oOo-

NGUYẺN VĨNH LONG

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH
NƯỚC NGOÀI TẠI CÔNG TY LỮ HÀNH HANOITOURIST
LUẬN VĂN THẠC sĩ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THựC HÀNH

NGUYỀN \TNH LONG

GIẢI PHÁP MARKETING NHẦM THƯ HÚT KHÁCH DU LỊCH NƯỚC
NGOÀI TAI CÔNG TY Lữ HÀNH HANOITOURIST
Chuvẻn ngành: Quản trị kinh doanh
Mà sổ: 60 34 01 o:

LUẬN VĂN THẠC: SĨ QUÀN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỤC HÀNH
NGƯỜI HƯỚNG DẨN KHOA HOC:
XÁC NHẬN CỦA
CÁN Bộ HƯƠNG DẰN
XÁC NHẠN CỦA CHỦ TỊCH HĐ


CHẤM LUẬN VAN

Tôi xin cam đoan:
Bản luận vãn tết nghiệp: “Giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nước ngoài tại
công ty lữ hành Hanoiíourĩst" là công trĩnh nghiên cítu thực sự của cá nhân tôi, được thực hiện trên
cơ sớ nghiến cứu lý thuyết, kinh nghiệm thực tiễn và dưới sự hướng dần khoa học của TS Ngưvễn Thị

Phỉ Nga - Trường Đại Học Kinh tể - Đại học Ouồc gia Hà nội.
Tôi xin cam đoan số liệu và kết quà nghiên cữu trong luận vàn là trung thực và chưa được sử
dụng để báo vệ một học vị nào.
Một lần nữa, tôi xỉn khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.
Hà nội, ngày tháìig neon 2015 Học viên

Nguyễn Vinh LongTrước hết, em xin chân thành cáĩn cm GVHD TS Nguyễn Thị Phi Nga Trường Đại Học Kình tế - Đại học Quốc gia Hà nội, người đã trực tiếp hướng dẫn, nhận xét, giúp đồ
em rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện luận xán.
Em xin chán thành cảm ơn tập thể sư phạm các thầy, có giáo trong Trường Đại Học Kinh Tể Đại Học Quốc Gia Hà nội, những ngirời đà dạy dễ, chi bảo em trong suốt những nám học tập tại


trường.
Nhân ãày, em củng xin chân thành câm ơn các lành ăạo, cô chú, anh chị cóng tác trong Tổng công ty
Du lịch Hà nội, ăậc biệt là công ty lữ hành Hanoitourist ãầ tạo ăỉều kiện thuận lợi giúp đờ em hoàn
thành luận ván nậy.
Do thời gian thực hiện có hạn, kiến thức chuyên môn còn nhĩầi hạn chế nên luận văn chắc
chắn không tránh khói những thiếu sót nhất định. Em rất mong nhận được những ỷ kiến đóng góp của
các thầy, cô giáo và các bạn để hoàn thành bài luận văn với kết quà cao nhất.
Em xin chân thành cám ơn!
Hà nội, ngậy tháng năm 2015
Học viên

Nguyễn linh LongTÓM TAT LUẬN VÃN

-

Tên luận văn: Giải phảp marketing nhàm thu hút khách du lịch nước ngoài tại công

ty lừ hành Hanoitourist


-

Tác giả : Nguyễn Vĩnh Long
Chuyên ngành : Quản tri kinh doanh
Bảo vệ năm : 2015
Giảo viên hướng dần : TS. Nguyền Thi Phi Nga
Mục đich và nhiệm vụ nghiên cứu:
Mục đích nghiên cứu: Đe ra nhừng giải pháp marketing nhẩm nàng cao sự thu hút

của du khách quốc tế lựa chọn sử dụng sản phẩm dich vụ của Hanoitourist khi du lịch tại Việt nam.
Mục tiêu nghiên cửu:

-

Hệ thống hỏa cơ sở lý luận về marketing trong du lịch và giải pháp marketing mix

thu hũt khách du lịch quốc tế.

-

Áp dụng cơ sỡ lỷ luận vã lý luận thực tiền để đánh giá thực ưạng hoạt động

marketing ở còng ty lừ hãnh Hanoitourist.

-

Đe xuất giải pháp marketing hồn hợp phù hợp nhẳm thu hút khách du lịch nước

ngoải ở Việt nam cho còng ty lừ hành Hanoitourist.
Những đóng góp mới của luận vãn:

+ Lãm rõ các khái niệm về marketing vá mô hình SPs bao gồm 8 yếu tố marketing bao gồm: Sản
phảnỊ Giá cả, Kênh phản phối, Xúc tiến hồn hợp, Yếu tố con người, Đổi tác, Quy trinh địch vụ. Bang
chững hiện hữu vật chất qua đò phàn tích thực ừạng hoạt động marketing hiện tại của công ty.
+ Kết quả nghiên cứu chi ra ràng sản phẩm du lịch cần tập trung vào mục dich tham quan nghi


dường và du lịch két hợp hội nghị, hội thảo MICE sẽ phù hợp hơn với thị hiếu của khách quốc tế khi
du lịch ở Việt nam.
+ Đẻ ra nhóm các 2Ĩải pháp xoay quanh mò
hĩnh SPs nham nàng cao chất lượng hoạt
động thu hũt khách đu hch quốc té đén và sử
dụng dịch vụ của cóng ty lừ hành
Hanoitourist.LỞI CAM ĐOAN LỜI CẢM
ƠN TÓM TẮT LUẬN VĂN MỰCLỤC
DANH MỤC CÁC KỶ HIỆU, CHỮ YIỂT TẮT

i

DANH MỤC BẢNG

Ü

DANH MỤC HÌNH

iii

PHẨN MỔ ĐẨU

1.
2.

3.
3.1.

1

Tinh cấp thiết của đề tài: 1
Mục tiêu vả nhiệm vụ nghiên cửu 2
Phạm vi và đối tượng nghiên cửu:

2

Phạm vi nghiên cứu

2

3.2.

Đối tượng nghiên cứu

3

4.
5.

Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cửu 3
Những đòng góp mới của đề tài: 3

ố. Kết cấu của luận vãn:

4


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẺ MARKETING TRONG DƯ LỊCH VÀ cơ SỔ LÝ LUẬN VÈ HOẠT
ĐỘNG THƯ HÚT KHÁCH DƯ LỊCH

1.1.

5

Cơ sở lý luận về marketing Ương du lịch và hoạt động thu hút khách du lịch 5

1.1.1.

Cơ sở lý luận về marketing du lịch

1.1.2.

Cơ sở lý luận về khách du lịch và nhu cẩu du lịch 7

5

1.1.3.

Phàn đoạn, lựa chọn và đinh vị trên thị trường mục tiêu

1.1.4.

Cơ sở lý luận về mò hĩnh marketing hồn hợp thu hũt khách du lịch lố

13


1.2.
Một số mò hĩnh tiếp cận giãi pháp marketing thu hủt khách du lịch. 29
1.2.1.
Mô hình tiếp cận giải pháp marketing thu hút khách du lịch tại Việt Nam
311.2.2.
Mô hình tiếp cận giải pháp marketing thu hút khách du lịch trên thế giới29
1.2.3.

Lựa chọn mò hinh Marketing thu hút khách du lịch quốc tế 32

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KÉ NGHIÊN cứu

34

LUẬN VĂN

34

2.1.

Phương pháp nghiên cửu 34

2.2.

Thiết kế nghiên cửu

2.2.1.

3Ố


Quy trinh nghiên cửu

3Ố


2.2.2.
2.3.
2.3.1.

Các 2Ĩai đoạn tiến hành 36
Hệ thống chi tiêu nghiên cứu

38

Chi tièu sổ lượng khách hàng và phảt triển thi phần38

2.3.2.

Chi tiêu doanh thu vả tổc độ tảng trưởng doanh thu

40

2.3.3.

Chi tiêu về lợi nhuận và tốc độ tàng trướng lợi nhuận

41

CHƯƠNG 3: THựC TRẠNG HOẠT ĐỌNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NƯỚC
NGOÀI CỦA CÔNG TY LỪ HÀNH HANOITOURIST


3.1.
3.1.1.
3.1.2.
3.1.3.
3.2.
3.2.1.
3.2.2.
3.2.3.

Giới thiệu tồng quan về còng ty lừ hành Hanoitounst

Phòng Xúc tiến và Phát triển thị trường

44

Tinh hĩnh kết quả hoạt động kinh doanh của Hanoitourist 2012 - 201445
Thực trạng hoạt động Marketing của Hanoitourist 50
Hoạt động lựa chọn thi trường mục tiêu vã đinh vị thi trường
Ngân sách marketing của Hanoitourist
Tinh hình sản phẩm
Giá cả sản phẩm

3.2.5.

Kênh phân phối 59

50

54


55

57

3.2.6.

