Nhượng quyền thương mại-Franchisin là mô hình kinh doanh có lịch sử
phát triển lâu đời tại các quốc gia phát triển và đã chứng minh được tính
hiệu quả kinh tế trên khắp thế giới.
Hiện tại, việc áp dụng mô hình kinh doanh mới này được coi như một
quy luật tự nhiên của quá trình mở cửa và đổi mới nền kinh tế nước ta. Khi
một người Việt Nam có thể thưởng thức cùng một loại bánh MC Donald’s,
KFC, trà Dilmahs,… như hầu hết mọi người ở châu Âu, Mĩ, Nhật…mà chất
lượng, mùi vị không có sự khác biệt thì chứng tỏ sự hiện diện của công nghệ
nhượng quyền thương hiệu đã có ở VN. Theo đánh giá của hội đồng nhượng
quyền quốc tế ( WFC) , hiện nay ở VN có khoảng 70 hệ thống nhượng quyền
hoạt động do cả doanh nghiệp trong và ngoài nước tiến hành với các tên tuổi
đã trở nên quen thuộc như: café Trung Nguyên, phở 24, kinh đô,...Về cơ bản,
với thị trường tiềm năng hơn 90 triệu dân, hạ tầng dịch vụ ngày càng hoàn
thiện, tốc độ tăng trường kinh tế hàng năm đạt trên 7%, số lượng doanh
nghiệp đáng kể là những tiền đề để hình thức kinh doanh nhượng quyền bùng
nổ ở VN. Sau khi gia nhập WTO nhượng quyền thương hiệu ở nước ta có cơ
hội phát triển nhanh, do sự đầu tư của các công ty và tập đoàn lớn chuyên về
nhượng quyền thương hiệu.
Ra đời vào giữa năm 1996- Trung Nguyên là một nhãn hiệu café non trẻ
ở VN nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín, và trở thành thương hiệu
café quen thuộc đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. chỉ trong
vòng 10 năm, từ một hãng café nhỏ bé nằm giao thủ phủ café Buôn Mê ThuậtTây Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành
viên: công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần caìe hòa tan Trung
Nguyên, công ty TNHH café Trung Nguyên, công ty CPTM và DV G7, công ty
liên doanh Việt Nam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao


gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, café, nhượng quyền thương hiệu và
dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
1.Cách thức thiết lập.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại

Việt Nam, bằng sự năng động,sáng tạo Trung Nguyên đã xây dựng được một
hệ thống quán nhượng quyền với gần 1000 quán café nhượng quyền trải
khắp các tỉnh từ Bắc vào Nam,trong đó :
-Miền Bắc : có 128 quán café với 34 nhà phân phối.
-Hà Nội : có 90 quán café với 9 nhà phân phối.
-Miền Trung : có 136 quán café với 25 nhà phân phối.
-Phía nam miền Trung : có 115 quán café với 8 nhà phân phối.
-Miền đông nam vực sông Mekong : có 221 quán café với 22 nhà phân
phối.
-Miền Đông Nam Bộ : 98 quán café với 12 nhà phân phối.
-Thành phố Hồ Chí Minh : có 298 quán café với 15 nhà phân phối.
-Và 8 quán ở nước ngoài : Mĩ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung
Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.
Theo hình thức kinh doanh nhượng quyền này thì phía bên Trung Nguyên
phải có trách nhiệm chuyển giao thương hiệu cho bên nhận nhượng quyền ,
đó chính là :
- Biển hiệu tên Trung Nguyên.
- Công nghệ đi kèm với tư vấn đối tác nhượng quyền theo mô hình café
chuẩn Trung Nguyên.


- Đào tạo toàn bộ bộ phận pha chế, thu ngân để quán có thể hoạt động
tốt, hỗ trợ các vật dụng mang hình ảnh Trung Nguyên, và phải cung cấp hàng
hóa với giá cả ưu đãi cho bên nhận nhượng quyền.
Để đảm bảo quá trình hợp tác thuận lợi cùng Trung Nguyên, bên nhận
nhượng quyền có trách nhiệm thực hiện đầu đủ các quy định :
- Đại lý thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh.
- Tự vận hành các hoạt động quán.
- Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước
và sau khi khai trương quán.

- Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên.
- Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên.
- Đóng các khoản phí theo quy định.
- Tuân thủ đầy đủ các điều lệ trong hợp đồng.
- Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ
bên thứ 3 nào khác ngoài mụch đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng
này hoặc do yêu cầu của pháp luật và cơ quan chức năng.
2. Chi phí thực hiện nhượng quyền.
- Bên đối tác hay bên nhận nhượng quyền phải đóng một mức phí ban đầu
là 70 triệu VNĐ và được ký kết trong vòng 3 năm sẽ hoàn tất số phí này.
- Trung Nguyên sẽ hưởng từ 3%-5% số tiền trên tổng sản phẩm café mà
quán tiêu thụ (hiện nay các quán café nhượng quyền trên thị trường hoạt
động trung bình mỗi quán hàng năm tiêu thụ 2 tạ café, mỗi năm khoảng 400500 triệu VNĐ)


