1

Hà nội, .../2015
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Tên đề tài: “Hoạch định chiến lược marketing điện tử cho Công ty Cổ Phần
Giáo Trực Tuyến Aladanh”
Sinh viên thực hiện: Trần Thị Dung
Mã sinh viên: 11D140004
Lớp: 47i1

Hà Nội, .../2012


2

Trang bìa lót:
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Tên đề tài: “......................................................................................”

Giáo viên hướng dẫn:
Sinh viên thực hiện:
Mã sinh viên:
Lớp:

Hà Nội, 05/2012

\


3

KHUNG KẾT CẤU CHI TIẾT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
(Khoa Thương mại điện tử)
Trang bìa (Trang bìa ngoài cứng+ trang phụ bìa mềm)
LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian làm khóa luận tốt nghiệp em đã rất cố gắng để tìm hiểu
thực tế hoạt động marketing điện tử của Công ty Cổ phần Giáo dục Trực tuyến
Aladanh. Với đề tài nghiên cứu là: “Hoạch định chiến lược marketing điện tử cho
Công ty Cổ Phần Giáo Trực Tuyến Aladanh”. Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp
này, em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn và giúp đỡ của các thầy cô giáo
Trường Đại học Thương mại và Khoa Thương mại điện tử đã trang bị cho em
những kiến thức cơ bản để lựa chọn và hoàn thành tốt bài khóa luận. Đó chính là
nền tảng giúp em có những kiến thức, kỹ năng cần thiết để phục vụ cho việc thực
tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.
Em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến ThS. Lê Thị Hoài – Giảng viên bộ
môn Quản trị tác nghiệp Thương mại điện tử - Trường Đại học Thương mại. Cô đã
trực tiếp dẫn dắt, nhiệt tình chỉ bảo, định hướng giúp chúng em đi đúng trọng tâm của
đề tài.
Em xin chân thành cảm ơn tập thể Ban lãnh đạo cùng toàn thể nhân viên trong
Công ty Cổ phần Giáo dục Trực tuyến Aladanh, đặc biệt là cán bộ nhân viên trong ở
phòng Kinh doanh đã tạo điều kiện cho em tiếp xúc với công việc, trao đổi và cung
cấp những thông tin cần thiết để giúp em hoàn thành bài khóa luận này.
Tuy nhiên với thời gian và kiến thức, thực tiễn do có hạn cho nên trong bài viết
này không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong có sự đóng góp ý kiến của các thầy
giáo, cô giáo để bài khóa luận này được hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 4 tháng 5 năm 2015
Sinh viên
Trần Thị Dung


4

TÓM LƯỢC
Trong bối cảnh Internet đang bùng nổ mạnh mẽ, công nghệ thông tin đem lại rất
nhiều lợi ích cho con người thì việc xây dựng kế hoạch marketing điện tử cho một
doanh nghiệp là điều hết sức đúng đắn. Để có một kế hoạch marketing hiệu quả thì
doanh nghiệp phải nắm được những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp từ đó
phát huy điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu. Cũng qua đó giúp doanh nghiệp
nắm bắt được các cơ hội để phát triển, đề phòng được rủi ro bất ngờ.
Công ty Cổ phần Công nghệ và Giáo dục trực tuyến Aladanh là một công ty
hoạt động trong lĩnh vực giáo dục trực tuyến. Trong môi trường ngày càng phát triển
và có nhiều sự cạnh tranh như lĩnh vực giáo dục trực tuyến thì việc đưa ra một kế
hoạch e-marketing lại càng trở nên quan trọng để giúp doanh nghiệp nắm bắt các cơ
hội, phát triển và nâng cao lợi thế cạnh tranh.
Chính vì vậy việc nghiên cứu và đưa ra các giải pháp có tính ứng dụng cao
nhằm phát triển kế hoạch marketing thương mại điện tử ở Công ty Cổ phần Công nghệ
Giáo dục Trực tuyến Aladanh là một vấn đề thực tiễn và cấp bách hiện nay.

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ĐỀ TÀI
1.1.


TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong tình hình kinh tế sụt giảm nghiêm trọng và sự cạnh tranh khốc liệt của

các doanh nghiệp trên thương trường hiện nay, việc mở rộng mạng lưới kinh doanh
ngày càng gặp khó khăn. Và thương mại điện tử là một trong các giải pháp ít tốn kém
nhất giúp cho doanh nghiệp có thể hạ giá thành sản phẩm, tăng sức cạnh tranh. Đặc
biệt marketing điện tử có thể giúp ngân sách được sử dụng hiệu quả hơn, hỗ trợ tìm
kiếm khách hàng và đối tác…
Khoảng 3 năm trở lại đây, marketing điện tử ngày càng phổ biến và quan trọng
đối với doanh nghiệp và những người tự kinh doanh. Năm 2014 đánh dấu sự bùng nổ
mạnh mẽ của một số công cụ và giải pháp marketing điện tử lớn như Facebook,


5

Google, SEO, Mobile Marketing… Điển hình như Facebook Ads đã đạt mức tăng
trưởng nhanh về doanh thu cũng như số người tham gia mua quảng cáo.
Marketing điện tử giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ, những người tự kinh doanh,
yếu thế hơn, mới hơn vẫn có cơ hội vươn lên dẫn đầu thị trường hoặc có doanh thu tốt,
khả năng tiếp cận khách hàng dễ hơn.
Công ty Cổ phần Giáo dục Trực tuyến Aladanh được thành lập ngày 10 tháng
02 năm 2009 với website: . Trong gần 6 năm phát triển, Công ty Cổ
phần Công nghệ Giáo dục Trực tuyến Aladanh luôn là công ty Công nghệ giáo dục
hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực giảng dạy trực tuyến. Moon.vn luôn được biết
đến với một chương trình đào tạo chuẩn, đạt chất lượng cao, với phương pháp giáo dục
tiên tiến, hiện đại, kế thừa được những thành tựu của khoa học kỹ thuật và công nghệ
thông tin, phát triển phù hợp với xu hướng giáo dục hiện nay trên thế giới.
Với mục tiêu trở thành website hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực giáo dục trực
tuyến thì vấn đề đặc ra với công ty là phải tìm ra một chiến lược marketing điện tử sao

cho thật hiệu quả, đúng đắn và phù hợp. Từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh và duy trì
tốc độ tăng trưởng cho doanh nghiệp.
1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU TRONG
NƯỚC VÀ NGOÀI NƯỚC
1.2.1. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu trong nước
[1] Nguyễn Bách Khoa (2013), “Marketing thương mại điện tử”, Nhà xuất bản (NXB)
Thống Kê. Giáo trình cung cấp những kiến thức cơ bản về marketing trong môi trường
thương mại điện tử, hành vi khách hàng thương mại điện tử và kiến thức về chương
trình marketing điện tử nói chung chứ chưa đi sâu vào việc chăm sóc khách hàng trực
tuyến.
[2] Lê Thị Kiều Ngân (2011), “Hoạch định chiến lược marketing trực tuyến của
website Hchomecenter.com.vn”, Luận văn tốt nghiệp khoa Thương Mại Điện Tử.
Tác giả đã nêu lên được những vấn đề cần làm rõ trong đề tài của mình để làm cơ sở phân
tích, đánh giá thực trạng của công tác hoạch định chiến lược marketing trực tuyến của website
Hchomecenter. Tuy đã được phân tích khá chuyên sâu nhưng phạm vi nghiên cứu của đề tài
là tại công ty viễn thông Viettel Telecom.

[3] Nguyễn Phương Dung (2009), “Hoạch định chính sách chào hàng hỗn hợp trực
tuyến tại Mobifone”, Luận văn tốt nghiệp khoa Thương Mại Điện Tử. Tác giả đã trình
bày lí luận cơ bản về hoạch định chiến lược marketing trực tuyến và phân tích thực trạng tại
Mobifone. Tuy nhiên luận văn mới chỉ tập trung vào chính sách chào hàng hỗn hợp trực
tuyến.


