Adidas – Lợi thế sân nhà
Từ một khởi đầu khiêm tốn cho đến tương lại đầy hứa hẹn, Adidas thực sự đã tạo ra một cuộc cách
mạng trong ngành công nghiệp thời trang thể thao được giới thể thao ưa chuộng cho đến ngày hôm
nay.
Trong cuộc cạnh tranh gay gắt để giành quyền tài trợ áo đấu giữa Nike và các đối thủ cạnh tranh,
đặc biệt là Adidas. Hãng đồ thể thao đến nước Đức có lợi thế về truyền thống lâu đời cũng như mối
quan hệ tốt với cả các quan chức và câu lạc bộ ở châu Âu, trong khi Nike lại tỏ ra áp đảo về mặt tài
chính.
Ngay tại nước Đức, vốn được coi là “thánh địa” của Adidas và Puma, Nike cũng không hề ngần ngại
“giành giật” các ngôi sao và đội bóng hàng đầu để quảng bá thương hiệu của mình. Một trong
những lý do quan trọng giúp Adidas giành chiến thắng trong cuộc đối đầu này chính là nhờ mối
quan hệ lâu dài giữa họ và DFB. Hai bên đã là đối tác của nhau kể từ năm 1954, khi tuyển Đức
đánh bại Hungary của các huyền thoại Puskas, Kocsis để giành chức vô địch World Cup lần đầu tiên
trong lịch sử.
Dù Adidas đã là đối tác của bóng đá Pháp từ năm 1972, nhưng không như tại Đức, các quan chức
lãnh đạo của xứ sở gà trống Galois đã quyết định chọn lời đề nghị hấp dẫn hơn về tài chính.
Cứ mỗi khi một sự kiện lớn như Wolrd Cup hay Euro diễn ra, người ta lại chứng kiến cuộc cạnh tranh
gay gắt giữa các nhà sản xuất đồ thể thao. Ví dự như tại Euro 2012, Adidas có vẻ như đã giành lợi
thế khi có mặt trên áo đấu của 6 đội tuyển là Tây Ban Nha, Ukraine, Đan Mạch, Hy Lạp và Nga,
trong khi Nike “chỉ” tài trợ cho 5 đội là Bồ Đào Nha, Pháp, Hà Lan, Croatia và Ba Lan.
Các con số thống kê cho thấy, Adidas đã thu về gần 2 tỷ euro từ Euro 2012, trong khi Nike, dù vẫn
đứng đầu về doanh thu từ thể thao nói chung, tỏ ra khá kém cạnh trong môn thể thao vua. Một
chuyên gia của trường kinh doanh Coventry nhận định: “Tôi nghĩ Nike khó có thể tiến xa hơn hiện
tại, bởi các đối thủ của họ liên tục đầu tư để giữ vững vị trí của mình một cách lâu dài trong lòng
CĐV. Mọi chuyện không hẳn đều là về tiền bạc, đó còn là sự đam mê với bóng đá”.

1.
2.
3.
4.

Đánh giá nhu cầu/ mong muốn: Sản phẩm đẹp, thời trang, chất lượng, giá cả
phải chăng phù hợp với phong cách trẻ trung năng động của giới trẻ.
Sản phẩm đa dạng phong phú nhiều chủng loại, nhiều màu sắc với những
kích cỡ khác nhau phù hợp với từng đối tượng.
Ngoài những chức năng chuyên dụng thông thường cần kết hợp với những
công nghệ phụ trợ kèm theo.
Yếu tố hấp dẫn của sản phẩm: Phần đế giày có độ đàn hồi cao không ảnh
hưởng đến bàn chân, khớp chân khi cử động. Lớp đệm, lớp massage bọc da


5.
6.