Xúc tiến hỗn hợp

3.2.8.

Đối tác 67

3.2.9.

Quy ưình dịch vụ

3.2.10.

Bằng chửng hiện hừu vật chất

613.2.7.

yếu tố con ngườiốố

Ố8
Ố9

Đảnh giả thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch nước ngoài của Công


ty lừ hãnh Hanoitourist 72
3.3.1.
Thuận lợi

3.3.2.

43

Lịch sử hĩnh thành vã phát triển 43

3.2.4.

3.3.

43

Khó khản

72
73

CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỞNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN GIẢI PHÁP MARKETING THU
HÚT KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH HANOITOURIST

4.1.
4.1.1.
4.1.2.

Đinh hướng phát triển của ngành du lịch 75
Xu hướng phát triển của du lịch quổc tế 75

Đinh hướng phát triển thị trưỡng; xúc tiến hồn họp và xây dựng thương

hiệu du lịch Việt nam.........................................................................................76

4.2.

75

Đinh hướng phát ưiển của công ty lừ hãnh Hanoitourist

79


4.3.

Phân tích SWOT của còng ty lừ hãnh Hanoitourist 79

4.4.

Cơ sỡ đề xuất giải pháp 82

4.5.

Giải pháp marketing mix cho còng ty lừ hành Hanoitourist 82

4.5.1.

Giải pháp sản phẩm (Product)

4.5.2.


Giải pháp giả (Price)

4.5.3.

Giải pháp phân phối (Places)

4.5.4.

Giải pháp xúc tiến hồn họp (Promotion)

4.5.5.

Giải pháp con người (People)

4.5.6.

Giải pháp quan hệ đổi tác (Partnership)

pháp vè quy trĩnh dịch vụ (Processing)

82

84
85
87

90
914.5.7.


93

4.5.8.

Giải pháp về bằng chứng hiện hừu vật chẩt (Physical Evidence)

4.5.9.

Giải pháp khác 98

4.6.

Đe xuất kiển nghi

99

4.6.1.

Đối với Tổng Cục Du lịch

4.6.2.

Đổi với công ty lừ hành Hanoitourist

99
100

KÉT LUẬN

102


TÀI LIỆU THAM KHẢO

103

PHỤ LỤC

105

Chừ viết tắt
CBCNV
FAMTRIP

Nguyên nghĩa
Cán bộ còng nhân viên
Tour lảm quen cho các hằng lừ hãnh được bièt tói sản phàm du
lịch tại một hoặc nhiều điểm đến

HDV

Hướng dan viên

Inbound

Khách du lịch quốc tế vào du lịch Việt nam
Chương ưinh đu lịch trọn gói tại điểm đếm thướng được các
công tỵ du lịch đặt mua với đối tác (các công ty du lịch lừ hành

Land tour


bản địa) để xây dựng các chương trinh du lịch ưọn gói đưa ra
bán cho khách hãng của minh
Lừ hãnh quổc tế

LHQT

Giải

95


MICE

Loại hĩnh du lịch HỘI nghị, hội thảo, khen thưởng, ứiên làm

Outbound

Khách du lịch trong nước đi du lịch Việt nam

PATA

Hiệp hội lừ hành Châu ả - Thái Binh Dương

SEO

(Search Engine Optimization) Tối ưu hóa công cụ tim kiểm

STT

Bảng


Nội dung

Trang

1

Bảng 1.1 ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cảo

20

2

Bảng 3.1 Thống kè sổ lượng khách du lịch 2012-2014

45

3

Bảng 3.2

4

Bảng 3.3

5

Bảng 3.4

6


Bảng 3.5

7

Bảng 3.ố

8

Bảng 3.7

9

Bảng 3.8

STT

Thổng kê số lượng kliảch quốc tế đến Việt nam 2012
-2014
Kết quã hoạt động sản xuất vã kinh doanh của còng ty
giai đoạn 2012 - 2014
Các đặc điểm của đổi tượng khách trong mầu nghiên
cửu
Thực ưạng ngàn sách marketing inbound của
Hanoitourist nám 2014
Phản loại tinh hĩnh sản phàm Inbound cung càp của
Hanoitourist

47


49

52

55

5Ố

Bảng giá sản phàm dành cho khách đu lịch quòc tè 57
Bảng phân tich mỏ hình SWOT các yếu tổ ảnh hưởng
đến hoạt động marketing

Hình

Nội dung

80
Trang

1

Hĩnh 1.1 Hệ thổng kênh phàn phối trong du lịch

2

Hĩnh 1.2 Mó hĩnh phàn tich marketing mix kết họp ma trận SWOT29

3

Hình 2.1 Quỵ trinh nghiên cửu của tác giả luận ván


36

4

Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức còng ty lừ hành Hanoitourist

44

5

Hĩnh 3.2

6

Hình 3.3 Sơ đổ đánh giả mửc độ hãi lòng về giá của khách hãng

Hoạt động đinh vị thị trường của còng ty lừ hành
Hanoitourist

18

54
58


7

Hình 3.4 Sơ đổ kènh phàn phổi của công ty lừ hãnh Hanoitourist


s

Hĩnh 3.5

9

Hình 3.6 Bộ nhận diện thương hiệu hiện tại của Hanoitourist

70

10

Hĩnh 3.7 Trụ sở giao dich chinh

72

11

Hình 4.1 Trụ sở giao dich một sổ đơn vị uy tín

86

12

Hĩnh 4.2 Phối cảnh quãng cáo công ty Hanoitourist trên xe bus

88

13


Hình 4.3 Mô hĩnh vết dẩu loang xây dựng fanpage ĩầcebook

89

14

Hĩnh 4.4 Mô hĩnh giải pháp về quy ưinh dịch vụ

93

15

Hĩnh 4.5 Đổng phục công sỡ đề xuất

96

16

Hình 4.6 Đe xuẩt mầu thẻ nhân viên

97

17

Hĩnh 4.7 Số công tác Hanoitourist theo để xuất của tác giả

98

Gian hãng Tống công ty du lịch Hà nội tại hội chợ YITM
2014


60
64

1. Tinh cấp thiêt của đê tài
Trong nhừng năm qua: du lịch Việt nam đang ưèn đá phát ừiển, lượng khách quốc tế đển Việt
nam ngày một tảng. Du lịch Việt nam ngày càng được biết đển nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm
đến trong nước được binh chọn lã địa chi yêu thích của du khách quốc tế. Du lịch đang ngày càng
nhận được sự quan tàm của toàn xà hội. Đặc biệt lã đối với đổi tượng khách du lịch quốc tế du lịch
đến Việt nam thi chất lượng vã tinh cạnh ttanh của đu lịch lã nhừng vẩn đề nhặn được nhiều sự chủ ỷ
và thảo luận rộng rài nhất.
Hoạt động LHQT của Việt nam mới bẩt đầu phát triền đà góp phần quan Ưọng vào việc thu hút
khách du lịch quốc tế vảo Việt nam. Khả năng cạnh tranh thu hút khách du lịch quốc tế của các doanh
nghiệp LHQT của Việt nam nói chung còn yểu so với cảc hàng lừ hành của nhiều đối thủ cạnh tranh
trong khu vực. Các doanh nghiệp LHQT về cơ bản còn thiếu chiến lược cạnh tranh, thiếu kinh nghiệm
tiếp cận thị trưởng du lịch nước nsoài. Nguồn tài chính dành cho hoạt động marketing, quảng cáo ở thị
trường nước ngoải của nhiều doanh nghiệp LHQT của Việt nam còn hạn chế, manh mủn và chưa có
sự liên kết.
Xác định được nhu cầu nãy ngày một nàng cao, còng ty lừ hành Hanoitourist đang tập trung
vào khai thác thị trưởng khách du hch quốc tể. Với lợi thế về một công ty trực thuộc tồng còng ty Du
lịch Hà nội, một trong số các tổng cóng ty lớn và uy tin hãng đầu tại Việt nam về lình vực đu lịch. Tuy
nhièn, ưong bối cảnh toàn cầu hóa cạnh ưanh ngày càng say gẩt hiện nay, việc lựa chọn các chinh sách
marketing phũ hợp giũp thu hút khách du lịch nước ngoài sử dụng dich vụ đang ưở nèn cấp bách hơn.
Xuất phảt từ quan điểm ưên, tỏi lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing nhầm thu hút khách du lịch


nước ngoài tại công ty lừ hành Hanoitourist” để nghiên cửu cho luận vãn thạc sĩ Quản Ưị kinh doanh
của minh.

2.


