TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


BÀI THUYẾT TRÌNH
ĐỀ TÀI:
ĐẠO ĐỨC KINH DOANH TRONG QUẢNG CÁO VÀ BÁN HÀNG

Nhóm: 7
Lớp: D01
Giảng viên: Nguyễn Đình Chính

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2015


Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp

MỤC LỤC

Nhóm 7

Trang 2


Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 7
1.
2.
3.
4.
5.

6.
7.
8.

Nhóm 7

Nguyễn Thị Xuân Hường
Nguyễn Thị Kim Loan
Nguyễn Ngọc Tâm
Phan Thị Ngọc Tâm
Bùi Thị Phương Thảo
Phan Thị Huế
Phan Thị Hiếu
Trần Thị Phượng

030329130183
030329130242
030329130069
030329130071
030329130074
030329130024
030329130018
030329130059

Trang 3


Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp
I. Lý thuyết
1.


Khái niệm marketing
Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.

2.

Vai trò marketing
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ
thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường
bên ngoài – thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên,
liên tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản
xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự
thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác – chức năng
kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý
marketing.
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối
các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo
cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị
trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho
mọi quyết định kinh doanh.

3.

Đạo đức trong marketing
Ba mối quan tâm khi phân tích các vấn đề liên quan đến tiếp thị:
 Sự tự nguyện của khách hàng: các thủ đoạn nhắm vào khách hàng có tâm lý dễ
bị tác động. Ví dụ: trẻ em, người già.
 Sự hiểu biết của khách hàng: Đồng ý mua một cách thiếu hiểu biết, không đủ

thông tin. Ví dụ: quảng cáo nhắm đến dân nghèo, dân trí thấp như rượu bia.
 Các giá trị xã hội: công bằng, sức khỏe, an toàn.
Đạo đức là các tiêu chuẩn về cách hành xử chi phối tư cách của các cá nhân,
nhóm và các tổ chức kinh doanh. So với các chức năng khác thì marketing là
một lĩnh vực có nhiều khả năng phát sinh các vấn đề về đạo đức. Sau đây là
những mục tiêu mà những người làm marketing phải nắm bắt cũng như những
điều vi phạm đạo đức mà họ đã làm để đạt được những mục tiêu này..

3.1.

Các vấn đề đạo đức trong marketing: khuôn khổ

 Cuộc trao đổi buôn bán trên thị trường thoạt nhìn là hợp đạo đức bởi:
-

Sự tôn trọng quyền tự chủ trong triết học Kant
Đôi bên cùng có lợi theo thuyết vị lợi.

 Sự đánh giá có đạo đức này là tùy theo điều kiện bởi vì:
-

Cần phải có sự đồng ý

Nhóm 7

Trang 4


Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp
-


Có thể sẽ không có lợi
Những giá trị khác có thể sẽ mâu thuẫn với nhau

 Liệu sự đồng ý có tính tự nguyện không?
-

Nỗi lo và stress trong một số tình huống mua hang
Ấn định giá, sự độc quyền, lừa giá
Khách hàng mục tiêu và khách hàng dễ bị tác động

 Liệu khách hàng có được thông tin chính xác không?
-

Thiếu thông tin
Lừa dối
Thông tin phức tạp

 Liệu con người có thực sự có được lợi không?
-

Mua sắm tùy hứng, “những người mua sắm bốc đồng”, bão vệ quyền lợi người
tiêu dùng.
Những tổn hại, những sản phẩm không an toàn.
Những nhu cầu giá tạo.

