Trường ĐH. Sài Gòn

BÀI TẬP NHÓM:

KẾ HOẠCH MARKETING – PHÁT TRIỀN THƯƠNG
HIỆU CỦA CÔNG TY STARBUCKS

Giảng viên hướng dẫn:
GV.Ngô Thị Lan
Danh sách nhóm:
-Lâm Mẫn Phú
-Hàng Hoa Phú
-Lê Minh Tiến
-Lý Khải Thành
-Trương Hào Lượng
-Ngô Linh Mẫn
-Phạm Ngọc Thanh Lương
-Nguyễn Thùy Ngân
-Nguyễn Lê Tấn Trung


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
STARBUCKS....................................................................................................1
1.1 Giới thiệu về Starbucks............................................................................1
1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty..................................1
1.1.2 Tình hình kinh doanh của công ty......................................................3
Bảng 1.1: Kết quả kinh doanh công ty Starbucks trong 3 năm trở lại đây....4
1.1.3 Phân tích SWOT của công ty Starbucks...............................................4
1.2 Thương hiệu Starbucks............................................................................5
1.2.1 Các yếu tố hữu hình...........................................................................5

1.2.1.1 Tên thương hiệu..............................................................................5
1.2.1.2 Logo................................................................................................5
1.2.1.3 Khẩu hiệu........................................................................................7
1.2.1.4 Âm nhạc đặc trưng..........................................................................8
1.2.2 Các yếu tố vô hình.............................................................................8
1.3 Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks....................................9
1.3.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks................9
1.3.2 Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.............10
1.3.2.1 Mở rộng thương hiệu....................................................................10
Bảng 1.2: Số lượng cửa hàng cấp phép của Starbucks năm 2011................13
1.3.2.2 Quảng bá và bảo vệ thương hiệu...................................................16
1.3.2.3 Đổi mới thương hiệu.....................................................................20
1.3.2.4 Văn hóa Starbucks........................................................................23
1.4 Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks....................28
1.4.1 Ưu điểm............................................................................................28


1.4.2 Nhược điểm......................................................................................29
CHƯƠNG 2: BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT
TRIỂNH THƯƠNG HIỆU TỪ STARBUCKS CHO CÁC DOANH
NGHIỆP VIỆT NAM......................................................................................30
2.1 Tổng quan về ngành cà phê Việt Nam...................................................30
Bảng 2.1 Thị trường xuất khẩu chính đối với cà phê hòa tan niên vụ
2014/15.........................................................................................................31
2.2 Tình trạng nhận thức về thương hiệu của các doanh nghiệp cà phê Việt
Nam..............................................................................................................32
2.3 Đánh giá tương quan giữa các doanh nghiệp cà phê Việt Nam và
Starbucks......................................................................................................35
2.3.1 Các yếu tố chủ quan.........................................................................35
3.3.2 Các yếu tố khách quan.....................................................................35

2.4 Bài học từ Starbucks..............................................................................37
2.4.1 Kinh nghiệm về mở rộng thị thương hiệu........................................37
2.4.2 Bài học kinh nghiệm về quảng bá và bảo vệ thương hiệu...............41
2.4.3 Bài học kinh nghiệm xây dựng văn hóa thương hiệu......................42
KẾT LUẬN.....................................................................................................45
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................47


CHƯƠNG 1: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
STARBUCKS.
1.1 Giới thiệu về Starbucks.
1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào
ngày 30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng
Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker.
Cả ba góp vốn mở một cửa hàng lấy tên là "Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn
nhẹ" ở Pikes Place Market, một khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle. Ba
đối tác đầu tiên này cùng có sở thích uống những loại trà và cà phê ngon, đặc
trưng; họ cùng tin tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách hàng riêng của cửa
hàng mình, giống như một số cửa hàng khác ở Vịnh San Francisco đã làm.
Từ 1971-1976, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ
Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến
ngày nay. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet,
sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng. Đến năm 1972, cửa hàng
Starbucks thứ hai được mở.
Đến đầu những năm 1980, công ty của ba đối tác xuất thân khoa học đã
có bốn cửa hàng ở Seattle và họ có thể tự hào bởi công ty liên tục có lãi kể từ
khi bắt đầu mở cửa.
Sự đổi thay của Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz, một
trong những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động

marketing của công ty. Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng,
Howard Schultz đã phù phép để biến Starbucks từ con số không trở thành một
thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới. Sự hình thành và đi lên vô cùng ngoạn
mục của Starbucks là được bắt đầu từ một sự tình cờ. Mùa hè năm 1983, giám
đốc marketing Howard Schultz đi nghỉ tại châu Âu. Đến Italia, Howard lần
đầu tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso. Đi đâu ông cũng thấy
1


có các quán bar cà phê. Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủ
mọi tầng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê. Ý tưởng
phải tự mở các quán cà phê đã theo đuổi Howard Schultz từ đó. Quyết tâm
nhưng rất bài bản, Howard Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử
nghiệm., ông rời Starbucks để mở cửa hàng riêng. Năm 1987 ông mua lại
Starbucks với cả thảy 6 cửa hàng tại thời điểm đó.
Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn phát
triển một cách ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó, Starbucks đến năm
1998 có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình
Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơn một cửa
hàng mỗi ngày. Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuận năm
1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD. Đối thủ
cạnh tranh sát sườn nhất của Starbucks cũng mới chỉ có trên 300 địa điểm bán
lẻ. Từ năm 1992, khi công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu
của Starbucks đã tăng gần 9 lần1.
Quá trình phát triển của Starbucks không ít khi gặp phải những khó,
những sai lầm trong chiến lược phát triển. Điển hình là trong các năm 20072008, Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng. Năm 2007 đi
vào lịch sử của Starbucks như một năm đáng để quên nhất. Giá cổ phiếu của
công ty theo chỉ số Nasdaq của thị trường chứng khoán Phố Wall đã sụt giảm
42% trong năm đó, đưa Starbucks trở thành một trong những cổ phiếu có mức
giảm điểm tệ nhất trong lịch sử công ty. Tuy vậy, những khó khăn mà

Starbucks gặp phải không hoàn toàn do sai lầm của công ty. Giá nguyên vật
liệu đầu vào khi đó ở thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm.
Trong khi đó, nỗi lo suy thoái và lạm phát buộc người tiêu dùng, nhất là tại thị
trường lớn nhất của Starbucks là Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiến
doanh thu của hãng lao dốc. Ngoài ra, các hãng đồ ăn nhanh như McDonald’s
1

Kevin Lane Keller, 2001, Havard Business Review on Marketing, Harvard Business School
Publishing Corporation, United States of America.

