BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ

tê
́H

NGUYỄN QUANG VỸ

uê
́

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ho

̣c

Ki

nh

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY TẠI TỈNH QUẢNG NG
ÃI
CHO CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM

ại

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

̀ng

Đ

Mã số: 60 34 01 02

Tr

ươ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS TRẦN VĂN HÒA

HUẾ - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Sữa đậu nành Vinasoy
tại tỉnh Quảng Ngãi cho Công ty Sữa đậu nành Việt Nam” do tôi – học viên
Nguyễn Quang Vỹ thực hiện dưới sự hướng dẫn của thầy giáo, PGS. TS Trần Văn
Hòa.

uê
́

Tôi xin cam đoan tất cả số liệu được sử dụng, nghiên cứu trong luận văn này

tê
́H


là trung thực và là kết quả nghiên cứu của bản thân. Các số liệu và thông tin trong
luận văn này chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào, các thông tin trích dẫn
trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc.

nh

Huế, tháng 7 năm 2017

ho

̣c

Ki

Người cam đoan

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

Nguyễn Quang Vỹ

i



LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, tôi còn nhận được
nhiều lời động viên và sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình từ nhiều người.
Nhân dịp này tôi xin trân trọng bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới:
PGS. TS Trần Văn Hòa là người đã trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành luận
văn khoa học này;

uê
́

Nhà máy sữa đậu nành Việt Nam đã tạo điều kiện, cung cấp dữ liệu giúp đỡ

tê
́H

cho tôi hoàn thành luận văn này.

Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới những người thân trong
gia đình và toàn thể các thầy cô trong Trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã

nh

dạy dỗ, dìu dắt, động viên, khuyến khích và tạo điều kiện cho tôi trong suốt 2 năm
học tập tại trường cũng như trong thời gian tôi thực hiện luận văn này.

Ki

Do giới hạn về mặt thời gian và trình độ còn hạn chế nên luận văn không tránh

khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự đóng góp, chỉ bảo của các

ho

̣c

thầy, cô giáo để luận văn này được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn !

ươ

̀ng

Đ

ại

Tác giả

Tr

Nguyễn Quang Vỹ

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN
Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các doanh nghiệp ngày càng cạnh
tranh gay gắt không chỉ ở mặt sản phẩm, giá, truyền thông mà còn ở yếu tố tạo lập
sự thuận tiện cho người tiêu dùng trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm. Điều

này dẫn các doanh nghiệp có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến kênh phân phốicon đường mang sản phẩm đến với người tiêu dùng và cũng là yếu tố tạo sự thuận

uê
́

tiện, cần là có trong tiêu dùng của khách hàng. Kênh phân phối giúp chuyển giá trị

tê
́H

thương hiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng. Một kênh phân phối có hiệu quả
sẽ giúp cho khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng
như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và doanh nghiệp

nh

Luận văn “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Sữa đậu nành Vinasoy
tại tỉnh Quảng Ngãi cho Công ty Sữa đậu nành Việt Nam” đã bước đầu khái quát

Ki

hóa các học thuyết, lý luận và thực tiễn liên quan đến kênh phân phối. Theo đó với
mô hình đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ tác giả đã tiến hành nghiên cứu lặp lại

ho

̣c

mô hình của tác giả Phạm Đức Kỳ và cộng sự. Sự hài lòng của nhà bán lẻ bị tác động
mạnh bởi 5 yếu tố đại diện cho mô hình nghiên cứu đề xuất là: (1) cung cấp hàng hóa,


ại

(2) chính sách bán hàng, (3) nghiệp vụ bán hàng, (4) hỗ trợ cơ sở vật chất & trang thiết

Đ

bị, (5) quan hệ cá nhân.

Thông qua nghiên cứu thống kê và phân tích, kết quả chỉ ra rằng sự hài lòng

̀ng

chung của nhà bán lẻ bị tác động mạnh bởi chính sách cung cấp hàng hóa và chính sách

ươ

bán hàng của nhà máy sữa đậu nành Việt Nam. Dựa trên thực trạng đã phân tích và
dựa vào chủ trương, quan điểm của tỉnh Quảng Ngãi, mục tiêu, chiến lược phát triển