 Những giá trị cạnh tranh
-

Công lý-thí dụ các kiểu thế chấp “phân biệt đối xử”

Sự thất bại thị trường (những ảnh hưởng từ bên ngoài)

Tóm tắt:
 Sự bất đối xứng thông tin vốn là điều thuận lợi cho nhà sản xuất giờ đang đi đến
hồi kết thúc, phần lớn là do sự xuất hiện của Internet. Nhà sản xuất phải tìm cách
điều chỉnh tình hình mới này.
 Các công ty phải cam kết giữ đúng lời hứa, nghĩa là họ phải rút ngắn khoảng
cách giữa những lời hoa mỹ về sản phẩm cũng như về thương hiệu công ty với thực
tế mà khách hàng trải nghiệm.
 Hầu như những thông điệp marketing không nhận được sự chú ý, đón nhận của
mọi người. Cách hiệu quả để giải quyết tình trạng này là cung cấp những thông
điệp marketing chứa đựng một giá trị nào đó đối với khách hàng.
 Những người làm công tác marketing nói chung và quảng cáo nói riêng thường
mắc phải các vấn đề về chuẩn mực đạo đức. Sự nhận biết của công chúng về hành
vi này chắc chắn sẽ làm giảm tỷ lệ sinh lời trên vốn đầu tư marketing.
3.2.
-

Đạo đức đối với sản phẩm
An toàn và trách nhiệm pháp lí
Các tiêu chuẩn trong hợp đồng về sự an toàn sản phẩm.
Các tiêu chuẩn sai lệch trong an toàn sản phẩm.
Trách nhiệm khắt khe về sản phẩm.

Nhóm 7

Trang 5


Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp

II. Quảng cáo và bán hàng
1.

Quảng cáo:

1.1.

Khái niệm:

Quảng cáo là những nổ lực nhằm tác động đến hành vi , thói quen mua hàng của
người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng
theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
1.2.

Các phương tiện để quảng cáo












1.3.

Truyền hình

Internet
Phát thanh
Báo chí
Quảng cáo qua qua các trang vàng
Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo trên tờ rơi…
Quảng cáo trên bao bì sản phẩm
Quảng cáo truyền miệng
Quảng cáo qua gửi thư, gửi mail…
Quy tắc đạo đức trong quảng cáo

Quy tắc 3A : Advocasy (tính tích cực), Accurcy (độ chính xác) và
Acquisitiveness (sức truyền cảm). Cụ thể là :
-

-

-

Tính tích cực : một quảng cáo được xem như tích cực khi nó không vi phạm
những điều sau: không phân biệt tôn giáo, chủng tộc hay giới tính, không có
hành vi hay thái độ chống đối xã hội, không đề cập đến những vấn đề có tính
chất cá nhân, không dùng ngôn ngữ không phù hợp như tiếng lóng hoặc tiếng
nói tục, không có cảnh khoả thân…
Độ chính xác : quảng cáo tuyệt đối đảm bảo độ chính xác, đặc biệt là khi nhắc
đến thành phần của sản phẩm, kết quả thử nghiệm… tuyệt đối không đượ dùng
từ « tốt nhất », « số 1 »…
Sức truyền cảm : quảng cáo bị đánh giá là không truyền cảm khi có lạm dụng
hình ảnh “nhạy cảm“ về giới tính không liên quan đến sản phẩm, lạm dụng hình
ảnh người tật nguyền hoặc thiểu năng, quảng cáo gây những cảm giác không

phù hợp như sợ hãi hoặc căm ghét…

1.4.
-

Những vấn đề đạo đức trong quảng cáo
Quảng cáo những sản phẩm có hại

Hai sản phẩm bị tấn công nhiều nhất là thuốc lá và rượu, một số quốc gia cấm
tuyệt đối quảng cáo thuốc lá dưới bất kỳ hình thức nào (Canada, Phần Lan, trong
đó có nước ta), một số nước chỉ hạn chế mà không cấm tuyệt đối như Mỹ, Thụy
Điển. Các nhà sản xuất thuốc lá cho rằng miễn là sản phẩm của họ được pháp luật
thừa nhận thì họ có quyền quảng cáo, lý do khác nữa là họ chỉ thuyết phục những
người hút thuốc chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu của họ chứ không có ý khuyến
Nhóm 7

Trang 6


Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp
khích trẻ em hoặc những người không hút thuốc. Tuy nhiên luận điểm này bị các tổ
chức sức khỏe, tổ chức những người không hút thuốc phản đối mạnh mẽ.
-

