TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING

CHUYÊN ĐỀ
THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
Đề tài:
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CANIFA TẠI CÔNG TY CÔNG TY
CỔ PHẦN THƯƠNG HIỆU VÀ ĐẦU TƯ LIÊN MINH THIẾT KẾ
CHÂU Á (HAKI ABI)

Giảng viên hướng dẫn

: GS. TRẦN MINH ĐẠO

Sinh viên thực hiện

: VŨ DIỆU QUỲNH

Mã sinh viên

: 11133318

Lớp

: QUẢN TRỊ MARKETING 55

Hà Nội, tháng 5/2017


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: GS. TRẦN MINH ĐẠO
MỤC LỤC

Sinh viên: VŨ DIỆU QUỲNH

MSV: 11133318


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: GS. TRẦN MINH ĐẠO

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU

Sinh viên: VŨ DIỆU QUỲNH

MSV: 11133318


4

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: GS. TRẦN MINH ĐẠO

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Những năm gần đây, ngày càng nhiều doanh nghiệp và tổ chức nhận ra rằng:
thương hiệu chính là một trong những tài sản có giá trị nhất của mình. Thương hiệu

gắn với sản phẩm hay dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự nhận biết,
phân biệt và tạo sự khác biệt trên thị trường kinh doanh. Do đó, mỗi doanh nghiệp
tổ chức và thậm chí là những cá nhân hoạt động riêng lẻ hiện nay đang tập trung các
nguồn lực để xây dựng một thương hiệu khác biệt trên thị trường.
Đặc biệt, trong thị trường cạnh tranh khắc nghiệt, mỗi nhóm ngành lại gia
nhập thêm ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh, trong khi nhu cầu thị trường là có
hạn, thì việc xây dựng một thương hiệu mạnh lại càng trở nên cấp bách hơn bao giờ
hết. Và vấn đề xây dựng nên một thương hiệu mạnh sẽ mang lại hiệu quả tối ưu khi
doanh nghiệp có kế hoạch chiến lược Marketing rõ ràng và đúng đắn.
Haki là một trong những công ty cung cấp dịch vụ tư vấn thiết kế thương
hiệu hàng đầu cho các doanh nghiệp trên mọi lĩnh vực. Tại Haki ABI, tác giả có cơ
hội được tiếp xúc với nhiều nhãn hiệu, thương hiệu hàng đầu, và làm việc với nhiều
chuyên gia trong lĩnh vực tư vấn thương hiệu. Cũng tại môi trường này, tác giả được
biết đến thương hiệu CANIFA và nhận thấy thương hiệu đang cần được đánh giá
hoạt động quản trị thương hiệu từ đó đưa ra những đề xuất mới nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp. Và đó cũng là lý do đề tài
“Quản trị thương hiệu CANIFA tại doanh nghiệp Haki ABI” được chọn làm nội
dung báo cáo chuyên đề thực tập.
Do thời gian thực tập không nhiều, kiến thức và kinh nghiệm của bản thân
tác giả cũng còn nhiều hạn chế, nội dung báo cáo thực tập lần này không thể tránh
khỏi những sai sót, nhầm lẫn. Kính mong thầy giáo cô giáo trong Khoa Marketing
trường Đại học Kinh tế Quốc dân đóng góp ý kiến, đưa ra đánh giá và sửa đổi để đề
tài nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
• Hiểu rõ và đánh giá thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu đối với thương hiệu
thời trang CANIFA trong giai đoạn hiện nay.
• Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị thương hiệu CANIFA
trong thời gian sắp tới.
3. Đối tượng phạm vi nghiên cứu


4

Sinh viên: VŨ DIỆU QUỲNH

MSV: 11133318


5

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
•
•
•
•
4.
4.1.

GVHD: GS. TRẦN MINH ĐẠO

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị thương hiệu hiện nay của thương hiệu
thời trang CANIFA.
Phạm vi nghiên cứu:
Chiến lược quản trị thương hiệu của thương hiệu CANIFA.
Thời gian: giai đoạn 2012 – 2016
Phương pháp thu thập thông tin và phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thu thập thông tin:
Nội dung báo cáo chuyên đề thực tập lần này cần sử dụng đến những thông
tin sơ cấp và thông tin thứ cấp từ nguồn trong và ngoài doanh nghiệp. Những thông
tin có nội dung về quá trình hoạt động, báo cáo kết quả kinh doanh từ bộ phận kế
toán; mục tiêu, chiến lược và hoạt động Marketing đặc biệt là hoạt động quản trị

thương hiệu của thương hiệu CANIFA. Đồng thời những tài liệu về quản trị thương
hiệu và các nghiên cứu trước đó về vấn đề quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp
cũng là những căn cứ kiến thức có giá trị giúp đề tài được hoàn thành một cách
khoa học và logic.
Những thông tin thứ cấp được thu thập từ nội bộ thương hiệu CANIFA, và
nguồn dữ liệu bên ngoài như sách báo, nguồn báo mạng, tài liệu nước ngoài. Những
thông tin sơ cấp được thu thập thông qua hoạt động phỏng vấn đội ngũ quản trị và
quan sát hoạt động doanh nghiệp.

4.2.

Phương pháp xử lý dữ liệu
Phương pháp nghiên cứu: từ những thông tin sơ cấp và thứ cấp thu thập
được, tác giả tiến hành phần tích, kiểm tra và đưa ra đánh giá. Dựa vào kết quả đó,
so sánh với thực trạng ngành hiện tại, tác giả đưa ra phương án đề xuất để hoàn
thiện hoạt động quản trị thương hiệu CANIFA.
5. Cấu trúc đề tài
Chương 1: Một số vấn đề lý thuyết về quản trị thương hiệu
Chương 2: Phân tích hiện trạng hoạt động quản trị thương hiệu của thương
hiệu thời trang CANIFA.
Chương 3: Đề xuất phương án củng cố và phát triển hoạt động quản trị
thương hiệu cho thương hiệu thời trang CANIFA.

5

Sinh viên: VŨ DIỆU QUỲNH

MSV: 11133318



6

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: GS. TRẦN MINH ĐẠO
CHƯƠNG 1:

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 Một số quan niệm về thương hiệu và vai trò của thương hiệu
1.1.1 Một số khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện trên thế giới từ nhiều thế kỉ trước với mục đích.đầu
tiên là để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm của một người.sản xuất khác. Khái
niệm “Thương hiệu” xuất phát từ một từ Cổ đại ”brandr”, có nghĩa là “đánh
dấu”,.bởi vì giai đoạn này những người nông dân thường đánh dấu hiệu riêng để
phân biệt động vật của mình với của những người nông dân khác. .Từ đó đến nay,
khái niệm “Thương hiệu”.ngày càng được sử dụng phổ biến, và có nhiều cách
định nghĩa dựa trên các góc.nhìn:
Dưới góc độ.marketing:
 Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu.tượng,
ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên .nhằm mục đích
để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và .phân biệt với
các thương hiệu của đối thủ cạnh.tranh”.
 Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên.gọi, thuật
ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được.dùng để xác
nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm.của đối thủ
cạnh tranh”. .
 Theo David A. Aaker cho rằng thương hiệu nhằm xuất xứ của sản phẩm và
là dấu hiệu làm cho công ty dễ phân biệt. Theo ông, một thương hiệu là một
tên được phân biệt hay biểu tượng (như logo, nhãn hiệu cầu chứng hay kiểu
dáng bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ hoặc của một người bán

hay của một nhóm người bán và để làm phân biệt hàng hóa dịch vụ này với
các hàng hóa dịch vụ của đối thủ.
 Theo Richard Moore thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,
thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao
gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh,
dần dần quaithời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm
thiết lập một chỗ đứng tại đó.
• Dưới góc độ ứng dụng trong hoạt động thương mại
 Trong đời sống thương mại, người ta cho rằng thương hiệu chính là sự biểu
hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tín
•

