Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
LỜI MỞ ĐẦU
Tiêu thụ sản phẩm có vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Đây là khâu cuối cùng và cũng là khâu chi phối mạnh mẽ nhất tới
hoạt động sản xuất kinh doanh. Chỉ khi hoạt động tiêu thụ được thực hiện tốt thì
quá trình sản xuất kinh doanh mới diễn ra liên tục nhịp nhàng, doanh nghiệp mới
có doanh thu, có lợi nhuận từ đó mới có tích luỹ để tái sản xuất mở rộng, đồng
thời ghóp phần nâng cao hiệu qủa hoạt động sản xuất kinh doanh.
Vì vậy không ngừng thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, nâng cao hiệu quả của hoạt
động tiêu thụ là yêu cầu cấp thiết của bất kỳ một doanh nghiệp nào.
Công ty sứ Thanh trì thuộc Tổng công ty Thủy tinh và Gốm sứ xây dựng,là
một đơn vị sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng được thành lập có nhiệm vụ sản
xuất các loại mặt hàng sứ vệ sinh cao cấp phục vụ nhu cầu trong nước và xuất
khẩu. Trong những năm vừa qua công ty không chỉ chú trọng vào sản xuất mà
còn rất quan tâm đến việc kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm. Công ty sứ Thanh trì đã
chứng tỏ được năng lực sản xuất kinh doanh của mình và luôn đảm bảo làm ăn có
lãi. Song để nâng cao hơn nữa hoạt động sản xuất kinh doanh thì nhiệm vụ thúc
đẩy hoạt động tiêu thụ là hết sức cần thiết.
Sau một thời gian thực tập tại công ty sứ Thanh trì, kết hợp với những lý
thuyết lĩnh hội được trong quá trình học tập em đã chọn đề tài: " Một số giải pháp
thúc đẩy hoạt động tiêu thụ ở công ty sứ Thanh trì-Tổng công ty Thuỷ tinh và
Gốm xây dựng (Viglacera)".
Kết cấu đề tài gồm ba chương:
Chương 1: Thúc đẩy hoạt động tiêu thụ - một tất yếu khách quan trong nền
kinh tế thị trường.
Chương 2: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công
ty sứ Thanh trì
Chương 3: Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ ở công ty sứ Thanh
trì.
Ph¹m v¨n Hng_QTKD C«ng nghiÖp vµ X©y dùng 40A
1

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Tiến sĩ Ngô Kim Thanh người đã trực tiếp
hướng dẫn em hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp này, đồng thời cho em
gửi lời cảm ơn tới các anh chị phòng kinh doanh công ty sứ Thanh trì đã tạo điều
kiện cho em được học hỏi nhiều kinh nghiệm thực tế và có những ý kiến đóng
ghóp quý báu trong quá trình thực hiện đề tài.
Sinh viên
Phạm Văn Hưng
Chương 1: THÚC ĐẨY TIÊU THỤ - MỘT TẤT YẾU KHÁCH QUAN
TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
Ph¹m v¨n Hng_QTKD C«ng nghiÖp vµ X©y dùng 40A
2
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
I. BẢN CHẤT CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ
Để thực hiện được mục tiêu kinh tế xã hội của mình mỗi doanh nghiệp công
nghiệp phải xác định được danh mục và cơ cấu sản phẩm hợp lý để sản xuất
đông thời đi liền với nó là việc tổ chức những biện pháp để “đưa” sản phẩm đó
tới người tiêu dùng. Quá trình đó được gọi là hoạt động tiêu thụ sản phẩm . Nói
một cách khác hoạt động tiêu thụ sản phẩm chính là cầu nối trung gian giữa người
sản xuất và người tiêu dùng. Như vậy thực chất của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
chính là hoạt động bán hàng.
Thước đo hiệu quả của hoạt động tiêu thụ được tính bằng các chỉ tiêu như:
doanh thu tiêu thụ, lợi nhuận của hoạt động tiêu thụ... Thúc đẩy tiêu thụ cũng
đồng nghĩa với việc nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ, tăng cường hiệu
quả của hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong một môi trường kinh doanh đầy
biến động, để nâng cao hiệu quả hoạt động sản suất kinh doanh, mỗi doanh
nghiệp phải không ngừng hoàn thiện và phát triển công tác tiêu thụ của mình.
Như trên đã khẳng định bản chất của hoạt động tiêu thụ chính là hoạt động
bán hàng.Vậy theo nghĩa hẹp “ Bán hàng là quá trình chuyển giao hàng hoá cho
khách hàng và nhận tiền từ họ”. Theo nghĩa này thì người có cung hàng hoá gặp

người có cầu hàng hoá, hai bên trao đổi thoả thuận về nội dung, điều kiện mua
bán. Khi đạt được sự thống nhất quá trình trao đổi tiền hàng sẽ diễn ra và quá
trình bán hàng kết thúc ở đây.
Theo nghĩa rộng “ Bán hàng, đó là một quá trình từ tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với
một loạt các hoạt động hỗ trợ tới thực hiện những dịch vụ sau bán”.
Theo nghĩa rộng hay theo nghĩa hẹp thì hoạt động bán hàng chỉ diễn ra khi
người mua và bán có quan hệ tác động qua lại lẫn nhau thoả mãn các điều kiện
sau:
Ph¹m v¨n Hng_QTKD C«ng nghiÖp vµ X©y dùng 40A
3
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Người bán Người mua
- Có cung hàng hóa - Có cầu hàng hóa tương ứng
- Có cầu tương ứng để thoả mãn nhu cầu
khác
- Có khả năng thanh toán
- Sẵn sàng bán với những điều kiện nhất
định
- Sẵn sàng mua với những điều kiện
nhất định
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải đảm
bảo được các yêu cầu sau:
-Tăng thị phần của doanh nghiệp, tạo cho phạm vi và quy mô của thị trường
không ngừng được mở rộng.
-Tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Đây là mục tiêu về mặt
kinh tế, là sự biểu hiện về mặt lượng của hoạt động tiêu thụ.
-Tăng tài sản vô hình của doanh nghiệp, đó chính là việc tăng uy tín của
doanh nghiệp nhờ tăng niềm tin đích thực của người tiêu dùng vào sản phẩm do
doanh ngiệp sản xuất.