6

[4] Phạm Thị Như Trang (2009), “Giải pháp e-marketing nâng cao năng lực cạnh
tranh marketing của Công ty cổ phần SIS Việt Nam”, Luận văn tốt nghiệp khoa
Thương Mại Điện Tử. Luận văn tập trung vào phân tích hoạt động e-marketing. Từ đó
tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, tìm ra giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh

marketing của Công ty cổ phần SIS Việt Nam. Tuy nhiên phạm vi nghiên cứu của đề
tài là tại công ty cổ phần SIS Việt Nam.
1.2.2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu trên thế giới
[1] Hayden, C.J (2012), Biến bất kì ai thành khách hàng, Nhà xuất bản Lao động Xã
hội. Cuốn sách trình bày một chương trình 28 ngày để marketing và bán hàng. Qua đó,
cung cấp các công cụ cần thiết để giải quyết các trở ngại trong marketing, xây dưng kế
hoạch hành động hiệu quả và bắt đầu chinh phục khách hàng.
[2] Peter, J.Paul (2000), A preface to marketing management, Nhà xuất bản Boston.
Cuốn sách đề cập đến những kinh nghiệm cũng như giải pháp cho quản lí marketing
đạt hiệu quả.
[3] Third Edition, E-marketing , Nhà xuất bản Ansary Raymond Frost. Cuốn sách đã
nếu lên một số khái niệm về E – Marketing; khái niệm về kế hoạch E-Marketing và
phân tích nội dung các bước trong một kế hoạch e-marketing. Qua đó cung cấp các
kiến thức cơ bản để xây dựng một bản kế hoạch e-marketing.
[4] Philip Kotler, Marketing Management. Cuốn sách đã nêu và phân tích quản trị quá
trình marketing và lập kế hoạch marketing.
1.3.

XÁC LẬP VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trong quá trình thực tập và nghiên cứu thực tế tại Công ty Cổ phần Công nghệ

Giáo dục Trực tuyến Aladanh với những khảo sát điều tra xung quanh vấn đề liên
quan tới hoạch định chiến lược marketing tại công ty, tôi thấy rằng công ty đã có
những ứng dụng nhất định về thương mại điện tử. Đội ngũ nhân lực tại công ty cũng
có những hiểu biết nhất định về thương mại điện tử. Vấn đề triển khai chiến lược emarketing đã được công ty quan tâm tuy nhiên chưa đem lại những hiệu quả thiết thực.
Việc xây dựng chiến lược marketing điện tử là vô cùng cần thiết để có thể xây dựng,
phát triển công ty có những lợi thế cạnh tranh nhất định so với các đối thủ cạnh tranh.
Chính vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Hoạch định chiến lược marketing
điện tử cho Công ty Cổ Phần Giáo Trực Tuyến Aladanh”
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Các hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Giáo dục Trực tuyến Aladanh


7

1.4.2. Phạm vị nghiên cứu
•
Thời gian: Các báo cáo kinh doanh, tài liệu nghiên cứu, tài liệu viết về
công ty để phục cho quá trình nghiên cứu đề tài được thống nhất cập nhật trong 3 năm
trở lại đây từ năm 2011 đến 2014. Kết quả nghiên cứu đề tài hướng tới áp dụng tại
công ty trong vòng 3 năm từ 2015 đến 2017.
•
Không gian: Tại Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Trực tuyến
Aladanh. Địa chỉ số 22, lô 12A, Trung Yên 10, Trung Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
1.5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
a, Phương pháp phỏng vấn chuyên gia
• Cách thức tiến hành: Phỏng vấn các nhân viên từ cấp quản lí trở lên thông
qua các câu hỏi trong mẫu phiếu điều tra.
• Nội dung phiếu điều tra: Liên quan đến các vấn đề chính là hoạch định
chiến lược marketing điện tử cho công ty, định hướng của công ty trong thời
gian tới.
• Yêu cầu: Câu hỏi đúng trọng tâm vấn đề.
• Đối tượng phỏng vấn: Gồm giám đốc và các trưởng phòng có liên quan như:
1. Ông Hoàng Vĩnh Giang – Giám đốc điều hành.
2. Ông Lê Văn Tuấn Anh – Giám đốc kinh doanh
3. Bà Nguyễn Hồng Vân – Trưởng Phòng Kinh Doanh
4. Bà Vũ Thị Thủy – Trưởng Phòng Tài Chính – Kế Toán

b, Phương pháp sử dụng phiếu điều tra trắc nghiệm
•

Nội dung: Nội dung câu hỏi liên quan tới tình hình kinh doanh, tài chính

của doanh nghiệp. Đưa ra các câu hỏi về việc ứng dụng công nghệ thông tin, thương
mại điện tử đặc biệt là vấn đề hoạch định chiến lược marketing điện tử tại công ty.
•
Cách thức tiến hành: Thiết kế 20 phiếu điều tra phát trong nội bộ doanh
nghiệp sau đó thu thập và tổng hợp kết quả.
1.5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Tìm hiểu thông tin qua báo chí, truyền hình, Internet, các phương tiện truyền
-

thông.
Tìm hiểu qua một số nghiên cứu trước đây.
Tìm hiểu thông qua các báo cáo tài chính của công ty qua các năm 2012, 2013,

2014 cùng một số tài liệu kinh doanh của công ty.
1.5.2. Phân tích và xử lý dữ liệu
• Phương pháp định lượng:
Sử dụng phần mềm SPSS FOR WINDOWS (Statistical Package for Social
Sciences) để tính toán và tổng hợp các số liệu từ các phiếu điều tra trắc nghiệm phiếu
phỏng vấn chuyên gia.


8

Cách thức tiến hành:
Bước 1: Đánh giá giá trị của dữ liệu thu được, xem xét kỹ các câu hỏi đã hoàn

thành trong những cuộc điều tra phỏng vấn để tránh sai sót.
Bước 2: Tiến hành hiệu chỉnh các dữ liệu thu thập được. Xác định những câu
hỏi chưa nhất quán hoặc mâu thuẫn để hoàn thiện hoặc loại bỏ.
Bước 3: Mã hóa dữ liệu thu thập được. Nhập dữ liệu vào phần mềm để đưa ra
kết quả mà cuộc điều tra đang cần quan tâm.
• Phương pháp định tính:
Tổng hợp, phân tích và diễn giải các số liệu và kết quả nhận được từ quá trình
nghiên cứu, điều tra.
1.6.

CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Sự phát triển mạnh mẽ của Internet và Thương mại điện tử đã tạo ra những cơ

hội với không ít thách thức và khó khăn. Tuy nhiên không phải bất kì doanh nghiệp
nào cũng có chiến lược marketing cụ thể để khai thác có hiệu quả những cơ hội. Do
vậy, mục tiêu chính của khóa luận này là hoạch định chiến lược marketing điện tử
nhằm mạng lại một chiến lược khả thi, phù hợp với Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo
dục Trực tuyến Aladanh, từ đó nâng cao được khả năng cạnh tranh của công ty. Cụ
thể:
-

Nghiên cứu, đánh giá môi trường bên trong của công ty.
Nghiên cứu các yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới vấn đề hoạch định

chiến lược của công ty.
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện để công ty có thể hoạch định, triển khai chiến
lược marketing điện tử thành công.
- Tính toán, uớc lượng hiệu quả chiến lược.
1.7. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Việc thực hiện đề tài mang lại rất nhiều ý nghĩa không chỉ về mặt lý luận mà còn

có về mặt thực tiễn. Cụ thể:
-

Một là, về lý luận, đề tài đã hệ thống được các vấn đề lý luận cơ bản liên quan

đến marketing điện tử. Khóa luận hoàn thành sẽ là đóng góp tài liệu tham khảo hữu ích
cho các nghiên cứu khác về hoạch định chiến lược marketing điện tử.
Hai là, về thực tiễn, đề tài phân tích, đánh giá đưa ra thực trạng của hoạt động
marketing điện tử tại Công ty Cổ phần Giáo dục Trực tuyến Aladanh. Những phân
tích, đánh giá đó tạo tiền đề quan trọng để xây dựng một số giải pháp góp phần nâng
cao hoạt động marketing của công ty, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh của công ty.


