1

Đề tài: Chiến lược xúc tiến, yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược xúc tiến tại công
ty gốm sứ Minh Long

Mục lục
1. Tình hình chung của ngành gốm sứ Việt Nam
2. Giới thiệu về công ty Minh Long

3. Chiến lược Marketing của Minh Long
3.1. Chiến lược phân khúc thị trường
3.2. Chiến lược sản phẩm
3.3. Chiến lược giá
3.4. Chiến lược phân phối
3.5. Chiến lược xúc tiến
4. Kết luận
5. Một số hình ảnh về công ty Minh Long
6. Tài liệu tham khảo


2
1. Tình hình chung ngành gốm sứ Việt Nam

Theo khảo sát, ngành gốm sứ Việt Nam hiện có 290 doanh nghiệp tham
gia, trải dài từ Bắc vào Nam. Tuy nhiên, ba khu vực gốm sứ có thương hiệu lớn
trong nước và tại đó cũng tập trung nhiều doanh nghiệp kinh doanh nhất là gốm sứ
Bình Dương, gốm sứ Bát Tràng (Gia Lâm, Hà Nội) và gốm sứ Hải Dương.
Cũng theo khảo sát, trong năm 2012, quy mô thị trường gốm sứ nước ta là
khoảng 5600 tỷ đồng, nhưng các doanh nghiệp trong nước mới chỉ chiếm có 30%
thị phần, cịn 70% thị phần ngành gốm sứ nước ta lại nằm trong tay các doanh
nghiệp Trung Quốc

Gốm sứ Trung Quốc nhiều năm qua là đối thủ của các sản phẩm gốm sứ
trong nước không chỉ tại thị trường Việt Nam mà còn là trên thị trường quốc tế.
Những sản phẩm của họ từ chén, bát, đĩa, bình, ly, lọ hoa…hiện diện hầu như
trong tất cả các gia đình Việt Nam từ thành thị tới nông thôn. Sản phẩm của họ
chủ yếu được nhập về theo đường tiểu ngạch và được các tiểu thương phân phối
sâu rộng về các vùng quê.
Bên cạnh các sản phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc, thì thời gian gần đây
các sản phẩm gốm sứ nước ta còn cạnh tranh với sản phẩm của các đối thủ đến từ
Ý, Thái Lan, Mexico…những sản phẩm này được phân phối trong nước thông qua
những nhà nhập khẩu và ảnh hưởng đến thị phần của các doanh nghiệp trong nước
Rõ ràng các doanh nghiệp Việt Nam hiện đang gặp phải áp lực cạnh tranh
rất lớn từ hai phía, một mặt phải đối phó với sản phẩm giá rẻ của đối thủ truyền
thống Trung Quốc, mặt khác là sản phẩm cao cấp của các nước trong khu vực và
thế giới có tiếng trong đồ gốm sứ.
Tuy nhiên, với một lịch sử lâu đời và đáng tự hào về đồ gốm sứ, các doanh
nghiệp Việt Nam đang tìm cách giành lại thị trường thông qua những thay đổi
mạnh mẽ của những công ty như Minh Long, gốm sứ Hải Dương, Chuan Kou…
Nếu như Chuan Kuo cạnh tranh trong phân khúc trung cấp, Sứ Hải Dương chiếm
ưu thế ở phân khúc trung bình khá, thì Minh Long đang chiếm lĩnh phân khúc cao
cấp.


3
2. Giới thiệu về công ty Minh Long

Công ty Minh Long được thành lập từ năm 1970 nhưng thực ra nó được
thừa kế 3 đời ở Việt Nam của một gia tộc họ Lý có truyền thống về nghề gốm bắt
đầu từ thời ông nội của ông Lý Ngọc Minh (nhà sáng lập) tính đến nay đã hơn 100
năm trong dịng chảy thời gian đó, bây giờ lại nối tiếp thế hệ thứ tư. Công ty hiện
đặt trụ sở và nhà máy tại Bình Dương, sản phẩm của cơng ty hiện đã có mặt tại

nhiều nước trên thế giới.
Trước năm 1970 gia tộc họ Lý chỉ chuyên sản xuất đồ dùng bằng gốm với
thương hiệu Thái Bình. Năm 1970, cơng ty mới được thành lập với thương hiệu là
Minh Long, công ty bắt đầu sản xuất đồ gốm mỹ nghệ xuất khẩu đi các nước,
đứng đầu là Pháp
Năm 2011, doanh thu của Công ty đạt 450 tỷ đồng. Năm 2012, Công ty đã
đưa ra thị trường (cả xuất khẩu) 20 triệu sản phẩm, tăng 25-30% so với năm
2011. Cùng với sản lượng tăng, doanh thu của Công ty cũng tăng 20%. Thành
cơng này có được là do cơng ty đã có những bước đi đúng đắn để cạnh tranh trên
thương trường, và một trong những bước đi đó là chiến lược Marketing thông
minh và nhất quán.
3. Chiến lược Marketing của Minh Long
3.1.

