HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG
----------

TRẦN VĂN QUANG

KINH DOANH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH OTT
TẠI TỔNG CƠNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

Hà Nội, 2018


HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG

----------

TRẦN VĂN QUANG

KINH DOANH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH OTT
TẠI TỔNG CƠNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. VŨ TRỌNG PHONG

Hà Nội, 2018


i

LỜI CAM ĐOAN
*****************

Tôi xin cam đoan rằng, đây là công trình nghiên cứu của tơi, có sự giúp đỡ của
Giáo viên hướng dẫn là TS. Vũ Trọng Phong. Các nội dung nghiên cứu và kết quả
trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ cơng trình
nghiên cứu nào trước đây. Những số liệu thống kê được sử dụng trong đề tài được tác
giả thu thập từ nhiều nguồn khác nhau và có ghi trong phần tài liệu tham khảo.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào thì tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm
trước Hội đồng cũng như kết quả luận văn của mình.
Hà Nội, năm 2018
Tác giả

Trần Văn Quang


ii

LỜI CẢM ƠN
*****************

Trước tiên, tôi xin chân thành cám ơn thầy giáo hướng dẫn TS. Vũ Trọng
Phong đã nhiệt tình giúp đỡ tơi trong q trình thực hiện luận văn tốt nghiệp. Bên cạnh
đó, tơi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Trung tâm Dịch vụ Đa phương tiện và Giá trị gia
tăng MobiFone – Tổng Công ty viễn thông MobiFone đã giúp đỡ tơi trong q trình

thu thập thơng tin, số liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu, đã tạo điều kiện tốt nhất để
tốt hơn thành Luận văn tốt nghiệp này.
Nhân đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Q Thầy Cơ giáo đã tận tình truyền
đạt kiến thức và định hướng cho khóa luận đề tài này trong khóa học 2015-2017 tại
Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng, cơ sở Hà Đơng, Hà Nội.

Hà Nội, năm 2018
Tác giả

Trần Văn Quang


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................... vi
DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG ......................................................................................... viii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KINH DOANH DỊCH VỤ VÀ
DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH OTT.................................................................................6
1.1 Tổng quan về hoạt động kinh doanh dịch vụ ....................................................... 6
1.1.1 Khái niệm ............................................................................................................... 6
1.1.2 Đặc điểm dịch vụ ................................................................................................... 7
1.1.3 Phân loại dịch vụ .................................................................................................. 10
1.1.4 Các hoạt động kinh doanh dịch vụ ....................................................................... 11
1.1.5 Một số quy luật trong kinh doanh dịch vụ ........................................................... 12
1.1.6 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh dịch vụ ............................ 13

1.1.7 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh ................................................. 16
1.2 Tổng quan về dịch vụ và dịch vụ truyền hình OTT...........................................23
1.2.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ viễn thông ................................................... 23
1.2.2 Khái niệm và đặc điểm của vụ truyền hình .......................................................... 25
1.2.3 Khái niệm và các đặc điểm của dịch vụ, dịch vụ truyền hình OTT ..................... 26
1.2.4 Vai trị của dịch vụ truyền hình OTT trong xã hội hiện đại ................................. 29
1.2.5 Các điều kiện để kinh doanh dịch vụ truyền hình OTT ....................................... 32
1.3 Xu hƣớng và tiềm năng phát triển dịch vụ truyền hình OTT...........................34
1.3.1 Xu hướng phát triển truyền hình OTT trên quốc tế ............................................. 34
1.3.2 Xu hướng phát triển dịch vụ truyền hình OTT ở Việt Nam ................................ 41
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH OTT TẠI MOBIFONE..................................................................44


iv

2.1. Tổng quan về Tổng công ty viễn thông MobiFone............................................44
2.1.1 Giới thiệu chung về MobiFone ............................................................................ 44
2.1.2 Sơ lược về cơ cấu tổ chức của các đơn vị kinh doanh dịch vụ. ........................... 47
2.1.3 Chiến lược kinh doanh của MobiFone ................................................................. 49
2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng tới hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền hình OTT 49
2.3 Các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình OTT ở Việt Nam..................................53
2.4. Kết quả kinh doanh dịch vụ truyền hình tại MobiFone..................................62
2.5. Phân tích hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền hình OTT của MobiFone...62
2.6. Xu hƣớng kinh doanh dịch vụ truyền hình OTT của MobiFone.....................68
2.6.1 Về xu hướng phát triển của MobiFone ................................................................ 68
2.6.2 Các lợi thế của MobiFone .................................................................................... 69
2.7 Đánh giá chung......................................................................................................71
2.7.1. Ưu điểm ............................................................................................................... 71
2.7.2 Tồn tại và nguyên nhân ........................................................................................ 72

CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG........................74
KINH DOANH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH OTT TẠI MOBIFONE....................74
3.1 Phƣơng hƣớng hoạt động kinh doanh truyền hình OTT tại MobiFone..........74
3.1.1 Định hướng phát triển truyền hình của MobiFone............................................... 74
3.1.2 Chiến lược kinh doanh lĩnh vực truyền hình của MobiFone ............................... 75
3.2 Cơ sở đề xuất giải pháp.........................................................................................76
3.3 Một số giải pháp đẩy mạnh kinh doanh dịch vụ truyền hình OTT tại
MobiFone.....................................................................................................................77
3.3.1 Giải pháp về kỹ thuật, cơng nghệ ......................................................................... 77
3.3.2 Giải pháp về cung cấp nội dung cho dịch vụ ....................................................... 78
3.3.3 Giải pháp về đóng gói, thiết kế sản phẩm dịch vụ ............................................... 80
3.3.4 Giải pháp về giá cước dịch vụ .............................................................................. 81
3.3.5 Giải pháp về mạng phân phối dịch vụ.................................................................. 81
3.3.6 Giải pháp về truyền thông, quảng bá dịch vụ ...................................................... 82
3.3.7 Giải pháp về tổ chức nhân sự ............................................................................... 82


v

3.3.8 Các giải pháp hỗ trợ khác. .................................................................................... 84
3.4 Một số kiến nghị .................................................................................................... 85
PHẦN KẾT LUẬN ...................................................................................................... 88
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 89


vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Thuật ngữ viết tắt


Tiếng Anh

3G

Third-Generation Technology

4G

Four-Generation Technology

AR

Augmented Reality

AVOD

Advertising Video on deman

Adword

Advertisement keywords

Adsense

Advertisement sense

BI

Business Intelligence


CMS

Content Management System

CRM

Customer Relationship Management

DRM

Digital Rights Management

GPRS

GPRS (Genaral Packet Radio Services).

LTE

Long-Term Evolution

OTT

Over The Top

VOD

Video on demand

SVOD


Subcription Video on Demand

SUB

Subcription

SEO

Search Engine Optimization

TVOD

Television on Demain

TV

Television

VR

Virtual Reality


vii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1 Tổng quan kiến trúc và mơ hình kết nối hệ thống truyền hình OTT..........33
Hình 1.2 Tỷ lệ người xem truyền hình qua các thiết bị thơng minh.........................36
Hình 1.3 Thống kê thời gian xem truyền hình và truy cập Internet hàng ngày ở Mỹ
năm 2016....................................................................................................................37

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Viễn thông MobiFone...................................48


viii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng giá cước dịch vụ MyTV Net................................................................56
Bảng 2.2: Thống kê thuê bao và doanh thu dịch vụ truyền hình OTT của MobiFone
năm 2013-2016.............................................................................................................62
Bảng 2.3 : Giá cước dịch vụ truyền hình MobiFone TV..............................................64
Bảng 3.1: Lộ trình phát triển sản phẩm, dịch vụ truyền hình OTT của MobiFone giai
đoạn 2018-2020............................................................................................................78


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội tụ Viễn thơng – Di động và Truyền hình đang diễn ra sôi
động trên thế giới và Việt Nam thì lĩnh vực truyền hình khơng chỉ dành riêng cho
các nhà Đài (Đài truyền hình) các cơng ty cung cấp dịch vụ truyền hình truyền
thống mà thêm vào đó là sự tham gia của các doanh nghiệp mới trong lĩnh vực viễn
thông. Các doanh nghiệp này sở hữu đa dạng về phương thức truyền dẫn nhằm phân
phối dịch vụ tới người dùng một cánh nhanh chóng và hiệu quả qua môi trường
mạng di động, qua môi trường internet (các nhà cung cấp dịch vụ internet).
Trong những năm gần đây, sự bùng nổ về dịch vụ truyền hình số đang diễn ra
rất nhanh từ chủ trương của chính phủ tới các doanh nghiệp trong ngành với chiến
lược số hóa truyền hình tới 2020 của chính phủ. Đã có nhiều nhà cung cấp, nhiều
dịch vụ truyền hình số, truyền hình internet ra đời giúp khách hàng trải nghiệm dịch
vụ truyền hình một cách thuận tiện và hấp dẫn hơn so với các hình thức truyền hình

