i

ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu
của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu được trình bày
trong luận án là trung thực và chưa từng được công
bố trong bất kì công trình khoa học nào khác.
Tác giả luận án

LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................... i
MỤC LỤC .................................................................................................... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................... ix
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ................................................................................ 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài............................................................................ 3
1.2 Mục đích, nhiệm vụ của nghiên cứu ......................................................... 5
1.2.1 Mục đích nghiên cứu ............................................................................. 5

Nguyễn Hải Ninh

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................................ 5
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................. 6
1.3.1 Đối tượng .............................................................................................. 6
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 6
1.4 Tình hình nghiên cứu................................................................................ 7
1.5 Phương pháp và câu hỏi nghiên cứu ....................................................... 10
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 10

1.5.2 Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................. 11
1.6 Những đóng góp mới của luận án ........................................................... 11
1.7 Kết cấu của luận án ................................................................................ 12
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................... 13
I. LÝ THUYẾT VỀ MOBILE MARKETING .............................................. 13
2.1 Một số khác biệt trong quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing 13
2.2 Khái niệm Mobile Marketing ................................................................. 15
2.3 Đặc trưng của Mobile Marketing ............................................................ 18
2.3.1 Mọi lúc, mọi nơi .................................................................................. 19


iii

iv

2.3.2 Hướng đối tượng ................................................................................. 19

2.8 Đặc trưng hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 50

2.3.3 Hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều .................................................... 20

2.9 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động

2.3.4 Kênh Marketing được cá nhân hóa cao ................................................ 21

Mobile Marketing......................................................................................... 53

2.3.5 Không phải là thư rác .......................................................................... 23

2.9.1 Các mô hình lý thuyết nền tảng ........................................................... 53


2.4 Quy trình triển khai hoạt động Mobile Marketing................................... 25

2.9.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu........................................................ 59

2.4.1 Bước 1: Chuẩn bị chiến dịch................................................................ 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................... 73

2.4.2 Bước 2: Triển khai chiến dịch.............................................................. 33

3.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................ 73

2.4.3 Bước 3: Báo cáo, thống kê, điều chỉnh chương trình Mobile Marketing

3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu .............................................................. 74

..................................................................................................................... 36

3.3 Thiết kế bảng hỏi .................................................................................... 75

2.5 Công nghệ của Mobile Marketing .......................................................... 37

3.4 Chọn mẫu ............................................................................................... 80

2.5.1 Công nghệ SMS .................................................................................. 37

3.4.1 Tổng thể đối tượng nghiên cứu ............................................................ 80

2.5.2 Công nghệ MMS ................................................................................. 39


3.4.2 Kích cỡ mẫu ........................................................................................ 80

2.5.3 Công nghệ Mobiweb ........................................................................... 41

3.4.3 Phương pháp chọn mẫu ....................................................................... 82

2.6 Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing ............................................. 42

3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................. 84

2.6.1 Doanh nghiệp – Nhãn hàng ................................................................. 43

3.6 Xử lý dữ liệu .......................................................................................... 86

2.6.2 Công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing ....................................... 43

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................. 89

2.6.3 Công ty tích hợp công nghệ di động .................................................... 45

4.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu .......................................................... 89

2.6.4 Nhà mạng viễn thông di động .............................................................. 45

4.2 Tình hình sử dụng điện thoại di động tại khu vực nội thành Hà Nội ....... 91

2.6.5 Người tiêu dùng................................................................................... 45

4.3 Thực trạng hoạt động nhắn tin quảng cáo và Mobile Marketing ............. 95


2.7 Hệ thống luật pháp và qui định đối với Mobile Marketing...................... 46

4.4 Xu hướng hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile

2.7.1 Tự do chọn lựa .................................................................................... 48

Marketing ..................................................................................................... 98

2.7.2 Kiểm soát ............................................................................................ 48

4.5 Các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi đối với hoạt động Mobile

2.7.3 Giới hạn............................................................................................... 49

Marketing của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội ......................... 100

2.7.4 Tôn trọng............................................................................................. 49

4.5.1 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach Anpha) ........ 100

2.7.5 Bảo mật ............................................................................................... 50

4.5.2 Phân tích nhân tố (EFA) .................................................................... 112

II. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT

4.5.3 Phân tích hồi qui................................................................................ 117

ĐỘNG MOBILE MARKETING.................................................................. 50



v

vi

4.5.4 Sự khác biệt về hành vi đối với họat động Mobile Marketing giữa các

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

nhóm nhân khẩu học .................................................................................. 124
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN - ĐỀ XUẤT ................................................... 132
5.1 Tổng kết ............................................................................................... 132

ADSL

Asymmetric digital subscriber line

Công nghệ truyền dữ
liệu tốc độ cao trên
Internet

3G, 4G

Third Generation , Forth
Generation

Công nghệ viễn thông
di động thế hệ thứ 3,
thứ 4


MMA

Mobile Marketing Association

Hiệp hội Mobile
Marketing

5.2 Đề xuất – Kiến nghị.............................................................................. 138

SMS

Short Messaging Service

Dịch vụ tin nhắn ngắn

5.2.1 Đề xuất đối với các đơn vị thực hiện hoạt động Mobile Marketing .... 139

MMS

Multimedia Messaging Service

Dịch vụ tin nhắn đa
phương tiện

IPTV

Internet protocol television

Dịch vụ truyền hình

trên Internet

GSM

Global System for Mobile Network Hệ thống toàn cầu cho
các mạng di động

PDA

Personal Digital Assistance

CRM

Customer relationship management Quản lý quan hệ khách
hàng

PR

Public relation

Quan hệ công chúng

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố

5.1.1 Hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt
động Mobile Marketing .............................................................................. 132

5.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khu vực nội
thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing .................................... 135
5.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt
động Mobile Marketing .............................................................................. 136

5.2.2 Nhóm đề xuất đối với các đơn vị quản lý........................................... 149
5.3 Hạn chế và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ................................ 151
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ LIÊN
QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ............................................................................ 153
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................. 154
PHỤ LỤC.................................................................................................. 164

Thiết bị điện tử hỗ trợ
cá nhân


vii

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.13: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự cá nhân hóa” ........................... 106
Bảng 4.14: Hệ số tin cậy của thang đo “Quà tặng khuyến mại” .................. 107

Bảng 3.1: Thang đo tính thông tin của tin nhắn quảng cáo ........................... 77

Bảng 4.15: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự cho phép” ................................ 108

Bảng 3.2: Thang đo tính giải trí của tin nhắn quảng cáo ............................... 77


Bảng 4.16: Hệ số tin cậy của thang đo “Thái độ” ....................................... 109

Bảng 3.3: Thang đo tính tin cậy của tin nhắn quảng cáo ............................... 77

Bảng 4.17: Hệ số tin cậy của thang đo “Kinh nghiệm” ............................... 111

Bảng 3.4: Thang đo sự phiền nhiễu của tin nhắn quảng cáo ......................... 78

Bảng 4.18: Tổng hợp hệ số Cronbach Anpha của các thang đo .................. 112

Bảng 3.5: Thang đo sự cá nhân hóa của tin nhắn quảng cáo ......................... 78

Bảng 4.19: Ma trận các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng

Bảng 3.6: Thang đo sự cá nhân hóa của tin nhắn quảng cáo ......................... 78

sau khi xoay (Rotated Component Matrixa) ................................................ 113

Bảng 3.7: Thang đo sự cho phép đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo

Bảng 4.20: Hệ số Cronbach Anpha của các thành phần mới trích được ...... 115

..................................................................................................................... 78

Bảng 4.21: Ma trận các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Bảng 3.8: Thang đo của người tiêu dùng đối với tin nhắn quảng cáo............ 79

sau khi xoay (Rotated Component Matrixa) ................................................ 115


Bảng 3.9: Thang đo kinh nghiệm đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo

Bảng 4.22: Hệ số Cronbach Anpha của các nhân tố mới trích được ........... 116

..................................................................................................................... 79

Bảng 4.23: Kết quả giá trị thống kê các nhân tố tác động tới thái độ của người

Bảng 3.10: Thang đo thái độ đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo ... 80

tiêu dùng đối với Mobile Marketing ........................................................... 119

Bảng 3.11: Xác định kích cỡ mẫu căn cứ vào tổng thể và sai số ................... 81

Bảng 4.24: Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ

Bảng 3.12: Phân bổ số lượng phần tử mẫu điều tra theo các nhóm nghề

của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing .......................................... 120

nghiệp .......................................................................................................... 83

Bảng 4.25: Kết quả phân tích hồi qui mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái

Bảng 4.1: Thời gian sử dụng điện thoại di động ........................................... 91

độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing ...................................... 121

Bảng 4.2: Loại thuê bao điện thoại di động .................................................. 93


Bảng 4.26: Kết quả giá trị thống kê các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người

Bảng 4.3: Mức chi tiêu cho cước phí điện thoại di động ............................... 93

tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing........................................... 122

Bảng 4.4: Số lượng tin nhắn SMS gửi đi trong ngày .................................... 94

Bảng 4.28: Kết quả phân tích hồi qui mô hình ảnh hưởng của thái độ và kinh

Bảng 4.5: Số lượng tin nhắn SMS nhận được trong ngày ............................. 94

nghiệm tới hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing

Bảng 4.6: Tỉ lệ người nhận được tin nhắn quảng cáo trong 3 tháng gần đây . 95

................................................................................................................... 123

Bảng 4.7: Tỉ lệ người đăng ký nhận tin nhắn quảng cáo .............................. 96

Bảng 4.29: Giới tính * Hành vi Crosstabulation ......................................... 126

Bảng 4.8: Tỉ lệ người tiếp tục muốn nhận tin nhắn quảng cáo ...................... 96

Bảng 4.30: Độ tuổi * Hành vi Crosstabulation ........................................... 128

Bảng 4.9: Hệ số tin cậy của thang đo “Tính thông tin” ............................... 102

Bảng 4.31:Chi-Square Tests: Trình độ học vấn * Hành vi .......................... 130


Bảng 4.10: Hệ số tin cậy của thang đo “Tính giải trí”................................. 103

Bảng 4.32:Chi-Square Tests: Nghề nghiệp * Hành vi................................. 131

Bảng 4.11: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự tin cậy”.................................... 104

Bảng 4.33:Chi-Square Tests: Thu nhập * Hành vi ...................................... 131

Bảng 4.12: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự phiền nhiễu” ............................ 105


1

ix

DANH MỤC HÌNH

CHƯƠNG 1

Hình 2.1: Khác biệt về quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing ...... 14

MỞ ĐẦU

Hình 2.2: Quy trình triển khai một chiến dịch Mobile Marketing ................. 25
Hình 2.3: Tin nhắn đăng ký .......................................................................... 34
Hình 2.4: Tin nhắn xác nhận đăng ký ........................................................... 35

Gần một trăm năm qua, cùng với sự hỗ trợ rất hiệu quả của các chương


Hình 2.5: Minh họa website báo cáo, thống kê chiến dịch Mobile Marketing

trình Marketing, hoạt động kinh doanh toàn cầu đã có nhiều bước tiến vượt

..................................................................................................................... 37

bậc. Các thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ đã tiếp cận được tới người tiêu dùng

Hình 2.6: Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing ................................... 42

ở mọi nơi trên thế giới. Tuy nhiên, trong vài năm gần đây, các kênh

Hình 2.7: Thuyết hành động hợp lý TRA ..................................................... 54
Hình 2.8: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .......................................... 55
Hình 2.9: Mô hình TAM2 ............................................................................ 56
Hình 2.10: Mô hình của Brackett và Carr ..................................................... 57
Hình 2.11: Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) ........................................ 58
Hình 2.12: Mô hình các nhân tố tác động tới hành vi người tiêu dùng khu vực
nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing. ............................... 60

Marketing truyền thống đã bắt đầu bộc lộ hạn chế, sức hấp dẫn suy giảm.
Phương pháp và hình thức thể hiện đã thành lối mòn là hai trong số những
điểm yếu lớn nhất mà các kênh Marketing truyền thống đang gặp phải. Do đó,
việc tìm kiếm các kênh Marketing mới đang là một trong những yêu cầu
mang tính cấp bách và sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của toàn
ngành Marketing.

