ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ ANH THƢ

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM
TRẢI NGHIỆM CỦA NGƢỜI DÂN TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ ANH THƢ

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM
TRẢI NGHIỆM CỦA NGƢỜI DÂN TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Võ Quang Trí

Đà Nẵng - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Anh Thƣ


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................. 1
2. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 3
3. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 3
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 4
5. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................... 4
6. Cấu trúc luận văn ....................................................................................... 5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN ..................................................................... 7
1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SẮM ........................................................ 7
1.1.1 Hành vi mua sắm .............................................................................. 7
1.1.2 Chuyến đi mua sắm ........................................................................... 8
1.1.3 Động cơ chuyến đi mua sắm ........................................................... 10
1.2 LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SẮM TRẢI NGHIỆM ........................... 12
1.2.1 Trải nghiệm khách hàng .................................................................. 12
1.2.2 Mua sắm trải nghiệm của khách hàng ............................................. 16
1.3 MÔ HÌNH HÀNH VI MUA SẮM TRẢI NGHIỆM CÁC NGHIÊN
CỨU TRƢỚC................................................................................................. 27
1.3.1 Sơ lƣợc về mô hình, kết quả, kết luận nghiên cứu ........................ 27
1.3.2Tổng kết các biến độc lập và phụ thuộc từ những nghiên cứu đi
trƣớc ............................................................................................................. 37
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .................................................................................. 42
CHƯƠNG 2. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU ..................................................................................................... 43
2.1 BỐI CẢNH HOẠT ĐỘNG CỦA TTMS TẠI ĐÀ NẴNG ...................... 43

2.1.1 Hệ thống TTMS tại Đà Nẵng........................................................... 43
2.1.2. Xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời dân Đà Nẵng ................................. 46


2.1.3. Tiềm năng phát triển các TTMS tại Đà Nẵng ................................ 46
2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ..................................................... 47
2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 55
2.3.1 Nghiên cứu định tính ....................................................................... 55
2.3.2 Nghiên cứu định lƣợng ................................................................... 56
2.3.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu ...................................................... 57
2.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ................................................................ 60
2.4.1 Thiết kế thang đo bảng câu hỏi ........................................................ 60
2.4.2 Kỹ thuật đánh giá thang đo .............................................................. 65
2.4.3 Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................... 65
2.4.4 Kỹ thuật phân tích hồi quy............................................................... 66
2.4.5 Kỹ thuật phân tích phƣơng sai ANOVA ......................................... 66
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .................................................................................. 68
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 69
3.1 NHÌN CHUNG VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU ....................................... 69
3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA................................................... 69
3.2.1 Về độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập ... 69
3.2.2 Đặc điểm về hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại Đà
Nẵng .......................................................................................................... 71
3.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH ALPHA .................................................................................... 75
3.3.1 Thang đo “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” ................................................. 75
3.3.2. Thang đo “Hàng hóa của TTMS” ................................................... 76
3.3.3 Thang đo “Bầu không khí của TTMS” ............................................ 76
3.3.4 Thang đo “Dịch vụ gia tăng của TTMS” ......................................... 77
3.3.5 Thang đo “Sự thuận tiện về khoảng cách của TTMS” .................... 78

3.3.6 Thang đo “Ðịnh hƣớng thực dụng” ................................................ 78


3.3.7 Thang đo “Ðịnh hƣớng hƣởng thụ” ................................................ 79
3.3.8 Thang đo “Hành vi mua sắm trải nghiệm” ...................................... 80
3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................................ 82
3.4.1 Phân tích yếu tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của
khách hàng – Biến độc lập ........................................................................ 82
3.4.2 Phân tích nhân tố đo lƣờng hành vi mua sắm trải nghiệm của khách
hàng – Biến phụ thuộc .............................................................................. 90
3.4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 2 ............................................. 92
3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................. 94
3.5.1 Phân tích hệ số tƣơng quan .............................................................. 94
3.5.2 Kiểm định các thang đo của mô hình .............................................. 96
3.5.3 Phân tích hồi quy đa biến ................................................................. 96
3.6 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC
ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRẢI NGHIỆM ............................................... 99
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ................................................................................ 101
CHƢƠNG 4. BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................... 102
4.1 KẾT QUẢ KHẢO SÁT .......................................................................... 102
4.1.1 Đối tƣợng khảo sát ......................................................................... 102
4.1.2 Một số đặc điểm chính về hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời
dân Đà Nẵng khi mua sắm tại các TTMS Đà Nẵng ............................... 103
4.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐƢỢC ĐỀ XUẤT .............................................. 106
4.2.1. Giải pháp về cơ sở vật chất và cơ sở hạ tầng của TTMS ............. 106
4.2.2. Giải pháp đối với hàng hóa và giá trị gia tăng của hàng hóa trong
TTMS ...................................................................................................... 107
4.2.3. Giải pháp đối với các dịch vụ gia tăng của TTMS ....................... 107
4.2.4 Định hƣớng quản trị trải nghiệm mua sắm khách hàng................. 109
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ................................................................................ 110



