Nộidungchương

Mụctiêuchương

1.Kháiquátvềtruyềnthông
marketing

CHƯƠNG10
TRUYỀNTHÔNGMARKETING



Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

Bảnchấtcủatruyềnthôngmarketing
• Là tập hợp các biện pháp nhằm truyền tin về sản
phẩm và về doanh nghiệp tới thị trường để tạo
ra sự nhận biết và thuyết phục họ mua,thiếtlập,
duytrìmốiquanhệbềnvững.
• Chức năng: cung cấp thông tin à còn được gọi
là hệ thống truyền thông marketing.



Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

•  Hiểubảnchấtcủaxúc
tiếnhỗnhợp–truyền
1.1.Bảnchất
thôngMarketingvànắm
1.2.Quátrìnhtruyềnthông

đượccácbướclậpkế
marketing
hoạchtruyềnthông
1.3.Cácyếutốcủaquátrìnhxây
• 
Nêuđượcphươngpháp
dựngchươngtrìnhtruyềnthông
xácđịnhngânsáchcho
1.4.Xáclậpphốithứctruyềnthông
hoạtđộngtruyềnthông
2.Quảngcáo
vàlựachọncáccôngcụ
3.Quanhệcôngchúng
truyềnthông
4.Bánhàngcánhân
5.Xúctiếnbán
•  Phânbiệtđượccáccông
6.Marketingtrựctiếpvàmarketing
cụxúctiến
trựctuyến



Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

Cáccôngcụcủatruyềnthôngmarketing
Nhóm các công cụ hướng đến đông đảo người nhận tin (truyền
thông đại chúng)

• Quảng cáo

• Xúc tiến bán (khuyến mãi/khuyến mại)
• Tuyêntruyền(quanhệcôngchúng-PR)

Nhóm công cụ hướng đến nhóm nhỏ đối tượng nhận tin chọn lọc:

• Bánhàngcánhân
• Marketingtrựctiếp



Principles of marketing – Thanhpham (MBA)


Môhìnhcácphầntửcủaquá
trìnhtruyềnthông
Thông điệp
Chủ thể
(người gửi tin)

Mã
hóa

Người
nhận tin

Phương tiện
truyền thông

Giải
mã


Nhiễu

Thông tin
phản hồi

àNgười gửi tin cần:
1.  Biết công chúng mà họ muốn hướng tới và phản
ứng đáp lại họ muốn nhận được.
2.  Mã hoá thông điệp tốt, xem xét công chúng mục
tiêu giải mã thông điệp như thế nào.
3.  Gửi thông điệp thông qua các kênh truyền thông
có thể tiếp cận tới công chúng mục tiêu.
4.  Xây dựng các kênh tiếp nhận phản hồi để đánh
giá được phản ứng của công chúng với thông
điệp.

Phản ứng
đáp lại



Principles of marketing – Thanhpham (MBA)



Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

Lưu ý:
Khi đánh giá hiệu quả của những hoạt động xúc

tiến này à đánh giá cả về góc độ truyền thông của
nó chứ không chỉ là những kết quả biểu hiện trong
doanh thu.



Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

CÁCBƯỚCCỦAHOẠTĐỘNG
TRUYỀNTHÔNG



Principles of marketing – Thanhpham (MBA)


Cácbướccủahoạtđộngtruyềnthông
1. Xác định đối tượng nhân tinCông chúng mục tiêu
2. Xác định trạng thái của đối
tượng nhân tin

Cácbướccủahoạtđộngtruyềnthông
1. Xác định đối tượng nhân
tin- Công chúng mục tiêu
2. Xác định trạng thái của
đối tượng nhân tin

Các đặc điểm cụ thể của người
nhận tin có ảnh hưởng rất quan
trọng đến các kế hoạch truyền tin

(5W: nói với ai, nói gì, nói như thế
nào, ở đâu, khi nào)

3. Thiết kế thông điệp
4. Lựa chọn phương tiện truyền
thông
5. Tạo độ tin cậy của nguồn tin

6. Thu thập thông tin phản hồi

§ Nhận biết: là mức độ đã nghe nói đến về sản phẩm
§ Hiểu: là mức độ hiểu biết về sản phẩm và doanh
nghiệp
§ Thiện cảm: cảm giác và suy nghĩ của khách hàng về
sản phẩm
§ Ưa chuộng: mức độ thiện cảm so sánh với sản
phẩm cạnh tranh
§ Tin tưởng và có ý định mua
§ Hành động mua



1. Xác định đối tượng nhân
tin- Công chúng mục tiêu
2. Xác định mục tiêu truyền
thông

Là phản ứng đáp lại mong muốn
từ phía người nhận tin:
Họ đang ở trạng thái nào? DN

muốn chuyển họ sang trạng thái
nào?

