VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
TRUNG TÂM ĐÀO TẠO E-LEARNING

MÃ CASE: 17B.QTKD.018

XUẤT KHẨU HÀNG HÓA CỦA MÌ ĂN
LIỀN VIFON

………………………. – 2018


XUẤT KHẨU HÀNG HÓA CỦA MÌ ĂN LIỀN VIFON
Mì ăn liền Vifon đang thực hiện sự chinh phục người tiêu dùng trong và
ngoài nước bởi chất lượng, giá cả, mẫu mã đẹp. Các thị trường lớn của Vifon là
Ba Lan, Mỹ, Anh,... và 20 thị trường trên khắp thế giới. Cuối năm 2.000 nhận
định tình hình có nhiều biến động, công ty quyết định mua nguyên vật liệu dự trữ
cho sản xuất khá lớn. Dám quyết định như vậy bởi vì vào thời điểm đó, tình hình
nhiều nước trong khu vực châu Á bắt đầu khủng hoảng kinh tế, hàng hóa bán ra
rất rẻ so với đồng USD. Trong khi tình hình kinh doanh của một số công ty lâu
năm trên thị trường có dấu hiệu chững lại do ảnh hưởng của biến động kinh tế,
nhưng thị trường tiêu thụ lớn nhất của Vifon là Nga vẫn giữ mức tiêu thụ ổn
định. Thị trường Mỹ là một thị trường lớn mạnh và đầy tiềm năng của Vifon, 9
tháng đầu năm 2001, kim ngạch xuất khẩu khoảng 1.200.000 USD, đứng hàng
thứ 4 trong các khách hàng lớn của công ty. Thị trường Mỹ đang tiếp tục có
những đơn đặt hàng khá lớn, dù thời gian đó thuế suất hàng hóa Việt Nam vào
Mỹ chưa có ưu đãi, nên trước mắt khả năng cạnh tranh vẫn còn khó khăn. Để
tăng sức cạnh tranh sản phẩm trên thương trường, công ty thực hiện chính sách
đa dạng hóa các mặt hàng. Công ty không chỉ sản xuất mì ăn liền mà còn nghiên
cứu sản xuất nhiều mặt hàng ăn liền khác như cháo ăn liền, hủ tiếu Nam Vang,
mì ăn liền có thịt hầm, các loại gia vị... Ông Nguyễn Bi, Tổng Giám đốc công ty
cho rằng, mục tiêu của công ty là tạo ra những sản phẩm ăn liền rất da dạng để

phục vụ tốt nhất cho người nội trợ trong gia đình. Các sản phẩm này đang được
khách hàng nước ngoài rất ưa chuộng. Gần đây, công ty còn chào hàng xuất khẩu
các loại bột trái cây (dừa, dứa, xoài,...) để làm bánh kẹo và chuẩn bị dây chuyền
sản xuất bột trái cây để khai thác nguồn nguyên liệu dồi dào trong nước. Mặt
khác, nhằm đáp ứng tiêu chuẩn xuất khẩu vào một số thị trường cao cấp, đòi hỏi
chỉ tiêu vệ sinh công nghiệp rất cao. Công ty quyết định sẽ đầu tư 15 tỷ đồng
nhập dây chuyền này của Nhật.
Yêu cầu:

1


1. Quyết định nào của Tổng Giám đốc công ty đã lợi dụng bất trắc của
môi trường thành cơ hội cho Vifon? Môi trường ở đây là môi trường gì?
2. Hãy nêu các mục tiêu của Vifon và giải pháp chủ yếu nào để thực hiện
mục tiêu?
3. Anh/chị có cần bổ sung thêm giải pháp nào giúp Vifon thực hiện tốt
mục tiêu của mình không?
4. Việc mở rộng thị trường kinh doanh ra nước ngoài của mặt hàng thực
phẩm thường có những khó khăn và thuận lợi gì?
5. Thực trạng xuất khẩu mặt hàng thực phẩm ra thị trường nước ngoài của
các DN Việt Nam hiện nay. Các DN Việt Nam cần chú trọng vấn đề gì
để xuất khẩu thành công?