Mục tiêu vã nhiệm vụ nghiên cửu
Trên cơ sỡ tinh hinh thực tế về các yếu tổ thu hủt khách du lịch nước ngoài đến với Việt nam :

Mục tièu của tác giả đề ra lã hệ thổng hỏa cơ sở lý luận về marketing trong du lịch và giải pháp
marketing mix thu hũt khách đu lịch quốc tế. Qua đò ảp dụng cơ sở lý luận và lý luận thực tiễn đề
phàn tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing ỡ còng ty lừ hãnh Hanoitourist trong thời gian
qua nhẩm tim ra nhừng 2Ĩải pháp marketing đũng đắn và phù hợp nhẩm nàng cao sự thu hút của du
khách quổc tế lựa chọn sử dụng sản phẩm dich vụ của Hanoitourist khi du lịch tại Việt nam. Để nhừng
giải pháp của để tài mang tinh chat thực tiễn cao thi luận vãn cần ưả lòi được các càu hỏi như sau:

-

Khách hãng chủ V tới hoạt động marketing nào nhất ? Doanh nghiệp đà và đang thực

hiện các hoạt động đỏ như thế nào ?

-

Phát triển hoạt động marketing lừ hanh quổc tế theo hướng não để nâng cao hiệu quả

thu hút khách du lịch của doanh nghiệp ?

-

cản cò giải pháp não để phảt triển hoạt động marketing của doanh nghiệp như thế

não để đáp ứng được các yêu cầu ngày càng cao của khách hàng ?

3.


Phạm vi và đoi tượng nghiên cứu:

3.1.

Phạm vi nghiên cứu

- về nội dung:
+ Tim hiểu thực trạng về quá trinh áp dụng cảc biện pháp marketing nhằm thu hút khách du
lịch nước ngoài đang được áp dụng tại cóng ty lừ hành Hanoitourist.
+ Đe xuất cảc giải pháp marketing hồn hợp nhầm thu hút khách du lịch nước ngoải đến Việt
Nam cho công tỵ lừ hãnh Hanoitourist.

- về không gian: Phạm vi và đìa bàn hoạt động của công ty tại Hà nội.-

về thời gian: số

liệu đà công bổ thu thập trèn các tạp chi, báo cáo hãng năm được thu thập tử 2012 đến 2014. số liệu
mới được điều ưa thu thập chủ yếu ưong nãm 2015.

3.2.

Đòi tượng nghiên cửu
Đối tượng nghiên cứu của để tài là các yếu tố marketing quyết định sự thu hút khách du lịch

nước ngoài và các tác nhản cò liên quan đến quá trinh ảp dụng các biện pháp marketing đề thu hút
khách du lịch nước ngoài của còng ty lừ hãnh Hanoitourist.

4.
-


Cách tiêp cận và phưong pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập thòng tin, gồm cỏ : Phương phảp điều ưa bẳng bảng hỏi,

phương pháp phỏng vấn, phưong pháp thu thập dừ liệu thử cấp.


-

Phương pháp phàn tích, xử lỵ thòng tin : Phương pháp thống kè, phương phảp phàn

tích, phương pháp so sảnh.

5.

Nhùng đóng góp mới của đê tài
Tác 2Ĩả đề tài mong muốn sau khi hoàn thành luận vãn sẽ đóng góp cho các doanh nghiệp hoạt

động kinh doanh lừ hãnh quốc tế tại công ty lừ hành Hanoitouist nhừng giải pháp marketing mix hữu
ích nhằm khẳc phục nhừng hạn chế đang tổn tại hiện nay. Đổng thời về mặt khoa học, tảc giả rẩt
mong muốn đòng góp nhừng nội dung cơ bản về marketing mix ưong lĩnh vực kinh doanh du lịch nói
chung và kinh doanh lừ hãnh quổc tế nói riêng. Cụ thể:

-

Lãm rõ các khái niệm về marketmg và mô hĩnh marketing hồn hợp 8Ps bao gồm 8

yếu tố marketing bao gồm: Sản phẩm, Giả cả, Kênh phân phối, Xủc tiến hồn hợp, Yêu tổ con người,
Đổi tác, Quy ưinh dịch vụ, Bẳng chứng hiện hừu vật Chat qua đó phân tich thực ưạng hoạt động
marketing hiện tại của công ty.


-

Kèt quả nghiên cứu chi ra ràng sản phàm đu lịch càn tập trung vào mục đích tham

quan nghi dường và du lịch kết hợp hội nghị : hội thảo MICE sẽ phù hợp hon với thị hiếu của khách
quổc tế khi du lịch ở Việt nam.

-

Đề ra nhỏm các giải pháp marketing hồn hợp xoay quanh mô hĩnh SPs nhẩm nàng

cao chất lượng hoạt động thu hủt khàch đu lịch quổc tế đến vã sử dụng đích vụ của còng ty lừ hãnh
Hanoitourist.
ố. Ket cấu của luận vãn
Ngoài phần phụ lục, két luận : danh mục tài liệu tham khảo, Luận vãn được kết cấu thành bốn
chương như sau:
Chương l:Tổng quan về Marketing mix Ưong du lịch và cơ sỡ lý luận về hoạt động thu hút khách du
lịch
Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cửu luận văn
Chương 3: Thực ưạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch nước ngoải của còng tỵ lừ hãnh
Hanoitourist
Chương 4: Kiến nghị và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của còng tỵ lừ hãnh
HanoitouristCHƯƠNG 1: TỎNG QUAN \*Ẻ MARKETING TRONG DU LỊCH VÀ cơ
SỞ LÝ LUẬN \*Ẻ HOẠT ĐỘNG THI* HÚT KHÁCH DU LỊCH

1.1.

Cơ sở lý luận về marketing trong du lịch và hoạt động thu hút khách du lịch


1.1.1.

Cơ sở lý luận về marketing du lịch

1. ỉ. ỉ. ỉ. Định nghĩa về marketing du. lịch
Marketing du lịch lã sự ứng dụng marketing dịch vụ vào trong ngành du lịch với mục đích
chinh lã tiêu thụ được sản phẩm, đích vụ du hch vả mang lại lợi ich toi đa. Tuy nhiêm tuy theo tửng
tác giả và tửng quổc gia, đinh nghĩa marketing du lịch được hiểu theo các cách khác nhau:


Theo tổ chức Du lịch thế giới (World Tourism Organization, 1968) dmh nghĩa: "Marketing du
lịch lả một ưiết lỷ quản Ưị mả nhỡ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trèn nhu cầu của du khách nó
có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù họp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tố chức
du lịch đó".
Phillip Kotier (2006, trang 10-11) đinh nghĩa: “Marketing lã quá trinh trao đối nhẩm thỏa màn
nhừng nhu cẩu và mong muốn của con người. Cùng cỏ thề hiểu, marketing lã một dạng hoạt động của
con người (bao gồm cả tổ chửc) nhẩm thỏa mằn các nhu cầu vã mong muốn của con người".
Theo tác giả Trần Ngọc Nam (2005, ưang 16) định nghĩa marketing du lịch như sau:
"Marketing du lịch lã một tiến Ưinh nghiên cứu, phàn tích những nhu cẩu của khách hãng, những sản
phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, yểm ỪỢ để đưa khách hàng đếnc với sản
phẩm nhẩm thoả màn nhu cầu của họ đổng thời đạt được nhùng mục tiêu của tổ chức".
ỉ. 1.1.2 Vai trò của marketing trong kinh doanh lừ hành quốc tế
Ngây nay marketing câng quan ưọng hon bao giờ hết ưong ngành kinh doanh du lịch nói chung
và kinh doanh lừ hành quổc tế nói riêng. Gia tảng cạnh tranh, phân đoạn thị trường và tính phức tạp
ngậy càng cao: khách hàng ngày càng có kinh nghiệm đà cho thấy vai trò của marketing, cụ thề lả:

-

Thứ nhẩt lã việc gia tảng cạnh tranh. Ngày nay chủng ta có nhiều hơn bao giờ hết số


lượng khách sạn, hàng lừ hành, hàng hãng không, còng viên chủ đề, hăng cho thuê xe, hàng tâu biển...
Xu hướng khác cũng làm nóng lên không khi cạnh Ưanh là sự phát triền của hệ thổng cảc còng ty đặc
quyền vã tập đoàn. Những tập đoàn này hiện điện ở mọi nơi trong ngành. Bang cách đưa nguồn lực
vảo cảc chương trinh quốc gia, họ đà tảng sức nặng marketing của minh và lãm gia tăng cạnh tranh.
Quả trinh hợp nhẩt vã tích tụ xảy ra thường xuyên, đà bo sung sức mạnh marketing ưong tay một số ít
cảc tổ chức.