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................... 74

Một trong những giải pháp hữu hiệu nhất để giải quyết vấn đề trên là


Hình 3.2: Thống kê thị trường sử dụng điện thoại di động Hà Nội 2009 ...... 82

việc kết hợp những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ với các hoạt

Hình 4.1: Mạng điện thoại di động đang sử dụng ......................................... 92

động Marketing truyền thống. Mobile Marketing (hay còn gọi là Markting

Hình 4.2: Đơn vị gửi tin nhắn quảng cáo ...................................................... 97

qua điện thoại di động) là một trong những thành quả ấn tượng nhất của quá

Hình 4.3: Nội dung của tin nhắn quảng cáo .................................................. 98

trình sáng tạo đó. Mobile Marketing là sản phẩm của sự kết hợp giữa công

Hình 4.4: Hành vi của người tiêu dùng ngay khi nhận được tin nhắn quảng
cáo................................................................................................................ 99
Hình 4.5: Hành vi của người tiêu dùng sau khi mở tin nhắn quảng cáo ...... 100
Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .................................................. 116
Hình 5.1: Mức độ ảnh hưởng của Thái độ và Kinh nghiệm tới Hành vi của

nghệ viễn thông di động với các chiến lược Marketing truyền thống. Mobile
Marketing có thể được hiểu một cách đơn giản là việc sử dụng điện thoại di
động và các ứng dụng, dịch vụ của chúng làm công cụ để chuyển tải và thực
hiện các chương trình Marketing.

người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing ................................ 135


Năm 2011, công ty chuyên nghiên cứu lĩnh vực viễn thông di động –

Hình 5.2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ của người tiêu dùng

Mobile Thinking đã tổng kết: tổng chi phí hàng năm của các doanh nghiệp

đối với hoạt động Mobile Marketing .......................................................... 137

trên toàn cầu dành cho hoạt động quảng cáo, Marketing qua điện thoại di


2

động có xu hướng ngày càng tăng. Năm 2009, tổng chi phí toàn cầu đạt 7,9 tỉ
đô la Mỹ, năm 2010 con số này tăng lên 11,5 tỉ đô la Mỹ và dự kiến đạt 16,3
tỉ đô la Mỹ vào năm 2011 và 21,2 tỉ đô la Mỹ vào năm 2012 [56].
Bên cạnh đó, Mobile Marketing Watch (2011) xác định đối tượng chủ
yếu của hoạt động Mobile Marketing có độ tuổi từ 20 đến 39. Ngoài ra, 45 %
những người được hỏi trong cuộc điều tra đối với người sử dụng điện thoại ở
thị trường Anh, Pháp và Mỹ bày tỏ sự quan tâm đến những thông tin quảng
cáo được gửi tới di động của họ và 29% trong số đó sẽ phản hồi lại hoặc có
hành vi tích cực đối với nội dung của chương trình quảng cáo, 22% số người
còn lại cho biết sẽ sử dụng thông tin quảng cáo để làm cơ sở để lựa chọn sản
phẩm và đưa ra quyết định mua hàng. Tuy nhiên, phần lớn những người tham
gia khảo sát đều có chung quan điểm về sự phiền nhiễu và khó chịu khi phải

3

1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Ra đời ở Mỹ vào năm 2004 và lần đầu tiên được triển khai ở Việt Nam vào

năm 2006, Mobile Marketing hay còn gọi là Marketing qua điện thoại di động
đang từng bước tạo dấu ấn đối với thị trường Marketing Việt Nam.
Sau một số chương trình đầu tiên được triển khai như chương trình
nhắn tin dự thưởng của nhãn hàng Close-up hay chương trình nhắn tin trả lời
câu hỏi để nhận quà của Pepsi Việt Nam…, thị trường Việt Nam đã chính
thức mở cửa cho kênh Mobile Marketing. Vào giai đoạn đó, các công ty
truyền thông, quảng cáo, Marketing háo hức với một kênh Marketing mới –
một kênh Marketing được kì vọng sẽ tiếp bước Marketing trực tuyến, tạo ra
sức đẩy cho ngành Marketing Việt Nam vốn đang đi vào lối mòn, thiếu tính
sáng tạo và đột phá.

nhận những thông tin quảng cáo không liên quan được gửi tới điện thoại di
động của họ [55].

Các doanh nghiệp, nhãn hàng lại có tâm lý hồ nghi và do dự khi
phải lựa chọn giữa những kênh Marketing truyền thống được cho là tốn

Vừa có những điểm chung với những hình thức quảng cáo truyền thống
lại vừa có sự khác biệt do các tính năng đặc thù của điện thoại di động,
Mobile Marketing đang là một trong lĩnh vực nghiên cứu mới và hấp dẫn đối

kém và nhàm chán nhưng lại rất an toàn với một kênh Marketing mới tiết
kiệm hơn và nghe có vẻ hiệu quả hơn nhưng lại chứa đầy những rủi ro
chưa xác định được.

với các chuyên gia Marketing. Tuy nhiên, do thời gian phát triển chưa dài nên
hệ thống lý thuyết của Mobile Marketing không những ít mà còn sơ sài, thiếu
đồng bộ, chủ yếu là những nghiên cứu ngắn, những bài viết và nhận định
phần nhiều mang tính chủ quan. Trong thực tế, hoạt động Mobile Marketing
trên thế giới lại đang diễn ra rất sôi động và thay đổi không ngừng, vì vậy cần

thiết phải thực hiện các nghiên cứu khoa học nghiêm túc và có hệ thống làm
tiền đề cũng như định hướng cho sự phát triển của hoạt động Mobile
Marketing.

Ở góc độ quản lý dịch vụ, các nhà mạng viễn thông di động cũng rất
quan tâm đến lĩnh vực kinh doanh mới này. Tuy nhiên, do chưa có những quy
định hướng dẫn nên hoạt động quản lý gặp rất nhiều khó khăn. Thậm chí, có
những thời điểm hoạt động Mobile Marketing bị cấm do những phiền toái và
thiệt hại mà nó mang lại cho người dùng điện thoại. Trong khi đó, quy định
và hướng dẫn của các cơ quan quản lý nhà nước cũng chưa thực sự bắt kịp sự
phát triển quá nhanh của kênh Marketing này.
Ngoài ra, trong những năm gần đây, người sử dụng điện thoại di động đối tượng của hoạt động Mobile Marketing, quảng cáo qua tin nhắn điện thoại


4

di động hoàn toàn bị động, thiếu thông tin và hoang mang trước những tin
nhắn “rác” hay những tin nhắn lừa đảo. Do đó, hiệu quả mang lại chưa tương

5

1.2 Mục đích, nhiệm vụ của nghiên cứu
1.2.1 Mục đích nghiên cứu

xứng với tiềm năng và kì vọng, mặt khác quá nhiều khó khăn nảy sinh đã kéo
lĩnh vực này phát triển chậm lại. Bài viết về Mobile Marketing trên website

Nội dung của luận án sẽ tập trung vào các mục đích chính như sau:

Mạng Quảng Bá (2011) nhận định: Mobile Marketing và quảng cáo qua tin


- Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về Mobile Marketing;

nhắn không có tương lai ở thị trường Việt Nam [5] hay quảng cáo qua điện

- Tổng kết, so sánh, đánh giá, phân tích các mô hình lý thuyết có

thoại di động – vẫn chỉ là tiềm năng (Intermark, 2010) [3]. Tuy nhiên, nếu chỉ

trước về hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới

vì những nhận định mang tính chủ quan và thiếu những phân tích khoa học

chúng, từ đó lựa chọn mô hình lý thuyết nền tảng phù hợp nhất

trên mà loại bỏ Mobile Marketing khỏi danh sách các kênh Marketing ở Việt

cho nghiên cứu;

Nam, chắc chắn sẽ là đáng tiếc lớn bởi Mobile Marketing đang là một trong

- Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng

những kênh Marketing mới, hấp dẫn nhất với ngành công nghiệp Marketing

đến hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối

toàn cầu.

với hoạt động Mobile Marketing;


Cũng giống như các kênh Marketing truyền thống khác, Mobile
Marketing chỉ có thể phát triển được khi hội tụ đủ các điều kiện mang tính hỗ
trợ như: (1) người tiêu dùng có thái độ và hành vi tích cực (2) doanh nghiệp,
nhãn hàng và các công ty cung cấp dịch vụ Marketing có kế hoạch và chiến
lược triển khai phù hợp, (3) các cơ quan quản lý nhà nước tạo hành lang
pháp lý thuận lợi. Tuy nhiên, để có những giải pháp và định hướng phát triển

- Đưa ra các đề xuất, kiến nghị để thúc đẩy sự phát triển của
Mobile Marketing tại thị trường Việt Nam.
1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện được các mục tiêu trên, nghiên cứu có các nhiệm vụ sau:
- Tổng hợp và hệ thống hóa các khái niệm, quan điểm, nội dung lý
luận về Mobile Marketing.

phù hợp cho Mobile Marketing tại thị trường Việt Nam, việc nghiên cứu
những nội dung lý thuyết căn bản của Mobile Marketing kết hợp với điều tra,
khảo sát thực tế tại các địa phương mà hoạt động Mobile Marketing đang
được triển khai là vô cùng cần thiết.

- Giới thiệu, đánh giá các mô hình lý thuyết nền tảng về hành vi
người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động
Marketing điện tử.
- Xác định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng khu vực

Xuất phát từ những yêu cầu mang tính cấp bách trên, tác giả quyết định
tiến hành nghiên cứu với người sử dụng điện thoại di động tại khu vực nội thành
Hà Nội – một trong những nơi hoạt động Mobile Marketing diễn ra nhiều nhất,
với đề tài nghiên cứu là: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội”.


nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.
- Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi và thái độ
của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động
Mobile Marketing.


6

7

- Tiến hành điều tra, khảo sát và nghiên cứu thực tế hành vi của

Bên cạnh đó, cho dù Mobile Marketing đã phát triển rất đa dạng

người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội để kiểm chứng

trên thế giới, nhưng tại Việt Nam hoạt động Mobile Marketing

mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, nhóm nhân tố tới thái độ và

còn tương đối mới và nghèo nàn, ứng dụng phổ biến nhất của

hành vi của họ đối với hoạt động Mobile Marketing.

Mobile Marketing đang được triển khaitại Việt Nam mới chỉ là

Gợi ý một số giải pháp cho các doanh nghiệp, công ty cung cấp

các chương trình quảng cáo qua tin nhắn ngắn (SMS


dịch vụ Mobile Marketing, công ty tích hợp công nghệ để khai

Advertising). Vì vậy, để tránh những lỗi phát sinh trong quá trình

thác, sử dụng hiệu quả kênh Marketing này. Chú trọng những

thực hiện điều tra đối với người tiêu dùng, nội dung điều tra

kiến nghị thúc đẩy các hành vi tích cực và hạn chế hành vi tiêu

thực tế sẽ chỉ tập trung vào những câu hỏi đối với hoạt động

cực của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing.

quảng cáo qua tin nhắn và coi đây là đại diện cho quan điểm của

Đóng góp ý kiến cho các cơ quan quản lý nhà nước, nhà mạng

họ đối với Mobile Marketing nói chung.