KẾT LUẬN .................................................................................................. 111
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)
QUYẾT ĐỊNH ĐỔI TÊN ĐỀ TÀI (BẢN SAO)
GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN (BẢN SAO)
GIẤY KIỂM DUYỆT HÌNH THỨC LUẬN VĂN
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN
BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN (BẢN SAO)
NHẬN XÉT CỦA HAI PHẢN BIỆN (BẢN SAO)


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA : Phân tích phƣơng sai (Analysis Variance)
EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

Sig

: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS

: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for

the Social Sciences)
VIF


: Hệ số nhân tố phóng đại phƣơng sai (Variance inflation factor)

TTMS

: Trung tâm mua sắm.


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

Trang

3.1

Số liệu thống kê các yếu tố nhân khẩu học

69

3.2

Tên TTMS khách hàng thích đến nhất

71

3.3

Mức độ thƣờng xuyên đi TTMS


73

3.4

Ðối tƣợng cùng đi TTMS với khách hàng

73

3.5

Mục đích chính đi TTMS của khách hàng

74

3.6

3.7

3.8

3.9

3.10

3.11

3.12

3.13

3.14
3.15

Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Cấu trúc, cơ sở hạ
tầng”
Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Hàng hóa của
TTMS”
Hệ số Cronbach‟s Alpha thang đo “Bầu không khí của
TTMS”
Hệ số Cronbach‟s Alpha thang đo “Dịch vụ gia tăng của
TTMS”
Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Sự thuận tiện về
khoảng cách của TTMS”
Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Ðịnh hƣớng thực
dụng”
Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Ðịnh hƣớng hƣởng
thụ”
Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Hành vi mua sắm trải
nghiệm”
Kiểm định KMO và Bartlett's Test
Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc các nhân tố ảnh
hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm

75

76

76

77


78

78

79

80
82
83


Số hiệu

Tên bảng

Trang

3.16

Phƣơng sai giải thích (Total Variance Explained)

84

3.17

Kết quả xoay nhân tố

85


3.18

Tóm tắt kết quả nhóm nhân tố

88

3.19

Kiểm định KMO và Bartlett's Test

91

3.20

Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc yếu tố hành vi mua
sắm trải nghiệm

91

3.21

Phƣơng sai giải thích (Total Variance Explained)

91

3.22

Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson

95


3.23

Phân tích hồi quy đa biến

97

3.24

Phân tích phƣơng sai ANOVA

97

3.25

Tóm tắt các hệ số hồi quy

98

3.26

Phân tích Anova để tìm sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu
học

100


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu


Tên bảng

Trang

1.1

Mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Jone (1999)

28

1.2

Mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Irahim (2002)

29

1.3

1.4

1.5

1.6
2.1
2.2
4.1

Mô hình về hành vi mua sắm trải nghiệm của Willems
(2012)
Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm của So-fun, Enid

(2006)
Mô hình Barry J.Babin, William R.Darden, Mirch Griffin
(1994).
Mô hình sự lựa chọn mua sắm của cá nhân của Mc.Carthy
(1980)
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi
mua sắm trải nghiệm
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 2

31

32

34

36
51
59
92


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Moss (2007) cho rằng: Mua sắm là một trải nghiệm giải trí khám phá
những cách thức mà mua sắm đã trở thành một tính năng giải trí quan trọng
trong đời sống hàng ngày của chúng ta. Các cửa hàng, các trung tâm mua
sắm, và các cửa hàng điện tử thể hiện rõ nhất là nơi mua sắm trải nghiệm giải