- Phục vụ khách hàng ghóp phần thoả mãn nhu cầu phát triển kinh tế xã hội.
đây chính là yêu cầu thể hiện một khía cạnh chức năng kinh tế xã hội (KT-XH),
khẳng định vị trí của doanh nghiệp nghiệp như một tế bào của hệ thống kinh tế
quốc dân.
Các yêu cầu trên có quan hệ ràng buộc lẫn nhau, tuỳ thuộc vào đặc điểm
kinh tế xã hội từng doanh nghiệp mà tập trung vào một hay một số yêu cầu trọng
tâm.
 Mối quan hệ giữa hoạt động tiêu thụ và hoạt động sản xuất, hoạt động mua
trong một doanh nghiệp công nghiệp
Hoạt động mua, hoạt động sản xuất, hoạt động tiêu thụ là các hoạt động cơ
bản trong quá trình sản xuất kinh doanh (SX-KD). Giữa chúng có mối quan hệ tác
động qua lại lẫn nhau.
Ph¹m v¨n Hng_QTKD C«ng nghiÖp vµ X©y dùng 40A
4
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Trước hết khả năng tiêu thụ sản phẩm trực tiếp quyết định hình nhiệm vụ sản
xuất kinh doanh. Xác định được cơ cấu sản phẩm của mình tức là doanh nghiệp
đã trả lời được các câu hỏi sản xuất sản phẩm gì ?, Số lượng bao nhiêu?, Chất
lượng như thế nào ?Và cung cấp vào thời điểm nào?. Hay nói một cách khác
doanh nghiệp đã hình thành được nhiệm vụ SX-KD của mình.
Để đạt được độ tin cậy cao trong việc xác định nhiệm vụ SX-KD của mình
doanh nghiệp cần phải chú trọng vào công tác điều tra nhu cầu thị trường và dự
báo nhu cầu với những thông tin và phương pháp thích ứng. Làm được điều này
tức là doanh nghiệp cũng tạo ra được những điều kiện tối cần thiết cho hoạt động
bán hàng. Những thông tin về thị trường như số lượng cần? Chất lượng có thể
chấp nhận, thời gian cần? Giá cả có thể chấp nhận?.. đây chính là các thông tin
cực kỳ quan trọng để đưa ra các quyết định sản xuất.
Hoạt động tiêu thụ chi phối hoạt động mua ở những điểm chính sau:
- Nhiệm vụ sản xuất của doanh nghiệp được hình thành do khả năng bán
hàng hoá trên thị trường quyết định. Đến lượt mình nhiệm vụ ấy sẽ qui định

chủng loại, số lượng, chất lượng và thời gian mua của các yếu tố đầu vào. Vậy
nội dung mua là do khả năng bán qui định.
- Tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra sẽ tạo ra nguồn thu nhập tiền tệ để mua sắm
các yếu tố cần thiết, tiếp tục quá trình sản xuất kinh doanh.
 Vai trò của công tác thúc đẩy tiêu thụ
Công tác tiêu thụ là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh. Nó có
vai trò quyết định đến sự tồn tại và phất triển của doanh nghiệp. Vai trò của công
tác tiêu thụ hội tụ ở các điểm sau:
- Chuyển sản phẩm từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ, kết thúc một
vòng luân chuyển vốn.
T – H – SX – H’ – T’
Công tác tiêu thụ giúp chuyển từ H’ sang T’. Thúc đẩy tiêu thụ sẽ đẩy nhanh
quá trình chu chuyển làm cho quá trình diễn ra nhanh hơn.
Ph¹m v¨n Hng_QTKD C«ng nghiÖp vµ X©y dùng 40A
5
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
- Xác định và hoàn thiện tính hữu ích của sản phẩm. Sản phẩm tung ra thị
trường với mong muốn thoả mãn được một nhu cầu nào đó. Khi được thị trường
chấp nhận sản phẩm tức là tính hữu ích của sản phẩm được xác định. Đồng thời
cũng chính trong quá trình tiêu thụ mà sản phẩm không ngừng được hoàn thiện
- Đem lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp, người lao động quyết định sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp.
- Xét về mặt xã hội hoạt động tiêu thụ giúp cân bằng giữa cung và cầu trong
tổng thể nền kinh tế quốc dân, góp phần bình ổn xã hội đồng thời có vốn để tích
luỹ, tái sản xuất mở rộng.
 Ý nghĩa của công tác thúc đẩy tiêu thụ
 Đối với doanh nghiệp
- Nâng cao hệ số đảm nhận của vốn lưu động, tăng vòng quay của vốn lưu
động, rút ngắn chu kỳ SX-KD từ đó nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh.
- Tăng uy tín, vị thế của doanh nghiệp trên thương trường từ đó tăng khả

năng cạnh tranh
- Gián tiếp nâng cao hiệu quả sử dụng các yếu tố SX-KD
- Cải thiện đời sống của cán bộ công nhân viên
 Đối với nhà nước
- Tăng nguồn thu ngân sách từ thuế
- Kích thích các hoạt động khác trong nền kinh tế quốc dân
-Thực hiện nhiệm vụ phát triển kinh tế xã hội.
II. NỘI DUNG CHÍNH CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ VÀ CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ
1.Nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trường về sản phẩm
Để đảm bảo khả năng thắng lợi trong cạnh tranh, tránh những rủi ro bất trắc
trong kinh doanh mỗi doanh nghiệp phải hiểu biết cặn kẽ thị trường và khách
hàng trên thị trường ấy. Để có được điều này không còn cách nào khác là doanh
nghiệp phải làm tốt công tác nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là quá
Ph¹m v¨n Hng_QTKD C«ng nghiÖp vµ X©y dùng 40A
6
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
trình phân tích về mặt chất và mặt lượng, tức là phải trả lời được các câu hỏi cơ
bản sau:
-Thị trường cần gì?
-Số lượng bao nhiêu?
-Chất lượng có thể chấp nhận?
-Giá cả có thể chấp nhận ?
-Những người có khả năng cung ứng và thế lực của họ, đối thủ cạnh tranh ?
Những thông tin trên là căn cứ quan trọng để doanh nghiệp ra các quyết định
thương mại:
- Các quyết định về cơ cấu sản phẩm sẽ sản xuất ra trong kỳ tới
- Quyết định về tổ chức các hoạt động mua các yếu tố đầu vào để đảm bảo
cơ cấu sản phẩm trên
- Quyết định về tổ chức công tác bán hàng