9

Ba là, kết quả nghiên cứu của đề tài có thể giúp công ty Cổ phần Giáo dục Trực
tuyến Aladanh nhìn thấy rõ được thực trạng của hoạt động marketing điện tử của công
ty. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ là một trong những gợi ý, phương án khả thi có thể được
áp dụng tại chính công ty.
1.8.

KẾT CẤU CỦA KHÓA LUẬN
Phần đầu của khóa luận bao gồm: Tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục

bảng biểu, sơ đồ hình vẽ, danh mục các từ viết tắt nhằm giúp người đọc có cái nhìn
tổng quan về đề tài và dễ dàng theo dõi. Khóa luận bao gồm:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Một số lý luận cơ bản về đề tài
Chương 3: Kết quả phân tích thực trạng xây dựng chiến lược marketing điện tử
tại Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Trực tuyến Aladanh

Chương 4: Các kết luận và đề xuất với chiến lược marketing điện tử tại Công ty
Cổ phần Giáo dục Trực tuyến Aladanh

CHƯƠNG 2:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐỀ TÀI
2.1.
MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
2.1.1. Khái niệm về hoạch định chiến lược
Hoạch định chiến lược là một tiến trình bắt đầu bằng việc xây dựng sứ mệnh và
viễn cảnh, phân tích moi trường bên trong và bên ngoài của tổ chức, hình thành mục
tiêu chung , tạo lập và lựa chọn các chiến lược để theo đuổi, cuối cùng là phân bố
nguồn lực để đạt được mục tiêu và mục đích.
2.1.2. Khái niệm về chiến lược e-marketing
Chiến lược marketing điện tử là một bản hướng dẫn chi tiết cho việc hình thành
và thực hiện các hoạt động marketing điện tử, đáp ứng nhu cầu của các cá nhân tổ
chức thông qua các phương tiện điện tử và Internet.
2.2.
-

VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ
Chiến lược marketing điện tử có nhiệm vụ như một bản đồ hướng dẫn cho

doanh nghiệp, làm tăng sự rõ ràng và hệ thộng giữa các bộ phận với nhau đồng thời
làm tăng tính chủ động cho doanh nghiệp với mọi tình thế.


10

-


Kế hoạch marketing điện tử giúp doanh nghiệp xác định được những mục tiêu

rõ ràng, thực tế dựa trên những điều kiện cụ thể của doanh nghiệp và môi trường kinh
doanh.
Là tổng hợp các phương án mang tính chiến lược giúp doanh nghiệp đạt được
mục tiêu đặt ra.
Giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong khi bước vào hoạt động kế hoạch và
đặc biệt là trong một môi trường kinh tế đầy biến động.
Như một bản đồ hướng dẫn cho doanh nghiệp, hướng dẫn phân phối các nguồn
lực tài chính, nhân lực sao cho phù hợp, hài hòa để thực hiện tốt nhất kế hoạch cũng
như mục tiêu chung của doanh nghiệp.
2.3. LỢI ÍCH CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ
- Rút ngắn khoảng cách: Vị trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng. Internet đã
rút ngắn khoảng cách, các đối tác có thể gặp nhau qua không gian máy tính mà không
cần biết đối tác ở gần hay ở xa. Điều này cho phép nhiều người mua và bán bỏ qua
những khâu trung gian truyền thống.
- Tiếp thị toàn cầu: Internet là một phương tiện hữu hiệu để các nhà hoạt động
marketing tiếp cận với các thị trường khách hàng trên toàn thế giới. Điều mà các
phương tiện marketing thông thường khác hầu như không thể.
- Giảm thời gian: Thời gian không còn là một yếu tố quan trọng. Những người làm
marketing trực tuyến có thể truy cập lấy thông tin cũng như giao dịch với khách hàng
24/7.
- Giảm chi phí: Chi phí sẽ không còn là gánh nặng. Chỉ với 1/10 chi phí thông
thường, marketing trực tuyến có thể đem lại hiệu quả gấp đôi.
2.4.

PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ
2.4.1. Chiến lược chào hàng
• Khái niệm: Chào hàng trong thương mại điện tử là việc đưa ra một nhóm
các lợi ích có thể thỏa mãn nhu cầu của tổ chức, người tiêu dùng và họ sẵn

sàng bỏ tiền ra mua hoặc đồng ý trao đổi với các giá trị tương đương khác.
• Các loại chính sách chào hàng:

- Chính sách sáng tạo mới: Áp dụng cho những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện
trên thị trường, hoặc doanh nghiệp lần đầu tiên đưa ra cách thức chào hàng mới cho
sản phẩm, dịch vụ của mình.
- Chính sách cải tiến sản phẩm: Chính sách này dựa trên sản phẩm hiện tại,
doanh nghiệp tiến hành đổi mới, cải tiến, nâng cao sản phẩm.
- Chính sách đa đạng hóa sản phẩm: Chính sách này áp dụng khi cung cấp thêm
các sản phẩm dịch vụ có liên quan hoặc không có liên quan tới sản phẩm hiện tại, dựa


11

trên nền tảng thương hiệu hiện tại.
- Chính sách tái định vị sản phẩm: Chính sách này áp dụng khi doanh nghiệp
hướng tới thị trường mới hay người sử dụng.
Doanh nghiệp sẽ lựa chọn cách thức chào hàng phù hợp với sản phẩm dịch vụ
của mình và đưa ra các thức thể hiện sản phẩm, dịch vụ trên website.
2.4.2.

Chiến lược định giá

• Khái niệm: Chiến lược định giá là quyết định lựa chọn mức giá bán sản
phẩm trên thị trường trên cơ sở phân tích đầy đủ về mối quan hệ cung cầu,
mức chi trả của khách hàng mục tiêu trong mối tương quan chặt chẽ với
chiến lược định vị của doanh nghiệp.
• Các chính sách định giá:
- Định giá cố định: Người bán đặt ra một mức giá và người mua chấp nhận mua
ở mức giá đó. Có hai chiến lược áp dụng trong marketing điện tử: Chiến lược định giá

dẫn đầu về giá và chiến lược định giá khuyến mại.
- Định giá biến đổi: Chào bán các mức giá khác nhau cho các khách hàng khác
nhau. Giúp doanh nghiệp tối ưu hóa quản trị tồn kho và phân đoạn thị trường. Có hai
hình thức biến đổi định giá theo phân đoạn thị trường: Phân đoạn theo địa lý, phân
đoạn theo giá trị và định giá thỏa thuận.
- Định giá theo “hàng đổi hàng”: Hình thức sản phẩm, dịch vụ này trao đổi với
sản phẩm, dịch vụ khác mà không dùng tiền mặt và những người tham gia giao dịch có
thể được hưởng lợi từ thuế.
2.4.3.

Chiến lược phân phối

•
Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người
tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung gian.
•
Chiến lược phân phối là Hoạt động giúp nhà nghiên cứu thị trường xác
định được cách thức mà người tiêu dùng có thể nhận được hàng hóa, dịch vụ mà họ
mong muốn. Kênh phân phối trong thương mại điện tử là một nhóm những doanh
nghiệp, cá nhân có mối quan hệ độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, sử dụng các phương
tiện điện tử hoặc các phương tiện truyền thông khác để cùng nhau tham gia vào quá
trình đưa sản phẩm, thông tin về sản phẩm từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối
cùng.
2.4.4.