trí một cách phổ biến mà mọi ngƣời thƣởng thức để tìm kiếm chính mình.
Trong xu thế kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ nỗ lực
cung cấp những sản phẩm giá cả hợp lý, chất lƣợng tới khách hàng mà quan
trọng hơn là đem lại cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm ý nghĩa và
thú vị bởi đây mới là yếu tố khiến khách hàng gắn bó lâu dài hơn với doanh
nghiệp. Để lý giải cho mối quan hệ giữa lòng trung thành và trải nghiệm,
trong nghiên cứu của mình, Andreassen & Lindestad (1998) đã phát biểu rằng
bằng cách tiếp xúc với thông tin cũng nhƣ đạt đƣợc kinh nghiệm, khách hàng
phát triển một hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí của họ. Hình ảnh này đóng
vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là khi
các doanh nghiệp trong cùng một ngành công nghiệp đang ngày càng trở nên
tƣơng tự nhau. Cho nên, trải nghiệm tốt có thể ảnh hƣởng tích cực đến sự hài
lòng, lòng trung thành của khách hàng và đôi khi thậm chí tác động đến chất
lƣợng cảm nhận của một sản phẩm, và cả thƣơng hiệu của sản phẩm. Không
những thế, trải nghiệm của khách hàng hiện tại còn là một nguồn thông tin
hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tiềm năng thông qua hình thức truyền
miệng. Thật vậy, nếu một khách hàng có trải nghiệm tích cực, họ có xu hƣớng
chia sẻ những trải nghiệm này cho ngƣời khác nhƣ bạn bè, gia đình, đồng
nghiệp..._Những khách hàng tiềm năng. Từ đó, những khách hàng mới này sẽ
tự tìm đến dịch vụ hoặc sản phẩm của doanh nghiệp.


2

Và hành vi mua sắm của họ bị chi phối bởi nhiều yếu tố mang tính tâm
lý, cá nhân, văn hóa và tính xã hội. Đối với ngƣời Việt Nam nói chung, sự trải
dài về địa lý và sự đa dạng, phong phú về văn hóa, lịch sử đã hình thành nên
một Việt Nam có nhiều vùng miền khác nhau với những thói quen, hành vi
mua sắm rất đặc trƣng.
Trong những nghiên cứu trƣớc đây, hai vùng miền: Bắc (Hà Nội) và

Nam (Thành phố Hồ Chí Minh) đƣợc giới nghiên cứu chọn là địa điểm để
khảo sát, nghiên cứu chi tiết về hành vi mua sắm trải nghiệm. Theo nghiên
cứu của FTA trong tháng 5.2009 cho thấy, ngƣời Hà Nội là những ngƣời cẩn
trọng và khắt khe nhất trong việc lựa chọn sản phẩm. Trong khi đa phần
ngƣời tiêu dùng ở các thành phố khác thƣờng dựa vào sự tin tƣởng và trải
nghiệm đầu tiên với sản phẩm (đứng đầu là TP.HCM với 83%). Họ thƣờng
chọn sản phẩm dựa trên những trải nghiệm chính thức từ sản phẩm hay dịch
vụ đem lại, thì ngƣời tiêu dùng Hà Nội còn e ngại trong việc trải nghiệm các
sản phẩm mới, đắn đo nhiều lần trƣớc khi ra quyết định. Trong khi đó, khu
vực miền Trung mà điển hình là Đà Nẵng, các nghiên cứu này còn khá mới
mẻ, chƣa có kết quả thể hiện các yếu tố đặc trƣng ảnh hƣởng đến hành vi mua
sắm của ngƣời dân Đà Nẵng và các nhóm khách hàng mua sắm trải nghiệm
tại đây.
Đó cũng là lí do tôi chọn đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm trải
nghiệm của ngƣời dân tại Đà Nẵng.
Với mục đích nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải
nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng và đo lƣờng chúng, kết quả của nghiên cứu
này sẽ giúp các nhà quản lí kinh doanh bán lẻ Đà Nẵng (Các trung tâm mua
sắm) nắm bắt đƣợc các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trải nghiệm của
ngƣời dân Đà Nẵng và các nhóm khách hàng mua sắm trải nghiệm. Từ đó,
các nhà quản lí này sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi mua sắm trải


3

nghiệm của ngƣời dân, tập trung tốt hơn vào việc cải thiện dịch vụ trải
nghiệm để tạo ra những trải nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng, nhằm
xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
2. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Hành vi mua sắm trải nghiệm đƣợc hiểu nhƣ thế nào?

Câu hỏi 2: Hành vi mua sắm trải nghiệm chịu tác động bởi các yếu tố
nào?
Câu hỏi 3: Hành vi mua sắm trải nghiệm có gì khác so với hành vi mua
sắm thông thƣờng?
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Giải thích hành vi mua sắm trải nghiệm thông qua việc khám phá các
yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại khu vực
Đà Nẵng.
3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của
ngƣời dân tại các trung tâm mua sắm ở Đà Nẵng.
Xác định mức độ tác động của mỗi yếu tố đến hành vi mua sắm trải
nghiệm của ngƣời dân tại các trung tâm mua sắm ở Đà Nẵng. Nhận biết đƣợc
nhóm yếu tố nào có vai trò quyết định trong hành vi mua sắm trải nghiệm của
ngƣời dân Đà Nẵng.
Xác định và nhận diện nhóm yếu tố ảnh hƣởng mạnh mẽ nhất đến mua
sắm trải nghiệm một cách cụ thể. Việc hiểu rõ này, giúp nhà quản trị kinh
doanh bán lẻ tại Đà Nẵng sẽ định vị tốt thị phần nào sẽ phù hợp với doanh
nghiệp, và có những cách tiếp cận nhanh chóng với từng nhóm khách hàng
mục tiêu.