Chiến lược phân khúc thị trường

Nếu nhắm vào 70% thị phần mà gốm sứ Trung Quốc đang nắm giữ, cơng
ty nhận thấy rằng sẽ rất khó để có thể cạnh tranh được, sản phảm gốm sứ Trung
Quốc có giá rẻ do chi phí sản xuất thấp, chất lượng khơng cao nhưng mẫu mã đa
dạng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng. Hơn nữa, khi xác định cạnh tranh trong
phân khúc này doanh nghiệp sẽ lấy cạnh tranh về giá là trọng tâm, và như vậy thì
phải có chi phí thấp trong hoạt động, phần lớn là hoạt động sản xuất. Trong khi,
các doanh nghiệp nước ta chủ yếu là quy mô nhỏ và sản xuất manh mún nên chưa
có quy mơ đủ lớn để có lợi thế về chi phí so với các doanh nghiệp gốm sứ Trung
Quốc. Ngồi ra hình thức cạnh tranh như vậy sẽ khơng bền vững khi các bên lao
vào vịng xốy hạ giá để lấy khách hàng, đẩy lợi nhuận của các doanh nghiệp
xuống thấp (do giá sản phẩm phải để mức thấp) cũng như xao lãng và khơng có
nguồn lực cho cơng tác xây dựng hình ảnh cơng ty, nghiên cứu sản phẩm phát
triển mới để tạo thêm giá trị cho khách hàng.
Do đó, những người lãnh đạo cơng ty Minh Long mà ở đây là ông Lý



4

Ngọc Minh, tổng giám đốc công ty, một người tâm huyết với ngành gốm sứ đã
chọn đi một con đường khác hẳn là lấy sản phẩm gốm sứ cao cấp làm thị trường
mục tiêu chính của mình.
Cơ sở để Minh Long lựa chọn phân khúc thị trường cao cấp là dựa trên sự
kết hợp của các biến số là địa lý, nhân khẩu học, tâm lý tiêu dùng và hành vi.
Trong giai đoạn vừa qua, tăng trưởng kinh tế nước ta tuy có chậm lại do
ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế tài chính thế giới, tuy nhiên nền kinh tế nước ta
vẫn có mức độ phát triển khá tốt với tốc độ tăng trung bình 5-5,5%/ năm. Tăng
trưởng kinh tế ổn định những năm qua và cả những năm trước đó thúc đẩy thu
nhập của người dân tăng lên, đặc biệt là tại các thành phố lớn như Tp Hồ Chí
Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phịng…số lượng người giàu có tăng lên nhanh
chóng, và đây cũng là những khu kinh tế phát triển so với những nơi khác trong
nước. Khi người dân có thu nhập cao hơn, họ có khả năng chi tiêu mạnh hơn cho
các sản phẩm cao cấp trong đó có gốm sứ gia dụng. Với những khách hàng này,
thị hiếu của họ cũng khác với những khách hàng có thu nhập thấp, điều họ quan
tâm nhất không phải là giá mà là chất lượng sản phẩm, là độ bền, sự hữu dụng
cũng như tính thẩm mỹ, vẻ đẹp của sản phẩm. Bên cạnh đó, với những sản phẩm
gốm sứ gia dụng cao cấp dùng trong gia đình hay trong những các nhà hàng,
khách sạn cũng là tôn lên vẻ sang trọng, quý phái cho chủ nhân, cho doanh nghiệp
giúp hình ảnh của họ nâng cao hơn trong mắt các khách hàng. Các sản phẩm ngoại
nhập như Ý, Pháp, Đức… đáp ứng được những điều trên và họ đang thu được
những khoản lợi nhuận tốt từ mức giá cao và nhu cầu về sản phẩm gốm sứ cao cấp
đang lên của khách hàng. Tại sao chúng ta cứ phải cạnh tranh trong phân khúc thị
trường thấp trong khi có thể kiếm được lợi nhuân tốt trong phân khúc cao cấp này,
chính khoảng trống thị trường mà các doanh nghiệp gốm sứ khác của Việt Nam
đang bỏ là cơ hội của Minh Long.

Một lợi thế khiến Minh Long tự tin cạnh tranh trong phân khúc cao cấp
và tin tưởng mình sẽ thành cơng là bởi cơng ty đã có kinh nghiệm trong việc phục
vụ những khách hàng cao cấp tại các thị trường Châu Âu, Nhật, Mỹ - những thị
trường mà khách hàng tại đó cũng có yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm, tính
thẩm mỹ, độ bền, mẫu mã đẹp.
Vì vậy, với thị trường mục tiêu được xác định là các khách hàng, gồm
người tiêu dùng và các khách hàng doanh nghiệp như các nhà hàng, khách sạn cao
cấp, chiến lược Marketing công ty sử dụng nhằm định vị hình ảnh cao cấp của


5

cơng ty trong tâm trí khách hàng cũng khơng thể giống như khi cơng ty phục vụ
tồn thị trường. Cơng ty cần phải có những chiến lược Marketing riêng phù hợp
với những khách hàng trong phân khúc này và ở đây Minh Long đã áp dụng chiến
lược Marketing phân biệt, khi thiết kế các hoạt động Marketing như sản phẩm, giá,
phân phối và xúc tiến phù hợp với những phân khúc thị trường mục tiêu.
3.2.