Nội dung của nghiên cứu thị trường là phải nắm được sự lựa chọn của khách hàng
và người tiêu dùng về: Sản phẩm và các đặc tính chủ yếu; Quy cách phẩm chất
sản phẩm; Giá cả sản phẩm; Thời gian đáp ứng; Quy mô nhu cầu (dung lượng thị
trường ) về loại sản phẩm đó
 Các bước tiến hành nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu thị trường :
Bước 1: Thu thập thông tin
- Về cung hàng hóa trên thị trường: Số lượng nguồn cung, tỷ lệ của doanh nghiệp;
Tính chất thời vụ của sản phẩm, và tiêu dùng sản phẩm; Các sản phẩm thay thế
-Về cầu hàng hoá trên thị trường: Nhu cầu thực sự của hàng hoá, xu hướng biến
động của cầu trong từng thời kỳ, từng khu vực; Nghiên cứu các chỉ tiêu liên quan
như:dân số, thu nhập, thị hiếu ...
-Về giá cả trên thị trường: Sự co giãn của cầu đối với giá, sự hình thành giá; Các
nhân tố tác động và diễn biến của giá cả
-Về tình hình cạnh tranh trên thị trường: Số lượng đối thủ cạnh tranh, các chính
sách bán hàng của đối thủ canh tranh
Ph¹m v¨n Hng_QTKD C«ng nghiÖp vµ X©y dùng 40A
7
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Bước 2: Tổng hợp và xử lý thông tin
Thông tin được tổng hợp và xử lý bằng định tính và định lượng trên cơ sở đó đề
xuất các phương án thực hiện
Bước 3: Xây dựng phương án cho hiện tại, dự báo nhu cầu cho tương lai và lựa
chọn phương án tối ưu.
 Các công cụ sử dụng:
Nghiên cứu định tính: Sử dụng các phương pháp maketing như: điều tra tại chỗ,
điều tra tại hiện trường, bán hàng tại chỗ, cụ thể như: chào hàng, hội chợ triển
lãm, phỏng vấn...
Nghiên cứu định lượng: Các công cụ thống kê như các phương pháp ngoại suy
giản đơn, xu thế, hàm hồi quy, lấy ý kiến chuyên gia...
 Hình thức nghiên cứu: Nghiên cứu toàn bộ thị trường hoặc chọn mẫu

Tóm lại: Mục tiêu nghiên cứu thị trường là xác định nhu cầu sản phẩm, dự báo sự
biến động về nhu cầu sản phẩm. Đồng thời cung cấp các thông tin để doanh
nghiệp có cơ sở đề ra các chiến lược ngắn , dài hạn trong quá trình sản xuất kinh
doanh. Những quyết định có thể là:
+ Giữ vững mức độ duy trì lượng sản xuất và bán hàng
+ Giữ vững ở mức độ tăng cường lượng sản xuất và bán hàng
+ Tham gia nhập lĩnh vực sản phẩm mới
+ Rời bỏ lĩnh vực sản phẩm thị trường hiện tại...
Những quyết định trên chỉ đảm bảo tính chính xác khi nghiên cứu thị trường được
tiến hành một cách chu đáo.
2. Các chính sách về tiêu thụ sản phẩm
2.1 Các chính sách về sản phẩm
Các chính sách về sản phẩm:
- Là cơ sở để xác định phương hướng đầu tư phát triển doanh nghiệp
- Là cơ sở để thực hiện chính sách giá, phân phối, chính sách khuyếch trương
- Là cơ sở để thực hiện các mục tiêu phát triển doanh nghiệp
Ph¹m v¨n Hng_QTKD C«ng nghiÖp vµ X©y dùng 40A
8
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
2.1.1 Chính sách khác biệt hóa sản phẩm
 Căn cứ xác định: Dựa trên quan hệ với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
 Hình thức và đặc trưng
- Dựa vào đặc trưng kỹ thuật của sản phẩm: sự vận hành tốt, thời gian sống,
độ an toàn, kích cỡ, trọng lượng, thẩm mỹ
- Dựa vào bao gói, vận chuyển, phân phối và tổng thể dịch vụ bán và sau bán
- Sự tương phản trong quảng cáo về hình ảnh và nhãn mác sản phẩm
 Ưu điểm:
- Thu hút người tiêu dùng nhờ tạo ra sự chú ý đặc biệt là về hình ảnh nhãn
mác, tính năng, tác dụng...
- Giảm bớt sự cạnh tranh nhờ sự khác biệt

- Có thể giúp doanh nghiệp chuyển từ hoạt động trong thị trường hoàn hảo
sang thị trường độc quyền, bảo đảm khả năng sinh lời cao
 Yêu cầu
- Thời gian đầu tư dài
- Có sự nghiên cứu chi chi tiết về sản phẩm
2.1.2 Gam sản phẩm
 Căn cứ xác định: Chiều rộng và chiều sâu danh mục sản phẩm
 Hình thức và đặc trưng
-Phát triển bề sâu: thêm vào gam các mô-đen. Ví dụ: xe cup 50, 70, 90 ...
-Mở rộng gam sản phẩm: bổ sung phía trên, dưới của gam. Ví dụ áo mưa
mỏng, nhẹ thêm vào gam sản phẩm áo mưa thông thường
-Thu hẹp gam: giảm tính đa dạng của gam
-Đa dạng hoá gam: thêm vào các sản phẩm khác bản chất nhưng cùng một mục
tiêu sử dụng. Ví dụ: Chai nhựa thay cho chai thuỷ tinh
 Ưu điểm
-Bao phủ rộng rãi thị trường
-Luôn trung thành với khách hàng và sự biến đổi nhu cầu của khách hàng
Ph¹m v¨n Hng_QTKD C«ng nghiÖp vµ X©y dùng 40A
9
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
-Giảm nhẹ chi phí, đơn giản hoá chương chình sản xuất, bán hàng
 Yêu cầu
-Đòi hỏi có đầu tư lớn, dự báo đúng nhu cầu
-Tránh dẫn đến sự thay thế cầu
2.1.3 Cá thể hoá sản phẩm
 Căn cứ xác định: Tính đa dạng của nhu cầu
 Hình thức và đặc trưng
- Làm thoả mãn tính đa dạng của nhu cầu. Ví dụ: Chính sách sản xuất các
thiết bị phụ thêm (sơ cua, dự trữ ) của các nhà chế tạo ô tô
- Hướng vào mô đun của gam để tạo ra các sản phẩm-hệ thống. Ví dụ: Các đồ

gia dụng cần thiết cho nhà bếp tự lắp lấy
- Sự linh hoạt của sản xuất cho phép có sự sản xuất tiêu chuẩn
 Ưu điểm
-Đáp ứng được thị hiếu, tâm lý của khách hàng
-Tiết kiệm trong tiêu dùng
 Yêu cầu
-Nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng
-Ứng dụng tiến bộ Khoa học – Công nghệ
2.2 Chính sách giá bán
Giá cả là một công cạnh tranh khá nhạy cảm trong chính sách tiêu thụ của
công ty. Chính sách giá cả chỉ mang lại hiệu quả cao nhất khi nó phù hợp với
những điều kiện nhất định. Khi những điều kiện này thay đổi thì tính hiệu quả sẽ
mất đi. Do đó giá cả cần phải được xác định một cách linh hoạt
2.2.1 Xác định giới hạn và độ linh hoạt cần thiết của giá
Nguyên tắc định giá: P => SVAC ( giá bán sản phẩm tối thiểu bằng chi phí biến
đổi trung bình ngắn hạn - điểm đóng cửa doanh nghiệp)
Theo nguyên tắc này giá cả phải bù đắp được chi phí kinh doanh và có lãi. Trên
thực tế nguyên tắc định giá được ứng dụng một cách rất linh hoạt do khách hàng
Ph¹m v¨n Hng_QTKD C«ng nghiÖp vµ X©y dùng 40A
10
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
mua sản phẩm với khối lượng khác nhau, thời gian khác nhau, nghệ thuật mặc cả
khác nhau...nên giá cả khó có thể áp dụng một cách thống nhất. Người bán có thể
tăng giá khi cầu tăng hoặc chiết khấu khi khách hàng mua với số lượng lớn. Độ
linh hoạt của giá có thể được quyết định bằng mức tăng, giảm tuỵệt đối của giá
đơn vị [+(-)∆p] hoặc tỷ lệ tăng giảm của giá đơn vị sản phẩm [+(-)%∆p]
Khi có sự thay đổi giá ngoài phạm vi cho phép, phải xin chỉ thị của giám đốc
2.2.2 Tiến hành định giá
Có các chính sách định giá sau:
 Theo thị trường

