GaMBA01.M05

BÁO CÁO
MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING

Đề bài: Định vị sản phẩm thuốc Calcium Corbiere
- CÔNG TY SANOFI-AVENTIS

I/ TỔNG QUAN: Canxi: Cội nguồn của sự sống

Sau 3 cuộc điều tra lớn (năm 1959, 1082, 1992), các nhà khoa học thế giới đã rút ra
kết luận: Vấn đề dinh dưỡng chủ yếu ảnh hưởng đến sức khoẻ con người là do cơ thể
thiếu chất sắt và Canxi, đó là nguy cơ của hàng trăm căn bệnh. Ngay cả ở những nước
phát triển, tình trạng thiếu canxi cũng đã trở thành vấn đề bức xúc. Bởi lẽ con người
chỉ có thể hấp thụ canxi qua con đường ăn uống, nhưng thói quen “ẩm thực” để duy
trì đủ lượng canxi cần thiết trong cơ thể là quá khó khăn. Vậy tầm quan trọng của


GaMBA01.M05

nguyên tố này thế nào, biện pháp, sản phẩm phù hợp nhất để bổ sung canxi cho đúng,
đủ và hiệu quả ... là gì?
Canxi - tầm quan trọng và nhu cầu của cơ thể
Canxi là thành phần chất khoáng có tỉ lệ phong phú nhất trong cơ thể. Chúng ta có lẽ
ai cũng biết rằng canxi đảm nhiệm vai trò quan trọng trong cấu trúc và chức năng của
xương, nhưng canxi còn có nhiều vai trò khác nữa.
Canxi giúp phân chia tế bào, điều hòa co và dãn cơ, giữ cho tim đập và não bộ làm
việc. Ngoài ra, canxi tham gia kiểm soát huyết áp, và là yếu tố cần thiết trong sự đông
máu cho cơ thể. Protein và dưỡng chất từ bên ngoài vào bên trong tế bào để được sử
dụng cũng cần sự tham gia của canxi. Các nghiên cứu gần đây cho thấy, canxi có thể
bảo vệ quả tim khỏi bị thiếu máu nuôi, và thậm chí có thể ngăn ngừa một số loại ung

thư.
Chính vì vai trò thiết yếu của canxi trong hoạt động sống của cơ thể như vậy, cơ thể
bằng mọi cách phải duy trì lượng canxi trong máu ổn định để từ đó cung cấp cho
những nơi có nhu cầu. Do đó, nếu bạn không cung cấp đủ canxi thỏa mãn nhu cầu cơ
thể từ bên ngoài qua đường ăn uống, cơ thể bạn sẽ rút canxi từ một kho canxi, đó là
xương.
Nhiều người trưởng thành không chú ý về nhu cầu canxi của cơ thể mình vì họ nghĩ
rằng canxi không còn quá cần thiết khi họ không còn phát triển khối xương nữa vào
lúc bước vào lứa tuổi 30. Nhưng nếu cơ thể không được cung cấp đầy đủ canxi, bộ
xương của bạn sẽ bị bào mòn vì canxi vẫn liên tục được rút khỏi “ngân hàng”, và đến
một ngày xấu trời nào đó xương bạn sẽ bị gãy vì một chấn thương không quá nặng nề.
Nghiên cứu cho thấy một người trưởng thành chỉ cần uống thêm một ly sữa và một hũ
yaourt mỗi ngày, cùng với đi bộ hoặc tập luyện vận động cơ thể khoảng 30 phút mỗi
ngày thì họ có thể giảm nguy cơ bị gãy xương do loãng xương xuống một mức đáng
kể.
Bạn đồng hành của canxi