Quảng cáo tác động vào trẻ em

Hằng ngày rất nhiều quảng cáo quanh ta nhắm vào trẻ em và đã gây nhiều chỉ
trích trong giới báo chí, quảng cáo lôi cuốn sự tò mò, hiếu kỳ, kích động những nhu
cầu chưa thực sự cần thiết trong trẻ em ở lứa tuổi chưa đủ khôn ngoan để nhận định
có thể dẫn đến việc đua đòi hoặc xao lãng việc học.

-

Quảng cáo phóng đại

Chúng ta đã từng nghe biết bao nhiêu những lời quảng cáo phóng đại như :
“Cuộc sống sẽ thú vị biết bao nếu như có X”, “Ngủ trên nệm Y êm như ngủ trên
mây”, không ai có thể kiểm chứng được sự so sánh này, vì thế mà không ai có thể
chứng thực được những lời quảng cáo đó. Luật quảng cáo có thể cho phép phóng
đại trong phạm vi nhất định, doanh nghiệp không thể dùng quảng cáo để lừa người
tiêu dùng.
Tại nước ta cho đến thời điểm này vẫn chưa có luật quảng cáo cụ thể, rõ ràng.
Tại các nước phát triển hoạt động quảng cáo được điều chỉnh theo khung pháp lý,
có những qui định hẳn hoi và luật quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong môi
trường quảng cáo.
-

-

-

Xây dựng sự nhận thức. Quấy rầy khách hàng hết lần này đến lần khác bằng
thông điệp của mình, sẵn sàng xâm phạm sự riêng tư của khách hàng nếu cần
thiết.
Giúp các sản phẩm và dịch vụ của công ty nổi bật trong đám đông. Cường điệu
các điểm tích cực và che giấu những điểm tiêu cực bằng một vẻ ngoài đẹp, bắt
mắt.
Khuyến khích khách hàng mua hàng. Hứa hẹn với khách hàng quá mức.

1.5.
-


-

Đề xuất hạn chế quảng cáo phi đạo đức
Về phía cơ quan Nhà nước
♦Tuyên truyền giáo dục ý thức đối với cá nhân, tổ chức thực hiện mọi hình
thức quảng cáo.
♦Tổ chức phong trào thi đua khen thưởng đối với ngành quảng cáo.
♦ Đối với quảng cáo thông qua phương tiện truyền thông thì sẽ ngăn chặn
những quảng cáo không theo tinh thần văn bản quy định, phù hợp thuần phong
mỹ tục Việt Nam.
♦ Bộ văn hoá, sở văn hoá các địa phương tăng cường vai trò chỉ đạo định
hướng hoạt động, kiểm tra giám sát
♦ Dự thảo luật quảng cáo cần bổ sung hoàn thiện vì Pháp lệnh quảng cáo 2001
một số điểm không còn phù hợp.
♦ Các biện pháp xử phạt đối với các đơn vị có hành vi vi phạm pháp luật: xử
phạt hành chính, tịch thu giấy phép kinh doanh…
Về phía các tổ chức cá nhân có sản phẩm, dịch vụ quảng cáo

Nhóm 7

Trang 7


Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp

-

2.


♦Tinh thần trách nhiệm đối với các sản phẩm của mình.
♦ Lựa chọn các đơn vị quảng cáo có uy tín, am hiểu pháp luật quảng cáo, văn
hóa bản địa.
♦Biết lắng nghe các ý kiến của người tiêu dùng, phương tiện truyền thông, luận
sư…để có các điều chỉnh nội dung và hình thức quảng cáo phù hợp.
Về phía người tiêu dung
♦Bày tỏ, phản hồi ý kiến với các quảng cáo vô đạo đức thông qua các phương
tiện truyền thông, Hội bảo vệ người tiêu dùng.
♦ Tẩy chay các sản phẩm có nội dung quảng cáo không chính xác, lừa dối
người tiêu dùng.
Bán hàng

2.1.