Tr

của nhà máy sữa đậu nành Việt Nam trong giai đoạn tới, luận văn đã phác thảo, đề
xuất một số gợi ý giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của hệ thống kênh phân
phối. Những giải pháp này xoay quanh việc hoàn thiện chính sách hàng hóa, chính
sách bán hàng và các giải pháp phụ trợ khác liên quan cơ chế tài chính, hỗ trợ chiết
khấu, huấn luyện nhân viên…

iii



DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Tiếng Việt

BB

Bán buôn

BL

Bán lẻ

CT

Công ty

DT

Doanh thu

NPP

Nhà phân phối

NVBH

Nhân viên bán hàng

WTO


Tổ chức thương mại thế giới

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c

Ki

nh

tê
́H

uê
́

Từ viết tắt

iv



MỤC LỤC
Lời cam đoan................................................................................................................i
Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii
Tóm lược luận văn .................................................................................................... iii
Danh mục từ viết tắt ...................................................................................................iv
Mục lục........................................................................................................................v

uê
́

Danh mục bảng ....................................................................................................... viii

tê
́H

PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2

nh

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3

Ki

5. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................7
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................8


ho

̣c

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
HÀNG HÓA...............................................................................................................8

ại

1.1 Lý luận chung về kênh phân phối .........................................................................8

Đ

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối .................................................................................8
1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối ..........................................................9

̀ng

1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối ..................................................................................10

ươ

1.1.4 Tổ chức kênh phân phối ...................................................................................12
1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối...............................................................14

Tr

1.2 Hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa..................................................................16
1.2.1 Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối..........................................16
1.2.2 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối..........................19

1.2.3 Điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh.......................................20
1.2.4 Kích thích các thành viên của kênh phân phối.................................................21
1.2.5 Cải biến các kênh phân phối hiện tại theo hướng lý tưởng..............................22
1.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến quản trị kênh phân phối........................24

v


1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................27
1.4 Một số kinh nghiệm trong phân phối hàng hoá của các doanh nghiệp Việt Nam
...................................................................................................................................27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI TIÊU THỤ
SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY CỦA CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH
VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG NGÃI..........................................32

uê
́

2.1 Tổng quan về công ty sữa đậu nành Việt Nam ...................................................32
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ...................................................................32

tê
́H

2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty ...............................................................35
2.1.3. Đặc điểm về hoạt động kinh doanh của công ty .............................................37
2.1.4 Nguồn nhân lực của công ty.............................................................................39

nh


2.1.5. Kết quả sản xuất kinh doanh ...........................................................................41

Ki

2.1.6 Thực trạng kênh phân phối của công ty ...........................................................42
2.2 Đánh giá của các đại lý về chính sách phân phối sản phẩm sữa đậu nành

ho

̣c

Vinasoy của công ty Sữa đậu nành Việt Nam trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi...........47
2.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ....................................................................................47

ại

2.2.2 Đánh giá của các đại lý về chính sách phân phối sản phẩm sữa đậu nành
Vinasoy của công ty Sữa đậu nành Việt Nam trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi...........49

Đ

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO

̀ng

HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY
CỦA CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH

ươ


QUẢNG NGÃI ........................................................................................................65

Tr

3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp .....................................................................................65
3.1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty.............................................65
3.1.2 Định hướng phát triển trong thời gian tới 2015- 2020.....................................66
3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng phân phối của công ty sữa đậu
nành Việt Nam trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi...........................................................66
3.2.1 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách cung cấp hàng hóa .............................67
3.2.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách bán hàng.............................................69

vi


3.2.3 Các giải pháp khác ...........................................................................................71
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................74
1. Kết luận .................................................................................................................74
2. Một số kiến nghị....................................................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................77
QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC THÀNH LẬP HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ
NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 1

tê
́H

NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 2
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

Tr


ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c

Ki

nh

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

vii

uê
́

BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VẮN THẠC SĨ KINH TẾ


DANH MỤC BẢNG
Thông tin đối thủ và giá các loại sữa đậu nành .....................................38


Bảng 2.2

Một số chỉ tiêu kỹ thuật cơ bản của hệ thống kho bãi, máy móc ..........39

Bảng 2.3

Cơ cấu lao động qua các năm 2014 đến 2016 .......................................40

Bảng 2.4

Cơ cấu lao động theo bộ phận năm 2016 ..............................................41

Bảng 2.5

Kết quả sản xuất kinh doanh từ năm 2014 đến 2016 ............................42

Bảng 2.6:

Điều kiện đánh giá và mức hỗ trợ/thưởng cho điểm trưng bày ............43

Bảng 2.7:

Thống kê số năm đại lý lấy sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy từ công ty
Sữa đậu nành Việt Nam.........................................................................48

Bảng 2.8:

Thống kê loại hình sản phẩm sữa đậu nành đại lý kinh doanh .............48

Bảng 2.9:


Thống kê về rủi ro khi kinh doanh sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy của
công ty sữa đậu nành Việt Nam ............................................................49

nh

tê
́H

uê
́

Bảng 2.1:

Ki

Bảng 2.10: Độ tin cậy thang đo các khái niệm nghiên cứu .....................................50
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test .......................................................52

̣c

Bảng 2.12: Rút trích nhân tố và tổng biến động được giải thích .............................52

ho

Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố đánh giá chung ............54
Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo đánh giá chung .......................55

ại


Bảng 2.15: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu................56

Đ

Bảng 2.16: Hệ số tương quan Pearson .....................................................................57
Bảng 2.17: Thủ tục chọn biến bằng phương pháp Stepwise....................................59

̀ng

Bảng 2.18: Tóm tắt kết quả ước lượng mô hình ......................................................60

ươ

Bảng 2.19: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .........................................................60
Bảng 2.20: Kết luận các giả thuyết ..........................................................................61

Tr

Bảng 2.21: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai ..............................................62
Bảng 2.22: Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có số năm kinh doanh
khác nhau...............................................................................................62
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định One Sample T- Test ................................................63
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định One Sample T- Test ................................................64
Bảng 3.1:

Giải pháp cho thời gian cung cấp hàng hóa ..........................................68

viii



DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng ......................................................11
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống ................................................................12
Sơ đồ 1.3: Dòng chảy vật chất trong kênh..............................................................15
Sơ đồ 1.4: Dòng chuyển quyền sở hữu trong kênh.................................................15
Sơ đồ 1.5: Dòng thanh toán trong kênh ..................................................................15

uê
́

Sơ đồ 1.6: Dòng thông tin trong kênh.....................................................................15

tê
́H

Sơ đồ 1.7: Dòngkhuyến mãi trong kênh .................................................................16
Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu...............................................................................27
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty sữa đậu nành Việt Nam..................35
Sơ đồ 2.1: Quy trình 8 bước bán hàng ....................................................................45

Ki

nh

Sơ đồ 2.3: Cấu trúc kênh phân phối của nhà máy sữa đậu nành Việt Nam trên địa
bản tỉnh Quảng Ngãi..............................................................................47

Tr

ươ


̀ng

Đ

ại

ho

̣c

Sơ đồ 2.4: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.............................................................57

ix


PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các doanh nghiệp ngày càng cạnh
tranh gay gắt không chỉ ở chiến lược sản phẩm, giá, truyền thông mà còn ở yếu tố

uê
́

tạo lập sự thuận tiện cho người tiêu dùng trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm.

tê
́H


Điều này dẫn các doanh nghiệp có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến kênh phân
phối- con đường mang sản phẩm đến với người tiêu dùng và cũng là yếu tố tạo sự
thuận tiện, cần là có trong tiêu dùng của khách hàng. Kênh phân phối giúp chuyển

nh

giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng. Một kênh phân phối có
hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh

Ki

thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và doanh nghiệp.

̣c

Thực tế cho thấy, cuộc chiến về kênh phân phối của các doanh nghiệp bao

ho

giờ cũng diễn ra gay gắt, đặc biệt là đối với những lĩnh vực, thị trường có sự tham
gia của các doanh nghiệp bên ngoài. Với tiềm lực mạnh, nhiều kinh nghiệm, các

ại

doanh nghiệp nước ngoài đã tìm nhiều cách thức để nhanh chóng mở rộng và phát

Đ

triển hệ thống phân phối như xây dựng các chính sách ưu đãi và linh hoạt về chiết
khấu, thanh toán, hỗ trợ bán hàng... Bên cạnh đó, tâm lý sính ngoại của người tiêu


̀ng

dùng trong nước cũng là một yếu tố khiến các đại lý, siêu thị, trung tâm mua sắm

ươ

dành nhiều ưu tiên cho các thương hiệu nước ngoài… Trước tình hình đó, nếu các
doanh nghiệp không thúc đẩy trung gian phân phối hoặc không có những chính sách

Tr

kịp thời thì rất dễ biến mất trên thị trường.
Với kết quả nghiên cứu thị trường của Neilsen năm 2016 về mức chiếm dụng

trong ngân sách tiêu dùng của khách hàng đối với mặt hàng sữa hiện nay là 15% thì
sự cạnh tranh trong ngành sữa càng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Những đại gia
ngành sữa trước giờ tập trung vào mặt hàng sữa truyền thống giờ cũng đang có
phương án lấn sân sang mặt hàng sữa đậu nành như Nutifood, Vinamilk… Công ty
sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy hiện đang kinh doanh trong ngành hàng sữa đậu