ở ngoài thiết kế lồi lõm linh hoạt, vừa ôm sát chân nhưng vẫn tạo được sự
thoải mái khi di chuyển và hạn chế được tối đa các chấn thương thường gặp.
Thiết kế trẻ trung, thanh nhã, đường nét tinh tế tao cho người mang hưởng
được giá trị vô hình của sản phẩm.
Lợi ích trải nghiệm: Chất lượng kiểu dáng năng động, có nhiều màu sắc đặc
biệt có màu trắng tinh khôi êm ái, tính đàn hồi cao, có thể lau bằng nước, có
thể sử dụng trong những trường hợp điều kiện thời tiết ẩm ướt. Sản phẩm có
nhiều loại với nhiều kích cỡ khác nhau, giá thành phải chăng thích hợp với
mọi người. Sản phẩm nhẹ nhàng, dễ sử dụng, tiện lợi, hợp thời phù hợp với
giới trẻ. 4.Hành vi quyết định tiêu dùng: Sản phẩm được trưng bày, bố trí
theo một phong cách nhất định, được đặt ở các kệ tủ bắt mắt. Được bày bán
tại các siêu thị, các shop thời trang, cửa hàng, trung tâm thương mại, đại lý
độc quyền. 5.Ngân sách chi tiêu: Trung bình người tiêu dùng chi khoảng 11,5 triệu cho việc sắm sửa bản thân. Trong đó mỗi khách hàng mục tiêu
trung bình 1 năm sẽ sắm giày 2 lần với giá dao động từ 200.000- 800.000
đồng. Vậy trung bình một năm khách hàng sẽ giành khoảng từ 400.0001.500.000 đồng cho việc mua sắm giày. 6.Các công ty tiếp thi được người
tiêu dùng chấp nhận: Hiện nay có nhiều hình thức tiếp thị được dùng trong
việc quảng bá thương hiệu và sản phẩm nhưng khách hàng quan tâm nhiều

các quảng cáo trên ti vi như các kênh VTV1& VTV3, các báo điện tử như
tuoitre online, mua&sam. com, đài thông qua kênh FM,...Ngoài ra còn có
các tiếp thị trực tiếp đến khách hàng. 7. Niềm tin vào sản phẩm: Người tiêu
dùng luôn mong muốn có được những sản phẩm có chất lượng, kiểu dáng đa
dạng, phong phú, giá cả phù hợp, tốt cho sức khoẻ. Ngày nay có rất nhiều
dòng sản phẩm đáp ứng được những nhu cầu trên nhưng lại giá quá cao. 8.
Đời sống chân dung người tiêu dùng: Khách hàng mục tiêu của công ty
thuộc nhóm năng động phần lớn là những khách hàng thuộc độ tuổi dưới 35.
Khách hàng là các những người đã đi làm, học sinh, sinh viên hay là các dân
chơi thể thao. Phần lớn khách hàng có mức thu nhập trung bình khá đủ chi
tiêu cho mua sắm.

ải mái. Đế giày còn hơi thô và nặng. Chưa có nhiều mẫu mã mới và đa dạng. Chưa
có sự cải tiến theo phương thức riêng. Giá cả Phù hợp với một số người có thu
nhập vừa và cao. Chưa phục vụ được những khách hàng có thu nhập thấp. Phân
phối Có nhiều kênh phân phối rộng rãi trên thị trường. Chưa khai thác hết tiềm lực


của từng kênh phân phối. Quảng cáo, khuyến mãi Kênh truyền thông rộng rãi,
chương trình khuyến mãi thường xuyên. Chương trình quảng cáo chưa thật sâu sắc,
kích thích khách hàng. Công nghệ Hiện đại, áp dụng những thiết bị tối tân trên thế
giới. Thương hiệu Đã đi sâu vào trong tâm trí khách hàng trong suốt thời gian dài.
Quản lý Là các chuyên gia đầu nghành cùng với các nhân viên trẻ đầy tài năng,
sáng tạo trong công việc. Chưa nắm bắt được đời sống của nhân viên dưới quyền
để kích thích nhân viên trong công việc. IV. Phân tích đối thủ cạnh tranh: Công ty
Nike Biti's Sản phẩm - Chất lượng - Bao bì và kiểu dáng Bền, tốt, chắc chắn thích
ứng được trong mọi điều kiện môi trường, nhập khẩu từ những nguồn liệu tốt ở các
nước, dễ lau chùi, chịu lực tốt. Trẻ trung, năng động, màu sắc nhẹ nhàng, bắt mắt.
Bền, tốt, chắc chắn, nhẹ và dẻo dai, chất liệu tốt và có khả năng chịu lực cao.
Thanh lịch và sang trọng, mang phong cách quý phái, mẫu mã đa dạng. Bền, tốt,