Chiến lược xúc tiến

•
Xúc tiến thương mại điện tử: Là sự tích hợp công nghệ với hoạt động
xúc tiến, là một tiến trình chức năng chéo cho việc hoạch định, thực thi, và kiểm soát

các phương tiện truyền thông, được thiết kế nhằm thu hút, duy trì và phát triển khách


12

hàng.
• Một số công cụ xúc tiến:
- Quảng cáo trực tuyến: Là hoạt động quảng cáo trên mạng Internet (Internet
Advertising), nhằm truyền tải thông điệp marketing có tính thuyết phục về sản phẩm,
dịch vụ, giải pháp, thương hiệu đến khách hàng một cách chủ động. Quảng cáo trực
tuyến bao gồm quảng cáo thông qua máy tìm kiếm (Search Engine ), quảng cáo hiển
thị, quảng cáo qua thư điện tử, banner quảng cáo, quảng cáo bằng siêu liên kết, video
quảng cáo…
- Marketing quan hệ công chúng điện tử bao gồm các hành động nhằm tạo ra cái
nhìn tích cực và thiện chí về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mà công ty với các đối tượng
có liên quan tới doanh nghiệp. Là cách thức để công chúng biết được doanh nghiệp
đang làm gì, cung cấp sản phẩm dịch vụ gì bao gồm: Xây dựng nội dung trên website,
xây dựng cộng đồng điện tử, xây dựng các sự kiện trực tuyến.
- Marketing điện tử trực tiếp: Gồm các hoạt động truyền thông trực tiếp đến
người nhân là khách hàng của doanh nghiệp. Các hoạt động marketing điện tử trực
tiếp gồm: Marketing qua thư điện tử (Email marketing), marketing lan truyền (Viral
marketing ) …
- Xúc tiến bán hàng điện tử: là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động
tặng quà hoặc tặng tiền mà giúp đẩy mạnh nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản
xuất tới tay người tiêu dùng. Các hoạt động của xúc tiến bán hàng điện tử bao gồm:
Khuyến mại, giảm giá, ưu đãi đặc biệt/dành riêng, dùng thử sản phẩm/dịch vụ
(Trial )/hàng mẫu (Sample ); phiếu mua hàng giảm giá (Coupon điện tử ) và các
chương trình khuyến mại, dự thưởng…. Trong các hoạt động trên, hai hoạt động xúc
tiến bán điện tử được sử dụng nhiều nhất là: Phát coupon, khuyến khích dùng thử sản
phẩm mẫu và tổ chức các chương trình khuyến mại.

2.5.

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING
ĐIỆN TỬ
2.5.1. Các yếu tố môi trường bên ngoài.

Các yếu tố bên ngoài bao gồm các yếu tố thuộc phạm vi vi mô và vĩ mô (môi
trường ngành ):
- Môi trường kinh kinh tế
- Môi trường chính trị
- Môi trường luật pháp
- Điều tự nhiên
- Công nghệ


13

- Các yếu tố văn hóa xã hội
- Khách hàng
- Nhà cung ứng
- Đối thủ cạnh tranh ở thị trường mục tiêu.
2.5.2. Các yếu tố môi trường bên trong
Các yếu tố bên trong ảnh hưởng tới chiến lược marketing điện tử bao gồm:
- Năng lực công nghệ
- Năng lực tài chính
- Nguồn nhân lực
- Tầm nhìn, chiến lược của doanh nghiệp
- Các mối quan hệ với khách hàng đối tác.
2.6. QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ
2.6.1. Phân tích tình thế e-marketing

Phân tích tình thế là bước đầu tiên của quá trình xây dựng kế hoạch marketing
điện tử. Đó là việc phân tích bên trong và bên ngoài giúp các nhà quản trị xác định
được cơ hội cũng như những rủi ro gặp phải.
2.6.2. Thiết lập các mục tiêu điện tử
•
Mục tiêu marketing điện tử là những trạng thái, những cột mốc, những
tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định
Việc xác định mục tiêu cụ thể là rất quan trọng giúp doanh nghiệp đánh giá và
đo lường nguồn lực của doanh nghiệp với nguồn lực cần có. Từ đó có kế hoạch tập
trung nguồn lực cụ thể để thực hiện mục tiêu.
• Một số loại hình mục tiêu điển hình:
- Mục tiêu cải thiện hiệu quả tài chính: tăng thị phần, tăng doanh thu, giảm chi
phí.
- Mục tiêu tăng khả năng cạnh tranh và vị thế của doanh nghiệp: xây dựng
thương hiệu, cải tiến cơ sở dữ liệu, hiệu quả trong chuỗi quản trị cung ứng và quản trị
mối quan hệ khách hàng.
2.6.3. Kết nối chiến lược kinh doanh điện tử với chiến lược marketing điện
tử
Xây dựng chiến lược marketing điện tử nhằm thực hiện chiến lược kinh doanh
điện tử của doanh nghiệp bao gồm hai cấp:
- Chiến lược cấp 1: Bao gồm các chiến lược: Định vị, khác biệt hóa, phân đoạn
thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Chiến lược cấp 2: Bao gồm các chiến lược: Chào hàng, định giá, phân phối, xúc
tiến, CRM (Customer Relationship Management).


14

2.6.4. Thiết lập các chiến lược e-marketing
Chiến lược định vị : Là thiết kế sản phẩm và hỉnh ảnh của doanh nghiệp để có

được vị trí khác biệt trong tâm trí của khách hàng. Đồng thời thời tạo ra , duy trì sự
khác biệt đó rõ nét đó giúp khách hàng chú ý, đánh giá cao hơn đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược khác biệt hóa :
+ Khác biệt hóa và việc thiết kế được sự khác biệt có ý nghĩa để phân biệt giữa sản
phẩm của doanh nghiệp và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
+ Khác biết hóa sản phẩm : hình dáng, đặc điểm, vận hành, sự phù hợp tiêu chuẩn, tin
tưởng, mẫu mã …
+ Khác biệt hóa về dịch vụ: dễ đặt hàng, giao hàng đúng giờ đúng hẹn, chính xác, tư
vấn khách hàng, dịch vụ sau bán, sửa chữa, lắp đặt …
+ Khác biệt hóa hình ảnh: Biểu tượng, màu sắc, logo, truyền thông…
Phân đoạn thị trường: Xác định thị trường chính và phân chia khách hàng thành
những nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi mua
hàng.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau,
doanh nghiệp cần phải giải quyết và định lựa chọn đoạn thị trường cụ thể để tiến hành
các chiến lược kinh doanh. Thị trường mục tiêu chính là thị trường có khách hàng có
cùng nhu cầu hay mong muốn mà công ty có khả năng cung cấp, đồng thời có thể tạo
ra ưu thế lớn hơn đối thủ cạnh tranh.
2.6.5. Hoạch định ngân sách
•
Hoạch định ngân sách là việc tính toán, đo lường, dự đoán hai yếu tố
doanh thu và chi phí. Từ đó kết luận về kết quả đạt được có tương xứng với mức chi
phí bỏ ra hay không.
• Dự toán doanh thu bao gồm:
- Dự toán doanh thu tức thời, ngắn hạn, dài hạn.
- Doanh thu bán hàng, từ quảng cáo, chi phí đăng kí tên miền, dịch vụ phát sinh
từ chuỗi thành viên, từ site của đối tác, hoa hồng và các khoản thu khác.
- Sử dụng dữ liệu từ những năm trước, báo cáo của ngành và số lượng người truy
cập website.
• Dự toán chi phí bao gồm:

- Chi phí cho công nghệ, chi phí cho phần mềm, phần cứng, mạng hay đăng ký
dịch vụ, tài liệu đào tạo và giáo dục, chi phí bảo dưỡng, ...
- Chi phí cho nhân viên: lương, thưởng, trợ cấp ...
- Chi phí truyền thông marketing: chương trình quảng cáo, quan hệ xã hội, hoạt


15

động xúc tiến online và offline, đăng ký bộ máy tìm kiếm, chi phí danh bạ trực tuyến,
thuê danh mục e-mail,...
- Chi phí phát triển website: đăng ký tên miền, thuê tư vấn và viết nội dung, vận
hành hoạt động thiết kế và phát triển khác.
- Chi phí tổng hợp: Chi phí dự án điển hình khác như chi phí đi lại, điện thoại,
văn phòng phẩm, ...
2.6.6. Kế hoạch kiểm tra
Kế hoạch kiểm tra là việc tiến hành xem xét và đánh giá toàn bộ chương trình
marketing điện tử một cách thường xuyên liên tục để có thể phát hiện ra những sai
lệch và đưa ra điều chỉnh phủ hợp với sự thay đổi của môi trường.
Kế hoạch kiểm tra này phải được xây dựng chi tiết, cụ thể cho từng giai đoạn
nhỏ trong toàn bộ quá trình thực thi chiến lược để đảm bảo rằng ở mỗi giai đoạn đó
nếu có vấn đề sai sót hay có gì không phù hợp sẽ có những điều chỉnh kịp thời, đảm
bảo mục tiêu chiến lược đặt ra.

