i

LỜI CẢM ƠN
Xuất phát từ nhu cầu, mong muốn của thị trường ngày càng tốt hơn thì việc hoàn
thiện chiến lược Marketing đã trở thành nhu cầu cấp bách đối với mỗi doanh nghiệp.
Trong thời gian khảo sát, trên cơ sở những luận cứ khoa học và thực trạng
hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty cổ phần gia dụng Goldsun cùng kết
hợp với những định hướng phát triển kinh tế của đất nước và định hướng phát triển
của ngành hàng, tác giả đã cố gắng phân tích, đánh giá và đề xuất một số biện pháp
nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty trong thời gian tới. Đồng thời
tác giả cũng đưa ra một số kiến nghị với Nhà nước, Tổng cục hải quan, Phòng
thương mại và công nghiệp Việt Nam và một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến
lược Marketing.
Tuy nhiên, do thời gian khảo sát và trình độ có hạn, nên chuyên đề còn
nhiều hạn chế và thiếu sót. Vì vậy, tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến
của các thầy giáo, cô giáo để tác giả hoàn thiện được nội dung đề tài tốt hơn.
Để hoàn thành bài luận văn này, tác giả xin chân thành cảm ơn sự hướng
dẫn tận tình của thầy giáo PGS.TS – Nguyễn Tiến Dũng trong quá trình nghiên cứu.
Đồng thời tác giả xin cảm ơn sự hợp tác của các nhà quản trị của Công ty cổ phần
gia dụng Goldsun đã tạo điều kiện giúp đỡ để tác giả có thể hoàn thành bài luận
văn này.
Học viên
Phạm Thị Phương Chi


ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi. Các số
liệu, kết quả được nêu ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố ở bất kì
một công trình nào khác. Mọi trích dẫn trong luận văn đều được ghi rõ nguồn gốc.

Hà Nội, ngày ……tháng…….nắm 2014
Tác giả


iii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................i
KẾT LUẬN..........................................................................................................103
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................1


iv

DANH MỤC VIẾT TẮT

Từ Viết Tắt
CPI
DN
DT
GDP
HĐQT
MKT
NĐ
SXKD
TGĐ
TNHH
TOWS

Nghĩa Tiếng Việt

Chỉ số giá tiêu dùng
Doanh nghiệp
Doanh thu
Tổng sản phẩm nội địa
Hội đồng quản trị
Marketing
Nội địa
Sản xuất kinh doanh
Tổng giám đốc
Trách nhiệm hữu hạn
Thách thức- Cơ hội- Điểm yếu-

UBNN
USD
XK
XTXK
WTO

Điểm mạnh
Ủy ban nhân dân
Đô la Mĩ
Xuất khẩu
Xúc tiến xuất khẩu
Tổ chức thương mại quốc tế


v

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................i

KẾT LUẬN..........................................................................................................103
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................1


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Hiện nay, cuộc sống ngày càng phát triển và đời sống của con người ngày
càng nâng cao, nhu cầu đối với những sản phẩm thiết yếu được sử dụng trong đời
sống hàng ngày được mọi người quan tâm và chú trọng. Chính vì thế mà nhu cầu
của người tiêu dùng về các sản phẩm inox gia dụng nào đó trên thị trường cũng đòi
hỏi cao hơn về chất lượng, mẫu mã, giá cả,… để đảm bảo an toàn khi sử dụng sản
phẩm. Cụ thể là các sản phẩm bán tại các siêu thị ngày càng được người tiêu dùng
lựa chọn ngày ngày càng nhiều hơn. Ví như các sản phẩm inox gia dụng như xoong,
nồi, kệ,...,đều là những sản phẩm thiết yếu sử dụng trong gia đình. Cho nên người
tiêu dùng ngày càng muốn sử dụng các mặt hàng tốt hơn, chất lượng và an toàn. Do
vậy, sản phẩm inox gia dụng chất lượng ở thị trường trong nước nói chung, thị
trường Hà Nội nói riêng có nhiều tiềm năng phát triển sâu rộng. Đây là cơ hội để
các doanh nghiệp trong nước tham gia sản xuất kinh doanh mặt hàng này. Tuy
nhiên, đó cũng là thách thức đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải luôn nắm bắt, am hiểu
tâm lý, sở thích của khách hàng đưa ra được các sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của người tiêu dùng.
Hiện nay, với sự phụ thuộc nguồn cung nguyên liệu lên tới 70% đã khiến chi
việc sản xuất của ngành gặp nhiều khó khăn mỗi khi nguyên vật liệu tăng giá mạnh.
Điều này ảnh hưởng rất lớn đền hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, khiến
cho không ít doanh nghiệp lao đao để tồn tại.
Khi Việt Nam gia nhập WTO với nền kinh tế đang dần mở cửa, các doanh
nghiệp nước ngoài có cơ hội đầu tư, phát triển kinh doanh các mặt hàng inox gia
dụng với nhiều loại sản phẩm đa dạng và phong phú cả về mẫu mã, chủng loại, giá
cả vào thị trường Việt Nam. Điều này đã mang đến nhiều khó khăn, thử thách cho

các doanh nghiệp trong nước đòi hỏi các doanh nghiệp phải cạnh tranh nhau khốc
liệt để tồn tại và phát triển với các chiến lược riêng của mình. Chính vì thế, để làm
thế nào các sản phẩm của doanh nghiệp được người tiêu dùng biết đến và lựa chọn
sử dụng? doanh nghiệp phải thực hiện các chiến lược, tìm hiểu nhu cầu thị hiếu của
người tiêu dùng như thế nào?... để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.