Chiến lược sản phẩm

Khi đã xác định phân khúc sản phẩm gốm sứ cao cấp là thị trường mục
tiêu chính, Minh Long cũng hiểu rằng các đối thủ chính của mình là những doanh
nghiệp đến từ những quốc gia có nền cơng nghiệp gốm sứ phát triển như Ý, Đức,
Pháp… và để có thể cạnh tranh thành cơng với sản phẩm của họ thì sản phẩm của
cơng ty phải có chất lượng tương đương hoặc thậm chí là cao hơn. Bên cạnh đó,
cơng ty cần đa dạng hóa sản phẩm để cung cấp nhiều sự lựa chọn, gia tăng giá trị
cho khách hàng. Đây cũng chính là chiến lược sản phẩm mà công ty theo đuổi và
Minh Long đã thực hiện rất tốt chiến lược này.
Trước tiên để sản phẩm của mình có chất lượng cao, cách tốt nhất là tìm

hiểu chính sản phẩm đối thủ, cách họ tạo ra những sản phẩm đó. Qua tìm hiểu,
Minh Long biết rằng, muốn có những sản phẩm chất lượng cao cạnh tranh, công ty
cần phải thay đổi công nghệ sản xuất cũ, lạc hậu đã tồn tại lâu năm trong ngành
bằng công nghệ sản xuất mới hiện đại, tiên tiến từ những quốc gia có ngành gốm
sứ phát triển. Chính vì vậy Minh Long đã mạnh dạn đầu tư máy móc, dây chuyền
cơng nghệ hiện đại chủ yếu của Đức và Nhật cùng các nước tiên tiến khác để tạo
ra những sản phẩm chén đĩa, bộ đồ ăn bằng sứ chất lượng cao. Các sản phẩm của
Minh Long đều được nung ở nhiệt độ 1380ºC (trong khi sản phẩm của các công ty
khác chỉ nung ở nhiệt độ 1280º, còn sản phẩm của Trung Quốc nung ở nhiệt độ
800ºC) theo tiêu chuẩn Đức.
Sản phẩm của Minh Long thông qua cơng nghệ sản xuất tiên tiến đã có
được độ bền, cứng, tạo an toàn cho khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm,
và khơng tự mãn, cơng ty ngày càng đầu tư hơn cho công nghệ sản xuất để ngày
một nâng cao hơn nữa chất lượng. Chẳng hạn, như việc sử dụng công nghệ nano
trong men tạo cho mặt men có lớp phủ kín gần như tuyệt đối, khiến cho dầu mỡ
cùng những chất bẩn khác khó bám dính, chỉ cần rửa nước sạch, một cơng nghệ
thân thiện với mơi trường, tiết kiệm chi phí và đảm bảo vệ sinh cho người tiêu
dùng, giúp họ tận hưởng cuộc sống tốt hơn.
Những khách hàng cao cấp, từ hộ gia đình đến các doanh nghiệp đều có


6

điểm chung là ngoài yêu cầu chất lượng sản phẩm cao, họ cịn muốn sản phẩm
phải có hình thức đẹp hay nói cách khác là có tính thẩm mỹ cao. Giá trị của sản
phẩm gốm sứ thể hiện ở giá trị sử dụng và giá trị tinh thần. Nếu như giá trị sử
dụng của sản phẩm chính là độ bền, chắc, độ cứng, tiết kiệm chi phí, đảm bảo an
tồn cho người sử dụng thì giá trị tinh thần ở đây chính là những sản phẩm này
nâng cao phong cách sống của khách hàng, tạo ra những cái riêng không bị trộn
lẫn. Và để có tính thẩm mỹ, nghệ thuật trên những sản phẩm mình làm ra, Minh