6

Sinh viên: VŨ DIỆU QUỲNH

MSV: 11133318


7

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: GS. TRẦN MINH ĐẠO

của doanh nghiệp truớc người tiêu dùng.
• Dưới góc độ pháp lý
Theo góc độ pháp lý, thương hiệu được định nghĩa: “Nhãn hiệu hay thương
hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ ràng các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con
niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phòng bì cùng các tiêu biểu khác, dùng để

phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”. Định nghĩa thương hiệu dưới góc độ này
cũng thường được dùng để chỉ chung cho nhiều khái niệm liên quan: nhãn hiệu
hàng hóa, quy định kiểu dáng công nghiệp, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, quy định
xuất xứ tên gọi hàng hóa.
Nhìn chung, những quan niệm khác nhau về thương hiệu có một số điểm
chung: “thương hiệu là sự cam kết của người bán với người mua về mức độ lợi ích
sẽ cung ứng cho họ, được thể hiện trong tập hợp các tính năng, chất lượng, các dịch
vụ chuyên biệt và được nhận biết thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ,
câu khẩu hiệu, nhạc hiệu hay sự phối hợp giữa chúng”.
1.1.2 Vai trò của thương hiệu
1.1.2.1Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
Đối với người tiêu dùng, thương hiệu có những vai trò như sau:
• Thương hiệu khách hàng xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản.phẩm:
Thông thường khi lựa chọn một sản phẩm, khách hàng thường rất quan.tâm,
lựa chọn xem sản phẩm đó của nhà cung cấp, nhà sản xuất nào, uy.tín hay thông
điệp họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm tới thương hiệu
sản phẩm mà họ đang lựa chọn không. Mỗi sản phẩm họ lựa chọn đều mang một
tên gọi, dấu hiệu khác nhau nhằm mục đích hỗ trợ người tiêu.dùng có thể phân biệt
được giữa sản phẩm thuộc thương hiệu này và thương hiệu.khác nhằm đưa ra lựa
chọn phù hợp nhất với mong muốn nhu cầu của.mình.
• Thương hiệu có vai trò quan trọng trong.báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của
sản phẩm tới khách hàng
• Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản.phẩm
Những kinh nghiệm của người tiêu dùng về một sản phẩm cụ thể và.chương
trình tiếp thị của sản phẩm đó khiến người dùng biết đến và nhận diện được.một
thương hiệu. Khi đó, khách hàng có những nhận thức cơ bản về đặc tính của .các
thương hiệu và tìm ra những thương hiệu có thể đáp ứng được nhu cầu của
mình, .họ sẽ không phải bỏ ra quá nhiều thời gian đè suy nghĩ tìm kiếm, xử lý nhiều
thông tin để đưa ra quyết định lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm. Do vậy, thương hiệu
7


Sinh viên: VŨ DIỆU QUỲNH

MSV: 11133318


8

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: GS. TRẦN MINH ĐẠO

đóng.một vai trò quan trọng việc hỗ trợ người tiêu dùng đơn giản hóa quá trình đưa
ra quyết định mua một sản.phẩm.
• Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản.phẩm
Khi đưa ra quyết định mua một sản phẩm, khách hàng thường gặp phải.rất nhiều
cản trở xuất phát từ sự lo lắng về rủi ro có thể gặp phải. Những rủi ro có thể.là: rủi ro
chức năng (sản phẩm không được như mong muốn), rủi ro vật chất.(sản phẩm đe dọa
sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc người khác), rủi ro tài.chính (sản phẩm
không tương xứng với giá đã trả), rủi ro xã hội (sản phẩm không phù.hợp với văn hóa,
tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức của xã hội), rủi ro thời gian (sản.phẩm không như
mong muốn dẫn đến mất đi chi phí cơ hội để tìm sản phẩm.khác).
Trong trường hợp này, sự xuất hiện của một thương.hiệu hoặc hình ảnh của
sản phẩm hay doanh nghiệp đóng vai trò tích cực đảm bảo.cho hàng hóa, dịch vụ
mà khách hàng sắp mua sẽ đáp ứng được yêu cầu nhất định của khách.hàng. Các
thương hiệu càng quen thuộc, càng nổi tiếng càng làm giảm được sự lo.lắng về rủi
ro khi mua hàng. Để phòng tránh các nguy cơ rủi ro có thể gặp phải thì.khách hàng
thường lựa chọn các thương hiệu nổi tiếng. Vì vậy, thương hiệu là một.công cụ xử
lý rủi ro rất quan trọng.
•


Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của.mình
Việc mua các thương hiệu nhất định còn giúp khách hàng.thể hiện hình ảnh
của mình. Một thương hiệu ngoài việc biểu trưng cho tính năng, .giá trị sử dụng của
sản phẩm, còn mang trên nó cả nền tảng tượng trưng cho những.dòng sản phẩm đặc
trưng mà một tầng lớp xã hội nhất định sử dụng. Trên thực tế, .những thương hiệu
đắt tiền, sang trọng thường mang lại cho người tiêu dùng cảm giác nổi bật, có đẳng
cấp hơn và được tôn vinh. Những sản phẩm khác nhau có tác động khác nhau lên
các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau.
1.1.2.2Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Đối với doanh.nghiệp, thương.hiệu mang lại những giá trị sau:

•

Thương hiệu tạo dựng hình.ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu.dùng
Một thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường hoàn toàn chưa có hình ảnh.nào
trong tâm trí người tiêu dùng. Qua thời gian, bằng hoạt động kinh doanh và.marketing,
8

Sinh viên: VŨ DIỆU QUỲNH

MSV: 11133318


9

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: GS. TRẦN MINH ĐẠO


những thông điệp, vị trí, hình ảnh, đặc tính của hàng hóa dần được in đậm.trong tâm trí
khách hàng, thương hiệu dần được định vị trong tâm trí khách.hàng.
•

Thương hiệu là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách.hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh.nghiệp dựa vào
rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông.qua dịch vụ đi
kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong.tâm trí người tiêu
dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó
tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người.tiêu dùng tin ở
thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá.mang thương
hiệu đó mà họ đã sử dụng, hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội.hay một định vị
rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng tạo.cho người dùng
một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như.một lời cam kết
thực sự giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Sự cam kết này tuy.không rõ ràng,
chỉ được thể hiện qua các thông điệp truyền thông và hệ thống.nhận diện nhưng có
tác động lớn đến cảm xúc, nhận thức và đặc biệt là quyết định.mua của khách hàng.
Thương hiệu hiệu nhằm phân đoạn thị.trường
Trong kinh doanh, mỗi doanh nghiệp.đều mong muốn đưa ra một tổ hợp
các thuộc tính lý tưởng về thế mạnh, giá trị.cốt lõi, đặc trưng khác biệt của sản
phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu hướng tới.Thương hiệu .với
chức năng phân biệt vốn có sẽ phân đoạn thị trường qua việc tạo ra .những
thương hiệu khác biệt nhằm thu hút được sự chú ý của khách hàng. Mỗi loại.sản
phẩm, mỗi thương hiệu lại hướng đến một nhóm khách hàng mục tiêu với .những
đặc điểm khác nhau, góp phần tạo nên bản sắc riêng cho phân khúc thị .trường
được hướng tới.