truyền thống như MyTV của VNPT, FPT Play của FPT hay VTVGo của Đài truyền
hình Việt Nam (VTV). Và mới đây các nhà đài VTC và K+ vừa được Bộ Thông tin
truyền thông cấp giấy phép truyền hình OTT đã làm cuộc đua, cạnh tranh cung cấp
dịch vụ truyền hình OTT ở Việt Nam ngày càng khốc liệt.
Với lợi thế của nhà mạng viễn thông sở hữu công nghệ truyền dẫn không dây
tốc độ cao (4G, LTE) và đang triển khai mạng đường trục truyền dẫn Bắc Nam, sở
hữu cơng ty sản xuất nội dung truyền hình thì MobiFone cũng đang sở hữu nhiều
lợi thế của riêng mình khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lĩnh vực truyền hình trả
tiền nói chung và trên nền tảng Internet (Truyền hình OTT). Thực tế thì trong những
năm gần đây, MobiFone đã cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền trên phiên bản
điện thoại di động (Mobile TV) dựa trên công nghệ truyền dẫn 3G/4G bước đầu đã
đạt được kết quả khả quan về doanh thu và được đông đảo khách hàng tin dùng.
Tuy nhiên, trong xu hướng nhu cầu giải trí xem truyền hình, phim, video theo u


2

cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và sử dụng trên nhiều thiết bị thơng minh
khác như máy tính, Smart TV (TV có kết nối Internet) hoặc các thiết bị có cài đặt
các ứng dụng xem truyền hình. Đây là cơ hội mở rộng thị trường và không giới hạn
các điều kiện để khách hàng sử dụng các dịch vụ nội dung số với sự hỗ trợ của công
nghệ Internet cho tất cả các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền nói chung.
Riêng đối với MobiFone sẽ là cơ hội rất tốt để MobiFone có thể nâng cấp, phát triển
dịch vụ truyền hình trên di động sang dịch vụ truyền hình OTT để nhanh chóng tiếp
cận và chiếm lĩnh thị phần truyền hình trả tiền màu mỡ tại Việt Nam không chỉ cho
thuê bao thuộc mạng MobiFone mà đối với các khách hàng khác.
Qua nghiên cứu và tham khảo các đề tài, khóa luận của các cao học viên tại
Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng trong các năm gần đây thì đề tài này
mới tiếp cận chủ đề phát triển kênh phân phối hay các hoạt động marketing cho dịch
vụ Truyền hình IPTV (MyTV). Các nội dung này chưa bao quát tổng thể hoạt động

kinh doanh dịch vụ truyền hình nói chung và truyền hình OTT trong xu thế mới
nhất nên chưa đáp ứng được nhu cầu ứng dụng kinh doanh dịch vụ truyền hình trả
tiền trong xu hướng công nghệ phát triển, cách mạng công nghệ 4.0 và chưa bám sát
được nhu cầu của khách hàng hiện nay.
Vì những lý do nêu trên, tơi xin chọn đề tài: “Kinh doanh dịch vụ truyền hình
OTT tại MobiFone” làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sĩ quản trị kinh doanh. Đây
là vấn đề cần thiết và ý nghĩa trong thời điểm hiện nay để tạo thêm lợi thế cạnh
tranh và phát triển dịch vụ truyền hình của MobiFone hướng tới trở thành doanh
nghiệp truyền thơng hàng đầu ở Việt Nam.

2.Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Nhu cầu giải trí của khách hàng ngày càng đa dạng và phát triển liên tục, xu
hướng giải trí của khách hàng đang dịch chuyển nhanh từ các thiết bị truyền thống
(Tivi, đài, báo giấy,..) chuyển sang các thiết bị số mang tính di động, kết hợp với
Intenret, mạng xã hội do vậy cũng đòi hỏi, thách thức các nhà cung cấp dịch vụ cần
phải nhanh chóng chuyển dịch và đáp ứng sự thay đổi này để cạnh tranh và giữ
chân được khách hàng cho riêng mình.


3

Hiện nay, trong các nhà mạng di động lớn ở Việt Nam, đã chứng kiến cả
VNPT và Viettel đã đầu tư vào lĩnh vực truyền hình hữu tuyến (truyền hình cáp,
truyền hình internet-IPTV) với nhiều dự án đầu tư nhưng hiệu quả kinh doanh chưa
đạt được như kỳ vọng hoặc chưa đáp ứng được nhu cầu số đông khách hàng khi
cạnh tranh với các nhà cung cấp dịch vụ truyền thống như VTVCab, SCTV, K+,
AVG,..
Nhận thức được xu thế dịch chuyển từ lĩnh vực viễn thông truyền thống sang
các lĩnh vực truyền thơng, truyền hình mới, MobiFone cũng khơng thể đứng ngồi
cuộc chiến này và đã nhanh chóng tham gia lĩnh vực truyền hình trả tiền. Tuy nhiên,