Long đã nghiên cứu những kiểu dáng, họa tiết hoa văn độc đáo. Cơng ty thường sử
dụng những hình ảnh rất gần gũi của văn hóa Việt Nam như lũy tre làng, cánh cị
q hương, cậu bé chăn trâu thổi sáo, những xóm làng 3 miền Bắc, Trung, Nam…
Minh Long cũng lồng vào trong sản phẩm những bài học về tình người, về văn
hóa Việt như “54 dân tộc”, “ vinh quy bái tổ”…Chính những vẻ đẹp dân tộc đó tạo
nên hồn sản phẩm, góp phần nâng cao thương hiệu cơng ty. Sản phẩm cũng được
hoàn thiện bởi những người người lao động lành nghề, họ nâng niu, coi sản phẩm
như những đứa con của mình.
Nội dung thứ hai trong chiến lược sản phẩm của Minh Long chính là sự đa
dạng trong dịng sản phẩm. Tính đa dạng trong dịng sản phẩm của Minh Long, thể
hiện thông qua việc công ty phát triển sản phẩm cả về chiều rộng và chiều sâu. Về
chiều rộng, ngồi dịng sản phẩm gốm sứ gia dụng gần gũi với sinh hoạt người dân
như chén, đĩa, ly…công ty giờ đây đã có thêm dịng sản phẩm khác như trang sức
bằng sứ, những sản phẩm sứ quà tặng, lưu niệm mà các cá nhân hay tổ chức dành
tặng nhau những dịp đặc biệt và cho những người đặc biệt. Chẳng hạn, sản phẩm
sứ Minh Long đã vinh dự được chính phủ Việt Nam dùng làm quà tặng cấp quốc
gia ở những sự kiện lớn như cúp APEC năm 2006, Chén Ngọc Văn Lang (phiên
bản thu nhỏ) được Bộ Ngoại Giao chọn làm q tặng chính thức cho các trưởng
đồn dự Hội Nghị Cấp Cao ASEAN 17- năm 2010. Tính chiều rộng trong chiến
lược sản phẩm gốm sứ Minh Long cịn thể hiện thơng qua việc cơng ty tạo ra một
dòng gốm sứ riêng dùng cho đối tượng khách hàng là những nhà hàng, khách sạnđặc biệt là được những nhà hàng, khách sạn cao cấp ưa dùng- đó là dòng sản
phẩm Ly’s Horeca. Về chiều sâu sản phẩm, trên mỗi dịng sản phẩm của Minh
Long lại có nhiều mẫu khác nhau. Hiện nay, cơng ty có trên 15.000 mẫu sản phẩm
với 3.000- 4.000 mẫu mã được dùng cho xuất khẩu. Ví dụ, trong dịng sản phẩm
sứ gia dụng hoa văn cơng ty có các mẫu hoa văn như cỏ tím, thanh mai, hoa cúc,
hoa mai, hồng đào…trong dịng sản phẩm sứ trắng cơng ty có các mẫu sứ trắng
như cordon, daisy, bốn mùa sọc…


7


Với chiến lược sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm của công ty ngày càng
được ưa chuộng trên thị trường trong nước và quốc tế, cạnh tranh sòng phẳng với
những sản phẩm ngoại nhập từ Chấu Âu, Nhật…
3.3.

Chiến lược giá

Doanh thu chỉ được ghi nhận khi sản phẩm được tiêu thụ, và sản phẩm
được tiêu thụ chỉ khi khách hàng thấy chi phí mà họ bỏ ra khi tiêu dùng hay đầu tư
sản phẩm đó mang lại những giá trị mà họ mong muốn. Minh Long, với những sản
phẩm gốm sứ gia dụng cao cấp, luôn phấn đấu cung cấp nhiều hơn nữa giá trị cho
khách hàng. Yếu tố giá trị đã trở thành trọng tâm trong cách Minh Long định giá
những sản phẩm của minh, bên cạnh việc nghiêm túc xem xét chi phí sản xuất sản
phẩm và giá của những đối thủ cạnh tranh.
Như đã nói ở trên, các doanh nghiệp Việt Nam phần đa là những doanh
nghiệp quy mơ nhỏ, cộng với việc cơng nghệ sản xuất cịn lạc hậu, manh mún nên
đã chịu chi phí cao trong quá trình làm ra sản phẩm, điều này đã khiến các doanh
nghiệp gốm sứ nước ta không cạnh tranh được với hàng gốm sứ Trung Quốc.
Minh Long tuy xác đinh thị trường mục tiêu của mình là phân khúc sản phẩm gốm
sứ cao cấp, nơi mà những khách hàng không đặt vấn đề giá cả lên hàng đầu khi
xem xét mua sản phẩm nhưng khơng vì thế mà cơng ty khơng chú trọng đến vấn
đề chi phí làm ra sản phẩm. Bởi nếu sản phẩm có mang đến giá trị sử dụng và giá
trị thẩm mỹ, nghệ thuật mà khách hàng trơng đợi, nhưng chi phí mà khách hàng bỏ
ra q lớn nằm ngồi khả năng của họ, thì giá trị đó cũng khơng được khách hàng
cảm nhận, biết đến, như vậy thì đâu cịn ý nghĩa gì nữa. Với công nghệ sản xuất
hiện đại, đặc biệt là của Đức, quốc gia có ngành gốm sứ phát triển ngồi việc giúp
cơng ty có những sản phẩm chất lượng cao khơng thua kém hàng ngoại nhập, thì
cũng chính những cơng nghệ sản xuất này đã giúp công ty cải thiện được chi phí
sản thơng qua giảm thời gian làm ra sản phẩm, và mức năng lượng sử dụng trong

quá trình sản xuất. Thêm nữa, chi phí giảm cũng đến từ việc công suất sản xuất
tăng lên so với trước đây, nếu như trước đây công ty chỉ sản xuất 20.000 sản
phẩm/ ngày thì giờ đây là 100.000 sản phẩm/ ngày, thêm nữa là tỉ lệ sản phẩm lỗi
trong quá trình sản xuất đã giảm đi đáng kể từ vài chục phần trăm chỉ cịn 5- 10%.
Loại bột tạo phơi cũng do cơng ty sản xuất thay vì nhập khẩu như trước, giúp cơng
ty tiết kiệm 30- 50% chi phí so với việc nhập từ nước ngồi. Ơng Lý Ngọc Minh,
tổng giám đốc công ty Minh Long mong muốn những khách hàng trong nước khi
đến với sản phẩm của công ty cũng được trải nghiệm những giá trị đẳng cấp mà
trước đây chỉ những sản phẩm của Đức, Pháp… mang lại và với chi phí hồn tồn