•


Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh.nghiệp
Thương hiệu ngoài vai trò trở thành dấu hiệu để phân biệt.sản phẩm, hàng hóa,
dịch vụ, còn có thể mang lại những lợi ích đích thức cho.doanh nghiệp:
 Mang lại doanh thu và lợi nhuận: Trước đây, việc thẩm định giá trị.của doanh
nghiệp chủ yếu thông qua các chỉ số tỷ suất sinh lời của vốn.đầu tư, của tài
sản hay vốn chủ sở hữu,... thì ngày nay việc giá trị doanh.nghiệp còn được
đánh giá dựa trên một yếu tố vô hình khác là.thương hiệu. Giá trị của những
doanh nghiệp có thương hiệu mạnh thường.có xu hướng cao hơn các hàng

9

Sinh viên: VŨ DIỆU QUỲNH

MSV: 11133318


10

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: GS. TRẦN MINH ĐẠO

hóa cùng loại. Từ đó có thể thấy, thương.hiệu cũng đóng vai trò tương đương
như những giá trị hữu hình khác, góp phần tăng doanh.thu, lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
 Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh so với các.doanh nghiệp khác
trên thị trường: Lợi thế cạnh tranh xuất phát từ những.giá trị thuộc thương
hiệu được luật pháp bảo hộ như tránh việc ăn cắp bàn quyền, làm.giả nhãn
mác,.. Lợi thế cạnh tranh cũng xuất phát từ lòng tin của chính.bản thân người
tiêu dùng.

 Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút thêm nhiều nguồn.đầu tư: : Thương
hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định.cho doanh nghiệp
trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn.tạo điều kiện mà như
là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các.quan hệ bạn hàng. Khi đã
có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư.cũng không còn e ngại khi đầu
tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được.quan tâm hơn; bạn
hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh.doanh, cung cấp
nguyên liệu và hàng hoá cho doanh.nghiệp.
1.2 Khái niệm, nội dung và các mô hình quản trị thương hiệu
1.2.1 Khái niệm, nội dung quản trị thương hiệu
Khái niệm quản trị thương hiệu lần đầu tiên.được đưa ra bởi Neil H.
McElroy thuôc tập đoàn Procter & Gamber: “Quản.trị thương hiệu được hiểu là
việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản.phầm, một dòng sản phẩm
hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm tăng giá trị.cảm nhận về sản phẩm của
người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương.hiệu và khả năng chuyển
nhượng thương.quyền”.
Khái niệm quản trị thương hiệu được định nghĩa bởi nhiều cách.khác nhau.
Theo Trung tâm nghiên cứu sản phẩm và quản lý sản phẩm của.Trường Đại học
Wincosin Hoa Kì: “Quản trị thương hiệu là thực tế của sự tạo lập, phát triển và bảo.vệ
tài sản quan trọng nhất cả doanh nghiệp – Thương hiệu. Giá trị vô hình của.thương
hiệu tạo ra sự khác biệt giữa hàng hoá, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh.tranh và
hình thành một cam kết mạnh với khách hàng và người tiêu dùng”. Theo.từ điển
Investopedia, quản trị thương hiệu được định nghĩa là “Quản trị thương hiệu.là một
chức năng của marketing mà sử dụng các kỹ thuật đặc biệt để tăng giá trị nhận.diện
thương hiệu của sản phẩm. Dựa trên các mục tiêu của chiến dịch marketing.được tạo
10

Sinh viên: VŨ DIỆU QUỲNH

MSV: 11133318



11

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: GS. TRẦN MINH ĐẠO

ra, quản trị thương hiệu giúp cho giá của sản phẩm tăng lên và xây dựng.khách hàng
trung thành thông qua các hiệp hội và hình ảnh tính cực hoặc một nhận.diện thương
hiệu mạnh”.
Sau một quá trình phát triển, khái niệm quản trị.thương hiệu nhìn chung không
thay đổi nhiều. Hiện nay, có thể mô tả khái niệm.quản trị thương hiệu là quá trình
ra quyết định về marketing dựa trên nhu cầu, ước.muốn của thị trường, nhằm tạo ra
chuỗi các hoạt động mang tính chức năng (tạo giá trị) liên quan đến.thị trường.
1.2.2 Các mô hình quản trị thương hiệu
1.2.2.1Mô hình con tàu thương hiệu
Mô hình con tàu thương hiệu định hướng xây dựng thương hiệu theo.con tàu
và phát triển con tàu theo hướng điểu khiển tàu. Nội dung của mô hình.gồm 4
phần:n (1) Đích đến con tàu – Tầm nhìn thương hiệu, (2) Định vị con.tàu – Định vị
thương hiệu, (3) Thuyền trưởng – Nhà quản trị thương hiệu, (4) Động.lực ra khơi –
Làm mới thương.hiệu.
Kết quả hoạt động xây dựng thương hiệu theo mô hình con tàu nhằm.hướng
đến xây dựng một thương hiệu có định vị, định hướng, được điều khiển và.được
định kì làm mới để tăng động lực phát triển. Tuy nhiên, mô hình này mới chỉ.đưa ra
yêu cầu cần phải có của việc phát triển thương hiệu mà chưa hình thành.được
phương pháp để thực hiện điều.đó.
1.2.2.2Mô hình quản trị tài sản thương hiệu của Scott.M.Davis
Mô hình quản trị tài sản thương.hiệu của Scott.M.Davis được thể hiện qua 4
Giai đoạn: (1) Viễn cảnh thương hiệu, (2) Bức tranh thương hiệu: (3) Chiến lược

quản trị tài sản thương hiệu: (4) Việc hổ trợ văn hóa quản trị tài sản.thương hiệu.Mô
hình tiếp cận hoạt động quản trị thương hiệu theo hướng hướng.ngoại, đẩy mạnh
việc xây dựng thương hiệu thông qua các yếu tố bên ngoài. Kết quả.của quá trình là
xây dựng thương hiệu qua hệ thống các công cụ truyền thông. Tuy.nhiên, mô hình
quản trị tài sản thương hiệu của Scott.M.Davis không chú trọng vào.các yếu tố bên
trong của tổ chức, không phản ánh được cốt lõi của.thương hiệu.
1.2.2.3Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu.của Kevin Lane Keller
Theo Kevin Lane Keller, quản trị chiến lược.thương hiệu bao gồm việc thiết
kế và thực hiện các chương trình tiếp thị và các hoạt.động để xây dựng, đo lường và
11