phù hợp trong mọi môi trường tự nhiên, nhẹ nhàng. Mẫu mã chưa đa dạng và
phong phú, đường nét trang nhã và lịch sự. Giá cả Hơi cao Cao Trung bình Phân
phối Đại lý, cửa hàng, siêu thị, mạng, trung tâm thương mại. Siêu thị, hội chợ, đại
lý độc quyền. Cửa hàng, trung tâm thương mại. Quảng cáo, khuyến mãi Thông qua
các kênh truyền thông như Ti vi, đài, báo chí, internet Thực hiện các chương trình
khuyến mãi thường xuyên. Kênh truyền thông đại chúng như ti vi, báo, internet.
Khuyến mãi thường xuyên. Ti vi, phát tờ rơi, dán áp phích quảng cáo. Tần suất
thực hiện các chương trình khuyến mãi ít. Công nghệ Hiện đại Hiện đại Tiên tiến
Thương hiệu Dẫn đầu Dẫn đầu Đi sâu Quản lý Chuyên nghiệp Chuyên nghiệp
Bình thường V. Phân khúc thị trường và đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu: 1.
Phân khúc thị trường: Lối sống Sang trọng Năng động Giản dị Lợi ích tìm kiếm
Chất lượng sản phẩm tốt, bền, đẹp, mẫu mã thiết kế cầu kỳ, sang trọng. Thể hiện
đẳng cấp cái tôi cá nhân. Chất lượng sản phẩm bền, thể hiện phong cách trẻ trung,
năng động, nhiều màu sắc, chủng loại đa dạng phong phú phù hợp với giới trẻ.
Chất lượng tốt, bền, mẫu mã đơn giản đường nét tinh tế. Hành vi tiêu dùng Siêu
thị, đại lý độc quyền, trung tâm thương mại. Tần suất mua thấp Siêu thị, cửa hàng,
đại lý độc quyền. Tần suất mua trung bình Chợ, siêu thị, cửa hàng, đại lý. Tần suất
mua cao Mức độ trung thành Tương đối cao Trung bình Thấp Thu nhập Cao Trung
bình, khá Trung bình, thấp Nhãn hiệu tiêu dùng Nike Adidas Biti's Thị phần 15%
38% 25% 2. Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu: Nhóm khách hàng Sang trọng
Năng động Giản dị Qui mô và tăng trưởng Tỷ lệ nhỏ Tăng trưởng tăng, biên độ
nhỏ Tỷ lệ khá lớn Tăng trưởng mạnh, biên độ lớn Tỷ lệ lớn Tăng trưởng chậm Tính
hấp dẫn Cạnh tranh với các thương hiệu dẫn đầu. Công nghệ ở giai đoạn bão hòa


và nghiên cứu nên không thể cạnh tranh ở phân khúc này. Cạnh tranh với các sản
phẩm có vị thế kém hơn. Công nghệ hiện đại sẵn có, dễ dàng ổn định giá cả, khả
năng cạnh tranh cao. Cạnh tranh với sản phẩm giá rẻ chất lượng trung bình. Công
nghệ kém. Mục tiêu và nguồn lực Đầu tư mọi nguồn lực cho R&D, chưa đủ nguồn
lực cho nhóm khách hàng này. Đủ nguồn lực để thâu tóm thị trường thu nhập trung

bình khá, lấy nguồn lực đầu tư R&D. Không đủ điều kiện đáp ứng mục tiêu thu hút
nguồn lực đầu tư R&D. Chọn thị trường Thị trường năng động VI. Mục tiêu thị
phần tiếp thị: Tiêu thức Mục tiêu Thị phần 30 % Phân khúc Thu nhập trung bình và
khá thuộc nhóm đối tượng năng động. Truyền thông Ti vi: kênh VTV1 & VTV3.
Báo: Tiếp thị và gia đình, thể thao, tuổi trẻ, thanh niên. Internet: mua&sam.com,
123mua.com,... Doanh số 10.000 đôi/ tháng VII. Định vị sản phẩm giày ADIDAS:
Công dụng và ích lợi của sản phẩm: Kiểu dáng thể thao, năng động, phù hợp với
mọi đối tượng khách hàng muốn thể hiện cá tính của bản thân. Áp dụng những
công nghệ tiên tiến với mục tiêu bảo vệ sức khỏe khách hàng. Được chế tạo từ
những nguyên liệu tốt nhất, trên dây chuyền đạt chuẩn quốc tế . Sản phẩm giày
ADIDAS.PASS có những điểm khác biệt, công dụng và ích lợi như trên nên chúng
tôi định vị giày ADIDAS.PASS: “Là dòng sản phẩm bảo vệ sức khỏe, bền bỉ thách
thức thời gian và không gian, giúp người tiêu dùng có những trải nghiệm tốt nhất
với mức giá phải chăng và phù hợp”. VIII. Chiến lược Markerting hỗn hợp: Cùng
với thương hiệu ADIDAS, dòng sản phẩm ADIDAS.PASS sử dụng chiến lược
“dẫn đầu thị trường” giày thể thao năng động cho đối tượng thu nhập trung bình
trở lên. Dựa vào những cơ sở dưới đây: PASS là dòng sản phẩm chất lượng cao, áp
dụng nhiều công nghệ hiện đại với mức giá vừa túi tiền của đa số người dân Việt
Nam. Kiểu dáng thời trang, thanh nhã được cải tiến và nâng cấp thường xuyên, phù
hợp với thị trường năng động hiện nay. Được bảo trợ của thương hiệu hàng đầu về
giày thể thao ADIDAS. 1. Sản phẩm: Tên gọi: ADIDAS.PASS
Lợi ích cốt lõi: Năng động, cá tính. Sản phẩm mong đợi: Đáp ứng mong muốn có
được những đôi giày chất lượng tốt, kiểu dáng năng động mức giá phù hợp. Ý
nghĩa tên gọi: PASS là dòng sản phẩm mới của ADIDAS nhằm cung cấp sản phẩm
chất lượng cao cho thị trường năng động có thu nhập trung bình trở lên ở Việt
Nam. Là từ ghép của: POWER-ACTIVE-STRONG-SPORT. PASS mang ý nghĩa :
“Hãy vượt qua thử thách dù bạn là ai”. PASS có âm điệu dễ đọc gần với âm điệu
Tiếng Việt. PASS hội tụ tất cả các yếu tố tinh thần mà sản phẩm mang đến cho
khách hàng. PASS mong muốn tất cả mọi đối tượng trong xã hội hãy cùng nhau