2


cũng đưa đồ uống cà phê vào thực đơn, hút mất của Starbucks một lượng
khách hàng hàng không nhỏ.
Nhưng trong thời điểm khó khăn đó, Starbucks lại một lần nữa cho
thấy sức mạnh của một thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo của CEO
Howard Schultz cùng với hàng loạt những cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến
lược. Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới này đã vượt qua được sóng gió
với doanh thu của quý một năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận ròng đạt
242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% cùng kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh
doanh của Starbucks gặp khó khăn. (Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt
Nam VCCI, 2010, Starbucks coffee – Thu gọn và trở về cơ bản, Tạp chí
Business Biweekly số 56 (06/2010), Tr. 36-37).
1.1.2 Tình hình kinh doanh của công ty.
Sau hơn 40 năm thành lập, Starbucks luôn là công ty dẫn đầu thị trường
về doanh số bán lẻ cà phê và là một trong số những thương hiệu mạnh và uy
tín nhất tại Mỹ cũng như trên toàn thế giới.
Sự phát triển không ngừng của công ty được thể hiện thông qua sự đa
dạng hóa về dòng sản phẩm như các loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả,

các loại bánh, salad, rượu, cho đến những thiết bị pha chế cà phê hay các sản
phẩm liên quan tới âm nhạc. Tất cả các dòng sản phẩm của Starbucks đều có
doanh thu cao trong các năm gần đây
Sự lớn mạnh của Starbucks còn được nhận thấy rõ rệt hơn thông qua
việc liên tục mở rộng thị trường cả về số lượng và chất lượng, hiện Starbucks
có khoảng gần 8000 cửa hàng theo dạng cấp license trên toàn thế giới.
Kết thúc năm tài khóa 2016, theo thống kê được chính Starbucks cung
cấp, trong năm vừa qua với mục tiêu đưa Trung Quốc trở thành thị trường lớn
thứ hai của mình, công ty đã mở 500 cửa hàng tại 44 thành phố tại trung quốc
và đặt mục tiêu mở thêm 150 cửa hàng tại thị trường này trong năm 2017.
Không chỉ tập trung vào thị trường Trung Quốc, Starbucks còn có một kế
hoạch mở thêm 800 cửa hàng trên toàn thế giới trong năm 2017, và đáng chú
3


ý là công ty sẽ có cửa hàng đầu tiên tại thị trường đông dân thứ hai thế giới
Ấn Độ.
Việc phát triển và mở rộng của Starbucks về dòng sản phẩm cũng như
thị trường đã đem lại những kết quả tài chính rất tốt trong 3 năm trở lại đây.
Đây được coi là sự thành công lớn của công ty trong bối cảnh làm ăn thua lỗ
của rất nhiều công ty do sự suy thoái và tác động hậu suy thoái của nền kinh
tế Mỹ nói riêng và nền kinh tế toàn cầu nói chung.
Bảng 1.1: Kết quả kinh doanh công ty Starbucks trong 3 năm trở lại đây
Đơn vị tính: Triệu đôla Mỹ

CHỈ TIÊU

Năm

Năm


Năm

2016

2015

2014

1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ
11.700 10.707
2. Giá vốn hàng bán
4.949
4.458
3. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ
6.751
6.248
4. Chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp
4.301
4.120
5. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh
1.728
1.419
6. Thu nhập khác
82,6
17,6
7. Chi phí khác
0.0
0.0
8. Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế

1.880,6 1.436,6
9. Thuế thu nhập
563,1 488,7
10. Lợi nhuận sau thuế
1.248
948,3
Nguồn: Báo cáo tài chính Starbucks năm tài khóa 2016

9.774
4.324
5.449
3.878
562
(2,8)
0.0
559,2
168,4
390,8

1.1.3 Phân tích SWOT của công ty Starbucks
Điểm mạnh
-Thương hiệu café nổi tiếng, phong

Điểm yếu
-Giới hạn hình thức kinh doanh

cách café được khẳng định, với sự

(Starbucks không chấp nhận hình


hiện diện tại 55 quốc gia.

thức nhượng quyền mà chỉ chấp nhận

-Khẩu vị café phong phú.

hình thức liên doanh, tự kinh doanh

-Phương thức kinh doanh hướng tới

hoặc cấp phép hoạt động và kiểm

con người và môi trường.

soát).
-Giá cả chưa thực sự ưu đãi.
4


Cơ hội
-Bộ phận giới trẻ đông đảo, sẵn sàng

Thách thức
-Cạnh tranh với một số thương hiệu

tiếp thu xu hướng tiêu thụ mới, hiện

café nổi tiếng có ở Việt Nam.

đại.


-Thói quen uống café với gu đậm,

-Phân khúc café to go (vốn là lợi thế

đắng của người Việt không dễ thay

của Starbucks) còn bị bỏ trống.

đổi

1.2 Thương hiệu Starbucks.
1.2.1 Các yếu tố hữu hình.
1.2.1.1 Tên thương hiệu
Các sản phẩm của công ty đều được biết đến với tên thương hiệu là
Starbucks, đó là những sản phẩm hảo hạng. Ngay từ khi thành lập, Baldwin,
Siegel, và Bowker, ba nhà đồng sáng lập cửa hàng Starbucks đầu tiên đã chọn
tên với một lý do là tên này là vì họ nghĩ cái tên tạo ra cảm giác về những
chuyến ra khơi đi biển truyền thống của những lái buôn cà phê ngày xưa.
Hiện nay, tên thương hiệu Starbucks được dùng cho một danh sách đa
dạng những sản phẩm của công ty, như các loại đồ uống từ cà phê, nước ép
hoa quả, các loại bánh, salad, rượu, cho đến những thiết bị pha chế cà phê hay
các sản phẩm liên quan tới âm nhạc.
1.2.1.2 Logo
Logo đầu tiên của Starbucks nhìn giống như một nhãn hiệu thuốc lá với
hình ảnh Melusine (nàng tiên cá có hai đuôi). Và đây là hình ảnh nổi bật nhất
của thương hiệu Starbucks từ kể từ khi xuất hiện, nàng tiên cá xuất hiện trong
logo của Starbucks cũng chẳng xuất phát từ thần thoại Hy Lạp mà từ một bức
tranh khắc gỗ của người Norse 2 thế kỉ 16. Một nhà văn chịu trách nhiệm về
hình ảnh logo của Starbucks giải thích người thiết kế logo cho Starbucks phát

hiện ra nàng như thế nào bằng việc nghiền ngẫm các cuốn sách về hàng hải
với hy vọng tìm thấy điều gì đó có thể nắm bắt được lịch sử đi biển của cà phê
và cội nguồn phát triển cảng biển của Seattle. Ông tiếp tục mô tả biểu tượng
2

