BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
---------------------------

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ
MINH
Thực hành nghề nghiệp 2:
Chuyên ngành: Marketing.
GVHD: Ths. Trần Nhật Minh

TP. HỒ CHÍ MINH
Năm 2017


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
---------------------------

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA
HÀNG THỨC ĂN NHANH CỦA NGƯỜI
Thực hành
nghiệp
2: MINH
TIÊU DÙNG
TẠI nghề

TP. HỒ
CHÍ
Chuyên ngành: Marketing.
GVHD: Ths. Trần Nhật Minh
TP. HỒ CHÍ MINH
Năm 2017


DANH SÁCH NHÓM
STT

HỌ VÀ TÊN

MSSV

1

Bùi Tuấn Anh

1421000002

2

Nguyễn Thị Mỹ Duyên

1421005124

3

Nguyễn Thị My Lý


1421002845

4

Nguyễn Quang Kỳ Phương

1421001033

5

Nguyễn Thị Diễm Phương

1421002135

6

Nguyễn Đặng Khả Tín

1421005239

7

Nguyễn Hữu Tú

1421005127

8

Nguyễn Thị Đan Thanh


1421001055

9

Lê Thị Phương Thảo

1421001213

10

Đinh Mai Trâm

1421001440


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên nhóm em xin chân thành gửi lời cám ơn và bày tỏ lòng biết ơn
sâu sắc đến thầy Trần Nhật Minh, người thầy đã dành nhiều thời gian tâm huyết,
tận tình hướng dẫn nhóm trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu. Thầy đã
giúp nhóm quy chuẩn về nội dung, kiến thức, phương pháp nghiên cứu, dành cho
nhóm những lời khuyên và góp ý rất quý báu để nhóm có thể hoàn thành nghiên
cứu này.
Nhóm em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trường Đại học Tài
chính- Marketing, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Marketing đã tận tình chỉ
dạy, truyền đạt kiến thức giúp chúng em có nền tảng vững chắc để hoàn thành bài
nghiên cứu.
Cuối cùng, nhóm em xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, những người đã
tận tình hỗ trợ, giúp đỡ chúng em trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người!

Nhóm tác giả


LỜI CAM ĐOAN
Nhóm xin cam đoan rằng:
Số liệu và kết quả trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí
Minh” là hoàn toàn trung thực và chưa từng được sử dụng hoặc công bố trong bất
kỳ công trình nào khác.
Các số liệu sơ cấp, thứ cấp và trích dẫn tài liệu tham khảo được trình bày
trong nghiên cứu là trung thực.
Nhóm tác giả


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................

..........................................................................................................
..........................................................................................................


MỤC LỤC

7


DANH MỤC HÌNH

8


DANH MỤC BẢNG

9


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1. Lí do chọn đề tài
Ngày nay, khi nền kinh tế đã và đang phát triển như vũ bão, công nghệ ngày
một hiện đại hơn, tân tiến hơn đã kéo theo những nhu cầu của con người ngày càng
thay đổi và được nâng tầm cao mới. Những nhu cầu cơ bản: ăn mặc, vui chơi và
giải trí cũng không ngoại lệ trước sự thay đổi đó.
Trước đây ông bà ta có câu “ăn chắc mặc bền” thì ngày nay chúng ta lại có
câu “ăn ngon mặc đẹp”. Không những vậy, với công cuộc chạy đua với thời gian
khiến nhiều người không có nhiều thời gian để chuẩn bị bữa ăn thật chu đáo. Như
vậy cho thấy được nhu cầu ăn uống của người Việt Nam đã dần dần thay đổi.