CHƯƠNG 3:
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING ĐIỆN TỬ TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC TRỰC TUYẾN ALDANH
3.1.

ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN VẤN ĐỀ NGHIÊN

CỨU TẠI CÔNG TY
3.1.1. Đánh giá tổng quan ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến vấn đề nghiên
cứu tại công ty
3.1.2. Ảnh hưởng các yếu tố môi trường bên ngoài
a, Môi trường kinh kinh tế
Theo Ông Nguyễn Đức Kiên: Năm 2014, lần đầu tiên trong nhiều năm chúng ta
hoàn thành được chỉ tiêu về kinh tế xã hội đã đặt ra, riêng chỉ tiêu về chỉ số giá tiêu
dùng thì thấp hơn kế hoạch - điều này cho thấy dự báo của cơ quan điều hành kinh tế
vĩ mô của cả nước có bước tiến, trước đây chúng ta dự báo kinh tế một đằng nhưng
thực tế tốc độ tăng trưởng lại giảm thấp hơn.
Năm 2014 có nhiều tác động từ bên ngoài như Trung Quốc đưa giàn khoan 981
vào vùng biển của Việt Nam, rồi diễn biến tình hình của các nước Đông Âu cũ trong
đó có Ukraine cũng ảnh hưởng đến kinh tế của chúng ta. Sau các sự kiện ở Bình


16

Dương và Hà Tĩnh, chúng ta đã có ứng xử phù hợp với tình hình, củng cố được niềm
tin của nhà đầu tư nước ngoài và trong nước.
Năm 2014, chúng ta có những đột phá so với những năm trước, đó là giải ngân
đầu tư công và vốn ODA đã đạt mức khá, tăng trưởng xuất khẩu vẫn đạt được tốc độ
mà nhiều nước trong khu vực đang phấn đấu. Một điểm nữa là trong bối cảnh kinh tế
khó khăn, vấn đề an sinh xã hội của chúng ta đã được cải thiện hơn một bước so với
năm 2013. Nếu so với mục tiêu ổn định kinh tế vĩ mô, đảm bảo tăng trưởng hợp lý và
ổn định đời sống của nhân dân thì hai chỉ tiêu đầu đã đạt được, đời sống của người dân
thì còn có những nơi cần phải xem xét lại.
Trong bối cảnh giá cả leo thang, chi phí cho hoạt động hàng ngày của công ty
cũng tăng lên đáng kể do sự thay đổi và biến động của kinh tế. Đồng thời chi phí cho
hoạt động truyền thông nhằm đẩy mạnh, mở rộng thị trường ngày càng ra tăng. Chính
điều đó đã tạo ra những khó khăn, rào cản để doanh nghiệp phát triển hơn nữa.

Nhưng sang năm 2015 này, tất cả các tín hiệu cho thấy nền kinh tế thực sự phục
hồi, dù còn chậm. Dự kiến năm 2015 tăng trưởng kinh tế sẽ tiếp tục xu thế phục hồi và
mục tiêu tăng trưởng 6,2% là khả thi. Môi trường kinh tế vĩ mô có điều kiện duy trì ổn
định, đặc biệt đối với việc kiềm chế lạm phát. Với những thuận lợi như vậy, tiêu dùng
cũng được dự kiến sẽ được phục hồi qua đó giúp cải thiện sức mua của người dân. Các
doanh có nhiều cơ hội gia tăng doanh thu hơn.
b, Môi trường chính trị
Tiến sỹ kinh tế người Pháp Philippe Delalande là một trong những nhà nghiên
cứu kinh tế và chính trị có nhiều hiểu biết về Việt Nam. Ông từng là Giám đốc Văn
phòng khu vực châu Á - Thái Bình Dương của Cơ quan liên chính phủ Pháp ngữ tại
Hà Nội trong 5 năm và từng viết nhiều sách về Việt Nam.
Trong một lần phỏng vấn ông Philippe Delalande về những đánh giá của ông
đối với kinh tế Việt Nam và triển vọng hợp tác kinh tế giữa Việt Nam và Pháp. Ông đã
khẳng định : “ Sự ổn định chính trị là một trong những yếu tố không thể thiếu, góp
phần giúp Việt Nam có thể kiên trì chính sách phát triển kinh tế. Nền chính trị ổn định
tạo cho Việt Nam có được một nền hoà bình và thịnh vượng. Nếu nhìn sang một số
quốc gia trong khu vực, dễ thấy rằng, trừ Singapore, thì từ năm 1990 trở lại đây, hầu
hết các nước khu vực đều trải qua các cuộc đảo chính hay khủng hoảng chính trị.
Trong khi đó, nền chính trị của Việt Nam luôn ổn định, đây là một đảm bảo cho sự gắn
kết để thực hiện chính sách kinh tế nhất quán. Tôi cho rằng, thành công của sự nghiệp
đổi mới của Việt Nam cũng là dựa trên sự ổn định chính trị này”.
Tình hình an ninh chính trị trong nước ổn định chính là nền tảng cho sự phát
triển của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty cổ phần công nghệ giáo
dục trực tuyến Aladanh nói riêng.
c, Môi trường luật pháp


17

Tại Việt Nam, các văn bản quy phạm pháp luật liên quan đến TMĐT cũng đã

được hình thành và bổ sung qua nhiều năm nay. Luật giao dịch điện tử Việt Nam có
hiệu lực từ ngày 1/3/2006 đánh dấu cho việc các hoạt động TMĐT chính thức được
pháp luật thừa nhận và bắt đầu phát triển mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực.
Có thể kể tên một số văn bản pháp luật, nghị định của chính phủ về các giao
dịch thương mại điện tử như: Luật Giao dịch điện tử, Nghị định 57/2006/NĐ-CP của
Chính phủ về Thương mại điện tử, Nghị định số 26/2007/NĐ-CP, Nghị định số
90/2008/NĐ-CP về chống thư rác, Quy định chi tiết thi hành Luật Giao dịch điện tử về
chữ ký số và dịch vụ chứng thực chữ ký số, Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về quản lý
website thương mại điện tử, Nghị định 25/2014/NĐ-CP quy định về Phòng, chống tội
phạm và vi phạm pháp luật khác có sử dụng công nghệ cao…

Tuy nhiên, những quy định này chưa đủ tạo cơ sở cho việc giải quyết các tranh
chấp phát sinh, không tạo được niềm tin cho doanh nghiệp và người tiêu dùng tham
gia vào thương mại điện tử. Trong khi đó, những chế định pháp lý quan trọng về
thương mại điện tử như chứng cứ, thủ tục hành chính liên quan tới các hoạt động
thương mại, bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, bảo vệ thông tin các nhân, bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng, cơ chế giải quyết tranh chấp và chế tài xử phạt vi phạm hành chính
trong thương mại điện tử … vẫn chưa hoàn thiện.
Chính bởi người tiêu dùng chưa có nhiều niềm tin vào các doanh nghiệp thương
mại điện tử đã có ảnh hưởng không nhỏ đến các hoạt động kinh doanh nói chung và
hoạt động kinh doanh trực tuyến nói riêng. Đối với Công ty cổ phần giáo dục công
nghệ giáo dục trực tuyến Aladanh ảnh hưởng lớn nhất là ảnh hưởng trực tiếp đến tâm
lý người tiêu (tâm lý của học sinh và phụ huynh) dùng chưa có thói quen, lo ngại hoặc
không tin tưởng để tiêu dùng hàng hóa qua mạng Internet. Mặc dù lợi ích của việc học
trực tuyến là rất nhiều, ví dụ như: đem lại hiệu quả cao, tiết kiệm chi phí học tập , thời
gian, sức khỏe, môi trường học tập có sự hội tụ của nhiều học sinh giỏi trên cả nước…
Thế nhưng một bộ phận các phụ huynh và học sinh vẫn lựa chọn đi học thêm tại các
lò, các trung tâm luyện thi…
d, Công nghệ
Hoạt động markeing điện tử hoạt động dựa trên nền tảng công nghệ thông tin,

Internet và được thực thi thông qua các công cụ điện tử. Hoạt động marketing điện tử
của công ty có thể thực sự hiệu quả hay không phụ thuộc rất nhiều vào sự phát triển
của hệ thống cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin. Bởi lẽ, công nghệ thông tin có thể
giúp các doanh nghiệp giảm thiểu các chi phí. Nhiều doanh nghiệp đã tiết kiệm được
nhiều tiền trong việc thuê nhân viên và các công việc giấy tờ thông qua quá trình đặt
hàng điện tử, làm hóa đơn và thư điện tử.