Người Norse: Cộng đồng người cổ sống ở vùng bắc Âu

5


gốc như “một bí ẩn quyến rũ pha trộn với chủ đề hàng hải.” Đây là một nhân
vật được tin là có sức quyến rũ đặc biệt trong truyền thuyết, mang nét tương
đồng với hương vị hấp dẫn mà trà, café, gia vị… mang lại cho những người
thưởng thức.
Không lâu sau đó, vào năm 1987, ông chủ Starbucks quyết định bán
doanh nghiệp và Howard chultz đã nhanh chóng nhảy vào thương vụ và đổi ý
tưởng sang kinh doanh café hơi như mô hình ông đã làm ở I1 Giornale. Người
thiết kế logo cho của hàng I1 Giornale đã tư vấn cho Schultz Có thể thấy
logo có một phần giống như logo I1 Giornale. Nàng tiên cá đã cá tính hơn,
ngực đã được giấu đi, nhưng cái rốn thì vẫn còn. Tác giả giải thích rằng: “Tôi
thiết kế một logo màu xanh nguyên hình nàng tiên cá với một ý tưởng mạnh
mẽ, đơn giản hơn. Chữ được vẽ tay và dựa vào font Franklin Gothix. Tôi đã trình
bày với Howard bảng màu xanh và đỏ, và anh ấy đã chọn bảng màu xanh.”
Tháng 3 năm 2011, Starbucks giới thiệu Logo của mình, theo đó logo
mới sẽ bỏ từ “Starbucks Coffee” ở vòng ngoài của logo cũ. Việc thay đổi logo
lần thứ tư trong lịch sử 40 năm. Lý do thực sự dường như là do Starbucks
muốn biểu tượng yêu quý của mình, “Siren”- nữ thần mình người đuôi cá
được tự do - tự do để lan tỏa ánh sáng tình yêu ra khắp thế giới.
Theo các tác giả chịu trách nhiệm về logo của Starbucks giải thích
“Hình ảnh nàng tiên cá mang ý nghĩa là một người kể chuyện, mang theo câu

chuyện về Starbucks tới tương lai và ghi nhớ quá khứ và luôn luôn khơi
nguồn cảm hứng cho chúng ta và thúc đẩy chúng ta hướng tới tương lai. Và
nàng cũng là một lời hứa, lời mời gọi tất cả chúng ta tìm ra những gì ta đang
tìm kiếm, thậm chí cho dù đó là một điều mà ta chưa từng tưởng tượng đến.”
Sự đổi mới của Starbucks về hình ảnh logo nhằm giải phóng Siren khỏi
vòng tròn bên ngoài, biến nàng thành điều có thật, thành khuôn mặt chào
mừng của Starbucks… Nàng đứng đó không có gì ràng buộc, chia sẻ câu
chuyện của chúng tôi, mời gọi tất cả chúng ta khám phá, tìm hiểu những điều

6


mới mẻ và kết nối với nhau. Và như thường lệ, nàng thúc giục chúng ta hướng
tới phía trước tìm kiếm những điều mới mẻ.
Việc thay đổi logo mới đây cũng là bước đi của Starbucks cho thấy họ
sẽ có sự mở rộng nhất định về thương hiệu của mình với những sản phẩm
mới, những thị trường mới.
Về màu sắc của logo, từ phương diện tâm lý học, màu xanh, dùng trong
logo Starbucks, sẽ kích thích sự them ăn. Đó là lí do tại sao các nhà hàng và
tiệm cà phê thuờng dùng màu xanh trong thiết kế logo. Một tính chất khác của
màu xanh là sắc màu tươi và thu hút sự chú ý. Nhìn chung, màu này bao hàm
ý nghĩa sức khỏe, tươi mát và êm đềm. Gam màu đậm nhạt cũng có ý nghĩa
khác nhau. Chẳng hạn màu xanh lá cây đậm biểu trưng cho sự giàu có và
thanh thế. Màu xanh lá cây nhạt thể hiện sự êm đềm. Màu xanh lá cây cũng
thể hiện sự tương đồng với nét văn hóa của Starbucks, đó có thể coi như là
một hình ảnh thể hiện Starbucks là một doanh nghiệp xanh, một doanh nghiệp
vì cộng đồng.
1.2.1.3 Khẩu hiệu
Trải qua các giai đoạn khác nhau Starbucks đã có sự thay đổi qua một
vài khẩu hiệu như "its not just coffee its starbucks", "Coffee is culinary” hay

mới đây là “Let’s Merry”. Có một điểm chung của tất cả những khẩu hiệu này
đều mô tả về cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng, đây cũng là mục tiêu
mà thương hiệu cà phê này mong muốn mang lại cho những khách hàng của
họ. Đó là sự vui vẻ và thoải mái mỗi khi khách hàng đến với các quán cà phê
của Starbucks.
1.2.1.4 Âm nhạc đặc trưng
Việc thưởng thức cà phê và âm nhạc đồng thời tại các cửa hàng của
Starbucks đã trở thành thói quen của rất nhiều người. Không lâu sau
Starbucks cho ra đời những CD có những bài hát do chính họ tập họp lại.
Năm 1999, Starbucks đã mua một công ty chuyên về chọn và phối âm, và

7


giao cho họ nhiệm vụ xây dựng sự hiện diện của nhãn hiệu Starbucks qua
những bài hát.
1.2.2 Các yếu tố vô hình
“Cái gì mà khách hàng thực sự muốn mua khi họ đến với một quán cà
phê của Starbucks? Nó chắc chắn không phải chỉ là những sản phẩm của công
ty mà còn là những dịch vụ hảo hạng, thương hiệu và rất nhiều các yếu tố vô
hình khác” (Kevin Lane Keller, 2001, Havard Business Review on Marketing,
Harvard Business School Publishing Corporation, United States of America).
Điều này cho thấy tầm quan trọng và giá trị của các yếu tố vô hình của
thương hiệu Starbucks, với người Mỹ, Starbucks không chỉ là một thương
hiệu cà phê mà hơn thế nó còn là một văn hóa cà phê thực sự của họ. Đó là
những gì mà Starbucks đã đạt được trong chiến lược phát triển thương hiệu của
mình, một văn hóa cà phê gắn liền với một thương hiệu mang tên Starbucks.
Không tự thỏa mãn với những gì đã đạt được, Starbucks tiếp tục đẩy
mạnh công tác phát triển thương hiệu thông qua xây dựng những yếu tố vô
hình cho thương hiệu của mình. Thông qua việc xây dựng văn hóa doanh

nghiệp, hình ảnh thương hiệu Starbucks luôn là hình ảnh của một thương hiệu
vì cộng đồng, tại Mỹ Starbucks đã tạo ra hàng nghìn việc làm mơi giúp làm
giảm đáng kể tỷ lệ thất nghiệp. Tại các nước ở châu Phi nơi mà có các nông
trại các đồn điền cung cấp cà phê cho Starbuck, công ty đã giúp đỡ rất nhiều
nông dân tại đây thoát nghèo thông qua việc hỗ trợ kỹ thuật canh tác, cung
cấp miễn phí hạt giống, thu mua cà phê với giá cao, hay thậm chí họ còn xây
dựng xây dựng bệnh viện, đường xá và trường học cho con em những người
nông dân tại đây.
1.3 Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.
1.3.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.
Trong quá trình hình thành và phát triển của mình Starbucks luôn đề ra
các mục tiêu rất cụ thể cho chiến lược phát triển thương hiệu của mình.