-

-

viễn thông để một mặt tăng cường công tác quản lý, bảo vệ

- Về mặt thời gian: Toàn bộ nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu lý

quyền lợi chính đáng cho người tiêu dùng, mặt khác tạo điều


thuyết và khảo sát thực tế được thực hiện trong 4 năm từ tháng

kiện thuận lợi cho sự phát triển của hoạt động Mobile Marketing.

10 năm từ 2007 đến tháng 10 năm 2011. Tuy nhiên, hoạt động

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

điều tra xã hội học đối với người tiêu dùng được thực hiện trong
vòng 2 tháng từ tháng 4/2011 đến tháng 5/2011. Điều này nhằm

1.3.1 Đối tượng
Căn cứ trên mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, luận án xác định đối
tượng nghiên cứu của luận án bao gồm ba đối tượng cụ thể là:(1) Hoạt động

đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu.

1.4 Tình hình nghiên cứu

Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội, (2) Hành vi của người tiêu

Cho dù Mobile Marketing đã có lịch sử hình thành và phát triển gần 10

dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing và (3)

năm, tuy nhiên hoạt động nghiên cứu đối với kênh Marketing vẫn còn ở giai

Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng khu vực


đoạn sơ khai. Vì vậy, việc tìm kiếm nguồn tài liệu tham khảo gặp rất nhiều

nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.

khó khăn, đặc biệt là với các nội dung nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về mặt nội dung: Luận án xác định phạm vi nghiên cứu tập
trung vào các vấn đề liên quan đến hành vi của người tiêu dùng
cá nhân đối với hoạt động Mobile Marketing như: thái độ, hành
vi và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi của họ.

đối với hoạt động Mobile Marketing. Hơn thế nữa, đây cũng là hoạt động mới
ở Việt Nam nên tài liệu, công trình nghiên cứu và số liệu khảo sát thực tế
chưa được thực hiện nhiều.
Đến thời điểm tác giả hoàn thành luận án này, ở Việt Nam vẫn chưa có
một công trình nghiên cứu chính thống nào có nội dung tương tự hoặc trùng


8

9

lặp với nghiên cứu này. Do đó, khi thực hiện nghiên cứu, tác giả chủ yếu tiếp

nghiên cứu này mới chỉ được thực hiện với một số ít doanh

cận với các tài liệu nghiên cứu của các nhà khoa học nước ngoài, tiêu biểu là:

nghiệp thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia. Vì vậy,


- Nghiên cứu của Tsang và đồng nghiệp (2004) - “Consumer
Attitude toward Mobile Advertising” [73]: Nghiên cứu này được

kết quả nghiên cứu chưa đánh giá được hết thực tế của toàn bộ
thị trường.

thực hiện vào năm 2004 tại Đài Loan với mục tiêu tìm hiểu thái

- Nghiên cứu của Wang (2007) – “Factors influencing high

độ và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối

school learners’ acceptance of marketing messages via short

với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động. Tuy không phải

message service (sms)” [79]. Đây là một trong những nghiên cứu

là một công trình nghiên cứu đồ sộ nhưng lại có giá trị rất lớn.

công phu và trực tiếp nhất về hành vi của người tiêu dùng đối với

Kết quả và mô hình lý thuyết của nghiên cứu này thường được

hoạt động Mobile Marketing. Nghiên cứu tập trung vào xác định

sử dụng làm cơ sở lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu đối với

các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận tin nhắn Marketing


hoạt động Mobile Marketing. Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu

của học sinh phổ thông trung học. Nghiên cứu đã xây dựng và

này là ở quy mô của nghiên cứu khi số mẫu điều tra nhỏ và phạm

kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận

vi chỉ giới hạn ở những người đi tàu điện ngầm ở Đài Loan.

tin nhắn Marketing của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, kết quả

- Nghiên cứu của Dickinger và Haghirian (2004) - “An

nghiên cứu cũng giúp chỉ ra rằng người tiêu dùng chỉ thực hiện

Investigation and Conceptual Model of SMS Marketing” [31] là

những hành vi tích cực đối với hoạt động Mobile Marketing khi

nghiên cứu về những vấn đề lý thuyết chung, cơ bản của hoạt

họ chấp nhận chúng. Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của nghiên cứu

động Marketing qua tin nhắn SMS. Kết quả đáng ghi nhận nhất

là chỉ giới hạn quy mô của khảo sát trong nhóm học sinh phổ

của nghiên cứu này là khái niệm về Mobile Marketing. Đây là


thông trung học.

một trong những khái niệm về Mobile Marketing được sử dụng
rộng rãi nhất hiện nay.

- Nghiên cứu của Leppäniemi và Karjaluoto (2008b) - “Mobile
Marketing: From Marketing Strategy to Mobile Marketing

- Nghiên cứu của Iddris (2006) – “Mobile advertising in B2C

Campaign Implementation” [50]. Nghiên cứu tập trung vào xây

Marketing” [40] là nghiên cứu dựa trên kết quả khảo sát và điều

dựng và triển khai kịch bản dịch vụ cho các chiến dịch Mobile

tra thực tế về việc sử dụng kênh Mobile Marketing trong các

Marketing. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, tất cả các chiến lược

hoạt động Marketing B2C của doanh nghiệp. Nghiên cứu cũng

Marketing truyền thống đều có thể được chuyển tải và thực hiện

xác định được một số nhân tố chính tác động tới quyết định sử

thông qua điện thoại di động. Nghiên cứu cũng xác định các

dụng kênh Mobile Marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên,


bước cơ bản thực hiện một chiến dịch Mobile Marketing.


10

11

- Nghiên cứu của Friman (2010) – “Consumer Attitudes Toward

nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước và các tổ chức, đơn vị nghiên cứu

Mobile Advertising” [34], Nghiên cứu đi sâu vào kiểm định mức

trong lĩnh vực Marketing, quảng cáo, viễn thông. Dữ liệu sơ cấp được thu

độ tác động của hai nhân tố: sự cho phép của người tiêu dùng và

thập thông qua các điều tra, khảo sát thực tế thông qua bảng câu hỏi điều tra

loại chiến dịch Mobile Marketing tới thái độ của người tiêu

và các cuộc phỏng vấn.

dùng. Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng tìm hiểu sự mối quan

Việc thu thập kết quả điều tra qua bảng hỏi được thực hiện thông qua

hệ giữa thái độ với dự định hành động và hành động thực sự của


ba hình thức chính là: điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua

người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn.

bảng hỏi trên Internet, email. Phương pháp chọn mẫu khoa học, đảm bảo tính

- Nghiên cứu của AlEnezi (2010) - “Consumer Resposiveness

đại diện cho đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng

toward Mobile Advertising in Kuwait” [15] có nội dung tập

chương trình phân tích, thống kê SPSS 19.0. (Nội dung chi tiết của phần này

trung vào xác định các phản ứng, hành vi của người tiêu dùng

sẽ được cụ thể hóa trong chương 3: Phương pháp nghiên cứu)

Kuwait đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động.

1.5.2 Câu hỏi nghiên cứu

Trong đó, nghiên cứu cũng tiến hành phân tích và đánh giá các

Luận án có 5 câu hỏi nghiên cứu chính là:

nhân tố ảnh hưởng tới hành vi, phản ứng của người tiêu dùng.
Bên cạnh các nghiên cứu được đề cập ở trên, luận án cũng tìm hiểu và
sử dụng các tài liệu nghiên cứu về tình hình hoạt động Mobile Marketing ở
các quốc gia khác như: Trung quốc, Ấn độ, Bangladesh, Thổ Nhĩ Kỳ, Mỹ,

Phần Lan, Nam Phi làm nguồn tài liệu tham khảo.

1.5 Phương pháp và câu hỏi nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu
Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận án, tác giả sử dụng kết
hợp các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như phương pháp
phân tích, tổng hợp, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh,
đánh giá, và phỏng vấn chuyên gia, điều tra xã hội học...
Dữ liệu sử dụng trong các phân tích bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ
liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được đúc rút, trích dẫn từ các báo cáo, công trình

- Bản chất, nội dung và điều kiện phát triển của Mobile
Marketing?
- Thực trạng hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành
Hà Nội như thế nào?
- Người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội có những hành
vinhư thế nào đối với Mobile Marketing?
- Có những nhân tố nào ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của
người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động
Mobile Marketing và mức độ tác động của từng nhân tố?
- Có sự khác biệt nào về hành vi đối với hoạt động Mobile
Marketing giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau?

1.6 Những đóng góp mới của luận án
Kết quả nghiên cứu của luận án có một số đóng góp mới sau:


12

13


- Xác định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng khu vực

CHƯƠNG 2

nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing gồm hai

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

nhóm: Nhóm hành vi thực hiện ngay khi nhận được tin nhắn và
nhóm hành vi thực hiện sau khi người tiêu dùng mở tin nhắn
quảng cáo.

I. LÝ THUYẾT VỀ MOBILE MARKETING

- Bổ sung nhân tố kinh nghiệm vào nhóm các nhân tố ảnh hưởng
trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng đối với Mobile
Marketing.
- Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi
của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing.

2.1 Một số khác biệt trong quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile
Marketing
Mặc dù đã ra đời và phát triển được gần 10 năm nhưng Mobile
Marketing vẫn còn là một lĩnh vực nghiên cứu mới với nhiều điểm chưa đạt

- Sử dụng kết quả điều tra thực tế tạo khu vực nội thành Hà Nội để

được sự thống nhất đặc biệt là trong cách nhìn nhận và sử dụng thuật ngữ


phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành

Mobile Marketing. Do đó, trước khi đi sâu vào nội dung nghiên cứu chính,

vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing.

luận án sẽ tập trung giải thích, phân tích và đi đến thống nhất một số quan

- Đưa ra một số đề xuất, kiến nghị cho các đơn vị tham gia vào
quá trình cung cấp dịch vụ Mobile Marketing.

1.7 Kết cấu của luận án
Ngoài danh mục bảng, biểu, hình và phụ lục, phần nội dung chính của
luận án bao gồm 5 chương:

điểm chính nhằm tạo ra sự nhất quán về quan điểm và lý luận cho các nội
dung nghiên cứu về sau.
Điểm không đồng nhất đầu tiên và cũng là cơ bản nhất xuất phát từ ý
nghĩa của những từ ngữ cấu thành lên thuật ngữ Mobile Marketing. Mobile
Marketing là một danh từ tiếng Anh được cấu thành bởi việc ghép hai danh từ
riêng lẻ là: Mobile và Marketing. Theo giải thích của từ điển tiếng Anh

- Chương 1: Mở đầu

(Oxford dictionary), từ Mobile có 2 ý nghĩa chính: một là công nghệ của viễn

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết

thông di động, điện thoại di động, hai là sự di động, các vật di chuyển được


- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

[61]. Vì vậy, cho đến nay thuật ngữ Mobile Marketingvẫn đang được sử dụng

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

để chỉ hai hoạt động có nội dung hoàn toàn khác nhau: (1) hoạt động

- Chương 5: Đề xuất, kiến nghị

Marketing thông qua các thiết bị viễn thông di động và (2) hoạt động
Marketing được thực hiện trên các phương tiện giao thông. Trước khi điện
thoại di động và Internet được sử dụng phổ biến trong 10 năm gần đây, thuật
ngữ Mobile Marketing thường được dùng theo hướng ý nghĩa thứ 2, đó là chỉ


14

15

các chương trình Marketing, quảng cáo được thực hiện trên các phương tiện

cáo qua điện thoại di động). Xét ở góc độ nội hàm của thuật ngữ Marketing,

giao thông công cộng như xe buýt, tàu hỏa…Tuy nhiên,những hoạt động này

hai thuật ngữ này có nội dung, ý nghĩa và phạm vi hoàn toàn khác nhau. Hoạt

không có nhiều sự phát triển trong những năm qua, ngược lại sự bùng nổ của


động quảng cáo thường chỉ được thực hiện một chiều theo hướng đẩy thông

công nghệ viễn thông và đặc biệt là điện thoại di động đã hướng thuật ngữ

tin từ phía doanh nghiệp về phía người tiêu dùng nhưng trong thực tế triển

Mobile Marketing theo tầng ý nghĩa thứ nhất: các hoạt động Marketing thông

khai hoạt động Mobile Marketing, người tiêu dùng có khả năng tương tác

qua các thiết bị viễn thông di động.

ngược lại với doanh nghiệp. Nghiên cứu của Tähtinen (2005) về sự khác biệt
giữa hai thuật ngữ này đã xác định thuật ngữ Mobile Marketing có độ phổ
quát rộng hơn và cũng phù hợp, chính xác hơn với các hoạt động diễn ra trong
thực tế. Kết quả nghiên cứu đưa ra hai tầng ý nghĩa chính của thuật ngữ
Mobile Marketing bao gồm: (1) việc sử dụng điện thoại di động để truyền tải
thông điệp Marketing và (2) hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều giữa người
nhận và người gửi thông điệp Marketing [70].

