ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA THƯƠNG MẠI

BÀI TẬP NHÓM:
PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNGCỦA CÔNG TY PNJ

GVHD:
Nhóm 7:

Trương Thị Vân Anh

Võ Công Thế Hải

37K8

Đinh Thanh Nhã

37K8

Dương Phước Hoài

37K8

Trần Minh Quỳnh Trâm

37K8

Trần Huyền Trân

37K8


Phân tích CRM của công ty PNJ

GVHD: Trương Thị Vân Anh

MỤC LỤC

Nhóm 7

Page | 2


Phân tích CRM của công ty PNJ

GVHD: Trương Thị Vân Anh

PHẦN 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC
ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ
1. CÁC THÔNG TIN CƠ BẢN
Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ
NHUẬN
Tên Tiếng Anh: PhuNhuan Jewelry Joint Stock Company
Tên viết tắt: PNJ
Địa chỉ: 170E Phan Đăng Lưu – Phường 3 – Quận Phú Nhuận – Tp HCM
Điện thoại: 08.9951703
Fax: 08.9951702
Giấy chứng nhận ĐKKD số: 4103002026.
Loại hình doanh nghiệp: Công ty Cổ phần

Người đại diện theo pháp luật: Bà CAO THỊ NGỌC DUNG - Chức vụ: Chủ
Tịch Hội Đồng Quản Trị - Tổng giám đốc
Vốn điều lệ: 600 tỷ VND
2. CÁC LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG:
Dịch vụ kiểm định kim cương và đá quý.
• Sản xuất, kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, vàng miếng, đồng hồ,
•

phụ kiện thời trang.
• Cho thuê nhà theo luật kinh doanh bất động sản.
3. CÁC MỐC PHÁT TRIỂN CHÍNH CỦA PNJ:
•

Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận tiền thân là Cửa hàng Kinh doanh
Vàng bạc Đá quý Quận Phú Nhuận, được thành lập vào ngày 28/04/1988 sau đó
được tổ chức lại thành Công ty Mỹ nghệ Kiều hối Phú Nhuận, với thương hiệu

vàng miếng Phượng Hoàng.
• Năm 1992, Công ty đổi tên thành Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận.
Nhóm 7

Page | 3


Phân tích CRM của công ty PNJ

GVHD: Trương Thị Vân Anh

• Năm 1994, PNJ thành lập chi nhánh Hà Nội.
•


Năm 1995, PNJ mở rộng hoạt động sang lĩnh vực kinh doanh xe gắn máy dưới
hình thức là đại lý cho hãng Honda; thiết lập trạm chiết VINAGAS, trạm chiết
gas đầu tiên trong nội thành TP. HCM đồng thời làm đại lý phân phối cho

Saigon Petro.
• Năm 1997, PNJ bắt đầu tham gia các kỳ hội chợ quốc tế, tìm kiếm thị trường
xuất khẩu và bước đầu đã có khách hàng tại Malaysia, Singapore, Mỹ, Đức.
• Năm 2000, PNJ được tổ chức DNV cấp chứng nhận Hệ thống quản trị chất
lượng theo tiêu chuẩn ISO.
• Năm 2002, VINAGAS trở thành thương hiệu gas độc lập.
• Tháng 01/2004, PNJ chính thức chuyển sang hoạt động theo mô hình công ty cổ
phần với tên gọi là Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận. Đồng thời,
PNJ cũng bắt tay vào thành lập Xí nghiệp chuyên sản xuất bạc PNJSilver, xây
dựng thêm trạm chiết VINAGAS tại tỉnh Vĩnh Long, tiếp tục mở rộng thị
trường xuất khẩu sang Đức, Đan Mạch, Mỹ.
• Năm 2005, PNJ tham gia sáng lập Công ty Cổ phần An cư Đông Á – nay là
Công ty Cổ phần Địa ốc Đông Á. Mua lại phần vốn góp của Công ty Cổ phần
Hải sản SG (SG Fisco).
• Tháng 10/2005, PNJ cho ra đời dòng sản phẩm nữ trang cao cấp mang nhãn
hiệu CAO Fine Jewellery và tung ra hình ảnh mới cho nhãn hàng PNJSilver.
• Năm 2007, PNJ trở thành cổ đông chi phối của Công ty Liên doanh Bình khí
đốt Hong Leong Saigon (mua lại phần vốn góp của Công ty Hongleong,
Singapore) và đổi tên công ty thành Công ty TNHH Bình khí đốt Hong Vi Na.
• Tháng 09/2007, PNJ tiến hành cổ phần hóa trạm kinh doanh VINAGAS để
thành lập Công ty Cổ phần Năng lượng Đại Việt với vốn điều lệ là 100 tỷ đồng.
• Tháng 04/2008, PNJ và Ngân hàng TMCP Đông Á chính thức đưa vàng miếng
mang thương hiệu “Phượng hoàng PNJ - DongA Bank” lưu hành ra thị trường.
• Sáng ngày 17/12/2008, Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận đã khai
trương Trung tâm kim hoàn PNJ tại thành phố Đà Nẵng, địa chỉ: 70 – 72 Trần

Phú, Quận Hải Châu, Thành phố Đà Nẵng, mở đầu cho chuỗi hoạt động khai
trương các trung tâm kim hoàn của PNJ tại các thành phố lớn trên toàn quốc vào
thời điểm cuối năm 2008
Nhóm 7

Page | 4


Phân tích CRM của công ty PNJ
•

GVHD: Trương Thị Vân Anh

Tháng 03/2009 PNJ niêm yết 30.000.000 cổ phiếu trên HSX (sở giao dịch

chứng khoán TP.HCM)
• Tháng 08/2009 PNJ phát hành cổ phiếu thưởng cho cổ đông hiện hữu với tỷ lệ
3:1 nâng vốn điều lệ lên 400 tỷ đồng.
Một số thành tựu PNJ đã đạt được

-

-

Năm 2003,Huân Chương Lao Động Hạng Nhất.

