012103208

Powered by TOPICA

12



2. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG
KINH DOANH

•

Môi trường ngoài;

•

Môi trường bên trong.

IPP105_CLDM_Chuong 1_v1.0012103208

Powered by TOPICA

13


2.1. MÔI TRƯỜNG NGOÀI

Môi trường bên ngoài được chia làm hai loại:
•

Môi trường vĩ mô;

•

Môi trường ngành kinh doanh.


IPP105_CLDM_Chuong 1_v1.0012103208

Powered by TOPICA

14


2.1.1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

•

Các yếu tố của môi trường vĩ mô gồm có:

•

Nhóm yếu tố kinh tế;

•

Nhóm yếu tố về khoa học và công nghệ;

•

Nhóm yếu tố về chính trị và luật pháp;

•

Nhóm yếu tố về văn hóa và xã hội;


•

Sự biến đổi về khí hậu của các quốc gia và khu vực, sự nóng lên của trái đất, ô
nhiễm môi trường, các nguyên vật liệu có nguồn gốc tự nhiên ngày càng cạn kiệt.

IPP105_CLDM_Chuong 1_v1.0012103208

Powered by TOPICA

15


2.1.2. MÔI TRƯỜNG NGÀNH KINH DOANH
Theo M.E Porter, môi trường ngành kinh doanh bị ảnh hưởng và chịu áp lực của
năm yếu tố cơ bản theo hình 1.1 dưới đây:
Hiểm họa xâm nhập của đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Áp lực từ
các nhà cung cấp

Cạnh tranh giữa các đối
thủ trong ngành

Áp lực từ
khách hàng

Hiểm họa từ các sản
phẩm thay thế


Hình 1.1. Mô hình năm áp lực cạnh tranh

IPP105_CLDM_Chuong 1_v1.0012103208

Powered by TOPICA

16


2.2. MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

Theo Garry D. Smith, Danny R. Arnold, Bobby G. Bizzell (Chiến lược và sách lược
kinh doanh. NXB thống kê 2003), môi trường bên trong bao gồm các nguồn lực và
các hoạt động chức năng cơ bản của doanh nghiệp.
•

Các nguồn lực của doanh nghiệp bao gồm nhân lực và vật lực.

•

Các hoạt động của doanh nghiệp bao gồm các hoạt động về quản trị chiến lược,
marketing, các hoạt động quản trị tài chính, các hoạt động quản trị nhân sự,
quản trị sản xuất, hoạt động kế toán, hoạt động hậu cần, hoạt động quản lý
chung và các hoạt động khác.

IPP105_CLDM_Chuong 1_v1.0012103208

Powered by TOPICA

17



3. CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG

Các nhà khoa học đã chia cấu trúc thị trường làm ba loại:
•

Cấu trúc thị trường độc quyền,

•

Cấu trúc thị trường độc quyền nhóm

•

Cấu trúc thị trường cạnh tranh toàn hảo.

IPP105_CLDM_Chuong 1_v1.0012103208

Powered by TOPICA

18


3.1. THỊ TRƯỜNG CẤU TRÚC ĐỘC QUYỀN
Thị trường cấu trúc độc quyền là thị trường mà ở đó chỉ có một công ty duy nhất
thực hiện việc phân phối và kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ cụ thể nào đó.

Đặc điểm của thị trường:
• Không có cạnh tranh.

• Không chịu áp lực cuả ngành kinh doanh.
• Doanh nghiệp tự định đoạt về giá và chất lượng sản phẩm dịch vụ.
• Không quan tâm nhiều đến đổi mới.
• Chỉ đổi mới khi sản phẩm bão hòa.

IPP105_CLDM_Chuong 1_v1.0012103208

Powered by TOPICA

19


3.2. THỊ TRƯỜNG CẤU TRÚC ĐỘC QUYỀN NHÓM
Một nhóm các doanh nghiệp (từ 3 đến 7 doanh nghiệp) chia nhóm phân phối
các sản phẩm và dịch vụ.

Đặc điểm của thị trường cấu trúc độc quyền nhóm:
• Các công ty trong nhóm vừa cạnh tranh vừa hợp tác.
• Sự thay đổi đấu pháp cạnh tranh của một công ty ảnh hưởng tới
thị trường và các công ty còn lại.
• Đổi mới là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu.

IPP105_CLDM_Chuong 1_v1.0012103208

Powered by TOPICA

20


3.3. THỊ TRƯỜNG CẤU TRÚC CẠNH TRANH HOÀN HẢO

Trong thị trường có cấu trúc cạnh tranh hoàn hảo, có rất nhiều doanh nghiệp có
quy mô nhỏ và vừa cạnh tranh với nhau, sự thay đổi đấu pháp cạnh tranh hay
chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp thường không ảnh hưởng nhiều tới
thị trường.

Đặc điểm của thị trường cấu trúc cạnh tranh hoàn hảo:
• Cạnh tranh khốc liệt.
• Đấu pháp cạnh tranh đa dạng
• Đổi mới là quan trọng và cần thiết.
• Đổi mới phụ thuộc vào chiến lược cạnh tranh

IPP105_CLDM_Chuong 1_v1.0012103208

Powered by TOPICA

21


4. CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

•

Lợi thế cạnh tranh;

•

Mô hình chiến lược cạnh tranh;

•


Các chiến lược cạnh tranh.

IPP105_CLDM_Chuong 1_v1.0012103208

Powered by TOPICA

22


4.1. LỢI THẾ CẠNH TRANH

•

Khái niệm: Lợi thế cạnh tranh là khả năng mà doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị
của sản phẩm và dịch vụ cao hơn cho khách hàng so với sản phẩm tương
đương của đối thủ cạnh tranh.

•

Phân loại: Theo Poerter thì có hai loại lợi thế cạnh tranh cơ bản mà các doanh
nghiệp thường sử dụng để xây dựng các chiến lược cạnh tranh.
 Lợi thế về tạo sự khác biệt;
 Lợi thế cạnh tranh chi phí thấp.

IPP105_CLDM_Chuong 1_v1.0012103208

Powered by TOPICA

23



4.2. MÔ HÌNH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
LỢI THẾ CẠNH TRANH

Chi phí thấp

Tạo sự khác biệt

Thị trường lớn

Chiến lược cạnh tranh giá
thấp

Chiến lược cạnh tranh
khác biệt sản phẩm

Thị trường nhỏ

3A. Tập trung giá thấp

3B. Tập trung khác biệt

Nguồn: M.E Porter, competitive advantages, 1985

IPP105_CLDM_Chuong 1_v1.0012103208

Powered by TOPICA

24



4.3. CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

•

Chiến lược cạnh tranh bằng giá thấp;

•

Chiến lược cạnh tranh bằng sự khác biệt sản phẩm;

•

Chiến lược cạnh tranh tập trung giá thấp;

•

Chiến lược cạnh tranh tập trung khác biệt sản phẩm.

IPP105_CLDM_Chuong 1_v1.0012103208

Powered by TOPICA

25