LỜI MỞ ĐẦU
Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) là nền tảng thành công của doanh
nghiệp. ngay từ khi chúng ta còn rất mơ hồ vì chưa hiểu CRM là gì thì chỉ cần để ý
một chút sẽ cho chúng ta câu trả lời. Nếu bạn đã từng mua sản phẩm của một hãng
nổi tiến nào đó tại một trang wed điện tử, thì chắc hẳn bạn sẽ rất bất ngờ bởi thường
xuyên nhận được thư chào hàng mỗi khi hãng này giới thiệu một loại sản phẩm
mới, hay họ sẽ gửi cho bạn một e-mail kèm theo lời chào mời khuyến mãi hấp dẫn
khi bạn mua hàng trở lại. Thật ra, không có gì là ngạc nhiên cả. Ngày nay, tất cả
công việc trên đều được thực hiện tự động nhờ hệ thống Quản lý mối quan hệ với
khách hàng (Customer relationship management – CRM).
Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công ty đều
có những mối quan hệ với khách hàng, với các đối tác kinh doanh mà mình phải
làm việc, phục vụ hoặc cộng tác. Những mối quan hệ này luôn diễn ra giữa hai đội
ngũ- một bên là các nhân viên trong công ty và bên kia là các khách hàng, đối tác
kinh doanh có quan hệ với công ty. Vì vậy, công ty cần có một hệ thống quản lý sao
cho vừa tạo điều kiện cho các nhân viên thực thi tốt mối quan hệ với khách hàng,
vừa giúp cho việc quản lý khách hàng được hiệu quả hơn. Và CRM đã ra đời từ đó
khi cùng một lúc phục vụ được cả hai yêu cầu trên.
Xu hướng sử dụng CRM để tạo dựng và duy trì các mối liên hệ với khách hàng
đang ngày càng trở nên phổ biến trong kinh doanh ngày nay. Việc hàng nghìn khách
hàng cùng lúc nhận được những lá thư thăm hỏi cũng như những lời mời giảm giá
hấp dẫn không còn là điều gì xa lạ nữa.
I. TÌM HIỂU VỀ HỆ THỐNG QUẢN LÝ MỐI QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG (CRM)
1. Khái niệm CRM
Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật
và các hãng tư vấn của Mỹ với những tên tuổi như tiến sĩ Jagdish Sheth của
trường kinh doanh Goizeta, Đại Học Emory (Atlanta), Jim Bessen của công
ty Intergraph (trong bài báo đăng trên tạp chí Harvard Business Review -
HBR số tháng 9 và 10 năm 1993) hoặc Hugh Bishop của công ty Aberdeen.
Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm

năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với
công ty. Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ
marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất
nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành
vi mua sắm của từng khách hàng.
CRM là chữ viết tắt của Customer Relationship Management (quản trị
quan hệ khách hàng). Ðây là lĩnh vực hoạt động nghiên cứu nhu cầu và hành
vi của khách hàng để xây dựng quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với
khách hàng. Việc thiết lập tốt mối quan hệ này được xem là yếu tố trung tâm
quyết định thành công của doanh nghiệp. CRM có rất nhiều thành phần công
nghệ, nhưng sẽ là sai lầm nếu xem CRM chỉ là một thuật ngữ công nghệ.
Chính xác hơn, phải xem CRM là một quy trình liên kết tất cả thông tin về
khách hàng, về hiệu quả và trách nhiệm trong việc bán hàng, tiếp thị và về xu
thế thị trường. Trên thế giới hiện nay có rất nhiều định nghĩa về CRM:
Định nghĩa 1:
CRM là triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, trong đó lấy cơ
chế hợp tác với khách hàng bao trùm toàn bộ quy trình hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
CRM được xác định là cả một hệ thống những quy trình hỗ trợ mối quan hệ
khách hàng trong suốt vòng đời kinh doanh, nhằm đạt được mục tiêu chính:
tạo ra dòng thu hút những khách hàng mới và phát triển những khách hàng
sẵn có. Giải pháp CRM gồm 4 yếu tố: cấu trúc tổ chức lấy khách hàng làm
trung tâm, những quy trinh kinh doanh, những quy luật về dịch vụ khách
hàng và phần mềm hỗ trợ.
Định nghĩa 2:
CRM là một chiến lược kinh doanh được thiết kế để nâng cao lợi nhuận,
doanh thu và sự hài lòng của khách hàng. Nó bao gồm phần mềm, các dịch
vụ và các phương thức kinh doanh mới nhằm gia tăng lợi nhuận, doanh thu,
đồng thời làm hài lòng khách hàng hơn. Bằng cách trợ giúp cá doanh nghiệp
có quy mô khác nhau xác định được các khách hàng thực sự, nhanh chóng