-

Năm 2006 – 2009, Giải Thưởng Thương Hiệu Mạnh.
Năm 2004 – 2009, Giải Thưởng TOP 500 Nhà Bán Lẻ Hàng Đầu Châu Á


Thái Bình Dương.
-

Năm 2007,Chứng Nhận Danh Hiệu Hàng Việt NamChất Lượng Cao do
người tiêu dùng bình chọn và báo SGTT công bố, xác lập kỉ lục Việt Nam
"Doanh nghiệp đầu tiên đầu tư công nghệ sản xuất nữ trang hiện đại và quy mô
nhất Việt Nam”.

-

Năm 2008,Huân Chương Độc Lập Hạng Ba, Giải Thưởng Chất Lượng Việt
Nam, Giải thưởng Bộ Nhận Diện Thương Hiệu Xuất Sắc 2008.

-

Năm 2010,Chứng nhận danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 12 năm
liền ( từ 1998 - 2009), Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt, Thương Hiệu Quốc Gia,
Giải Thưởng Chất Lượng Châu Á Thái Bình Dương.
4. VĂN HOÁ ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG
4.1. Viễn cảnh:
Là công ty chế tác và bán lẻ trang sức đá quý hàng đầu tại Châu Á, giữ vị trí
số một trong tất cả các phân khúc thị trường mà PNJ nhắm tới tại Việt Nam.
4.2. Sứ mệnh:
PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang sức
tinh tế, chất lượng vượt trội.

Nhóm 7

Page | 5



Phân tích CRM của công ty PNJ

GVHD: Trương Thị Vân Anh

4.3. Giá trị cốt lõi:
• Trung thực: Trung thực là chuẩn mực đạo đức hàng đầu trong công việc và

trong cuộc sống mà mỗi cá nhân và tổ chức luôn cam kết hướng đến.
o Lấy lợi nhuận hợp pháp và đạo đức kinh doanh làm nền tảng cho mọi hoạt
động.
o Xây dựng chữ tín và minh bạch trong tổ chức để tạo dựng niềm tin.
o Kiên quyết đấu tranh loại bỏ mọi hành động không trung thực.
• Chất lượng:
Chất lượng là cơ sở vững chắc để đảm bảo sự sống còn và là thước đo giá trị
của mỗi cá nhân và tổ chức.
o Luôn đảm bảo chất lượng của các nguồn lực để tạo ra những sản phẩm và

dịch vụ có chất lượng cao.
o Mỗi cá nhân cam kết thực hiện nhiệm vụ với chất lượng tốt nhất, không tạo
ra sản phẩm hỏng, không chuyển sản phẩm hỏng cho người khác.
• Trách nhiệm:
Lấy trách nhiệm làm động lực thúc đẩy mọi hoạt động.Đặt lợi ích của khách
hàng, của xã hội vào lợi ích của doanh nghiệp.
o Mỗi cá nhân cam kết sống có trách nhiệm với bản thân, gia đình, tổ chức

và xã hội
o Thực thi xuất sắc mọi công việc với tinh thần tự nguyện, chủ động, sáng
tạo và tận tâm.

o Luôn tiên phong theo đuổi và thực hiện những nhiệm vụ khó khăn nhất với
tinh thần quyết thắng
• Đổi mới:
Đổi mới là nền tảng của sự phát triển trường tồn của tổ chức.
o Không tự mãn với các thành tích đã đạt được. Sẵn sàng đón nhận, học tập,

ứng dụng các kiến thức, kinh nghiệm và kỹ năng mới.
o Liên tục cải tiến để tối ưu hóa lợi ích cho tổ chức
• Sáng tạo:
Sáng tạo để làm nên sự khác biệt vượt trội và lợi thế cạnh tranh.
Nhóm 7

Page | 6


Phân tích CRM của công ty PNJ

GVHD: Trương Thị Vân Anh

o Đáp ứng kỳ vọng của khách hàng là cơ sở để định hướng sáng tạo
o Bằng tinh thần trách nhiệm,lòng say mê nghề nghiệp, mỗi cá nhân và tổ

chức cam kết không ngừng sáng tạo, đưa ra các giải pháp đột phá, tạo nên
các sản phẩm và dịch vụ vượt trội.
4.4. Văn hoá định hướng khách hàng của PNJ:
•

PNJ là thương hiệu tạo lòng tin trong tâm trí khách hàng: dùng hính sách thu
mua hợp lý, chính sách bảo hành tốt, chính sách ưu đãi lớn cùng chính sách
chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, tận tình, người tiêu dùng Việt Nam hoàn


toàn tin tưởng ở một thương hiệu hàng đầu như PNJ.
• PNJ luôn thúc đẩy khách hàng Việt “ưu tiên dùng hàng Việt Nam”: PNJ là
một doanh nghiệp Việt Nam phát triển rất điển hình, cùng với tất cả các doanh
nghiệp trong nước, PNJ đều có những chính sách thu hút khách hàng trong nước
khuyến kích dùng hàng Việt Nam, ưu tiên hàng đầu cho các mặt hàng Việt
Nam.
• PNJ liên tục đa dạng hóa sản phẩm, phát triển dòng sản phẩm mới nhằm đưa
trang sức PNJ đến với nhiều đối tượng người tiêu dùng khác nhau để phục vụ
theo khả năng và nhu cầu đa dạng của khách hàng.
• PNJ còn là doanh nghiệp đi đầu trong việc áp dụng công nghệ chế tác trang sức
tiên tiến nhất trên thế giới vào Việt Namđể đưa ngành kim hoàn trong nước bắt
kịp với trình độ thế giới, nhưng quan trọng trên hết là mang đến cho người tiêu
dùng Việt những sản phẩm trang sức được chế tác tinh xảo bằng công nghệ cao,
tạo niềm tin của người tiêu dùng đối với trang sức Việt.
• Giáo dục cán bộ, nhân viên của PNJ luôn sống trong một nền văn hóa mà ở đó
Nhân – Lễ - Nghĩa – Trí – Tín được đề cao. Thông qua các hoạt động đoàn thể,
từ đó nhân viên có tinh thần trách nhiệm đối với xã hội và cộng đồng, là những
công dân tôn trọng pháp luật.
5. KHÁCH HÀNG TRONG CRM CỦA PNJ
Khách hàng của PNJ là một tập hợp những cá nhân, tổ chức...có mối quan
hệ với công ty và đãmua các trang sức thành phẩm bằng vàng, bạc, đá quý của
Nhóm 7

Page | 7


Phân tích CRM của công ty PNJ

GVHD: Trương Thị Vân Anh


công ty. Mối quan hệ của công ty với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo
điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển.