18

Hiện tại, Chính phủ Việt Nam đã và đang triển khai nhiều chương trình ứng
dụng công nghệ thông tin và truyền thông, phát triển hạ tầng viễn thông Internet, coi
việc phát triển công nghệ thông tin là một trong nhưng động lực quan trọng nhất của
sự phát triển đất nước. Trong đó, cơ sơ hạ tầng công nghệ thông tin ngày càng được
đầu tư, chú trọng phát triển, đặc biệt hạ tầng về Internet, thanh toán điện tử và các
phần mềm thương mại điện tử chuyên dụng. Từ đó là nền tảng để phát triển thương
mại điện tử nói chung và hoạt động e-marketing nói riêng. Và đó cũng chính là nển
tảng để thúc đẩy hơn nữa hoạt động e-marketing của công ty Cổ phần Giáo dục Trực
tuyến Aladanh.
Tuy vậy, công nghệ có thể là yếu tố làm tăng chi phí đầu tư. Để có thể xây dựng
lên một website vận hành tốt, để có được các hệ thống lưu trữ dữ liệu điện tử đòi hỏi
doanh nghiệp phải đầu tư một cách nghiêm túc. Trong khi đó, công nghệ cũng còn đòi
hỏi về tính bảo mật, công cụ thanh toán, băng thông… Qua thời gian, công nghệ có thể
lỗi thời nên các doanh nghiệp nói chung và công ty Cổ phần Giáo dục Trực tuyến
Aladanh nói riêng phải chú trọng tới cả công nghệ lẫn chiến lược nếu họ muốn thành
công trên thị trường kinh doanh của mình.
e, Các yếu tố văn hóa xã hội
Xã hội càng phát triển thì các yếu tố văn hóa xã hội càng được quan tâm, đặc
biệt trong đó là yếu tố giáo dục. Nền giáo dục hiện nay là nền giáo dục phổ cập, đại
chúng, nền giáo dục của gần 65% dân cư đi học, trong đó có không ít con em nhà

nghèo, diện chính sách xã hội vẫn được hỗ trợ để học tập. Có thể thấy Đảng và Nhà
Nước luôn coi giáo dục là quốc sách hàng đầu, và chính bản thân từng người dân cũng
nhận thức được sự quan trong của việc giáo dục. Chính vì vậy việc đầu tư giáo dục là
đầu tư cho sự phát triển. Đây sẽ là cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp tiên phong
trong việc đầu tư cho giáo dục như Công ty Cổ phần Giáo dục Trực tuyến Aladanh.
f, Khách hàng
Theo báo cáo Phân tích số liệu thống kê về Internet và di động tại Việt Nam
năm 2014 mức dân số Việt Nam hiện nay là hơn 92 triệu người, trong đó, số dân thành
thị chiếm khoảng 27 triệu người (31%) và số dân cư nông thôn là 56 triệu người
(70%). Cùng với sự phát triển của xã hội, sự thâm nhập của Internet vào đời sống của
người dân cũng ngày một tăng cao. Theo điều tra, hiện nay, số lượng người sử dụng
Internet đã chiếm đến 39% trên tổng dân số. Các trang mạng xã hội như Facebook
cũng đã thu hút được 22% (20 triệu người), số lượng thuê bao di động đang hoạt động
cũng có một số lượng đáng kể đạt mức 134 triệu thuê bao.
Việt Nam là 1 quốc gia đang phát triển nhanh về số lượng người sử dụng
internet và các thiết bị số, đặc biệt là mạng xã hội và thiết bị di động. Xu hướng làm
marketing mới là marketing online, digital marketing, social marketing… Số lượng
người dùng lớn tạo ra 1 thị trường cực kì hấp dẫn cho các công ty về lĩnh vực thế giới


19

số và di động, trong đó có công ty Cổ phần Giáo dục Trực tuyến Aladanh. Người làm
marketing cũng sẽ có nhiều cơ hội trong việc sử dụng các công cụ số để thực hiện
quảng bá và xây dựng thương hiệu khi chi phí thấp hơn và cũng hiệu quả hơn.
f, Đối thủ cạnh tranh ở thị trường mục tiêu.
Trong cùng thị trường giáo dục trực tuyến hiện tại có rất nhiều đối thủ cạnh trạnh với
công ty. Có thể kể tên một số website đối thủ như :
ViettelStudy.vn là cổng nội dung giáo dục trực tuyến, được xây dựng nhằm
mục tiêu đồng hành cùng các bạn học sinh, sinh viên trong quá trình học tập, trau dồi

kiến thức. Website: www.truonghocketnoi.edu.vn bắt đầu hoạt động vào tháng
10/2014 cũng là một bước đi trong hệ sinh thái của Giáo dục trực tuyến của Viettel.
eGame: Với tham vọng mạnh mẽ eGame đã đổ hàng chục tỷ đồng vào Giáo dục
trực tuyến. Chinh phục vũ môn (www.chinhphucvumon.vn) vượt vũ môn đã đạt hiệu
quả về truyền thông nhất định, và hiện nayeGame đang phát triển thêm các dự án như
mclass.vn để đánh vào một số thị trường eLearning tiềm năng.
Rockit.vn: Mạng giáo dục trực tuyến cho Tiếng Anh. Cách làm bài bản,
hướng tới mảng học tiếng anh tương tác.
Studynet.vn: Mảng tiếng Anh. Hỗ trợ học tiếng anh đặt lịch qua Skype.
Tieng Anh 123: Tên tuổi gạo cội trong mảng tiếng Anh. Hiện đang tiếp tục
những bước đi vững chắc, song miếng bánh đã bị chia nhỏ đi nhiều.
Hocmai.vn: Ngày càng khẳng định là một trong những đơn vị lớn trong giáo
dục trực tuyến khối phổ thông trung học.
Chamhoc.vn: Đang đẩy mạnh thị trường, bên cạnh đó từng bước xây dựng
sản phẩm mới để khẳng định đơn vị dẫn đầu với phân khúc Giáo dục trực
tuyến cho tiểu học.
Ngoài ra còn có hơn 60 hệ thống giáo dục trực tuyến khác đang hoạt động trên cả
nước.
3.1.3. Ảnh hưởng các yếu tố môi trường bên trong
a, Năng lực công nghệ
• Các thiết bị phần cứng
Là một công ty lớn hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông tin và thương mại
điện tử trang thiết bị phần cứng của công ty được đầu tư mạnh mẽ, trang bị đầy đủ
máy móc cho 105 nhân viên với các hệ thống hiện đại, đáp ứng tốt nhu cầu thực hiện
các công việc của hệ thống và nhân viên.
Toàn công ty có 02 tòa nhà chung địa chỉ, mỗi nhà có 5 tầng làm việc, có 12
phòng làm việc. Trong đó:
-

01 phòng lễ tân.

02 phòng quay video bài giảng.
03 phòng kinh doanh.
01 phòng marketing.


20

-

01 phòng ban lãnh đạo.
01 phòng hành chính - kế toán.
02 phòng nội dung.
01 phòng kĩ thuật.
Ngoài ra, tổng cộng có 107 máy tính với tổng số máy chủ là 02 và 05 máy trạm.