cung cấp dịch vụ truyền hình cho khách hàng hiện tại của MobiFone hoặc khách
hàng mới theo phương thức nào để đạt hiệu quả và tạo sự khác biệt đối với các
doanh nghiệp cạnh tranh khác là vấn đề mà MobiFone đang tìm hướng giải quyết.
Đây cũng là điều mà luận văn này hướng tới việc đưa ra các giải pháp hệ thống và
toàn diện nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của MobiFone trong lĩnh vực kinh doanh
dịch vụ truyền hình.
Đến nay, đã có một vài tác giả lựa chọn hướng nghiên cứu tới dịch vụ truyền
hình internet (IPTV) như luận văn “Kênh phân phối dịch vụ MyTV, năm 2012, Học
viện CN Bưu chính viễn thơng” hay đề tài “Giải pháp Marketing hỗn hợp cho dịch
vụ MyTV của Công ty VASC năm 2013, Học viện CN Bưu chính viễn thơng”.
Các cơng trình này đã nghiên cứu rõ thực trạng kênh phân phối hay hoạt động
marketing hỗ hợp cho dịch vụ MyTV tại Công ty VASC. Trên cơ sở lý luận, thực
trạng và nguyên nhân, các vấn đề tồn tại, tác giả đã đề xuất một số giải pháp về phát
triển kênh phân phối dịch vụ MyTV hoặc giải pháp Marketing hỗn hợp cho dịch vụ
MyTV.
Tuy nhiên các đề tài này mới chỉ dừng ở dịch vụ MyTV (loại dịch vụ truyền
hình cung cấp trên nền tảng internet hữu tuyến) thuộc nhà mạng VNPT. Ngoài ra,
sự khác nhau về chiến lược, nguồn lực của các doan nghiệp khác nhau dẫn tới các
giải pháp cũng không thực sự phù hợp khi áp dụng tại MobiFone. Đặc biệt, với việc
tái cấu trúc doanh nghiệp theo chỉ đạo của Thủ tướng chính phủ và việc sở hữu


4

công ty sản xuất nội dung và đơn vị chuyên khai thác dịch vụ giá trị gia tăng trên
internet và di động sẽ cần có hướng đi mới, giải pháp khác biệt trong lĩnh vực kinh
doanh dịch vụ truyền hình OTT. Chính điều này đã thúc đẩy tơi lựa chọn đề tài
“Kinh doanh dịch vụ truyền hình OTT tại MobiFone” làm đề tài nghiên cứu với
mong muốn luận văn sẽ đáp ựng được những đòi hỏi từ thực tiễn trên cơ sở các
điều kiện thực tế của MobiFone.

Với đê tài này, luận văn sẽ tập trung vào nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh
doanh dịch vụ truyền hình OTT, các xu hướng phát triển dịch vụ truyền hình và nhu
cầu sử dụng dịch vụ truyền hình OTT của khách hàng để đưa ra các giải pháp nhằm
phát triển kinh doanh dịch vụ truyền hình OTT tại MobiFone.

3.Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Đề rà được các giải pháp kinh doanh dịch vụ truyền hình
OTT tại MobiFone, giúp ban lãnh đạo của MobiFone có thể đưa ra các quyết định
tồn diện góp phần vào việc phát triển kinh doanh của MobiFone trong những năm
tới.
Mục tiêu cụ thể: Để hoàn thành mục tiêu tổng quát nên trên, luận văn sẽ tập
trung giải quyết các nhiệm vụ cụ thể như sau:
-

Hệ thống hóa lý luật cơ bản về hoạt động kinh doanh dịch vụ nói chung và
dịch vụ truyền hình OTT nói riêng.

-

Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền hình OTT
tại MobiFone.

-

Trên cơ sở lý luận và thực trạng, đề xuất các giải pháp khả thi nhằm phát
triển hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền hình OTT tại MobiFone hiệu quả
hơn.

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
-


Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền hình OTT của
MobiFone.

-

Phạm vi nghiên cứu:


5

 Phạm vi về nội dung: Tập trung nghiên cứu tổng quan về hoạt động
kinh doanh dịch vụ, dịch vụ truyền hình OTT dựa vào số liệu thu thập
được trong khoảng thời gian từ 2012 tới 2017. Từ đó đưa ra một số đề
xuất kinh doanh dịch vụ truyền hình OTT tại MobiFone.
 Phạm vi về không gian: Tại Trung tâm Dịch vụ Đa phương tiện và
Giá trị gia tăng MobiFone - Tổng công ty viễn thông MobiFone
 Phạm vi về thời gian: 9/2016 đến tháng 10/2017.