8


Thứ nhất, Mục tiêu quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh
về một thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới. Để đạt được
mục tiêu này công ty đang nỗ lực các hoạt động kinh doanh và tích cực mở
rộng khai thác các thị trường ngoài nước Mỹ. Starbucks đang chú trọng mục
tiêu tăng trưởng tại thị trường toàn cầu, đặc biệt là tại các thị trường mới nổi
đầy tiềm năng như Trung Quốc, các nước trong khối ASEAN, và trong năm
tới đây là mục tiêu thiết lập cơ sở kinh doanh tại thị trường Ấn Độ.
Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các
thị trường mới, Starbucks không quên mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu
thông qua giữ gìn các sản phẩm truyền thống, duy trì những trải nghiệm khác
biệt mà cửa hàng của họ đã và đang mang lại cho khách hàng. Không chỉ
dừng lại ở đó, công ty còn nỗ lực các hoạt động nghiên cứu và đổi mới nhằm
giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới đáp ứng và thích nghi với những sự
thay đổi trong tiêu dùng hay là sự khác biệt về nhu cầu tại các thị trường khác

nhau.
Mục tiêu tiếp theo trong chiến lược phát triển thương hiệu và chiến
lược toàn cầu hóa của mình Starbucks là trở thành một doanh nghiệp có trách
nhiệm với cộng đồng và cam kết với các vấn đề xã hội. Starbucks được biết
đến là một trong những công ty ưu ái người lao động nhất. Tất cả nhân viên
của Starbucks đều được đóng bảo hiểm cùng với các chế độ khen thưởng theo
kỳ kinh doanh. Starbucks cũng là doanh nghiệp giành được nhiều thiện cảm
của người dân Mỹ vì những đóng góp của họ cho cộng đồng và công ty luôn
muốn duy trì hình ảnh này và nó trở thành kim chỉ nan cho các hoạt động kinh
doanh của mình.
1.3.2 Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.
1.3.2.1 Mở rộng thương hiệu.
Mở rộng sản phẩm
Năm 2011, Starbucks đã thay đổi hình ảnh logo của mình, theo đó logo
mới sẽ không còn dòng chữ “Starbucks coffe”, đây được coi là bước đi đầu

9


tiên trong quá trình mở rộng thương hiệu của công ty. Lý do chính chính mà
dòng chữ “Starbucks coffe” được bỏ đi là việc công ty đang có kế hoạch tung
ra các sản phẩm chứ không chỉ giới hạn trong các sản phẩm từ cà phê và liên
quan tới cà phê.
Việc mở rộng sản phẩm của Starbucks được thực hiện một cách mạnh
mẽ theo cả hai hướng là chiều dọc và chiều ngang.
Theo chiều dọc là việc công ty đưa ra các dòng sản phẩm khác nhau
nhằm phù hợp với khả năng khác nhau của các nhóm khách hàng. Các sản
phẩm của Starbucks cùng là cà phê Starbucks nhưng họ rất năng động và linh
hoạt khi thiết kế quán cà phê của mình. Tại khu vực sân bay hay tại các trung
tâm tài chính, các trung tâm thương mại nổi tiếng thì cà phê Starbucks là một

quán bar sang trọng và theo đó cũng là những ly cà phê đắt tiền. Có thế điều
này mới phù hợp với các doanh nhân, các ông chủ và các nhà quản lý cấp cao.
Những người này luôn tìm thấy ở cà phê Starbucks nơi thích hợp để đàm
phán, hay thư giãn trên chiếc salông để đọc sách bên ly cà phê. Thế nhưng tại
các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đông người thì Starbucks
lại có những cà phê Starbucks rất bình dân. Ở đây không có những chiếc chén
sứ sang trọng hay ly thủy tinh sáng bóng. Thay vào đó người ta lại thấy những
chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng “rất tiện lợi kiểu
Mỹ” như bất kỳ tại một của hàng ăn nhanh nào.
Không chỉ dừng lại với việc mở rộng sản phẩm theo chiều dọc nhằm
phù hợp với khả năng của khách hàng, chiến lược mở rộng sản phẩm của
Starbucks còn được thực hiện theo cả chiều ngang. Theo đó, công ty phát
triển các dòng sản phẩm như cung cấp âm nhạc, rượu, bánh và sẽ có nhiều
những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường nữa được cung cấp sau
khi Starbucks thiết lập hẳn một đơn vị kinh doanh chiến lược cho các dòng
sản phẩm mới và trung tâm nghiên cứu tại Thượng Hải, Trung Quốc. Một ví
dụ thành công của Starbucks gần đây là cà phê hòa tan Via, loại cà phê hòa
tan này đã thành công lớn, không chỉ bán chạy ở Mỹ mà còn có mặt tại Anh,
Canada, Nhật và Philipines.
10