Sinh viên: VŨ DIỆU QUỲNH

MSV: 11133318


12

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: GS. TRẦN MINH ĐẠO

quản trị tài sản thương hiệu. Nôi dung của mô hình.được thể hiện qua 4 giai đoạn:
(1) Xác định và phát triển kế hoạch thương hiệu (2).Thiết kế và triển khai các kế
hoạch tryền thông thương hiệu (3) Đo lường và đánh giá thương hiệu (4) Duy trì và
phát triển tài sản thương hiệu.
1.2.3 Lựa chọn mô hình nghiên cứu
Mỗi mô hình quản trị thương hiệu có những hướng tiếp cận hoạt động xây dựng
thương hiệu khác nhau. Dựa vào ba mô hình.quản trị thương hiệu tìm hiểu được, để
áp dụng vào trường hợp cụ thể là phân tích hoạt động quản trị thương.hiệu CANIFA,

tác giả xin được đề xuất mô hình nghiên cứu, gồm 6 giai đoạn.sau:
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)

Phân tích môi trường kinh.doanh
Xây dựng chiến lược thương.hiệu
Xây dựng hệ thống nhận diện.thương hiệu
Hoạt động khuếch trương.thương hiệu
Duy trì và phát triển thương.hiệu
Bảo vệ thương.hiệu

1.2.3.1Phân tích môi.trường kinh doanh
Mọi hoạt động sản xuất kinh doanh.của các doanh nghiệp đều được đặt trong
môi trường kinh doanh chung, không có doanh nghiệp.nào nằm ngoài mô hình đó.
Vì vậy, tìm hiểu môi trường kinh doanh giúp doanh nghiệp đánh giá được những
điều kiện thuận lợi và khó khăn mà doanh.nghiệp đã đang và sẽ gặp phải để từ đó
đưa ra chiến lược, kế hoạch sản xuất kinh.doanh phù hợp nhất. Môi trường kinh
doanh bao gồm môi trường vĩ mô và vi.mô.
Môi trường vĩ mô là hệ thống.các yếu tố phực tạp nằm bên ngoài, mang lại
những cơ hội và nguy hiểm tác động.trực tiếp tới hoạt động của doanh nghiệp ở tất
cả các lĩnh vực khác nhau. Doanh.nghiệp không thể tác động tới các yếu tố bên
ngoài, mà chỉ có thể kiểm soát bằng.cách tập trung vào việc đánh giá các xu hướng
và phát sinh của môi trường. Môi trường vĩ mô.bao gồm:
(1) Môi trường kinh tế: Nhân tố kinh tế có.ảnh hưởng.trực tiếp đối với sức thu hút tiềm

năng của các chiến lược khác nhau và.có tác động.vô cùng lớn tới các đơn vị kinh

doanh. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới.hoạt động.của cách doanh nghiệp như: lãi
suất ngân hàng, giai đoạn của chu kì nền.kinh tế, .chính sách tài chính và tiền tệ,
mức độ xu hướng phát triển của nền.kinh tế,...
12

Sinh viên: VŨ DIỆU QUỲNH

MSV: 11133318


13

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: GS. TRẦN MINH ĐẠO

(2) Môi trường công nghệ: Những thay đổi và sáng.chế công nghệ - kỹ thuật mang lại

nhiều thay đổi to lớn cho nền kinh tế nói chung.và xã hội nói riêng. Sự phát triển
của công nghệ - kỹ thuật có thể tác động rất lớn.đến những sản phâm, thị trường,
nhà cung cấp, nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh, khách.hàng, quá trình sản xuất,
thực tiễn hoạt động marketing của doanh nghiệp.
(3) Môi trường văn hóa xã hội: Đặc điểm môi.trường xã hội là một trong những yếu tố
gây tác động lớn đến môi trường kinh doanh.thông qua việc ảnh hưởng tới: u hướng
doanh số, quy mô thị trường, tư duy.nhận thức của người tiêu dùng,... Những yếu tố
văn hóa xã hội thường ít có.những biến đổi nhanh chóng nhưng lại tác động lớn đến
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
(4) Môi trường chính trị - pháp luật: Môi trường.chính trị - pháp luật tạo nên những đặc
trưng khác biệt trong mỗi môi trường.kinh doanh ở mỗi quốc gia. Môi trường chính trịpháp luật bao gồm thể chế chính trị, sự ổn định.của chính phủ, hệ thống các văn bản
pháp quy, chính sách, các đạo luật, bộ luật và các quy định, hướng dẫn thi hành của

từng quốc gia. Các doanh nghiệp khi.tham gia kinh doanh vào một khu vực thị trường
mới, họ thường tập trung nghiên cứu kĩ lưỡng hệ thống luật pháp và các chính sách của
quốc gia đó để xây dựng kế hoạch kinh doanh thích hợp.
(5) Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên là hệ thống.các yếu tố tự nhiên có ảnh
hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt.động của các doanh nghiệp, do
vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của.doanh nghiệp. Đó là các yếu tố
như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên.nhiên, môi trường...
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ.trực tiếp đến hoạt động
Marketing của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục.vụ khách hàng. Đó là các
nhà cung cấp ứng, những người môi giới, các khách.hàng, các đối thủ cạnh tranh,
các công chúng trực tiếp. Khác với môi trường vĩ mô, .doanh nghiệp có thể tác động
đến môi trường vi mô thông qua các chính sách, chiến.lược kinh doanh của mình.

13

Sinh viên: VŨ DIỆU QUỲNH

MSV: 11133318


14

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: GS. TRẦN MINH ĐẠO

Hình 1.1: Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
1.2.3.2Xây dựng chiến lược thương hiệu
Trong các hoạt động quản trị, chiến lược được.hiểu là: mMục tiêu mục đích
dài hạn của doanh nghiệp áp dụng cho hoạt động.kinh doanh, liên quan đến chuỗi

hành động phân bổ nguồn nhân lực cần thiết để.đạt được mục tiêu đề ra”. Do đó,
chiến lược thương hiệu có thể được định nghĩa là “định hướng và.phạm vi của một
tổ chức về dài hạn nhằm danh lợi thế cạnh tranh cho thương.hiệu, thông qua việc
định dạnh những nguồn lực của doanh nghiệp trong môi.trường kinh doanh thay
đổi, để đáp ứng nhu cầu, mục tiêu mà doanh nghiệp.để ra, đồng thời “ tìm kiến thận
trọng những kế hoạch hành động để phát triển và.kết hợp lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp cho thương hiệu. Những điều khác biệt.giữa doanh nghiệp và đối thủ
cạnh tranh là cơ sở chiến lược thương.hiệu.
Ý nghĩa của chiến lược thương hiệu là đưa ra một chuỗi hoạt động để.tạo ra
giá trị độc đáo cho một thương hiệu cụ thể, điều.chỉnh thương hiệu thích.ứng một
cách tốt nhất trước sự thay đổi của môi trường, giúp doanh nghiệp chủ.động trong
hoạch đinh tương lai thương hiệu và tạo nhận.thức thống nhất trong.toàn doanh
nghiệp về tầm quan trọng và vai trò của chiến lược thương.hiệu. Việc.lựa chọn, xây
dựng một chiến lược thương hiệu phù hợp rất quan trọng.với mỗi công ty,bởi nó là
phương tiện mà công ty giúp khách hàng hiểu.biết.sản phẩm, dịch.vụ với những giá
trị khác biệt và tổ chức trong tâm.trí họ.