5. Phƣơng pháp nghiên cứu
-

Phương pháp nghiên cứu lỹ thuyết: tổng hợp và hệ thống hóa lý thuyết bằng
cách sắp xếp sàng lọc các tài liệu, lý luận khác nhau để có được một hệ thống
lý thuyết mới đầy đủ và sâu sắc về đối tượng nghiên cứu.

-

Các phương pháp nghiên cứu thực tiễn:
 Phương pháp điều tra, thu thập thông tin, số liệu: tiến hành điều tra

khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình ở Việt Nam, đồng thời thu
thập tài liệu liên quan tới lĩnh vực truyền hình tại Việt Nam.
 Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu: phân tích các số liệu đã
được điều tra, thu thập được theo các tiêu chí khác nhau từ đó tổng
hợp để đánh giá các đối tượng nghiên cứu.

6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được
kết cấu thành 3 chương
-

Chương 1: Một số vấn đề chung về kinh doanh dịch vụ và dịch vụ truyền
hình OTT.

-

Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền hình OTT tại
MobiFone.

-

Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền
hình OTT tại MobiFone.


6

CHƢƠNG 1:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KINH DOANH DỊCH VỤ VÀ
DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH OTT

1.1 Tổng quan về hoạt động kinh doanh dịch vụ
1.1.1 Khái niệm
Do tính chất phức tạp, đa dạng và vơ hình của dịch vụ nên hiện nay các
nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra được một định nghĩa thống nhất về dịch vụ. Chẳng
hạn, Từ điển Việt Nam giải thích: “Dịch vụ là các hoạt động nhằm thoả mãn những
nhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt”[37]. Tuy nhiên cách giải thích này cịn
khái quát và chưa thực sự làm rõ được bản chất của dịch vụ. Trong cuốn “Lựa chọn
bước đi và giải pháp để Việt Nam mở cửa về dịch vụ thương mại”[32], tác giả đã
đưa ra khái niệm dịch vụ :“Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh
trong giá trị của kết quả hay trong giá trị các loại sản phẩm vơ hình và khơng thể
cầm nắm được.
Cách hiểu về dịch vụ cũng khơng hồn tồn thống nhất giữa các quốc gia
khác nhau trên thế giới. Vì lẽ đó trong hiệp định chung về thương mại dịch vụ
(GATS), Tổ chức thương mại thế giới (WTO) đã liệt kê dịch vụ thành 12 ngành lớn,
trong mỗi ngành lớn lại bao gồm các phân ngành. Tổng cộng có 155 phân ngành
với 4 phương thức cung cấp dịch vụ là: Cung cấp qua biên giới, tiêu dùng dịch vụ
ngoài lãnh thổ, hiện diện thương mại và hiện diện thể nhân trong đó có hoạt động
ngân hàng.
Từ các quan điểm khác nhau, có thể đưa ra một khái niệm về dịch vụ như
sau: Dịch vụ là hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm khơng tồn
tại dưới hình thái vật chất, khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn
kịp thời nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.


7

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó
là các đặc trưng: tính vơ hình, tính khơng tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch
vụ tính khơng đồng đều về chất lượng, tính khơng dự trữ được, tính khơng chuyển

đổi sở hữu. Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung dịch vụ
so với Marketing hàng hố hữu hình.
a) Tính vơ hình
Hàng hố có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách
hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình khơng.
Ngược lại, dịch vụ mang tính vơ hình, làm cho các giác quan của khách hàng không
nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một
dịch vụ so với khi bán một hàng hố hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước
khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn, nhà cung cấp dịch vụ khó
quảng cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hố.
Một số tác động của tính vơ hình tới hoạt động kinh doanh dịch vụ
-

Khách hàng khó hình dung ra dịch vụ.

-

Khách hàng khó thử trước khi mua.

-

Khách hàng khó đánh giá chất lượng.

-

Có thể thơng qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ.

-

Tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng.


Để bán được dịch vụ, người bán cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng về
chất lượng, giá cả, lợi ích, công dụng... mà dịch vụ mang lại. Người bán dịch vụ có
vai trị rất quan trọng. Họ là người thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng,
phục vụ khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp cần tuyển chọn đội ngũ bán hàng có đủ
các tư chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ kiến thức và kỹ năng, đồng thời có các
chính sách quản lý thích hợp để kích thích họ say mê làm việc phục vụ khách hàng.
Để giúp khách hàng có đủ thơng tin hỗ trợ cho q trình quyết định mua,
doanh nghiệp cần cung cấp cho họ đầy đủ các thông tin cần thiết bằng nhiều
phương tiện khác nhau: cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách


8

hàng, qua các hội nghị khách hàng, qua điện thoại miễn phí, và gián tiếp qua các ấn
phẩm, quảng cáo, qua các trang Web của công ty, qua thư, qua sổ góp ý, sổ th
bao,...
b) Tính khơng tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng
Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu
cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hồn chỉnh. Dó đó, nhà sản
xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mơ do sản xuất tập trung, hàng loạt, và
quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào
thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực
hiệncân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra
đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung
cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với
một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt q trình cung cấp dịch vụ.
Ví dụ: Bác sĩ không thể chữa bệnh nếu bệnh nhân vắng mặt; khách hàng
không thể dùng Internet công cộng nếu khơng đến bưu điện. Với nhiều loại dịch vụ,
q trình tiếp xúc với khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Và người

cung cấp dịch vụ tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ.
Tác động đến khách hàng như thế nào?
-

Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ dịch vụ.

-

Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp dịch vụ

-

Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người cung
cấp dịch vụ và mơi trường nơi xảy ra q trình cung cấp.

Tác động đến doanh nghiệp DV như thế nào?
- Khó đạt được tính kinh tế theo quy mơ
-

Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung
cấp dịch vụ)

-

Khó cân bằng giữa cung và cầu dịch vụ

-

Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng
lớn đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.



9

c) Tính khơng đồng nhất chất về chất lƣợng
Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hố.
Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt
khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi
kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên
cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể
đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng
nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự
động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc
thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên
cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt
khác, không phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hố q trình cung cấp
được.
d) Tính khơng dự trữ đƣợc
DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không
thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra
bán.
Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ
khơng thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đơng hành khách có
nhu cầu bay tuyến đường bay đó.
Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi khơng có cuộc gọi nào vào
các giờ nhàn rỗi, nhưng cơng ty vẫn phải tính khấu hao, tính chi phí điện và nhân
cơng trực để vận hành tổng đài. Một số các quầy giao dịch bưu điện vẫn phải mở
cửa đến 9-10h đêm mặc dù khơng có khách, trong khi đó lại bận túi bụi vào các giờ
cao điểm. Nếu tăng cơng suất máy móc (ví dụ dung lượng tổng đài) để đáp ứng vào

giờ cao điểm thì lại lãng phí vào các giờ vắng khách.
Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của Marketing dịch vụ như
chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế
hoạch bố trí nhân lực...


10

e) Tính khơng chuyển quyền sở hữu đƣợc
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành
chủ sở hữu hàng hố mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền
sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất
định mà thơi.
Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong kinh doanh dịch vụ,
trong đó người bán bn, bán lẻ cũng khơng được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn
thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Và tất nhiên, họ có ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra
đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch
vụ.
1.1.3 Phân loại dịch vụ
Căn cứ vào tính chất thương mại của việc cung ứng dịch vụ, căn cứ vào mục
đích tiếp nhận, phân loại theo cấp quốc gia, quốc tế hay trong mục đích điều hành
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà có sự phân loại dịch vụ khác nhau
Phân loại theo ngành theo ngành nghề kinh tế quốc dân của Việt Nam (5
cấp, 21 ngành):
-

Dịch vụ lâm nghiệp, thủy sản.

-


Dịch vụ Khai khống.

-

Dịch vụ cơng nghiệp chế biến, chế tạo

-

Dịch vụ Sản xuất, phân phối điện , khí đốt, nước nóng, hơi nước, điều
hịa khơng khí.

-

Dịch vụ cung cấp nước và xử lý nước thải.

-

Dịch vụ Xây dựng.

-

Dịch vụ Bán buôn, bán lẻ, sửa chữa ô tô, xe máy,

-

Dịch vụ vận tải, kho bãi,.

-


Dịch vụ Lưu trữ ăn uống

-

Dịch vụ Thông tin và truyền thông

Phân ngành theo tiêu chuẩn của WTO (gồm 12 ngành):
-

Dịch vụ kinh doanh


11

-

Dịch vụ Truyền thơng (Bưu chính, viễn thơng, nghe nhìn, viễn thơng
khác).

-

Dịch vụ Xây dựng, kỹ sư cơng trình

-

Dịch vụ phân phối

-

Dịch vụ giáo dục


-

Dịch vụ Mô trường

-

Dịch vụ Tài chính

-

Dịch vụ Xã hội và liên quan đến sức khỏe

-

Dịch vụ Du lịch và lữ hành

-

Dịch vụ Văn hóa và giải trí

-

Dịch vụ Vận tải

-

Dịch vụ khác

1.1.4 Các hoạt động kinh doanh dịch vụ

Để tiến hành hay quản trị hoạt động kinh doanh, các chủ thể triển khai các
hoạt động cơ bản sau:
-

Hoạt động nghiên cứu, thiết kế dịch vụ

-

Hoạt động sản xuất

-

Hoạt động phân phối

-

Hoạt động tiếp thị, quảng cáo truyền thông

-

Hoạt động nghiên cứu thị trường, đánh giá hài lòng của khách hàng

-

Hoạt động tuyển dụng, đào tạo lao động.