GaMBA01.M05

Một yếu tố mà cơ thể cần phải có để hấp thụ canxi là vitamin D. Do đó ngoài việc ăn
đủ canxi, bạn còn cần chú ý đến lượng vitamin D đưa vào cơ thể mình. Các loại sữa
thường được bổ sung vitamin D sẵn trong đó. Cơ thể cũng có khả năng tự tổng hợp
vitamin D dưới tác dụng của ánh nắng mặt trời; do đó chỉ cần mặt và tay của bạn tiếp
xúc với ánh nắng buổi sớm từ 15 đến 30 phút, 2 đến 3 lần mỗi tuần là cũng tạo đủ
lượng vitamin D cho nhu cầu cơ thể.
Nhu cầu canxi
Nhu cần canxi mỗi ngày ở người trưởng thành khoảng 800 - 1000 mg, người cao tuổi
khoảng 1000 - 1200 mg. Nguồn canxi thường có sẵn nhiều trong các sản phẩm từ sữa,
nhưng nhiều loại thức ăn phổ biến khác cũng có chứa canxi, ví dụ như đậu hủ (được

chế biến bằng muối canxi), các loại cá, rau xanh. Ngay cả cà rốt và đậu cô ve cũng
chứa canxi trong đó.
Trẻ bị thiếu canxi hay có những cơn co thắt thanh quản gây khó thở, nấc cụt, ọc
sữa… Ở những trường hợp thiếu canxi nặng có thể ngưng thở và thở nhanh,
những cơn tăng nhịp tim và có thể gây suy tim.
Hiện tượng hạ canxi máu ở trẻ sơ sinh thường gặp phổ biến nhất trong 2 tuần đầu sau
sinh, do xương cần phát triển mạnh, đòi hỏi lượng canxi cung cấp rất lớn, nhưng sau
khi cắt rốn, lượng canxi từ mẹ cung cấp cho con bị cắt đột ngột và nguồn canxi cung
cấp từ bên ngoài qua sữa thường thiếu.
Vì vậy canxi máu có thể giảm sau sinh, mức độ giảm tùy theo trẻ và phản ứng của trẻ
với hạ canxi cũng không giống nhau. Cơ thể trẻ có thể tự điều chỉnh được tình trạng
này sau vài giờ hoặc vài tuần, tùy theo hoạt động của tuyến cận giáp và chế độ ăn. Trẻ
đẻ non dễ bị hạ canxi máu, nhưng thường thì trẻ sẽ tự điều chỉnh được.
Một số nguyên nhân khác gây thiếu canxi ở trẻ sơ sinh là do mẹ mắc bệnh tiểu đường,
nhiễm độc thai nghén, cường tuyến phó giáp, chế độ ăn thiếu canxi, trẻ bị ngạt, sau đẻ
trẻ bị thiếu oxy máu... Tình trạng thiếu canxi kéo dài có thể do trẻ bị thiểu năng tuyến
giáp trạng hay ăn sữa có nhiều phosphat… Một nguyên nhân phổ biến hay gặp, nhất
là ở các vùng quê Việt Nam, là do thiếu ánh nắng gây thiếu vitamin D, do sau sinh các


GaMBA01.M05

bà mẹ thường nằm trong buồng tối, tránh ánh nắng mặt trời nhiều tuần, nhiều tháng
sau đẻ dẫn đến cả mẹ và con đều có nguy cơ thiếu vitamin D và hạ can xi máu.
II/ GIỚI THIỆU CÔNG TY SANOFI-AVENTIS:
Sanofi-aventis là một tập đoàn dược phẩm lớn mạnh nhất tại Pháp, Châu Âu và đứng
thứ ba trên toàn thế giới.
Có mặt trên hơn 100 quốc gia, với khoảng 11.000 nhà khoa học, công ty có khoảng
100.000 nhân viên cùng làm việc vì mục đích cải thiện sức khỏe cho tất cả mọi người.
Trụ sở văn phòng của Tập đoàn đặt tại Paris, Pháp.