Nhóm 7

Page | 8


Phân tích CRM của công ty PNJ

GVHD: Trương Thị Vân Anh

PHẦN 2: CRM PHÂN TÍCH
Nhóm chọn phân tích dòng sản phẩm “Trang sức PNJGold” trong
các dòng sản phẩm của công ty. Các sản phẩm của dòng trang sức PNJGold
gồm: nữ trang tính công (nữ trang vàng 24K dây chuyền, kim cương rời (kim
cương rời tròn trắng, kim cương rời tròn trắng S11, kim cương rời Fancy Shape,
kim cương màu, kim cương rời tròn trắn (mix Clarity) dưới 2.5 ly), nữ trang
kim cương, nữ trang hàng món các loại (nữ trang Cz, nữ trang ECz, vỏ nữ trang
kim cương, nữ trang đá màu, nữ trang bán gram).
1. NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG
1.1 Hoạt động nhận diện khách hàng:
Một hệ thống CRM tốt sẽ phải làm tốt 3 công việc sau:
•

Thu thập dữ kiệu của khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc như điện thoại, email,
giao dịch cá nhân, trang mạng xã hội hay website…
• Lưu kho dữ liệu để cung cấp dữ liệu theo cách dễ tiếp cận nhất.
• Công bố thông tin được phép sử dụng dựa trên dữ liệu.

Khách hàng của PNJ gồm 2 đối tượng là khách hàng cá nhân và khách
hàng tổ chức.Đối với từng đối tượng khách hàng khác nhau, PNJ sẽ có những
dữ liệu được lưu trữ khác nhau.
(A) KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN:
Đối với khách hàng này, dữ liệu mà PNJ muốn lưu trữ liên quan đến nhân
khẩu học, dữ liệu về hành vi (hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng, tiến
trình ra quyết định…) hay dữ liệu thái độ.
Dữ liệu nhân khẩu học:
+ Thông tin cá nhân: Họ tên, chức vụ, ngày sinh, địa chỉ, nghề nghiệp, điện
•

thoại, email…
+ Thông tin cơ bản về tình hình thu thập.
• Dữ liệu về hành vi:

Nhóm 7

Page | 9


Phân tích CRM của công ty PNJ

GVHD: Trương Thị Vân Anh

+ Số lượng sản phẩm giao dịch: Khách hàng thường mua bao nhiêu ở mỗi
lần giao dịch?...
+ Thời gian giao dịch: Khách hàng thường giao dịch vào thời điểm nào?...
+ Loại sản phẩm giao dịch: Khách hàng thường mua sản phẩm nào của
PNJ?....
+ Thói quen của khách hàng: Với sản phẩm là đồ trang sức có giá trị cao cho

nên khách hàng mua sản phẩm của PNJ sẽ sử dụng tất cả tiến trình ra quyết
định, tìm kiếm thông tin, thường mua và thích dòng sản phẩm nào của PNJ, mua
sản phẩm cùng với ai và chịu sự ảnh hưởng từ người đó như thế nào, mua để
làm gì…
+ Tần suất sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng: Khách hàng mua
sản phẩm của PNJ bao nhiêu lần/năm, lần/tháng, sử dụng các dịch vụ kèm theo
nào…
Dữ liệu thái độ:
+ Khó khăn của khách hàng, yêu cầu và mong muốn của khách hàng, mức
•

độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của PNJ, giải quyết phàn nàn.
+Khách hàng có thể phản hồi thông qua mail hoặc trực tiếp tại điểm bán
hàng.
(B) KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC:
Tương tự như khách hàng cá nhân, PNJ cũng tiến hành thu thập và lưu
trữ thông tin của khách hàng tổ chức. Một số thông tin của nhóm khách hàng tổ
chức mà PNJ thu thập gồm:
Thông tin về công ty: Tên công ty, địa chỉ…
• Thông tin về người chịu trách nhiệm chính giao dịch với doanh nghiệp: tên,
•

chức vụ, địa chỉ, điện thoại, fax, email, website…
• Thông tin tài chính: doanh thu, tình hình kinh doanh hiện tại, văn hóa công
ty…
Dữ liệu về hành vi:
+ Thói quen mua hàng của khách hàng.
+ Tần suất sử dụng sản phẩm và dịch vụ của PNJ.
+ Số lượng mua của các tổ chức.
+ Cách thức giao nhận hàng, cách thức thanh toán.

• Dữ liệu về thái độ:
•

Nhóm 7

Page | 10


Phân tích CRM của công ty PNJ

GVHD: Trương Thị Vân Anh

+ Khó khăn của khách hàng, yêu cầu và mong muốn của khách hàng…
1.2. Dữ liệu nhận diện:
(A) Dữ liệu cứng:
Những thông tin của khách hàng được lưu dưới dạng hồ sơ thông qua các hóa
đơn, các đơn đặt hàng.
Cách thức thu thập:
•