1


nành. Với lợi thế tiên phong trong ngành hàng sữa đậu nành, Vinasoy đang nắm giữ
nhiều ưu thế trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên cuộc chơi không dừng ở đó khi
những tên tuổi lớn trong ngành sữa ở trong nước và quốc tế như Vinamilk, Dutch
Lady… đang nhăm nhe hướng tới thị trường sữa đậu nành. Những nhược điểm đang
tồn tại của kênh phân phối công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy như hệ thống
kênh chưa đủ rộng, đủ sâu, đặc biệt mức độ hài lòng của hệ thống kênh phân phối


uê
́

chưa cao đòi hỏi công ty cần có những định hướng chiến lược khắc phục, hoàn thiện
nhằm mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng, kịp thời, duy trì lợi

tê
́H

thế cạnh tranh cho công ty trước sức ép của những đối thủ lớn.

Xuất phát từ những lý do trên, tôi lựa chọn đề tài “Hoàn thiện kênh phân
phối sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy tại tỉnh Quảng Ngãi cho Công ty Sữa đậu

nh

nành Việt Nam" để làm luận văn thạc sỹ của mình.

Ki

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung

ho

̣c

Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành
Vinasoy của công ty sữa đậu nành Việt Nam trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. Từ đó,


ại

đưa ra những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả kênh
phân phối của công ty.

Đ

2.2 Mục tiêu cụ thể

̀ng

Hệ thống hóa lý luận liên quan kênh phân phối, sự hài lòng của kênh phân phối.
Đánh giá thực trạng kênh phân phối và mức độ hài lòng của thành viên kênh

ươ

phân phối đối với chính sách phân phối sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy của công ty

Tr

sữa đậu nành Việt Nam.
Đưa ra một số giải pháp chủ yếu để nâng cao hiệu quả họat động kênh phân

phối tiêu thụ sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy của Công ty sữa đậu nành Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Thực trạng kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy của công ty sữa
đậu nành Việt Nam trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.


2


3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung: Luận văn sẽ tập trung nghiên cứu thực trạng tổ chức kênh phân
phối hiện tại và các yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành
Vinasoy của công ty sữa đậu nành Việt Nam.
- Không gian: Địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.
- Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thời gian để lấy số

uê
́

liệu:
+ Số liệu thứ cấp: 2014-2016

tê
́H

+ Số liệu sơ cấp: 2017.
4. Phương pháp nghiên cứu

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

nh

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Ki


Dữ liệu thứ cấp sẽ được thu thập thông qua báo cáo nội bộ của công ty sữa
đậu nành Việt Nam, các báo cáo nghiên cứu thị trường ngành sữa.

ho

̣c

4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Với tổng thể các đại lý bán của công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy ở

ại

Quảng Ngãi là 200 đại lý. Chúng tôi sẽ sử dụng danh sách điểm bán này để tiến
hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng.

Đ

Trong kênh phân phối, quy mô doanh thu điểm bán là một chỉ tiêu KPI quan

̀ng

trọng đánh giá khả năng và đóng góp của thành viên kênh phân phối. Chúng tôi sẽ
sử dụng danh sách kèm theo doanh số năm 2016 để sắp xếp từ cao đến thấp và sử

ươ

dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng để phân rải đều các phần tử

Tr


trong tổng thể vào mẫu theo số lượng tính toán. Điều này giúp cho mẫu khảo sát có
tính đại diện theo đặc tính quan trọng của tổng thể là quy mô doanh thu điểm bán.
* Phương pháp xác định cỡ mẫu
Có nhiều cách thức tính toán cỡ mẫu khác nhau. Trong nghiên cứu này do đã
biết trước tổng thể và có thể chọn mẫu bằng phương pháp chọn mẫu xác suất nên
chúng tôi tính toán giá trị cỡ mẫu theo công thức của Cochran.

3


Biến số được quan tâm nhất trong nghiên cứu này là biến mức độ hài lòng
của điểm bán đối với chính sách dành cho kênh phân phối. Đây là biến quan trọng
nhất và được đo lường bằng thang đo định lượng Likert 5 mức độ do vậy việc đề
xuất phương pháp xác định cỡ mẫu trong trường hợp chọn mẫu ngẫu nhiên có thể
sử dụng phương pháp xác định cỡ mẫu bằng công thức theo phương sai của

tê
́H

z2 / 2 s 2
n
2

uê
́

Cochran, (1977).