§ Nhận biết: là mức độ đã nghe nói đến về sảnà giới thiệu sự hiện diện của SP
phẩm
§ Hiểu: là mức độ hiểu biết về sản phẩm và à Gia tăng sự hiểu biết của KH về
sp tới mức nào
doanh nghiệp
§ Thiện cảm: cảm giác và suy nghĩ của khách à  thông tin về những yếu tố tạo
nên sự thiện cảm của KH
hàng về sản phẩm
§ Ưa chuộng: mức độ thiện cảm so sánh với à giới thiệu những thuộc tính cạnh
tranh có ưu thế của SP
sản phẩm cạnh tranh
§ Tin tưởng và có ý định mua
à  khẳng định qđ mua SP là đúng
đắn
§ Hành động mua
à Phát hiên và xử lý những cản


trởof marketing – Thanhpham (MBA)
Principles

Giai đoạn tình cảm
(cảm thụ)

Giai ®o¹n

hµnh vi"




Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

Cácbướccủahoạtđộngtruyềnthông

Giai ®o¹n
nhËn thøc"

Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

Cácbướccủahoạtđộngtruyềnthông
1. Xác định đối tượng nhân tinCông chúng mục tiêu
2. Xác định trạng thái của đối
tượng nhân tin
3. Lựa chọn và thiết kế thông
điệp

3 vấn đề trong thiết kế thông điệp:
1. Nói gì (nội dung thông điệp): một số đề tài
thường được áp dụng bao gồm:
- Lợi ích của người mua
- Quyền quyết định mua.
- Cảm xúc
- Đạo đức

2. Nói như thế nào cho hợp lý và logic (cấu trúc của thông điệp): Các quyết
định về cấu trúc thông điệp bao gồm:
- Đưa ra kết luận hay để cho người nhận tin tự rút ra kết luận
- Cách lập luận một mặt hoặc hai mặt

- Trình tự trình bày (đưa luận cứ thuyết phục vào lúc nào của thông điệp)
3. Nói như thế nào cho dễ hình dung (hình thức của thông điệp): là quyết
định về các yếu tố nghệ thuật/ biểu tượng


Principles of marketing – Thanhpham (MBA)


Cácbướccủahoạtđộngtruyềnthông

2. Xác định trạng thái của đối
tượng nhân tin
3. Thiết kế thông điệp
4. Lựa chọn phương tiện truyền
thông
q  Kênh truyền thông trực tiếp (cá nhân)
•  Hiệu ứng truyền miệng
•  Buzz marketing
q  Kênh truyền thông gián tiếp (phi cá nhân)



Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

Cácbướccủahoạtđộngtruyềnthông

2. Xác định trạng thái của đối
tượng nhân tin
3. Thiết kế thông điệp
4. Lựa chọn phương tiện truyền

thông

Có 3 yếu tố làm tăng sức thuyết
phục của nguồn tin được truyền đi:
• Tính chuyên môn hay trình độ
2. Xác định trạng thái của đối
hiểu biết của người truyền thông
tượng nhân tin
• Tính đáng tin cậy hay mức độ tin
tưởng của công chúng đối với
3. Thiết kế thông điệp
người truyền thông: sự trung thực,
khách quan, uy tín…
4. Lựa chọn phương tiện truyền
• Tính khả ái hay mức độ mến mộ
thông
của công chúng đối với nguồn
5. Tạo độ tin cậy của nguồn tin
phát tin: nổi tiếng, hài hước, tự
nhiên cởi mở…
Là quyết định lựa chọn nguồn phát
thông điệp để làm cho thông điệp được
chú ý, tin cậy và có sức thuyết phục hơn.
1. Xác định đối tượng nhân tinCông chúng mục tiêu

1. Xác định đối tượng nhân tinCông chúng mục tiêu

1. Xác định đối tượng nhân tinCông chúng mục tiêu

Cácbướccủahoạtđộngtruyềnthông


• Là việc nghiên cứu hiệu quả của
việc truyền thông điệp sau khi đã
phát thông điệp đó.
• Đòi hỏi phải tổ chức điều tra
nghiên cứu chu đáo, tạo cơ chế
thu nhận thích hợp để đảm bảo
cho kênh truyền thông hoàn
chỉnh.