Khái niệm

Bán hàng là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp
ứng nhu cầu của người mua, để cả hai bên nhận được quyền lợi thỏa đáng.
Theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm
hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua
tiền, vật phẩm hoăc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”.

Theo một số quan điểm hiện đại phổ biến thì khái niệm bán hàng được định nghĩa
như sau:
– Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh đó là sự gặp gỡ của người bán và người
mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ
thành công trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm

Nhóm 7


Trang 8


Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp
– Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách
hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh
toán .
– Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng
những thứ mà họ muốn
2.2.

Phân loại bán hàng

Một số phương pháp bán hàng phổ biến, các doanh nghiệp, công ty thường dùng để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng:
-

Direct selling – Bán hàng trực tiếp: người bán hàng trực tiếp gặp khách hàng để
trao đổi
Retail selling – Bán lẻ: Sản phẩm được bán cho người tiêu dùng qua kênh phân
phối: Siêu thị, shop..
Agency selling – Đại diện bán hàng: Một đơn vị khác thay mặt nhà sản xuất để
bán cho người tiêu dùng,
Telesales – Bán hàng qua điện thoại: Sản phẩm và dịch vụ được bán nhờ việc tư
vấn bán hàng qua điện thoại, không gặp mặt trực tiếp
Door to Door selling – Bán hàng tận nhà: nhân viên đến tận nhà của khách hàng
để tư vấn sản phẩm/dịch vụ, và bán hàng trực tiếp.
Business to business (B2B) selling – Doanh nghiệp này bán hàng cho doanh
nghiệp khác.
Business to government selling – Doanh nghiệp cung cấp giải pháp và bán hàng

cho chính phủ, nhà nước.
Online Selling: Bán hàng trực tiếp trên internet.

Kênh bán hàng

Nhóm 7

Trang 9


Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp
Trong hầu hết các trường hợp, mục đích của việc kinh doanh là mang về lợi lợi
nhuận. Doanh nghiệp, tổ chức tạo ra lợi nhuận bằng cách nghiên cứu, phát triển, sản
xuất, và giao sản phẩm hay dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Việc kinh doanh đó có
thành công hay không phụ thuộc vào “khả năng thỏa mãn khách hàng của bạn là
bao nhiêu?” khi cung cấp sản phẩm và dịch vụ.
Khi cân nhắc mục đích hay những nhân tố của việc bán hàng, bạn cần phải nghỉ đến
nhu cầu thực sự của người mua lẫn cả người bán. Mục tiêu của việc kinh doanh
không phải là cố gắng thuyết phục khách hàng mua những sản phẩm mà họ không
thực sự cần, để rồi sau đó họ vứt một chỗ và bỏ quên.
Không may thay, một vài người bán cố nài ép, thúc đẩy người mua bằng mọi giá để
bán được hàng nhằm thu lợi nhiều nhất có thể. Việc này ảnh hướng đến danh tiếng
chung của những người bán hàng và kinh doanh khác. Bạn cần phải vượt qua cái
rào cản tâm lý này mới có thể mang lại lợi ích cho khách hàng.
2.3.
-

-

Bán hàng phi đạo đức:

Bán hàng lừa gạt: sản phẩm được ghi “giảm giá”, “thấp hơn mức bán lẻ dự kiến”
trong khi chưa bao giờ bán được mức giá đó. Hoặc là ghi nhãn “sản phẩm giới
thiệu” cho sản phẩm bán đại trà. Hoặc là giả vờ bán thanh lý. Tất cả những điều
đó làm cho người tiêu dùng tin rằng giá được giảm phần lớn và đi đến quyết định
mua.
Bao gói và dán nhãn lừa gạt: Ghi loại “mới”, “đã cải tiến”, “tiết kiệm” nhưng
thực tế sản phẩm không hề có những tính chất này, hoặc phần miêu tả có cường
điệu về công dụng của sản phẩm, hoặc hình dáng bao bì, hình ảnh quá hấp dẫn...
gây hiểu lầm đáng kể cho người tiêu dùng.