Đặc điểm: Giá xoay quanh giá sản phẩm tương ứng trên thị trường
Điều kiện ứng dụng: Giữ vững thị phần; Không dùng làm đòn bẩy kích thích tiêu
thụ
Yêu cầu thực hiện: Tiết kiệm giảm chi phí sản xuất
 Định giá thấp
Đặc điểm: Giá thấp hơn giá thống trị nhưng vẫn có lãi; Giá thấp hơn giá trị sản
phẩm (thua lỗ). Ví dụ: Hãng Coca-Cola chịu thua lỗ trong 5 năm liền để xâm
nhập thị trường Việt nam
Điều kiện ứng dụng: Xâm nhập thị trường; Cạnh tranh; Khai trương cửa hàng;
Thu hồi vốn
Yêu cầu thực hiện: Tiết kiệm, giảm chi phí sản xuất; Chú ý công tác tiếp thị
 Định giá cao
Đặc điểm: Giá cao hơn giá thống trị trên thị trường, cao hơn giá trị sản phẩm. Ví
dụ các loại mỹ phẩm như nước hoa, các loại kem chống nắng...
Điều kiện ứng dụng: Sản phẩm mới có tính năng công dụng đặc biệt; Sản phẩm
độc quyền; Mặt hàng cao cấp; Hạn chế người mua và tìm các nhu cầu thay thế
Yêu cầu thực hiện: Làm rõ sự độc đáo khác biệt của sản phẩm (tính năng, tác
dụng, nhãn hiệu...)
Ph¹m v¨n Hng_QTKD C«ng nghiÖp vµ X©y dùng 40A
11
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
 Định giá ổn định
Đặc điểm: Không thay đổi giá theo cung cầu. Ví dụ: bia 333 có giá như nhau đối
với tất cả các mùa
Điều kiện ứng dụng: Giữ vững và mở rộng thị trường; Tạo ra tính độc đáo
Yêu cầu thực hiện: Tiết kiệm chi phí sản xuất; Quảng cáo theo định kỳ
 Phá giá
Đặc điểm: Giá thấp hơn giá trị sản phẩm (thua lỗ). Ví dụ các công ty của Nhật
bản như Mitshubishi, Hitachi, Sanyo, Sharp và Toshiba ngày 10/9/1964 đã thoả
thuận với nhau nâng giá bán trong nước và bán phá giá khi xâm nhập thị trường

Mỹ trong những năm 1960. Chẳng hạn 1 chiếc ti vi mầu trong nước bán 700$
trong khi đó ở Mỹ bán 400$. Điều này làm cho các công ty điện tử ở Mỹ không
chịu nổi được sức cạnh tranh. Vì vậy năm 1989 sáu hãng ti vi lớn và nhỏ ở Mỹ đã
bị phá sản. Đến tháng 7 năm 1995 nhà máy sản xuất ti vi cuối cùng của Mỹ đã
đóng cửa.
Điều kiện ứng dụng: Sản phẩm ở pha suy thoái của chu kỳ sống; Tiêu diệt đối thủ
cạnh tranh
Yêu cầu thực hiện: Cần rất thận trọng khi tiêu diệt đối thủ cạnh tranh
2.3 Chính sách phân phối
Một cách tổng quát chính sách phân phối của doanh nghiệp được thực hiện
theo theo hai cách sau:
- Chính sách phân phối rộng: đặc điểm của chính sách này là phân phối rộng tất
cả các kênh, nơi bán hàng với quy mô khác nhau. Thường được tiến hành với các
mặt hàng tiêu dùng, nhu cầu thiết yếu, phổ thông. Ví dụ: Coca-Cola, kẹo
Chuwing-gum...
- Chính sách phân phối chọn lọc: đặc điểm của chính sách này là tạo ra hình ảnh,
nhãn mác, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng thông qua các đai lý, nhà
phân phối độc quyền...
Ph¹m v¨n Hng_QTKD C«ng nghiÖp vµ X©y dùng 40A
12
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
2.4 Chính sách giao tiếp khuyếch trương
Đó là tổng hợp các biện pháp chiến lược thu hút khách hàng bao gồm: quảng
cáo, chào hàng, xúc tiến bán hàng và các kỹ thuật yểm trợ. Doanh nghiệp có thể
lựa chọn chính sách khuếch trương tổng hợp hay tập trung tuỳ thuộc vào chính
sách bán hàng.
3. Hoạch định chương trình bán hàng
3.1 Nội dung chương trình bán hàng
Nội dung chương trình bán hàng bao gồm việc xác định các yếu tố sau đây:
 Mục tiêu và nhiệm vụ: bán hàng nhằm thoả mãn một hay một số mục tiêu:

xâm nhập thị trường, tăng sản lượng, tối đa hoá doanh số, tối đa hóa lợi nhuận
hay bán hết hàng ứ đọng. Và cụ thể hoá các mục tiêu trên bằng các chỉ tiêu:
+Sản lượng bán: từng mặt hàng và tổng các mặt hàng
+Doanh số bán: từng mặt hàng và tổng các mặt hàng; từng khách hàng và
từng thời kỳ
+Chi phí bán hàng: chi phí lưu thông, chi phí về Maketing...
+Tổng lãi dự kiến: từng mặt hàng và toàn bộ mặt hàng
 Tiến độ bán hàng: cần hoạch định một cách cụ thể vì nó không chỉ ảnh hưởng
trực tiếp quá trình bán mà còn ảnh hưởng tới tiến độ sản xuất cung ứng
 Điều kiện liên quan đến bán hàng: phương thức giao hàng, địa điểm, phương
thức vận chuyển
 Lượng dự trữ cho bán hàng: phự thuộc vào nhu cầu khách hàng, đặc tính loại
mặt hàng, lượng dự trữ tồn kho đầu kỳ kế hoạch, chương trình sản xuất của
doanh nghiệp
 Dự kiến những biến động của quá trình bán: nhằm mục đích đề ra chương
trình dự phòng, những quy tắc ứng xử. Những biến động này xuất phát từ:
+Về phía doanh nghiệp (cung ứng nguyên vật liệu...)
+Về phía khách hàng (không tiêu thụ được...)
Ph¹m v¨n Hng_QTKD C«ng nghiÖp vµ X©y dùng 40A
13
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
+Về phía thị trường (sốt giá...)
3.2 Xác định chương trình bán hàng
Chương trình bán hàng là một loại kế hoạch hành động của doanh nghiệp chỉ
dùng một lần để tiến hành mục tiêu kinh doanh. Chương trình bán hàng không chỉ
đưa ra các mục tiêu bán hàng cần phải đạt được mà còn xác định trình tự, tổ chức,
điều kiên để tiến hành mục tiêu nhiệm vụ vì vậy để lập chương trình bán hàng có
hiệu quả cần phải qua các bước sau:
Bước 1: Tập hợp các căn cứ , thông tin cần thiết. đặc biệt chú ý dến các hợp đồng
tiêu thụ đã ký kết, nhu cầu hiện tại và tương lai