14

Sinh viên: VŨ DIỆU QUỲNH

MSV: 11133318


15

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: GS. TRẦN MINH ĐẠO


Một chiến lược thương hiệu được nhìn.nhận trên bề rộng và bề sâu của.chiến
lược. Bề rộng chiến lược thương hiệu là việc lựa chọn và quyết định.số.lượng, tính
chất của các sản phẩm khác nhau liên quan đến thương hiệu. Bề rộng.của chiến lược
thương hiệu liên quan đến quyết định về số lượng, tính chất của.các.thương hiệu
khác nhau.
Các chiến lược thương hiệu có thể chia thành: Chiến lược.thương.hiệu sản
phẩm, Chiến lược thương hiệu dãy, Chiến lược thương hiệu nguồn.(mẹ), .Chiến
lược thương hiệu nhóm, Chiến lược thương hiệu chuẩn.
Xác đinh chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp.cũng xác định được.hệ giá
trị cơ bản của thương hiệu bao gồm: Sứ mệnh, tầm nhìn, cam kết .và.định vị
thương hiệu.
1.2.3.3Xây dựng hệ thống nhận diện thương.hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là hệ thống biểu đạt được quy.chuẩn.đồng bộ
nhất quán và có bản sắc về giá trị cốt lõi, hệ giá trị của.thương hiệu. Hệ.thống nhận
diện thương hiệu được coi là một trong những sáng.tạo cao trong.kinh doanh của
các doanh.nghiệp.
Cụ thể, hệ thống nhận diện của một thương hiệu.là tất cả các loại hình và cách
thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng.mục tiêu như: Tên thương hiệu,
logo/biểu tượng, slogan, màu sắc đặc trưng, kiểu chữ đặc trưng, nhạc hiệu, mẫu
biển băng rôn khẩu hiệu, các công cụ bán hàng, hệ thống.cửa hàng phân phối,... Đó
chính là các yếu tố mà khách hàng có thể nghe thấy, nhìn thấy, hoặc cảm.nhận thấy
về thương hiệu trong những tiếp xúc hẳng.ngày.
Mục tiêu của việc xây dựng hệ thống nhận diện thương.hiệu là làm sao cho
thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương.hiệu và hàng hóa cùng
loại, và làm cho khách hàng có khả năng nhận biết, phân biệt tốt nhất.về thương
hiệu của mình. Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những.cam kết chất
lượng và cảm nhận kho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của.hệ thống nhận diện
đều phải thể hiện được cam kết và sự khác biệt của.thương hiệu.
Hệ thông nhận diện thương hiệu có thể bao.gồm rất nhiều yếu tố khác nhau,
tuy nhiên đều dựa trên những yếu tố căn bàn bao gồm: tên thương.hiệu, logo/biểu

tượng, slogan, màu sắc đặc trưng, kiểu chữ đặc trưng, nhạc.hiệu.
15

Sinh viên: VŨ DIỆU QUỲNH

MSV: 11133318


16

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
•

•

•

•

•

•

GVHD: GS. TRẦN MINH ĐẠO

Tên thương hiệu: Tên thương hiệu là bộ phận.không thể thiếu của thương hiệu giúp
thương hiệu được nhận ra và gọi tên được, .giúp biểu đạt một phần ý nghĩa của
thương hiệu tới khách hàng. Theo Richard Moore: “Tên thương hiệu được chọn
trong giai đoạn đầu phát triển công ty, trước khi tìm.ra một tính cách thương hiệu
hoặc định rõ thị trường mục tiêu”. Như vậy có.thể nói, tên thương hiệu chính là yếu

tố đầu tiên tạo nên thương hiệu, và cũng là.một trong những yếu tố đầu tiên tiếp cận
tới khách hàng mục tiêu.
Logo/biểu tượng: là những kí hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ.viết, đường nét,... mang
tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng.thông tin truyền đạt một thông điệp
qua kênh thị giác để biểu thị một ý.nghĩa, ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống
xã hội.
Slogan: (hay câu khẩu hiệu) là một đoạn.văn, câu văn ngăn chứa đựng và truyền đạt
các thông tin mang tính mô ta và thuyết phục về.thương hiệu. Câu khẩu hiệu là một
bộ phận cấu thành của thương hiệu, và.chiếm một vị trí quan trọng không kém tên
thương hiệu. Slogan của một thương hiệu phải đảm.bảo được tính hàm súc, khái
quát cao, có giá trị phổ quát để tạo điều kiện cho.khách hàng và công chúng tiếp cận
nhanh hơn, và lưu giữ sâu sắc trong tâm trí.người tiêu dùng.
Màu sắc và motif đồ họa đặc trưng: Ngoài logo.thì một trong những đặc điểm cơ
bản nhất nhận diện thương hiệu là màu sắc và motif đồ họa đặc.trưng. Nó cũng
không kém phần quan trọng, vì nó tạo thêm điểm nhấn cũng.như độ nhận biết và sự
khác biệt với những nhãn hiệu cùng ngành. Cách chọn.màu sắc phù hợp với ngành
nghề hoặc một vài đường nét cũng như họa tiết từ logo.hoặc cách điệu từ sản phẩm
chủ chốt của doanh nghiệp cho hệ thống nhận diện.thêm thẩm mỹ trong việc trang
trí cho các sản phẩm của bộ nhận diện thương hiệu.
Kiểu chữ đặc trưng: là kiểu font chữ riêng được.thương hiệu lựa chọn và xuất hiện
xuyên suốt các ấn phẩm truyền thông các tài.liệu đặc trưng của thương hiệu. Tuy
kiểu chữ đặc trưng không mang lại sự nhận.biết rõ ràng như các yếu tố logo, tên
thương hiệu, nhưng kiểu chữ đặc trưng.đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong
việc đồng nhất, hệ thống hóa về mặt hình ảnh của các tài liệu, ấn.phẩm thương hiệu.
Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ.nhớ, dễ.lặp lại,
được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu với đặc
trưng cơ bản là làm cho người tiêu dùng nhận ra ngay.sản phẩm, dịch vụ ngay cả khi
không nhìn thất bất kỳ hình ảnh nào của sản phẩm, hàng hóa. Nhạc.hiệu thường in
sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường.xuyên, thường khó đổi
hơn các yếu tố khác trong thương hiệu nên cần phải chọn.lựa kỹ càng.