2


1. Quyết định nào của Tổng Giám đốc công ty đã lợi dụng bất trắc của môi
trường thành cơ hội cho Vifon? Môi trường ở đây là môi trường gì?
Quyết định nào của Tổng Giám đốc công ty đã lợi dụng bất trắc của

môi trường thành cơ hội cho Vifon?
Năm 2000, trong bối cảnh tình hình khủng hoảng kinh tế bắt đầu tại nhiều
nước trong khu vực châu Á, hàng hóa bán ra rất rẻ so với đồng USD. Bên cạnh
đó, nhận định được thị trường Mỹ là một thị trường lớn mạnh và đầy tiềm năng
của Vifon. Tổng Giám đốc công ty quyết định mua nguyên vật liệu dự trữ cho
mở rộng sản xuất. Kết quả 9 tháng đầu năm 2001, kim ngạch xuất khẩu khoảng
1.200.000 USD. Thị trường Mỹ đứng hàng thứ 4 trong các khách hàng lớn của
công ty.
Quyết định này của Tổng Giám đốc công ty đã lợi dụng bất trắc của môi
trường kinh tế thành cơ hội cho Vifon để chinh phục thị trường xuất khẩu mở ra
cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp.
Môi trường ở đây là môi trường gì?
Có thể thấy đây là môi tường bên ngoài doanh nghiệp (môi trường kinh
doanh) - môi trường kinh tế - môi trường vĩ mô. Chính vì môi trường kinh
doanh luôn biến động không ngừng nên đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có
những chiến lược thích ứng với những biến đổi này.
Hiện nay khi môi trường kinh tế hội nhập ngày càng sâu rộng hơn là cơ
hội cho các doanh nghiệp tại Việt Nam mở rộng thị trường tiêu thụ tuy nhiên sự
canh tranh cũng ngày càng gay gắt hơn đòi hỏi doanh nghiệp cần có những chiến
lược hoạt động phù hợp gia tăng hiệu quả hoạt động sức cạnh tranh doanh nghiệp
nếu muốn tồn tại.
2. Hãy nêu các mục tiêu của Vifon và giải pháp chủ yếu nào để thực hiện
mục tiêu?
 Mục tiêu của Vifon:

3





Mục tiêu tổng thể là gia tăng sức cạnh tranh sản phẩm trên thương

trường. Mục tiêu cụ thể của công ty là tạo ra những sản phẩm ăn liền rất da dạng
để phục vụ tốt nhất cho người nội trợ trong gia đình.
 Giải pháp chủ yếu để thực hiện mục tiêu gia tăng sức cạnh tranh sản
phẩm trên thương trường:
 Công ty thực hiện chính sách đa dạng hóa các mặt hàng. Cụ thể:
+ Công ty không chỉ sản xuất mì ăn liền mà còn nghiên cứu sản xuất
nhiều mặt hàng ăn liền khác như cháo ăn liền, hủ tiếu Nam Vang, mì ăn liền có
thịt hầm, các loại gia vị...
+ Bên cạnh đó là xuất khẩu các loại bột trái cây (dừa, dứa, xoài,...) để
làm bánh kẹo và chuẩn bị dây chuyền sản xuất bột trái cây để khai thác nguồn
nguyên liệu dồi dào trong nước.
 Mặt khác, nhằm đáp ứng tiêu chuẩn xuất khẩu vào một số thị trường
cao cấp, đòi hỏi chỉ tiêu vệ sinh công nghiệp rất cao. Công ty quyết định sẽ đầu
tư 15 tỷ đồng nhập dây chuyền này của Nhật.
3. Anh/chị có cần bổ sung thêm giải pháp nào giúp Vifon thực hiện tốt mục
tiêu của mình không?
(a) Cần khảo sát và thâm nhập vào thị trường xuất khẩu các nước vì đây là
thị trường tiêu thụ rộng lớn. Mặc dù Vifon sẽ phải cạnh tranh với Unilever và
Nissin nhưng vẫn còn cơ hội lớn để họ thâm nhập thị trường thông qua việc phân
khúc các loại đối tượng thị trường khác nhau. Để làm điều này, Vifon cần tiến
hành nghiên cứu thị trường nhằm nắm được thị trường nào sẽ cho nhiều lợi
nhuận nhất.
(b) Học tập chiến lược của Nissin trong việc phân loại và thâm nhập nhiều
kênh phân phối khác nhau từ siêu thị cho đến cửa hàng Toko để nhắm vào từng
đối tượng khách hàng khác nhau. Bên cạnh đó, nhờ vào việc phân khúc các kênh
phân phối một cách hợp lý, Vifon có thể đánh giá khả năng của từng hệ
thống để điều chỉnh chiến lược khi cần thiết.
(c) Vifon cầ tiếp tục đầu tư nhiều vào nghiên cứu và phát triển (R&D) để