4

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Hành vi mua sắm trải nghiệm và các tác nhân ảnh
hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại Đà Nẵng.
4.2 Phạm vi nghiên cứu

(1) Giới hạn về không gian khảo sát: Các khu trung tâm mua sắm
thƣơng mại tại Đà Nẵng.
(2) Thời gian tiến hành nghiên cứu: 3 tháng.
(3) Giới hạn quy mô nội dung đƣợc xử lý: Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hƣởng đến tiêu chí đƣợc lựa chọn trong hành vi mua sắm trải nghiệm của
ngƣời dân tại Đà Nẵng, bao gồm: Thời gian, địa điểm, sản phẩm.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng:
- Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
- Phƣơng pháp định tính & định lƣợng
- Phƣơng pháp quan sát, phỏng vấn và phân tích thống kê.
Cách tiến hành:
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ
bộ bằng phỏng vấn nhóm tập trung và nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng
pháp nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng vấn
nhóm tập trung. Phỏng vấn này đƣợc tiến hành bằng cách tập hợp một nhóm
10 ngƣời, thời gian thảo luận kéo dài một tiếng. Hình thức nhóm khách hàng
tham gia: khách hàng đƣợc mời thành lập nhóm thảo luận, vai trò chủ yếu của
họ là để làm rõ các vấn đề của thảo luận. Chỉnh sửa câu hỏi, loại bỏ hay bổ
sung thêm câu hỏi đƣợc thực hiện trong suốt quá trình điều tra thử.


5

Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng. Kỹ thuật phỏng vấn khách hàng tại các TTMS lớn tại thành phố
Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu.
Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện với kích thƣớc n = 200.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lƣờng là mô hình nghiên cứu.

Thang đo đƣợc đánh giá thông qua hai bƣớc. Bƣớc phân tích nhân tố
khám phá EFA và phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach alpha đƣợc thực hiện thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê
SPSS 16.0. Sau khi có đƣợc các nhân tố, phân tích hồi quy đƣợc tiến hành để
kiểm định mô hình nghiên cứu.
Thiết kế mẫu - Kích thƣớc mẫu nghiên cứu:
- Nhóm tác giả chọn kích thƣớc mẫu là 200 và tiến hành thu thập dữ
liệu tại các TTMS lớn tại Đà Nẵng nhƣ: Big C, Vincom và Lotte .
- Phƣơng pháp chọn mẫu và đối tƣợng phỏng vấn: Trong nghiên cứu
này, mẫu nghiên cứu đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện.
Những ngƣời tham gia khảo sát là các khách hàng tại các TTMS lớn tại Đà
Nẵng nhƣ: Big C, Vincom và Lotte. Bảng câu hỏi khảo sát đƣợc phát trực
tiếp họ.
6. Cấu trúc luận văn
Luận văn có kết cấu gồm 5 chƣơng. Nội dung cụ thể trong từng chƣơng
nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trải nghiệm
Chƣơng này bao gồm tổng hợp lý thuyết về hành vi mua sắm trải
nghiệm, hành vi mua sắm thực dụng và các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi
mua sắm trải nghiệm. Đƣa ra những mô hình về các yếu tố ảnh hƣởng đến
hành vi mua sắm trải nghiệm trên thế giới. Từ đó xây dựng mô hình về các
yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm cho Đà Nẵng.


6

Chƣơng 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất và thiết kế nghiên cứu và quy
trình nghiên cứu.
Chƣơng này trình bày tổng quan về tình hình hoạt động của các trung
tâm mua sắm trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Thực trạng nghiên cứu hành vi

mua sắm của ngƣời dân tại thành phố Đà Nẵng. Từ đó đƣa ra mô hình đề xuất
cho nghiên cứu hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng.
Thực hiện các bƣớc nghiên cứu định tính, dựa trên cơ sở khoa học thiết
lập các bƣớc nghiên cứu định lƣợng.
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng này thực hiện các bƣớc phân tích và đƣa ra kết quả nghiên cứu
nhƣ đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy. Từ đó, trình bày kết quả
phân tích về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của
ngƣời dân tại các trung tâm mua sắm ở Đà Nẵng.
Chƣơng 4: Kiến nghị và hàm ý chính sách
Chƣơng này trình bày một số kiến nghị, giải pháp cho các trung tâm mua
sắm tại Đà Nẵng nhằm cải thiện dịch vụ trải nghiệm để tạo ra những trải
nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng và là cơ sở cho các nhà quản lý
cũng nhƣ những hạn chế của nghiên cứu để định hƣớng cho những nghiên
cứu tiếp theo.