Trong đó:

n: cỡ mẫu

nh

z: giá trị biến thiên chuẩn tương ứng với độ tin cậy lựa chọn. Với nghiên cứu

Ki

này, chúng tôi lựa chọn độ tin cậy ở mức 95% nên giá trị z tương ứng là 1,96.
 : sai số chọn mẫu (sampling error) cho phép. Trong nghiên cứu này, chúng

s 2 phương sai mẫu.

ho

̣c

tôi cố gắng lựa chọn và kiểm soát mức độ sai số chọn mẫu ở mức 5%.

ại

Với giá trị phương sai mẫu tính toán được trong quá trình điều tra định tính

Đ

và thử nghiệm bảng hỏi là 0,279 nên thay vào công thức trên, chúng tôi tính toán
được giá trị cỡ mẫu là 120 phần tử.

̀ng


* Phương pháp điều tra: Điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp.

ươ

4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
- Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình

Tr

X=Xi*fi/fi
Trong đó X: Giá trị trung bình
Xi: lượng biến thứ i
fi: tần số của giá trị i
fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ
- Giá trị phương sai, độ lệch chuẩn
- Kiểm định mối quan hệ giữa các biến định tính

4


Cặp giả thuyết thống kê:
Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau
Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với nhau
Nếu hai biến kiểm định là biến Định danh – Định danh hoặc Định danh –
Thứ bậc thì đại lượng dùng để kiểm định là đại lượng Chi Square.

Kendall, d của Somer, gamma của Goodman và Kruskal.

tê
́H


Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

uê
́

Nếu hai biến kiểm định là biến thứ bậc thì sử dụng đại lượng: Tau-b của

Sig (2-sided)

Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0

nh

Sig

- Kiểm định giá trị trung bình một mẫu (One Sample T Test)

Ki

Cặp giả thuyết thống kê nếu kiểm định hai phía

Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)


ho

̣c

Đối thuyết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Cặp giả thuyết thống kê nếu kiểm định một phía

ại

Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

Đ

Đối thuyết H1: µ > (hoặc <) Giá trị kiểm định (Test value)
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

̀ng

Giá trị kiểm định H1: µ < test value

ươ

T

H1: µ = test value

H1: µ > test value

P value = 1- sig/2


P value = sig

P value = sig/2

T<0, µ
P value = sig/2

P value = sig

P value = 1-sig/2

Tr

T>0, µ>X

- Phân tích phương sai một chiều
Một số giải định của phương pháp phân tích phương sai (ANOVA- Analysis

Of Variance) một chiều:
+ Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.
+ Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để
được xem như tiệm cận phân phối chuẩn.

5


+ Phương sai giữa các nhóm phải đồng nhất.
Cặp giả thuyết thống kê dùng để kiểm định sự đồng nhất phương sai
Giả thuyết H0: Phương sai giữa các nhóm đồng nhất

Đối thuyết H1: Phương sai giữa các nhóm không đồng nhất
Nếu Sig > α: Chấp nhận H0
Cặp giả thuyết thống kê dùng để kiểm định sự đồng nhất phương sai

uê
́

Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm
Đối thuyết H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm

tê
́H

Nếu Sig > α: Chấp nhận H0

- Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha

Trong nghiên cứu định lượng, việc đo lường các nhân tố lớn sẽ rất khó khăn

nh

và phức tạp, không thể chỉ sử dụng những thang đo đơn giản mà phải sử dụng các

Ki

thang đo chi tiết hơn (dùng nhiều câu hỏi quan sát để đo lường nhân tố) để hiểu rõ
được tính chất của nhân tố lớn. Do vậy, khi lập bảng câu hỏi nghiên cứu, chúng ta

ho

̣c

thường tạo các biến quan sát x1, x2, x3, x4, x5... là biến con của nhân tố A nhằm mục
đích thay vì đi đo lường cả một nhân tố A tương đối trừu tượng và khó đưa ra kết quả

ại

chính xác thì chúng ta đi đo lường các biến quan sát nhỏ bên trong rồi suy ra tính chất
của nhân tố. Tuy nhiên, không phải lúc nào tất cả các biến quan sát x1, x2, x3, x4,

Đ

x5... chúng ta đưa ra để đo lường cho nhân tố A đều hợp lý, đều phản ánh được khái

̀ng

niệm, tính chất của A. Do vậy, cần phải có một công cụ giúp kiểm tra xem biến quan
sát nào phù hợp, biến quan sát nào không phù hợp để đưa vào thang đo.

ươ

Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha

Tr

có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt
(thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này không hoàn toàn chính xác.
Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến
trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong
thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2009).

Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total
Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally, 1978).

6


Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2008) từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt; từ 0.7 đến gần bằng 0.8:
thang đo lường sử dụng tốt; từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) được dùng
đến trong trường hợp mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn là không

uê
́

rõ ràng hay không chắc chắn. Phân tích EFA theo đó được tiến hành theo kiểu khám
phá để xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố

tê
́H

cơ sở như thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm
bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở. Các nhân tố cơ sở là tổ hợp tuyến tính
(sơ đồ cấu tạo) của các biến mô tả bằng hệ phương trình sau:

nh

F1=α11x1+ α12x2+ α13x3+…+ α1pxp

Ki

F2=α21x1+ α22x2+ α23x3+…+ α2pxp
- Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội

̣c

Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem ảnh hưởng của các

ho

biến độc lập đến các biến phụ thuộc như thế nào. Đây là mô hình biểu diễn mối quan hệ
nhân quả giữa một biến được gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích - Y) và một

ại

hay nhiều biến độc lập (hay biến giải thích - X). Mô hình này sẽ giúp nhà nghiên cứu dự

Đ

đoán được mức độ của biến phụ thuộc (với độ chính xác trong một phạm vi giới hạn) khi
biết trước giá trị của biến độc lập.

̀ng

4.3 Công cụ phân tích dữ liệu: Excel và SPSS

ươ

5. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có

Tr

kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động kênh phân phối hàng hóa.
Chương 2: Thực trạng tổ chức kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa đậu nành
Vinasoy của công ty sữa đậu nành Việt Nam trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động kênh phân
phối tiêu thụ sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy của công ty sữa đậu nành Việt Nam
trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.

7


PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ KÊNH PHÂN
PHỐI HÀNG HÓA

1.1 Lý luận chung về kênh phân phối

uê
́

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối có thể coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất

tê
́H

đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được coi như một dòng vận chuyển quyền
sở hữu hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ chức khác nhau.
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối là do xuất phát từ

nh

sự khác nhau về quan điểm sử dụng.

Ki

Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng
để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy chúng ta có thể định nghĩa kênh phân

ho

̣c

phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau.
Người trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ lại hy vọng có sự dự trữ tồn

ại

kho thuận lợi từ những người sản xuất và tránh các rủi ro liên quan đến các chức

phân phối.

Đ

năng này có thể quan niệm quyền sở hữu hàng hoá như là cách mô tả tốt nhất kênh

̀ng

Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là “có nhiều

ươ

trung gian” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Cuối cùng, các nhà nghiên
cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả

Tr

dưới hình thức và hiệu quả hoạt động.
Theo quan điểm Philip Kotler (2011): Kênh phân phối là một tập hợp các tổ

chức phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất
đến người sử dụng.
Thực chất của kênh phân phối giải quyết được 3 mâu thuẫn cơ bản giữa
người sản xuất và người tiêu dùng: (1) mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với
8


số lượng ít của người tiêu dùng với người sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng
với sản lượng lớn; (2) mâu thuẫn giữa sản xuất thường ở một địa điểm còn tiêu
dùng thì rộng khắp hoặc ngược lại và (3) mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời
gian tiêu dùng thường không trùng khớp nhau.
1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1 Vai trò của các trung gian phân phối

uê
́

Thứ nhất, nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực

tê
́H

tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng vì phân phối trực tiếp đòi
hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.

Thứ hai, khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn

nh

do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được các sản phẩm đến các thị
trường mục tiêu một cách nhanh chóng

Ki

Thứ ba, việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành

̣c

người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt

ho

được tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để
thiết lập riêng kênh phân phối của mình nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn

ại

bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ

Đ

vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian.

̀ng

Thứ tư, sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi
xét trên phạm vi toàn xã hội. Vì trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của

ươ

các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế
thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy

Tr

là vì những người sản xuất thường hay tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định
với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số
lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú.
1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến
người tiêu dùng, lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu
9


giữa người tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ. Một số chức năng chủ yếu mà
các thành viên kênh thực hiện:

Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing
và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
Chức năng cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết
phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.

uê
́

Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.

tê
́H

Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với
nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp
hàng, tập hợp và đóng gói.

nh

Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thoả thuận cuối cùng về

Ki

giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao
quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.

̣c

Chức năng phân phối: Vận chuyển và tồn kho hàng hoá

ho

Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận

ại

chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.

Đ

Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều
hành hoạt động của kênh phân phối.

̀ng

Năm chức năng đầu là nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng

ươ

sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối

Tr

Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh.