chuyển từ loại thực phẩm tiện lợi sang dạng thực phẩm dinh dưỡng/hữu cơ/hoặc

4


thực phẩm giảm béo vì nhiều người đang có xu hướng ăn những thức ăn này
(Nissin và Unilever rất chú trọng đến điều này).
(d) Nghiên cứu khẩu vị của người tiêu dùng tại các nước có nhu cầu xuất
khẩu đến để đảm bảo rằng các sản phẩm của Vifon đáp ứng được khẩu vị yêu
cầu. Đồng thời, tiếp tục hoàn thiện khâu kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm để
đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của thị trường EU, Mỹ.
(e) Đẩy mạnh công tác nghiên cứu chế biến bao bì thực phẩm sao cho đẹp
và bắt mắt. Hình ảnh bên ngoài bao bì nên chứa đựng thức ăn bên trong (thí dụ
có cả tôm/gà bên trong để hấp dẫn người tiêu dùng). Tiếp tục đa dạng hóa các
loại sản phẩm có liên quan như hủ tíu, bún, cháo, ngũ cốc, sản phẩm cao cấp…
(f) Xem xét việc điều chỉnh kích cỡ và trọng lượng của các sản phẩm mì
ăn liền hoặc các sản phẩm có liên quan vì người Châu Âu, Châu Mỹ thông
thường ăn khỏe hơn người Việt.
4. Việc mở rộng thị trường kinh doanh ra nước ngoài của mặt hàng thực
phẩm thường có những khó khăn và thuận lợi gì?
Thuận lợi:
Một là, Việt Nam đã trở thành thành viên của WTO, hàng hoá thực phẩm
của VN có cơ hội có mặt trên thị trường thế giới và hấp dẫn các công ty nước
ngoài đầu tư vào thị trường VN.
Hai là, cộng đồng người Việt đông đảo cùng các doanh nghiệp Việt Nam
trên thế giới sẽ là cầu nối giúp doanh nghiệp trong nước xuất khẩu hàng hóa thực
phẩm, phát triển đầu tư sang khu vực thị trường quố tế.
Ba là, do cuộc sống bận rộn, ngày càng có nhiều người thay đổi thói quen
ăn uống. Thực phẩm ăn liền và các sản phẩm có liên quan đã trở nên rất phổ
biến, tiện lợi và được xem như sản phẩm có nhu cầu thiết yếu cho con người.

Người tiêu dùng ngày càng có nhu cầu rất cao đối với các sản phẩm có giá trị
như các bữa ăn nấu sẵn, ngũ cốc, snacks và các sản phẩm bò sữa. Hiện nay, phần
lớn các sản phẩm tập trung vào dinh dưỡng và giá trị năng lượng như những
5


thành phần giá trị cao, đáp ứng sở thích ẩm thực thức ăn dinh dưỡng phù hợp với
lối sống bận rộn.
Khó khăn:
Các doanh nghiệp xuất khẩu chưa nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng
của giá cả, tính cạnh tranh của giá cả còn thấp. Phần lớn việc định giá là dựa vào
giá cả của đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp xuất khẩu vẫn chưa thật sự chủ
động trong việc nghiên cứu nhu cầu thị trường để hoạch định chiến lược giá.
Nguồn vốn lưu động của các doanh nghiệp xuất khẩu hiện nay vẫn còn ít
nên việc thu mua, dự trữ hàng hoá còn hạn chế, đây cũng là nguyên nhân khiến
các doanh nghiệp xuất khẩu chưa có khả năng chủ động trong việc định giá. Hơn
nữa, do khả năng xoay chuyển vốn lưu động còn thấp khiến cho doanh nghiệp
luôn ở trong tình trạng cạn vốn mặc dù đã thế chấp tài sản để vay ngân hàng vẫn
không đảm bảo được nguồn vốn kinh doanh cho doanh nghiệp.
Đa số doanh nghiệp VN còn chưa thể đáp ứng được các qui định nghiêm
ngặt về an toàn vệ sinh thực phẩm và các qui định về chất lượng. Trước xu thế
hội nhập toàn cầu, làn sóng nhập khẩu đang phát triển mạnh mẽ, thì tất cả các
nước phải có các chiêu bài để bảo vệ các doanh nghiệp sản xuất trong nước, một
trong những chiêu bài đó là đề ra những qui định nghiêm ngặt về vệ sinh an toàn
thực phẩm. Hiện nay, các mặt hàng thực phẩm xuất khẩu của ta chưa đáp ứng
được các yêu cầu nghiêm ngặt này.
Sử dụng thiết bị công nghệ lạc hậu, chí phí nguyên vật liệu cao, năng suất
lao động thấp do đó chi phí kinh doanh cao nên lợi nhuận thấp, doanh nghiệp
không có nguồn lực để phát triển
Không thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các đối tác chuyên