Minh họa
Marketing qua điện thoại di động

Minh họa
Marketing trên các phương tiện giao thông

Tuy nhiên, cho đến nay, trong cả thực tế lẫn nghiên cứu lý thuyết, hai
thuật ngữ này vẫn thường được sử dụng để thay thế lẫn cho nhau. Điển hình
như trong nghiên cứu của Tsang (2004), Haghirian (2005), Ahslund (2006),


Hình 2.1: Khác biệt về quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing

Bên cạnh đó, thuật ngữ Mobile Marketing còn cần phải được phân biệt
với thuật ngữ Wireless Marketing. Theo khái niệm của hiệp hội Mobile
Marketing toàn cầu (Mobile Marketing Association Global), Wireless
Marketing được hiểu là hoạt động Marketing sử dụng các thiết bị điện tử có
kết nối không dây như radio, bluetooth, hồng ngoại, sóng điện thoại di động
và cácchuẩn kết nối không dây của Internet như wifi, wimax… (MMA 2009)
[55]. Do đó, về mặt phạm vi hoạt động, có thể xác định Mobile Marketing chỉ

Klaas Kox (2008), Warldt (2009)…, các nhà khoa học sử dụng thuật ngữ
Mobile Advertising còn Ziden (2007), Grant (2007), Barutcu (2010)… lại lựa
chọn sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing.
Tổng kết lại, dù vẫn còn nhiều điểm chưa thống nhất hoàn toàn, nhưng
trong phạm vi của luận án này, tác giả lựa chọn Mobile Marketing làm thuật ngữ
đồng nhất để nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả cũng quyết định không Việt hóa thuật
ngữ Mobile Marketing để đảm bảo nội hàm ý nghĩa và tránh trường hợp thuật
ngữ sau khi được Việt hóa không chính xác và đảm bảo đầy đủ ý nghĩa.

là một phần của Wireless Marketing.

2.2 Khái niệm Mobile Marketing
Điểm cần thống nhất thứ ba và cũng là nội dung gây nhiều tranh cãi
nhất, đó là việc lựa chọn sử dụng thuật ngữ nào trong hai thuật ngữ Mobile
Marketing (Marketing qua điện thoại di động) và Mobile Advertising (quảng

Mobile Marketing là một “sản phẩm” được được lai ghép giữa công
nghệ điện thoại di động và Marketing, vì vậy ở mỗi góc tiếp cận khác nhau,



16

17

các nhà nghiên cứu lại đưa ra khái niệm khác nhau. Do đó, để cung cấp một

tính năng vượt trội mang tính đặc trưng của kênh Marketing này như tính tự

cái nhìn tổng quát nhất về lĩnh vực này, luận án sẽ tổng hợp hai khái niệm

động, trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng và bất kỳ ở đâu, bất kỳ lúc nào. Nội

đang được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu về Mobile Marketing,

dung này giúp người đọc có thể nắm bắt được phạm trù cơ bản nhất của Mobile

từ đó đúc rút ra những nét cơ bản mang tính đặc trưng của hoạt động Mobile

Marketing và phân biệt được nó với các kênh Marketing khác.

Marketing. Đó là khái niệm mới được cập nhật, điều chỉnh, bổ sung năm 2009

Từ góc tiếp cận mang nhiều tính công nghệ hơn, Dickinger và

của hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu (MMA Global) và khái niệm của hai

Haghirian (2004) [31] lại mở rộng phạm vi của Mobile Marketing sang các

nhà nghiên cứu Dickinger - Haghirian năm 2004.


thiết bị có kết nối không dây khác. Với xu thế hội tụ và tích hợp công nghệ

MMA (2009) định nghĩa:

ngày càng cao, những thiết bị hỗ trợ kết nối Internet không dây như máy tính

“Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động như một kênh

bảng, hay PDA sẽ là tương lai của ngành viễn thông di động. Đây là sự mở

thông tin, truyền thông, giải trí kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu

rộng mang tính đón đầu cho tương lai phát triển của Mobile Marketing. Vì

dùng. Mobile Marketing là một kênh Marketing có tính chất tự động,

thế, cho dù khái niệm này được đưa ra cách đây khá lâu (2004) nhưng cho

1

trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng và bất kỳ lúc nào, bất kỳ đâu”

(Nguồn: MMA 2009)[55]

đến nay nó vẫn là khái niệm rất có giá trị và được nhiều nhà nghiên cứu sử
dụng. Dickinger - Haghirian (2004) quan niệm:
“Mobile Marketing là việc sử dụng phương tiện truyền thông tương

Đây là khái niệm tiếp cận từ góc độ nghiên cứu Marketing và cũng là


tác không dây để cung cấp cho khách hàng những thông tin đã được cá

khái niệm được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu đối với Mobile

nhân hóa với mục tiêu xúc tiến hoạt động bán hàng hóa, dịch vụ và

Marketing. Khi đưa ra khái niệm này MMA Global đã xem xét và tiếp cận

mang lại giá trị cho các cổ đông.”

Mobile Marketing như một kênh Marketing độc lập. Kế thừa khái niệm của
chính tổ chức này năm 2004, khái niệm năm 2009 của MMA Global tiếp tục

(Nguồn: Dickinger và Haghirian 2004)2[31]

xác định Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động làm công cụ để

Trong khái niệm trên, khác với quan niệm coi Mobile Marketing là một

thực hiện các chương trình Marketing. Điều này khẳng định và giới hạn chỉ

kênh Marketing hai chiều như MMA Global, Dickinger - Haghirian lại cho

những hoạt động Marketing nào được thực hiện qua điện thoại di động mới được

rằng Mobile Marketing chỉ đơn thuần là hoạt động cung cấp thông tin về sản

coi là Mobile Marketing. Trong đó hoạt động Martketing thực hiện qua điện

phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng nhằm mục tiêu xúc tiến bán hàng. Theo


thoại di động được cụ thể hóa bằng việc cung cấp thông tin, truyền thông, các

Tsotsis (2010), khái niệm này dường như đã thu hẹp hoạt động của Mobile

chương trình giải trí để từ đó tạo ra cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu

Marketing và ngầm coi Mobile Marketing chỉ là hoạt động quảng cáo qua các

dùng sản phẩm, dịch vụ của họ. Bên cạnh đó, khái niệm cũng nhấn mạnh những

thiết bị không dây (Wireless Advertising). Tsotsis (2010) cũng đưa ra giả

1

2

the use of the mobile medium as a communications and entertainment channel between a brand and an end-user. Mobile Marketing is
the only personal channel enabling spontaneous, direct, interactive and/or targeted communications, any time, any place

Mobile Marketing is defined as using interactive wireless media to provide customers with time and location sensitive, personalized
information that promotes goods, services and ideas, thereby generating value for all stakeholders


18

19

thuyết rằng có lẽ do tại thời điểm đó (năm 2004) mới chỉ có các ứng dụng


hai chiều và kết nối thời gian thực và (4) kênh Marketing được cá nhân hóa

quảng cáo qua điện thoại di động được phát triển nên Dickinger - Haghirian

cao [40]. Năm 2008, trong nghiên cứu về hoạt động Mobile Marketing đối

chưa xác định được chính xác qui mô của hoạt động Mobile Marketing [74].

với thị trường hàng tiêu dùng, Leppäniemi bổ sung thêm một đặc điểm nữa:

Tuy nhiên, khái niệm của Dickinger- Haghirian (2004) cũng đạt được một

(5) Mobile Marketing không phải là thư rác [50]. Vì vậy, cho đến nay,

thành công lớn khi nêu bật một đặc điểm nổi bật của thông điệp Mobile

Mobile Marketing được xác định có 5 đặc trưng căn bản, cụ thể như sau:

Marketing, đó là tính cá nhân hóa. Đây là điểm mới và khác biệt so với khái

2.3.1 Mọi lúc, mọi nơi

niệm của MMA Global. Theo đó, nội dung, kịch bản và thời điểm của các
chương trình Mobile Marketing có thể dễ dàng được thay đổi, điều chỉnh phù
hợp với nhu cầu và đặc điểm mang tính cá nhân của đối tượng Marketing.

McMillan & Hwang (2002) cho rằng một tờ báo một ngày tối đa chỉ có
được 40 nghìn độc giả, điều này đồng nghĩa với việc có khoảng 40 nghìn
người có thể đọc được các thông tin Marketing được đăng trên báo. Truyền


Tóm lại, dù hai khái niệm trên có sự khác biệt về câu chữ cũng như góc

hình và radio thì có số lượng người xem, người nghe lớn hơn nhưng không

độ và thời điểm tiếp cận, nhưng tựu chung lại Mobile Marketing bao gồm ba

phải lúc nào người ta cũng ngồi trước màn hình tivi và radio để xem và nghe

nội dung chính:

các chương trình Marketing được phát trên tivi và radio [52]

- Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động làm công cụ

Trong khi đó, thực tế đã chứng minh người sử dụng điện thoại di động

thực hiện các chương trình Marketing với khách hàng hiện tại và thu

có thói quen luôn mang theo mình chiếc điện thoại di động của mình và sử

hút khách hàng mới.

dụng chúng ở bất kỳ nơi nào và vào bất kỳ thời gian nào. Kết quả nghiên cứu

- Mobile Marketing là cầu nối giữa đơn vị thực hiện chương trình
Mobile Marketing (doanh nghiệp, công ty cung cấp dịch vụ Mobile
Marketing) và đối tượng Marketing (người tiêu dùng). Thông qua
đó doanh nghiệp và người tiêu dùng có thể tương tác với nhau một
cách trực tiếp.
- Mobile Marketing là công cụ được cá nhân hóa giúp doanh nghiệp


của Wang (2007) cho thấy những người ở nhóm tuổi trẻ có thói quen liên lạc
một cách thường xuyên với bạn bè của mình qua tin nhắn SMS [79].
Vì vậy, việc sử dụng điện thoại di động làm công cụ Marketing giúp
cho chương trình Mobile Marketing có thể tiếp cận đối tượng của chương
trình Marketing mọi lúc, mọi nơi. Hay nói một cách khác Mobile Marketing
là kênh Marketing “không khoảng cách”.