1.1.3.1 Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có
mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có nhiều
cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Cấu trúc điển hình theo chiều dài của kênh

phân phối cho hàng hoá tiêu dùng.

10


uê
́
tê
́H

Nguồn: Philip Kotler và Gary Amstrong, 2014

nh

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng

Ki

Kênh cấp không (kênh phân phối trực tiếp). Phân phối tiêu thụ trực tiếp là chỉ
cách thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao chuyền qua tay bất kỳ một nhà trung

̣c

gian nào trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

ho

Cách thức phân phối tiêu thụ trực tiếp chủ yếu được dùng cho việc phân phối
tiêu thụ những sản phẩm đặc biệt có giá trị cao, được chế tạo theo nhu cầu đặc biệt

ại

của khách hàng, có tính kỹ thuật cao, nhà chế tạo phải cử chuyên gia đến hướng dẫn

Đ

người tiêu dùng đến lắp đặt, thao tác, duy tu và bảo dưỡng thiết bị. Mặt khác, những

̀ng

loại sản phẩm mà khách hàng mua với số lượng lớn, không cần qua khâu trung gian
nào cũng thường áp dụng hình thức phân phối trực tiếp.

ươ

Kênh cấp một (kênh phân phối gián tiếp): có một trung gian như người bán lẻ.
Kênh cấp hai (có hai người trung gian): trên thị trường hàng tiêu dùng thì đó

Tr

thường là một người bán sỉ và một người bán lẻ.
Kênh cấp ba (có ba người trung gian): Giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng

có 3 thành phần trung gian. Có thể là có người bán sỉ, đại lý, nhà bán lẻ… Ngoài ra,
có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc
thu nhận thông tin của những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát
các trung gian sẽ khó khăn hơn.
11

1.1.3.2 Chiều rộng của kênh phân phối
Phản ánh bằng chỉ tiêu số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có
ba hình thức: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian
thương mại ở mỗi cấp, càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Hình thức này áp dụng tốt
cho sản phẩm thông dụng, mua sắm thường xuyên.

uê
́

- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian

cho hàng hoá mua đòi hỏi thời gian cân nhắc nhiều.

tê
́H

thương mại được chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nào đó. Hình thức này áp dụng tốt

- Phân phối độc quyền: sản phẩm chỉ bán cho một trung gian thương mại duy

nh

nhất. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, đại lý độc quyền.
1.1.4.1 Kênh phân phối truyền thống

Ki

1.1.4 Tổ chức kênh phân phối

̣c

Những kênh marketing truyền thống được mô tả là một tập hợp ngẫu nhiên

ho

các doanh nghiệp và cá nhân, độc lập về chủ quyền và quản lý, trong đó mỗi thành

ại

viên hành động theo mục tiêu riêng, ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống. Nói

Đ

cách khác, kênh marketing truyền thống là một mạng lưới kết nối không chặt chẽ
giữa nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ, buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương

̀ng

lượng về các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập.

ươ

Kênh marketing truyền thống thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học
và có nhược điểm là hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí

Tr

phân phối cao và ẩn chứa nhiều rủi ro.

Người
sản xuất

Người
bán sỉ

Người
bán lẻ

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống

12

Khách
hàng


1.1.4.2 Kênh phân phối dọc
Hệ thống marketing dọc gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và bán lẻ hoạt động
như một hệ thống thống nhất. Trong trường hợp này, một thành viên của kênh có
thể là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc đã đạt được cam kết thông qua ký
kết hợp đồng, hoặc có quyền lực đủ mạnh để đảm bảo các thành viên còn lại phải
hợp tác toàn diện. Có ba kiểu cơ bản của hệ thống marketing dọc sau đây:

uê
́

Hệ thống marketing dọc tập đoàn: là kết quả của sự kết hợp các giai đoạn

tê

́H

sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Trong hệ thống kênh marketing này
tất cả các thành viên kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức. Các kênh này là
kết quả của sự mở rộng một doanh nghiệp theo chiều dọc ngược lên phía rên từ nhà

nh

bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dưới từ nhà sản xuất. Nói tóm lại, các tổ chức này là sự

Ki

thống nhất hóa theo chiều dọc.