-

Thứ hai là, thị trướng du lịch ngày nay đà cò nhừng đảo lộn. Chẳng hạn như: ngây

nay phụ nừ lã thi trướng gia tảng chinh của du lịch còng vụ. Du lịch đi theo nhóm gia đinh giảm so
với đi từng cặp vợ chống vã đi cá nhân. Trèn tổng thể, thị trường đà được phản đoạn sâu rộng hơn.
Nguyên nhàn thi cò nhiều như: nền kinh tế, còng nghệ và nhừng thay đổi xà hội, vãn hoá và lối sống
đà tạo nèn điều đó. Ngành cóng nghiệp lừ hãnh phản ứng vói nhừng thay đổi đò bang cảc dịch vụ sản
phẩm mới và đà đi trước thị trướng. Kết quả cuối cùng lã cảc cán bộ thi trường phải hiểu biết về các
nhỏm khách vã chú ưọng hơn trons việc lựa chọn thi trướng mục tiêu.

-

Thứ ba là, ngày nay hơn bao giờ hét cỏ nhiểu đu khách rất tinh tế và cò kinh nghiệm

trong du lịch. Họ có được khẩu VỊ tinh tế hơn thế hệ trước đo việc thường xuyên đi du lịch và ăn uống
tại nhà hãng. Họ cùng cò nhiều kinh nghiệm hơn trong việc đảnh giá những cóng ty lừ hành, khách
sạn. Hãng ngày ở nhã, tại nơi lãm việc và trèn đường, họ theo dõi nhừng chiến dich quảng cáo,
khuyến mại hão nhoáng. Do vậy, để nliừng người này chấp nhận, đòi hỏi phải có dich vụ và sản phẩm
chảt lượng tốt hơn và marketing sâu sắc hơn. Nhân tố cuối cùng làm tảng tinh chất ưu tiên cho


marketing lã việc cảc còng ty của ngành khảc giành giật với các công ty lừ hành, khách sạn. Ví dụ như

công ty General Mills và Pepsi Co bị kỷ lục phát trien của ngành kinh doanh nhã hãng thu hủt đà sớm
chuyên hướng lý luận và phương phảp định hướng thi trường sang lĩnh \-ực kinh doanh phụ khác. Các
nhàn tố kể ưèn cỏ nghĩa là marketing đà trở nèn ngày cảng quan trọng trong ngành du lịch nói chung
và lừ hành nói riêng. Ngày nay thành cóng chi đến với nhừng ai có khả năng thoả màn nhu cầu cúa
những nhóm khách hãng riêng biệt vã hoãn thành còng việc của minh tốt nhất.

1.1.2.

Cơ sờ lý luận về khách du lịch và nhu cầu du lịch

ỉ. 1.2. ỉ. Khái niệm về khách du lịch
Mặc dù lả ngành du lịch ra đời muộn hon so với một số ngãnh kinh tế khác nhung hoạt động du
lịch đà cỏ tử xa xưa: tại các nước Ai Cập cổ đại, Hy Lạp : La mằ đà xuất hiện một số hĩnh thức du lịch
như đu lịch còng vụ của các phái viên Hoàng Đế, du lịch thề thao qua các sự kiện như thể vận hội
Olympic, các cuộc hành hương của các tin đồ tòn giáo, đu lịch chừa bệnh của siới quỷ tộc. Ngày nay,
ưèn toàn thế giói, du lịch đà trở thành nhu cầu không thể thiếu được ưong đời sống vãn hoá - xà hội và
hoạt động du lịch đang được phát triển ngày một mạnh mè hơn.
Tại Việt nam lượng khách đu lịch quốc tế tảng lèn đảng kể. Tinh đển năm 1996 lượng khách vào
Việt nam đà tảng gần bang một sổ nước Ưong khu vực có ngành du lịch phát triển như Thái lan,
Singapore.
Đứng trên góc độ thị trường “cẩu du lịch" chinh lã khách du lieh, còn “cung du lịch" chinh lã các
nhà cung cấp sản phẩm du lịch. Vậy khảc du lịch lã gi vã họ cần nhu cẩu gi?
Do vậy đă cò nhiều khải niệm khảc nhau vè khách du lịch của cảc tổ chức và các nhà nghiên cửu
để xác đinh rõ hơn khách du lịch là ai sau đày lã một số khải niệm về khách du lịch (Đoàn Hương
Lan, 2013):
- Nhã kinh tế học người Ảo - Jozep Stemder - đụih nghĩa: “Khách du lịch lã những người đặc
biệt, ở lại theo ý thích ngoải nơi cư trũ thường xuyên, đễ thoả màn nhừng nhu cấu cao cấp mã không
theo đuối mục đích kinh tế".-

Nhà kinh tế người Anh - Olgiỉvi khẩng đinh răng: "Đe trở


thảnh khách du lịch cần cỏ hai điều kiện sau: thứ nhẩt phải xa nhà một thời gian dưới một năm; thứ
hai lã phải dùng nhừng khoản tiền kiếm được ở nơi khác”.

-

Đinh nghĩa khách du lịch có tinh chẩt quốc tế đà hĩnh thành tại Hội nghi Roma do

Liên hợp quốc tổ chức vào năm 19Ố3: ‘"Khách du lịch quốc tế lã người lưu lại tạm thời ở nước ngoài
và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ ừong thời gian 24h hay hơn”.

-

Theo phảp lệnh du lịch của Việt nam (1999, Điểu 20): Khách du lịch gồm khách du

lịch nội đìa vã khách du lịch quốc tế (*).
Khách du lịch nội địa lã cóng dàn Việt nam và người nước ngoài cư trữ tại Việt nam đi du lịch
trong phạm vi lành thổ Việt nam.
Khách du lịch quốc tế lã người nước ngoải, người Việt nam đinh cư ỡ nước ngoài vào Việt nam


đi đu lịch và công dàn Việt nam; người nước ngoải cư trú tại Việt nam ra nước ngoài du lịch.

1.1.2.2.

Phân loại khách du lịch

Ngoài việc nhận thức rõ về đinh nghĩa khách du lịch quổc tế việc nghiên cứu cần cò sự phàn loại
chinh xác, đẩy đủ. Đó lã điều thuận lợi cho việc nghiên cứu, thống kê các chi tiêu về du lịch cũng như
định nghĩa. Sau đày lã một số cách phân loại khách du lịch.

- Uỷ ban thòng lệ Liên hợp quổc đà chấp nhận các phàn loại sau, các định nghĩa chinh của các phàn
loại:
Khách tham quan du lịch lã nhừng cá nhân đi đến một đẩt nước khác ngoài nơi ở thưởng xuyên
của họ ưong một khoảng thời gian không quá 12 thảng với mục đích chủ yếu không phải kiếm tiền
trong phạm vi lành thổ mà họ đến.
Khách du lịch quốc tể lã tất cả nhừng khách du lịch đà ở lại đẩt nước mà họ đến it nhất là một
đèm.
Khách tham quan trong ngày lã tất cả nhưng khách tham quan mã không ở lại qua đèm tại đẩt
nước mã họ đến.

sKhách quá cảnh lả khách không rời khỏi phạm vi khu vực quả cảnh trong thời gian chở đợi
giừa càc chuyển bay tại sàn bay hoặc tại cảc khu vực nhã ga khác.
- Theo định nghía khách du lịch của pháp lệnh du hch ban hãnh ngày s 21999.
Khách du lịch cỏ hai loại lã khách du lịch nội đìa vả khách du lịch quổc tế. Bèn cạnh các phàn
loại nãy còn có các cách phân loại khác.

-

Phàn loại khách du lịch theo nguồn gốc đàn tộc:

Cơ sở của việc phàn loại nảy xuất phát từ yêu cảu của nhã kinh doanh du lịch cấn nam được
nguồn gốc khách. Qua đỏ mới hiểu được minh đang phục vụ ai? họ thuộc dàn tộc nào? để nhận biết
được tàm lý của họ đề phục vụ họ một cách tốt hơn.

-

Phân loại khách du lịch theo độ tuổi, giới tính; nghè nghiệp:

Cách phàn loại này sẽ cho phép nhà cung cẩp khám phá ra các yêu cẩu cơ bản và nhùng đặc
trưng cụ thề về khách du lịch.


-

Phân loại khách theo khả năng thanh toán:

Xảc đinh rõ đối tượng cò khả năng thanh toán cao hay thẩp đề cung cấp dịch vụ một cách tương
ứng.
Đây chi là một số tiêu thức phân loại khác du lịch. Mồi một tiêu thức đều cỏ nhừng ưu nhược
điểm riêng khi tiếp cận theo một hướng cụ thể. Cho nèn cần phổi hợp nhiều cách phàn loại khi nghiên
cứu khách du lịch. Khi nghiên cửu khái niệm và phàn loại khách du lịch cho phép chủng ta từng bước
thu thập một cảch đẩy đủ: chinh xác các thòng tin về khách du lịch. Tạo tiền đề cho việc hoạch ra các
chính sảch chién lược ké hoạch Marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp nghiên cửu thị trường


khách du lịch để phân đoạn thi trướng, nhằm hướng vào một đoạn thị trướng cụ thể, nghiên cửu một
nhóm khách cụ thể vè các đặc điểm của khách để kinh doanh một cách hiệu quả hơn.