Bước 2: Xây dựng các phương án mục tiêu nhiệm vụ bán hàng. Lựa chọn phương
án nhiệm vụ trong thời kỳ hoạch định. trên cơ sở đó đưa ra các mục tiêu tác
nghiệp
Bước 3: Chia toàn bộ công việc cần thực hiện để đạt được mục tiêu thành các
phần việc hay dự án. Xác định mối quan hệ giữa chúng và xắp xếp theo trình tự
thực hiện. Trên cơ sở đó cần lập tiến độ bán hàng thời hạn bắt đầu, kết thúc, tiến
độ cung ứng hàng hoá
Bước 4: Giao công việc cho từng người có thể theo khu vực hoặc theo ngành
hàng...
Bước 5: Lựa chọn cách thức thực hiện các nguồn kinh phí và nguồn lực khác
dành cho bán hàng
3.3 Tổ chức kênh phân phối và mạng lưới tiêu thụ
 Kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Kênh phân phối là đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu
dùng theo thời gian địa điểm đã xác định. Có các loại kênh phân phối: kênh trực
tiếp và kênh gián tiếp
-Kênh trực tiếp: là phương thức tiêu thụ mà doanh nghiệp bán thẳng hàng hoá tới
người tiêu dùng không qua các khâu trung gian.
Ph¹m v¨n Hng_QTKD C«ng nghiÖp vµ X©y dùng 40A
14
Doanh nghiệp
Khách h ngà
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Sử dụng kênh phân phối này chủ yếu là các sản phẩm dễ hư hỏng dễ vỡ, sản
phẩm đơn chiếc ( sản phẩm xây dựng), sản phẩm có giá trị cao (máy bay tàu thuỷ)
+ Ưu điểm của loại kênh này là thông tin thu được nguyên thuỷ, đẩy nhanh được
tốc độ lưu thông nâng cao quyền chủ động sản xuất, mua tận gốc bán tận ngọn
đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp
+ Nhược điểm của loại kênh này là tổ chức quản lý phức tạp chu chuyển vốn
chậm phù hợp với doanh nghiệp nhỏ hoạt động thị trường hẹp

-Kênh gián tiếp: là phương thức tiêu thụ mà doanh nghiệp bán sản phẩm cho
người tiêu dùng thông qua các trung gian. Họ là những người bán buôn, đại lý và
những người bán lẻ
Theo kênh này quyền sở hữu hàng hoá bị thay đổi qua một số lần thuỳ thuộc kênh
tiêu thụ dài hay ngắn. Mức độ dài hay ngắn của kênh tiêu thụ tuỳ thuộc vào số
lượng các khâu trung gian
+Ưu điểm của kênh này là hàng hoá được tiêu thụ rộng rãi trên nhiều vùng thị
trường khác nhau. Do tính chuyên môn hoá trong sản xuất và hoạt động thương
nghiệp kênh này cho phép nhà sản xuất chuyên tâm vào công việc, phát huy được
lợi thế của các phần tử trung gian từ đó nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và
san xẻ được các rủi ro trong kinh doanh buôn bán
+ Nhược điểm của loại hình phân phối này là hàng hoá phải vận động qua nhiều
khâu trung gian sẽ kéo thêm khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng
điều đó làm cho khả năng đáp ứng nhu cầu bị chậm lại. Đồng thời sử dụng kênh
phân phối gián tiếp cũng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất kinh doanh nhất là
Ph¹m v¨n Hng_QTKD C«ng nghiÖp vµ X©y dùng 40A
15
Người sản
xuất
Người bán
buôn
Người bán
lẻ
Người tiêu
dùng
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
các khâu trung gian bất hợp lý. Và một hệ quả tất yếu đối với các doanh nghiệp
đó là sự phân chia lợi nhuận theo quy luật tỷ suất lợi nhuận bình quân
 Mạng lưới phân phối của doanh nghiệp
Tập hợp các kênh phân phối tạo thành mạng lưới phân phối của doanh nghiệp

các yếu tố cấu thành mạng có quan hệ tương tác với nhau được thể hiện qua sơ
đồ sau:
Sơ đồ1: Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp công nghiệp
4. Các hoạt động xúc tiến hỗ trợ cho công tác bán hàng
4.1 Chiêu thị
Chiêu thị là hoạt động xúc tiến bán sản phẩm của công ty. Bản chất của chiêu
thị là thông báo thuyết phục khách hàng nhớ và mua sản phẩm của công ty. Có ba
vai trò chủ yếu của chiêu thị là thông báo, thuyết phục và gợi hình ảnh của sản
phẩm và công ty. Các quyết định về hỗn hợp chiêu thị gồm có: quảng cáo, khuyến
mãi, quan hệ công cộng và chào hàng cá nhân.
Chiến lược chiêu thị được xây dựng tuỳ theo hiện trạng của sản phẩm trên thị
trường và mục tiêu định vị của chiến lược sản phẩm. Trong từng giai đoạn khác
Ph¹m v¨n Hng_QTKD C«ng nghiÖp vµ X©y dùng 40A
16
Đại lý
Nh sà ản xuất
Người bán lẻ
Người tiêu dùng
Người bán lẻ
Người bán buôn
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
nhau của chu kỳ sống sản phẩm ta có các chiến lược chiêu thị khác nhau thể hiện
trong bảng sau:

Bảng1: So sánh giữa hiện trạng thị trường và chiến lược chiêu thị
HIỆN TRẠNG THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm
Khách hàng không chú ý đến đặc
điểm sản phẩm cũng như họ không
hiểu nó sẽ mang lại lợi ích cho họ

như thế nào
Thông báo và thuyết phục khách hàng
tiềm năng rằng sản phẩm đã hiện diện
trên thị trường, sử dụng như thế nào và
thoả mãn được những gì
Trong giai đoạn này người bán hàng phải
kích thích được nhu cầu sơ khởi của
khách hàng
Giai đoạn tăng trưởng
Khách hàng chú ý đến lợi ích sản
phẩm. Sản phẩm đang bán chạy trên
thị trường, nhà trung gian muốn dự
trữ sản phẩm này
Kích thích nhu cầu chọn lọc khi cạnh
tranh phát triển. Quảng cáo cần phải được
nhấn mạnh
Giai đoạn trưởng thành
Cạnh tranh ở cường độ cao và
doanh thu đã ở mức ổn định
Quảng cáo được dùng để thuyết phục hơn
là chỉ để cung cấp thông tin. Sự cạnh
tranh quyết liệt đã buộc người bán phải
chi khá nhiều vào quảng cáo
Giai đoạn suy thoái
Doanh thu và lợi nhuận đang giảm
dần. Sản phẩm mới tốt hơn đang
xâm nhập thị trường
Tất cả những nỗ lực chiêu thị nên được
cắt giảm một cách đáng kể


Ph¹m v¨n Hng_QTKD C«ng nghiÖp vµ X©y dùng 40A
17
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
 Quảng cáo: Là việc sử dụng các phương tiện thông tin theo không gian và
thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người mua. đó
là các thông tin về sản phẩm, thị trường... nhằm thuyết phục, gợi mở, hướng
dẫn mua hàng đồng thời giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường (nếu có) từ đó
kích thích hoạt động tiêu thụ
Trong từng trường hợp cụ thể căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm doanh
nghiệp phải xác định được mục tiêu quảng cáo, nội dung quảng cáo. Nội dung
quảng cáo phải nêu lên được đặc điểm kỹ thuật đặc trưng của sản phẩm, công
dụng, mức độ thoả mãn người tiêu dùng. Đặc biệt phải làm rõ ưu việt của sản
phẩm so với các sản phẩm khác cùng loại trên thị trường.
Để xác định được nội dung và hình thức quảng cáo doanh nghiệp cần chú ý:
 Bảo đảm được lượng thông tin cao trong sự giới hạn về không gian thời gian
kinh phí
 Bảo đảm được tính hợp lý của quảng cáo (nội dung của quảng cáo phải phù
hợp với mục tiêu, không gian, thời gian, phạm vi, phương tiện quảng cáo)
 Bảo đảm tính pháp lý của quảng cáo (giữa người thực hiện quảng cáo và người
quảng cáo phải liên đới chịu trách nhiệm, không trực tiếp nói xấu đối thủ cạnh
tranh...)
 Bảo đảm tính nghệ thuật ( hấp dẫn, mang tính nhân bản...)
 Bảo đảm tính đồng bộ (quảng cáo sản phẩm và quảng cáo doanh nghiệp )
 Bảo đảm tính đa dạng của quảng cáo
 Để thành công trong quảng cáo cần phải thực hiện theo một số nguyên tắc sau:
 Thiết kế mẫu biểu trưng cho doanh nghiệp. Có thể in ngay trên bao bì của sản
phẩm để làm nổi bật hình ảnh của doanh nghiệp. Biểu tượng cần đảm bảo các yêu
cầu như tính biểu trưng cao hơn tính cụ thể, mang tính nghệ thuật, thể hiện được
các đặc trưng kinh tế kỹ thuật của doanh nghiệp...)
 Lựa chọn sản phẩm quảng cáo. Nó đặc biệt có ích đối với doanh nghiệp sản

xuất nhiều sản phẩm nhằm đạt được hiệu quả cao trong quảng cáo
Ph¹m v¨n Hng_QTKD C«ng nghiÖp vµ X©y dùng 40A
18
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
 Lời lẽ, hình ảnh quảng cáo ngắn gọn rõ ràng thể hiện đầy đủ đặc trưng sản
phẩm và đặc biệt là phải gây ấn tượng
 Lựa chọn phương thức quảng cáo thường xuyên hay định kỳ, quảng cáo thành
chiến dịch hay đột xuất ...)
 Lựa chọn phương tiện quảng cáo, phương tiện truyền tải thông tin, điều này
phụ thuộc vào khách hàng mục tiêu, sản phẩm, kinh phí...
 Xác định kinh phí cho hoạt động quảng cáo
Sau khi quảng cáo doanh nghiệp cần phải xác định được hiệu quả của quảng cáo
thông qua số lượng người biết và nhớ đến các chương trình quảng cáo của doanh
nghịêp, tiến hành kiểm tra đánh giá thái độ và phản ứng của khách hàng về
chương trình quảng cáo, doanh số hàng bán được sau mỗi đợt quảng cáo...
Tóm lại quảng cáo là công việc đòi hỏi nhiều công sức tốn kém song trong
nền kinh tế thị trường đây là công việc rất cần thiết, không thể bỏ qua. Vì vậy
doanh nghiệp cần phải có sự quan tâm đầu tư thích đáng để có thể tận dụng được
những ưu thế tuyệt đối của quảng cáo (bảng các phương tiện quảng cáo thông
dụng trang 20).
 Khuyến mãi: Là hoạt động hỗ trợ cho quảng cáo và tạo điều kiện cho chào
hàng cá nhân kích thích tạm thời trong ngắn hạn để khuyến khích khách mua
hàng. Các hình thức khuyến mãi bao gồm tổ chức các cuộc thi, trò chơi sổ xố,
quà tặng, phát phiếu dùng thử, hội chợ triển lãm, mua trả góp, chiết khấu...Doanh
nghiệp cần xác định ngân sách cho khuyến mãi và thời điểm khuyến mãi.
 Quan hệ cộng đồng: Khai thác sự chú ý của quần chúng về một sự kiện xã
hội hoặc thể thao nào đó nhằm gây ấn tượng cho sản phẩm nhằm xây dựng mối
quan hệ tốt với quần chúng để nhận được sự ủng hộ của cộng đồng và xây dựng
ấn tượng tốt đẹp về công ty
các hình thức tổ chức như hội thảo, công tác từ thiện, tài trợ cho các giải về thể

thao, học tập...
Ph¹m v¨n Hng_QTKD C«ng nghiÖp vµ X©y dùng 40A
19
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Bảng 2: Các phương tiện quảng cáo thông dụng
Thuận lợi Bất thuận lợi
TI VI
Kết hợp được hình ảnh âm thanh và hành
động
Chi phí cao
Bao quát được số lượng lớn khán giả Thời gian ngắn
Hấp dẫn được cảm xúc Khán giả không chọn lọc
Chú ý cao Khán giả có thể nhàm chán
RADIO
Chi phí thấp Không gây chú ý cao
Tưởng tượng trong tâm trí Thiếu hình ảnh sinh động
Truyền thông rộng rãi Trình bày rất nhanh
BÁO CHÍ
Chi phí thấp, khuyến mãi Thời gian ngắn
Không ép buộc Đọc qua loa, lướt
Được lưu trữ và phổ biến, thời gian kéo dài
Có thể nhìn thấy được
QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI
Ít chịu áp lực cạnh tranh Hạn chế tính sáng tạo
Lặp lại Không có chọn lọc về khán giả
Không đắt tiền
THƯ TRỰC TIẾP
Có chọn lọc khán giả Chi phí tương đối cao
Linh động Khách hàng ít chú ý
Không có cạnh tranh