16

Sinh viên: VŨ DIỆU QUỲNH

MSV: 11133318


17

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: GS. TRẦN MINH ĐẠO

1.2.3.4Hoạt động khuếch trương.thương hiệu
Khuếch trương thương hiệu là tiến trình phát triển và duy trì.một phối thức các
công cụ truyền thông, nhằm nhấn mạnh, điển hình hóa giá.trị cốt lõi của thương
hiệu trong nhận thức khách hàng và công chúng nhận.tin. Đây có thể có là nghệ
thuật giao tiếp/trao đổi thông tin “tạo dựng giá trị cốt lõi thương hiệu.trong nhận
thức khách hàng và công.chúng”.
Xét trên góc độ cạnh tranh, khuếch trương thương hiệu là hoạt động.có tính
nghệ thuật nhằm xác lập cho thương hiệu một vị thế chỗ đứng vững chắc.trong tâm
trí khách hàng và công chúng trong tương quan cạnh.tranh.
Nội dung của một tiến tình khuếch trương thương hiệu bao gồm.các giai
đoạn sau:
•
•
•
•
•
•

•
•

Phân tích bối cảnh thị trường, hiện trạng thương hiệu.
Xác định mục tiêu khuếch trương
Xác định hiểu biết đối tượng nhận tin mục tiêu
Xác định, phân bổ ngân sách
Xác định thông điệp khuếch trương
Xác định các công cụ, phương tiện truyền tải thông điệp
Triển khai kế hoạch khuếch trương thương hiệu
Đánh giá, điều chỉnh hoạt động khuếch trương thương hiệu.
1.2.3.5 Duy trì và phát triển thương hiệu

Có bốn hướng để một công ty phát triển thương.hiệu của mình:
(1) Mở rộng sản phẩm: “Mở rộng sản phẩm.là cách thức dùng những dấu hiệu nhận
diện của thương hiệu hiện tại cho những.sản phẩm hiện tại có hình thức, màu sắc
quy mo, cấu trúc hoặc hương.vị mới”.
Đại đa số sản phẩm mới được tạo ra tho hướng mở.rộng dòng sản phẩm hiện
tại. Đây là con đường ít tốn kém và ít rủi ro nhất.cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, lựa
chọn phát triển thương hiệu theo hướng mở rộng dòng sản phẩm.có thể mang lại
một số rủi ro: nếu dòng sản phẩm mở rộng quá mức sẽ.có thể làm loãng ý nghĩa
nhất định của định vị, dễ gây nhầm lẫn cho.khách hàng.
(2) Mở rộng thương hiệu: “Mở rộng.thương hiệu là việc sử.dụng những yếu tố nhận

diện thương hiệu của dòng sản phẩm hiện tại cho dòng.sản phẩm mới khác trong
cùng một chủng loại”.

17

Sinh viên: VŨ DIỆU QUỲNH


MSV: 11133318


18

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: GS. TRẦN MINH ĐẠO

Mở rộng thương hiệu sẽ làm cho sản phẩm mới được.nhận biết và chấp nhận
nhanh chóng, tiết kiệm chi phí truyền thông.thương hiệu. Tuy nhiên, việc mở rộng
thương hiệu cũng có thể gặp phải rủi ro nếu dòng sản phẩm.mới thất bại vì một số
lý do nào đó hoặc các yếu tố nhận diện thương hiệu hiện tại không phù hợp cho
dòng sản phẩm mới.
(3) Dùng nhiều thương hiệu: “Dùng nhiều thương.hiệu là cách thức các công ty dùng

các yếu tố nhận diện thương hiệu khác nhau.cho các dòng sản phẩm khác nhau
trong cùng một chủng loại”.
Sử dụng nhiều thương hiệu mà thực chất là sử.dụng các yếu tố nhận diện
thương hiệu có đặc điểm và sự hấp dẫn khác nhau sẽ.làm cho công ty thu hút được
những khách hàng có động cơ mua sắm khác.nhau. Tuy nhiên, việc sử dụng nhiều
thương hiệu cũng có thể có những điểm hạn chế rằng mỗi thương hiệu chỉ chiếm
một phần nhỏ và có thể không đủ số lượng.tiêu thụ cần thiết để đem lại lợi nhuận.
(4) Phát triển thương hiệu mới: “Phát triển những.thương hiệu mới là cách thức một

công ty tạo ra những thương hiệu hoàn toàn.mới cho cùng một chủng loại sản phẩm
mới”
Công ty có thể lựa chọn các phát triển hay sáng.tạo ra một thương hiệu hoàn
toàn mới khi nhận định rằng những thương hiệu hiện.có của mình đang mất dần thị

phần và cần phải có thương hiệu mới để thay thế, hoặc có thể công ty.đang cung
ứng cho thị trường một chủng loại, môt dòng sản phẩm mới nhưng.không có thương
hiệu hiện tại nào có định vị phù hợp. Việc phát triển thương hiệu mới có thê làm
phân tán nguồn nhân lực của công ty, và tạo nên thách thức cho người tiêu dùng và
nhà bán lẻ, sở dĩ nó đòi hỏi phải tạo ra sự khác biệt rõ nét.

18

Sinh viên: VŨ DIỆU QUỲNH

MSV: 11133318


19

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: GS. TRẦN MINH ĐẠO

1.2.3.6Bảo vệ thương hiệu

Hình 1.2: Quy trình bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa
Tại các nước phát triển, luật pháp bảo vệ hàng hóa đã có từ lâu đời, họ đã hình
thành ý thức về thương hiệu trong hầu hết các.doanh nghiệp, đây chính là lý do
xây dựng nên những thương hiệu mạnh.như CocaCola, IBM, Honda, Sony,
Toyota,...Trước tình hình đó, để tạo môi.trường phát triển công bằng lành mạnh
của các doanh nghiệp trên thị.trường, Việt Nam đã ban hành nhiều văn bàn pháp
luật dưới dạng Bộ luật, Nghị định, Thông tư để quản lý các vẫn đề liên quan đến
nhãn hiệu sản phẩm.


19

Sinh viên: VŨ DIỆU QUỲNH

MSV: 11133318


20

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: GS. TRẦN MINH ĐẠO

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
THƯƠNG HIỆU CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CANIFA
2.1 Giới thiệu khái quát Công ty CP Thương hiệu và Đầu tư Liên minh Thiết kế
Châu Á
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần Thương hiệu và Đầu tư liên minh Thiết kế Châu Á (Haki
Asia Brand Invest)
Tên viết tắt tiếng Anh: Haki ABI
Ngày thành lập: 12/12/2012
Địa chỉ: 30 – 32 Hòa Mã, Hai Bà Trưng, Hà Nội
Tel: 04 0974 7725 – 04 3511 2714
Mã số thuế: 0105414738
Website: />Công ty Cổ phần Thương hiệu và Đầu tư liên minh Thiết kế Châu Á là công ty
trực thuộc Haki Group, ra đời từ sự kết hợp của phòng Tư vấn Thiết kế Thương
hiệu và Ban dự án Thị trường ngoài nước thuộc Công ty quảng cáo Haki. Haki
Group bao gồm Haki Advertising, Liên doanh Immortal Haki, Haki Asia Brand
Invest, Haki Craft, H+K Motion and Interactive cùng nhiều đơn vị liên kết, trực