tiếp cận người tiêu dùng bất ở kỳ đâu và vào bất kỳ thời gian nào .
2.3.2 Hướng đối tượng

2.3 Đặc trưng của Mobile Marketing
Một trong những điểm đặc biệt của Mobile Marketing so với các kênh
Xuất phát từ 2 khái niệm của MMA Global và của Dickinger Haghirian, Iddris (2006) xác định Mobile Marketing có bốn đặc điểm cơ bản
là: (1) mọi lúc mọi nơi, (2) hướng đối tượng, (3) hỗ trợ khả năng tương tác

Marketing truyền thống là: đối tượng Marketing (người tiêu dùng) nếu muốn
tham gia các chương trình Mobile Marketing, phải thực hiện thủ tục đăng ký
(opt-in) (MMA 2008a). Thủ tục đăng ký được thực hiện qua tin nhắn, email,


20

21

hoặc trực tiếp qua bảng đăng ký giấy.Những người đăng ký thường có nhu

ngay lập tức nhận được thông tin). Khi doanh nghiệp tìm hiểu quan điểm

cầu thực sự đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp [53].


khách hàng của mình, họ chỉ cần gửi tin nhắn tới điện thoại di động của khách

Các kênh truyền thông đại chúng như truyền hình hay radio, báo giấy

hàng và có thể nhận ngay được câu trả lời cũng thông qua tin nhắn mà không

cũng có việc phân nhóm đối tượng Marketing thông qua các đặc điểm về nội

cần mất thời gian chờ đợi.

dung, tuy nhiên việc phân chia này thường thiếu chính xác và hạn chế giá trị

2.3.4 Kênh Marketing được cá nhân hóa cao

của các chương trình Marketing. Ví dụ: khi một chương trình Marketing cho

Tripathi và Mittal (2007) đánh giá kênh Mobile Marketing mang tính

nhãn hàng dầu gội đầu được phát trên truyền hình, tất cả mọi người phải xem

cá nhân cao nhất trong tất cả các kênh Marketing đã được phát triển vì Mobile

nó bất kể họ có quan tâm và có nhu cầu hay không. Trong khi đó, những

Marketingcho phép cá nhân hóa gần như tất cả các nội dung và hoạt động

người thực sự có nhu cầu với dầu gội đầu lại chưa chắc đã xem đoạn quảng

chính của một chiến dịch Marketing như thông điệp, kịch bản và cả thời điểm


cáo đó. Vì thế việc sử dụng cơ sở dữ liệu những người đã đăng ký để thực

thực hiện chương trình [71].

hiện các chương trình sẽ giúp cho Mobile Marketing có khả năng hướng đối
tượng tốt hơn rất nhiều so với các kênh truyền thông đại chúng khác.
2.3.3 Hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều
Theo Iddris (2006), đây là một tính năng quan trọng và cũng là một lợi
thế so sánh của Mobile Marketing với các kênh Marketing truyền thống khác.
Hệ thống Mobile Marketing cho phép doanh nghiệp có thể tương tác với
khách hàng của mình và ngược lại [40]. Doanh nghiệp sẽ gửi thông điệp
Marketing của mình tới khách hàng và nhận được phản hồi trở lại qua tin
nhắn. Những chương trình điều tra thị trường qua tin nhắn là một trong những
minh chứng rõ nét nhất cho tính năng này. Với truyền hình và radio hay báo
giấy, tính năng này hầu như là không thể thực hiện được.
Hơn thế nữa, trong trường hợp muốn phản hồi hoặc gửi thông tin cho

- Cá nhân hóa nội dung thông điệp Marketing
Thông điệp của các chương trình Mobile Marketing được xây dựng dựa
trên những đặc điểm mang tính đặc thù của khách hàng như độ tuổi, giới
tính hay thói quen tiêu dùng. Những thông tin này được khách hàng cung
cấp qua tin nhắn đăng ký và được cập nhập thường xuyên.
Nội dung của tin nhắn Mobile Marketing được xây dựng và điều chỉnh
phù hợp với từng nhóm đối tượng Marketing. Trong các chương trình
Mobile Marketing, người tiêu dùng còn nhận được tin nhắn được biên tập
phù hợp với đặc điểm mang tính cá nhân của họ như tên, độ tuổi, giới tính
hay sở thích cá nhân của họ.
- Cá nhân hóa kịch bản Marketing


doanh nghiệp, người tiêu dùng phải gửi thư, gọi điện thoại hoặc email. Điều

Kịch bản của Mobile Marketing thường được “may đo” theo cá tính

này thường không thể thực hiện ngay lập tức. Trong khi đó Mobile Marketing

của từng nhóm khách hàng. Theo Xu (2006), đặc điểm cá tính được tổng

lại hỗ trợ khả năng kết nối thời gian thực (cho phép người nhận được thông

hợp dựa trên các thông tin về độ tuổi, giới tính, nhu cầu… do người tiêu

tin Marketing có thể nhắn tin phản hồi ngay lập tức và doanh nghiệp cũng


22

23

dùng cung cấp khi đăng ký tham gia hoạt động Mobile Marketing của

trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu lại vừa không gây ra phiền nhiễu

doanh nghiệp [80].

cho người nhận.

Mỗi nhóm khách hàng với những đặc điểm khác nhau sẽ được áp dụng

2.3.5 Không phải là thư rác


một cách linh hoạt những kịch bản khác nhau để tạo ra sự phù hợp và nâng

Spam (Stupid Pointless Annoying Messages) hay còn được gọi là thư

cao hiệu quả Marketing. Ví dụ: với những nhóm khách hàng có tính cách

rác là một trong những vấn đề gây nhiều tranh cãi trong thời gian gần đây.

sôi động, trẻ trung doanh nghiệp nên sử dụng những kịch bản có tính giải

Theo Ho và Kwok (2003), hành vi Spam chỉ việc gửi đi nhiều thông điệp có

trí và độ phức tạp cao như các chương trình trò chơi, dự đoán. Ngược lại,

cùng một nội dung tới các địa chỉ khác nhau nhằm các mục tiêu quảng bá,

với đối tượng khách hàng lớn tuổi hơn, kịch bản đơn giản, dễ hiểu, dễ

thương mại [39].

tham gia lại là sự lựa chọn phù hợp nhất.
- Cá nhân hóa thời điểm thực hiện chương trình Mobile Marketing

Trào lưu Spam bùng nổ khi Email được dùng như một công cụ liên lạc
phổ biến vào những năm đầu thế kỉ này. Mỗi ngày có hàng tỉ Email được gửi

Với hoạt động quảng cáo trên truyền hình, những người làm Marketing

đi khắp toàn cầu và rất nhiều trong số đó là Email phục vụ mục đích


thường có xu hướng chọn những “khung giờ vàng” để phát các chương

Marketing. Spam Email Marketing hoạt động dựa trên nguyên lý doanh

trình quảng cáo của mình. Điều này một mặt giúp cho thông điệp quảng

nghiệp thực hiện chương trình Marketing sẽ dùng hòm thư điện tử của mình

cáo tiếp cận được với một số lượng lớn người xem. Tuy nhiên, không phải

gửi thư điện tử tới một cơ sở dữ liệu địa chỉ Email mà họ thu thập được. Cơ

người nào xem chương trình quảng cáo trên truyền hình đó cũng có nhu

sở dữ liệu email có thể do khách hàng tự nguyện cung cấp khi muốn nhận

cầu với sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo, ngược lại những người có nhu

thông tin của doanh nghiệp hoặc do doanh nghiệp tự động thu thập qua các

cầu thì thời điểm đó lại không xem truyền hình. Điều này đã gây ra nhiều

nguồn không hợp pháp. Vì thế, địa chỉ email và thông tin về người sở hữu

phàn nàn và khó chịu cho người xem truyền hình, thậm chí, đã có người

email trong cơ sở dữ liệu thu thập được thường không có tính cập nhật thậm

cho rằng họ sẵn sàng trả thêm tiền để được xem các chương trình truyền


chí thiếu tính chính xác. Tuy nhiên, chi phí bỏ ra để có được cơ sở dữ liệu

hình không có quảng cáo. Vì vậy, cho dù có độ phủ lớn nhưng hiệu quả

thường rất thấp và việc gửi Email lại ít tốn kém nên các doanh nghiệp vẫn sử

tiếp cận khách hàng mục tiêu của các chương trình quảng cáo truyền hình

dụng phổ biến kênh Marketing này. Do đó, hiện nay Email Marketing còn bị

được đánh giá không cao.

ngầm mặc định là Spam Marketing.

Với Mobile Marketing, dựa trên đặc tính nghề nghiệp, giới tính, độ tuổi

Mobile Marketing cũng có một phương thức gửi thông tin tương tự như

do khách hàng đăng ký, đơn vị thực hiện chương trình Mobile Marketing

Email Marketing, thể hiện ở việc doanh nghiệp thực hiện chương trình

sẽ gửi tin nhắn tới điện thoại của khách hàng. Việc cá nhân hóa thời điểm

Mobile Marketing cũng tiến hành gửi tin từ một số điện thoại tổng đài trực

gửi thông điệp giúp chương trình Mobile Marketing vừa tăng hiệu quả

tiếp tới điện thoại di động của khách hàng. Nhưng trong bản hướng dẫn của



24

25

MMA (2008a), chương trình Mobile Marketing chỉ được phép diễn ra khi đã

các nhà cung cấp bao gồm nhà mạng, đơn vị quản lý đầu số nhắn tin và doanh

nhận được sự cho phép của người tiêu dùng thông qua hành động đăng ký

nghiệp Marketing sẽ không dám nhắn tin rác.

nhận thông tin Marketing [53]. Việc đăng ký này có thể được thực hiện thông

2.4 Quy trình triển khai hoạt động Mobile Marketing

qua bản đăng ký trên giấy, bản đăng ký điện tử trên web, email và đăng ký
Mobile Marketing có rất nhiều kịch bản dịch vụ khác nhau như nhắn

trên điện thoại di động bằng tin nhắn SMS. Bên cạnh đó, hệ thống kỹ thuật
của Mobile Marketing phải có tính năng cho phép người tiêu dùng nhắn tin từ
chối tiếp tục nhận thông tin Marketing. Cơ sở dữ liệu người nhận tin của các
hoạt động Mobile Marketing không được phép sử dụng cho chương trình
Marketing khác hay việc làm lộ thông tin của khách hàng hoàn toàn bị cấm.
Dựa trên bản hướng dẫn này, các chính phủ cũng đã đưa ra quy định và chế
tài phạt đối với các hành vi gửi tin nhắn quảng cáo, tin nhắn Marketing gây
phiền hà cho người tiêu dùng. Thậm chí những đơn vị cung cấp đầu số và
doanh nghiệp thực hiện chương trình Mobile Marketing trái phép còn bị cắt

đầu số và phạt tiền.

tin quảng cáo, nhắn tin trúng thưởng, điều tra thị trường qua điện thoại di
động, thông báo thông tin doanh nghiệp qua tin nhắn… nên rất khó có thể
xây dựng được một quy trìnhtriển khai đồng nhất cho tất cả các kịch bản.
Tuy nhiên, dựa vào những nội dung cơ bản của Mobile Marketing,
Leppäniemi & Karjaluoto (2008b) đưa ra quy trình triển khai cơ bản cho
một chến dịch Mobile Marketing qua 3 bước chính bao gồm: (1) Chuẩn bị
chiến dịch, (2) Triển khai chiến dịch, (3) Thống kê, báo cáo, điều chỉnh
chiến dịch Mobile Marketing. [50]