8

nằm trong khả năng chi trả của họ.
Từ những chi phí tiết kiệm được trong q trình sản xuất, cơng ty đã đầu
tư cho hoạt động như nghiên cứu những mẫu mã mới, những vật liệu mới như việc
bắt chỉ vàng 24K hoặc bạch kim của Đức trên sản phẩm làm cho sản phẩm thêm
phần sang trọng và có giá trị thẩm mỹ cao, tạo nên đẳng cấp cho chủ nhân.
Tất cả những điều này đã đem lại cho công ty mức doanh số và lợi nhuận
cao, có được tiềm lực vững chắc và dựa trên nền tảng đó cơng ty ngày càng đổi
mới hơn nữa, sáng tạo hơn nữa vì khách hàng.
Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm, mà cụ thể là định giá dòng
sản phẩm là hợp lý với Minh Long, khi mà công ty sở hữu đến 15.000 mẫu mã,
chủng loại sản phẩm. Dựa trên những dòng sản phẩm khác nhau, đánh giá của
khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá của đối thủ cạnh tranh, cơng ty đã
có những mức giá phù hợp cho từng dịng sản phẩm. Bên cạnh đó, cơng ty cịn
định giá linh hoạt như phương pháp tính giá chiết khấu theo số lượng, áp dụng cho
khách hàng mua hàng với số lượng lớn hay cố định.
3.4.


Chiến lược phân phối

Khi đã có sản phẩm tốt, xây dựng được hệ thống giá phù hợp cho sản
phẩm, thì bước quan trọng tiếp theo là làm sao đưa được sản phẩm đến tay khách
hàng. Hay nói cách khác là doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
như thế nào?
Việc xác định cạnh tranh trên thị trường mục tiêu là sản phẩm gốm sứ cao
cấp, sản phẩm của Minh Long không phải dành cho tất cả mọi người. Khách hàng
của công ty là những người có điều kiện kinh tế, vì với họ sản phẩm ngoài việc
đáp ứng những giá trị sử dụng còn mang đến những giá trị thẩm mỹ, nghệ thuật,
tơn vinh cá nhân sở hữu. Chính vì thế, công ty cũng rất cẩn thận trong việc lựa chọ
những kênh phân phối sản phẩm cho mình.
Minh Long sử dụng nhiều hình thức phân phối khác nhau để đưa sản
phẩm của mình đến với khách hàng mục tiêu. Đó là sự kết hợp của hai chiến lược:
chiến lược phân phối có chọn lọc và chiến lược phân phối độc quyền. Cụ thể là:
chiến lược phân phối có chọn lọc thể hiện qua những cửa hàng do những nhà bán
lẻ quản lý, đây là những cơng ty tư nhân có uy tín, kinh nghiệm trong việc phân
phối hàng gốm sứ cao cấp ở trong nước và nước ngồi. Ví dụ tại Việt Nam, những
doanh nghiệp tư nhân như: công ty Quang Anh, công ty Ngôi Nhà Hiệp Hưng, và


9

một số các công ty ở các tỉnh thành đang đóng vai trị là nhà phân phối sản phẩm
của cơng ty. Tại các thị trường như Châu Âu, Mỹ, Canada, Nhật… cơng ty đều có
những hệ thống phân phối uy tín giúp đưa sản phẩm đến tay khách hàng.
Khơng chỉ thể hiện sự nhanh nhạy thông qua việc đổi mới, ứng dụng
những kĩ thuật mới trong chế tác sản phẩm, Minh Long còn nhạy bén khi nắm bắt
những hành vi tiêu dùng mới của khách hàng. Khách hàng giờ đây muốn được trải
nghiệm hoạt động mua sắm mới, tiện nghi tại những trung tâm mua sắm, thương

mại lớn, đẳng cấp để tìm mua những sản phẩm mình cần trong đó có sản phẩm
gốm sư. Vì thế, Minh Long đã hợp tác với những nhà bán lẻ lớn, uy tín trong nước
để hình thành các cửa hàng của cơng ty tại đó, như các cửa hàng mà cơng ty phụ
trách ở các trung tâm thương mại AEON, Parkson, Crescent Mall giúp công ty tiếp
xúc sâu và rộng hơn với những khách hàng mục tiêu của mình. Đây chính là hình
thức của chiến lược phân phối độc quyền.
Hệ thống phân phối của Minh Long không chỉ thể hiện hiệu quả khi giúp
công ty chiếm lĩnh thị trường, đảm bảo mục tiêu doanh số bán hàng, mục tiêu lợi
nhuận mà cịn giúp cơng ty gia tăng hình ảnh sản phẩm của mình thơng qua không
gian, cách trưng bày, giúp thương hiệu công ty được định vị sâu hơn trong tâm trí
khách hàng. Những hệ thống phân phối này cịn đóng vai trị là những kênh giao
tiếp hiệu quả giữa khách hàng và công ty, giúp cơng ty biết đến những nhu cầu
cịn chưa được thỏa mãn của khách hàng, và tìm cách đáp ứng chúng.
3.5.