Mang tính cá nhân
 Chào hàng cá nhân: Đó là quá trình tiếp xúc với các cá nhân để trình bày trực
tiếp một cách sống động thuyết phục và lôi cuốn sự chú ý của khách hàng các
hình thức chào hàng cá nhân: tổ chức hội nghị bán hàng, hội trợ triển lãm ,hàng
mẫu, các chương trình cổ động...
4.2 Dịch vụ sau bán
Tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp không
ngừng tìm kiếm các biện pháp để hỗ trợ thúc đẩy tiêu thụ. Chất lượng, giá cả,
dịch vụ là công cụ cạnh tranh hữu hiệu hiện nay trong đó dịch vụ có vai trò rất
Ph¹m v¨n Hng_QTKD C«ng nghiÖp vµ X©y dùng 40A
20
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
quan trọng, không thể bắt chước. Dịch vụ sau bán hàng nhằm tạo điều kiện thuận
lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Dịch vụ sau bán bao gồm các hình
thức sau:
- Dịch vụ bảo hành sản phẩm, tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng khi sử dụng sản
phẩm. Trong thời gian bảo hành nếu sản phẩm bị hư hỏng do yếu tố khách quan
và nội tại sản phẩm khách hàng có quyền yêu cầu sửa chữa, hoặc đổi lại sản
phẩm.
- Các hoạt động dịch vụ kỹ thuật: cử nhân viên tới hướng dẫn sử dụng lắp đặt bảo
trì bảo dưỡng sản phẩm...
5. Những nhân tố ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ
 Nhân tố khách quan: đó là những nhân tố thuộc môi trường kinh doanh mà
doanh nghiệp không kiểm soát được. Nghiên cứu các nhân tố này sẽ giúp doanh
nghiệp tạo ra khả năng thích nghi cao nhất với xu hướng biến động của nó.
- Môi trường kinh tế: các nhân tố này có ảnh hưởng to lớn, trực tiếp tới hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố này bao gồm: tốc độ tăng trưởng kinh
tế, thu nhập bình quân đầu người, dân số, tỷ lệ lạm phát, lãi suất, tỷ giá hối
đoái...các nhân tố này có thể là cơ hội hoặc nguy cơ đối với doanh nghiệp.
- Môi trường canh tranh: là động lực phát triển nền kinh tế thị trường với nguyên

tắc ai hoàn thiện hơn thoả mãn nhu cầu tốt hơn, người đó sẽ chiến thắng. Do vậy
doanh nghiệp phải không ngừng tìm mọi biện pháp để nâng cao sức cạnh tranh
trên thương trường.
- Môi trường công nghệ: khoa học công nghệ phát triển như vũ bão làm cho máy
móc thiết bị hao mòn rất nhanh chóng ảnh hưởng trực tiếp đến năng suất, chất
lượng giá thành sản phẩm. Môi trường này vừa tạo ra cơ hội cho doanh nghiệp và
mối đe doạ từ đối thủ cạnh tranh.
- Môi trường địa lý sinh thái: yêu cầu đòi hỏi từ môi trường này ngày càng cao và
mang tính toàn cầu, chịu tác động của môi trường này doanh nghiệp phải tìm mọi
biện pháp để giảm thiểu các chất thải ra môi trường để phát triển bền vững.
Ph¹m v¨n Hng_QTKD C«ng nghiÖp vµ X©y dùng 40A
21
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
 Nhân tố chủ quan: là những nhân tố thuộc tiềm lực của doanh nghiệp và
doanh nghiệp có thể kiểm soát được. Những nhân tố này bao gồm:
- Tiềm lực tài chính con người: con người là trọng tâm, là yếu tố quyết định đến
sự thành công của doanh nghiệp. Phát triển con người trở thành nhiệm vụ chiến
lược của bất kỳ một doanh nghiệp nào trong quá trình sản xuất kinh doanh. Tài
chính là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua số vốn
đầu tư vào sản xuất kinh doanh. Tài chính mạnh sẽ giúp doanh nghiệp đi vào vấn
đề cốt lõi của sản xuất kinh doanh như: đổi mới công nghệ, đào tạo con người...
- Trình độ tổ chức quản lý: là nhân tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả
sản xuất kinh doanh, nó mang những nét đặc riêng của từng doanh nghiệp đồng
thời có ảnh hưởng trực tiếp tới giá thành phẩm.
- Tiềm lực vô hình: đó là hình ảnh, uy tín, mối quan hệ, nhãn mác sản phẩm của
doanh nghiệp. Đây là những nhân tố mà doanh nghiệp phải gây dựng trong cả
một quá trình. Có thể nói những nhân tố này có ảnh hưởng sâu sắc nhất tới hoạt
động tiêu thụ nói riêng và hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung.
- Công tác Maketing: Maketing sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện có hiệu quả nhất
chiến lược kinh doanh trong đó có chiến lược về tiêu thụ.

III. TÍNH TẤT YẾU KHÁCH QUAN CỦA HOẠT ĐỘNG THÚC ĐẨY TIÊU
THỤ SẢN PHẨM
1. Tính tất yếu khách quan của hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của của quá trình sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nó
thuộc khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa sản xuất, phân phối và
tiêu dùng. Thúc đẩy tiêu thụ sẽ giúp quá trình lưu thông diễn ra nhanh hơn, kịp
thời hơn điều đó không nằm ngoài mục đích phục vụ khách hàng một cách có
hiệu quả nhất.
Ph¹m v¨n Hng_QTKD C«ng nghiÖp vµ X©y dùng 40A
22
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Ngày nay thúc đẩy hoạt động tiêu thụ đã trở thành một yêu cầu khách quan ở
bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển trong một môi trường
cạnh tranh gay gắt và đầy biến động. Điều đó xuất phát từ những lý do cơ bản sau
đây:
Một là: Ứng với mỗi cơ chế quản lý kinh tế khác nhau công tác tiêu thụ sản
phẩm được thực hiện bằng các hình thức khác nhau.
Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, việc tiêu thụ hàng hoá do nhà nước
quyết định. Sự khan hiếm hàng hoá đã tạo điều kiện để bán hàng nhanh chóng.
Trong cơ chế này, nhà nước quản lý kinh tế chủ yếu bằng mệnh lệnh, các cơ quan
hành chính kinh tế can thiệp rất sâu vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh. Quan hệ
giữa các ngành là quan hệ dọc, được kế hoạch hoá bằng chế độ cấp phát giao nộp
sản phẩm hiện vật, hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong thời kỳ này chủ yếu là giao
nộp sản phẩm cho các đơn vị theo những địa chỉ với giá cả do nhà nước định sẵn.
Trong nền kinh tế thị trường các mối quan hệ hàng hoá tiền tệ ngày càng được
mở rộng và phát triển, trong cơ chế này các doanh nghiệp hoạt động sản xuất
kinh doanh tự hạch toán lỗ lãi và tự chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động kinh
doanh của mình, công tác tiêu thụ sản phẩm trở nên cực kỳ quan trọng trong kế
hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm không chỉ đơn