nghiệp như: vận chuyển hàng hóa, dịch vụ hải quan, ngân hàng, dịch vụ hải
quan, luật sư đại diện…Hầu hết các doanh nghiệp đều tự mình thực hiện tất cả
các khâu trong quá trình xuất, nhập khẩu. Điều này sẽ dẫn đến việc các doanh
nghiệp sẽ mất rất nhiều thời gian và nhiều lúc gặp khó khăn từ phía đối tác.

6


Chưa xây dựng được thương hiệu mạnh, vì:



Chưa có chính sách xây dựng thương hiệu.
Chi phí để quảng cáo,quảng bá thương hiệu cao. Một phần tâm lý thu

hồi vốn nhanh khi làm ăn của các doanh nghiệp VN nên chưa chú trọng đến
thương hiệu.
 Quan trọng nhất vẫn là chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
 Doanh nghiệp thiếu hiểu biết về Pháp luật, thông lệ quốc tế, thiếu
thông tin và không tích cực tìm hiểu những qui định của các nước nhập khẩu hay
những qui định của tổ chức thương mại thế giới mà Việt Nam giờ đây đã là thành
viên thứ 150. Chính sự thiếu hiểu biết này đã gây không ít khó khăn cho Doanh
nghiệp xuất khẩu VN, làm hạn chế khả năng kinh doanh của doanh nghiệp như
việc doanh nghiệp nước ta từng bị kiện bán phá giá cá tra, cá basa, tôm (do các
doanh nghiệp Mỹ kiện), giày da (do các doanh nghiệp EU khởi kiện), nhãn hiệu
nước mắm Phú Quốc bị Thái Lan chiếm dụng nhãn hiệu …
5. Thực trạng xuất khẩu mặt hàng thực phẩm ra thị trường nước ngoài của
các DN Việt Nam hiện nay. Các DN Việt Nam cần chú trọng vấn đề gì
để xuất khẩu thành công?
Thực trạng xuất khẩu mặt hàng thực phẩm ra thị trường nước ngoài

của các DN Việt Nam hiện nay
Xuất khẩu mặt hàng thực phẩm của Việt Nam giai đoạn 2010 - 2017 đều
tăng cả về quy mô lẫn tốc độ tăng trưởng (duy trì ở mức trên 10%). Xét về giá
trị, tổng kim ngạch xuất khẩu mặt hàng thực phẩm đã tăng lên 2 lần từ 1,24 tỷ
USD năm 2010 lên 3 tỷ USD năm 2017. Như vậy, với mức tổng kim ngạch xuất
khẩu mặt hàng thực phẩm của Việt Nam năm 2017 là 3 tỷ USD, thì tốc độ tăng
trưởng xuất khẩu bình quân giai đoạn dự đoán sẽ đạt 14%/năm trong giai đoạn
2011 - 2017.
Xét về thị trường xuất khẩu, hiện nay Việt Nam đang có quan hệ thương
mại, trao đổi hàng hóa với hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.
Trong đó, thị trường Châu Á là thị trường truyền thống và luôn giữ vị trí là thị

7


trường xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam. Đây là cơ hội rộng mở cho ngành hàng
thực phẩm Việt Nam.
Các DN Việt Nam cần chú trọng các vấn đề để xuất khẩu thành công
- Một là, mở rộng quy mô sản xuất theo hướng tạo lập một chuỗi liên kết
giữa các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu. Các doanh nghiệp xuất khẩu riêng lẻ
của Việt Nam hiện nay có quy mô còn nhỏ chưa thể đáp ứng được các yêu cầu về
số lượng và chất lượng hàng xuất khẩu mặt hàng thực phẩm của các thị trường.
Vì vậy, việc đầu tư và mở rộng quy mô sản xuất, nâng cao năng lực cạnh tranh
cho mặt hàng thực phẩm xuất khẩu phải là một giải pháp cấp bách hàng đầu thúc
đẩy xuất khẩu của Việt Nam. Tuy nhiên, do tiềm năng của các doanh nghiệp còn
hạn chế nên đòi hỏi các doanh nghiệp trong cùng nhóm ngành hàng cần phải tự
nguyện cùng nhau tạo lập một chuỗi liên kết. Thực tế các doanh nghiệp xuất
khẩu mặt hàng thực phẩm của Việt Nam hiện nay còn đang phụ thuộc nhiều vào
nguồn nguyên phụ liệu theo mùa vụ, dẫn đến số lượng gia tăng trong mặt hàng
thực phẩm xuất khẩu không cao. Do đó, hình thành một chuỗi liên kết, bắt đầu