7

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÍ LUẬN
1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SẮM
1.1.1Hành vi mua sắm
Hành vi mua sắm đƣợc định nghĩa theo nhiều cách.
Mua sắm là một hoạt động mà khách hàng duyệt các hàng hóa, dịch vụ
đƣợc trình bày bởi một hoặc nhiều nhà bán lẻ với ý định lựa chọn mua thích
hợp của họ. Trong một số hoàn cảnh đó, có thể đƣợc coi là một hoạt động giải
trí cũng nhƣ là một nền kinh tế. Hay nói cách khác nhƣ Wikipedia, mua sắm

là các hoạt động mua hàng hóa, có thể dƣới các hình thức mua sắm trực tiếp,
hay mua sắm gián tiếp qua nhiều hình thức khác nhau. Có các giấy tờ xác
nhận các hoạt động mua sắm, có thể là hóa đơn, hợp đồng mua sắm.
Theo William (1951) cho rằng "
ị

ở

ở

ầ

ở

í

ờ

dù

p ẩ

" Đây là một trong những khái niệm cơ bản và lâu đời về hành vi
mua sắm. Nó nói lên đƣợc 2 yếu tố cơ bản là nhu cầu và sở thích đã định
hƣớng hành vi mua sắm của khách hàng.
Hay theo Am (2015), "H
í

ớ


ắ

ồ

ỗ ử

ầ
é

" Hành vi mua

sắm đƣợc mô tả cụ thể thông qua những yếu tố nhƣ tần suất chuyến đi, kích
thƣớc chuyến đi, và số lƣợng các chuỗi cửa hàng. Là cơ sở giúp đánh giá
đƣợc hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Ngoài ra, hành vi mua sắm có thể
đƣợc liên kết những khác biệt trong việc mua, chẳng hạn nhƣ mua hàng
không có kế hoạch là khả năng nhiều hơn trong các chuyến đi mua sắm so với
việc có kếc hoạch cho các chuyến đi, và trong số những ngƣời mua hàng sử
dụng các cửa hàng có mức giá thấp, nhƣng theo nghiên cứu, sau này đã đƣợc
giảm bớt nếu khách hàng đi mua sắm tại nhiều cửa hàng.


8

Trong quá trình mua sắm, ngƣời mua hàng sẽ có những lựa chọn về
thƣơng hiệu. cửa hàng bán lẻ, trung tâm bán lẻ, khu vực và vận chuyển bán lẻ
tùy chọn. Một số nghiên cứu cho rằng sự lựa chọn là trong chuỗi các loại sản
phẩm, thƣơng hiệu và cửa hàng trong khi những ngƣời khác cho rằng nó phụ
thuộc vào loại sản phẩm. Hầu hết các nghiên cứu đã đƣợc tiến hành chủ yếu
vào các quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng chứ không phải tập trung
vào quan điểm mua sắm. Theo So-fun, Enid (2006), “Kể

ụ

mua hàng và tiê
ộ
ể

ạ

p ẩ

ó

ờ

ơ

ặ

ặ

ộ

ắ
dù

ọ

ẽ

ọ


ộ

ọ

ị

ộ

ẻ ụ

ử

ẻ

ỷ

ờ

dùng”.
1.1.2Chuyến đi mua sắm
“Mộ

ắ

ầ

ỏ
p


ổ ề

x

ộ

ã

ó

ầ

hàng, ể ó

ầ

ờ
ớ

ờ

p ẩ

dù
ó
ề

dị

ụ ầ


ộ
ụ

ạ

ể
ể

ơ ở
ử

” (Westbrook và cộng sự,

1985). Và trong cùng một chuyến đi, ngƣời tiêu dùng có thể bị ảnh hƣởng bởi
nhiều loại hình khuyến mãi tại các cửa hàng trên, gây cản trở kế hoạch mua
sắm của họ. Do đó, nó sẽ ảnh hƣởng đến kết quả mua cuối cùng của ngƣời
tiêu dùng (Anic và cộng sự, 2006). Cũng trong nghiên cứu này, Ivan và Sonja
đã chỉ ra có 2 kiểu chuyến đi mua sắm: Chuyến đi quan trọng (Major trip) và
Chuyến đi lấp đầy khoảng trống (Fill-in trip). “Chu
ọ

ị

(Major trip)
ờ

dù
ớ


d
ặ

ĩ
ề

ộ

ờ

ờ
ằ

ắ
ử

p

ầ

ắ

ạ

x

ơ

ể


ộ

d

ạ ”.