Chúng ta có thể thấy điều đó rõ nét hơn trong cộng đồng giới trẻ hiện nay, đặc biệt
tại các thành phố lớn. Vào thập niên 80 – 90, người dân thành thị dùng các loại
thức ăn nhanh ven đường hoặc trong các cửa hàng bách hóa. Nhưng ngày nay, việc
lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh không chỉ để thỏa mãn nhu cầu được ăn nhanh, ăn
no mà còn phụ thuộc rất nhiều về các dịch vụ bổ sung sao cho thực khách nhận
thấy họ đang ăn trong cửa hàng thời thượng. Chính vì những thực trạng ấy, doanh
nghiệp cần nâng cao giá trị thương hiệu và lựa chọn một bản sắc thật riêng biệt
nhằm đẩy mạnh tầm ảnh hưởng của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Để xác định được định vị cho thương hiệu thì nhất thiết doanh nghiệp phải lựa
chọn được yếu tố cốt lõi, mục tiêu giá trị mà doanh nghiệp hướng tới để đáp ứng
nhu cầu của đối tượng khách hàng mục tiêu. Bất kể doanh nghiệp thược lĩnh vực,
ngành nghề nào cũng cần có sự tin dùng và tín nhiệm của người tiêu dùng. Riêng
về lĩnh vực kinh doanh thì hầu hết các doanh nghiệp đều muốn đưa ra các chiến
lược tác động đén người mua, cụ thể lá các chiến lược tác động đến hành vi mua
của họ nhằm mục đích rút ngắn giai đoạn, đẩy nhanh tiến trình ra quyết định mua
của người tiêu dùng tiến gần đến mục đích kinh doanh.
Việt Nam với dân số hơn 90 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi
dưới 35 và khoảng 90% người tiêu dùng chưa có thói quen dùng thức ăn nhanh. Do
đó, thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam đang được các nhà đầu tư đánh giá là một
10


thị trường đầy tiềm năng để phát triển. Cạnh tranh giữa các thương hiệu thức ăn
nhanh tại thị trường Việt Nam vẫn đang diễn ra gay gắt. Trong khi thị trường thức
ăn nhanh quốc tế tăng trưởng ở mức 5% - 7% trong vòng 10 năm qua thì mức tăng
trưởng ở Việt Nam là 15% - 20%.
Tuy nhiên hầu như tất cả các hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam
hiện nay đều là các chuỗi cửa hàng của các doanh nghiệp nước ngoài,chưa thấy sự
đầu tư vào lĩnh vực này của các doanh nghiệp Việt Nam, vì nguồn thu của ngành
thức ăn nhanh rất lớn nhưng các doanh nghiệp Việt vẫn còn bỏ ngõ lĩnh vực đầy

tiềm năng.
Do đó, nhóm quyết định tìm hiểu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dung tại TP.
Hồ Chí Minh ” để hoàn thành bài thực hành nghề nghiệp 2.

2. Ý nghĩa của đề tài
2.1.

Tính mới của đề tài:

Đề tài về quyết định chọn cửa hàng thức ăn nhanh đã được nghiên cứu trước đó,
nhưng những bài nghiên cứu đó lại gặp phải một số các bất cập chung như sau:
(1) Số lượng bài nghiên cứu về đề tài liên quan: khá ít bài nghiên cứu trong thời

gian gần đây tại TP. Hồ Chí Minh.
(2) Thời gian của các bài nghiên cứu: từ năm 2013 – 2016. Dẫn đến các kết quả

nghiên cứu đã thiếu chính xác khi nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi rất
nhanh.
(3) Đặc điểm của sản phẩm nghiên cứu: chỉ tập trung vào các chuỗi cửa hàng

thức ăn nhanh toàn cầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
(4) Phạm vi mẫu nghiên cứu: đa số các nghiên cứu cùng đề tài được diễn ra ở

các thành phố như Đà Nẵng, Cần Thơ. Tuy nhiên, thị trường Thức ăn nhanh
tại TP. Hồ Chí Minh mới là nơi sôi động nhất.

11



2.2.

Ý nghĩa của đề tài:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng thức
ăn nhanh của khách hàng, giúp nhà quản trị của doanh nghiệp Việt Nam có cái nhìn
cụ thể hơn về chất lượng dịch vụ của mình. Từ đó có các chiến lược tác động mạnh
mẽ đến hành vi mua hàng của khách hàng, đem lại sự thỏa mãn tối đa cho khách
hàng. Đồng thời mục tiêu chính của đề tài thông qua các kết quả khám phá về yếu
tố ảnh hưởng hướng đến việc lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng
sẽ xây dựng được cơ sở giúp các doanh nghiệp Việt Nam có cơ hội và thách thức
khi đầu tư vào ngành hàng này.

3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1.

Mục tiêu chung:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn
nhanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh

3.2.
•

Mục tiêu cụ thể:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng thức ăn nhanh của
khách hàng đối với các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh toàn cầu.

•


Xác định mức độ độ ảnh hưởng và tác động của các yếu tố trên đến quyết định lựa
chọn cửa hàng thức ăn nhanh.

•

Mô hình hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn
nhanh.

•

Đề xuất một số định hướng cho các doanh nghiệp Việt Nam trong việc quyết định
đầu tư vào lĩnh vực thức ăn nhanh.