-

Nhử và chuyển kênh: Đây là biện pháp marketing dẫn dụ khách hàng bằng một
“mồi câu” để phải chuyển kênh sang mua sản phẩm khác với giá cao hơn.

-

Lôi kéo: Là biện pháp marketing dụ dỗ người tiêu dùng mua những thứ mà lúc
đầu họ không muốn mua và không cần đến bằng cách sử dụng các biện pháp bán
hàng gây sức ép lớn, lôi kéo tinh vi, bất ngờ hoặc kiên trì.Chẳng hạn như các
nhân viên bán hàng được huấn luyện riêng và những cách nói chuyện với bài bản
được soạn sẵn một cách kỹ lưỡng, những lập luận thuộc lòng để dụ dỗ người mua
hàng.

-

Bán hàng dưới chiêu bài nghiên cứu thị trường: Sử dụng các cuộc nghiên cứu thị
trường nhằm tạo ra một đợt bán điểm hay để thành lập một danh mục khách hàng
tiềm năng. Hoặc sử dụng các số liệu nghiên cứu thị trường để xây dựng một cơ


Nhóm 7

Trang 10


Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp
sở dữ liệu thương mại phục vụ mục tiêu thiết kế sản phẩm. Hoạt động này đòi hỏi
ngầm thu thập và sử dụng thông tin cá nhân về khách hàng, do đó đã vi phạm
quyền riêng tư của người tiêu dùng. Hoạt động nghiên cứu thị trường còn có thể
bị lợi dụng để thu thập thông tin bí mật hay bí mật thương mại.
Những thủ đoạn phi đạo đức trong quan hệ với đối thủ cạnh tranh:
Cố định giá cả: Đó là hành vi hai hay nhiều công ty hoạt động trong cùng một
thị trường thoả thuận về việc bán hàng hoá ở cùng một mức giá đã định.
Phân chia thị trường: là hành vi các đối thủ cạnh tranh không cạnh tranh với
nhau trên cùng một địa bàn hay thoả thuận hạn chế khối lượng bán ra.
Hai hình thức trên là vô đạo đức vì chúng gây rối loạn cơ chế định giá trong thực qua
việc ngăn cản thị trường hoạt động, tạo điều kiện hình thành độc quyền bằng cách tạo
thuận lợi cho người bán, loại trừ điều kiện cạnh tranh.
Bán phá giá: Đó là hành vi định cho hàng hoá của mình những giá bán thấp hơn giá
thành nhằm mục đích thôn tính để thu hẹp cạnh tranh.
Sử dụng những biện pháp thiếu văn hoá khác để hạ uy tín của công ty đối thủ. Ví dụ
như dèm pha hàng hoá của đối thủ cạnh tranh. Hoặc đe dọa người cung ứng sẽ cắt
những quan hệ làm ăn với họ.
Các hành vi này gây thiệt hại cho người tiêu dùng và cạnh tranh không chỉ trước mắt
mà còn cả lâu dài.

III. Tình huống
Thực trạng trong lĩnh vực kinh doanh quảng cáo hiện nay:
Quảng cáo là một lĩnh vực nhất định có ảnh hưởng đến nhận thức xã hội. Mỗi ngày,
bước ra đường, bạn thấy nhan nhản poster, billboard giăng đầy đường phố. Vào đến

công ty, mở internet ra là đụng ngay hàng loạt thư quảng cáo mời chào.
Sau một ngày làm việc vất vả, về nhà bật tivi lên xem giải trí, bạn cũng không thoát
khỏi một số phim quảng cáo “nhảy vào“ giữa chương trình yêu thích. Rồi quảng cáo
trên báo chí, trên radio…Quảng cáo đã và đang thay đổi từ thói quen mua sắm, động
thái tiêu dùng, đến cả suy nghĩ, quan điểm xã hội. Nói thế để thấy rằng những quan
điểm quy tắc chung về chuẩn mực đạo đức trong quảng cáo, để “kiểm duyệt“ một
mẫu quảng cáo trước khi nó “dội bom“ vào nhận thức của công chúng là hết sức
quan
trọng
Theo Laczniak & Murphy, quảng cáo gây ra những điều hết sức nguy hiểm cho xã
hội:
-