thuộc trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, tư vấn chiến lược trong và ngoài nước
đáp ứng nhu cầu phong phú của thị trường đang phát triển mạnh mẽ. Có thể nói
Haki là một trong những đơn vị kinh nghiệm dày dạn trên thị trường về tư vấn, thiết
kế, truyền thông thương hiệu với số lượng hơn 300 dự án trải rộng mọi lĩnh vực của
nền kinh tế, đặc biệt là lĩnh vực thương hiệu doanh nghiệp – B2B Branding cho
nhiều thương hiệu quen thuộc, có uy tín trên thị trường.
Công ty Cổ phần Thương hiệu và Đầu tư Liên minh Thiết kế Châu Á trực
thuộc Liên minh Thiết kế Châu Á, có văn phòng tại Singapore, Hongkong, Ấn Độ.
Với mạng lưới đội ngũ thiết kế hùng hậu cùng với sự hỗ trợ của các chuyên gia thiết
kế đa quốc tịch, tuy mới thành lập bốn năm nhưng công ty đã chứng tỏ được năng
lực thiết kế của mình qua một loạt các dự án thương hiệu như Cát bà Amatina,
Zodiac, Vinastone, chuỗi khách sạn Mường Thanh, EVN, Hadofa, CANIFA… cũng
như các thiết kế, in ấn phục vụ cho kế hoạch truyền thông thương hiệu của
Vinaconex, Zodiac, Văn phú Invest, VNDIRECT, VINATA, Hadofa...

20

Sinh viên: VŨ DIỆU QUỲNH

MSV: 11133318


21

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: GS. TRẦN MINH ĐẠO

Sau nhiều năm hoạt động, công ty Cổ phần Thương hiệu và Đầu tư liên minh
Thiết kế Châu Á đã gặt hái được nhiều thành công đáng kể. Được biết đến là công

ty luôn cung cấp những dịch vụ độc đáo, sáng tạo và in đậm tính dấu ấn khách
hàng, Công ty Cổ phần Thương hiệu và Đầu tư liên minh Thiết kế Châu Á gây dựng
được lòng trung thành, sự tin tưởng tuyệt đối của khách hàng và ngày càng thu hút
nhiều dự án lớn không chỉ khu vực Hà Nội mà còn nhiều tỉnh thành khác.
Lĩnh vực hoạt động chính của công ty là tư vấn thiết kế thương hiệu, thiết kế
đồ họa, in ấn, quảng cáo, xuất bản. Lý thuyết quản lý của công ty là tính ưu việt,
chất lượng và chữ tín, cung cấp giá trị tối đa cho khách hàng với dịch vụ chu đáo.
Công ty cung cấp tới khách hàng trong nước và khách hàng nước ngoài những dịch
vụ tốt với chất lượng lý tưởng.
Công ty Cổ phần Thương hiệu và Đầu tư liên minh Thiết kế Châu Á được định
vị vai trò trợ giúp thương hiệu khách hàng, kiến tạo những thị trường và cơ hội mới,
quản lý tối ưu nguồn lực để phát triển lĩnh vực mới, đáp ứng nhu cầu những thị
trường mới. Phương châm hoạt động của công ty là luôn mang sự những sản phẩm,
dịch vụ có chất lượng tốt nhất để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng và đem lại
sự hài lòng.
2.1.2 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
Dưới đây là bản báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong năm
2014, 2015.
Hình 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2014, 2015 ( đơn vị: đồng)
STT

Chỉ tiêu

1

Doanh thu bán hàng và cung cấp
dịch vụ

2


Các khoản giảm trừ doanh thu

3

4

Năm 2014

Năm 2015

7,200,000,000

7,800,000,000

100,000,000

200,000,000

Doanh thu thuần về bán hàng và
cung cấp dịch vụ

7,100,000,000

7,600,000,000

Giá vốn hàng bán

4,400,000,000

4,600,000,000


21

Sinh viên: VŨ DIỆU QUỲNH

MSV: 11133318


22

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

STT

Chỉ tiêu

5

Lợi nhuận gộp về bán hàng và
cung cấp dịch vụ

6

GVHD: GS. TRẦN MINH ĐẠO

Năm 2014

Năm 2015

2,700,000,000


3,000,000,000

Chi phí tài chính

141,789,735

162,568,550

7

Trong đó: Chi phí lãi vay

141,789,735

162,568,550

8

Chi phí quản lý kinh doanh

1,000,000,000

1,000,000,000

9

Lợi nhuận thuần về hoạt động kinh
doanh


1,558,210,265

1,837,431,450

10

Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế

1,558,210,265

1,837,431,450

11

Chi phí thuế thu nhập doanh
nghiệp

389,552,566

459,357,862

12

Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh
nghiệp

1,168,657,699

1,387,037,587


Nguồn: Bộ phận Kế toán tài chính công ty Cổ phần Thương hiệu và Đầu tư liên
minh Thiết kế Châu Á
Các chỉ tiêu về doanh thu và lợi nhuận của công ty đều tăng với những con số
ấn tượng. Doanh thu năm 2015 tăng 108, 3%, tương ứng với đó là mức tăng 118,7%
của lợi nhuận sau thuế. Đây là những cố gắng của công ty khi sở hữu khả năng thiết
kế sáng tạo, độc đáo để tạo tiền đề nâng cao doanh thu thuần. Với mức doanh thu 7,8
tỉ đồng năm 2015, đây là khoản thu lớn, tạo điều kiện công ty đầu tư cơ sở vật chất,
công nghệ và chi trả mức lương cho nhân viên cao hơn và thực hiện các hoạt động xã
hội nhằm nâng cao uy tín của công ty. Với mức lợi nhuận đạt 1,38 tỉ đồng, công ty đã
khẳng định khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp dịch vụ của mình. Nhìn chung,
tình hình kinh doanh của công ty đang trên đà phát triển tốt, với nguồn doanh thu và
lợi nhuận lớn công ty có nhiều điều kiện thuận lợi để dầu tư chất lượng dịch vụ cao
hơn. Với tình hình hoạt động tài chính ổn định và nguồn tài chính lớn, công ty dễ
dàng tập trung vào đầu tư chất lượng dịch vụ và các hoạt động chăm sóc khách hàng.