4. Đối tượng phạm vi nghiên cứu
4.1.

Đối tượng nghiên cứu:
12


•

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn chuỗi cửa hàng
thức ăn nhanh tại TP Hồ Chí Minh.

•

Đối tượng khảo sát:
-


Độ tuổi từ 18 -30 tuổi, độc thân, sinh sống tại Thành Phố Hồ Chí Minh

-

Có sử dụng thức ăn nhanh trong vòng 3 tháng vừa qua.

4.2.

Khách thể nghiên cứu:

Các chuỗi của hàng thức ăn nhanh tại địa bàn Tp Hồ Chí Minh.

4.3.
•

Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: Nghiên cứu sẽ được tiến hành ở các trường đại học, văn phòng
công ty hoặc những nơi tập trung nhiều sinh viên và nhân viên văn phòng trong bán
kính cách các cửa hàng thức ăn nhanh từ 1-2 km
Đồng thời kết hợp với việc khảo sát online thông qua công cụ hỗ trợ Google
drive.

•

Về thời gian: nghiên cứu tiến hành thu thập thông tin, dữ liệu khảo sát trong tháng
4 năm 2017.

5. Phương pháp nghiên cứu:

Để đạt được tính chính xác và thực tế, đề tài được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện
bằng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu với 30 người tham gia. Sau khi nghiên
cứu định tính kèm theo khảo sát chuyên gia thì nhóm sẽ đưa ra những đánh giá sơ
bộ về thang đo, các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu định
lượng. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua kết quả phân tích của cuộc phỏng
vấn chuyên sâu, từ đó kiểm định thang đo, kiểm định độ thích hợp của mô hình
nghiên cứu và các giả thiết. Bước tiếp theo là thực hiện nghiên cứu định lượng nghiên cứu chính thức với số mẫu là n = 300, từ dữ liệu thu thập được đưa ra đánh
13


giá sơ bộ thang đo với hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích các loại biến số
có hệ số tương quan, nhân tố EFA. Nghiên cứu sử dụng phần mềm để kiểm định
thang đo và kiểm định độ thích hợp với dữ liệu thị trường của mô hình nghiên cứu
và các giả thuyết từ đó kiểm tra các yếu tố và đưa ra kết quả khảo sát. Chi tiết về
phương pháp nghiên cứu sẽ được thể hiện đầy đủ và chi tiết ở chương 3.

6. Bố cục
Gồm 5 phần
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất

14


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.


Một số khái niệm cơ bản

2.1.1. Thức ăn nhanh
Thức ăn nhanh là một thuật ngữ chung sử dụng cho những thực đơn hạn chế về
số lượng thức ăn được chế biến theo quy trình ( Bender 1995). Còn theo Data
Moniter’s (2005) thức ăn nhanh được xác định là việc bán thực phẩm hoặc nước
uống một cách ngay lập tức cho người tiêu dùng tại chổ hoặc mang về.
Thức ăn nhanh (tiếng Anh gọi là fast food), là thuật ngữ chỉ thức ăn có thể được
chế biến và phục vụ cho người ăn rất nhanh chóng. Trong khi bất kỳ bữa ăn với ít
thời gian chuẩn bị có thể được coi là thức ăn nhanh, thông thường thuật ngữ này
nói đến thực phẩm được bán tại một nhà hàng hoặc cửa hàng với các thành phần
làm nóng trước hoặc được nấu sẵn, và phục vụ cho khách hàng trong một hình thức
đóng gói mang đi. Thuật ngữ fast food đã được công nhận trong từ điển tiếng
Anh Merriam - Webster năm 1951.
Cửa hàng thức ăn nhanh là nơi sản xuất đóng gói có thể phục vụ ngay lập tức.
Các cửa hàng thức ăn nhanh sẽ sản xuất các món ăn theo một chuỗi các công việc
theo thứ tự từ khâu chế biến đến phục vụ ( Sharma và cộng sự, 2005). Theo từ điển
Merrian – Webster , cửa hàng thức ăn nhanh là loại nhà hàng cung cấp thức ăn
nhanh chóng và có số lượng thực đơn hạn chế. Thực phẩm phục vụ trong nhà hàng
thức ăn nhanh được nấu với số lượng lớn trước và giữ nóng, được hoàn thành và
đóng gói để đặt hàng, thường có sẵn để lấy đi, hoặc được cung cấp chỗ ngồi

2.1.2. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch vụ
nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là
cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của
15



mình (tiền bạc, thời gian , công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng
hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009).
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và
dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của
người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định
lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao
để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm,
dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói
trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức
được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh
giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến
những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về
sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.

