THẤU HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNG
Quản trị Marketing
ƯỚC MƠ THẦM KÍN
TẠI SAO NGƯỜI VIỆT NAM MÊ PHIM HÀN QUỐC
“INSIGHTS” LÀ GÌ?
- Nhìn xuyên qua bề mặt thấu hiểu những gì người tiêu
dùng đang nghĩ và mong đợi, tại sao những suy nghĩ và
mong đợi này quan trọng đối với họ
- Cảm giác trong lòng / trong tâm hồn; hơn cả những gì
chúng ta lý luận trong đầu
- Giúp tìm ra những “mấu chốt” có thể dùng trong xây
dựng quảng cáo và thương hiệu
Nhằm tạo mối liên kết / đồng cảm giữa sản phẩm/ thương
hiệu và người sử dụng
- Ở một số cấp độ:
Khách hàng
Thương hiệu
CÓ THỂ ỨNG DỤNG GÌ?
= Tại sao người tiêu dùng sử dụng sản phẩm / dịch vụ?
+ Lý do cốt lõi là gì?
+ Nếu không có sản phẩm / thương hiệu thì người tiêu dùng
sẽ nhớ nhất cái gì?
- Tại sao thích / không thích một thương hiệu
- Nhu cầu nào là cốt lõi, từ đâu phát sinh ra nhu cầu đó
=> Phát triển và truyền tải cụm thông điệp xoay quanh
thương hiệu / sản phẩm
=> Đáp ứng đúng, lâu dài “ước mơ thầm kín” của người
tiêu dùng
=> Kết nối thương hiệu với khách hàng
TÌM INSIGHTS Ở ĐÂU
- Từ nhiều nguồn:
+ Nội bộ
+ Hệ thống phân phối
+ Research agency
- Góp nhặt những hiểu biết hiện tại
- Đào sâu sự hiểu biết về khách hàng mục tiêu
+ Đặt chúng ta vào vị trí của khách hàng
+ Thực hiện các nhóm phỏng vấn định tính
+ Nói chuyện với các chuyên gia tâm lý
- Tổng hợp tất cả các quan sát và phân tích
- Chia các quan sát ra thành các nhóm chính
- Tìm ra “ý lớn” phía sau từng nhóm chính
- Xác định insights
+ qua lý tính (head)
Cơ hội có lớn không?
Có phù hợp với khả năng của chúng ta
Có dài hạn không?
+ Xác định insights qua cảm tính (heart)
Có làm cho chúng ta phấn khích không?
Có làm cho chúng ta hồ hởi kể với bạn bè không?
Chúng ta có đầu tư không, nếu bằng tiền túi của mình?
LÀM THẾ NÀO ĐỂ TÌM ĐƯỢC “INSIGHTS”?
1. Đào sâu sự hiểu biết về khách hàng mục tiêu
- Tự mình sử dụng sản phẩm để hiểu rõ sản phẩm của mình
- Sống theo cuộc sống thực tế của khách hàng mục tiêu để
có thể thông hiểu họ hơn. Ví dụ: thử đi làm bằng xe búyt;
đi đến những nơi mà khách hàng mục tiêu thường lui tới:
ăn cơm trưa trong quán, đi uống café với bạn bè vào buổi
tối,…
- Quan sát những phương tiện truyền thông mà khách hàng
mục tiêu thích xem
- Yêu cầu khách hàng chụp lại những hình ảnh của cuộc
sống và ghi lại nhật ký hằng ngày
- Tập trung quan sát và tìm hiểu 1 khách hàng mục tiêu.
Nói chuyện với bạn bè, con cái hay cha me của anh/chi ấy
để hiểu rõ và sâu hơn về khách hàng mục tiêu
- Yêu cầu khách hàng mục tiêu nói về một đối tượng khác
(vd: thanh thiếu niên) để hiểu về quan điểm sống của họ
- Phỏng vấn, nói chuyện với 1 nhóm trẻ con những gì
người lớn làm để thấy được thật sự cuộc sống của người
lớn
2. Một số kỹ thuật khi nói chuyện trực tiếp với khách hàng
mục tiêu
- Yêu cầu khách hàng mục tiêu mang theo một vật dụng cá
nhân có liên quan đến chủ đề thảo luận để họ có thể bắt đầu
nói về mình dễ dàng hơn (vd: mỹ phẩm,…)
- Khách hàng rất khó khi phải tưởng tượng về tương lai.
Hãy giúp họ tưởng tượng dễ hơn bằng cách nói với họ rằng
sản phẩm/chương trình này đã xuất hiện ở nước ngoài hoặc
sắp được tung ra thị trường
- Khách hàng sẽ chủ động góp ý kiến hơn khi họ có được
lợi ích. Nên tạo ra một cuộc tranh luận mở với quà thưởng
cho khách hàng
- Tìm hiểu về khách hàng mục tiêu từ những người không
phải là khách hàng mục tiêu
- Hãy hỏi cùng một câu hỏi bằng nhiều cách khác nhau để
có được những góc nhìn mới
KỸ THUẬT PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH
PHÒNG QUAN SÁT ĐỊNH TÍNH
POSITIONING CHOICE MAP
VÍ DỤ PHÂN TÍCH
VÍ DỤ “INSIGHT PLATFORM”
- Insight Platform: Italy Oral care
+ Oral care On the Go: I need easier oral care because I’m
always on the go
+ Tôi muốn chăm sóc răng miệng dễ dàng hơn, mọi lúc,
mọi nơi vì tôi và con lúc nào cũng vội vàng
- Key supporting insights:
+ Con tôi không chải răng được ở trường
+ Con tôi ngày càng ăn vặt nhiều hơn
+ Con tôi cần phải chăm sóc răng miệng nhiều hơn
+ Không phải lúc nào tôi cũng có thể đánh răng sau khi ăn
vì không phải lúc nào cũng mang theo bàn chải được
+ Tôi ước gì lúc nào trong ngày cũng cảm thấy tươi mát
như vừa mới đánh răng xong
+ Đôi khi các con tôi không đánh răng ngay cả khi mới ngủ
dậy vào buổi sáng vì sợ trễ học và cũng vì không thích
đánh
- Insight Platform: China Slimming
Giảm cân = Dung nạp năng lượng: Trong cuộc sống hiện
đại ngày nay ở Thượng Hải, những người đi làm công sở
trẻ tuổi và lớn tuổi đều đang chịu áp lực không những phải
làm việc thật tốt mà còn phải nhìn tươi trẻ, gọn gàng khỏe