1.1.2.3.

Các yếu tố ánh hướng đến khách du lịch

Con người luôn muốn tim hiểu thế giới bên ngoài, tới nhừng nơi, nhừng vùng mã minh chưa đặt
chân tới, xà hội ngày càng phảt ưiển thi nhu cẩu đi du lịch càng cao, ước muốn của con người là vò
tận. Chẳng hạn muốn nàng cao tẩm hiểu biết hay muốn được thưởng thức chiêm ngường, hay vui chơi
giải tri đần tới việc khách du lịch đi với nhiều động cơ khác nhau: mục đich khác nhau:

-

Nhản tổ kinh tế: đày là nhàn tố quyết định, bới vi không có tiền thi chủng ta không


thể đi du lịch- vẩn đề thu nhập của khách cỏ ảnh hưởng tới số lượng cũng như cơ cấu nhu cầu của họ.
Thu nhập cao lã yếu tổ cần thiết cho việc đi du lịch. Ổ các nước phát triển thu nhập cao dan tới việc đi
du lịch nhièu: chi tiêu ưong chuyển đi nhiều.

-

Nhãn tố nhản khẩu: đặc điểm của dàn cư ảnh hường tới nhu cầu của khách du lịch

như độ tuổi, giói tinh, trinh độ học vấn, số lượng người trong nhòm, gia đinh.

-

Điều kiện tự nhiên: khi hậu cò tảc động lớn tới quyết đinh lựa chọn sản phẩm du lịch

của khách du lịch, hĩnh thức đi đu lịch vả lựa chọn cả điểm du lịch mã họ cảm thấy thuận lợi.

-

Nhàn tố vãn hoá xà hội: nhùng thay đổi trong văn hoá, thay đổi hệ thống các quan

niệm xà hội tác động tới động cơ đi du lịch của cá nhàn.

-

Mức giả: thể hiện ở một đổng tiền, ti giả giừa các đồng tiền khi có sự biển động đan

đến khả năng thanh toán cho hoạt động của du khách cũng b; ảnh hưởng dằn đến ảnh hưởng tới nhu
cẩu của khách du lịch.

-


Khả năng vận động của khách du lịch: khả năng di chuyền của khảch du lịch bằng

các phương tiện giao thông. Cũng với sự phát triền của hệ thổng giao thòng tạo điều kiện thuận lợi cho
việc đi lại của du khách đẵ ảnh hưởng rất lớn tới động cơ đi du lịch của du khách.

-

Nhũng quy định của Chinh phủ: những quy đinh của Chính phủ về du lịch và các

ngành có liên quan đà ảnh hưởng tới việc thu hũt khách.

-

Hệ thống thông tin đại chủng: nhàn tố này ảnh hưởng đển thông tin lựa chọn sân

phẩm não phũ hợp với bản thản minh.

ỉ. 1.2.4. Nhu cầu du lịch
Nhu cầu du lịch cũng là một loại nhu cảu của con người. Trong sự phát ưiển không ngửng của
nền sản xuẩt xã hội thi du lịch lã một đòi hỏi tất yếu của người lao động, nó đà trở thành một hoạt
động cốt yểu của con người và của xà hội hiện đại. Du lịch đà ưở thành một nhu cảu của con người
khi trình độ lánh tế, xã hội và dàn trí đà phát Ưiển. Như vậy nhu cầu du lịch lã một loại nhu cầu đặc
biệt và tổng hợp của con người, nhu cẩu nãy được hình thành ưèn nền tảng của nhu cầu sinh lỹ và nhu
cầu tinh thẩn (nghi ngơi, giải tri, tự khẩng đinh, giao tiếp). (Nguyền Văn Đinh. Phạm Hồng Chương,


2000)
Nhu cầu này phát sinh lả kểt quà tảc động của lực lượng sản xuất trong xà hội và ưinh độ sản
xuất xà hội, khi mã trinh độ sản xuất xã hội căng cao thi moi quan hệ xà hội câng hoãn thiện thi nhu

cầu du lịch càng ừở nèn gay gắt. Nhu cầu du lịch của con người phụ thuộc vào cảc điều kiện: thiên
nhiên, kinh tể, chinh ƯL xà hội. Ổ một số quốc gia phát Ưiển thi việc đi du lịch đà ưở thành phổ biến,
lã nhu cầu quan Ưọng nhất trong đời sổng. Tuy vậy nhu cầu này ở nhừng nước nghèo đang được xếp
vào hạng thứ yếu vì mức sống của họ còn thẩp. Xu hướng nhu cầu du lịch ngày càng tảng khi mã các
điều kiện kinh tế của họ ngày câng ổn đinh hơn, thu nhập ngày câng tảng và có thời gian nhãn rồi
nhiều.
* Nhu cảu của khách du lịch
Khi nghiên cửu các nhu cảu của khách du lịch người ta nhận thấy rang: hau như tất cả các dịch
vụ đều cần thiết ngang nhau thoả màn các nhu cầu phát sinh ưong chuyến hãnh trinh và lưu lại của
khách du lịch. Trong nhu cầu du lịch có các nhu cầu: nhu cầu đặc trưng, nhu cầu thiết yếu, nhu cầu bổ
sung.
Trong các loại nhu cẩu ưèn thi nhu cầu thiết yếu lã nhu cầu đòi hỏi sự tồn tại của con người,
nhu cầu đặc trưng là nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải ưi đây lã nhu cầu dần đển quyết định du lịch cũa
du khách. Nhu cầu bổ sung lã nhu cẩu phảt sinh thèm trong chuyến hãnh ưình. Đối với các nhu cầu
này khó có thề xếp hạng, thứ bậc mà nó phát sinh trong kliảch du lịch. Ngày nay đi du lịch với nhiều
mục đích khác nhau ttong cùng một chuyến đi, do vậy mã cảc nhu cầu cần được đồng thời thoả màn.
Sau đày ta xét riêng từng nhu cầu cũa khách du lịch:

-

Nhu cầu thiết yếu

-

Nhu cảu vận chuyển: Nhu cầu vận chuyển trong du lịch được hiểu lả sự tẩt yếu phải

có, chủng ta biết rẳng ưong chuyến đi khách hãng sẽ thường xuyên di chuyển từ nơi ỡ đến điểm du
lịch nào đò; nơi tạo ra các sản phẩm du lịch, điều kiện tiêu dùng du lịch và ngược lại

-


Nhu cầu lưu trú và àn uống : Nhu cầu lưu trủ và ăn uống cũng là nhu cầu thiết yếu

nhưng trong khi đi du lịch nhu cầu này phải được thỏa màn cao hơn so với Ưong đời sổng thường
nhật. Điều đò không nhừng thoả màn được nhu cầu sinh lý má còn thoả màn được nhu cẩu tàm lý
khác.

-

Nhu cầu đặc trưng
Đày lã nhu cẩu đặc trưng trong du lịch, về bản chẩt đày lã nhu cẩu thầm mỹ của con người.

Cảm thụ giả ƯỊ thẳm mỳ bảng các dịch vụ tham quan, giải tri, tiêu khiển tạo nèn cải gọi lã cảm tưởng
đu lịch trong con người. Con người ai cùng muốn biết cái mới lạ, giật gân. Cảm nhận vã đánh giả đổi
tượng phải được tai nghe mắt thấy, tay sờ, mũi ngửi mới cảm thấy thoả đảng. Nhu cẩu cảm thụ cải


đẹp: giải tri vả tiêu khiển được khơi dậy tử ảnh hưởng đặc biệt của môi trường sổng vã lãm việc trong
nèn vãn minh công nghiệp. Sự căng thang “stress” đà lãm cho chúng ta cần thiết phải nghi ngơi, tiêu
khiển, gặp gỡ làng quèn, sải thoát ưở về với tliièn nhièn. Khi tham quan, chủng ta timđến các giải ưí
thấm mỳ mà thiên nhiên ban tặng hoặc do chinh con người tạo ra ở nơi mã khách du lịch đặt chàn tới.
- Nhu cầu bỗ sung
Nhu cầu về một sổ hảng hoá dich vụ khác ưong chuyển đi đà lãm phát sinh ra các dich vụ bổ
sung trong chuyên. Các dịch vụ nãy phát sinh xuất phát từ các yêu cầu đa dạng như yêu cảu về hàng
hoá, lưu niệm; các dich vụ thòng tiiỊ liên lạc, hộ chiểu, Visa, đặt chồ mua vé,...
Khi tiến hãnh cách dich vụ này cằn phải đảm bảo các yêu cầu thuận tiện, không mất nhiều thời
gian, chất lượng của dịch vụ phải đảm bảo, giá cả còng khai. Trong chuyến đi phát sinh nhiều nhu cầu
bổ sung, các nhu cẩu này lâm cho chuyển hãnh trinh ưở nèn hoãn thiện hon, thuận tiện hơn, hẩp dan
hon bởi các dịch vụ bổ sung. Đa dạng hoá các loại dich vụ, tổ chửc phục vụ tổt cảc dịch vụ tốt là yếu
tổ đề có thể lưu khách lại lảu hon và chi tiêu nhiều hon.