2.1.3. Quyết định mua
Theo Prasad và Jha (2014): Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được
định nghĩa là một quá trình thu thập và xử lý thông tin, đánh giá, lựa chọn phương
án tốt nhất để có thể giải quyết một vấn đề hay thực hiện một sự lựa chọn mua.
2.2.

Cơ sở lý thuyết


16


2.2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch
(TPB)
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975). Lý
thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác
nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến
những kết quả họ mong muốn. Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định.
Hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành động (BI) của một người. Ý định
là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể
trong một bối cảnh nhất định. Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng
thực hiện một hành động nào đó. Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hành
vi.
Fishbein và Ajzen đề xuất rằng ý định hành động chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối
với hành vi và chuẩn mực chủ quan. Nếu một người mong đợi và cho rằng hành vi
sẽ mang lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng
đối với cá nhân) khuyến khích, ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì ý định thực
hiện hành vi sẽ được hình thành.
Niềm tin về kết quả hành động
Thái độ
Đánh giá kết quả hành động
Ý định hành vi
Niềm tin vào quy chuẩn của người xung quanh

Chuẩn mực chủ quan
Động lực để tuân thủ những người xung quanh

17


Hành vi


Hình 2. 1 - Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975)
Nguồn: Ajzen I. and Fishbein M. (1975) “Belief, attitude, intention and
behavior. An introduction to theory and research”

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết
hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975), lý thuyết này
được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con
người là hoàn toàn do kiểm soát lý chí.
Cũng giống như lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành
vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Ý
định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người
sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện
một hành vi cụ thể. Như quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi
được thực hiện càng lớn. Ý định chịu ảnh hưởng của thái độ và chuẩn mực chủ
quan. Tuy nhiên việc thực hiện hầu hết các hành vi dù ít hay nhiều đều phụ thuộc
vào những nhân tố cản trở như sự sẵn có của những nguồn lực hay những cơ hội
cần thiết. Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá
nhân. Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định
hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện. Vì vậy,
trong học thuyết mới này, các tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh
hưởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mức chủ quan và (3)
nhận thức về kiểm soát hành vi.

18


Thái độ đối với hành vi


Chuẩn mực chủ quan

Ý ĐỊNH HÀNH VI

HÀNH VI

Nhận thức về kiểm soát hành vi

Hình 2.2 - Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)
Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior. Organizational Behavior
and Human Decision Processes

2.2.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
2.2.2.1.

Mô hình hành vi mua của Philip Kotler (1999)

Mô hình hành vi mua theo Philip Kotler (1999) bao gồm 3 nhân tố cơ bản: Các
tác nhân kích thích, hộp đen ý thức và phản ứng đáp lại.
Các tác Tác nhân
nhân
khác
marketing
Hộp đen của người mua

Quyết định của
người mua

Sản phẩm Kinh tế

Đặc điểm
Tiến trình quyết
Hình
- Mô hình hành vi mua theo
của người
định
của2.3
người
Công
Philip Kotler
mua
mua
Giá cả
nghệ

Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu

Nguồn: Philip Kotler, 1999

Văn hóa
Nhận thức vấn đề
Phân phối Chính trị

Chọn nơi mua
Mô hình của

2.2.2.2.

Xã hội

Tìm kiếm thông
Cổ động Văn hóa
tin
Cá nhân
Tâm lý

Engel, Blackwell

và Miniard

Số lượng mua

Đánh giá

Quyết định
Hành vi mua

Chọn lúc mua

19


Theo mô hình của Engel, Blackwell và Miniard (1995) cho rằng việc ra quyết
định của người tiêu dùng là các hành vi tuần tự, liên quan đến nhận biết nhu cầu,
tìm kiếm thông tin, xử lý thông tin, đánh giá các lựa chọn trước khi mua, mua hàng,
tiêu dùng, đánh giá các lựa chọn sau tiêu dùng và loại bỏ.