Những thông tin giao dịch trong quá khứ mà công ty đã thu thập được qua các
kênh bán hàng của công ty như: bán hàng trực tiếp tại các đại lý và chi nhánh

của PNJ hoặc bán hàng qua điện thoại: 08 39959332.
• Ngoài ra, do công ty còn thường xuyên tổ chức các cuộc tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng, tổ chức các hội nghị khách hàng nhằm thu thập các ý kiến khách
hàng, thăm dò khách hàng qua phiếu thăm dò, hoặc bằng cách lấy ý kiến của
các chuyên gia, phương tiện thông tin đại chúng….
(B) Dữ liệu mềm (dữ liệu điện tử)
Thông tin của khách hàng được lưu trữ trên web server của công ty,

email.Các dữ liệu của khách hàng được PNJ xử lí bằng công cụ phần mềm
quản lý XMan ERP do công ty FBS cung cấp. Hệ thống này được triển khai trên
phạm vi toàn bộ Công ty PNJ với hơn 100 của hàng và chi nhánh trực thuộc
rộng khắp trên toàn quốc.
Giới thiệu về XMan ERP:Là bộ phần mềm Quản lý Doanh nghiệp
(Enterprise Resource Planning) tích hợp tất cả các hoạt động nghiệp vụ của các
bộ phận trên trong một hệ thống phần mềm chung chạy trên mạng. Mỗi bộ phận
có mođun phần mềm nghiệp vụ riêng của mình nhưng trao đổi được dữ liệu cho
nhau, thực hiện các quy trình nghiệp vụ theo các dòng công việc chung từ bộ
phận nọ sang bộ phận kia như một thể thống nhất trên mạng máy tính.
Các chức năng chính của ERP
-

Quản lý Khách hàng và đơn đặt hàng (Customer and Order Management).

Nhóm 7

Page | 11


Phân tích CRM của công ty PNJ

•

GVHD: Trương Thị Vân Anh

-

Quản lý Mua sắm (Purchasing Control).


-

Lập Kế hoạch sản xuất (Production Schedule).

-

Lập và quản lý danh mục thành phẩm, bán thành phẩm (Ingredient List)

-

Quản lý Kho (Inventory Management).

-

Giao tiếp với hệ thống bảo trì, bảo hành (Interface with CMMS system)

-

Báo cáo và Phân tích (Reporting and Analysis)

-

Tích hợp với hệ thống Kế toán (Integration with Accounting System)

-

Quản lý tiền lương (Payroll)

-


Quản lý Nhân sự (Human Resources)

Đối với khách hàng mua online trên trang web của công ty thì khách hàng sẽ
phải điền đầy đủ thông tin cá nhân theo yêu cầu của trang web, các thông tin
này sẽ được tự động chuyển tới phần mềm ERP để xử lý và lưu trữ.
1.3. Chương trìnhtự hiện diện:
Trang sức PNJGold là sản phẩm có giá trị cao. Vì thế khi khách hàng
mua hàng trực tiếp tại cửa hàng hay khi mua online trên trang wed đều phải
cung cấp các thông tin cần thiết cho PNJ và PNJ cũng sẽ xuất hóa đơn bán hàng
cho khách hàng. Đây cũng là phương thức thu thập thông tin của PNJ. Và mọi
thông tin của khách hàng sẽ được lưu lại dưới dạng dữ liệu cứng, dữ liệu mềm
để Doanh nghiệp quản lý và liên hệ, chăm sóc khách hàng,…
Chính vì thế mà ở PNJ không có các chương trình tự hiện diện.
2. PHÂN BIỆT KHÁCH HÀNG:
2.1. Tiêu chí để phân biệt khách hàng:
Công ty có phân biệt ra 2 dạng khách hàng gồm: Phân biệt khách hàng
theo nhu cầu và phân biệt khách hàng theo giá trị. Mỗi dạng khách hàng có
những tiêu chí phân biệt khác nhau.
Nhóm 7

Page | 12


Phân tích CRM của công ty PNJ

GVHD: Trương Thị Vân Anh

2.1.1. Phân biệt khách hàng theo nhu cầu:
Trong việc phân biệt khách hàng theo nhu cầu ta có khách hàng cá nhân
và khách hàng tổ chức. Tiêu chí quan trọng nhất để phân biệt khách hàng đó là

nhu cầu mua sắm, dựa vào nhu cầu mua của khách hàng để có thể phân biệt các
khách hàng.Khách hàng mua nữ trang để làm trang sức, để làm quà tặng.
2.1.2. Phân biệt khách hàng theo giá trị:
Tiêu chí quan trọng nhất chính là giá trị sản phầm mà khách hàng đó
mua, cũng như số lượng và tần suất mua hàng. Khi phân biệt khách hàng dựa
trên những tiêu chí đó về giá trị thì sẽ phân biệt được một cách rõ ràng và biết
được nhóm khách hàng nào là quan trọng nhất của PNJ. Từ những tiêu chí đó
PNJ đã phân biệt khách hàng theo giá trị gồm có:
•
•
•

Khách hàng Bạch Kim
Khách hàng Vàng
Khách hàng Bạc

2.2. Các nhóm khách hàng được phân biệt:
2.2.1. Phân biệt khách hàng theo nhu cầu :
Khách hàng cá nhân
-

Trang sức: làm đẹp cho bản thân, -

Mua bán:Mua đi bán lại cho khách

chạy theo xu hướng thời trang,

hàng của tổ chức để thu lợi khi giá

khẳng định địa vị và gu thẩm mỹ của


vàng trong nước tăng cao.

họ.
-

Khách hàng tổ chức

-

Xuất khẩu: Trang sức vàng các

Làm quà tặng: nhân các dịp lễ lớn

kiểu đến các nước có nhu cầu mua

như quà cưới cho cô dâu và chú rể,

vàng với một lượng lớn.

quà cho người thân vào sinh nhật,
quà cho bạn bè đồng nghiệp để thể
hiện sự tôn kính…

Nhóm 7

Page | 13


Phân tích CRM của công ty PNJ


GVHD: Trương Thị Vân Anh

2.2.2. Phân biệt khách hàng theo giá trị:
Việc phân biệt khách hàng theo giá trị sẽ không căn cứ vào nhu cầu mua
hàng của khách hàng mà căn cứ vào tổng giá trị và tần suất mua sản phẩm trang
sức trong dòng PNJGold.
•

KHÁCH HÀNG BẠCH KIM (Khách hàng có giá trị nhất)