Suốt mùa hè vừa qua, báo cáo cho thấy những thay đổi mạnh mẽ của
thương hiệu này trên các quầy hàng bán lẻ, Starbucks đã tuyên bố rằng công
ty này sẽ tiến hành phân phối các sản phẩm cà phê đóng gói và trà Tazo với sự
trợ giúp của Acosta Sales & Market – là trung gian phân phối của họ. Acosta
đã hợp tác với Starbucks từ khi thương hiệu cà phê hòa tan VIA được giới
thiệu ra thị trường.
Một phần chiến dịch dành cho mảng bán lẻ sẽ bao gồm Seattle’ Best
Coffee - một thương hiệu đã được Starbucks mua lại và tái định vị thương

hiệu vào tháng Năm vừa qua, và trong tháng này họ sẽ bắt đầu ra mắt bao bì
mới cho các sản phẩm của mình. Starbucks cũng lên kế hoạch tiếp tục việc
mở rộng thương hiệu Seattle’s Best Coffee như một thương hiệu bán lẻ độc
lập, Chẳng hạn, một quán bar Seattle’s Best Coffee đang được mở thí điểm tại
trung tâm thương mại Walmart Canada.
Starbucks với tham vọng nâng cao giá trị thương hiệu bằng việc tham
gia các thị trường mới, đưa ra các dòng sản phẩm mới. Tuy nhiên, công ty
cũng không quên việc gìn giữ những giá trị cốt lõi của mình bằng việc mở
rộng các dòng sản phẩm trong khuôn khổ các sản mới đều có liên quan tới
những sản phẩm cũ trong chính đặc tính của sản phẩm hay là những nhu cầu
sử dụng kết hợp của người tiêu dùng. Tất cả những yếu tố trên sẽ đảm bảo
thành công cho Starbucks trong quá trình mở rộng sản phẩm, mở rộng thương
hiệu và trên tất cả là nâng cao giá trị của công ty.
Mở rộng thị trường
Song hành với việc mở rộng các dòng sản phẩm mới luôn là quá trình
mở rộng thị trường, đây là hai hoạt động bổ trợ cho nhau nhằm đảm bảo mục
tiêu tăng trưởng tại tất cả các công ty.
Tại Starbucks hoạt động mở rộng thị trường được thực hiện theo hai
kênh chính. Thứ nhất, công ty tự đứng ra mở và vận hành các cửa hàng mới
tại thị trường mới. Theo số liệu từ chính báo cáo của công ty, các cửa hàng do
chính Starbucks vận hành này đem lại cho công ty nguồn doanh thu quan
trọng nhất với mức 53% doanh thu hàng năm. Tuy nhiên, việc mở rộng thị
11


trường của Starbucks lại dựa chủ yếu vào kênh cấp lisence, theo thống kê do
chính công ty công bố thì các cửa hàng Starbucks theo dạng cấp phép này
đóng góp 63% vào doanh thu của công ty tại thị trường quốc tế. Việc thực
hiện cấp phép để mở các cửa hàng mới cho phép Starbucks đẩy nhanh hoạt
động mở rộng thị trường và tận dụng được nguồn nhân lực am hiểu thị trường

mà vẫn có thể tiết kiệm các nguồn lực dành cho việc thiết lập các cửa hàng
mới do chính họ điều hành. Hiện Starbucks thực hiện cấp lisence tại hầu khắp
các thị trường quan trọng trên thế giới với số lượng theo khu vực sau đây.

12


Bảng 1.2: Số lượng cửa hàng cấp phép của Starbucks năm 2011
Đơn vị tính: Cửa hàng

Châu Á Thái Bình
Dương
Nhật Bản
935
Hàn Quốc
367
Đài Loan
249

Châu Âu-Trung Đông

Trung Quốc

218

Thổ Nhĩ Kỳ
Anh
Các Tiểu
Vương quốc Ả
Rập

Tây Ban Nha

Philipines
Malaysia
Hong Kong
Indonesia
Newzeland
Tổng số

183
121
117
109
35
2334

Kuwait
Ả Rập Sê Út
Hi Lạp
Nga
Các nước khác
Tổng số

Châu Mỹ

153
128
94

Mỹ

Mê Xi Cô
Canada

4082
318
284

75

Các nước
khác

92

67
65
59
52
169
862

Tổng số

4776

Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh năm tài khóa 2011 của Starbucks.
Hoạt động kinh doanh của Starbucks hiện được chia thành hai khu vực
chính, một phụ trách thị trường Mỹ và một chuyên trách mảng kinh doanh
quốc tế.
Theo kế hoạch, hãng sẽ cơ cấu thành ba chi nhánh: châu Mỹ, Trung

Quốc - châu Á Thái Bình Dương, châu Âu và các thị trường còn lại (gồm
châu Âu, Trung Đông, Nga và châu Phi). Starbucks cũng đã bổ nhiệm lãnh
đạo cho từng chi nhánh này. Điều này đảm bảo được việc kiểm soát quá trình
mở rộng thị trường của công ty.
Hãng tin AP dẫn lời Giám đốc điều hành Starbucks, ông Howard
Schultz, cho hay: “Khi chúng tôi xem xét kỹ các cơ hội mà chúng tôi có trên
thị trường thế giới, chúng tôi nghĩ rằng đã tới lúc phải điều chỉnh lại cơ cấu và
đẩy mạnh những năng lực tốt nhất của mình”.

13


Cũng trong kế hoạch cải tổ cơ cấu vừa công bố, chuỗi cửa hàng cà phê
danh tiếng này bật mí, hãng có ý định tiến quân vào thị trường Ấn Độ trong
năm 2012 và tiếp đó là Việt Nam vào năm kế tiếp.
Một ví dụ thành công của starbucks trong việc mở rộng thị trường đó
chính là thành công của họ tại thị trường đông dân nhất thế giới, Trung Quốc.
Starbucks đã mở hơn 500 cửa hàng ở khắp Trung Quốc và lợi nhuận
tính trên mỗi cửa hàng ở đây cao hơn so với ở chính nước Mỹ. Thành công
của Starbucks trong việc mở rộng thị trường càng được đánh giá cao khi tại
thị trường Trung Quốc đã chứng kiến thất bại của rất nhiều các nhãn hiệu thực
phẩm và đồ uống phương Tây nổi tiếng như Dunkin Donuts, Krispy Kreme và
Burgers King.
Điều mà Starbucks đã làm được ở Trung Quốc là một minh chứng hùng
hồn cho việc các nhãn hiệu thực phẩm vẫn có thể đạt được thành công mặc dù
giá cả nhân công, mặt bằng và cả mức độ cạnh tranh đều đang tăng lên chóng
mặt tại thị trường này.
Việc tham mở rộng thị trường của Starbucks luôn được thực hiện rất
bài bản và tại một thị trường đầy tiềm năng và quan trọng như Trung Quốc
điều này càng được thể hiện rõ rệt. Thay vì việc chỉ tập trung tăng doanh số

bán hàng và chỉ đơn giản là đưa những sản phẩm tại thị trường cũ sang một
thị trường mới, ví như, đưa ra thị trường Trung Quốc những sản phẩm đã
thành công ở nước Mỹ như cà phê thông thường. Starbucks đã thực hiện công
tác nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng trước khi tham gia và sau đó họ đã phát
triển thêm những hương vị mới cho cà phê của mình như vị trà xanh để hợp
với khẩu vị của người dân Trung Quốc và phát triển dịch vụ tại chỗ như bằng
cách cung cấp một không gian thoải mái tiện nghi cho một thị trường chỉ có
một vài nhà hàng được trang bị điều hòa nhiệt độ, Starbucks đã trở thành một
điểm gặp mặt lý tưởng cho cả mục đích công việc của giới văn phòng hay tụ
tập bạn bè.