7 lĩnh vực điều trị chính
Chúng tôi có những sản phẩm được xếp hàng đầu trong các lĩnh vực điều trị và chúng
tôi đang rất nỗ lực nghiên cứu và sang chế ra nhiều loại thuốc cần thiết cung cấp cho
nhu cầu y tế hiện tại và cả tương lai, các hoạt động của chúng tôi tập trung vào các
lĩnh vực điều trị chính sau:
Tim mạch
Huyết khối
Ung thư
Hệ thần kinh trung ương
Rối loạn chuyển hóa
Bệnh nội khoa
Vaccines
Những loại thuốc tuyệt vời dành cho hàng triệu bệnh nhân
Danh mục sản phẩm của sanofi-aventis lưu hành trên thị trường bao gồm những mặt
hàng thuốc đang dẫn đầu thế giới trong các lĩnh vực điều trị riêng của mình như huyết
khối, tim mạch, các bệnh về xương, các bệnh về rối loạn giấc ngủ, bệnh động kinh,
tiểu đường và ung thư.
Một công trình nghiên cứu và phát triển vượt bậc, đầy sáng tạo


GaMBA01.M05

Với hơn 20 trung tâm nghiên cứu trên ba châu lục, sanofi-aventis đang kết hợp công
trình nghiên cứu và phát triển của mình với những công trình nghiên cứu và phát triển
khác của toàn thế giới. Hiện nay sanofi-aventis đang sở hữu một trong những danh
mục sản phẩm phong phú, đa dạng và mang tính phát hiện mới, quan trọng nhất trong
ngành công nghiệp dược phẩm với hơn 100 phân tử và vaccine đang được nghiên cứu,
một nữa trong số đó đang trong giai đoạn thử nghiệm tiến xa (giai đoạn II và giai đoạn
III).
Sứ mệnh của các công trình nghiên cứu của Tập đoàn sanofi-aventis là tìm ra những

loại thuốc mới thật sự tốt nhằm cung cấp những liệu pháp điều trị mới cho bệnh nhân.
III/ GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM:
1. Calcium Corbiere 5ml:
-

Đáp ứng cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ

-

Cung cấp Calcium và Vitamins

-

Mùi thơm dễ chịu

-

Thích hợp sử dụng mỗi ngày

Chỉ định:
-

Tình trạng thiếu Calcium

-

Trẻ em đang lớn

Chống chỉ định:
-


Sạn thận loại Calcium

-

Tăng calcium máu

Dạng trình bày:
-

Ống 10ml

-

Hộp 10 và 24 ống

Liều và các dùng:
-

Người lớn: 1-2 ống/ ngày, uống vào buổi sáng và trưa


GaMBA01.M05

-

Trẻ em: 2 ống/ ngày, uống vào buổi sáng và trưa

2. Calcium Corbiere 10ml:
-


Đáp ứng cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ

-

Cung cấp Calcium và Vitamins

-

Mùi thơm dễ chịu

-

Thích hợp sử dụng mỗi ngày

Chỉ định:
-

Tình trạng thiếu Calcium

-

Giai đoạn gia tăng nhu cầu Calcium:

+ Trẻ em đang lớn
+ Phụ nữ có thai & cho con bú
+ Tuổi già
-

Còi xương ở trẻ em


-

Suy dưỡng ở trẻ em

-

Lao lực ở tuổi học trò

-

Loãng xương thường được phát hiện ở độ tuổi >= 50

Chống chỉ định:
-

Sạn thận loại Calcium

-

Tăng calcium máu

Dạng trình bày:
-

Ống 10ml

-

Hộp 10 và 24 ống


Liều và các dùng:
-

Người lớn: 1-2 ống/ ngày, uống vào buổi sáng và trưa


GaMBA01.M05

-

Trẻ em: 1ống/ ngày, uống vào buổi sáng

IV/ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM:
1. Nhu cầu Calci:
Theo số liêu của Food anh Nutrition Board, Goodman & Gilman’s, 9 th Edition,
1996, Section XIV, p.1549.
Tuổi