Lôi cuốn con người chạy theo những động cơ thuộc bản năng.
Gây nên nhiều tác động khác nhau nhưng hoàn toàn không phải chịu trách nhiệm
về mặt xã hội.
Có tác động mạnh đến quá trình xây dựng tính cách của trẻ con.

Nhóm 7

Trang 11


Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp
-

Tạo ra những ham muốn và them khát không thích hợp.
Làm thay đổi các chuẩn mực đạo đức của xã hội.

Đó là lý do tại sao khi một mẫu quảng cáo chuẩn bị tung ra cần phải được xem xét

thật kỹ lưỡng dưới những tiêu chuẩn nhất định.
Một số ví dụ điển hình về tình trạng mất đạo đức trong quảng cáo ở Việt Nam hiện
nay:
-

Quảng cáo Maggi 3 ngọt: Khuyến khích các đấng mày râu có "bồ"?

Đoạn quảng cáo sản phẩm Maggi 3 ngọt với nội dung bị xem là trái với thuần
phong mỹ tục của người Việt Nam khi có phần khuyến khích các đấng mày râu có
"bồ" với hình ảnh người chồng có hẹn với bạn gái nhưng sực nhớ đến vợ anh ta
đang ở nhà nấu cơm.
Anh ta đã quyết định tạm biệt cô bạn gái để về nhà ăn cơm với vợ. Về đến nhà,
người chồng nói: "Phở dài là của người ta, cơm ngon canh ngọt với là vợ anh".
-

Con dâu vô lễ với mẹ chồng trong quảng cáo Rejoice

Trong clip quảng cáo, hoa hậu Mai Phương Thúy vào vai cô gái được bạn trai dẫn
ra mắt ba mẹ của mình. Ấn tượng với mái tóc dài đẹp của cô gái, mẹ bạn trai
ngưỡng mộ hỏi thăm. Cô gái trả lời: "À không, chỉ là...".
-

Quảng cáo Comfort cổ vũ sinh con thứ 3?

Đoạn clip quảng cáo Comfort sáng tạo của Unilever phát trên sóng truyền hình Đài
truyền hình Việt Nam thể hiện về hình ảnh của một gia đình có 3 người con, trong
khi pháp lệnh dân số của nước ta khuyến khích người dân chỉ nên sinh từ 1 đến 2
con.
1.


Mô tả tình huống:

Quảng cáo Mì gấu đỏ – gắn kết yêu thương
Lúc mới đầu khi được đăng tải trên phương tiện thông tin đại chúng quảng cáo Mì
gấu đỏ – gắn kết yêu thương đã lấy đi khá nhiều nước mắt của khán giả vì đây là
một quảng cáo khá hay và ý nghĩa kể về kí ức của cậu bé Tuấn. “Đó là ký ức câu
chuyện của bệnh nhân tên Long, về nụ cười ấm áp của cô y tá Mai, sự ân cần, hóm
hỉnh của bác sĩ Quang. Tuy nhiên, với bố mẹ Tuấn, ngày ra viện lại là ký ức buồn vì
họ không đủ kinh phí để tiếp tục điều trị cho con”.
Hàng triệu khán giả truyền hình đã rớt nước mắt khi xem hình ảnh bé Tuấn bị ung
thư phải rời bệnh viện vì không có tiền chữa bệnh trong clip quảng cáo mì Gấu đỏ.
Dường như, ai cũng nghĩ rằng đó là một cậu bé có hoàn cảnh vô cùng khó khăn
đang mắc phải căn bệnh hiểm nghèo.
Không lâu, sau khi thông điệp “Gấu đỏ - Gắn kết yêu thương” được truyền đi, hàng
chục cuộc điện thoại đã gọi đến cho đơn vị quảng cáo mong muốn được đóng góp
một phần giúp đỡ chữa bệnh cho Tuấn.
Nhóm 7