-

Hoạt động lập kế hoạch, chiến lược kinh doanh


-

Hoạt động chăm sóc, tư vấn khách hàng

-

Hoạt động đối ngoại, liên kết hợp tác

-

Hoạt động đánh giá chất lượng dịch vụ.

-

Hoạt động liên quan tới nguồn vốn, tài chính.

-

Các hoạt động khác liên quan tới kinh doanh.


12

1.1.5 Một số quy luật trong kinh doanh dịch vụ
a) Quy luật kinh tế
Quy luật kinh tế là một liên hệ bả chất, tất nhiên, phổ biến, bền vững, lặp đi
lặp lại của các hiện tưởng kinh tế trong những điều kiện nhất định. Các quy luật
kinh tế có đặc điểm là tồn tại và hoạt động thông qua các hoạt động của con người
và có độ bền vững kém hơn các quy luật khác. Trong kinh doanh dịch vụ thường có
một số quy luật kinh tế chủ yếu sau:

Quy luật cạnh tranh: Yêu cầu của quy luật cạnh tranh là các doanh nghiệp
tham gia cạnh tranh phải dùng mọi biện pháp để độc chiếm hoặc chiếm hữu ưu thế
thị trường về sản phẩm, dịch vụ. Nhờ đó thu được lợi ích kinh tế cao nhất trong
phạm vi cho phép.
Quy luật giá trị: Là quy luật của nền kinh tế thị trường, yêu cầu của quy luật
này là việc sản xuất cung cấp dịch vụ phải dựa trên sự hao phí lao động xã hội cần
thiết. Quy luật giá trị d dược biển hiện ra ngoài là giá cả của sản phẩm, dịch vụ, giá
cả luôn biến động xoay quanh giá trị. Trên cơ sở sự điều tiết của quy luật giá trị mà
nhà quản trị kinh doanh dịch vụ phải có kế hoạch mở rộng hoặc thu hẹp sản xuất
kinh doanh các dịch vụ phù hợp với năng lực của doanh nghiệp đó.
Quy luật Cung – Cầu và giá cả: Đây là quy luật của nền kinh tế hàng hóa.
Quy luật này được hình thành trên có sở các tiền đề cầu là đại lượng thường tỷ lệ
nghịch với giá cả; cung là đại lượng thường tỷ lệ thuận với giá cả và khi cung lớn
hơn cầu thì giá cả nhỏ hơn giá trị và ngược lại.
b) Quy luật khách hàng
Khách hàng sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó là do sản phẩm dịch vụ
đó phù hợp với trí tưởng tưởng của họ. Chỉ nên sản xuất cung cấp sản phẩm dịch
vụ viễn thông mà khách hàng cần, chứ không nên bán sản phẩm dịch vụ mà mình
có. Mọi sản phẩm dịch vụ sản xuất, cung cấp phải theo ý khách hàng dự định để
cung cấp.


13

Khách hàng mong muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ có chất lượng với giá cả
phải chăng và cách bán hợp lý, thuận tiện. Nhu vậy, cạnh tranh là tất yêu, chỉ có
cạnh tranh mới có thể đưa lại chất lượng, giá cả và cách bán hợp lý.
Khách hàng luôn đòi hỏi được các nhà cung cấp cấp, các doanh nghiệp quan
tâm đến lợi ích của mình, các doanh nghiệp phải có trách nhiệm cao đối với khách
hàng, phải giữ chữ tín và trách nhiệm trước và sau khi bán hàng.

Khách hàng thường khơng sử dụng hết tính năng, tiện ích của dịch vụ nên
phải quảng cáo, truyền thông tới đơng đảo khách hàng để dịch vụ của mình được
khách hàng tiếp nhận và tin dùng một cách nhanh chóng hơn.
Quy luật ưu thích của khách hàng (thói quen, sở thích) ln thể hiện mức
bức thiết và địi hỏi giảm dần sau khi được đáp ứng.
Quy luật dịch vụ thay thế, bổ sung, quy luật này địi hỏi phải tính đến cạnh
tranh hoặc hợp tác trên thị trường.
c) Quy luật tâm lý trong kinh doanh dịch vụ
Các quy luật tâm lý trong bán hàng. Đó là quy luật phải xuất phát từ tâm lý
khách hàng trong sử dụng dịch vụ; quy luật thói quen sử dụng (theo đối tượng
khách hàng, theo giới tính, theo độ tuổi, theo thu nhập, theo vùng miền,...).
Các quy luật tâm lý người dùng (quy luật động cơ làm việc, xung đột trong
tập thể, ê kíp làm việc,..)