mg/ ngày

-

Trẻ sơ sinh – 5 tháng tuổi

400

-

Trẻ 5 tháng tuổi – 11 tháng


600

-

Trẻ em 1-3 tuổi

800

-

Trẻ em 4-10 tuổi

800

-

11-24 tuổi

1200

-

25-50 tuổi

800

-

> 50 tuổi


800

- Có thai & cho con bú

1200

Ngoài ra Canxi cũng được khuyên dùng cho những bệnh nhân có nguy cơ bị huỷ
xương do nằm bất động lâu ngày hay ở bệnh nhân lớn tuổi không được cung cấp
đầy đủ Canxi.
-

Nhu cầu Canxi cần được đáp ứng đầy đủ ở trẻ em và ở tuổi dậy thì nhằm đảm
bảo sự phát triển tốt của bộ xương ở tuổi trưởng thành và về sau.

-

Sự thiết hụt Canxi trong giai đoạn phát triển của cơ thể (trẻ em và tuổi dậy thì)
sẽ ảnh hưởng đến việc tạo xương kéo dài trong suốt cuộc sống và làm tăng
nguy cơ bị loãng xương thường xảy ra ở tuổi 50.

2. Bổ sung Calci:


GaMBA01.M05

Bổ sung Ca rất cần thiết trong các trường hợp sau:
-

Thiếu hụt Canxi trong giai đoạn phát triển ở trẻ em, phụ nữ có thai hoặc cho

con bú.

-

Còi xương ở trẻ em.

-

Điều trị hỗ trợ trong giai đoạn tạo xương sau gãy xương ở bệnh nhân đang
dùng corticoids.

-

Phối hợp trong điều trị loãng xương.

-

Suy nhược cơ thể ở người già.

Một nghiên cứu mới đây ở Thuỵ Sĩ ( 11/2001) về bổ sung Ca ở trẻ:
-

Nghiên cứu trên 2 nhóm trẻ trước tuổi dậy thì, được cho dùng trong thời gian 1
năm thức ăn giàu Canxi và thức ăn bình thường.

-

Kết quả cho thấy sau 3-5 năm, nhóm trẻ thứ nhất với chế độ ăn giàu Canxi có
bộ xương cứng cáp và phát triển hơn nhóm thứ 2.


-

Người ta cũng đã biết rằng bổ sung Canxi ở trẻ giúp xương phát triển khoẻ hơn
và phòng ngừa được chứng loãng xương thường xảy ra trong thời kỳ mãn kinh
ở phụ nữ.

3. Calcium corbiere và ứng dụng lâm sàng:
a. Sản khoa:
-

Nhu cầu về Canxi và vitamin tăng ở phụ nữ mang thai, trong và sau thời kỳ
sinh sản, đặc biệt là khi cho con bú.

-

Nhu cầu về Canxi thường không hoàn toàn được bù đắp bởi thức ăn không cân
đối hoặc do nguyên nhân rối loạn tiêu hoá, buồn nôn, nôn thường xuyên xảy ra
ở phụ nữ có thai.

-

Calcium Corbiere với công thức cân đối về Canxi, Vitamin C và PP, phù hợp
với sản phụ trước và sau sinh, giúp bổ sung Canxi luôn luôn thiếu, đặc biệt làm
giảm tình trạng mệt mỏi và suy nhược.


GaMBA01.M05

b. Nhi khoa:
-


Tình trạng cơ thể mất Canxi:

+ Còi xương
+ Suy dinh dưỡng
-

Lao lực ở tuổi học trò, mệt mỏi, tình trạng suy nhược cơ thể ( sau cảm cúm, sơ
nhiễm, vv...)

Là những chỉ định chính của Calcium Corbiere
c. Ở người lớn tuổi:
-

Ăn không ngon, thức ăn kém bổ dưỡng, ít hoạt động cở thể sẽ gây tình trạng
loãng xương thường được phát hiện từ độ tuổi 50.