5. Tạo độ tin cậy của nguồn tin

6. Thu thập thông tin phản hồi


Principles of marketing – Thanhpham (MBA)



Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

6. Thu thập thông tin phản hồi
Hỏiđốitượngcôngchúngmụctiêu:
•  Họcónhớthôngđiệpkhông?
•  Họxembaonhiêulần
•  Họnhớnhữngđiểmnào?
•  Họcảmnhậnthếnàovềthôngđiệp
•  Tháiđộcủahọvềsphaydntrướcvàsaukhinhậnthông
điệp
•  Cóbaonhiêungườimuasp,nóivớingườikhácvềsp…

àKết quả điều tra này là căn cứ để điều chỉnh, hướng hoạt động
truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả
của chúng hoặc có thể là gợi ý điều chỉnh sản phẩm.


Principles of marketing – Thanhpham (MBA)


Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông

Sự khác biệt của sp

Giai đoạn trong CKSSP

Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông: 4
phương pháp
1.  Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán:
DN ấn định ngân sách cho hoạt động truyền thông bằng
một mức tỷ lệ % nào đó so với doanh số bán dự kiến.
- Giaiđoạnbãohòa,chínmuồi:đtctchấpnhậnhiện

Cường độ TT

Những yếu tố
ảnh hưởng

Thị phần

ĐTCT và tình trạng TT



Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông: 4
phương pháp
2. Phương pháp cân bằng cạnh tranh:DN xác định ngân
sách cho hoạt động truyền thông của mình bằng với mức
của ĐTCT trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh
doanh.

- Mỗi công ty rất khác nhau
- CóthểdẫntớicuộcchiếnTT,mangtínhhuỷ
diệtnhưcuộcchiếngiácả.



Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

trạng
-  làPPdễápdụng,giúpngườilãnhđạocânnhắcmqh
giữaCPtruyềnthông,giábánvàlợinhuận/đvsp
-  Gócnhìnkhôngphùhợp:
-  Doanhsốquyếtđịnhhđtruyềnthôngchứkhôngphải
hđTTtácđộngtớidoanhsố(KQ->NN)
-  GâykhókhănchoviệclậpKHtruyềnthôngdàihạn
-  Khôngcócơsởđểchọnlựaconsố%cụthể


Principles of marketing – Thanhpham (MBA)


Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông: 4
phương pháp
3. Phương pháp theo khả năng:DN xác định ngân sách
cho hoạt động truyền thông theo khả năng của mình.

- Các công ty quy mô nhỏ thường áp dụng
- Bỏ qua tác động của TT đến doanh số, khó hoạch
định CLTT dài hạn, thường dẫn đến tình trạng
“chi dưới mức cần thiết”



Principles of marketing – Thanhpham (MBA)


Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông: 4
phương pháp
4. Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành:
DN hình thành ngân sách trên cơ sở những mục tiêu và
nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết.
-  Có xem xét mqh giữa CP bỏ ra và hiệu quả TT.
-  Là PP khó, có cơ sở: xđ mục tiêu TT à xđ nhiệm vụ
phải làm để đạt mục tiêu à ước tính chi phí để hoàn
thành nhiệm vụ đó.

Không chỉ có các hoạt động xúctiếnhỗnhợp làm
chứcnăng truyền thông mà còn nhiều yếu tố khác.

Bao gói
Website,

facebook page

QC

BHCB

Message

Emails,
videos

TT tại điểm bán
PR





Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

Xáclậphệthốngtruyềnthông(Intergrated
MarketingCommunications-IMC)


Là việc xác định nên sử
dụng những công cụ xúc
tiến nào và phối hợp với
nhau như thế nào trong
một chương trình truyền
thông.


Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

Xáclậphệthốngtruyềnthông(Intergrated
MarketingCommunications-IMC)


Các căn cứ để xác lập hệ thống truyền thông bao
gồm:
o Bản chất của mỗi công cụ truyền thông
o Kiểu/loại hàng hóa/ thị trường: hàng tiêu dùng, dịch vụ, hàng
công nghiệp…



Principles of marketing – Thanhpham (MBA)



Principles of marketing – Thanhpham (MBA)


Hàngtiêudùng

Hàngcôngnghiệp

•  Quảngcáo

•  BHcánhân


•  Xúctiếnbán

•  Xúctiếnbán

•  BHcánhân

•  Quảngcáo

•  QHcôngchúng

•  QHcôngchúng

Xáclậphệthốngtruyềnthông(Intergrated
MarketingCommunications-IMC)


Các căn cứ để xác lập hệ thống truyền thông bao
gồm:
o Bản chất của mỗi công cụ truyền thông
o Kiểu/loại hàng hóa/ thị trường: hàng tiêu dùng, dịch vụ, hàng
công nghiệp…

o Chiến lược truyền thông kéo/ đẩy



Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

Xáclậphệthốngtruyềnthông(IntergratedMarketing
Communications-IMC)





Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

Các căn cứ để xác lập hệ thống truyền thông bao
gồm:

o Bản chất của mỗi công cụ truyền thông
o Kiểu/loại hàng hóa/ thị trường: hàng tiêu dùng, dịch vụ, hàng công
nghiệp…
o Chiến lược truyền thông kéo/ đẩy

o Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
o Cácmứcđộmụctiêutruyềnthông(Cáctrạng
tháisẵnsàngmuacủakháchhàng)

- Giớithiệu:QC,PR–giớithiệu,tăngmứcđộnhậnbiết,tạo
cảm?nh;
- Tăngtrưởng:PR,QCthuyếtphục,sosánh
- Bãohòa:xúcPếnbánhqnhất,cáchđkhácduytrìởmức
vừađủ;
- Suythoái:xúcPếnbáncònhq,QCnhắcnhở;hđkhácgiảm


Principles of marketing – Thanhpham (MBA)




Principles of marketing – Thanhpham (MBA)


QUẢNGCÁO
Khái niệm
Theo PK: quảng cáo là những

30

CÁCCÔNGCỤCHÍNHTRONG
TRUYỀNTHÔNGMARKETING

hình thức truyền thông không trực
tiếp, phi cá nhân, được thực hiện
thông qua các phương tiện truyền
tin phải trả tiền và các chủ thể
quảng cáo phải chịu chi phí.





Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

QUẢNGCÁO

QUẢNG CÁO


Quảngcáolànhữngthôngbáophảitrảtiền,mộtchiềuvà



Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

tiệntruyềnthôngđạichúngvàcácdạngtruyềnthôngkhác
nhằm cổ động cho một hàng hóa, một nhãn hiệu, một tổ
chứcnàođó.

Armand Dayan



Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

32

khôngchocánhânai,đượcthựchiệnthôngquacácphương

31

§  T h e o Đ i ề u 1 0 2 , L u ậ t
Thương mại Việt Nam 2005:
“Quảng cáo thương mại là
hoạt động xúc tiến thương
mại của thương nhân để giới
thiệu với khách hàng về
hoạt động kinh doanh hàng
hóa, dịch vụ của mình.”



QUẢNGCÁO

QUẢNGCÁO

Đặcđiểmcủaquảngcáo
•  Chủ thể truyền tin phải thanh toán các chi phí;
•  Chi phí tổng thể đắt nhưng chi phí trên mỗi đơn vị tiếp
xúc tương đối thấp.
•  NTD có xu hướng coi những sp được QC có tính hợp
pháp cao.
•  Phát huy các lợi thế cho sp thông qua: nghệ thuật, góc
nhìn, âm thanh, màu sắc,...
•  Là hình thức TT phi cá nhân, thông tin mang tính 1
chiều; dễ gây nhàm chám và thờ ơ cho người nhận tin
khi nhiều công ty cùng tập trung vào 1 loại phương
tiện

Đốivớingườitiêudùng:Ngườitiêudùngcóthểtối

34

ưuhóasựlựachọncủahọnhờbiếtđượcnhiềuhơn
vềnhãnhiệucácsảnphẩm.







Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

Principles of marketing – Thanhpham (MBA)



QUẢNGCÁO


Đốivớinhàsảnxuất(tt)


hơn,nhanhhơntrênquymôrộngrãihơnvớisốlượng

35

+Nhờcóquảngcáomàhànghóacóthểbánđượcnhiều

+Quảngcáocònlàcôngcụcạnhtranhđắclựccủadoanh

kháchđônghơn.

nghiệptrongviệctạorahìnhảnhvàuytínđốivớingười

+Quảngcáogiúphọtìmhiểuđượcphảnứngcủathị

tiêudùng.

trường,nhờvậymàcóthểcảitiếnsảnphẩmvàthayđổi


+Quảngcáokhôngchỉkíchthíchngườitamuahàngmà

cácchínhsáchMarketingchophùhợp.

còncótácdụnggợiývàhìnhthànhnhucầu...



Principles of marketing – Thanhpham (MBA)



Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

36

Đốivớinhàsảnxuất:

QUẢNGCÁO


QUẢNG CÁO

QUẢNG CÁO
MÔHÌNHA.I.D.A(Phổbiếntrênthếgiới)

Các mô hình trong quảng cáo

Lôi cuốn sự chú ý


A

A.I.D.A

38

§  Trường phái quảng cáo của Mỹ: mô hình

37

Attention (get attention):

Interest (hold interest):

§  Trường phái quảng cáo của Pháp: mô hình 3Ss

Tạo sự quan tâm.

I

Desire (create desire):

và 3Rs

Tạo sự ham muốn.

D

Action (lead to action):


A

Thúc đẩy hành động mua.





Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

QUẢNG CÁO

QUẢNG CÁO
MÔ HÌNH 3Rs
Hài hước

MÔ HÌNH 3Ss

40

39

Đơn giản

Rire

Simplicité


Système

3S
’
s

Rêve

3R
’s

Risque

Substance
Nghệ thuật

Hệ thống, chặt chẽ giữa
Lời nói và hành động

Nói xạo

Nói thật, không xạo



Principles of marketing – Thanhpham (MBA)




Principles of marketing – Thanhpham (MBA)


Quảng cáo và các bước tiến hành một chương trình
quảng cáo (5M)

QUẢNGCÁO

M1. Xác định mục tiêu quảng cáo (mission):3loại
mụctiêu:

Cácphươngtiệnquảngcáo

1.  Quảngcáotrêntruyềnhình

41

ü Thôngbáo:giaiđoạngiớithiệu

2.  Phimảnhquảngcáo
3.  Truyềnthanh
4.  Báochívàtạpchí
5.  Panô-ápphích
6.  Quảngcáoquabưuđiện
7.  Cáchìnhthứcqckhác:


Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

Quảng cáo và các bước tiến hành một chương trình

quảng cáo (5M)
M1. Xác định mục tiêu quảng cáo (mission):3loại
mụctiêu:
ü Thôngbáo:giaiđoạngiớithiệu
ü Thuyếtphục:giaiđoạntăngtrưởng(QCthườngmangtínhso
sánh)
ü Nhắcnhở:giaiđoạnchínmuồi

Ø Nhằm:
ü Mở ra thị trường mới
à tạo nhu cầu ban đầu
ü Giớithiệusảnphẩmmới
ü Tăng số hàng tiêu thụ trên thị trường hiện tại
ü Xâydựngvàcủngcốuytíncủanhãnhiệu/củaDNàKH
thườngxuyênnghĩtớisảnphẩm


Principles of marketing – Thanhpham (MBA)



Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

Quảng cáo và các bước tiến hành một chương trình
quảng cáo
M2. Xác định ngân sách quảng cáo (money): căn cứ vào:
•  Mụctiêutruyềnthôngàmụctiêuquảngcáo
•  Phân phối ngân sách truyền thông cho hoạt động quảng
cáo
•  Phân phối ngân sách quảng cáo cho các sản phẩm, các

thị trường…
M3. Quyết định nội dung truyền đạt (message)
•  Nội dung thông điệp quảng cáo cần có tính hấp dẫn,
tính độc đáo và tính đáng tin cậy.
•  Lựa chọn ngôn ngữ, xác định cấu trúc thông điệp và
phong cách thể hiện