1

Hơn thế nữa, nghiên cứu của Leppäniemi (2008a) xác định phần lớn
người sử dụng điện thoại di động chỉ cung cấp số điện thoại và thông tin cá
Đơn vị thực hiện chương
trình Mobile Marketing

nhân của mình cho những đơn vị họ quan tâm [49]. Tuy nhiên, họ cũng sẽ

Phương tiện truyền thông

Người tiêu dùng

nhắn tin từ chối nhận tin nhắn quảng cáo nếu họ không quan tâm hoặc cảm
thấy khó chịu.
Từ góc độ quản lý, các nhà mạng chỉ đồng ý cho doanh nghiệp thực

Cơ sở dữ liệu khách hàng và
Mobile Marketing Server


hiện chương trình Mobile Marketing với những khách hàng đã đăng ký. Điều
này một phần nào đó cũng là bảo vệ chính nhà mạng di động vì bảo vệ quyền

3

lợi của người tiêu dùng cũng là bảo vệ khách hàng và cũng chính là bảo vệ
cho hoạt động kinh doanh của mình. Bên cạnh đó, các chương trình Mobile
Marketing thường phải được thực hiện qua các đầu số đã được đăng ký, nếu
đầu số của nhà cung cấp nào thực hiện việc gửi tin nhắn rác sẽ bị phạt. Do đó,

Hình 2.2: Quy trình triển khai một chiến dịch Mobile Marketing

(Nguồn: Leppäniemi & Karjaluoto 2008b)


26

2.4.1 Bước 1: Chuẩn bị chiến dịch

27

năng nhận dạng thương hiệu đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Từ

Trong ba bước của quá trình triển khai một chiến dịch Mobile

khóa nhắn tin của chương trình Mobile Marketing phải ngắn gọn, đơn giản,

Marketing, bước đầu tiên hay còn gọi là bước chuẩn bị đóng vai trò rất quan


dễ nhớ và đặc biệt là phải mang được đặc trưng của thương hiệu mà chương

trọng. Trong bước này doanh nghiệp sẽ phải thiết lập và chuẩn bị những nền

trình đang thực hiện. Ví dụ: công ty Unilever Việt Nam sử dụng từ khóa CLU

tảng cần thiết cho các bước về sau bao gồm các công việc rất phức tạp và có

cho nhãn hàng kem đánh răng Close- up.

độ khó cao như xây dựng kịch bản, sáng tạo nội dung, lựa chọn kênh truyền

Tuy nhiên có một lưu ý nữa đó là: với các quốc gia sử dụng ký tự có

thông quảng bá hay đơn giản như lựa chọn từ khóa và đầu số nhắn tin cho

dấu như Việt Nam, việc lựa chọn từ khóa nhắn tin còn phải đảm bảo không

chương trình. Để thực hiện bước này, các đơn vị cần phải thực hiện bốn nội

gây phản cảm và nhầm lẫn khi viết bằng ký tự không dấu.

dung chính, cụ thể như sau:

2.4.1.3 Lựa chọn và thuê đầu số tổng đài nhắn tin

2.4.1.1 Xác định ý tưởng chủ đạo

Đầu số được lựa chọn sẽ là đầu số nhận tin nhắn đăng ký tham gia của


Đây là giai đoạn mang tính tiền đề đặt nền móng cho toàn bộ quá trình

khách hàng và cũng là đầu số thực hiện Mobile Marketing của chương trình.

triển khai một chiến dịch Mobile Marketing. Theo các nghiên cứu về Mobile

Ở các quốc gia châu Á, việc lựa chọn đầu số đẹp có ý nghĩa rất quan trọng đối

Marketing, bước này cần phải được thực hiện ít nhất 2 tháng trước khi doanh

với cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng. Doanh nghiệp thường ưu tiên lựa

nghiệp dự định triển khai chương trình. Ở bước này, doanh nghiệp xây dựng

chọn những đầu số mang ý nghĩa thành công như 6, 8, 9 và tránh những đầu

định hướng chung cho toàn bộ chiến dịch bao gồm những công việc như: (1)

số có ý nghĩa đen đủi như 1, 4 hay 7. Trong khi đó người tiêu dùng cũng quan

xác định nhóm khách hàng mục tiêu, (2) nội dung thông điệp cần chuyển tải ,

tâm hơn nếu nhãn hàng mà mình đang có dự định đăng ký tham gia chương

(3) kế hoạch tích hợp chiến dịch Mobile Marketing này vào tổng hòa chiến

trình có đầu số đẹp và dễ nhớ. Bên cạnh đó, các đơn vị nên lựa chọn đầu số

lược Marketing Mix của doanh nghiệp. Tuy nhiên, do Mobile Marketing là


đơn giản, dễ nhớ và có chi phí thấp (500VND/tin nhắn), đảm bảo cho người

kênh Marketing không thể triển khai độc lập nên việc kết hợp Mobile

tiêu dùng dễ dàng nhắn tin đăng ký tham gia chương trình.Ví dụ: tổng đài

Marketing với các kênh truyền thông đa phương tiện một mặt mang lại sự

8xxx, 6xxx, 4xxx hoặc 1900xxxx…

mới mẻ cho các kênh Marketing truyền thống, mặt khác tận dụng các kênh

2.4.1.4 Xây dựng kịch bản Mobile Marketing

truyền thông này để quảng bá và thu hút người đăng ký cho chương trình
Mobile Marketing.
2.4.1.2 Lựa chọn từ khóa nhắn tin

Kịch bản đóng vai trò rất quan trọng và có nhiều ảnh hưởng tới sự
thành bại của các chiến dịch Mobile Marketing, nhưng để xây dựng được
một kịch bản sáng tạo, hấp dẫn với nội dung tinh tế và phương thức thể

Việc chọn từ khóa nhắn tin (keyword) giúp người tiêu dùng không

hiện mới lạ lại là thách thức lớn đối với người làm Mobile Marketing bởi:

những nhận biết, ghi nhớ về chương trình Mobile Marketing mà còn tăng khả

màn hình điện thoại di động thường có kích cỡ nhỏ, tin nhắn SMS bị giới



28

hạn độ dài trong 160 ký tự. Vì vậy, trừ một số doanh nghiệp có khả năng tự

29

- Quảng cáo trên điện thoại di động

xây dựng kịch bản và nội dung cho các chiến dịch Mobile Marketing, hầu

Quảng cáo trên điện thoại di động (Mobile Advertising - MAds)

hết các doanh nghiệp còn lại đều phải thuê các công ty Marketing chuyên

(Hình 1, Phụ lục 1) là kịch bản được sử dụng phổ biến nhất trong các

nghiệp giúp mình.

chiến dịch Mobile Marketing. Vì thế, đối với rất nhiều người, thậm chí

Dựa trên thông tin đăng ký của người tiêu dùng như nhóm tuổi, giới

các chuyên gia cũng cho rằng Mobile Marketing là quảng cáo qua điện

tính và các thông tin cá nhân khác, các đơn vị có thể xây dựng những kịch

thoại di động. Hiện nay, có rất nhiều hình thức để thực hiện quảng cáo

bản phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng. Yaniv (2008) cũng cho


trên điện thoại di động như sử dụng tin nhắn SMS, tin nhắn đa phương

rằng những chương trình Mobile Marketing có kịch bản được xây dựng như

tiện MMS, banner quảng cáo trên website dành cho điện thoại di

một trò chơi sẽ thu hút người tiêu dùng hơn nhiều lần so với những kịch bản

động… Tuy nhiên, hình thức đang được sử dụng nhiều nhất là sử dụng

thông thường [81]. Ví dụ: kịch bản Mobile Marketing cho một thương hiệu

tin nhắn SMS để nhắn tin quảng cáo tới những số điện thoại di động mà

được xây dựng dưới hình thức nhắn tin trả lời câu hỏi về lịch sử hình thành và

doanh nghiệp có sẵn trong cơ sở dữ liệu.

phát triển của thương hiệu đó để nhận quà tặng khuyến mại. Ngoài ra, số

Theo Iddris (2006), khi so sánh với các kênh quảng cáo truyền thống

lượng quà tặng khuyến mại có giới hạn nên chỉ những người may mắn mới

thì việc sử dụng điện thoại di động làm công cụ quảng cáo giúp cho

nhận được. Nên bên cạnh việc thể hiện sự hiểu biết của bản thân, người tham

thông điệp quảng cáo tiếp cận nhanh hơn và trực tiếp hơntới đối tượng


gia còn bị cuốn hút bởi sự may rủi của trò chơi.

quảng cáo [40]. Ngoài ra, với cùng một nội dung quảng cáo, việc soạn

Vì vậy, có thể khẳng định sự sáng tạo là vô cùng cần thiết khi xây dựng

các tin nhắn quảng cáo trên điện thoại di động cũng sẽ đơn giản hơn,

nội dung và kịch bản cho một chiến dịch Mobile Marketing. Tuy nhiên,sáng

tốn ít thời gian và dễ dàng hơn. Ví dụ như để thực hiện một chương

tạo cũng cần phải phù hợp với văn hóa, giá trị của xã hội cũng như phải tuân

trình quảng cáo trên truyền hình, doanh nghiệp sẽ mất rất nhiều thời

thủ các quy định của pháp luật.

gian, công sức và tiền bạc để xây dựng đoạn phim quảng cáo,

Trên thế giới hiện nay đã có hàng trăm kịch bản cho các chương trình

nhưngchưa chắc nội dung và phong cách của clip quảng cáo đó phù

Mobile Marketing, tuy nhiên theo tổng kết của Dickinger và Haghirian

hợp với tất cả mọi người. Đó là chưa kể đến những chi phí lớn khác mà

(2004), Mobile Marketing có năm nhóm kịch bản chính, đó là: (1) quảng cáo


doanh nghiệp phải bỏ ra như tiền thuê phát quảng cáo vào “giờ vàng”

trên điện thoại di động, (2) phiếu khuyến mại trên điện thoại di động, (3)

trên các kênh truyền hình. Tuy nhiên, không phải tất cả những người

quản lý quan hệ khách hàng qua điện thoại di động, (4) điều tra thị trường

xem truyền hình vào giờ vàng đều là khách hàng mục tiêu của doanh

qua điện thoại di động và (5) nhắn tin trúng thưởng [31].

nghiệp. Vì thế, thông điệp quảng cáo mới chỉ đạt được mục tiêu phát
tán theo chiều rộng chứ chưa thể tiếp cận chính xác tới đối tượng mục
tiêu của chương trình quảng cáo.


30

31

Ngược lại tin nhắn quảng cáo có thể dễ dàng thay đổi, điều chỉnh nội

Bên cạnh đó, phiếu khuyến mại trên điện thoại di động cũng giúp

dung, câu chữ, kịch bản và thời gian sao cho phù hợp nhất với từng đối

doanh nghiệp xác định chắc chắn những người nhận được phiếu


tượng quảng cáo. Nhưng doanh nghiệp cần đảm bảo cơ sở dữ liệu số

khuyến mại đúng là khách hàng của mình bởi chỉ những số điện thoại

điện thoại di động mà họ sử dụng là do người tiêu dùng đồng ý cung

của khách hàng mà doanh nghiệp có trong cơ sở dữ liệu mới nhận được

cấp và việc gửi tin nhắn quảng cáo không gây phiền hà cho người nhận.

tin nhắn có chứa phiếu khuyến mại.