1.1.3.

Phân đoạn, lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu

* Phản đoạn thị trưởng
Khái niệm: Phản đoạn thị trướng lã quả ừinh phàn chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhó
hon ưên cơ sỡ nhừng điểm khác biệt về nhu cẩu, ước muốn và các đặc điểm trong hãnh vi. theo Trần
Ngọc Nam (2005, Ưang 169) để xác đinh được một đoạn thị trường có hiệu quả việc phân đoạn thi
trương phải đạt được nhừng yêu cầu:
+ Tinh đo lưỡng được, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trưởng đỏ phải đo lưỡng được.
+ Tinh tiếp cận được, tức lã doanh nghiệp phải nhận biết va phục vụ được đoạn thị trường đà
phản chia theo tiêu thức nhất định.
+ Tinh quan trọng, tức là cảc đoạn thi trưởng phải bao gồm các khách hàng có nhu cẩu đồng
nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được.
+ Tinh khả thi; tửc là cò thề có đủ nguồn lực để hình thành vả ưiển khai chương ưinh
raarketing rièng biệt cho tửng đoạn thi trường đà phản chia.
- Các tiêu thửc vả phương pháp phàn đoạn thị trường: Đẻ phàn đoạn thi trướng Khách đu lịch,
người ta thưởng sử dụng các tiêu thức sau:
+ Phàn đoạn theo địa lỵ: lã chia thi trường thành các nhòm khách hãng cò củng vị trí địa lý.
Đày lã cơ sở phản đoạn được sử dụng rộng rãi nhất trong ngành du lịch vã khách sạn. Nó giũp cho các
thông tin quảng cáo được chuyền trực tiếp tới nhừng khách hàng mục tiêu.
+ Phản theo dân số học: lã chia các thị trường dựa theo nhừng thổng kè, được rút ra chủ yếu từ


các thòng tin điều ưa dàn sổ như độ tuồi, giới tinh, thu nhập...
+ Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: việc phàn đoạn cãn cử vào động cơ hoặc nhu cẩu đi du
lịch của con người. Như du lịch thièn nhièựđu lịch vãn hoá, du lịch thể thao giải ưi....
+ Phàn đoạn theo đồ thị tâm lý học: đồ thị tàm lý là sự phảt ưiển cảc hĩnh thái tàm lý của khách
hãnh và những đảnh giá ưẻn cơ sở tâm lỷ học về nhừng lối sổng nhất đinh. Việc phàn đoạn này lã một

còng cụ tiên đoán hừu hiệu về hành vi của khách hãng.
+ Phàn đoạn theo hành vi: là chia các khách hàng theo nhừng cơhội sử dụng của họ. nhừng lợi
ich được tim kiếm, địa vị của người sử đụng; mửc giả, sự trung thành với nhàn hiệu...
+ Phân đoạn theo sản phẩm: cách phản đoạn này đũng một sốkhia cạnh của đích vụ đề phàn
loại khách hãng. Đày lã phương pháp phổ biến ưong kinh doanh lừ hãnh và khách sạn.
+ Phàn đoạn theo kènh phàn phổi: phân đoạn theo kènli phàn phối khảc với ố cơ sỡ phân đoạn
trước, vi đày là cách chia cắt các khâu trung gian phàn phối sản phẩm thương mại và du lịch chữ
không phải chia nhóm khách hàng. Cảc doanh nghiệp du lịch cò thể sử dụng phương pháp phản
đoạnmột giai đoạn( dùng một tiêu thức để phàn chia thi trướng thãnh các đoạn khác nhau), hai giai
đoạn (sử dụng kết họp hai tiêu thức phản đoạn) hoặc nhiều giai đoạn.
* Lựa chọn thi trướng mục tiêu
Phản đoạn thị trường đà mỡ ra một sổ cơ hội thi trường, bước tiếp theo của tiến ưinh marketing
có mục tiêu lã lựa chọn thị trưởng mục tiêu. Thi trường mục tiêu lã thị trường bao gồm các khách
hàng cỏ cũng nhu cầu hoặc mong muốn mã còng ty có khả nãng đáp ứng, đổng thời có thề tạo ra ưu
thể hơn so YỠ1 đổi thủ cạnh tranh vã đạt được cảc mục tiêu marketing đà đinh. Công ty có thề quyết
định lựa chọn thị trường mục tiêu theo 1 Ưong 5 phương án sau:
+ Tập chung vào một đoạn thị trướng: Trường họp nãy đơn giản nhat, còng ty cỏ thể chọn một
đoạn thị trường đơn lẻ cò thể chứa sằn một sự phũ hợp tự nhiên giừa nhu cầu và sản phẩm của công
ty.
+ Chuyên môn hoả tuyền chọn: Còng ty cò thể chọn một số đoạn thị trướng riêng biệt mồi
đoạn có sự hấp dằn vã phù hợp với mục đich và khả năng riêng công ty
+ Chuyên mòn hoả theo sản phẩm: còng ty có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản
phảm có đặc tính nhẩt đinh để đảp ứng cho nhiều đoạn thi trường.
+ Chuyên mòn hoá theo thị trướng: Trong trướng hợp này còng ty giành nồ lực tập trung vào
việc thoả màn nhu cấu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt.
+ Bao phủ toàn bộ thị trướng: còng ty cố găng đáp ứng nhu cẩu của mồi khách háng về tất cả
cảc sản phẩm họ cần. Đe đáp ửng thị trường, công ty cỏ thể sử dụng các chiến lược: chiến lược


marketmg phàn biệt chiến lược thị trướng mục tiêu đơn : chiến lược marketing mục tiêu, chiến lược

marketing toán diện và chiến lược inarketmg không phàn biệt
* Định vị sản phẩni trên thị trưởng mục tiêu
Xác đinh vị thế lả việc xây dựng một dịch vụ và Marketing hồn hợp nhằm chiếm được một

VỊ

tri cụ thể trong tàm Ưí của khách hàng ở thị trưởng mục tiêu, nghĩa là cỏ được nhừng đặc điểm dich
vụ riêng biệt hoặc truyền đạt được vị thế sản phẩm theo một cách riêng biệt. Theo Trần Ngọc Nam
(2005, ữang 196 - 202) thi các yếu tố cần phải đạt được trong xác đinh vị thế:
+ Tạo được một hĩnh ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tàm tri khách hãng ở thị
trường mục tiêu.
+ Lựa chọn VỊ thế của sản phẩm, của doanh nghiệp ưèn thị trướng mục tiêu
+ Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu.
+ Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ỷ nghĩa
1.1.4.
Cơ sở lý luận về mô hình markeríng hổn họp thu hút khách du lịch
ỉ. 1.4. ỉ. Giải pháp sàn phcon (Producĩ)
Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh cỏ hiệu quả ưèn cơ sở thoả màn nhu cầu của
thị trưởng và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh. Trong chinh sách sản phẩm thi
chất lượng sản phẩm lã yếu tố quan Ưọng đáp ủng được nhu cầu đòi hỏi của khách. Chính sản phẩm lã
lãm cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn cò sức sống trẽn thi trường, hấp đần được thị trưởng. Chinh
sách sản phẩm gồm: Chinh sách chủng loại, chính sách hoãn thiện và đổi mới sản phảm, chính sách
đổi mới chủng loại.
- Chinh sảch chủng loại sản phẩm: Trong kinh doanh các doanh nghiệp thướng không kinh doanh một
loại sản phảm mã kinh doanh hồn hợp nhiều loại sản phẩm, lựa chọn chủng loại sản phàm thich hợp
với thị trướng, đáp ứng được nhu cảu nhiều đối tượng khách hãng.

-

Chinh sách hoãn thiện và đổi mới sản phẩm: Mỗi một chủng loại sản phẳm đều cỏ


một chu kỳ sống. Khi nò \-ượt qua đinh cao của chu kỳ thi bắt đầu có sự suy thoái. Khi đó chủng ta
phải đổi mới sản phẩm. Còn từ khi giới thiệu sản phẳm ưén thị trường thi ngày càng phải hoãn thiện
để tạo sự hấp đan đổi với khách hãng. Việc đổi mới và hoàn thiện sản phẩm là lãm cho sản phẩm thoả
mân tốt hơn nhu cầu của thị trường, kẻo dài được chu kỳ sống của sản phẩm. Trong đổi mới vã hoàn
thiện sản phẩm phải đổi mới và hoãn thiện chất lượng vã hình dáng.