Là những khách hàng có tần xuất ghé thăm và mua sắm trang sức ở cửa hàng
hay mua qua trang web của PNJ nhiều nhất, họ quan tâm đến các chính sách
chăm sóc khách hàng của PNJ, các sản phẩm mới của công ty.
Họ đòi hỏi một mức dịch vụ cao và rất ít nhạy cảm về giá và những sản
phẩm họ mua có giá trị lớn.
Điều kiện: Khách hàng mua:
- Vàng + Nữ trang gắn kim cương từ 4 ly trở lên.
- Vàng + nữ trang hàng món các loại (nữ trang Cz, nữ trang Ecz, vỏ nữ trang
kim cương, nữ trang đá màu, nữ trang bán gram)
=> Tổng giá trị hàng mua từ 30 triệu-50 triệu trở lên.
•

KHÁCH HÀNG VÀNG (Khách hàng cần phát triển)

Đây là phân khúc khách hàng mua một số lượng hàng đáng kể từ PNJ nhưng
tần xuất mua hàng không đều đặn, họ không trung thành như khách hàng Bạch
Kim, mức giá bán đóng một vai trò lớn trong quyết định mua hàng của họ.
Điều kiện: Khách hàng mua:
- Các sản phẩm Vàng trang sức

- Kim cương có giá trị có thể bằng hoặc thấp hơn một ít so với khách hàng Bạch
Kim (Vàng + nữ trang hàng món các loại)
=> Tổng giá trị hàng mua dưới 30 triệu
•

KHÁCH HÀNG BẠC (Khách hàng cần dịch chuyển)

Nhóm 7

Page | 14


Phân tích CRM của công ty PNJ

GVHD: Trương Thị Vân Anh

Là những khách hàng mua hàng để làm quà tặng hay một số mục đích khác,
giá cả sản phẩm phải phù hợp với túi tiền của họ, lòng trung thành và lợi nhuận
không đáng kể.
Họ mua hàng với tần suất mua rất thấp có thể là chỉ ghé một lần và sau đó
không quay lại nữa.
Họ có thể phàn nàn về dịch vụ của PNJ với người khác.
Họ có thể bỏ PNJ để đến với công ty khác nếu họ thấy có lợi hơn.
Điều kiện:
-

Mua hàng với số tiền khiêm tốn.
- Họ mua những sản phẩm không có giá trị lắm so với khách hàng Vàng.
=> Tổng giá trị hàng mua dưới 10 triệu.
Theo nhóm tìm hiểu thì PNJ không có khách hàng có giá trị âm.Vì theo

như cách phân biệt khách hàng theo giá trị thì những khách hàng có giá trị âm
sẽ là những khách hàng làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp thấp hoặc có thể
âm, họ có thể là những người gây phiền hà cho doanh nghiệp cũng như họ mua
nữ trang rồi bán đi bán lại……Nhưng chính sách đổi trả hàng tại PNJ là một
dịch vụ của công ty áp dụng cho tất cả các khách hàng nên đây là một dịch vụ
của PNJ chứ không thể coi việc trả hàng này là gây phiền toái hay lợi nhuận thu
được nhỏ hơn chi phí. Ngoài ra khimua hàng sẽ tính đến chi phí gia công nên
khách hàng không thể mang mại giá trị âm mà chỉ có thể mang giá trị dương. Ví
dụ khi khách hàng mua một loại vàng trang sức nào đó như: Nhẫn, vòng đeo…
Với nhu cầu mua để làm trang sức hay quà tặng, nếu có bán lại cũng chỉ được
75%-80%giá trị mua vì PNJ đã trừ đi phí gia công sản phẩm.Cho nên dù khách
hàng có mua đi bán lại nhiều lần thì cũng không làm cho lợi nhuận của PNJ
giảm đi.

Nhóm 7

Page | 15


Phân tích CRM của công ty PNJ

Nhóm 7

GVHD: Trương Thị Vân Anh

Page | 16


Phân tích CRM của công ty PNJ


GVHD: Trương Thị Vân Anh

PHẦN 3: CRM TÁC NGHIỆP
1. TƯƠNG TÁC VỚI KHÁCH HÀNG
Tương tác với khách hàng nhằm thu thập các thông tin cần thiết về khách
hàng, đồng thời nhằm giải quyết các vấn đề thắc mắc, phàn nàn…. của khách
hàng. Việc tương tác với khách hàng bao gồm các kênh tương tác và các công
cụ tương tác đa dạng mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp xúc, trao đổi thông tin
với khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cũng như các
chương trình ưu đãi, các hoạt động, chính sách áp dụng đối với khách hàng.
Mục tiêu của việc tương tác nhằm:
•

Nắm bắt đầy đủ các thông tin cở bản của khách hàng để tạo điều kiện cho việc
liên lạc, trao đổi với khách hàng, đồng thời đáp ứng và giải quyết các thắc mắc

của khách hàng làm gia tăng sự hài lòng.
• Nắm bắt được nhu cầu của khách hàng từ đó sẽ có các chương trình, chính sách
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, tạo lòng trung thành đối với doanh
nghiệp.
1.1. Các kênh tương tác của PNJ:
Để tương tác với khách hàng, PNJ đã sử dụng các kênh tương tác như: Face
to Face, website, call center, mạng xã hội, mail. Cụ thể:
•

Face to Face: Ở kênh tương tác này, PNJ sử dụng chủ yếu là hệ thống cửa hàng
bán trực tiếp.
PNJ có hệ thống bán sỉ và lẻ gần 200 cửa hàng trên toàn quốc và đội ngũ
nhân viên hơn 2.500 nhân viên. Với đông đảo số lượng nhân viên và chi nhánh
trên cả nước, PNJ có thể tiếp cận và chăm sóc khách hàng một cách nhanh nhất

và gần nhất có thể.Ở đây, PNJ và khách hàng có thể trao đổi trực tiếp về các
thắc mắc, khiếu nại nhằm giải quyết được vấn đề một cách hiệu quả nhất. Ngoài
ra, tại các cửa hàng còn có trưng bày các sản phẩm, việc này giúp cho khách
hàng có thể dễ dàng trong việc tìm kiếm và lựa chọn các mẫu mã, thông tin sản
Nhóm 7

