7 lăng kính thấu hiểu người tiêu dùng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (21.71 MB, 92 trang )
The 7 lenses of
Understanding
Consumers
7 lăng kính Thấu hiểu Người tiêu dùng
Giảng viên: Lê Hồ Mỹ Duyên
Buổi 1
Sự đa diện
của Người tiêu dùng
1. Người mua vs Người tiêu dùng
‣
Shopper vs Consumer
‣
Không phải lúc nào người mua cũng là người sử dụng.
‣
‣
Ví dụ: Mẹ mua sữa cho con, vợ mua dầu gội cho chồng,…
Người mua chưa hẳn là người tiêu dùng cuối cùng, mặc dù đôi khi họ có
thể là một người.
Yêu chồng?
Hãy để chàng dùng
dầu gội dành riêng cho nam giới!
Đối tượng mục tiêu khác nhau
Dẫn đến thông điệp truyền thông khác nhau tuỳ vào đối tượng tiếp nhận
2. Cuộc sống đa điện của người
tiêu dùng (multi-dimension)
‣ Người phụ nữ có nhiều vai trò khác
nhau trong ngày
‣ Ban ngày, cô ấy là người mua hàng.
(Ví dụ: Mua hàng trong siêu thị, chợ,…)
‣ Buổi trưa, cô ấy là người tiêu dùng
sản phẩm. (Ví dụ: Uống nước trái cây,
giặt đồ,…)
‣ Những lúc khác, cô ấy là người “tiêu
dùng của truyền thông”. (Ví dụ: Nhìn
thấy quảng cáo ngoài trời, xem TV,…)
‣ Cô ấy cũng là người mẹ, vợ, nhân
viên, người còn, bạn gái.
Ví dụ
Việc lựa chọn thực phẩm của cô ấy sẽ khác nhau vào những thời điểm khác nhau
Tối thứ 3
Chủ nhật
Người mẹ bận rộn
Người phụ nữ chiều chuộng
bản thân
Ngày thứ 7
Cô vợ giỏi giang
3. Các trạng thái nhu cầu (need-states)
‣
Người tiêu dùng có cuộc sống phức tạp
‣
Nhu cầu thay đổi tuỳ vào tình huống và thời điểm
‣
Quyết định lựa chọn thương hiệu đơn giản là do thương hiệu đáp ứng
được nhu cầu của người tiêu dùng trong tình huống và thời điểm cụ thể
‣
Ví dụ: Người phụ nữ cân nhắc dùng bữa ở đâu…
n
ă
a
Bữ
h
n
ì
đ
gia
i
à
o
g
n
a
R
h
n
ì
đ
a
i
g
g
n
ù
c
n
ó
đ
Tiếp
è
b
n
bạ
4. Ý tưởng bản thân (Self-concept)
‣
‣
Hành vi của người tiêu dùng thường bị chi phối bởi:
‣
Ý tưởng về bản thân (Self-Concept)
‣
Lối sống (Lifestyle).
Hai yếu tố này tạo ra nhu cầu tiêu dùng & cần được thoả mãn bởi quyết
định tiêu dùng.
4. Ý tưởng bản thân (Self-concept)
Bên ngoài
Bên trong
Văn hoá
Nhận thức
Nhân khẩu học
Quá trình học hỏi
Địa vị xã hội
Tích luỹ kiến thức
Gia đình
Động cơ
Nhóm tham khảo
Tính cách
Hoạt động tiếp thị
Cảm xúc
Truyền thông
Tổng kết bài học
‣
Sự đa diện của Người tiêu dùng:
1. Người mua vs Người tiêu dùng (shopper vs consumer)
2. Cuộc sống đa diện của người tiêu dùng (multi-dimension)
3. Các trạng thái nhu cầu (need-states)
4. Ý tưởng bản thân (self-concept)
Hết Buổi 1
Cảm ơn !
The 7 lenses of
Understanding
Consumers
7 lăng kính Thấu hiểu Người tiêu dùng
Giảng viên: Lê Hồ Mỹ Duyên
Buổi 2
Tháp nhu cầu Maslow
& Lợi ích thương hiệu
1. Tháp nhu cầu Maslow
Chứng tỏ
bản thân
Tôn trọng
Xã hội
An toàn
Sinh lý
Phát triển bản thân,…
Địa vị xã hội,…
Yêu thương, hoà nhập,…
Khoẻ mạnh, an toàn, được bảo vệ,…
Đói, khát, ăn, mặc, ở,…
“Maslow cho rằng con người thường có khuynh hướng thỏa mãn những
nhu cầu cấp thấp trước. Khi được thỏa mãn, những nhu cầu này sẽ ít có
“Type a quote here.”
ảnh hưởng lên hành vi và do đó sự ưu tiên sẽ được nhường chỗ cho
nhu cầu quan trọng tiếp theo trong bậc thang.”
–
–Johnny
Abraham
Appleseed
Maslow
Chứng tỏ
bản thân
Tôn trọng
Xã hội
An toàn
Sinh lý
2. Nhu cầu và lợi ích thương hiệu
‣
Các thương hiệu đáp ứng nhu cầu tiêu dùng bằng một hay một nhóm
các lợi ích, được gọi là “Thuộc tính thương hiệu”.
‣
Các lợi ích, thuộc tính bao gồm:
‣
Lợi ích trực giác: Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng bằng cách kích thích giác quan.
‣
Lợi ích lý tính: Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng bằng những lợi ích thiết thực.
‣
Lợi ích cảm tính: Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng bằng cách khơi gợi cảm xúc.
Lợi ích trực giác
Comfort
X-men
Orangina
Sony
Beat
Sự mềm mại
Mùi hương nam tính
Tép cam tự nhiên
Hình ảnh trung thực
Âm thanh vượt trội
Lợi ích lý tính
Omo
Surf
Viso
Giặt tẩy mạnh mẽ
Bột giặt có hương thơm
Giặt sạch và trắng sáng
Lợi ích cảm tính
X-men
Nike
Coca-Cola
Nam tính và bản lĩnh
Tự tin, dám nghĩ, dám làm
Niềm vui và không khí lễ hội
2. Nhu cầu và lợi ích thương hiệu
‣
Những thương hiệu lớn có khả năng (1)
đem lại nhiều lợi ích khác nhau trong
khi (2) vẫ đảm bảo tính nhất quán và sự
thống nhất giữa các lợi ích.
‣
Ví dụ: Comfort - Kết hợp giữa lợi ích lý
tính là sự mềm mại của vải vóc & lợi ích
cảm tính là sự chăm sóc của mẹ.
‣
Ví dụ: Volvo - Luôn quảng cáo với định vị
“an toàn” với những thuộc tính liên quan.
Bảo vệ
Lợi ích cảm tính
gia đình
Lợi ích lý tính
Các thuộc tính
An toàn
Hệ thống
Hệ thống
ABS
hỗ trợ lái xe