-

Chinh sách đổi mới chủng loại: Chính sách nảy hướng vào việc phảt triền một số sản

phầm đích vụ mói cho thi trướng hiện tại hay pliảt Ưiển một số sản phẩm mới cho thị trường mới.
Việc đổi mới, cải tiến sản phẩm dich vụ bám sát nhu cầu khách hàng thường làm cho khối lượng tiêu
thụ tăng, cỏ nhiều khách tièu thụ hơn, giừ được thị phản vã có khả nàng mở rộng thi trường mới.


ì. 1.4.2. Giải pháp giá (Price)
Giá lã một ưong các nhàn tố tác động mạnh đến tàm lỷ khách hàng cũng như nhu cầu của
khách hãng về sản phảm đích vụ của doanh nghiệp. Nó quyết đinh chủ yếu đến mức lợi nhuận mà
doanh nghiệp thu được. Do đó khi xây dựng chiến lược sản phẩm cần phải định ra một chinh sách giả
phù hợp. Tuỳ theo chu kỳ sống của sản phảm, những thay đổi về mục tiêu chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp, tuỹ theo sự vận động của thị trường, va chi phí kinh doanh, tuỳ theo thời vụ của mùa du
lịch và tuỳ theo chinh sách giá của cảc đối thủ cạnh tranh mả doanh nghiệp kinh doanh đưa ra chinh
sách giả của minh, sứ dụng tửng mức giá phù hợp với timg siai đoạn kinh doanh cụ thể

VỚI

các

phương pháp định giá khác nhau cụ thể như:


-

Đinh giá dựa ưèn chi phi: Phương pháp tinh giá dựa trên cơ sở cộng gộp tất cả các

chi phí vã thèm 1 khoản lài xác đinh định được dự tinh.

-

Định giá dựa trên người mua: Đe xác đinh được mức giả theo giá ưị cảm nhận, người

ta phải xem xét nhiều yếu tố như: Uy tin sản phẩm, dich vụ phục vụ.


mửc độ hoàn thiện của sản phảm hoặc đích vụ và mửc độ hài lòng của khách hãng. Công ty sử dụng
lối đinh giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được giả ưị nơi ý nghĩ của người mua trong sự tương
quan với nhừng cống hiến cạnh ttanh khác.
- Đinh giả dựa trên cạnh tranh: Trong việc đinh giả theo thời giá, công ty cản cử vào giá của đổi
thủ cạnh tranh, ít chủ trọng đến phi tốn hay sức cẩu của riêng minh. Công ty đề giá bằng, cao : hay thấp
hơn so với đổi thủ cạnh tranh của chính minh. Viêc định giá theo thời giá rảt phổ biến. Họ cảm thấy
rầng việc đi theo thời giả sẽ bảo toàn được sự hoã hợp của cả ngành. ỉ. 1.4.3. Giải pháp phân phối
(Places)
Chinh sách phàn phối lã phương thức thể hiện cách mà các nhã doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm
dich vụ. Nó lã tống hợp cảc biện pháp, thủ thuật nham đưa sản phẩm dịch vụ đến tay người tiêu dũng
chinh sách phân phối có vai ưò quan Ưọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó chịu ảnh
hưởng của chính sách giá và chính sách sản phẩm. Mục tiêu của chinh sách này là đảm bảo bán được
nhiều sản phẩm dich vụ với chất lượng tốt, chi phí thẩp nham đạt hiệu quả kinh doanh cao. Khi xây
dựng chính sách phản phối phải cản cử vảo đặc điểm của sản phẩm dịch vụ và đặc điểm khách hàng.
Hình 1.1. Hệ thòng kênh phán phối trong du lịch
(Nguồn' Trần \'gọc Xam, 2005. Giáo irình markeũng du lịch)


Nội duns quan trọng của chinh sách phán phối sản phàm là lựa chọn kênh phán
phối. Irons kinh doanh du lịch thi các nhân tố ảnh hướng đển sự lựa chọn kênh phản phối
và doanh nghiệp kinh doanh có thé lựa chọn các kênh phán phôi.
Hầu hết các kênh phản phối irons du lịch đều được thực hiện thông qua các côns ty
lừ hành. Thôns qua các kênh phán phôi doanh nshiệp phản phổi được nhiều các sản phàm
dịch vụ hơn: có them nhiều khách hàns vả thị trườns mới. bởi vì thỏns qua các côns ty, đại
lý lừ hành khác nhau của cỏns ty đẻ bán hàns.


1.1.4.4.

Giải pháp xúc tiến hỗn hợp ( Promotion)

Hoạt độns xúc tiến hồn hợp irons marketins nói chuns là sự kết họp tồng hợp các hoạt
độns sau: “ quảng cáo. quan hệ côns chúng, bán hàns cá nhân, xúc tiến bán : marketing trực
tiẻp ”. Toàn bộ các hoạt độns xúc tiến trên phải được phối hợp đẻ đạt tác dụns truyền thông
tối đa tới nsười tiêu dims. Hiệu năns của các côns cụ xúc tiến thav đòi tùy theo thi trường.
Trons thị trưòns du lịch, quảns cáo được xem là cỏns cụ quan trọns nhảt.
• Quàng cáo

*

Khái niệm: Quảns cáo là sử dụng các phươns tiện thông tin đẻ truyền đạt

tin tửc về chắt lượng hav ưu điểm của sản phẩm dịch vụ đến khách hàng nhảm thu hút
khách hàng đẻ bán được nhanh, nhiều sản phàm. Đẻ thực hiện việc này, các doanh nghiệp
phải chi ra một khoản tiền nliắt định. Quảng cáo được thực hiện theo nguvên tắc A.I.D.A
của marketing đây là 4 chừ đẩu của các từ: “ A - Attention (tạo ra sự chú v) . I - Interest
(làm cho thích thú), D - Desưe (Gáy nên sự ham muốn). A - Action (Dần đển hành động

mua hàng) ”.

*

Một số phương tiện quảng cáo chỉnh

-

Nhóm phương tiện in ấn: báo chí. tạp chí. ấn phám thương mại

-

Nhóm phương tiện điện tử: truyền thanh, truyền hình, phim tư liệu

-

Nhóm phương tiện ngoài tròi: pano: áp phích, bans hiệu

19

Phương tiện

Báo chí

Ưu điểm

Nhược điểm

Uyên chuyên, định đượcngẩn
Bao quát được thịtrường nội địa

lược

Thời

-

thời gian

-

gian

Đọc lướt, sơ

Được chảp nhận và sử dụng
Chắt lượng
rộng răi
hình ảnh. màu săc kém
Gây được mức độ tin
tưởng cao


Tạp chí

-

Truyền thanh

-


Chọn lọc độc giả. khu vực, nhân - Thời gian gián đoạn dài giữa
khẩu
hai lần xuảt bản
Có chảt lượng tái tạo cao
Gẳn bó với độc giả trong thời
gian làu dài

Tác động trực
Sử dụng rộng rãi
tiếp
đến
việc
nghe
của thính
Linh động về khu vực
giả
địa lv
ít gây chú ý
Chi phí thắp
hơn TV
Truyền hình
Két hợp tòt giừa ảm thanh, hỉnh Không chọn
ảnh và màu sắc, sự liên tường
được khán giả
Bao quát sổ lượng lớnCó thẻ bị
khán già
nhàm chán, không quan tâm
Gây chú ý về tâm lý. hấp dẫn,
Thời gian
thú vị

ngẩn, chi phi cao
Linh động lặp đi lặp lạiHạn chế sáng
Quãng cáo ngoàicao
tạo
trời
-

ít chịu áp lực của quảng cáo.
cạnh tranh

-

lọc người xem

-

thủ tuc pháp

Không chọn
Rườm rà về

_____________'_________

(Nguồn: Nguyễn Thu Hồng, 2013. Bài giảng Quản trị markeĩingị *
Vai trò và ĩác dụng của quàng cáo
- Vai trò của quảng cáo: trong lình \*ực thương mại. quảng cáo đóng vai trò là người
hướng dẫn; người thòng báo. người tiếp bán nhằm bản nhiều sản phàm thỏa mần nhu cảu
của người mua. Trong du lịch, quảng cáo nhẳm mục đích:
+ Mỡ rộng \ 11112 ảnli hương; lan tỏa thông tin về chương trình du lịch, chính sách
kliuỵẽn mãi hay kích cẩu du lịch của còng tỵ hoặc diêm đến.+ Thu hút sự chú V du khách:

kích thích khách hàns sử dụns dịch vụ du
lịch.
+ Giới thiệu sản phẩm mới: Giới thiệu sản phàm du lịch mới lôi cuồn khách hàng
đển các điềm đển mới. tạo danh tiens cho điểm du lịch đó.
+ Lòi cuốn khách hàns quen thuộc trơ lại sử dụns dịch vụ của côns tỵ nhiều và
thườns xuvẻn hơn cũns như giới thiệu còns ty với các khách hàns khác.