Principles of marketing – Thanhpham (MBA)


Quảng cáo và các bước tiến hành một chương trình
quảng cáo
M2. Xác định ngân sách quảng cáo (money): căn cứ vào:
•  Mụctiêutruyềnthôngàmụctiêuquảngcáo
•  Phân phối ngân sách truyền thông cho hoạt động quảng cáo
•  Phân phối ngân sách quảng cáo cho các sản phẩm, các thị
trường…
M3. Quyết định nội dung truyền đạt (message)
•  Nội dung thông điệp quảng cáo cần có tính hấp dẫn, tính độc đáo
và tính đáng tin cậy.
•  Lựa chọn ngôn ngữ, xác định cấu trúc thông điệp và phong cách
thể hiện

M4. Quyết định phương tiện quảng cáo (media)
•  Truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí, thư, ngoài
trời, internet

Quảng cáo và các bước tiến hành một chương trình
quảng cáo

M2. Xác định ngân sách quảng cáo (money): căn cứ vào:
•  Mụctiêutruyềnthôngàmụctiêuquảngcáo
•  Phân phối ngân sách truyền thông cho hoạt động quảng cáo
•  Phân phối ngân sách quảng cáo cho các sản phẩm, các thị trường…
M3. Quyết định nội dung truyền đạt (message)
•  Nội dung thông điệp quảng cáo cần có tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng
tin cậy.
•  Lựa chọn ngôn ngữ, xác định cấu trúc thông điệp và phong cách thể hiện
M4. Quyết định phương tiện quảng cáo (media)

M5. Đánh giá chương trình quảng cáo
(measurement):
• Doanhsốtiêuthụsảnphẩm,
• Hiệu quả truyền thông: bao nhiêu người biết, ưa
thích thông điệp





Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

Tuyêntruyền(quanhệcôngchúng-PR)
Giớitàichính


P.Kotler–PRlàviệcxâydựngnhữngmốiquanhệ
tốtvớinhữngđốitượngcôngchúngkhácnhau

củacôngtybằngcáchtìmkiếmnhữngnhómcông
chúngtíchcực,xâydựnghìnhảnhđẹpvềcôngty,
vàxửlýhoặctránhnhữngtinđồn,câuchuyệnhay
sựkiệnbấtlợichocôngty.



Truyềnthông
đạichúng

Côngchúngnói
chung

Côngchúngnội
bộ

Công
chúng

Cáccơquan
nhànước
Cáchiệphội,tổ
chứcquần
chúng

Côngchúngđịa
phương


Principles of marketing – Thanhpham (MBA)




Principles of marketing – Thanhpham (MBA)


Tuyêntruyền(quanhệcôngchúng-PR)
• Thực chất: quan hệ tốt với các nhóm công chúng
trực tiếp để họ chú ý à quan tâm đến DN
à  sẽ truyền đi những tin tức tốt đẹp về DN/SP
à  nâng cao uy tín và địa vị tồn tại của nó trong
con mắt đông đảo người tiêu dùng, đảm bảo DN
có một danh tiếng tốt.
à Thuận lợi trong hđkd, gián tiếp làm tăng nhu
cầu về sp của DN, tăng doanh thu cho DN



Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

•  I=Cácphươngtiệnnhậndiện(identitymedia)(văn
phòngphẩm,danhthiếp,quyđịnhvềănmặctrong
côngty)
•  L=hoạtđộngvậnđộnghànhlang(lobbyingactivity)
(nhữngnỗlựcgâyảnhhưởngnhằmcóđượcsựủnghộ
hayphảnđốiđốivớimộtdựluậthayquyếtđịnhcólợi
haybấtlợiđốivớicôngty)
•  S=Cáchoạtđộngvềtráchnhiệmđốivớixãhội(social
responsibilityactivities)(tạodựnguytíntốtchocông
tyvềtráchnhiệmđốivớixãhội)


Mỗicôngcụcóthểchianhỏhơn.




Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

CáchìnhthứccủahoạtđộngPR(PENCILS):
TuyêntruyềnvềSP,Truyềnthôngcủacôngty,Quan
hệbáogiới,Vậnđộnghànhlang
P=cácxuấtbảnphẩm(publications)(cáctậpsan
củacôngty,cácbáocáonăm,cáctậpsáchnhỏbổích
chokháchhàng,v.v…)
E=Cácsựkiện(events)(cáchoạtđộngtàitrợthể
thaohaycácsựkiệnnghệthuậthaycáccuộctrưng
bàyhànghóa)
N=Tintức(news)(cáccâuchuyệncólợichocông
ty,chonhânviên,vàsảnphẩmcủacôngty)
C=Cáchoạtđộngliênquanđếncộngđồng
(communityinvolvementactivities)(tàitrợ:các
đónggópvềthờigianvàtiềncủachocácnhucầucủa
cộngđồng)


Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

Tuyên truyền và các bước tiến hành một chương
trình tuyên truyền
Những quyết định cơ bản về tuyên truyền:

1.  Xác định các mục tiêu
2.  Thiết kế thông điệp và chọn công cụ tuyên
truyền
3.  Thựchiệntuyêntruyền



Principles of marketing – Thanhpham (MBA)


4.Đánhgiákếtquảtuyêntruyền:
• Đo lường số lần thông tin xuất hiện trên phương
tiện thông tin đại chúng
• Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng
đối với sản phẩm
• Đo lường sự thay đổi của doanh số và lợi nhuận



Xúc tiến bán (khuyến mãi/khuyến mại)
•  Những biện pháp tác động mang tính kích thích tức thời,
ngắn hạn;
•  Có thể tác động đến khách hàng (khuyến mãi) hoặc tác
động đến các trung gian thương mại (khuyến mại) và
thường mang giá trị vật chất nhất định, hay nói cách khác
là đưa ra những lợi ích phụ thêm cho SP để khuyến khích
KH mua;
•  Khuyến mãi thường được thông báo kết hợp trong quảng
cáo
•  Mục đích: Khuyến khích những khách hàng tiềm năng

dùng thử hay mua sản phẩm; khuyến khích các khách
hàng hiện có mua lặp lại hoặc mua nhiều hơn; xúc tiến
các trung gian hợp tác


Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

Xúc tiến bán và các bước tiến hành một chương trình
xúc tiến bán

Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI

• Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán
• Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán:
•  Các hình thức XTB tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp
dành cho người tiêu dùng cuối cùng (khuyến mãi)
•  Các hình thức XTB thúc đẩy hoạt động của các trung
gian (khuyến mại).
•  Các hình thức XTB nhằm khuyến khích KH là nhà sản
xuất hay lực lượng BH của công ty: Hội nghị khách
hàng, hội chợ và triển lãm thương mại; thi bán hàng



Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

Trưng
bày

hàng hóa
hóa
CácTrưng
cuộc
thi
bày
hàng
Các
cuộc
thi,
trò
Các
cuộc
thi,
trò
chơi
cuộc
trò
chơi
CácCác
cuộc
thi,thi,
trò chơi
chơi
Trình
diễn

ĐỐI VỚI
TRUNG GIAN


Quà
Quà
tặng
Quàthưởng
tặng
Quà tặng
tặng
Sản
phẩm
Hội chợ
chợ
triển
lãm
Hội
Hội
triển
chợ
lãm
triển
lãm
Chiết
giá/
bớt
giá

Hình thức
Hìnhkhác
thức khác




Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

56

Tuyên truyền và các bước tiến hành một chương
trình tuyên truyền


Xác tiến bán và các bước tiến hành một chương trình
xúc tiến bán

CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MÃI

•  Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến
bán:

Phiếu giảm giá

Phiếu thưởng

ĐỐI VỚI

Gói hàng giảm giá

NGƯỜI TIÊU DÙNG
Tặng phẩm

57


Hàng mẫu

•  Quyết định về cường độ kích thích
•  Quyết định về đối tượng tham gia chương trình
•  Quyết định về phương tiện và cách thức phổ biến chương trình
•  Quyết định về thời gian kéo dài của chương trình
•  Lựa chọn thời gian thực hiện chương trình
•  Xác định ngân sách xúc tiến bán

•  Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán:
Sản phẩm QC
Trò chơi, cuộc thi có thưởng