Trong chuyến đi này, ngƣời mua sắm dành phần lớn ngân sách cho hàng hóa


9

của họ. Trái ngƣợc với chuyến đi mua sắm quan trọng, “ ộ
ắ
tháng. Đặ
ạ

ộ

p

ờ
p ầ

ờ
ặ

x

p
ơ


ua hàng không có
í

ỏ

ơ
ờ

í

ỗ
dù

”. Nó đƣợc

thiết kế để đáp ứng nhu cầu cấp bách hơn, bổ sung hàng dễ hỏng đƣợc thƣờng
xuyên tiêu thụ, chẳng hạn nhƣ sữa, trứng và bánh mì.
Bên cạnh đó, hành vi mua sắm hàng hóa của ngƣời tiêu dùng ngày càng
thay đổi do sự tăng lên về nhu cầu cho ngƣời mua sắm muốn tối ƣu hóa thời
gian dành cho mua sắm, vì nhu cầu mua sắm chuyên nghiệp mỗi ngày. Ngƣời
mua tiết kiệm lƣợng thời gian dành cho mua sắm, bằng cách làm cho các
chuyến đi mua sắm đa mục đích (multi-purpose shopping trips), kết hợp mua
sắm cho các loại sản phẩm khác nhau và giảm số lƣợng các chuyến đi với một
khoảng thời gian cụ thể. Hoặc bằng cách mua một số lƣợng lớn hàng hóa, ví
dụ nhƣ cửa hàng tạp hóa, trong việc thực hiện một chuyến đi mua sắm một
mục đích (a single-purpose shopping trip) nhằm giảm chi phí đi lại bằng cách
kết hợp các chuyến đi theo thời gian. Trong đó, O'Kelly (1981) báo cáo rằng
63% của tất cả các chuyến đi mua sắm hàng hóa là các chuyến đi đa mục đích
(multi-purpose shopping trips)và 74% các chuyến đi mua sắm cho các chuyến

đi không mua hàng là các chuyến đi nhiều mục đích (multi-purpose shopping
trips), trong khi Hanson (1980) cho thấy rằng 61% của tất cả các chuyến đi
mua sắm đều đa mục đích (multi-purpose shopping trips). Kết quả từ các
nghiên cứu thực nghiệm khác đã báo cáo rằng 30-50% của tất cả các chuyến
đi mua sắm là các chuyến đi đa mục đích (multi-purpose shopping trips)
(McLafferty & cộng sự, 1987; O'Kelly, 1983; O'Kelly & cộng sự, 1984;
Leszczyc & cộng sự, 2001; Thill & cộng sự, 1987).


10

1.1.3Động cơ chuyến đi mua sắm
Động lực mua sắm đƣợc định nghĩa là khuynh hƣớng của một cá nhân
đối với mua sắm nói chung. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng có những
động cơ mua sắm mà vẫn tồn tại theo thời gian (Büttner và cộng sự, 2014),
cho thấy động lực mua sắm là một đặc điểm bẩm sinh.
Các nhà nghiên cứu trƣớc đã tìm cách xác định bằng cách phân loại
ngƣời mua sắm thƣờng thấy rằng những ngƣời mua hàng khác nhau dựa trên
những động cơ thực dụng và hƣởng thụ (Arnold & cộng sự 2003, Ganesh và
những cộng sự 2007, Westbrook & cộng sự 1985). Trong khi Westbrook và
Black xác định sáu loại ngƣời mua sắm và Ganesh & các đồng nghiệp xác
định năm loại ngƣời mua sắm, một động lực thực dụng so với một động lực
hƣởng thụ là phổ biến trong thảo luận về sự khác biệt giữa các loại mua sắm.
Ví dụ, Ganesh và các đồng nghiệp liên tục sử dụng những lời miễn cƣỡng để
mô tả các năm loại ngƣời mua sắm họ xác định.
Arnold và Reynolds (2003) đặc biệt điều tra động cơ mua sắm hƣởng thụ
và xác định sáu động cơ mua sắm hƣởng thụ là phiêu lƣu, xã hội, sự hài lòng,
ý tƣởng, vai trò, giá trị. Các cá nhân có động lực mua sắm phiêu lƣu tìm kiếm
sự kích thích từ những kinh nghiệm mua sắm của họ. Cá nhân với một động
lực mua sắm cộng đồng thích mua sắm với những ngƣời khác và xã hội hóa

khi mua sắm. Cá nhân với động lực hài lòng mua sắm cửa hàng để làm giảm
căng thẳng và đối xử với mình. Các cá nhân có động lực mua sắm ý tƣởng
thích mua sắm để đƣợc tiếp xúc với các xu hƣớng hiện tại và thời trang. Cá
nhân với một động lực mua sắm thích mua sắm kiếm và tìm kiếm các món đồ
hoàn hảo cho những ngƣời khác. Cuối cùng, các cá nhân với một động lực
mua sắm giá trị thích tìm giảm giá và giá rẻ khi mua sắm. Trong đó, hai động
cơ mua sắm có khả năng ảnh hƣởng đến nhận thức của môi trƣờng bán lẻ
nhất: phiêu lƣu và hài lòng. Nó có mối tƣơng quan cao nhất trong việc tham