năng động, khỏe mạnh, phát triển đi lên và vượt qua mọi thử thách. Đặc tính sản
phẩm: Kết cấu : xẻ dọc, chất liệu PVC, da lộn, bền, dẻo dai, thoáng mát, vỏ ngoài
được uốn thành hình cầu ba chiều. Tính chất : nhẹ, bền, hút ẩm tốt, linh hoạt trong
khi sử dụng. Kiểu dáng: hợp thời trang, mạnh mẽ, năng động, lịch lãm, trẻ trung,
có nhiều màu sắc và kiểu dáng đa dạng, cải tiến liên tục. Công dụng: dùng trong
các hoạt động thể dục thể thao, thời trang dạo phố. Mức độ phù hợp: Phù hợp với
tất cả các đối tượng trong thị trường mục tiêu. Độ bền: độ bền cao, phù hợp với
mọi môi trường hoạt động. 2. Giá cả: Mục tiêu: Đi sâu Thâu tóm hoàn toàn thị
trường giày thể thao năng động dành cho tầng lớp thu nhập trung bình trở lên. Điều
chỉnh giá: Bước đầu sẽ đưa ra mức giá trung bình để phù hợp với thị trường mục
tiêu đã chọn, sau đó giá cả sẽ được điều chình tùy thuộc vào hiệu quả kinh doanh,
mức co giãn của thị trường trong thời gian tới. Mức giá dao động: 250.000 800.000 đồng/ đôi. 3. Phân phối: Kênh phân phối Nhà sản xuất Internet Nhà Nhập
khẩu/bán buôn Tập đoàn mua hàng Các cửa hàng giày Nhà Bán lẻ lớn Các CH
giày Các CH nhượng quyền KD Các đại lý mua hàng Đại lý bán hàng Cửa hàng
thể thao Siêu thị Người tiêu dùng Chiến lược phân phối sản phẩm được áp dụng
cho mỗi kỳ kinh doanh và được điều chỉnh tùy từng mùa, từng thời điểm có các sự
kiện nhạy cảm để phù hợp với nhu cầu khách hàng. 4. Quảng cáo và khuyến mãi:
Quảng cáo: Thông qua các kênh truyền thông Truyền hình: VTV1 vào lúc 8h30
xen kẽ các phim trong giờ vàng. VTV3 vào lúc 7h30 trước chương trình Thể thao.
Đài: Phát trên sóng FM vào lúc 10h30 trong chương trình sự kiện thể thao. Báo:
Thể thao, Tiếp thị gia đình, Tuổi trẻ, Thanh niên. Internet: Trang web Adidas.com,
tuoitre online, vatgia.com, mua&ban.com, 123 mua.com. Thư chào hàng đến các tổ
chức. Tài trợ cho các chương trình thể thao trên truyền hình như 360o Thể thao
Mời người phát ngôn cho sản phẩm như Cầu thủ trẻ triển vọng : Thành Lương
Khuyến mãi: Chương trình rút thăm trúng thưởng khi mua sản phẩm như vé đi
xem các trận đấu lớn trên thế giới. Bán hàng tặng kèm: Tất, Mũ, Áo thun. Giảm giá
cho khách hàng mua trong những ngày lễ lớn. IX. Lập ngân sách: Công ty sẽ lập
ngân sách marketing là : 10%/ Doanh thu.