Bên cạnh đó, công ty còn đầu tư các hệ thống bao gồm: 01 máy chấm công
vân tay, 03 máy in hiện đại đảm bảo cho nhu cầu thực hiện các công việc văn phòng
của công ty được trôi chảy và đảm bảo kỹ thuật cũng như mức độ chuyên nghiệp.
Hệ thống mạng được trang bị đầu tư với hệ thống mạng FPT chuyên nghiệp
phục vụ tốt cho các phòng ban.
•

Các phần mềm ứng dụng

Hiện công ty sử dụng rất nhiều các phần mềm phục vụ cho việc phát triển hệ
thống cũng như phục vụ các công việc nhằm đáp ứng cả về chất lượng lẫn tốc độ của
công việc, trong đó phải kể đến các phần mềm chủ yếu như:
- Phần mềm văn phòng
- Phần mềm xử lý ảnh Ps (Photoshop).
- Phần mềm Inet SMS (Phần mềm quảng cáo qua tin nhắn điện thoại).

- Phần mềm Misa cho kế toán.
- Phần mềm chấm công.
- Phầm mềm quản lí khách hàng CRM.
Ngoài ra, công ty còn sử dụng rất nhiều các phần mềm khác phục vụ cho nhu
cầu làm việc và quản lý của công ty.
b, Năng lực tài chính
Dưới đây là bảng năng lực tài chính của Công ty Cổ phần Giáo dục Trực tuyến
Aldanh
Bảng 3.1 Bảng năng lực tài chính của công ty trong 3 năm 2012- 2014
Đơn vị : Triệu VNĐ
STT

Các chỉ tiêu

Năm 2012

Năm 2013

Năm 2014

1

Tổng doanh thu

1593.225

2507.675

4150.719


2

Tổng chi phí

986.213

1503.899

1795.254

3

Lợi nhuận trước thuế

607.012

1003.776

2354.925

4

Lợi nhuận sau thuế

473.469

782.945

1883.94


Nguồn: Phòng Hành Chính – Kế Toán Moon.vn


21

c, Nguồn nhân lực
Đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty có 105 người. Trong đó cơ cấu nhân
lực theo chuyên ngành đào tạo và theo trình độ được đưa ra như sau:
Bảng 3.2: Cơ cấu nhân lực theo chuyên ngành đào tạo
Chuyên ngành đào tạo

Số lượng nhân viên

Tỷ lệ

TMĐT

5

4,76%

Công nghệ thông tin

8

7,62%

Sư phạm

42


40%

Kế toán

1

0,95%

Kinh tế - Tài chính

32

30,48%

Khác

17

16,19%

Tổng

105

100%

Nguồn: Phòng Hành chính Kế Toán – Moon.vn
Bảng 3.3: Cơ cấu nhân lực theo trình độ đào tạo
Trình độ


Số lượng nhân viên

Tỷ lệ (%)

Sau đại học

16

15,24

Đại học

68

64,76

Cao Đẳng

21

20

Nguồn: Phòng Hành chính Kế Toán – Moon.vn
Có thể thấy, theo cơ cấu nhân sự của công ty thì chủ yếu nhân sự thuộc chuyên
ngành sư phạm (40%). Đây là điểm đặc biệt của công ty do tính đặc thù của sản phẩm,
dịch vụ mà công ty cung cấp – tài liệu, bài giảng ôn thi đại học. Với nhân lực giàu
kinh nghiệm giảng dạy sẽ đáp ứng được nhu cầu của công ty với mục tiêu trở thành
công ty dẫn đầu Việt Nam về kho đề thi và bài giảng có chất lượng.
Nhân lực thuộc ngành công nghệ thông tin và thương mại điện tử có 13 nhân

viên (12.38%) đáp ứng được nhu cầu của công ty với mục tiêu hoàn thiện mô hình
kinh doanh B2C (Business – To – Customer) trở thành công ty dẫn đầu về công nghệ
giáo dục trực tuyến.
Cơ cấu nhân lực theo trình độ đào tạo chủ yếu là trình độ đại học với 68 nhân
viên (64,76%) đáp ứng được nhu cầu về nhân lực của công ty về trình độ cũng như
kiến thức nhằm đáp ứng tốt nhất cho yêu cầu công việc.


22

Công ty Cổ phần Giáo dục Trực tuyến Aladanh là một trong những doanh
nghiệp được đánh giá là có nguồn nhân lực trẻ, trình độ cao và năng động, đây chính
là một trong những thế mạnh và lợi thế cạnh tranh của công ty.
3.2.

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING ĐIỆN TỬ TẠI CÔNG TY
3.2.1. Kết quả phân tích và xử lý dữ liệu sơ cấp
a. Kết quả phân tích và xử lý phiếu điều tra trắc nghiệm
Qua trả lời phiếu điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn khách hàng của website Moon.vn
cùng với việc thu thập các dữ liệu liên quan . Em xin được đưa ra kết quả phân tích
như sau:
•

Mức độ hoạt động của website công ty của khách hàng:

Qua khảo sát cho thấy những khách hàng của công ty đều có mức sử dụng website
ở mức cao, khoảng 60%. Những khách hàng tham gia sử dụng website ở mức độ
cao thường là những học sinh đã tham gia mua khóa học trên Moon hoặc một số
học sinh truy cập để được hỏi đáp, tải, tìm kiếm tài liệu, bài tập miễn phí. Bên cạnh

đó số khách hàng có mức truy cập ở mức độ trung bình chiếm khoảng 30%. Đây
thường là những khách hàng tiềm năng, chưa tham gia học trực tuyến nhưng đang
có dự định tìm hiểu về các khóa học… Số học sinh tham gia hoạt động website ở
mức độ thấp là ít, chiếm khoảng 10%. Đây thường là các sinh viên, giáo viên truy
cập để tìm kiếm tài liệu giảng dạy hoặc một số học sinh chưa có điều kiện về
Internet…
• Các kênh thông tin tiếp cận của khách hàng:
Qua kết quả phân tích, có thể thấy rằng khách hàng chủ yếu biết tới website
Moon.vn thông qua hoạt động marketing điện tử, chiếm khoảng 55%. Bên cạnh
việc phát triển e-marketing. Ngoài ra hoạt động marketing truyền thống của công ty
vẫn chiếm đến khoảng 38%. Công ty thực hiện in tài liệu gửi về các trường và tổ
chức thi thử đại học 3 đợt/năm là hoạt động marketing thu hút được sự tham gia rất
lớn của các học sinh. Trong số rất đông các học sinh Moon thì có khoảng 7% được
biết tới Moon do bạn bè giới thiệu. Có thể thấy rằng hoạt động e-marketing của
công ty đã có những hiệu quả nhất định. Và việc các học sinh giới thiệu cho bạn bè
tham gia học tập trực tuyến cũng phần nào khẳng định được những lợi ích và chất
lương mà học trực tuyến đem lại.
• Nội dung website Moon.vn
Qua khảo sát, phần lớn khách hàng (khoảng 87%) khách hàng đánh giá nội
dung website là chi tiết, có nhiều thông tin, giúp khách hàng tìm kiếm thông tin một
cách dễ dàng. Và tỉ lệ khách hàng tự tìm kiếm thông tin sản phẩm qua website của
công ty là khoảng 73%.
Khi tham gia mua các khóa học tại Moon.vn, học sinh không chỉ được tham gia
học những bài giảng chất lượng, có nhiều kiến thức bổ ích do đội ngũ giáo viên có
kinh nghiệm lâu năm của Moon biên soạn mà còn được tham gia thi online. Việc thi