thuần là hoạt động bán hàng, bán những cái gì mình có mà nó là cả một quá trình
bao gồm tổng thể các biện pháp kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên
cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường để tổ chức sản xuất, tổ chức mạng lưới bán
hàng, kho bãi, địa điểm... để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng với chất lượng
cao và chi phí hợp lý nhất. Do vậy việc không ngừng thúc đẩy hoạt động tiêu thụ
sản phẩm trở nên ngày càng cấp thiết đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào .
Hai là: Khoa học công nghệ phát triển rất nhanh chóng. Sự thay đổi của khoa học
công nghệ có ảnh hưởng rất lớn đến chu kỳ sống của sản phẩm, theo hướng rút
ngắn chu kỳ sống của sản phẩm. Quá trình này thường xuyên tác động đến hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thay đổi của công nghệ có ảnh
Ph¹m v¨n Hng_QTKD C«ng nghiÖp vµ X©y dùng 40A
23
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
hưởng trực tiếp đến năng suất lao động, thái độ ứng xử của người lao động...do
đó ảnh hưởng đến chi phí, giá thành sản phẩm làm cho chi phí sản xuất rẻ đi một
cách tương đối. Mặt khác cùng với sự tiến bộ của khoa học công nghệ hoạt động
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cũng phát triển theo, việc mua bán trao đổi
sản phẩm được ứng dụng những thành tựu của khoa học công nghệ trở nên phổ
biến như việc mua hàng qua điện thoại, mua hàng trên mạng...
Ba là: Yêu cầu không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh là
nhiệm vụ trọng tâm của doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng
nâng cao hiệu qủa của hoạt động tiêu thụ, mở rộng thị phần, nâng cao năng lực
cạnh tranh...
Bốn là: Xu thế toàn cầu hoá khu vực hóa đang tạo ra những thuận lợi và thách
thức to lớn đối với bất kỳ một quốc gia nào. Toàn cầu hóa đã trở thành trào lưu
không thể đảo ngược. Nhận thức đúng đắn xu hướng lịch sử của trào lưu này
hoạch định chiến lược và ngoại giao thích hợp là vấn đề nan giải của mỗi quốc
gia. Tuân thủ một cách bị động hoặc bác bỏ hoàn toàn đều làm cho chúng ta mất
đi cơ hội lịch sử tự phát triển trong toàn cầu hoá. Nếu như nhiệm vụ của nhà
nước là cân nhắc, lựa chọn những ngành, những lĩnh vực có lợi thế cạnh tranh thì

bản thân các doanh nghiệp cũng phải không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động
sản xuất kinh doanh mà trong đó thúc đẩy hoạt động tiêu thụ là một trong những
giải pháp chính yếu để tồn tại và phát triển trong quá trình hội nhập.
II. MỘT BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ- CÔNG TY
HONDA TRÊN ĐẤT MỸ
Nói đến Honda người ta nghĩ ngay đến loại xe gắn máy hai bánh nổi tiếng
thế giới. Song không chỉ dừng ở lại đó năm 1959 Honda đã vươn sang tận nước
Mỹ để sản xuất xe hơi mang nhãn hiệu Honda. Chiến lược mở rộng thị trường
này đã tạo ra một bước bứt phá của Honda. Sự thành công của Honda trên đất
Mỹ như một thách đố đầy kịch tính bởi vì nước Mỹ với ba người khổng lồ trong
ngành xe hơi General Moto,Ford, Chrysler đã nổi danh từ bao lâu nay. Honda
Ph¹m v¨n Hng_QTKD C«ng nghiÖp vµ X©y dùng 40A
24
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
xuất hiện sừng sững dám thách thức cạnh tranh và trở thành nhà sản xuất xe hơi
lớn thứ tư tại Mỹ. Sự thành công của Honda là sự kết hợp nhuần nhuyễn yếu tố
con người với công nghệ mới trong sản xuất cũng như trong tiêu thụ sản phẩm đã
hình thành lên một phong cách Honda - một triết lý có trách nhiệm với nền văn
hoá cộng đồng đã có tác động hầu hết đến mọi hoạt động hàng ngày của công ty.
Phong cách Honda đã tạo nên một môi trường làm việc mà trong đó mọi người
đều tự hào về công việc của mình, về một sản phẩm có chất lượng, về dịch vụ mà
công ty đã đem lại cho khách hàng và về tinh thần tập thể đâm chồi nảy lộc giữa
các "cộng sự viên". Mọi người đều biết quan tâm đến công ty bởi vì họ biết công
ty cũng quan tâm đến họ.
Về thị trường: Bước vào thị trường Mỹ Honda đã thiết lập riêng cho mình
một hệ thống phân phối xe hơi bao gồm những nhà phân phối độc quyền của công
ty. Phương trâm của Honda đối với các nhà phân phối này là:" chúng ta luôn ghi
nhớ những vấn đề thuộc về các nhà buôn của hãng, và chúng ta hiểu rõ rằng họ
phải kiếm ra tiền. Nếu họ không thành công chúng ta sẽ chìm xuống cùng với
họ." Honda luôn biết lắng nghe ý kiến của khách hàng và sau đó thiết kế xe theo ý

muốn của khách hàng và cho ra đời những chiếc xe phù hợp với giới tiêu dùng
Mỹ.
Trong nghiên cứu thị trường Honda luôn luôn tôn trọng thực tế. Và đây cũng
chính là một triết lý của Honda - triết lý điều hành tại chỗ:" Một nhóm thiết kế
của Honda tại Mỹ đang bế tắc trong việc chế tạo một kiểu thùng xe đã phải mất
nguyên một buổi chiều ở Disneyland để quan sát mọi người bỏ vào thùng và lấy
ra thùng xe những gì, bao gồm những loại chuyển động gì".
Honda đánh giá cao tổ chức kinh doanh tại Mỹ, công ty luôn đánh giá và tiên
liệu được tình hình ở đây. Honda luôn lắng nghe những phản ánh của khánh hàng,
nhà kinh doanh. Tất cả những nhà buôn đều năng làm việc với giới chức điều
hành mại vụ cao cấp. Và còn quan trọng hơn nữa là các nhà buôn đều cảm thấy
thoải mái khi gọi điện cho những nhà quản lý. Tất cả các nhân viên cao cấp không
Ph¹m v¨n Hng_QTKD C«ng nghiÖp vµ X©y dùng 40A
25