22

Sinh viên: VŨ DIỆU QUỲNH

MSV: 11133318


23

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: GS. TRẦN MINH ĐẠO

2.2 Giới thiệu về Công ty CP Thương mại và Dịch vụ Hoàng Dương, và thương
hiệu thời trang CANIFA

2.1.3 Giới thiệu chung về Công ty CP Thương mại và Dịch vụ Hoàng
Dương
Tên đăng kí kinh doanh: Công ty CP Thương mại và Dịch vụ Hoàng Dương
Địa chỉ: 181 Giảng Võ – Ba Đình – Ba Đình – Hà Nội
Tell: +84.4.35642093/94 (Ext.: 112)
Fax: +84.4.35642095
Email:
Web:
Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ Hoàng Dương - tiền thân là công ty
TNHH Hoàng Dương do ông Đoàn Hồng Hải sáng lập năm 1997 tại 686 Quang
Trung, La Khê, Hà Đông, Hà Nội chuyên sản xuất hàng dệt len xuất khẩu sang các
nước Châu Âu như: Cộng hòa Séc, Đức, Nga, Ba Lan, Tây Ban Nha, Anh,... và một
số quốc gia Châu Á khác.
Sau gần 18 năm hoạt động, đến nay, công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ
Hoàng Dương (Công ty Hoàng Dương) đã phát triển lên tới quy mô 550 nhân sự
dưới sự điều hành trực tiếp của bà Đoàn Thị Bích Ngọc, trong đó: 300 nhân sự khối
thương mại (tại trụ sở chính ở Hà Nội và chi nhánh tại TP.Hồ Chí Minh) và 250
nhân sự tại Nhà máy sản xuất.
Được đào tạo bài bản về chuyên ngành quản trị từ trước và trong quá trình điều
hành công ty, kết hợp với kinh nghiệm thực tế từ mô hình kinh doanh hộ gia đình,
ông Đoàn Hồng Hải đã tự trang bị cho mình những kiến thức và nền tảng vững chắc,
xuyên suốt cho hoạt động kinh doanh. Trong những ngày đầu khởi nghiệp, gia đình
và bạn bè chính là nguồn hỗ trợ lớn nhất cho công ty Hoàng Dương, cụ thể là những
đơn hàng có giá trị lớn đã góp phần ổn định sản xuất cho nhà máy từ việc hợp tác
chiến lược với khách hàng tại Cộng hòa Séc. Sau đó, cùng với sự phát triển của
doanh nghiệp thì các định chế và tổ chức tài chính đóng vai trò quan trọng trong sự
hỗ trợ các nguồn lực cho công ty Hoàng Dương. Song song với quá trình đó, ông
Đoàn Hồng Hải cũng liên tục nghiên cứu, cập nhật những kiến thức và các mô hình
quản trị kinh doanh để cùng đội ngũ điều hành trực tiếp áp dụng vào hoạt động sản
xuất kinh doanh với mục tiêu đưa công ty Hoàng Dương trở thành một doanh nghiệp

dẫn đầu ngành trong nước và từng bước hội nhập thị trường quốc tế.

23

Sinh viên: VŨ DIỆU QUỲNH

MSV: 11133318


24

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: GS. TRẦN MINH ĐẠO

2.1.4 Giới thiệu thương hiệu thời trang CANIFA
(Câu chuyện phát triển của thương hiệu thời trang CANIFA)
Năm 1997, công ty Hoàng Dương ra đời với vỏn vẹn 5 máy dệt len vừa tự
sản xuất vừa đặt các làng nghề gia công thêm. Cuối năm 1998, thị trường Đông Âu
suy thoái, công ty phải đóng cửa. Đoàn Hải khăn gói vào Sài Gòn, tiếp tục rủ bạn bè
thành lập công ty mới, chuyển hướng đa dạng các sản phẩm thời trang tìm thị
trường xuất khẩu mới. Công việc kinh doanh tiến triển thuận lợi, tuy nhiên do
không cùng chí hướng, anh trở lại Hà Nội, quyết tâm thực hiện ước mơ “trang phục
cơm tẻ chè mạn hàng ngày” của mình. Năm 2000, Hoàng Dương hoạt động trở lại,
tiếp tục sản xuất kinh doanh hàng dệt len đi Đông Âu.
Từ sự thành công với thị trường Đông Âu, Đoàn Hải quyết định tham gia thị
trường nội địa và mời bác Nguyễn Văn Cương, một bậc thầy trong làng len miền
Bắc làm cố vấn kỹ thuật. Đồng thời, Đoàn Hải tranh thủ tận dụng mọi thời gian có
thể để sục xạo các thị trường phát triển, tìm tòi mô hình và hướng đi thành công.
Với hướng đi mới, Hoàng Dương nhanh chóng xác lập vị trí của mình trên bản đồ

Dệt len tại miền Bắc với chất lượng và sự khác biệt về sản phẩm.
Câu chuyện về một cái tên diễn ra trong nhiều tháng giữa Đoàn Hải và Đoàn
Sơn người em trai đã cùng chia sẻ, ủng hộ và cất công tìm kiếm tài liệu, sách báo
khắp các thị trường Châu Âu chuyển về cho anh tham khảo. Đến một hôm, Đoàn
Hải nghĩ đến cái tên cửa hàng thời trang của cha mẹ tại Đông Âu - Canishop - do
em trai và cha đặt tên. Hai anh em trao đổi với nhau và Đoàn Sơn đề xuất lấy tên
“CANIFA” để gắn cho sản phẩm của công ty
CANIFA là một thương hiệu thuộc sự quản lý của Công ty CP Thương mại
và Dịch vụ Hoàng Dương. Thương hiệu CANIFA được hình thành từ năm 2001. Sự
phát triển của thương hiệu CANIFA được mô tả qua các giai đoạn:
Giai đoạn 1: Từ năm 2001 đến 2003, con đường đi phía trước đã rõ ràng,
Công ty CP Thương mại và Dịch vụ Hoàng Dương huy động vốn và xây nhà máy
Dệt len tại Hưng Yên, thúc đẩy thị trường nội địa phát triển. Công ty cử hơn 20 cán
bộ đi học kỹ thuật tại Đông Quản - Trung Quốc, tập trung vào thị trường nội địa và
nâng cấp Phòng Kinh doanh thành công ty thương mại. Nhấn mạnh mục tiêu trọng

24

Sinh viên: VŨ DIỆU QUỲNH

MSV: 11133318


25

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: GS. TRẦN MINH ĐẠO

tâm là bán cái khách hàng cần để phát triển nhanh và xây dựng phong trào tổ chức

học tập để phát triển bền vững.
Giai đoạn 2: Từ năm 2003 đến 2011 là giai đoạn đánh dấu một thế hệ lãnh
đạo mới của công ty, dẫn đầu là Đoàn Ngọc. Thương hiệu CANIFA đạt những thành
công vượt bậc, xác lập vị thế tại thị trường Hà Nội và các tỉnh thành miền Bắc. Giai
đoạn này, vào năm 2005, CANIFA bắt đầu tiến trình xây dựng chiến lược thương
hiệu, việc đầu tiên là hợp tác với Haki, nhà tư vấn thương hiệu giàu kinh nghiệm.
Giai đoạn 3: Từ năm 2011 đến 2020, CANIFA xây dựng chiến lược phát
triển khẳng định vị thế của mình trên thị trường toàn quốc và dần chinh phục thị
trường khu vực và quốc tế. Tương lai đó mở ra sân chơi cho tất cả mọi cá nhân, đối
tác tham gia vào xây dựng thương hiệu CANIFA - một hệ sinh thái kinh doanh cùng
có lợi, hợp tác vui vẻ và đầy hứng khởi.

Hình 2.2: Sơ đồ quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu CANIFA

25

Sinh viên: VŨ DIỆU QUỲNH

MSV: 11133318