- Bên nhận nhượng quyền phải đóng :
+ phí nhượng quyền : là một khoản phí không hoàn lại mà đại lý
phải trả cho Trung Nguyên để được quyền sử dụng thương hiệu Trung
Nguyên kinh doanh theo phạm vi quy định.
+ phí hoạt động : là một khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung
Nguyên vào hàng tháng, căn cứ theo tỉ lệ tổng doanh thu hàng tháng
từ tất cả thức uống được bán tại đại lý. Khoản phí này cùng ngân sách
Marketing hàng năm của công ty sẽ được dùng để tổ chức các hoạt
động quảng bá chung, nhằm tạo sự thu hút cho chuỗi quán café Trung
Nguyên như : tổ chức khuyến mãi, mở các lớp đào tạo, thực hiện các
vật phẩm mới hỗ trợ cho đại lý,...
+ tiền ký quỹ : khoản tiền này sẽ được Trung Nguyên hoàn trả trong
trường hợp hai bên tiến hành thanh lý hợp đồng.
3.Đánh giá một số tồn tại nhượng quyền của Trung Nguyên.
- Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất về nhiều mặt.

+ Có thể thấy rõ sự khác nhau về chất lượng café và cả cung cách phục vụ
tại các quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự
chênh lệch rất lớn.
+ Sự thành công trong việc mở rộng thương hiệu một cách ồ ạt, cộng với
đó là sự ra đời của các bên nhận nhượng quyền với chi phí sử dụng thương
hiệu Trung Nguyên quá thấp, thậm chí hỗ trợ phí đã dẫn đến tình trạng hông
đồng nhất về giá cả của các cốc café tại các quán khác nhau.
+ Đó là do công tác kiểm soát mức giá café tại các quán café Trung
Nguyên được nhượng quyền chưa tốt, bởi vì công ty chỉ hỗ trợ các vật phẩm
cho các quán chứ không kiểm soát được mức giá tại mỗi quán. Chính điều này
từ lâu đã gây nên sự chênh lệch giá ở mỗi quán, ảnh hưởng đến uy tín thương


hiệu Trung Nguyên. Thậm chí hiện nay có rất nhiều quán café ngang nhiên
treo biển hiệu của Trung Nguyên mà không có sự đồng ý của công ty, có
những quán treo biển hiệu nhưng lại không bán sản phẩm của Trung Nguyên.
-Cơ cấu sản phẩm tại hệ thống quán chưa cân đối.
+ Công ty quá tập trung vào thế mạnh của mình là café phin mà không
tập trung phát triển các mặt hàng mới có thể thu được lợi nhuận cao tại hệ
thống quán, đó chính là café máy, café capuchino độc đáo, nhưng chưa phát
triển tương xứng, ít người tiêu dùng biết đến. Chất lượng sản phẩm đôi khi
không ổn định, chưa tạo được sự tin tưởng từ người tiêu dùng.
-Hạn chế trong đầu tư phát triển Marketing.
+ Việc đầu tư nghiên cứu tìm hiểu thị hiếu, cung cầu trên thị trường tại
các quán chưa thỏa đáng,do vậy gây khó khăn cho việc xây dựng chiến lược
kinh doanh từ công ty cho hệ thống quán. Đầu tư cho hoạt động dịch vụ với
các khách hàng chưa được chú trọng, chính sách giá cả sản phẩm tiêu dùng
tại hệ thống quán còn cứng nhắc, cố định, không phù hợp với biến động của
thị trường nhất là tình hình thị trường tiêu thụ trong nước đang biến động
như hiện nay. Có quá nhiều các hãng café nổi tiếng nước ngoài xâm nhập,

chiếm lĩnh thị trường thì cần có chính sách giá cả linh động để có thế lợi kéo
người tiêu dùng về bên mình. Bên cạnh đó đầu tư cho hoạt động quảng cáo,
khuyến mại chưa được quan tâm.
-Nguồn nhân lực chưa đảm bảo.
+ Tại các quán café Trung Nguyên hiện nay, phần lớn sử dụng lao động là
trình độ cấp 3 hoặc trung cấp nên khi phục vụ khách nước ngoài thì trình độ
sử dụng ngoại ngữ không có, gây rất nhiều khó khăn cho công ty. Cùng với đó
các kỹ năng mềm như giao tiếp, ứng xử còn kém, do vậy mà công ty hàng
năm vẫn phải tiêu tốn rất nhiều tiền để đào tạo lại nguồn nhân lực này cho hệ


thống quán. Ngoài sự chênh lệch trên có thể kể đến sự khác nhau giữa đồ ăn
tại các quán này. Nó không đa dạng và phong phú, chất lượng đồ ăn thật sự
không gây được ấn tượng với khách hàng.
4. Những thành công đã đạt được trong nhượng quyền của Trung Nguyên.
- Bản sắc thương hiệu trong hệ thống quán café Trung Nguyên.
Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên : “ nơi hội tụ của
những người yêu và đam mê café ”. Thông điệp này được thể hiện qua rất
nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề :
+ am hiểu, đam mê café :
. chỉ phục vụ những loại sản phẩm café chất lượng đặc biệt nhất.
. sử dụng những công nghệ hiện đại nhất và bí quyết Phương Đông
đặc biệt.
. đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về café cùng với
một tinh thần café mới.
-Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng sang tạo.
Không gian quán café được thiết kế để mang lại cho người yêu café sự
thoải mái, tiện dụng để phát huy tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm
đạt được nhgững thăng hoa, thành công trong cuộc sống.
-Không gian chia sẻ và kết nối niềm đam mê.