2.2.3. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
Tìm kiếm thôngĐánh
tin giá các lựa chọn

Ra quyết định Hành vi sau mua
Nhận thức nhu cầu

Hình 2.4 - Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler, 1999

Theo tác giả Philip Kotler thì quá trình quyết định của người tiêu dùng gồm có
5 giai đoạn sau:
Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Nếu các bạn đã tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng trong marketing, chắc hẳn
các bạn đều biết được rằng nhu cầu xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc
sống. Vì thế, trong đời sống hằng ngày, khi những vấn đề nảy sinh, người tiêu dùng
tự nhận thức được nhu cầu mà mình và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó. VD: một
sinh viên khi mới bắt đầu học ngoại ngữ sẽ gặp khó khăn trong quá trình học tập,
do đó, sinh viên này đã nảy sinh nhu cầu sở hữu một quyển từ điển.
Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan
Khi người tiêu dùng có hứng thú với 1 sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm kiếm thông
tin về sản phẩm đó thông qua bạn bè, người thân, Internet, báo chí, tư vấn viên...
Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau
Sau khi có được thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan
tâm đến những nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó. Tùy theo nhu cầu mong muốn sản
20


phẩm sở những hữu đặc tính như thế nào mà mỗi người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua
sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu đó. VD: đối với mảng điện thoại di động,
nếu người tiêu dùng muốn một chiếc điện thoại bền, phù hợp với túi tiền thì Nokia
là nhãn hiêu thích hợp nhất, Sony thì phong cách nhưng giá tiền hơi cao…..
Giai đoạn 4: Mua sản phẩm
Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa

hàng mua hàng. Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân
tố xảy: thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến. VD: bạn
muốn mua sản phẩm này nhưng người thân bạn lai không thích khiến bạn không
muốn mua nó nữa và chuyển sang mua sản phẩm khác, hay bạn bị móc túi trước
khi đến cửahàng.
Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng
Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ
tự cảm nhận và
đánh
Văn
hóagiá sản phẩm. Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía
Nền
văn &
hóa
cạnh như chất
lượng
tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch
Nhánh văn hóa
vụ hậu mãi,Tầng
bảo lớp
hành,
xãgiao
hội hàng... Vì thê, sau khi bán được sản phẩm, các nhà làm
Marketing cần phải xác nhận xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm của công ty
hay không bởi vì
Xãnó
hộiảnh hưởng đến ý định của ngời tiêu dùng về việc có nên mua
Nhóm
tham
sản phẩm

của người
công ty
hay khảo
không
Gia đình
trò,nhân
địa vịtố ảnh hưởng đến quyết định mua
2.2.4.VaiCác
Theo Amstrong, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số
Cá nhân
nhân tố mà những
nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát đựơcNGƯỜI
như yếu tố
văn
MUA
Tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống
hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy những nhân tố này phải
Nghề nghiệp
được đưa Hoàn
vào đểcảnh
xemkinh
xét tế
một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu
khách hàng. Lối sống
Nhân cách và ý thức

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết

Niềm tin và thái độ

21


Hình 2.5 - Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

2.3. Tổng quan các mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh
2.3.1. Nghiên cứu của Elif Akagun Ergin và cộng sự – “Các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn các thương hiệu thức ăn nhanh” (2014)
Tác giả đưa ra 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các thương
hiệu thức ăn nhanh gồm sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm và
quy trình phục vụ. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 yếu tố đều ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên. Trong đó yếu tố có ảnh
hưởng mạnh nhất là sự tiện lợi, tiếp đến là thương hiệu
22


Hình 2.6 - Mô hình nghiên cứu của Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014)

Nguồn: Elif Akagun Ergin (2014) “Factors Influencing Young Consumers’
Preferences of Domestic and International Fast Food Brands”

2.3.2. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Như -“ Nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh
của người tiêu dùng TP. Cần Thơ” (2014)
Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Cần Thơ với mục đích xác định các

Thái độ

và phong
Nhân
phục
vui vẻ,
Nhân
viên tư của
vấn người
nhiệt tình,
nhân
tố ảnh
hưởngcách
đếnphục
quyếtvụ:
định
lựaviên
chọn
cửavụhàng
thức
ăn nhanh
tiêuThông tin sả

dùng thành phố Cần Thơ. Số liệu nghiên cứu được phỏng vấn trực tiếp từ 120
khách hàng đến các cửa hàng thức ăn nhanh KFC, Jollibee, Lotteria, Pizza Hut ở
Vị tríThơ.
và quy
tìm thấy
hàng
thức
nhanh,
Mạng

lướiđến
cửa hàng rộng
các siêu thị tại TP. Cần
Kếtmô:
quảDễ
nghiên
cứucửa
cho
thấy,
cácănyếu
tố tác
động

sự lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh gồm 6 nhóm: Thái độ và phong cách phục vụ,

Bán đúng
giá so
các cửa
thứchàng,
ăn nhanh
hợ vớitiêu
chấtdùng,
lượng, Mức giá đ
VịGía
trí cả:
và quy
mô, Gía
cả,với
Chăm
sóchàng

khách
Thóikhác,
quenGía
và bán
sở thích
QUYẾT ĐỊN

và Hình ảnh.