Trang 12


Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp
Tuy nhiên, trên thực tế, Tuấn chỉ là diễn viên hóa thân vào nhân vật ấy. Không ít
khán giả có lòng hảo tâm đã bị sốc, cho rằng đã bị mì Gấu đỏ lừa dối. Nhà sản xuất
đã dựng lên một hình ảnh không có thật để lấy đi nước mắt và chạm vào lòng trắc
ẩn của công chúng để mang lại doanh thu.
Clip quảng cáo mì Gấu đỏ mục đích đáng biểu dương hay chê trách?
Có 2 luồng ý kiến:
-


-

Một cho rằng doanh nghiệp đang lợi dụng lòng trắc ẩn của con người để thu
lợi bắt chính, sử dụng diễn viên vào vai bé Tuấn ung thư. Và với đóng
góp10đcho mỗi gói mì thì sự đóng góp chẳng thấm vào đâu.
Một bên lại có ý kiến ngược lại rằng việc clip quảng cáo của Gấu đỏ mang
tính nhân văn, và việc sử dụng diễn viên đóng nhân vật bệnh nhi là hoàn
toàn đúng đắn.

2.

Lý lẽ lập luận về tình huống

Tích cực:
Ý tưởng marketing “ Gấu Đỏ gắn kết yêu thương” của thương hiệu mì Gấu
Đỏ là một ý tưởng hay, phù hợp với nhu cầu của khách hàng và thị trường.
• Clip quảng cáo của mỳ Gấu đỏ khơi dậy lòng trắc ẩn của con người, hướng
người xem tới điều tốt đẹp hơn trong cuộc sống.
• Mỳ Gấu đỏ là doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội, tuy là những đóng góp có
thể chưa tương xứng.
•

Đánh giá về mặt kinh tế:
- Về hiệu quả tạo nhận biết thương hiệu
• Trước nhãn hiệu Gấu Đỏ, thị trường Việt Nam đã có tương đối nhiều nhãn
hiệu mì ăn liền “tấn công” người tiêu dùng (Tiến Vua, Omachi…). Vì vậy sẽ
có nhiều thách thức hơn cho Gấu Đỏ trong việc tạo nhận biết thương hiệu
trong tâm trí khách hàng.
• Tuy có rất nhiều chỉ trích nhưng cũng không thể phủ nhận có một bộ phận
người tiêu dùng sẽ bị “cảm” bởi những giọt nước mắt của Gấu Đỏ. Từ đó có

thể nhận định rằng Gấu Đỏ đã thành công trong việc ghi dấu ấn trong trí nhớ
của người tiêu dùng mỗi khi họ nghĩ đến sản phẩm mì ăn liền.
- Về hiệu quả xây dựng hình ảnh thương hiệu
• Khác với các đối thủ cạnh tranh thường nhấn mạnh sự khác biệt về đặc tính
hay lợi ích sản phẩm (ví dụ như Omachi là mì làm từ khoai tây nên ăn không
bị nóng hay Tiến Vua là mì không dùng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần, có
lợi cho sức khỏe…). Thông điệp của Gấu Đỏ lại là “gắn kết yêu thương” với
mục đích đánh vào lòng trắc ẩn của khách hàng – thường là các bà nội trợ.
• Hiện nay, việc sử dụng quảng cáo không chỉ tập trung vào sản phẩm, thương
hiệu đó tới cộng đồng, khiến nó có ích cho xã hội. Quảng cáo nhân văn là
không mới khi ngày càng trở nên phổ biến trong hoạt động marketing của
các doanh nghiệp.
Tiêu cực
Nhóm 7