Hệ thống marketing dọc theo hợp đồng: là hệ thống trong đó những doanh

̣c

nghiệp sản xuất và phân phối gắn kết với nhau bằng quan hệ hợp đồng và những

ho

chương trình phối hợp hoạt động nhằm đạt được hiệu quả kinh tế và doanh số cao

ại

hơn so với mức có thể đạt được nếu hoạt động riêng lẻ. Nhượng quyền là loại hình

Đ

phổ biến nhất của hệ thống marketing dọc theo hợp đồng. Trong hệ thống nhượng
quyền, một thành viên của kênh gọi là người cấp quyền, có thể tổ chức liên kết

̀ng

nhiều giai đoạn của quá trình sản xuất và phân phối. Có ba hình thức nhượng quyền:

ươ

(1) hệ thống nhượng quyền bán lẻ, trong đó, nhà sản xuất cấp quyền phân phối cho
các đại lý bán lẻ; (2) hệ thống nhượng quyền bán buôn (hoặc cấp phép sử dụng các

Tr

đối tượng sở hữu công nghiệp), trong đó nhà sản xuất cấp quyền cho các nhà bán
buôn sản xuất và phân phối sản phẩm cho các nhà bán lẻ và (3) hệ thống nhượng
quyền trong lĩnh vực dịch vụ, trong đó doanh nghiệp dịch vụ cấp quyền sản xuất và
bán dịch vụ cho các đơn vị nhận quyền. Trong trường hợp này, doanh nghiệp dịch
vụ hình thành một hệ thống phức hợp với mục đích đưa dịch vụ đến người tiêu dùng
một cách có hiệu quả nhất.
13


Hệ thống marketing dọc được quản lý
Hệ thống marketing dọc được quản lý là kiểu kênh mà khả năng phối hợp
hoạt động của các giai đoạn trong quá trình sản xuất và phân phối không phải vì
cùng chung một chủ sở hữu, mà là do quy mô và sức mạnh của một thành viên
trong kênh.
1.1.4.3 Kênh phân phối ngang

uê
́

Hệ thống marketing ngang là kiểu tổ chức kênh trong đó hai hoặc nhiều
doanh nghiệp ở một cấp sẵn sàng hợp tác để cùng nhau khai thác những cơ hội thị

tê
́H

trường đang xuất hiện. Hệ thống marketing ngang xuất hiện trong trường hợp từng
doanh nghiệp riêng rẽ không có đủ vốn, tri thức kỹ thuật, năng lực sản xuất hay
những nguồn tài nguyên marketing cần thiết để hành động đơn độc, hoặc sợ rủi ro,

nh

hoặc nhận thấy việc hợp lực với một doanh nghiệp khác sẽ có được lợi ích đáng kể.

Ki

Các doanh nghiệp có thể hợp tác có thời hạn hoặc lâu dài và cũng có thể thành lập
một công ty chung.

ho

̣c

1.1.4.4 Hệ thống đa kênh

Hệ thống marketing đa kênh là kiểu tổ chức kênh trong đó một doanh nghiệp

ại

xây dựng hai hoặc nhiều kênh marketing nhằm mục đích tiếp cận một hoặc nhiều
đoạn thị trường. Để chiếm lĩnh một số thị trường khác nhau, các doanh nghiệp ngày

Đ

càng hay sử dụng hệ thống phân phối đa kênh. Việc bán hàng qua nhiều kênh phân

̀ng

phối đồng thời, một mặt có thể gây ra xung đột trong hệ thống, nhưng mặt khác lại
tăng khả năng tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp

ươ

cần phải tìm cách khắc phục khéo léo những xung đột nảy sinh nếu muốn sử dụng

Tr

hệ thống marketing đa kênh.
1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối
Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các

thành viên trong kênh với nhau. Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công
việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng
hóa. Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy trong kênh vận hàng
thông suốt.
14

Dòng vật chất

Sơ đồ 1.3: Dòng chảy vật chất trong kênh
Mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện vật thật sự trong không gian và thời gian

uê
́

từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện
vận chuyển. Đây là dòng chảy có chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối.

nh

tê
́H

Dòng quyền sở hữu

Sơ đồ 1.4: Dòng chuyển quyền sở hữu trong kênh

Ki

Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên

̣c

khác trong kênh. Mỗi lần mua và bán là một lần hàng hóa được chuyển quyền sở

ho

hữu từ người bán sang người mua. Như vậy, trong một kênh phân phối có thể có
nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hóa.

̀ng

Đ

ại

Dòng thanh toán

Sơ đồ 1.5: Dòng thanh toán trong kênh

ươ

Mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Tiền chạy ngược từ

Tr

người tiêu dùng cuối cùng trở lại người sản xuất còn chứng từ thanh toán thì chuyển
từ người bán đầu tiên tới người mua cuối cùng.
Dòng thông tin

Sơ đồ 1.6: Dòng thông tin trong kênh
15