-

Loãng xương thể hiện trên lâm sàng bằng các triệu trứng đau và hình ảnh X
quang.

⇒ Calcium Corbiere giúp
-

Điều chỉnh sự thiếu hụt Canxi

-

Làm tăng sự gắn kết Ca trong xương


-

Giảm mệt mỏi và giúp ăn ngon

-

Với liều lượng Canxi hợp lý, không gây rối loạn tiêu hoá

4. Lợi ích của việc phối hợp Canxi và Vitamins
a. Canxi và Vitamins C& PP
Việc cung cấp đồng thời
-

Glucoheptonat Calci: một muối Calci dễ hấp thu ở ống tiêu hoá

-

Vitamin C & PP: giúp làm tăng sự hấp thu và sử dụng Ca.

Sẽ mang lại lợi ích như sau:
-

Tăng hấp thu ở dạ dày ruột


GaMBA01.M05

-


Tránh sự bất dung nạp ở ống tiêu hoá

-

Giúp tạo xương
b. Canxi và các chất khác:
Calci làm giảm hấp thu tetracycline, kanamycine, quinolone, lipid, vitamin tan

-

trong chất béo.
-

Calci làm tăng hiệu quả của glycosides

-

Calci làm tăng hấp thu chất sắt

-

Hấp thu Calci bị giảm khi dùng với acid phytic, acid oxalic, magne, kali, natri,
rượu, nicotine, chế độ ăn nhiều chất xơ.

5. Sản phẩm cạnh tranh:
Bảng 1
Sản phẩm
Calcium corbiere ống
Thành phần:
Calcium glucoheptonat


Tầm quan trọng
Sản

phẩm

Định vị SP

chiến Nhãn

hiệu Calcium Corbiere 10ml:

lược thứ 2 của Công

đầu tay giúp

ty Sanofi-Aventis

cho sự tăng
trưởng

của

Cơ chế:

trẻ em và

Bổ sung Calcium

thai


(Bouchara)
Thành phần:
Calcium ascorbat
Cơ chế
Bổ sung Calcium

“Giúp bé phát triển
ngay từ trong bụng mẹ”
Calcium Corbiere 5ml:

Gía bán
3,700 VND/
ống 10ml
3,000 VND/
ống 5ml

“ Giúp bé phát triển
chiều cao tiềm năng”

Ngày giới thiệu: 1995
Tonicalcium

Khẩu hiệu

S/phẩm chiến lược
Sản

phẩm


tăng

trưởng chiếm 32%
so với doanh số

Thuốc bổ và Năng lượng, sức khoẻ, 5,000 VND/
cung

cấp cân bằng

Calcium cho

Sức khoẻ quý hơn vàng

thai phụ và

ống 10ml
4,500 VND/
ống 5ml

trẻ em

công ty
30 reps giới thiệu
sản phẩm

Ngày giới thiệu: 1990
Pecaldex (Nadyphar)
Thành phần: Calcium


Sản
lược

phẩm

chiến Bổ
canxi

sung Tầm vóc và sức bền
cho

thai phụ và

1,500 VND/
ống 10ml


GaMBA01.M05

glucoheptonat/

Sản

phẩm

tăng trẻ em

gluconat + Vit D

trưởng chiếm 30%


800

VND/

ống 5ml

so với doanh số

Cơ chế:

công ty 5 reps giới

Bổ sung Calcium

thiệu sản phẩm

Ngày giới thiệu: 1990

a. Ưu điểm và khuyết điểm:
Bảng 2
Sản phẩm

Ưu điểm

Calcium

-

Nhiều dạng đóng gói


Corbiere

-

Thích hợp với người lớn

Khuyết điểm

và trẻ em
-

Bổ sung lượng canxi thích
hợp cho thai phụ

Tonicalciu

-

Gía cả dễ chấp nhận

-

Lượng Vitamin C cao → Có tác dụng phụ trên thai phụ nếu

m

Sự lựa chọn tốt để chống sử dụng lâu dài
suy nhược cơ thể


Pecaldex

Đắt tiền

-

Có 2 dạng đóng gói cho trẻ Lượng Canxi quá thấp
em và người lớn

-

Gía rẻ nhất

-

Có trong danh mục bảo dẫn
hiểm y tế

- Hình thức đóng gói không hấp

- ít trình dược viên giới thiệu thuốc

b. Đặc điểm và lợi ích:
Bảng 3
Đặc điểm

Lợi ích


GaMBA01.M05


Dung dịch uống

Dễ hấp thu, hiệu qủa nhanh

Muỗi hữu cơ: Calcium glucoheptonat

Hấp thu tốt hơn muối vô cơ

Có 90 mg Calcium/ ống 10 ml

Phù hợp dùng mỗi ngày

Có 100 mg Vit C/ ống 10ml

Phù hợp dùng mỗi ngày

Bổ sung vitamin PP dạng acid hoá

Không có tác dụng phụ như acid
nicortic; gây dãn mạch

GMP Asean Quality, ISO 9001:2000

Đảm bảo chất lượng thuốc tốt

Công nghệ Pháp

Chất lượng quốc tế


Nhiều dạng đóng gói: hộp 24 ống, 10 ống Phù hợp cho trẻ em, người lớn, phụ nữ
mang thai
10ml, hộp 24 ống 5ml
Mùi cam

Dễ uống

Ống có khất dễ bẻ

An toàn khi sử dụng

6. Khách hàng mục tiêu
-

Bác sỹ sản khoa

-

Bác sỹ nhi khoa

-

Bác sỹ đa khoa

-

Các đại lý bán thuốc trên cả nước.

7. Xây dựng chương trình kế hoạch hoá Marketing hỗn hợp:
Chiến lược Marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố, thường

được gọi là 4Ps: Sản phẩm (product), Gía (price), Xúc tiến thương mại (promotion) và
kênh phân phối (place).
a. Sản phẩm:
Calcium Corbiere 5ml, 10ml:
-

Đáp ứng cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ


GaMBA01.M05

-

Cung cấp Calcium và Vitamins

-

Mùi thơm dễ chịu

-

Thích hợp sử dụng mỗi ngày
b. Gía:

So với các sản phẩm thay thế, cạnh tranh (bảng 1), ta thấy giá của sản phẩm Calcium
Corbiere là khá hợp lý.
c. Xúc tiến thương mại:
-

Quảng cáo:


+ Quảng cáo trên quà tặng khách hàng ( bút, sổ, khăn mặt, cốc…)
+ Quảng cáo trên ti vi
+ Duy trì hoạt động quảng cáo thường xuyên
-

PR:

+ Mời các bác sỹ, khách hàng đến khách sạn dự thảo, tư vấn về thuốc.
+ Tạo trang web diễn đàn tư vấn, trao đổi kinh nghiệm chăm sóc sức khoẻ
-

Marketing trực tiếp

-

Bán hàng cá nhân: Tại các địa điểm bán hàng, công ty tuyển chọn nhân viên có
năng lực chuyên môn, thiết lập các chương trình khuyến mại như tặng sản
phẩm kèm theo...

-

Xúc tiến bán: với những đại lý bán hàng áp dụng hình thức khuyến mãi như:
chiết khấu, giảm giá hàng hoá đối với những mặt hàng trọng điểm
d. kênh:

-

Phân phối qua kênh trung gian: qua bác sỹ, qua các đại lý bán hàng.


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO


GaMBA01.M05

1. Giáo trình Marketing Management của Đại học Griggs
2. The Marketing Plan Handbook của Marian Burk Wood, M.B.A
3. Marketing trong tầm tay do NXB Trẻ ấn hành, tháng 11/2007
4. Marketing Management của Philip Kotler
5. Tài liệu huấn luyện sản phẩm mới.
6. Các tài liệu từ nguồn Internet