Mở rộng được thương hiệu ngày càng rộng rãi trong công chúng.
5. Bài học kinh nghiệm trong nhượng quyền của Trung Nguyên nói riêng
và doanh nghiệp Việt Nam nói chung.
Café Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh
doanh nhượng quyền thương hiệu. dựa vào chiến lược nhượng quyền kinh
doanh thương hiệu ,thương hiệu Trung Nguyên đã trở nên nổi tiếng trên cả


nước. bằng sự năng động và sang tạo,Trung Nguyên đã xây dựng được một
hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại nước ngoài như
Singapore, Thái Lan, Campuchia,…với một phong cách thưởng thức café rất
riêng. Sau đây là một số bài học rút ra cho các doanh nghiệp Việt Nam về sự
thành công nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên :
-xây dựng bản sắc thương hiệu :
Bản sắc thương hiệu là giá trị cốt lõi và đặc trưng của thương hiệu, là
dấu ấn tồn tại trong tâm trí khách hàng một cách sâu đậm nhất và tạo nên sự
khác biệt so với thương hiệu khác.
Xây dựng thương hiệu sẽ xoay quanh phần hồn là những giá trị cốt lõi đó
để tạo dựng hình ảnh và những cam kết đối với khách hàng một cách nhất
quán. Có thể nói giá trị lớn nhất của hợp đồng nhượng quyền thương hiệu
nằm ở việc chuyển tải bản sắc này đến người được nhượng quyền như là một
lợi thế cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh một cách
nhanh chóng nhất.
-nỗ lực tiếp thị :
Tương tự như trường hợp một doanh nghiệp cần thu hút vốn đầu tư
bằng việc bán cổ phiếu, các doanh nghiệp làm nhương quyền cũng cần phải
đầu tư cho các hoạt động quảng cáo, PR một cách chuyên nghiệp để thu hút
các chi nhánh nhượng quyền. Và Trung Nguyên đã làm được điều này.
-chiến lược dài hạn :
Thông thường việc nhượng quyền sẽ giúp doanh nghiệp rút ngắn được

thời gian chuẩn bị những cơ sở ban đầu, nhưng không có nghĩa là doanh
nghiệp không phải xây dựng một chiến lược dài hạn. Một đại lý nhượng
quyền cũng cần khoảng 2 đến 3 năm trước khi thấy được lợi nhuận, và nếu


bạn không có kế hoạch đầy đủ thì doanh nghiệp sẽ bị nuốt chửng trước khi có
cơ hội thành công.
Thương hiệu là tài sản quý giá nhất mà người nhượng quyền cho phép
các đại lý của mình sử dụng, giúp họ kinh doanh và phát triển mà không phải
trải qua giai đoạn xây dựng lợi thế cạnh tranh. Nhưng vấn đề chỉ mang tính
một chiều, phần lớn các đại lý chưa quan tâm nhiều đến việc cùng hợp tác
phát triển thương hiệu nhượng quyền, và người nhượng quyền cũng chỉ tập
trung vào việc mở rộng quy mô cho mình. Kinh doanh luôn đòi hỏi có chiến
lược và chiến lược dài hạn trong nhượng quyền đòi hỏi có sự cam kết tham
gia của cả 2 bên vì nhưng mục tiêu lâu dài.
-quản lý con người :
Nếu thiếu kỹ năng làm việc và tương tác với con người, không nên lựa
chọn phương thức nhượng quyền. Khả năng quản lý con người rất cần thiết
trong công cuộc kinh doanh và càng quan trọng hơn trong lĩnh vực nhượng
quyền, đòi hỏi sự hợp tác và tin cậy lẫn nhau của các thành viên tham gia.
Vấn đề quản lý con người đem lại nội lực cho thương hiệu của doanh nghiệp
trước khi bắt đầu phát truển nó thành một hệ thống. Việc ký kết hợp đồng
nhương quyền mới chỉ là bước đầu, không phải là kết thúc của mối quan hệ.
-có định hướng chiến lược rõ ràng.
-phải có nguồn cung cấp ổn định và tự chủ.
-hiểu biết về pháp luật cũng như văn hóa nước sở tại.
-chất lượng sản phẩm phải tiêu chuẩn.
-sự am hiểu thị trường nước ngoài.
Hệ thống nhượng quyền càng lớn họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu
bản sắc thương hệu không được củng cố và bảo vệ.