ngay với các doanh nghiệp cung cấp các yếu tố đầu vào cho sản xuất đến các
doanh nghiệp thương mại tiêu thụ sản phẩm, giúp doanh nghiệp chủ động hơn
trong hoạt động xuất khẩu.
- Hai là, xây dựng chiến lược xuất khẩu. Hiện nay khối doanh nghiệp
trong nước, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, chưa thực sự quan tâm tới việc
xây dựng chiến lược kinh doanh quốc tế, chiến lược xuất khẩu hàng hóa. Do
không có chiến lược nên các nhà xuất khẩu của Việt Nam thường rơi vào tình
trạng bị động và dễ bị tổn thất từ các biến động của thị trường nước ngoài. Để
giảm thiểu các rủi ro này, doanh nghiệp Việt Nam cần phải xây dựng cho mình
một chiến lược xuất khẩu dài hạn như chiến lược sản phẩm và phát triển sản
phẩm; chiến lược về thị trường; chiến lược xây dựng thương hiệu.
- Ba là, đầu tư phát triển đổi mới công nghệ Để biến những sản phẩm xuất
khẩu thô thành những sản phẩm xuất khẩu có chứa hàm lượng công nghệ cao,
cho giá trị gia tăng lớn đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải trang bị cho
8


mình hệ thống máy móc, dây chuyền công nghệ hiện đại. Doanh nghiệp có thể
đầu tư nhập khẩu dây chuyền công nghệ mới (nếu có đủ nguồn lực tài chính);
liên doanh liên kết với đối tác nước ngoài; kết hợp với các trường, viện, trung
tâm nhằm nghiên cứu và chuyển giao những công nghệ mới. Có như vậy mới có
thể nâng cao chất lượng sản phẩm xuất khẩu và năng lực cạnh tranh cho các sản
phẩm thực phẩm của Việt Nam trên thị trường quốc tế.
- Bốn là, nâng cao năng lực nguồn lực và cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật.
Nguồn nhân lực đóng vai trò then chốt trong sự thành công của các doanh
nghiệp, nhất là các doanh nghiệp xuất khẩu trong tiến trình hội nhập kinh tế toàn
cầu hiện nay. Chúng ta cần nâng cao trình độ chuyên môn, tay nghề cũng như
khả năng ngoại ngữ cho nguồn nhân lực của mình. Như vậy mới có khả năng
phát huy được hết tác dụng, tính năng và công suất của các máy móc thiết bị hiện
đại nhằm tạo ra những sản phẩm thực phẩm có chất lượng cao. Cơ sở hạ tầng,

vật chất kỹ thuật phục vụ hoạt động xuất khẩu như hệ thống cảng biển, phương
tiện vận tải, kho ngoại quan, máy móc thiết bị dụng cụ… có ảnh hưởng rất lớn
tới hoạt động xuất khẩu. Chính vì vậy, đầu tư nâng cấp đổi mới cơ sở hạ tầng
phục vụ cho hoạt động thương mại là việc làm mang tính cấp thiết.
- Năm là, triển khai áp dụng quy trình sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế.
Để vượt qua các rào cản kỹ thuật, các doanh nghiệp Việt Nam cần tích cực chủ
động tìm hiểu và áp dụng triển khai quy trình sản xuất sản phẩm theo các tiêu
chuẩn quốc tế. Hệ thống các tiêu chuẩn quốc tế cơ bản như: Hệ thống tiêu chuẩn
chất lượng ISO 9000:2000; Hệ thống tiêu chuẩn về bảo vệ và quản lý môi trường
ISO 14000; Các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm; Tiêu chuẩn về trách
nhiệm xã hội SA 8000. Ngoài ra, các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu những tiêu
chuẩn riêng áp dụng đối với nhóm ngành hàng thực phẩm mà mình đang sản
xuất. Việc áp dụng và tuân thủ các tiêu chuẩn kỹ thuật này không chỉ giúp doanh
nghiệp vượt qua các rào cản phi thuế quan mà còn góp phần xây dựng hình ảnh
và thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam trên thị trường quốc tế.

9