14


Nói cách khác, Starbucks đã đầu tư để có một mô hình kinh doanh tối
ưu nhất cho chỉ riêng thị trường Trung Quốc, chứ không chỉ máy móc mang
tất cả những gì đã giúp hãng thành công ở Mỹ sang áp đặt cho Trung Quốc
như rất nhiều hãng khác đã làm và phải chịu thất bại.
Từ hoạt động nghiên cứu thị trương một cách kỹ lưỡng đã giúp
Starbucks xây dựng hình ảnh cho mình như một sản phẩm biểu hiện địa vị và
thành công trong cuộc sống. Một cốc cà phê bán ra ở Trung Quốc có giá đắt
hơn so với Mỹ. Việc uống cà phê Starbucks giờ được coi như một biểu tượng
của địa vị, một cách để thể hiện phong cách, sự sẵn sàng chịu chơi của tầng
lớp trung lưu của Trung Quốc.
Chiến lược đặt giá cao cho các sản phẩm đặc biệt của Starbucks đã giúp
cho lợi nhuận của các nhà hàng ở Trung Quốc nhiều hơn lợi nhuận ở Mỹ, mặc
dù doanh thu ở đây vẫn thấp hơn. Trên toàn châu Á, lợi nhuận hoạt động của
Starbucks là 34,6% cho năm 2011, cao hơn khá nhiều so với 21,8% ở Mỹ 3.
Quá nhiều nhãn hiệu đã vội vã giảm giá thành sản phẩm để tăng thị phần
nhưng trên thực tế, họ nên hướng đến lợi nhuận cuối cùng để có thể phát triển

bền vững được.
Chiến lược giá này của Starbucks không những phù hợp với nhu cầu
của thị trường mà còn cho phép hãng liên tục đưa ra những sản phẩm đặc biệt
đem lại lợi nhuận cao, chẳng hạn như một bộ quà tặng, để bù đắp cho chi phí
nguyên liệu tăng cao. Khi mà tỷ lệ đô thị hóa của Trung Quốc ở mức cao, các
công ty cần thực hiện các chiến thuật cần thiết để giải quyết việc tăng giá
hàng hóa nguyên liệu.
Thành công của Starbucks tại Trung Quốc cũng một phần là nhờ việc
họ đã có những chiến thuật tuyệt vời trong việc thuê, giữ chân và đào tạo
nhân viên. Tỷ lệ bỏ việc trung bình ở Trung Quốc cao nhưng Starbucks có tỷ
lệ bỏ việc thấp hơn nhiều so với mức trung bình này vì hãng có những gói
lương thưởng hào phóng, tạo ra môi trường làm việc tốt và tạo cơ hội thăng
3

Báo cáo tài chính Starbucks năm tài khóa 2011

15


tiến cho tất cả nhân viên. Các nhân viên của Starbucks cũng luôn cảm thấy
hạnh phúc và tự hào với vị trí của mình và họ đã chia sẻ niềm hạnh phúc và
sự hài lòng đó tới khách hàng thông qua những sản phẩm dịch vụ hoàn hảo
hơn. Dịch vụ của Starbucks có thể được đặt ngang hàng với dịch vụ của nhiều
khách sạn năm sao. Trong một cuộc phỏng vấn với vài trăm khách hàng ở
thành phố Thượng Hải, phần đông cho biết họ thích uống các sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh hơn những vẫn tiếp tục quay lại với Starbucks vì chất
lượng phục vụ tuyệt vời ở đây.
Tại Starbucks, những giá trị mà hãng đang cung cấp cho người Trung
Quốc không giống với ở nước Mỹ. Họ đã có thể điều chỉnh mô hình kinh
doanh để thích nghi với môi trường kinh doanh mới mà vẫn bảo toàn được

những giá trị cốt lõi của mình. Đó là lý do tại sao Starbucks trở thành một
nhãn hiệu toàn cầu, hiện diện và thành công ở khắp các nước trên thế giới.
1.3.2.2 Quảng bá và bảo vệ thương hiệu.
Quảng bá thương hiệu qua phương thiện truyền thông kỹ thuật số.
Chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks đang dự định xây dựng một sự kết
nối sâu sắc hơn với khách hàng bằng việc cung cấp thêm các nội dung giải trí
miễn phí đi kèm dịch vụ Wi Fi không trả tiền của mình, với sự hợp tác của gã
khổng lồ trong lĩnh vực trực tuyến Yahoo.
Để quảng bá cho việc giới thiệu hệ thống này, Starbuck hiện đang cung
cấp các bài nhạc, đoạn phim và quyền đọc sách miễn phí cho khách hàng.
Chuỗi cửa hàng này hiện đang bỏ dần kế hoạch cung cấp mạng không
dây ở Mỹ trước đó, khi họ không còn đòi hỏi người dùng cần phải có một tấm
thẻ khách hàng trung thành hay phải mua thêm giờ sử dụng Wi Fi để có thể
truy cập mạng trong các cửa hàng của mình tại thị trường này.
Hiện việc giới thiệu hệ thống này ra ngoài nước Mỹ vẫn chưa được làm
rõ, tuy nhiên báo cáo cho thấy đây là một cuộc thử nghiệm để Starbuck triển
khai kế hoạch ra thị trường toàn cầu.
Dịch vụ này sẽ đem đến sáu kênh phục vụ khách hàng: Tin tức, Giải trí,
Sức khỏe, Kinh doanh, Nghề nghiệp và kênh của Starbucks được cá nhân hóa
16


dựa theo người dùng. Tất cả đều được sử dụng miễn phí thông qua máy tính
xách tay, tablet và những chiếc điện thoại thông minh của khách hàng, và tại
hơn 6.800 cửa hàng của thương hiệu này trong phạm vi nước Mỹ.
Các nhà cung cấp nội dung cho dịch vụ này bao gồm Wall Street
Journal, iTunes, Foursquare, LinkedIn và The Weather Channel. Đặc biệt,
người dùng sẽ không bị chặn và phải trả tiền trực tuyến để được đọc nội dung
trên Wall Street Journal như tờ báo này đã phát ngôn cuối năm ngoái.
Stephen Gillett, Phó chủ tịch điều hành của Starbucks cho biết “Khách