Chăm sóc khách hàng: Giao hàng tận nơi, Dịch vụ đi kèm hấp dẫn, Tiết kiệm thời gian

Thói quen và sở thich tiêu dùng: Cảm thấy không khí gia đình ấm cúng khi cùng ăn tại cửa hàng, Gia đình muốn cùng ăn

23

Hình ảnh: Sử dụng sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng, Cơ sở vật chát của cửa hàng


Hình 2.7 - Mô hình của Nguyễn Thị Hồng Như (2014)

Nguồn: Nguyễn Thị Hồng Như (2014) “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng TP. Cần Thơ”
Chuyên San KTDN Kỳ II

2.3.3. Nghiên cứu của Ayesha Tabassum và Tasnuva Rahahaman “Thái độ của người tiêu dùng để lựa chọn cửa hàng thức ăn
nhanh ở Bangladesh” (2012)
Nghiên cứu tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi với 100 người tiêu dùng
thường đến các nhà hàng thức ăn nhanh để có được quan điểm của người tiêu dùng
về những ưu điểm và thế mạnh của các nhàhàng thức ăn nhanh. Mô hình nghiên
cứu gồm các nhân tố: chất lượng thực phẩm, tốc độ phục vụ, giá cả và môi trường.


2.3.4. Nghiên cứu của Chow Keng Yong và cộng sự - “Các yếu tố ảnh
hướng đến sự thỏa mãn và quay trở lại của khách hàng là sinh
viên đối với các nhà hàng thức ăn nhanh” (2013)

24


Nghiên cứu tiến hành khảo sát với 200 mẫu là các sinh viên được chọn ngẫu
nhiên của các trường đại học ở Malaysia. Tác giả đưa ra 3 nhóm yếu tố chính ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn và quyết định quay trở lại của khách hàng khi đến các nhà
hàng thức ăn nhanh gồm chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ và môi trường ở
nhà hàng.

2.3.5. Nghiên cứu của của Chitraporn Yoksvad và Pattaraporn
Jiranyakul – “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyến định lựa chọn
nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng Thái Lan” (2011)
Nghiên cứu đã chỉ ra 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
nhà hàng thức ăn nhanh ở Thái Lan gồm marketing mix (sản phẩm, giá, phân phối,
khuyến mãi), nhóm yếu tố xã hội và nhóm yếu tố cá nhân

2.3.6. Các kết quả nghiên cứu liên quan khác
Theo Cuma Akbay (2001) thì tuổi tác, giá cả, quy mô hộ, sự hiện diện của trẻ
em, các vấn đề về sức khỏe ảnh hưởng mạnh đến tần suất tiêu thụ thức ăn nhanh tại
Thổ Nhĩ Kỳ. Còn theo Hossain (2009) thì người tiêu dùng thích sử dụng thức ăn
nhanh hơn so với các loại thực phẩm thông thường, nguyên nhân chủ yếu là do chất
lượng thực phẩm, không khí, giá cả hợp lý và thực đơn đa dạng. Ajzen và Fishbein
(1980) cho rằng các yếu tố cá nhân như tuổi tác, thu nhập, trình độ và giới tính có
ảnh hưởng khá lớn đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh của người tiêu dùng.
Goyal và Singh (2007) qua nghiên cứu của mình cho rằng thanh niên Ấn Độ tìm

đến các cửa hàng thức ăn nhanh chỉ để cho vui. Bên cạnh đó họ cũng quan tâm đến
chất lượng vệ sinh thực phẩm và giá trị dinh dưỡng của thức ăn nhanh. Mohammad
Al – saai và Zeitun (2013 ) cho rằng nghề nghiệp có ảnh hưởng khá lớn đến ý định
sử dụng các loại thức ăn nhanh của khách hàng.
Thakkarand Thatte (2014) tập trung nghiên cứu vào sự đa dạng của món ăn, tốc
độ dịch vụ, độ chính xác trong dịch vụ, giá cả, hương vị của sản phẩm, nguyên liệu,
bao bì, thái độ của nhân viên và giờ mở cửa có ảnh hưởng đến hành vi của người
25