-

Tác dụns của quảns cáo:
+ Đòi với doanh nshiệp: Quảng cáo siúp doanh nshiệp tạo ra nhiều nhu cầu đôi với


sản phẩm, tàng mức bán. nảns cao thị phán. Thòns tin nhanh chóns cho thị trường về thay
đôi hàns hoá. dịch vụ phán phối. Tạo mòi trường cạnh tranh đẻ các doanh nghiệp nâns cao
chắt lượns cải tiến mẫu mã. nảns cao cách phục vụ.
+ Đòi với nsười tiêu dims: Quảns cáo siúp cuns cấp thông tin về sản phẩm, trans bị
cho người tiêu đùng những kiến thức cản thiết đè lựa chọn sản phẩm thích hợp với yêu cẩu.
Giúp nsười tiéu dims tiết kiệm ứiời sian mua bán. Thúc đày nsười tiêu dims nảns cao mưc
sons, sử dụns sản phàm mới thay cho sản phẩm cũ.

-

Quyẻt định quảns cáo dựa trẻn 5 chừ M của quảns cáo, đó là Mission -

Nhiệm vụ. Messase - Thôns điệp. Media - Phươns tiện truyền thôns; Money - Tiền, và
Measurement - Đánh siả kết quả.

•


Xúc tiến bản

*

Khải niệm: Xúc tiến bán bao sảm các hoạt độns truyền thông thúc đẩy

nsười bán lẻ và khách hàng trons đó sử dụns các còns cụ tác động trực tiẻp và tạo lợi ích vật
chảt bò suns cho khách hàns như phiếu mua hàng, các cuộc thi. xó số, quàtặns...

-

Hoạt động xúc tiến bán nhằm thu hút sự chú V và thường xuvên cung cắp

thông tin đẻ chi dẫn khách hàng sử dụng thử vả dan dụ người tiẻu dùng sử dụng dịch vụ cụ
thể.

-

Khuyến khích việc mua hàng nhò đưa ra các lợi ích phụ thèm khi mua hàng

hóa của doanh nghiệp. Sử dụng các biện pháp xúc tiến bán sẽ có được phản ứng đáp lại của
người mua sớm hơn. Tuy nhiên tác dụng của xúc tiến bản chi có tác dụng trong một thời
gian ngắn không nén kéo dài hoạt động khuyên mại vi có thề phản tác dụng.

*

Mục đích: Bảt kề tính đa dạng của hoạt động khuvến mãi, các hoạt động

này chia thành hai loại chính theo đòi tượng mục tiêu và mục tiêu khuvẻn mãi cụ thẻ:


-

Thúc đẩy. khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng.

-

Khuyến mãi nhằm động viên những người trung gian hồ trợ một cách nhiệt

tình và tích cực ừong việc các sản phàm của công ty nhằm khuyến khích người tiêu dùng
dùng thử hoặc tiẻp tục sử dụng nhừng sản phàm cụ thể của công tv.

*

Quan hệ công chủng

*

Khải niệm: Viện PR của Anh (IPR) định nghĩa: “PR là lứiừng nồ lực được


đặt kẻ hoạch, duy trì đẻ hình thảnh và củng cò sự thiện chí và hiểu biẻt lẫn nhau giừa một
tó chức và còng chúng của nó” (Đinh Thị Thúy Hãng: 2007. trang 9)

*

Vai trò của quan hệ cồng chúng: Xáy dựns và nảnơ cao một hình ảnh tích

cực vế CÒI12 ty trons các 21Ớ1 có liên quan. Quan hệ CÒI12 chúns tìm cách thuyểt phục
những neười thuộc siói này rãnơ còns ty là một tô chức rát hảp dẫn. Mục tiêu chính là nồ
lực tim cách thiẻt lập vả náns cao hình ảnh nhãn hiệu hay hình ảnh sản phảnỊ và bảna cách

đó thuyết phục khách hàns mua một sản phàm. Dĩ nhiên, là một hình ảnh thuận lợi về còns
ty trons tám tri khách hàng sẽ trợ giúp, ỡ mức độ lớn ? trong việc đi đèn quvẻt đinh mua
cuối cùng. Trong thực tế, đây rõ ràng là một trong nhừng mục tiêu bèn trong của bảt kỳ
một chương trình quan hệ nào.

*

Phân loại: Trong nghiên cứu hoạt động PR truyẻn thòng cần phải đẻ cập

đến các khía cạnh chinh như sau:
- Dựa theo kênh PR: chia thành các hỉnh thức như PR qua báo chí. PR qua tô chúc
sự kiện. PR cá nhản. PR qua tài liệu....

-

Dựa theo đòi tượng PR: chia thành 2 nhóm:
+ PR nội bộ: tiến hành PR mà công chúng lại chính là các thành viên trono tô chúc

nhằm mano lại niềm tin, sự tự hào cho họ về tò chức mà mình đang làm việc, Hoạt động PR
nội bộ thực tè đà giúp ích rất lớn cho các cơ quan tò chức trono việc tuyên chọn vả duy trì
được đội nsũ nhân viên tốt. ngàv càng có kinh nghiệm và gản bó với cơ quan. PR nội bộ
cuno oiúp duv trì vả phát triển hệ thòng nhừng cô động viên, người hám mộ, người yêu
thích hoặc ủng hộ nliừno cá nhản và tò chức.
+ PR ngoài tô chức: PR với lãnh đạo. PR VỚI khách hàng, PR VỚI báo chí, với cộng
dono...

-

Dựa theo mục tiêu PR:
+ PR đề thav đồi nhân thức.

+ PR tạo dựng hay củng cô thái độ: niềm tin, tỉnh cảm. sự quan tám....
+ PR chuvẻn đòi hành vi: mời OỌ1 tham dự họat động, tạo thói quen mới...
+ PR đẻ điều tra về nhận thức, thái độ và hành vi của còng chúng.


• Bản

hàng trực tiếp

*Khái niệm: Bán hàng trực tiếp là hỉnh thức cò động trực tiếp giừa nhân viên bán
hàng và khách hàng nhằm mục đích thuyết phục họ mua sản phẩm. Phương thức này được
tiến hành trẻn cơ sỡ mặt đôi mặt. Gần đây sự thực hiện phương thức này qua điện thoại ỡ
nhiêu nước cũng bẩt đẩu gia tàng.
* Vai trò: Bán hàng trực tiếp thiết lập mối quan hệ giừa hai chủ thẻ nên rát khả thi.
Sự xuất hiện của công nghệ thòng tin giúp cho nhùng nhà máv và người bán lẻ khả năng
thu thập và kiểm soát sò lượng lớn các thòng tin, cho còng ty tiẻp cận đèn tùng nhóm nhó
khách hàng mục tiêu hoặc từng cá nhân nẻng lẻ. Một sò kỹ thuật marketing trực tiếp được
các nhà kinh doanh sử dụng phó biến đó là gửi thư trực tiếp thường do các siẻu thị sử dụng,
theo catalogue như hàng Harry and
David và hiện nav đang dùng phò biên nhảt là marketing internet chăng hạn như gửi email
eho khách hàng với những đơn hàng đặc biệt hoặc giảm giá. hình thức marketing này hiện
nay đang phò biến và được thực hiện hiệu quả ỡ Việt nam cùng với sự xuất hiện của các
trang web lớn như muachung.vn/. muachmsvietncữn. neĩ/, kìnnenmaixang. XYƯ

1.1.4.5.

■■■

Giải pháp con người (Peopỉe)


Nhản tô con người giừ vị tri quan trọng trong marketing dịch vụ nói chung và
marketing du lịch nói riêng. Có thể nói ràng thành công của một doanh nghiệp kinh doanh
du lịch phụ thuộc rát nhiêu vào việc tuyển dụng, đảo tạo, huấn luyện, tạo động lực và quản
lý con người trong doanh nghiệp. Yêu tố con người giừ vai trò khác nhau trong việc tác
động tới nhiệm vụ của marketing và giao tiẻp với khách hàng, thi yếu tố con người ỡ đây
được chia thành 4 nhóm (Hoàng Văn Thành. 2014)

-

Nhóm thử nhảt giừ vai trò liên lạc thường xuyên với khách hàng, họ

là những người bán hàng hay những người phục vụ khách hàng và nhu vậy, họ có quan hệ
chặt chè với hoạt động marketing. Do vậy, họ phải được đào tạo và có động cơ thúc đẩy để
phục vụ tốt khách hàng hàng ngày.

-

Nhóm thứ hai là những người trong các vị trí không liên quan đẻn

hoạt động marketing ỡ mức cao, song họ cũng thường xuvên tiếp xúc vói khách hàng tạo
nên những mòi quan hệ giừa doanh nghiệp và khách hàng