11

gia vào các hoạt động mua sắm, thời gian bị bóp méo trong khi một đánh giá
cao của mua sắm của thiết kế môi trƣờng bán lẻ.
Westbrook và Black cho rằng ngƣời mua sắm hoạt động chủ yếu là để có
đƣợc sản phẩm (động cơ tiện dụng) hoặc để cung cấp sự hài lòng cho các nhu
cầu khác (động cơ hƣởng thụ) hoặc kết hợp cả hai. Babin và các cộng sự
(1994) thấy rằng đánh giá của khách hàng về kinh nghiệm mua sắm khác
nhau cùng một chiều hƣớng thực dụng và một chiều hƣớng hƣởng thụ.
Một nghiên cứu khác xem xét làm thế nào một động lực công việc mua
sắm so với một động lực mua sắm giải trí ảnh hƣởng đến nhận thức của phức
tạp và nâng cao khi mua sắm (Machleit và những cộng sự 2005).
Còn theo Ibrahim (2002), ông cho rằng những động cơ mua sắm có thể
đƣợc nhóm thành ba loại; cụ thể là: sản phẩm theo định hƣớng, kinh nghiệm
và sự kết hợp của sản phẩm và kinh nghiệm. Trong trƣờng hợp đầu tiên, đến
thăm quan cửa hàng, ngƣời tiêu dùng đƣợc thúc đẩy bởi nhu cầu mua hoặc
mong muốn có đƣợc thông tin sản phẩm. Trƣờng hợp thứ hai về động cơ
trong các mô hình, có một định hƣớng hƣởng thụ hay giải trí. Ở đây, sự chú ý
là trên cửa hàng hoặc trung tâm mua sắm thăm quan đƣợc thực hiện bởi
những niềm vui cố hữu trong chuyến thăm đó. Trƣờng hợp thứ 3, các loại

động cơ mới nhất xảy ra khi các cửa hàng có khách tập trung tìm kiếm để
thỏa mãn nhu cầu mua hàng, cũng nhƣ thƣởng thức một trải nghiệm giải trí
thú vị trong đó.
Theo quan điểm về chuyến đi mua sắm, các chuyến đi mua sắm quan
trọng và lấp đầy khoảng trống chủ yếu là các chuyến đi định hƣớng theo sản
phẩm, khách hàng có cả ý thức về giá trị và giá cả tốt. Ngƣời tiêu dùng trên cả
hai chuyến đi mua sắm có thể đạt đƣợc mục tiêu mua sắm của họ với rất ít
hoặc không có tìm kiếm về giá thúc đẩy, không có sự khác biệt trong một số
hành vi tìm kiếm (Walters và Jamil, 2003).


12

Nhận xét: Xét về động cơ trong chuyến đi mua sắm, hầu hết các tác giả
phân loại động cơ mua sắm theo 2 hƣớng chính là hƣớng thực dụng và hƣớng
hƣởng thụ. Động cơ thực dụng đƣợc xem nhƣ là việc muốn có đƣợc sản phẩm
khi mua sắm và động cơ hƣởng thụ là muốn thỏa mãn nhu cầu cao hơn so với
việc có đƣợc sản phẩm, nhƣ: giải trí, sự vui vẻ, thích thú trong chuyến đi mua
sắm.
1.2 LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SẮM TRẢI NGHIỆM
1.2.1Trải nghiệm khách hàng
a. Khái niệm về trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm khách hàng đƣợc Pine và cộng sự (1998) định nghĩa nhƣ
sau: “

ổ
ó ớ

ộ


ữ

p

ọ ớ

dị

p dó Nó
ề

ữ

p

ộ

d
dị

ộ

ụ

ờ

ử dụ

ớ


p

ộ

ờ

õ

”. Họ tin rằng các doanh nghiệp thành công có sức ảnh hƣởng

đến khách hàng của mình thông qua sự tham gia và những trải nghiệm thực tế
của khách hàng. Từ đó, tạo nên giá trị cá nhân cho từng khách hàng và họ sẽ
bị lôi cuốn, bị ảnh hƣởng bởi doanh nghiệp đó.
Theo Colin (2002): “
ổ

ơ

ó

p
í

ề

ộ

í

ạ dộ

ơ d

ờ

ữ
ụ

ữ

ể

ộ
ộ ổ

xú
ờ

ọ g
ơ

”
Trong nghiên cứu này, khi mua hàng, khách hàng sẽ không ngần ngại
chuyển sang những công ty có thể cho họ những trải nghiệm khách hàng tuyệt
vời. Và nhấn mạnh rằng các công ty có thể tạo ra những trải nghiệm tích cực


13

cho khách hàng, sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh nên họ có những lợi ích thu đƣợc
từ việc bán các dịch vụ của họ ở một mức giá cao.