Chiến lược xúc tiến

Khi tất cả hoạt động từ xác định sản phẩm, mức giá, kênh phân phối đã
được thực hiện xong thì tiếp theo doanh nghiệp cần suy nghĩ là làm thế nào để
khách hàng biết đến sản phẩm của mình và làm sao để khách hàng chọn mua sản
phẩm của mình trong số rất nhiều sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh trên thị
trường. Chiến lược xúc tiến gồm những hoạt động xúc tiến hiệu quả giúp công ty
giải quyết những vấn đề này.
Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục,
nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm. Nhờ xúc tiến doanh nghiệp
không những bán được nhiều hơn và nhanh hơn, mà còn giúp khách hàng hiểu rõ
hơn về doanh nghiệp, cũng như định vị sâu thương hiệu của cơng ty trong tâm trí
khách hàng. Tại Minh Long, công ty không chỉ sử dụng một mà là nhiều hoạt
động xúc tiến khác nhau, trong một hỗn hợp truyền thông Marketing. Một hỗn hợp
truyền thông Marketing gồm các công cụ quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ công



10

chúng (PR), khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và Marketing trực tiếp. Do gốm sứ gia
dụng là sản phẩm tiêu dùng nên các công cụ quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ
cơng chúng đóng vai trị chủ đạo trong hỗn hợp truyền thơng này của cơng ty.
Ngồi ra, hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng là công cụ chủ đạo trong
hỗn hợp truyền thông Marketing của công ty vì đây là những hoạt động địi hỏi chi
phí lớn và khơng phải cơng ty nào cũng có đủ nguồn lực tài chính để làm được.
Điều này giúp cho Minh Long có được lợi thế trước đối thủ cạnh tranh, khi những
công ty gốm sứ khác do hạn chế về nguồn tài chính dẫn đến việc thu hẹp hoạt
động truyền thông và cũng đã làm giảm mức độ nhận biết của khách hàng với
công ty. Minh Long kết hợp cả chiến lược đẩy và kéo trong chiến lược xúc tiến
của mình, với các cơng cụ xúc tiến giúp đẩy hàng vào kênh phân phối và kéo
khách hàng đến với công ty.
Hoạt động đầu tiên trong công cụ quảng cáo được thể hiện qua việc công
ty đã đầu tư xây dựng một Bảo tàng gốm sứ tại Bình Dương, kết hợp với nhà
xưởng rộng đến 120.000m2. Bảo tàng là nơi trưng bày các hiện vật gốm sứ qua
các giai đoạn lịch sử để du khách trong và ngồi nước có thể tìm hiểu. Tại bảo
tàng này, du khách có thể thấy được gốm sứ nước ta có truyền thống lịch sử lâu
đời, thấy được quá trình chế tác sản phẩm gốm sứ khi xưa rất tỉ mỉ của những
người thợ gốm sứ lành nghề, những người được gọi là nghệ nhân. Tâm huyết với
nghề, với từng sản phẩm gốm sứ, dù là những vận dụng nhỏ được họ dồn vào
trong lúc tạo hình sản phẩm, trong ánh lửa nơi sản phẩm được hình thành…và cái
tâm huyết ấy vẫn được cơng ty gìn giữ và phát huy hơn trong hiện tại và tương lai
với sự kết hợp của công nghệ sản xuất hiện đại cùng những người thợ kinh
nghiệm, chăm chỉ, và sáng tạo của công ty.
Một hoạt động khác nằm trong công cụ quảng cáo là việc công ty thường
xuyên tham dự các hội chợ thương mại, các triển lãm về gốm sứ được tổ chức

trong và ngoài nước. Chẳng hạn, năm 2010, kết hợp với Hiệp hội Gốm sứ Bình
Dương và các công ty gốm sứ khác, công ty đã tổ chức Festival Gốm sứ Bình
Dương lần thứ nhất. Tại Festival này, có đến 19 làng nghề, 50 doanh nghiệp tại
các tỉnh thành tham dự, và có 10 sản phẩm của các làng nghề và Hiệp hội Gốm sứ
Bình Dương đăng kí xác lập kỉ lục Việt Nam. Những sản phẩm tham gia Festival
đều là những sản phẩm tinh xảo, có tính văn hóa, nghệ thuật cao, những sản phẩm
khó tạo hình và những hoa văn độc đáo nhất. Riêng Minh Long đã tham gia
Festival những sản phẩm như Cúp Sen Vàng, Chén Ngọc Văn Lang cùng một số
sản phẩm khác, những sản phẩm của Minh Long đã được các khách quan đánh giá