có được khách hàng phù hợp và duy trì mối quan hệ với họ lâu dài hơn.
CRM về cơ bản có liên quan đến việc tập trung tất cả các dữ liệu khách
hàng và tự động hóa nhiều công việc buồn tẻ trong công tác tiếp thị.
Định nghĩa 3:
CRM là một chiến lược kinh doanh quy mô toàn công ty được thiết kế nhằm
giảm chi phí và tăng lợi nhuận bằng cách củng cố lòng trung thành của khách
hàng. CRM thực sự mang lại lợi ích từ tất cả các nguồn thông tin trong và
ngoài doanh nghiệp để đem đến cái nhìn toàn diện về từng khách hàng tại
từng địa điểm cụ thể. Điều này cho phép các nhân viên làm việc với hàng
trong các lĩnh vực như tiếp thị, bán hàng và hỗ trợ khách hàng có thể đưa ra
những quyết định nhanh chóng về mọi thứ nhằm đạt kết quả cao trong kinh
doanh.
CRM là một chiến thuật được sử dụng để tìm hiểu nhiều hơn về nhu cầu và
hành vi của khách hàng nhằm phát triển sâu hơn mối quan hệ với họ. Hơn
hết thảy, những mối quan hệ khách hàng tốt chính là trung tâm của mọi
thành công của mọi doanh nghiệp. có rất nhiều yếu tố công nghệ hợp thành
CRM, nhưng cho rằng CRM là thuật ngữ căn bản thuộc về công nghệ là
hoàn toàn sai lầm. Thực sự hiệu quả hiệu quả hơn khi hiểu CRM là một quy
trình đem lại cùng một lúc rất nhiều thông tin về khách hàng, hiệu quả của
công tác tiếp thị bán hàng, những phản hồi và những xu hướng của thị
trường.
Nếu những mối quan hệ khách hàng là trái tim của doanh nghiệp thành
công, thì CRM là van bơm máu nuôi dưỡng cuộc sống của doanh nghiệp.
CRM giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả nguồn nhân lực, các quy trình và
hiểu thấu lợi ích của công nghệ đối với việc gia tăng khách hàng.
Định nghĩa 4:
Quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp
cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý
các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc…
nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Thông qua hệ thống CRM các thông tin

khách hàng sẽ được cập nhật và lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu.
CRM cung cấp một hệ thống đáng tin cậy giúp quản lý khách hàng và nhân
viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng. Một chính sách
quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều
chỉnh phương pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống thông tin phù hợp.
Quan hệ khách hàng không đơn thuần là một phân mềm hay một công nghệ
mà là một chiến lược kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và
các dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng tới khách hàng.
Các định nghĩa trên và thực tế thị trường cho thấy, khi giá cả và chất lượng sản
phẩm đã đạt đến mức độ bão hòa hoặc có xu hướng kích thích tiêu dùng kém đi thì
việc sản xuất sản phẩm mới cũng như nâng cấp sản phẩm cũ cho khách hàng cũ là
một điều rất đáng xem xét. Tuy nhiên, không phải mọi khách hàng đều mang lại lợi
nhuận như nhau và vì thế không phải mọi khách hàng đều được quan tâm cùng một
mức như nhau. Một khách hàng tốt là một khách hàng mang lại lợi nhuận lớn nhất
với chi phí nhỏ nhất. Với quan điểm trên, khách hàng cần được hiểu một cách nhấn
mạnh là khách hàng tiềm năng. Do đó, một vấn đề với CRM là nhận diện khách
hàng tiềm năng, đưa ra chiến lược phù hợp nhằm củng cố lòng trung thành của họ.
Để thực hiện mục tiêu đó, chiến lược CRM được thực hiện bao gồm một chuỗi các
hoạt động phản ánh chiến lược kinh doanh. Có thể xếp các hoạt động này vào 3
nhóm chính: Marketing, bán hàng và dịch vụ hậu mãi. Đây chính là các yếu tố chính
trong quá trình hình thành CRM. Việc xây dựng, phát triển các hệ thống CRM hiện
nay đều dựa trên triết lý về ba lĩnh vực này. Trong đó:
- Marketing: trong CRM chiến lược marketing trực tiếp tới khách hàng được sử
dụng như một đặc trưng nổi bật. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh được cá
nhân hóa tác động đến khách hàng. Để thực hiện được chiến lược này đòi hỏi DN
hiểu và phân đoạn được khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh.
- Bán hàng: một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an
toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và
làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả. Ngoài các kênh giao
dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống CRM hiện đại còn cho phép

khả năng bán hàng tự động.
- Dịch vụ: là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của DN tới khách hàng.
Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ và lợi ích của mối quan
hệ đó giữa đôi bên. Các hoạt động thường thấy của dịch vụ khách hàng là: hỗ trợ sử
dụng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại… Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách
hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng, cũng như tiếp
nhận những phản hồi từ phía khách hàng.
Hình 1. Thành phần CRM theo góc độ hoạt động (Activity)
2. Vai trò của hệ thống CRM
Đối với khách hàng: Hệ thống CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu
dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn, được
phục vụ chu đáo hơn. Nhờ có hệ thống CRM khách hàng cảm thấy rất được
quan tâm từ những điều rất nhỏ như: sở thích, nhu cầu…
Đối với doanh nghiệp: Hệ thống CRM giúp doanh nghiệp lắng nghe khách
hàng của mình nhiều hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển
của mình trong quá khứ, hiện tại cũng như trong tương lai, giúp doanh
nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít
chi phí nhất. Đồng thời hệ thống CRM là một công cụ hỗ trợ doanh nghiệp
quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, cũng như quản lý nhân viên
một cách hiệu quả.
Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ
đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình
hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát
hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa
ra những giải pháp thích hợp cho vấn đề đó. Đồng thời. hệ thống CRM còn
cho phép người quản lý đánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc của
từng nhân viên cấp dưới.
Đối với nhân viên: hệ thống CRM cho phép nhân viên quản lý một cách
hiệu quả thời gian và công việc của mình. Đồng thời, hệ thống CRM giúp
nhân viên nắm rõ thông tin về từng khách hàng của mình để đưa ra phương