Meyer và Shwager (2007) đã phát biểu "
ộ

ộ
p

p
ó

ó ớ

ộ

p

”. Do đó, một trải nghiệm khách hàng mang

tính chủ quan rất cao, có liên quan đến khía cạnh cá nhân của khách hàng, và
đƣợc thiết lập theo từng ngữ cảnh khác nhau.
b. Vai trò của trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm của khách hàng đã đƣợc các nhà nghiên cứu công nhận đã
tầm quan trọng của nó trong quá trình mua hàng hoá và dịch vụ. Theo
Thompson và Kolsky (2004): "Một trải nghiệm đƣợc định nghĩa là tổng số
các sự kiện nhận thức. Nhƣ vậy, một nhà cung cấp không thể tránh tạo ra một
trải nghiệm mỗi khi nó tƣơng tác với khách hàng ". Bên cạnh đó, nó còn chỉ
ra rằng nhận thức của một khách hàng về một tổ chức đƣợc hình thành dựa
trên kết quả của sự tƣơng tác của họ qua đa kênh phƣơng tiện chứ không phải
thông qua một kênh. Đó là một trải nghiệm khách hàng tích cực có thể dẫn
đến gia tăng túi tiền và lặp lại việc kinh doanh cho doanh nghiệp. Cho nên trải
nghiệm khách hàng đóng vai trò là:

 Tạo lợi thế cạnh tranh trong ngắn hạn và dài hạn.
 Đạt đƣợc sự kỳ vọng vƣợt trội về thể chất lẫn tinh thần của khách
hàng.
 Kích thích cảm xúc, giúp khách hàng quên đi vấn đề hiện tại của họ
 Tăng doanh thu và giảm thiểu chi phí quảng cáo, marketing khi đƣợc
nhiều khách hàng biết đến.
 Nó dùng để nhận diện thƣơng hiệu.
Có thể thấy rằng, trải nghiệm của khách hàng hiện tại còn là công cụ
marketing hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tiềm năng thông qua hình


14

thức truyền miệng. Thật vậy, nếu một khách hàng có trải nghiệm tích cực, họ
có xu hƣớng chia sẻ kinh nghiệm mua sắm cho nguời khác nhƣ gia đình, bạn
bè, đồng nghiệp. Từ đó, những khách hàng mới này sẽ tìm dến dịch vụ hoặc
sản phẩm của công ty.
c. Phân loại trải nghiệm khách hàng
Theo Schmitt (2003), nhóm trải nghiệm khách hàng đƣợc chia thành
năm loại, đó là cảm giác (sense), cảm nhận (feel), suy nghĩ (think), hành động
(act) và liên hệ (relate), cụ thể nhƣ sau:
 Trải nghiệm về cảm giác là những trải nghiệm có đƣợc từ năm giác
quan, giá trị khách hàng đƣợc tạo ra thông qua thị giác, khứu giác, xúc giác,
vị giác và thính giác.
 Trải nghiệm về cảm nhận là sự trải nghiệm của khách hàng về mặt
cảm xúc. Tâm trạng tích cực liên kết khách hàng với một thƣơng hiệu đƣợc
thực hiện thông qua những cảm xúc mạnh mẽ của niềm vui và niềm tự hào về
việc sử dụng thƣơng hiệu dó.
 Trải nghiệm suy nghĩ là những trải nghiệm tạo ra giá trị cho khách
hàng thông qua những suy nghĩ một cách sáng tạo.

 Trải nghiệm hành động là những trải nghiệm có đƣợc, tác động thông
qua hành vi và lối sống, giá trị tạo cho khách hàng chính là sự thay đổi về lối
sống và phong cách kinh doanh.
 Trải nghiệm liên hệ là những trải nghịệm mang tính kinh nghiệm xã
hội. Nó tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách cung cấp một bản sắc xã hội
và ý thức về sự liên kết xã hội.
d. Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành
Trƣớc đây, Andreassen & Lindestad (1998) đã phát triển lý thuyết về
mối quan hệ giữa lòng trung thành và trải nghiệm của khách hàng, cho rằng
việc phát triển hình ảnh công ty trong tâm trí của họ cần phải tiếp xúc với