- Phiếu khuyến mại trên điện thoại di động

Hơn thế nữa, phiếu khuyến mại trên điện thoại di động được gửi vào

Phiếu khuyến mại trên điện thoại di động (Mobile Coupon -

điện thoại di động của khách hàng trong khi điện thoại di động hầu hết

Mcoupon) (hình 2, Phụ lục 1) là hình thức được sử dụng phổ biến thứ

là vật bất ly thân của mọi người nên phiếu khuyến mại trên điện thoại

hai trong số năm kịch bản của Mobile Marketing.

di động cũng luôn người tiêu dùng được mang theo. Điều này tạo ra sự

Phiếu khuyến mại cũng có thể được gửi tới điện thoại di động của
người tiêu dùng qua nhiều hình thức như tin nhắn SMS, tin nhắn đa


tiện lợi cho người được nhận phiếu khuyến mại khi không phải sợ bị
mất, rách hay quên ở nhà.

phương tiện MMS, nhưng hiện nay mã QR code là hình thức được sử

Do những tiện lợi mang lại như đã đề cập ở trên, Raskino (2001) dự

dụng nhiều nhất do bộ mã này đang được sử dụng rộng rãi trong các máy

đoán phiếu khuyến mại trên điện thoại di động sẽ được sử dụng nhiều

đọc mã code của siêu thị, nhà hàng và các cơ sở kinh doanh. Với hình

gấp 300 lần so với phiếu giảm giá truyền thống được in trên giấy [64].

thức này, người nhận được phiếu khuyến mại chỉ cần đưa ra tin nhắn
SMS có chứa mã số khuyến mại hoặc đưa tin nhắn MMS có chứa mã QR,
họ sẽ nhận được một phần quà khuyến mại hoặc một mức giảm giá.

- Thiết lập và duy trì nhóm khách hàng mục tiêu
Trong hoạt động kinh doanh, việc xây dựng, duy trì, cập nhật và
nâng cấp mối quan hệ với khách hàng là một trong những yêu cầu sống

Phiếu khuyến mại trên điện thoại di động mang lại ít nhất ba lợi ích

còn với doanh nghiệp. Hoạt động này cần được tiến hành thường xuyên

cho doanh nghiệp khi tiếp cận khách hàng mục tiêu: (1) tiết kiệm thời


để cập nhật những thông tin mới nhất của doanh nghiệp mình cho

gian và chi phí, (2) đúng đối tượng, (3) luôn được đem theo người.

khách hàng như các thông tin về sản phẩm, dịch vụ mới hay các

Khác với những hình thức phát phiếu khuyến mại thông thường, việc
dùng phiếu khuyến mại trên điện thoại di động giúp doanh nghiệp tiết

chương trình khuyến mại, chương trình Marketing mà doanh nghiệp
sắp triển khai.

kiệm được cả thời gian lẫn kinh phí. Chỉ cần một tích tắc, tin nhắn chứa

Để thực hiện được mục tiêu trên, các doanh nghiệp có thể sử dụng

phiếu khuyến mại đã đến được tới tay người tiêu dùng. Ngoài ra, doanh

kịch bản thiết lập – duy trì nhóm khách hàng mục tiêu qua điện thoại di

nghiệp không cần bỏ thêm chi phí cho nhân sự phát phiếu khuyến mại

động (Mobile Customer Relationship Management – MCRM). (Hình 3,

cũng như chi phí in ấn phiếu khuyến mại.

Phụ lục 1).


32


Ví dụ: để làm thành viên của Megastar và được nhận những quyền lợi,
khuyến mại từ hệ thống rạp chiếu phim này, người tiêu dùng sẽ nhắn tin
đến số tổng đài của Megastar để đăng kí làm thành viên. Việc đăng kí bao
gồm những thông tin về cá nhân như độ tuổi, giới tính, chủng loại phim
ưa thích… Dựa trên những thông tin thu thập được, Megastar sẽ phân loại
nhóm khách hàng và gửi thông tin quảng cáo phim mới cho từng nhóm
khách hàng theo những nhu cầu về loại phim khác nhau. Họ cũng có thể
lựa chọn một gói khuyến mại nào đó để gửi kèm như một hình thức tạo sự
hấp dẫn cho khách hàng. Hình thức này một mặt giúp doanh nghiệp duy
trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại, mặt khác cũng thông qua chương
trình này để thu hút thêm khách hàng mới đến với doanh nghiệp.
- Điều tra thị trường qua điện thoại di động
Ở một thế giới cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, hoạt động điều tra
thị trường, nghiên cứu hành vi khách hàng luôn đóng vai trò quan trọng

33

khó hiểu. Do đó, hình thức này rất phù hợp với những nghiên cứu đòi hỏi
tính thời sự cao và được thực hiện trong thời gian ngắn.
- Nhắn tin trúng thưởng
Nhắn tin trúng thưởng hay “M txt and Win” (Hình 5, Phụ lục 1) là
kịch bản hấp dẫn nhất đối với người tiêu dùng. Các chương trình trò
chơi trúng thưởng qua điện thoại di động thường là được thực hiện dễ
dàng như dự đoán đáp án đúng hoặc trả lời một số câu hỏi dự đoán mà
doanh nghiệp đưa ra với nội dung tìm hiểu thương hiệu để nhận được
quà tặng thường có rất nhiều người tham gia.
Ở các quốc gia Châu Á, hình thức này cũng rất phổ biến, đặc biệt
như nhắn tin để dự đoán kết quả tỉ số bóng đá, tham gia trả lời câu hỏi
trên truyền hình.

2.4.1.5 Quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng

trong sự thành bại của các doanh nghiệp. Hầu như tất cả các phương

Như đã đề cập ở trên, Mobile Marketing không phải là một kênh

tiện có thể tiếp cận người tiêu dùng đều được sử dụng làm công cụ điều

Marketing độc lập như truyền hình, báo giấy hay radio nên doanh nghiệp phải

tra thị trường.Vì thế, khi điện thoại di động ngày càng trở nên phổ biến

sử dụng kết hợp một cách khéo léo các kênh truyền thông khác để quảng bá

đã cung cấp cho hoạt động nghiên cứu thị trường một công cụ mới –

và thu hút người đăng ký tham gia (Minh họa tại phụ lục 2). Theo Pelau &

điều tra thị trường qua điện thoại di động (Mobile Survey). (Hình 4,

Zegreanu (2010), các chương trình quảng bá cần làm rõ bốn nội dung chính

Phụ lục 1)

bao gồm: (1) nội dung của hoạt động Mobile Marketing mà doanh nghiệp

Nghiên cứu thị trường qua điện thoại di động có thể được triển khai qua
tin nhắn SMS, tin nhắn MMS hoặc một trang mobiweb. Tuy nhiên, do hạn
chế của kích cỡ màn hình điện thoại di động nên những nghiên cứu được
thực hiện qua kênh này thường được xây dựng đơn giản, trực tiếp và ngắn


đang định thực hiện là gì? (2) người tiêu dùng phải nhắn tin đến đầu số nào
để đăng ký tham gia chương trình? (3) từ khóa của chương trình là gì? và (4)
người tiêu dùng được hưởng lợi ích gì khi tham gia chương trình? [63].
2.4.2 Bước 2: Triển khai chiến dịch

gọn. Hơn nữa, thông tin điều tra thị trường được gửi tới điện thoại di động

Sau khi hoàn tất các công tác chuẩn bị, doanh nghiệp bắt đầu bước 2

của khách hàng nên sẽ rất phản cảm và gây phiền nhiễu nếu nó quá dài và

cũng là bước chủ đạo của toàn bộ chiến dịch đó là triển khai chiến dịch. Ở


34

35

bước này doanh nghiệp sẽ phải thực hiện ba công đoạn chính là xây dựng cơ

vị thực hiện chương trình Mobile Marketing nhắn tin tới điện thoại của họ.

sở dữ liệu, thực hiện chương trình và báo cáo thống kê

Khi nhận được tin nhắn đăng ký của khách hàng, hệ thống Mobile Marketing

2.4.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu cho chương trình Mobile Marketing

sẽ tự động nhắn trả lại một tin nhắn cảm ơn và xác nhận đăng ký (hình 2.4).


Theo hướng dẫn của Hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu (MMA
2008a), các chương trình Mobile Marketing chỉ được thực hiện khi doanh

From: 8086

nghiệp nhận được sự đăng ký và cho phép của người tiêu dùng (opt-in) (hình

Cảm ơn bạn đã tham
gia chương trình của
Topcare.Hãy mang
tin nhắn này đến
Topcare để nhận
khuyến mại của
chúng tôi.

2.3).
To: 8086

DK TOPCARE

Hình 2.4: Tin nhắn xác nhận đăng ký

Thông tin của những người đăng ký sẽ được lưu giữ tại cơ sở dữ liệu của
đơn vị cung cấp đầu số nhắn tin và sẽ được báo cáo và tự động cập nhật hai
Hình 2.3: Tin nhắn đăng ký

Trước khi thực hiện các hoạt động Mobile Marketing, doanh nghiệp cần
tiến hành xây dựng cơ sở dữ liệu riêng cho chương trình. Thông tin của cơ sở


chiều với hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) của doanh nghiệp.
Ban đầu thông tin được cung cấp chỉ có thông tin đăng ký và số điện thoại di
động của người tiêu dùng.

dữ liệu càng chi tiết càng tốt, tuy nhiên ít nhất cũng phải có những nội dung

Tuy nhiên để có thể xác định chính xác nhu cầu và đặc điểm của từng

cơ bản như: số điện thoại di động, nhóm tuổi, giới tính, khu vực sinh sống.

nhóm khách hàng, doanh nghiệp còn thu thập thêm thông tin về thị hiếu, nhu

Bên cạnh đó thông tin xác nhận đăng ký của người tiêu dùng cũng là một yêu

cầu, giới tính, độ tuổi… của khách hàng. Việc này có thể được thực hiện

cầu bắt buộc phải có trong cơ sở dữ liệu mà doanh nghiệp xây dựng. Do đó,

thông qua nhiều phương thức khác nhau nhưng chủ yếu doanh nghiệp sử

cơ sở dữ liệu một mặt phải có tính cập nhật, chính xác, mặt khác phải nhận

dụng phương pháp đề nghị khách hàng trả lời, cung cấp thông tin để nhận quà

được sự đồng ý, cho phép và đăng ký của người tiêu dùng. Cơ sở dữ liệu

tặng khuyến mại.

được thu thập qua các nguồn không chính thống đều không nên dùng cho các
chương trình Mobile Marketing. Việc nhắn tin đăng ký đồng nghĩa với việc

người tiêu dùng đã chính thức trở thành khách hàng thân thuộc của đơn vị
thực hiện chương trình, nó cũng đồng nghĩa với việc người đó cho phép đơn

Mức độ chi tiết và chính xác của thông tin phụ thuộc nhiều vào độ trung
thành, sự tin cậy và sự quan tâm của khách hàng tới sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp.