11

rất cao tại triển lãm bởi tính cầu kì, vẻ hồn mỹ của sản phẩm, cái hồn văn hóa dân
tộc chứa đựng trong những sản phẩm đó kết hợp với những công nghệ chế tác hiện
đại. Những sản phẩm này đã góp phần làm tên tuổi của Minh Long rạng rỡ hơn và
in đậm dấu ấn trong tâm trí khách tham quan. Song song với việc tham gia tích
cực các dự án của Hiệp hội Gốm sứ, Minh Long còn chủ động mở rộng phạm vi
hợp tác của mình, chẳng hạn như việc đã và đang hợp tác với Hiệp hội Du lịch
TP.HCM, liên kết với các đơn vị trong trong lĩnh vực nhà hàng, khách sạn thuộc
Hiệp hội để phân phối và quảng bá sản phẩm.
Một việc nữa khiến Minh Long tự hào đó là sản phẩm gốm sứ nghệ thuật
cao cấp của công ty được chọn làm quốc phẩm trong những chuyến thăm viếng
các nước ở cấp lãnh đạo nhà nước là nguyên thủ quốc gia và đã được trao tặng cho
hơn 40 lãnh đạo các nước trên thế giới, trong đó có cả Đức giáo hồng, Tổng
thống Mỹ, Tổng bí thư Trung Quốc và Nhật hồng. Điều này là rất quan trọng
trong việc quảng bá sản phẩm của cơng ty vì những cá nhân trên đều là những
người nổi tiếng trên thế giới, và không đơn giản khi được các cấp lãnh đạo nhà
nước chọn lựa làm quốc phẩm. Sản phẩm được lựa chọn phải ngoài việc đáp ứng
những yêu cầu cao về chất lượng, tính thẩm mỹ, thì phải mang trong đó tinh thần

và tâm hồn dân tộc. Gốm sứ Minh Long đã đáp ứng rất tốt những yêu cầu khắt khe
này.
Một hoạt động nữa trong công cụ quảng cáo nằm trong chiến lược xúc
tiến giúp củng cố và mở rộng thương hiệu của công ty là việc công ty là nhà tài trợ
cho những cuộc thi liên quan đên ẩm thực, chẳng hạn như cuộc thi Chiếc thìa vàng
được tổ chức hàng năm. Cuộc thi này quy tụ những đầu bếp hàng đầu tại các nhà
hàng, khách sạn có tiếng trên tồn quốc, cùng những chuyên gia ẩm thực trong
nước. Những món ăn của họ được trưng bày trong những chén, đĩa, tô…những đồ
sứ gia dụng trắng hay hoa văn của Minh Long. Điều này giúp những món ăn trơng
bắt mắt và ngon hơn, đem lại sự hài lịng cho những giám khảo khó tính. Và như
một hiệu ứng, khi những đầu bếp chuyên nghiệp, các chuyên gia ẩm thực đã ưa
thích những sản phẩm gốm sứ gia dụng của Minh Long, điều này đã tạo ra sự ảnh
hưởng lớn lên những quyết định mua sắm của các khách hàng trên thị trường.
Trong chiến lược xúc tiến của Minh Long, không thể không nhắc đến
công cụ tuyên truyền và quan hệ công chúng giúp truyền đạt tin tức về chất lượng
và những ưu điểm sản phẩm của công ty đến với khách hàng.
Một trong những phương tiện tuyên truyền và quan hệ công chúng mà


12

công ty sử dụng là việc công ty đầu tư sản xuất những phim video giới thiệu về
quá trình sản xuất và những dịng sản phẩm của cơng ty. Chẳng hạn, phim video
“Đất của Mẹ” nói về q trình chế tác sản phẩm phức tạp, kì cơng áp dụng những
máy móc hiện đại trong q trình sản xuất, phim video này được công ty thực hiện
trong năm 2014. Phim video “Ly’s Horeca” giới thiệu về dòng sản phẩm sứ dành
cho nhà hàng, khách sạn của công ty, cũng được thực hiện trong năm 2014. Những
video phim này giúp khách hàng hiểu hơn về công ty, về những giá trị mà công ty
muốn truyền tải đến, và như vậy khách hàng sẽ đến với công ty khi muốn những
sản phẩm sứ không những đem lại giá trị cao trong sử dụng mà cịn đầy tính thẩm

mỹ, nghệ thuật để họ tận hưởng chất lượng sống tốt nhất.
Ngoài ra, Minh Long cũng có những cuộc tiếp xúc với các kênh thơng tin
tài chính kinh doanh uy tín để thực hiện những cuộc phỏng vấn. Chẳng hạn, trong
năm 2014 ông Lý Ngọc Minh đã có cuộc phỏng vấn với kênh tài chính FBNC,
trong buổi trị chuyện này, ơng Minh đã khái qt thực trạng ngành gốm sứ Việt
Nam, về định hướng kinh doanh của công ty và sứ mệnh mà công ty đã và đang
thực hiện. Các cuộc tiếp xúc như vậy khiến công chúng hiểu hơn về Minh Long,
về sản phẩm gốm sứ của cơng ty và thay vì lựa chọn hàng ngoại nhập, khách hàng
sẽ quay về với sản phẩm gốm sứ trong nước mà Minh Long 1 là một địa chỉ tin
cậy.
Chiến lược xúc tiến của Minh Long còn thể hiện ở công cụ Marketing
trực tiếp. Với việc công nghệ thông tin ngày càng được phổ biến hiện nay, Minh
Long cũng chú ý đến phương tiện này trong việc giao tiếp với khách hàng. Cơng
ty có trang website riêng cung cấp thông tin về những hoạt động của công ty, cùng
số điện thoại và địa chỉ mail để trao đổi tin tức và giải đáp những thắc mắc của
khách hàng.
Trong chiến lược xúc tiến của mình, Minh Long cũng sử dụng hình thức
khuyến mãi nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm, mua lại sản
phẩm, lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh…Các chương trình khuyến mãi
được cơng ty triển khai từng đợt trong năm, chẳng hạn như:
-

nhân viên trong công ty khi mua hàng gốm sứ của công ty sẽ được giảm
giá 10%

-

hay khuyến mãi cho khách hàng khi khai trương đại: 500 khách hàng
đầu tiên của showroom sẽ được công ty tặng 10 bát ăn cơm/ khách
hàng. Trong 5 ngày tiếp theo, khách hàng mua hàng với hóa đơn từ 1