1.1.6 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh dịch vụ
a) Khái niệm hiệu quả kinh doanh dịch vụ
Hiệu quả hoạt động kinh doanh dịch vụ là phạm trù kinh tế phản ánh trình độ
sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm đạt được kết quả của mục tiêu hoạt
động kinh doanh dịch vụ.
b) Phân loại hiệu quả kinh doanh dịch vụ
-

Hiệu quả kinh doanh cá biệt và hiệu quả kinh doanh xã hội.

-

Hiệu quả của chi phí bộ phận và chi phí tổng hợp.

-


Hiệu quả tuyệt đối và hiệu quả so sánh


14

c) Các tiêu chí đánh giá hiệu quả kinh doanh dịch vụ
* Chỉ tiêu về kinh tế:
-

Theo dạng hiệu số:
Hiệu quả kinh doanh = Kết quả thu được – Chi phí bỏ ra.

-

Theo dạng phân số
Hiệu quả kinh doanh = Kết quả thu được / Chi phí bỏ ra.

Cách tính này chỉ phản ánh được mặt lượng của hiệu quả kinh doanh mà
chưa xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Một số chỉ tiêu kinh doanh cơ bản trong hoạt động kinh doanh dịch vụ
 Chỉ tiêu mức doanh lợi:

Hệ số doanh lợi của doanh thu

=

Lợi nhuận
Doanh thu

Chỉ tiêu này cho biết một đồng doanh thu đem lại bao nhiêu đồng lợi nhuận.

 Tỷ suất lợi nhuận thuần:
Hệ số doanh lợi của doanh thu

=

Lợi nhuận sau thuế
Doanh thu thuần

Chỉ tiêu này cho biết, một đồng doanh thu đem lại bao nhiêu đồng lợi nhuận
thuần.
 Chỉ tiêu mức sinh lợi của các yếu tố cơ bản
Mức sinh lợi của yếu tố cơ bản

=

Lợi nhuận
Các yếu tố cơ bản

Chỉ tiêu này phản ánh trong kỳ 01 yếu tố cơ bản đem lại bao nhiêu đồng lợi
nhuận.
 Chỉ tiêu mức sinh lợi của các yếu tố cơ bản mới tăng thêm
Mức sinh lợi của yếu tố cơ bản
tăng thêm

=

Lợi nhuận tăng thêm
Các yếu tố cơ bản tăng thêm



15

Chỉ tiêu này phản ánh trong kỳ 01 yếu tố cơ bản đem lại bao nhiêu đồng lợi
nhuận.
 Chỉ tiêu về lao động:
Doanh thu bình quân của lao động

Doanh thu

=

Tổng số lao động

Chỉ tiêu này cho biết, một lao động tạo ra bao nhiêu đồng doanh thu.
Sức hao phí của các yếu tố cơ bản: Để làm rà một đơn vị sản lượng sản phẩm
dịch vụ cần bao nhiêu đơn vị các yếu tố cơ bản của quá trình kinh doanh. Chỉ tiêu
này là nghịch đạo của sức sản xuất của các yếu tố cơ bản. Suất hao phí các yếu tố cơ
bản càng giảm thì hoạt động kinh doanh càng hiệu quả
Suất hao phí các yếu tố cơ bản

=

Các yếu tố cơ bản
Doanh thu

* Chỉ tiêu về thị phần của dịch vụ
Thị phần là tỷ lệ phần trăm về thị trường mà một công ty nắm giữ so với tổng
quy mơ thị trường. Cơng ty nào có thị phần cao nhất được xem là thương hiệu dẫn
đầu. Thị phần cũng là một trong những tiêu chí đánh giá mức độ thành công của
một dịch vụ hay của doanh nghiệp.

Số khách hàng doanh nghiệp
Thị phần của dịch vụ/doanh nghiệp

=

chiếm lĩnh được/phục vụ
Tổng khách hàng trên thị trường

* Chỉ tiêu về chất lƣợng dịch vụ khách hàng
Chất lượng dịch vụ khách hàng được thể hiện thông qua sự đáp ứng kịp thời,
làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng cả về phương thức cung cấp dịch vụ, thời gian
cung cấp trong cả quá trình bán hàng và sau bán hàng. Tùy vào đặc điểm và chiến
lược kinh doanh của các công ty khác nhau mà có thể xây dựng các hệ thống tiêu
chí đánh giá chất lượng dịch vụ khác nhau như:
-

Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.

-

Số lượng khách hàng trung thành, sử dung thường xuyên dịch vụ