23

online có đồng hồ bấm giờ giúp các em được trải nghiệm việc làm bài như trong

phòng thi. Từ đó nâng cao tính tập trung, hiệu quả làm bài của học sinh.
b. Kết quả và xử lý phiếu phỏng vấn chuyên gia
Sau quá trình phỏng vấn giám đốc và các trường phòng có liên quan, tác giả thu
được một số kết luận sau:
Thứ nhất, các nhà quản lý của công ty đều đánh giá cao việc cần thiết của hoạt
động hoạch định chiến lược e-marketing. Vì nó thúc đẩy trực tiếp vào việc mở rộng
thị trường, tăng thị phần của công ty.
Thứ hai, mặc dù hiểu được sự cần thiết của hoạt động hoạch định chiến lược emarketing nhưng hoạt động marketing tại công ty chưa thực sự đẩy mạnh.Nguyên
nhân là do một số yếu tố như: nguồn nhân lực có thể thực hiện marketing điện tử, vốn
đầu tư cho marketing và các phần mềm, công cụ hỗ trợ hoạt động marketing, công
tác kiểm tra đánh giá hiệu quả hoạt động marketing điện tử…
Thứ ba, định hướng hoạt động marketing của công ty trong thời gian tới là đầu
tư mạnh dạn vào hoạt động marketing điện tử, cụ thể như tuyển thêm nhân sự. liên hệ
với các đài truyền hình , trang báo giáo dục để giới thiệu về website của mình…
3.2.2. Kết quả phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp
Trong bản kế hoạch kinh doanh năm 2015 của Công ty Cổ phần Công nghệ
Giáo dục Trực tuyến Aladanh đã chia kế hoạch thành 4 giai đoạn :
-

Giai đoạn 1 (tính đến giữa tháng 4/ 2015 : Công ty thực hiện nâng cấp
website, hoàn thiện website, chuẩn bị hồ sơ để liên hệ với khách hàng. Lên

-

kế hoạch quảng cáo điện tử cho website Moon.vn.
Giai đoạn 2 (tháng 4- tháng 7/2015): Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng,
phân loại khách hàng, chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng bằng cách gửi mail.
Xây dựng chiến lược Marketing trực tuyến cho website. Ngoài ra công ty
còn liên hệ với các đài truyền hình, trang báo giáo dục để giới thiệu về


-

website của mình.
Giai đoạn 3: Tuyển nhân sự cho phòng Marketing và thực hiện chiến lược

-

kinh doanh đi vào mô hình và đẩy mạnh phát triển thương hiệu.
Giai đoạn 4: Đẩy mạnh website và đạt những thành tích nhất định.

Qua trên có thể thấy công ty đã lên kế hoạch và xây dựng một bản chiến lược
E- Marketing. Tuy nhiên trong bản kế hoạch mới chỉ dừng lại ở một số đầu công việc
chứ chưa đưa ra mục tiêu cụ thể.


24

CHƯƠNG 4:
CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC TRỰC TUYẾN ALDANH
4.1. CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN QUA QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU
4.1.1. Những kết quả đạt được
Qua thời gian tìm hiểu, nghiên cứu và căn cứ dựa vào các kết quả của phiếu
điều tra, tác giả đã nhận thấy những vấn đề sau:
Trong gần 06 năm phát triển, Công ty Cổ phần công nghệ giáo dục trực tuyến
Aladanh luôn là công ty công nghệ giáo dục hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực
giảng dạy trực tuyến. Moon.vn luôn được biết đến với một chương trình đào tạo
chuẩn, đạt chất lượng cao, với phương pháp giáo dục tiên tiến, hiện đại, kế thừa được
những thành tựu của khoa học kỹ thuật và công nghệ thông tin, phát triển phù hợp với
xu hướng giáo dục hiện nay trên thế giới.

Xét về công tác hoạch định chiến lược marketing điện tử, Các cấp lãnh đạo
công ty đã nhận thức được vai trò , lợi ích của hoạch định chiến lược e-marketing và tỏ
rõ sự quan tâm đến việc ứng dụng marketing trực tuyến vào hoạt động kinh doanh.
Về mặt nội dung thì công ty đã bước đầu thực hiện một số công việc cơ bản
trong quy trình hoạch định marketing trực tuyến
Thứ nhất là công ty đã thiết lập được mục tiêu của mình là gia tăng giá trị cho
khách hàng và cải thiện hình ảnh doanh nghiệp .
Thứ hai là bước đầu ứng dụng các công cụ điện tử vào chiến lược marketing
trực tuyến.
Website đã xây dựng nội dung tốt cũng như thông tin trên website mới mẻ tạo
sự tin cậy, cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng
Bắt đầu tiến hành đẩy SEO (Search Engine Optimization) cho website (tối ưu
hóa công cụ tìm kiếm cho website Moon.vn) nhằm quảng bá hình ảnh, chất lượng dịch
vụ của công ty tới nhiều khách hàng hơn. Đồng thời bắt đầu viết những bài quảng cáo
về công ty trên các trang báo, diễn đàn học tập và có gắn backlink quay lại website
Moon.vn tạo sự dễ dàng cho khách hàng tìm kiếm trên Google để đến với website.
Thứ ba là nhân sự. Hiện nay công ty đã thành lập phòng kĩ thuật và có những
nhân viên chuyên trách về lĩnh vực thương mại điện tử. Điều này chứng tỏ doanh
nghiệp đang rất quan tâm đến việc hoạch định chiến lược e-marketing.
4.1.2. Những tồn tại chưa giải quyết
Bên cạnh những thành tựu đạt được thì công ty vẫn còn một số tồn tại chưa giải
quyết. Có thể kể đến như :


25

Hoạt động ứng dụng một số công cụ e-marketing nhưng chưa được chuyên sâu
và hiệu quả chưa được cao. Việc lên kế hoạch e-marketing mới chỉ dừng lại ở ngắn
hạn, chưa bài bản hệ thống cũng như chưa có mô hình và quy trình xây dựng chiến
lược e-marketing.

Về mặt nội dung, công ty mới chỉ dừng lại là quan tâm đến mục tiêu của hoạt
động hoạch định marketing còn các nội dung khác như nhận dạng, phân tích tình thế,
kế hoạch kiểm tra thì vẫn chưa được cấp quản lý của công ty đưa vào trong quá trình
thực hiện chiến lược e-marketing.
Về ứng dụng các công cụ marketing trực tuyến :
- Quảng cáo trực tuyến : hiện tại công ty mới chỉ dừng lại ở việc gửi thư điện tử cho
khách hàng. Còn hình thức quảng cáo không dây và đặt baner thì công ty chưa bắt tay
vào triển khai. Mà theo phân tích cụ thể ta thấy việc đặt baner quảng cáo trên nhiều
trang web hoặc các trang báo điện tử như : 24h.com.vn , dantri.com.vn…. đem lại hiệu
quả rất cao.
- Marketing quan hệ công chúng điện tử: Group hsMoon và fanpage I_love_Moon
hoạt động chưa hiệu quả, tính tương tác với khách hàng còn kém.
4.1.3. Nguyên nhân của những tồn tại
* Nguyên nhân khách quan :
Khách hàng hiện chưa có lòng tin, còn e ngại với sản phẩm, dịch vụ. Đặc biệt e ngại
về vấn đề tương tác, trao đổi, thắc mắc, giải đáp với thầy, cô khi tham gia học trực
tuyến.
* Nguyên nhân chủ quan :
- Nguồn lực Marketing trực tuyến còn yếu. Mặc dù công ty đã có nhân sự về lĩnh
vực thương mại điện tử nhưng do nhân viên mới tiếp xúc với thị trường học online nên
cần thời gian để tìm hiểu và thích ứng. Chính vì vậy nguồn nhân lực chưa thực hiện tốt
được nhiệm vụ, công việc của mình nên chưa đem lại hiệu quả chi chiến lược
marketing trực tuyến.
- Hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông còn hạn chế. Công ty có đầu tư hệ
thống máy chủ cũng như hệ thống server chuyên để up và xem video trên website
nhưng do số lượng tài khoản học chung một thời điểm khá là nhiều nên thường xuyên
xảy ra trường hợp video lag hoặc lỗi trong đề thi onl, đang thi thì tài khoản bị tự thoát
ra ngoài ...ảnh hướng đến chất lượng dịch vụ của công ty. Công ty có sử dụng phần
mềm CRM nhưng thường xuyên bị lỗi, thông tin tìm kiếm trên CRM chưa được chính
xác…. Hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông không tốt sẽ ảnh hướng đến quá

trình hoạch định và thực thi chiến lược.