•  Doanhsốtiêuthụsảnphẩm
•  Hiệuquảtruyềnthông:thuhútkháchhàngmới…





Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

Bánhàngcánhân

HạnchếcủaXTB
Không thể đảo ngược được xu hướng suy
thoái doanh số bán
Không thể khắc phục vấn đề sản phẩm kém

chất lượng
Có thể khiêu khích hành động đáp trả của
ĐTCT
Giảm lợi nhuận


Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

•  Là hình thức truyền thông thông qua việc tiếp xúc trực
tiếp giữa người bán với một/một nhóm người mua nhằm
mục đích thuyết phục họ mua hàng.
•  Nội dung truyền thông được thiết kế hướng trực tiếp đến
đối tượng nhận tin, tức là tùy theo từng khách hàng và
tình huống tiếp xúc mà điều chỉnh phần trình bày bán
hàng của mình.
à Làcôngcụhiệuquảcaonhấtởnhữnggiaiđoạnhình
thànhsựưathích,tintưởngvàthúcđẩyhànhđộng
mua
à LàcôngcụTTtốnkémnhấttínhcho1lầntiếpxúc


Principles of marketing – Thanhpham (MBA)


Bán hàng cá nhân và các bước tiến hành một chương
trình BHCN

Quảntrịlựclượngbánhàng

• Quátrìnhbánhàng:

Thiết
kế
chiến
lượcvà
cấu
trúc
LLBH

Tuyển
dụng
vàlựa
chọn

Đào
tạo

Thù
lao

Giám
sát

Đánh
giá

•  Thăm dò và đánh giá
•  Tiềntiếpxúc
•  Tiếpxúc
•  Giớithiệuvàchứngminh
•  Xửlýnhữngtừchối

•  Kếtthúcbánhàng
•  Theodõi
•  Quảntrịbánhàng





Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

Marketingtrựctiếp
•  Sử dụng một hoặc nhiều phươngtiệntruyền thông (thư,
điện thoại, email, fax…) để thông tin cho những khách
hàng hiện có và tiềm năng, tạo nên các giao dịch kinh
doanh ở mọi địa điểm.
•  Thực chất: cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, xúc
tiến bán và bán hàng cá nhân để có thể bán được hàng
trực tiếp không qua trung gian.
•  Mục đích: thông tin/thuyết phục khách hàng mua sản
phẩm.
Đặc điểm: cá nhân hóa, có sự đáp lại tức thì, phù hợp với TT
phân đoạn sâu, giúp thiết lập quan hệ với từng KH riêng rẽ.


Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

Cáccôngcụcủa
MKTtrựctiếp:

•  Marketingbằngcatalog;
•  Marketingbằngthưtrựctiếp;
•  Marketing qua điện thoại;
•  Marketingtrựctiếptrêntruyền
hìnhtươngtác;
•  Kioskmarketing;
•  Marketingquamạnginternet(mkt
trựctuyến)



Principles of marketing – Thanhpham (MBA)


MKT trực tiếp và các bước tiến hành một
chương trình MKT trực tiếp
v Các quyết định chủ yếu trong Marketing trực
tiếp:
1. Xác định mục tiêu:
•  Khuyếnkhíchkháchhàngmuahàngngay
•  Lập được danh sách khách hàng triển vọng
•  Cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh của nhãn hiệu
và uy tín của doanh nghiệp

2. Xác định khách hàng mục tiêu



Principles of marketing – Thanhpham (MBA)


MKT trực tiếp và các bước tiến hành một
chương trình MKT trực tiếp
3. Lựa chọn chiến lược chào hàng: 5 yếu tố:
•  Sảnphẩm
•  Chàohàng
•  Phương tiện truyền thông
•  Phương pháp phân phối
•  Chiến lược bán hàng sáng tạo

4.ThửnghiệmcácyếutốMarketingtrựctiếp
5.ĐánhgiákếtquảcủachiếndịchMarketingtrựctiếp:
•  Tỷ lệ đặt hàng, mua hàng của khách hàng
•  Sosánhchiphí,doanhthuvàlợinhuận
•  Khả năng tạo lập được quan hệ lâu dài với khách hàng


Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

MKTtrựctuyến–online
marketing
• 
• 
• 
• 

B2B
B2C
C2B:Priceline.com;Planetfeedback.com
C2C:Ebay–Craigslist.com;Ebay’sKijiji;
FastlaneBlog(GM)






Principles of marketing – Thanhpham (MBA)



Principles of marketing – Thanhpham (MBA)