Page | 17


Phân tích CRM của công ty PNJ

GVHD: Trương Thị Vân Anh

phẩm… dễ dàng để khách hàng có thể nhận được các ý kiến của nhân viên và
chọn cho mình một sản phẩm vừa ý.
•

Website chính:

Tất cả các thông tin chi tiết đều được cập nhật tại trang web chính thức của
công ty: Website này cung cấp thông tin nhanh chóng cho cả
khách hàng cá nhân lẫn tổ chức. Website này hiển thị rõ ràng các thông tin,
được nhóm gộp trong các mục một cách cụ thể, bao gồm: Giới thiệu công ty,
sản phẩm, catalogue, dịch vụ, thông tin liên hệ… Việc thiết kế trang web như
thế này của PNJ giúp cho khách hàng có thể dễ dàng nắm bắt thông tin một
cách nhanh nhất.
Việc tương tác thông qua website không chỉ giúp cho khách hàng tìm kiếm
thông tin sản phẩm, giải quyết thắc mắc mà còn giúp khách hàng dễ dàng lựa
chọn sản phẩm được trưng bày trên trang web, giúp khách hàng thuận tiện trong
việc mua sắm.

•

Website trực tuyến:

Bên cạnh website chính thức của công ty, PNJ còn sử dụng trang web trực
tuyến: nhằm quản lý sự tự động của khách
hàng, trang web này chủ yếu phục vụ cho các khách hàng cá nhân. Trong trang
web này, khách hàng có thể mua hàng, tìm hiểu thông tin sản phẩm, xem
khuyến mãi…. một cách dễ dàng mà không cần đến tận cửa hàng. Trang web
này còn cung cấp cho khách hàng biết được cách thức mua hàng và thanh toán,
vận chuyển….. để khách hàng có thể dễ dàng thực hiện việc mua hàng.
Ngoài việc thiết kế trang web chính thức, PNJ còn đầu tư khá nhiều vào
trang web trực tuyến này bằng việc thiết kế và nhóm gộp các mục một cách rõ
ràng và hướng dẫn khách hàng cách thức mua hàng chi tiết để tạo sự thuận tiện
cho khách hàng mua sắm trực tuyến.
•

Website liên kết:

Nhóm 7

Page | 18


Phân tích CRM của công ty PNJ

GVHD: Trương Thị Vân Anh

Ngoài 2 website trên, PNJ còn liên kết bán hàng với các trang web khác như
chodientu, 123mua.com… để có thể tương tác rộng hơn với khách hàng bởi đây

cũng là các trang web mua sắm được nhiều người truy cập. PNJ hoàn toàn chịu
trách nhiệm về chất lượng sản phẩm cho các giao dịch thông qua các trang web
này bởi các trang web này là khách hàng thân thiết cùng bán hàng với PNJ trong
nhiều năm qua.
•

Facebook:

PNJ có trang fanpage cho dòng sản phẩm này đó là PNJGold
( />Mục đích của kênh tương tác này là đăng thông tin về sản phẩm, khuyến
mãi, giảm giá, các chính sách bán hàng và liên hệ nhằm thông báo rộng rãi cho
khách hàng. Khách hàng sẽ đăng nhập bằng tài khoản facebook của mình và
bình luận về sản phẩm, dịch vụ, đồng thời có thể hỏi về giá cả và những thông
tin cần tư vấn.Lúc đó quản trị viên sẽ tiến hành giải đáp các thắc mắc của khách
hàng.
•

Call Center:

PNJ tương tác với khách hàng thông qua điện thoại để phục vụ, ghi nhận và
giải đáp các thắc mắc của khách hàng. PNJ sử dụng hotline để khách hàng có
thể liên hệ: (08)399 00 990, ngoài ra còn có 3 đầu số khác để phục vụ nhu cầu
mua hàng của khách hàng, đó là:
+ Khu vực TP. Hồ Chí Minh: (08)399 59 332
+ Khu vực Hà Nội: 094 785 0401
+ Khu vực Tỉnh: (08) (04) (0511)(054)…399 59 332
Ngoài ra, PNJ còn gửi tin nhắn SMS đến các khách hàng cá nhân vào các dịp
lễ nhằm gửi lời chúc mừng đến khách hàng, đồng thời thông báo về các chương
trình khuyến mãi để khách hàng nắm bắt được thông tin.
•


Mail:

Nhóm 7

Page | 19


Phân tích CRM của công ty PNJ

GVHD: Trương Thị Vân Anh

PNJ sừ dụng email để liên lạc với cả khách hàng cá nhân lẫn khách hàng tổ
chức, đưa ra các thông tin về sản phẩm mới thông qua email:
Ngoài ra, các vấn đề khiếu nại, phàn nàn hoặc ý kiến thắc mắc của khách hàng
sẽ được giải đáp qua mail:
Tuy nhiên, với kênh tương tác này thì chỉ hiệu quả với khách hàng tổ chức vì
đây là phương tiện trao đổi chủ yếu giữa PNJ và các tổ chức bởi họ cần nhiều
thông tin. Còn đối với khách hàng các nhân thì lại không mấy hiệu quả bởi các
khách hàng cá nhân thường rất ít quan tâm đến các mail được gửi từ các doanh
nghiệp bởi nó quá dài dòng và không thu hút được người xem click vào để đọc.
1.2. Tích hợp các kênh tương tác cho các nhóm khách hàng:
1.2.1. Phân biệt khách hàng theo nhu cầu:
•