hàng của chúng tôi là nguồn cảm hứng cho hệ thống mạng kỹ thuật số
Starbucks.”
"Các khách hàng đã nói rằng họ mong muốn là người đầu tiên biết
được những gì đang xảy ra xung quanh mình và trên khắp thế giới, muốn có
một cách thức đơn giản để khám phá ra những bài hát mới, những quyển sách
tuyệt vời, những thước phim quan trọng, và tìm cách để tham gia tích cực vào
cộng đồng của mình. Và như vậy, họ cũng đang kết nối với thương hiệu của
chúng tôi trên phương diện kỹ thuật số bằng nhiều cách.”
Elisa Steele, phó chủ tịch điều hành và giám đốc marketing của Yahoo
phát biểu: “Chúng tôi rất phấn khích khi được hợp tác với Starbucks để tạo ra
một đển đến năng động trên mạng, nơi mà khách hàng của Starbucks sẽ tìm
thấy những nội dung trực tuyến độc đáo giúp họ mở mang kiến thức và có
tính giải trí cao.”
Đầu tháng 10 này, Starbuck đã tham gia dịch vụ quảng cáo trên di động
của chiếc O2 mới tại Anh, để thử sức với việc cung cấp các mẫu quảng cáo
theo địa điểm thông qua tin nhắn SMS và MMS tới khách hàng sử dụng hệ
thống mạng di động.
Starbucks cũng đã thành lập trung tâm tư vấn trực tuyến MyStarbucksIdea
để khách hàng có thể cho ý kiến, nhận xét về sản phẩm dịch vụ của công ty và
đề nghị nhằm cải thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng. Cho
đến nay, theo công bố của công ty, đã có 150.000 ý kiến được gửi về
MyStarbucksIdea, và kết quả là sự xuất hiện thành công của Starbucks Petites
17


– được ví von như bữa tiệc giữa ngày và việc tái tung sản phẩm Mocha
Coconut Frappuccino nhờ thu thập phản hồi về nhu cầu phổ biến trong cộng
đồng khách hàng.
Marketing truyền miệng (word of mouth)
Khái niệm marketing truyền miệng đã được các học giả nghiên cứu từ

cách đây 50 năm.Theo Greg Nyilasy- Trường Đại học Georgia(Mỹ), thuật
ngữ marketing truyền miệng vốn ban đầu được định nghiã như hình thức giao
tiếp bằng lời nói hay quảng cáo miệng , ngược với văn bản viết hoặc các hình
thức biểu đạt khác,Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của marketing lan truyền,
giới nghiên cứu đã tìm cách giới hạn khái niệm trên và đi đến một định nghĩa
được nhiều người chấp nhận. Theo đó, marketing truyền miệng là hình thức
khuyến khích khách hàng nói về doanh nghiệp và sản phẩm- dich vụ của mình
để đẩy mạnh những kiên hệ với khách hàng, tạo nên những mẫu giá trị làm
tăng giá trị thương hiệu.
Đi đầu trong mô hình này là Starbucks. Chiến lược marketing của
Starbucks đáng để chúng ta học tập. Ngay Trong quá trình hình thành và phát
triển, cà phê Starbucks đã tạo cho mình một thương hiệu có vô số những
người “nghiện” cà phê nặng, đặc biệt là một cộng đồng những “tín đồ” của
loại đồ uống này. John Writer Smith là một trong số những người nghiện đó,
nhưng đặc biệt hơn, anh đã có một bộ sưu tập công phu về những chuyến
viếng thăm các cửa hàng Starbucks vòng quanh thế giới. John đã thưởng thức
hương vị cà phê thơm ngon của Starbucks tại 4.500 cửa hàng tại Bắc Mỹ và
213 địa điểm khác ở các châu lục. John cẩn thận lưu lại những khoảnh khắc
ấy bằng hình ảnh và cả ngày tháng ghé thăm để đăng trên trang web riêng
StarbucksEverywhere.net. Trang web này luôn nằm trong top 10 của Google
khi bạn tìm kiếm từ “Starbucks” và nghiễm nhiên trở thành công cụ quảng
cáo miễn phí cho nhãn hiệu cà phê này.
Không dừng lại ở đó Starbucks đã tận dụng và khai thác triệt để hình
thức quảng cáo hiệu quả này, Starbucks dùng chiến lược marketing truyền
18


giáo, tạo ra một cộng đồng những người “nghiện Starbucks”. Hơn thế nữa,
mỗi nhân viên bán hàng của Starbucks đều phải có tinh thần tôn sùng
Starbucks. Họ đưa cho nhân viên những cuốn sổ tay nhỏ, trong đó viết những

“khẩu hiệu” có nội dung đại loại như “Starbucks là linh hồn của chúng tôi”.
Thậm chí, Starbucks còn tổ chức các phiên đào tạo, giảng dạy về văn hóa
Starbucks hay về nhân cách con người. Vì vậy, nếu bạn vào một cửa hàng của
Starbucks, bạn sẽ thấy rõ được thái độ tích cực và sự hạnh phúc của các nhân
viên tại đây, những người luôn thể hiện tình yêu của họ với thương hiệu
Starbucks và họ luôn là những người kết nối tốt nhất với người tiêu dùng.
Bảo vệ thương hiệu
Đi đôi với công tác quảng bá thương hiệu, Starbucks cũng luôn chú
trọng tới việc bảo vệ thương hiệu. Ngay từ những ngày đầu xây dựng thương
hiệu, công ty đã thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Mỹ và các thị nước
ngoài. Việc thực hiện đăng ký bảo hộ được Starbucks thực hiện đồng thời với
quá trình đưa sản phẩm vào thị trường và quảng bá cho sản phẩm. Song song
với việc đăng ký thương hiệu là quá trình Starbucks đấu tranh chống lại việc
vi phạm thương hiệu. Không ai có thể phủ nhận giá trị của thương hiệu
Starbucks, nó đã không chỉ đơn thuần là một thương hiệu với giá trị thương
mại mà Starbucks còn đại diện cho một văn hóa cà phê độc đáo. Việc vi phạm
thương hiệu nổi tiếng này để thực hiện kinh doanh trái phép xảy ra tại rất
nhiều thị trường bao gồm cả thị trường Mỹ và các thị trường quốc tế. Năm
2006, Starbucks đã thành công trong vụ kiện bảo vệ bản quyền chống lại một
công ty Trung Quốc hoạt động dưới cái tên Xingbake, tên Trung Quốc cho
Starbucks.
Nhằm bảo vệ thương hiệu của mình, Starbucks luôn đảm bảo tính nhất
quán về thông tin thương hiệu đến với người tiêu dùng, mọi thông tin đều có
thể tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Công ty quan
tâm tới cả các vấn đề bên trong nội tại trong tổ chức, nhân viên luôn là người
đại diện cho hình ảnh thương hiệu.
19