Trang 13


Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp
Có thể nói với thông điệp thì quá lớn nhưng đóng góp thì có phần chưa
tương xứng với sự kêu gọi đó...mà có chăng chỉ là sự kêu gọi để nhằm bán
được nhiều sản phẩm.
 Việc doanh nghiệp đưa diễn viên vào thay thế nhân vật Tuấn bị đánh giá là
lừa dối, lợi dụng lòng trắc ẩn, lương tâm của người tiêu dùng.
Đánh giá chung:
- Ý tưởng marketing “Gấu đỏ kết nối yêu thương” của thương hiệu mì Gấu đỏ là
một ý tưởng hay, phù hợp với nhu cầu của khách hàng và thị trường. Cách thức
xây dựng hỗn hợp marketing chuyên nghiệp và hiệu quả bởi có sự đồng bộ của
các hoạt động marketing tiêu dùng, marketing thương mại và lực lượng bán
hàng.

- Doanh nghiệp thể hiện được trách nhiệm xã hội trong kinh doanh, phát huy tinh
thần tương thân tương ái của dân tộc.
- Việc mì gấu đỏ sử dụng diễn viên đóng thế không phải là sai lầm nghiêm trọng
gây mất niềm tin ở khách hàng và có lẽ bài báo vạch mặt mì gấu đỏ là chiêu trò
của một đối thủ cạnh tranh. Nhưng đây cũng là bài học kinh nghiệm cho các
nhà sản xuất cần chú ý và thận trọng hơn nữa có thể khắc phục bằng cách cho
chạy dòng tít :” hình ảnh chỉ mang tính minh họa ” lớn để khách hàng dễ dàng
nhận biết ngay từ đầu.
- Tuy nhiên, nhưng có một điều mà doanh nghiệp chưa lường hết được đó


-

chính là “nhạy cảm” và “lòng tổn thương” của đa số người Việt nếu họ
biết được sự thật về đoạn quảng cáo và họ nghĩ chẳng khác nào mình đang
bị lợi dụng lòng tốt và tình thương.
Gấu Đỏ đã đánh đổi các lợi ích lý tính của sản phẩm để nhường chỗ cho
thông điệp “gắn kết yêu thương”. Đáng tiếc hiệu ứng truyền thông nhận
được lại tiêu cực nhiều hơn tích cực. Do vậy có thể nói rằng đây là thất
bại về chiến lược truyền thông của nhãn hiệu này cho dù họ đã thành công
trong việc tạo rate cao về nhận biết thương hiệu.

IV. Kết luận
Ngành tiếp thị đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy và phát triển sản phẩm
và dịch vụ của một công ty. Các giám đốc tiếp thị phải quản lý nguồn thông tin để
thông báo tới người tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ này, để họ dể dàng tiếp cận
được sản phẩm.Nó tác động đến nhận thức của người tiêu dùng khi quyết định mua
một sản phẩm nào đó. Chính vì vậy mọi công ty cần quan tâm đến lợi ích của người
Nhóm 7


Trang 14


Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp
tiêu dùng, không nên vì lợi ích của chính mình mà gây thiệt hại đến người tiêu
dùng.
Các công ty khi tiếp thị cần đưa ra những quảng cáo vứa có sức hấp dẫn, vừa cung
cấp chính xác thông tin về sản phẩm.Đối với khách hàng cũng cần phải chọn lọc để
xem, để tránh những tác động tiêu cực đến nhận thức của chính bản thân họ đặc
biệt là trẻ em. Trẻ em thường hiếu động, thường làm theo những gì chúng
thấy,những gì tạo ấn tượng mạnh với chúng. Vì vậy nếu những hành động vô đạo
đức cứ được công khai trên các phương tiện thông tin đại chúng sẽ gây ra tác hại rất
lớn, tạo nhận thức sai lầm dẫn đến sự sai lệch trong hành động.
“Lừa dối có thể mua được niềm tin của khách hàng trong chốc lát, nhưng sự chân
thành và lương tâm của nhà sản xuất thì níu chân khách hàng suốt đời”

Nhóm 7

Trang 15