36

2.4.2.2 Thực hiện kịch bản Marketing
Dựa trên kịch bản được hệ thống hóa, lập trình và cài đặt sẵn trong hệ
thống máy chủ Mobile Marketing (Mobile Marketing server), doanh nghiệp sẽ

37

Ngoài ra, còn một chỉ tiêu mà doanh nghiệp cần quan tâm khi phân tích hiệu
quả của một chương trình Mobile Marketing đó là số lượng và nội dung tin
nhắn phản hồi của khách hàng. (Hình 2.5)

tiến hành bước thực hiện kịch bản Marketing vào các thời điểm đã định sẵn.
2.4.3 Bước 3: Báo cáo, thống kê, điều chỉnh chương trình Mobile
Marketing
Hoạt động thống kê, báo cáo kết quả chương trình đối với các chương
trình Marketing truyền thống như truyền hình, báo giấy… thường chỉ có thể
thực hiện được sau khi chương trình đã kết thúc. Việc đong đếm hiệu quả của
các chương trình Marketing không thể thực hiện được một cách trực tiếp mà
phải thông qua công tác điều tra thị trường. Những việc làm này không chỉ
mất thời gian mà còn khiến doanh nghiệp tốn kém. Thêm vào đó, những
chương trình không mang lại nhiều hiệu quả nhưng do không có thống kê,

báo cáo kịp thời đã gây ra lãng phí thậm chí phản cảm cho người tiêu dùng.
Khắc phục điểm yếu này, hoạt động báo cáo, thống kê của kênh Mobile
Marketing diễn ra đồng thời với thời gian diễn ra chương trình (báo cáo thời

Hình 2.5: Minh họa website báo cáo, thống kê chiến dịch Mobile Marketing

2.5 Công nghệ của Mobile Marketing

gian thực).
Cùng với sự phát triển của công nghệ viễn thông di động, nền tảng
Báo cáo được thiết kế và xây dựng dưới dạng một ứng dụng trên web,
tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp có thể truy cập và kiểm soát chương
trình của mình ở bất kỳ đâu, bất kỳ lúc nào. Bên cạnh đó, bản báo cáo cũng
được thường xuyên cập nhật cho doanh nghiệp thông qua Email và điện thoại
di động. Đây cũng là một tính năng nổi trội của hệ thống Mobile Marketing.

công nghệ được sử dụng cho các hoạt động Mobile Marketing ngày càng
được nâng cao. Hiện nay, đã có rất nhiều công nghệ được sử dụng, tuy nhiên
xét về độ phổ biến và hiệu quả, có 3 công nghệ chính đang được sử dụng để
thực hiện các chương trình Mobile Marketing; đó là công nghệ tin nhắn ngắn
(SMS), công nghệ tin nhắn đa phương tiện (MMS) và công nghệ Mobiweb.

Dựa trên các thông số thống kê như: số lượng người đăng ký (subcribers), số
lượng người bỏ đăng ký (unsubcribers) và số tin nhắn đã được gửi đi, doanh

2.5.1 Công nghệ SMS

nghiệp có thể quyết định đẩy mạnh, giảm tốc độ hoặc điều chỉnh kịch bản

Dịch vụ tin nhắn ngắn (SMS – Short Messaging Service) là một dịch


cũng như nội dung thông điệp chương trình Mobile Marketing của mình.

vụ cơ bản và quan trọng của hệ thống mạng điện thoại di động, nó cho phép


38

39

người dùng điện thoại gửi và nhận những ký tự hoặc chuỗi ký tự với một độ

trong số họ có thể rất lâu không thực hiện cuộc gọi nhưng hầu hết mọi người

dài hạn chế (Iddris, 2006) [40]. Điểm đặc biệt của dịch vụ này là số lượng ký

đều nhắn tin SMS” [25].

tự của một tin nhắn SMS bị giới hạn ở mức 160 ký tự và tin nhắn SMS chỉ

Nhận biết được những đặc điểm này, các công ty Marketing đã sử dụng

cho phép người dùng soạn những nội dung bằng ký tự chứ không hỗ trợ

SMS làm công nghệ chính cho hoạt động của hệ thống Mobile Marketing

những nội dung đa phương tiện như hình ảnh, âm thanh… Tuy nhiên, theo

(Minh họa ở Hình 1, Phụ lục 3). Ngoài ra, do tin nhắn SMS thường được


Tsirulnik (2011), năm 2010 có 6,1 nghìn tỉ tin nhắn SMS được gửi đi khắp

dùng để thực hiện các chiến dịch Mobile Marketing nên trong cả thực tế cũng

toàn cầu, tương đương với 192.192 tin nhắn SMS được gửi đi một giây. Con

như trong các nghiên cứu,đôi khi thuật ngữ SMS Marketingcũng được dùng

số này sẽ tăng lên 8,7 nghìn tỉ tin nhắn/năm vào năm 2015 [75]. Đây là con số

để thay thế cho thuật ngữ Mobile Marketing. Điều này cho thấy vai trò và vị

ấn tượng đánh giá sự phát triển và phổ biến của dịch vụ này. Điều này còn

trí “độc tôn” của công nghệ SMS trong lĩnh vực Mobile Marketing. Theo

được nhấn mạnh ở sự bùng nổ của trào lưu đang lan mạnh trong xã hội - nhắn

Suher, Ispir & Oztuk (2009), các chương trình SMS Marketing hiện đang

tin thay cho gọi điện thoại để liên lạc.

chiếm khoảng 80% tổng doanh thu của toàn ngành Mobile Marketing. Tuy

Bên cạnh đó, chi phí cho một tin nhắn SMS thấp hơn nhiều so với các

nhiên, con số này sẽ giảm xuống trong tương lai gần do sự ra đời của các

dịch vụ khác như dịch vụ thoại (gọi điện) và các dịch vụ nội dung trên di


công nghệ viễn thông di động mới và việc giảm mạnh giá cước dịch vụ của

động khác. Trong báo cáo của MIC (2011), ở Mỹ, giá cước của một tin nhắn

các nhà mạng di động cho các dịch vụ băng thông rộng [69].

SMS có mức trung bình là 0,04 đô la Mỹ/tin nhắn (bảng cước của hàng

2.5.2 Công nghệ MMS

AT&T), ở Châu Âu, T-Mobile đặt mức 0,032 EUR/tin nhắn và ở Việt Nam,
VNPT áp mức giá 300 VND/tin nhắn [6]. Cho dù có sự chênh lệch nhau giữa
các khu vực nhưng trên thực tế giá của tin nhắn SMS là mức giá thấp nhất
trong bảng cước viễn thông di động của tất cả các hãng.

Cũng tương tự như công nghệ SMS, dịch vụ tin nhắn đa phương tiện
(MMS – Multimedia Messaging Service) cũng là một công nghệ cho phép
người dùng gửi và nhận tin nhắn. SMS và MMS có những nguyên tắc,
phương pháp truyền dữ liệu tương tự nhau nhưng chỉ có công nghệ MMS mới

Hơn thế nữa, kể từ khi ra đời, tin nhắn SMS luôn được coi là dịch vụ dễ

cho phép gửi và nhận những tin nhắn có đính kèm những nội dung đa phương

sử dụng và được sử dụng phổ biến nhất trong các dịch vụ của điện thoại di

tiện như một bài hát, đoạn nhạc, hình ảnh, thậm chí một đoạn phim. Chuẩn

động. Tsirulnik (2011) giải thích lý do của sự phổ cập này bởi vì tất cả những


công nghệ này được phát triển bởi OMA (Open Mobile Alliance) và được sử

chiếc điện thoại sản xuất ra đều được tích hợp sẵn dịch vụ này bất kể đó là

dụng nhiều trong giai đoạn điện thoại tích hợp máy ảnh số mới ra đời. Năm

một chiếc điện thoại đắt tiền hay rẻ tiền, một chiếc điện thoại thông minh hay

2009, báo cáo của hội nghị công nghệ MMS diễn ra tại Thượng Hải đã thống

một chiếc điện thoại chỉ có những tính năng cơ bản [75]. Vì vậy, Bose (2010)

kê được năm 2008 toàn thế giới đã có 50 tỉ tin nhắn MMS được gửi đi, con số

nhận xét: “với những người đang sử dụng điện thoại di động, rất nhiều người


40

này cũng được dự báo sẽ tăng lên 75 tỉ vào cuối năm 2012 (Lee, Hsieh và
Huang, 2011) [47].

41

2.5.3 Công nghệ Mobiweb
Công nghệ viễn thông di động thế hệ thứ ba - 3G và sắp tới là thế hệ

Tuy nhiên, trên thực tế đây lại là một công nghệ có dự báo sẽ không có

thứ tư - 4G đang và sẽ góp phần tạo ra những thay đổi lớn cho hệ thống viễn


nhiều sự tăng trưởng và thậm chí đi vào ngõ cụt trong thời gian tới do tin

thông di động toàn cầu. Những công nghệ mới này cho phép người sử dụng

nhắn MMS thường đính kèm những tập tin đa phương tiện nên rất dễ bị lợi

điện thoại di động truy cập những ứng dụng trên Internet với tốc độ cao hơn.

dụng để hacker đính kèm những đoạn mã virus. Tuy chưa quá phổ biến như

Bên cạnh đó, người tiêu dùng đang có xu hướng thay thế những chiếc điện

virus máy tính nhưng virus trên điện thoại di động lại vô cùng nguy hiểm do

thoại di động có tính năng cơ bản bằng những chiếc điện thoại thông minh, đa

điện thoại di động là thiết bị mang tính cá nhân cao nhất và những thông tin

chức năng. Vì vậy, trong tương lai không xa điện thoại di động và máy tính cá

chứa trong đó có thể coi là những thông tin cần bảo mật ở mức độ cao. Hơn

nhân chắc chắn sẽ hội tụ làm một.

thế nữa về mặt thao tác kỹ thuật, để có thể gửi và nhận tin nhắn MMS người

Tuy nhiên, do được sử dụng nhiều vào mục đích đàm thoại nên màn

dùng phải tiến hành các thao tác đăng ký tương đối phức tạp và khác với SMS


hình điện thoại di động thường nhỏ hơn nhiều lần so với màn hình máy vi

không phải bất kỳ điện thoại nào cũng hỗ trợ công nghệ này.

tính, do đó yêu cầu đặt ra là : “phải phát triển công nghệ website sử dụng cho

Những hạn chế trên đã tạo ra một tương lai phát triển không sáng sủa
cho công nghệ này nhưng trong lĩnh vực Mobile Marketing, MMS lại là một

các thiết bị di động”. Đây chính là tiền đề ra đời của Mobiweb – website
được dành riêng cho các thiết bị di động.

công nghệ được dùng rất phổ biến chỉ đứng sau SMS. Hiện nay, những

Mobiweb được thiết kế đơn giản hơn về hình thức và gọn nhẹ hơn về

chương trình tin nhắn Marketing đa phương tiện được đính kèm hình ảnh, âm

nội dung sao cho người dùng không cảm thấy khó chịu do hạn chế về tốc độ

thanh và mã vạch đang được rất nhiều công ty sử dụng thay cho những tin

truy cập của điện thoại di động gây ra. Nội dung đa phương tiện như hình

nhắn SMS chỉ có ký tự (Minh họa ở hình 2, Phụ lục 3).

ảnh, âm thanh, video được nén lại với kích thước và dung lượng nhỏ hơn

Việc sử dụng tin nhắn đa phương tiện làm công cụ Marketing giúp tăng


nhiều lần kích thước thực, nhưng vẫn phải đảm bảo những nội dung chính mà

sức hấp dẫn đối với người nhận và mở rộng khả năng truyền tải cho thông

website đang chuyển tải. Đặc biệt, cũng giống như website, ở một số vị trí

điệp. Với những tin nhắn Marketing chỉ có ký tự, người nhận sẽ rất khó để

trên trang như phần đầu trang, chân trang của Mobiweb cũng có các vị trí

hình dung ra sản phẩm, dịch vụ đang được Marketing. Tin nhắn MMS lại hỗ

dành cho banner quảng cáo. Nhưng, do hạn chế về kích thước màn hình nên

trợ việc này thông qua những hình ảnh sống động có kèm video và âm thanh.

các mobi banner có kích thước nhỏ hơn và ít chuyển động hơn (Minh họa tại

Nó giúp cho người nhận tin có thể dễ dàng nắm bắt được nội dung của thông

hình 3, Phụ lục 3).

điệp Marketing hơn là việc tưởng tượng ra nó như với tin nhắn SMS.

Ngoài ra, các thiết bị di động có kích thước và tiêu chuẩn rất đa dạng,
vì vậy việc thiết kế hình thức và xây dựng nội dung sao cho ấn tượng và hấp