Starbucks đã tạo ra các rào cản chống vi phạm thương hiệu, một trong

các rào cản đó là từ việc mở rộng hệ thống phân phối, hệ thống các cửa hàng,
các đại lý bán lẻ. Điều này làm tăng cơ hội tiếp xúc của sản phẩm với người
tiêu dùng thông qua đó làm tăng khả năng nhận biết của người tiêu dùng về
thương hiệu.
Starbucks còn thiết lập hệ thống tiếp nhận và phản hồi thông tin về tình
trạng vi xâm phạm thương hiệu. Hệ thống này giúp doanh nghiệp có những
phản ứng kịp thời nhằm bảo vệ thương hiệu và tạo ra lòng tin về thương hiệu
trong người tiêu dùng, tạo ra sự thoái mái cho khách hàng.
1.3.2.3 Đổi mới thương hiệu.
Đổi mới về sản phẩm
Stabucks vẫn luôn chú trọng tới việc đổi mới sản phẩm nhằm mang tới
cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. Tại 800 khu vực kinh
doanh của mình, Starbucks đã lắp đặt những chiếc máy pha cà phê tự động để
tăng tốc độ phục vụ khách hàng. Và một một vài năm trước Starbucks đã áp
dụng chế độ thanh toán trước bằng thẻ với các hóa đơn từ $5 tới $500, việc
này giúp họ giảm được tới một nửa thời gian giao dịch, và họ thông báo là đã
cung cấp tới 70 triệu thẻ ra thị trường.
Một cải tiến khác của Starbucks là việc giới thiệu ra thị trường dịch vụ
Starbucks Express, đây là bước cải tiến mang tích đột phát nhất từ trước tới
giờ dựa trên việc kết hợp giữa đặt hàng trực tuyến và chuyển phát nhanh. Tại
60 cửa hàng tại khu vực Denver, khách hàng có thể đặt hàng và thanh toán
trước thông qua trang web của Stabucks Express, tất cả có thể thông qua điện
thoại bằng một cuộc gọi, hay với một cú click chuột trước khi tới của hàng và
thực đơn của họ đã được thực hiện xong và sẵn sàng đợi họ tại cửa hàng với
một ly cà phê có in tên của chính khách hàng.
Không dừng lại ở đó , Starbucks tiếp tục nỗ lực cải tiến của mình với
những đổi mới mạnh mẽ tại các cửa hàng. Họ mở rộng và tăng tốc độ kết nối
internet tại các của hàng tại hơn 1200 khu vực kinh doanh tại bắc Mỹ và châu
20



Âu. Starbucks gọi đây là dự án mạng wifi lớn nhất thế giới với việc cộng tác
với các đối tác bao gồm Mobile International, nhà cung cấp mạng không dây
của Deutsche Telekom và Hewlett Packard. Đây là ý tưởng nhằm đáp ứng nhu
cầu internet của khách hàng về internet khi ngồi thưởng thức những ly cà phê
Starbucks tại các cửa hàng, họ có thể đọc e-mail, lướt mạng, tải những bản
nhạc hay đoạn phim yêu thích mà không cần trả bất cứ chi phí gì.
Những nỗ lực đổi mới không ngừng về sản phẩm của Starbucks giúp
thương hiệu công ty ngày càng được khách hàng đánh giá cao như một
thương hiệu luôn tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu cũng thay đổi từng
ngày.
Đổi mới về hình ảnh logo
Những thương hiệu trước đây đã từng thay đổi hình ảnh logo của mình
đều vấp phải sự chỉ trích của dư luận và những khách hàng trung thành, và
trường hợp của Starbucks gần đây cũng không phải là một ngoại lệ. Logo mới
của thương này bị nhiều khách hàng thân thiết chỉ trích không ngớt vì thiết kế
tròn hơn và bỏ luôn phần tên Starbucks, cái tên đã đi theo thương hiệu này
trong suốt hơn 40 năm kể từ khi thương hiệu cà phê nẩy đời.

21


Tuy nhiên, cũng vẫn có những ý kiến ủng hộ việc thay đổi này. Những
người ủng hộ cho giằng những logo kiểu tròn thường dễ hấp dẫn khách hàng
phương đông hơn. Nếu Starbucks muốn phát triển tiếp ở những thị trường
này, logo mới sẽ đưa họ đến gần với khách hàng hơn. Đây là một trong số
những lý do khiến Starbucks thay đổi logo của mình vì trong quá trình mở
rộng thương hiệu về thị trường của họ, các thị trường như Trung Quốc, Nhật
Bản và các nước thuộc khu vực Đông Nam Á trong đó có Việt Nam sẽ là
những thị trường mà Starbucks đang nhắm đến.

Những chuyên gia cho rằng trái với các yếu tố nhọn và góc cạnh, hình
tròn vận dụng trong thiết kế logo là xu hướng mới sẽ chiếm lĩnh ưu thế trong
tương lại. Tuy nhiên, nếu khách hàng trung thành không mặn mà với thay đổi
logo, thương hiệu sẽ vấp phải nhiều vấn đề.
Winterich cùng các cộng sự Michael Walsh – Đại học Tây Virginia và
Vikas Mittal – Đại học Rice đã nghiên cứu tác động của sự gắn bó thương
hiệu đến phản ứng của khách hàng với thiết kế logo trong bài viết đăng trên
Journal of Product & Brand Management. Theo các tác giả, những khách
hàng càng gắn bó sâu đậm với thương hiệu sẽ càng có phản ứng tiêu cực với
logo mới, trong khi những khách hàng bình thường lại xem sự đổi mới là
bước phát triển tích cực. Ngoài ra, phản ứng tiêu cực này còn có thể khiến
khách hàng thân thiết trở nên thờ ơ hơn với thương hiệu.
Các thương hiệu mạnh như Starbucks thành công nhờ có được đông
đảo khách hàng thân thiết. Tuy nhiên, chính họ lại là người không ủng hộ việc
thay đổi logo, và thậm chí còn tận dụng cả mạng xã hội để phản kháng lại
những sự thay đổi đối với logo mà đã gắn kết họ với thương hiệu. Đây là
thách thức không nhỏ đối với công ty trong nỗ lực cải tiến hình ảnh thương
hiệu mà không đánh mất những khách hàng trung thành của mình.
Các nhà nghiên cứu đã đưa ra kết luận “Với những khách hàng gắn bó
cùng thương hiệu, logo nguyên thủy và tất cả các yếu tố có liên quan được họ
xem là đại diện cho chính họ và là một phần thiết yếu trong quan hệ với
22