Khách hàng cá nhân: Đối với khách hàng này, PNJ sử dụng chủ yếu là kênh
tương tác Face to Face để trao đổi trực tiếp với khách hàng, bởi thông qua kênh
này khách hàng có thể được giải đáp mọi thắc mắc của mình một cách dễ dàng.
Ngoài ra, PNJ còn sử dụng kênh tương tác thông qua website chính, website
trực tuyến và website liên kết vì 3 trang web này đều có thể hỗ trợ cho khách


hàng các thông tin cần thiết.
• Khách hàng tổ chức: Kênh tương tác chủ yếu của khách hàng này cũng là Face
to Face vì khách hàng tổ chức mua sản phẩm với số lượng lớn nên trao đổi và
giao dịch trực tiếp sẽ hiệu quả và có mức độ tin cậy cao hơn. Ngoài ra, đối với
khách hàng này thì email cũng được sử dụng khá phổ biến bởi các tổ chức
thường sử dụng mail của tổ chức đó để cập nhật các thông tin được cung cấp từ
PNJ và website chính thức cũng được sử dụng để tương tác với khách hàng này.
1.2.2. Phân biệt khách hàng theo giá trị:
• Khách hàng BẠCH KIM (MVCs):

Đây là khách hàng mang lại lợi nhuận cao nhất cho PNJ: Đối với khách
hàng này họ mong muốn nhận được thông tin một cách thuận lợi nhất đối với
họ. Vì vậy, kênh tương tác chủ yếu mà PNJ sử dụng đối với khách hàng này đó
Nhóm 7

Page | 20


Phân tích CRM của công ty PNJ

GVHD: Trương Thị Vân Anh

là Face to Face và điện thoại trực tiếp để thông báo về toàn bộ các thông tin mà
khách hàng cần một cách thuận tiện nhất cho khách hàng. Kênh tương tác này
thể hiện sự quan tâm lớn đến khách hàng và cũng góp phần tạo mối quan hệ lâu
dài và tốt đẹp đối với khách hàng này.
• Khách hàng Vàng (MGCs):
Đây là khách hàng có tiềm năng phát triển nhất: Đối với khách hàng này,
kênh tương tác chủ yếu mà PNJ sử dụng đó là Face to Face, điện thoại và

website. Đây là khách hàng có tiềm năng phát triển đối với PNJ nên cần phải
quan tâm và cung cấp thông tin cho họ một cách đầy đủ, đồng thời thông qua
tương tác Face to Face và điện thoại có thể hiểu biết được nhu cầu, mong muốn
của họ để từ đó đáp ứng, gia tăng sự hài lòng để khiến họ mua nhiều hơn và
thường xuyên hơn để họ trở nên thân thiết và đem lại lợi nhuận nhiều hơn nữa
cho PNJ.
•

Khách hàng Bạc ( Migrators): Đối với khách hàng này, kênh tương tác chủ yếu
là website và mail để thu thập các thông tin và
phản hồi của khách hàng để xem xét họ có lợi nhuận dài hạn hay không hoặc để
biết các thông tin phản hồi từ họ để khiến họ chuyển đến nhóm MGCs.
2. CÁ BIỆT KHÁCH HÀNG
Việc cá biệt hóa theo khách hàng là khả năng tuỳ biến phương thức phục
vụ khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt, đòi hỏi
nhân viên nhận diện khách hàng, nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch, mua
sắm của khách hàng, từ đó có cách thức phục vụ phù hợp. PNJ đã sử dụng các
dữ liệu khách hàng được thu thập, lưu trữ trong hệ thống của mình, tiến hành
phân tích, dự báo các nhu cầu của khách hàng để từ đó thiết lập nên rất nhiều
các modun sản phẩm, dịch vụ, cung cấp các dịch vụ có liên quan, những tùy
chọn theo từng khách hàng riêng biệt.

Nhóm 7

Page | 21


Phân tích CRM của công ty PNJ

GVHD: Trương Thị Vân Anh


2.1. Cá biệt cộng tác đối với sản phẩm:
Những khách hàng có nhu cầu đặc biệt có thể tìm đến PNJ để nhờ chế tác
cho mình các sản phẩm trang sức theo ý thích riêng và được đội ngũ nhân viên
chuyên nghiệp của PNJ tư vấn để lựa chọn cho mình bộ trang sức phù hợp nhất.
Khách hàng có thể lựa chọn kim cương rời của PNJ hoặc mang kim cương, đá
quý của mình đến để làm nhẫn hoặc làm một chiếc nhẫn mới hoàn toàn theo ý
thích và thiết kế riêng của chính mình…
Ngoài ra trong trường hợp khách hàng mua sản phẩm của PNJ nhưng
muốn có sự thay đổi đặc biệt cho phù hợp với ý muốn của mình thì PNJ có đáp
ứng theo yêu cầu này chẳng hạn như khắc chữ lên nhẫn (khi khách hàng muốn
mua nhẫn đôi, nhẫn cưới, trang sức kỷ niệm…).Tuy nhiên giá công sản xuất hơi
cao và chỉ áp dụng khắc chữ đối với trang sức vàng.
2.2. Cá biệt theo từng nhóm khách hàng:
2.2.1. Khách hàng thân thiết và khách hàng thông thường:
PNJ thực hiện chương trình khách hàng thân thiết tích luỹ thông qua điểm
thẻ tích luỹ qua mỗi lần giao dịch với mong muốn mang lại cho khách hàng
những quyền lợi cao nhất khi mua hàng tại hệ thống cửa hàng PNJ. Khi tham
gia chương trình khách hàng sẽ được hưởng các quyền lợi đặc biệt và mức ưu
đãi hấp dẫn.
a

Đối với khách hàng thân thiết:
Chương trình khách hàng thân thiết được áp dụng cho các khách hàng

mua các sản phẩm vàng trực tiếp tại cửa hàng hoặc hệ thống mua hàng online
và không áp dụng cho khách hàng mua sỉ, khách hàng mua kí gửi hay khách
hàng mua vàng miếng.
Điều kiện tham gia:
•


Khách hàng mua sản phẩm vàng có giá trị 1.000.000 đồng trở lên.