13

triệu đồng trở lên sẽ được tặng một phiếu mua hàng trị giá 100 nghìn
đồng. Và 2.000 ly uống nước xinh xắn cũng được tặng cho những khách
hàng đăng kí thẻ thành viên của Minh Long.
Công cụ bán hàng trực tiếp cũng được công ty sử dụng và chú trọng
trong chiến lược xúc tiến Marketing. Với những cửa hàng công ty quản lý hay của
những nhà bán lẻ khác, công ty luôn chú ý tới sự giao tiếp của những nhân viên
bán hàng với khách hàng. Điều này thể hiện qua việc cơng ty ln có những
chương trình đào tạo huấn luyện bán hàng với đội ngũ nhân viên tại của hàng,
nhằm nâng cao tinh thần phục vụ, khả năng tư vấn, giải đáp trực tiếp những băn
khoăn, thắc mắc của họ, và đáp ứng tốt hơn nữa yêu cầu của những khách hàng
khó tính. Vì nếu khách hàng khơng hài lịng với cung cách tiếp đón, phục vụ của
nhân viên, hậu quả là vô cùng lớn, đối với mọi doanh nghiệp, nhưng khi khách
hàng hài lòng, tiếng thơm của doanh nghiệp lan xa và đi cùng đó là sự gia tăng của
doanh số bán, lợi nhuận và mức độ nhân biết thương hiệu.
3. Kết luận

Có một câu nói rất hay được đúc kết từ ngàn xưa, đó là: có cơng mài sắt,
có ngày nên kim.
Với Minh Long, điều này là hồn tồn đúng. Từ q trình nghiên cứu để
đưa ra một chiến lược Marketing đúng đắn, cho đến việc nghiêm túc thực hiện
chiến lược đó, cơng ty đã thu được thành quả lớn lao trên thị trường. Cụ thể là, tuy
tỉ trọng tiêu thụ nội địa chỉ chiếm 20% trong tổng sản lượng tiêu thụ của công ty.
Thế nhưng, điều đáng quan tâm là tại phân khúc hàng sứ tiêu dùng cao cấp cho gia
đình, sản phẩm của Minh Long đã chiếm 80% thị phần trong cả nước, 20% còn lại
là hàng sứ gia dụng nhập từ Đức, Pháp, Ý, Mỹ…Và quan trọng hơn, hiện gốm sự
Minh Long đã đánh bại được hàng Trung Quốc và hoàn toàn chiếm lĩnh được

phân khúc hàng này.
Tuy hiện nay, gốm sứ Trung Quốc, đặc biệt là sứ Giang Tây vẫn được bày
bán ở nhiều nơi, nhưng với sự phát triển của Minh Long, điều này tạo thêm niềm
tin cho các doanh nghiệp gốm sứ Việt khác của nước ta, thông qua những đầu tư
và chiến lược bài bản, hồn tồn có thể từng bước giành lại thị trường này.
3. Một số hình ảnh về công ty Minh Long


14

Hình 1. Trụ sở của cơng ty Minh Long tại Bình Dương


15


16


17

6.

Tài liệu tham khảo
Các tài liệu về Minh Long phục vụ cho bài viết này được tổng hợp từ các

nguồn:
-

Thông tin từ trang web của công ty tại đại chỉ minhlong.com


-

Thông tin từ trang web của Hiệp hội Gốm sứ tỉnh Bình Dương tại địa
chỉ bireca.vn

-

Thơng tin từ trang web của kênh Tài chính kinh doanh FBNC tại địa chỉ
fbnc.vn

-

Thơng tin từ trang web của Thời báo kinh tế Việt Nam tại địa chỉ
vneconomy.vn

-

Và thông tin tại một số nguồn khác

Cuối cùng, chân thành cảm ơn các thành viên trong nhóm, các bạn:
Nguyễn Văn Hạp, Lê Thị Kim Chi, Quách Ái Ny, Nguyễn Quang Minh, đã cùng
mình hồn thiện bài viết này.
Và xin chân thành cảm ơn cô Quách Thị Bửu Châu đã hướng dẫn cách


18

làm và dành thời gian của cô xem bài viết của chúng em. Trong q trình làm, tuy
nhóm em đã cố gắng trong khả năng của mình để hồn thành tốt nhất bài viết

nhưng chắc vẫn còn những điểm chưa được hồn hảo. Vậy mong cơ có những ý
kiến đánh giá để nhóm em rút kinh nghiệm và làm tốt hơn trong những bài viết
sau.