Nhóm 7

Page | 22


Phân tích CRM của công ty PNJ
•

GVHD: Trương Thị Vân Anh

Khách hàng sẽ được cấp thẻ tích luỹ điểm cho những lần mua hàng tiếp
theo với tỷ lệ quy đổi điểm cho từng nhóm hàng. Cụ thể:
Nhóm hàng

Tỷ lệ quy đổi điểm thẻ

Nữ trang rời từ 4 ly trở lên

25.000.000 = 1 điểm

Nữ trang gắn kim cương từ 4 ly trở lên

20.000.000 = 1 điểm

Kim cương rời và nữ trang gắn kim cương dưới 12.000.000 = 1 điểm
4 ly, nữ trang tính công, vỏ nữ trang kim cương
Dây Ý, nữ trang ngoại nhập, nữ trang hàng món, 9.000.000 = 1 điểm

đá màu
Nữ trang hàng món gắn đá Cz, ECz, nữ trang 4.000.000 1 điểm
không hột

Khách hàng sẽ trở thành khách hàng thân thiết của PNJ và được hưởng các ưu
đãi chỉ dành riêng cho khách hàng thân thiết khi mua hàng của PNJ và tích luỹ
được 20 điểm. Cụ thể:
 Khách hàng mua nữ trang tính công (nữ trang vàng 24K, dây chuyền)

được hưởng mức chiết khấu 1%
 Khách hàng mua kim cương rời được hưởng mức chiết khấu 2%
 Khách hàng mua nữ trang kim cương 4 ly trở lên được hưởng mức chiết
khấu 3%
 Khách hàng mua nữ trang kim cương dưới 4 ly, nữ trang hàng món các
loại (nữ trang Cz, nữ trang ECz, vỏ nữ trang kim cương, nữ trang đá màu,
nữ trang bán gram) được hưởng mức chiết khấu 5%.
Ngoài ra khách hàng thân thiết còn được hưởng mức ưu đãi như sau:
 Được nhân đôi số điểm tích luỹ của thẻ khách hàng thân thiết khi mua sản

phẩm trong ngày sinh nhật.
 Được chăm sóc đặc biệt trong các dịp sinh nhật, lễ, tết.
Nhóm 7

Page | 23


Phân tích CRM của công ty PNJ

GVHD: Trương Thị Vân Anh


 Được tặng thêm điểm khi có các chương tình của PNJ Gold.
 Được hưởng ưu đãi hấp dẫn từ các đối tác của PNJ.
 Được đánh bóng, xi mạ và làm sạch các trang sức vàng mua tại hệ thống

cửa hàng của PNJ theo thời gian hiệu lực của thẻ.
b
Dành cho khách hàng mua hàng tại PNJ
Đối với bất kỳ khách hàng nào mua, bán trang sức tại hệ thống cửa hàng và chi
nhánh của PNJ trên toàn quốc đều được áp dụng dụng chính sách hậu mãi bảo
hành và chính sách thu đổi sản phẩm như sau:
 Chính sách hậu mãi, bảo hành :
-

Bảo hành 6 tháng lỗi kỹ thuật, nước xi, đánh bóng. Siêu âm miễn phí vô thời
hạn.

-

Riêng nữ trang 24K, 22K , vàng đỏ 18K bảo hành đánh bóng, siêu âm miễn
phí vô thời hạn.



Chính sách thu đổi sản phẩm :
- Nữ trang vàng 24K, 22K, khắc vi tính, dây chuyền chế tác, hàng ý, dây chuyền
các loại: Thu đổi theo trọng lượng và giá vàng niêm yết tương ứng với tuổi
vàng sản phẩm (Áp dụng giá mua vào khi bán sản phẩm, áp dụng giá bán ra khi
đổi sản phẩm có giá trị lớn hơn).
- Nữ trang hàng món gắn đá CZ, Ecz, Synthetic, móc máy, ngọc trai thường các
loại : Thu lại 70% giá trị hóa đơn. Trường hợp đổi sản phẩm khác có giá trị lớn

hơn hoặc thấp hơn không quá 10% món cũ, thu lại 80% giá trị hóa đơn.
- Vỏ nữ trang kim cương: Thu lại 80% giá trị hóa đơn. Trường hợp đổi sản
phẩm khác có giá trị lớn hơn hoặc thấp hơn không quá 10% món cũ, thu lại
85% giá trị hóa đơn.
- Nữ trang gắn ngọc trai cao cấp, cẩm thạch, đá màu các loại : Thu lại 75% giá
trị hóa đơn. Trường hợp đổi sản phẩm khác có giá trị lớn hơn hoặc nhỏ hơn
không quá 10% món cũ, thu lại 85% giá trị hóa đơn.
Nhóm 7

Page | 24


Phân tích CRM của công ty PNJ

GVHD: Trương Thị Vân Anh

- Nữ trang kim cương VS1, WS1 dưới 4,0ly, nữ trang kim cương fancy shape,
Look like big: Thu lại 80%giá trị hóa đơn. Trường hợp đổi sản phẩm khác có
giá trị lớn hơn hoặc nhỏ hơn không quá 10% món cũ, thu lại 90% giá trị hóa
đơn.
- Nữ trang kim cương VS1, WS1 trên 4,0ly :Đá áp dụng tỷ lệ thu đổi như kim
cương rời, vỏ nữ trang áp dụng tỷ lệ thu đổi như vỏ nữ trang kim cương.
- Kim cương rời tròn trắng:
SIZE

Tỉ lệ thu đổi (trên giá trị hoá đơn)
THU

ĐỔI


6 ly

95%

98%

5.0 ly size6 ly

93%

97%

6 ly

93%

95%

- Kim cương rời tròn trắng S11:
SIZE

Tỉ lệ thu đổi (trên giá trị hoá đơn)
THU

ĐỔI

6 ly

90%


95%

5.0 ly size6 ly

85%

90%

- Kim cương rời Fancy shape, kim cương màu:
SIZE

Tỉ lệ thu đổi (trên giá trị hoá đơn)
THU

ĐỔI

Clarity thấp hơn VS

75%

80%

Clarity từ VS trở lên

80%

90%

Kim cương màu


80%

90%

Nhóm 7

Page | 25