2
Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với mong muốn tìm ra cơ hội mới cho
doanh nghiệp. Ngay từ khi được thành lập, công ty cổ phần gia dụng Goldsun đã
xác định ngay tầm nhìn của doanh nghiệp là: “Trở thành một trong ba doanh
nghiệp xuất khẩu hàng đầu tại Việt Nam và trở thành thương hiệu số một về các
sản phẩm gia dụng tầm trung tại thị trường nội địa”. Do đó, thị trường trong nước
chính là một thị trường chiến lược trong dài hạn mà công ty luôn hướng tới. Tuy
nhiên, hiện nay tại công ty GoldSun, hoạt động kinh doanh chủ yếu vẫn là xuất
khẩu (chiếm 70% tổng doanh thu) nhưng GoldSun đang hoàn thiện chiến lược
maketing các sản phẩm inox gia dụng mang thương hiệu GoldSun phục vụ cho thị
trường trong nước nói chung, cho thị trường Hà Nội nói riêng để thực hiện mục tiêu
của công ty.
Xuất phát từ những vấn đề trên với hi vọng tìm ra được cơ hội mới kinh
doanh có tính chiến lược lâu dài cho Công ty cổ phần gia dụng Goldsun đối với
sản phẩm inox gia dụng nội địa nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng, tôi đã
chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược maketing các mặt hàng inox gia dụng của
công ty cổ phần gia dụng GoldSun “ làm luận văn thạc sĩ của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam:
Chiến lược Marketing là một hình thức marketing không quá mới trên thế giới
nhưng còn xa lạ với các doanh nghiệp Việt Nam. Việc nghiên cứu, ứng dụng marketing
vào triển khai các mô hình vào các doanh nghiệp chưa đạt hiệu qua như mong
muốn. Tuy nhiên, hiện nay có khá nhiều công trình nghiên cứu ,khá sâu sắc về

chiến lược Marketing để xuất bản thành sách, báo,... có thể kể tên một số tài liệu
như sau:
- Giáo trình Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS.Cao
Tuấn Khanh, 2011: Tài liệu giới thiệu các kiến thức, phương pháp, kinh nghiệm và
nghệ thuật trong lĩnh vực marketing ở công ty thương mại.
- Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu hàng may vào thị trường Mỹ của
các DN thuộc Vinatex, Nguyễn Đức Thuận, Luận án tiến sĩ, 2010 : Luận án xác lấp


3
rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chiến lược marketing nói chung và
chiến lược marketing xuất khẩu nói riêng của DN may thuộc Vinatex, thông qua đó
luận án đã nhận dạng và làm rõ các luận cứ thực tiễn cho phát triển chiến lược
marketing xuất khẩu ở các DN may thuộc Vinatex khi vào thị trường Mỹ.
- Luận văn thạc sĩ: “ Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm phần mềm
chống virut của các DN phần mềm Việt Nam- Tác giả Tống Thiện Khiêm- 2011.
2.2 Tình hình nghiên cứu ở thế giới:
Hiện nay có rất nhiều tài liệu, giáo trình, bài báo đề cập đến vấn đề
marketing. Quản trị marketing, chiến lược marketing, marketing mục tiêu,... những
nghiên cứu này đều mang lại lợi ích to lớn cho sự phát triển kinh tế toàn cầu. Và có
một số đề tài đã nghiên cứu về chiến lược marketing như :
- Khác biệt hóa sản phẩm và phân khúc thị trường như những chiến lược
marketing thay thế - tác giả Wendell- 1956: Phân biệt công ty đưa ra sự đa dạng của
sản phẩm (sự khác biệt hóa sản phẩm) với công ty làm ra các sản phẩm cho các
phân đoạn thị trường cụ thể (sự phân đoạn thị trường).
- Hoạch định chiến lược Marketing hiệu quả- tác giả John WestWood- 2008:
Tác giả muốn cung cấp những kỹ năng cơ bản để hoạch định chiến lược Marketing
chuyên nghiệp phù hợp với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Qua việc tóm tắt nội dung của các tài liệu trên, có thể khẳng định rằng, đề tài
nghiên cứu tác giả là độc lập cần thiết và không trùng lặp với các công trình khác.

3. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung:
Tìm ra các giải pháp có luận cứ, lý luận thực tiễn để hoàn thiện chiến lược
marketing.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa một số lý luận .
+ Phân tích thực trạng chiến lược marketing các mặt hàng inox gia dụ ng tại
Công ty cổ phần gia dụng GoldSun.
+ Đưa quan điểm nhằm hoàn thiện chiến lược marketing các mặt hàng inox
gia dụ ng tại Công ty cổ phần gia dụng GoldSun.
4. Đối tượng phạm vi nghiên cứu


4
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến lược
marketing.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Các mặt hàng inox gia dụng được coi là một đơn vị kinh doanh chiến lược,
một tuyến sản phẩm của Goldsun và là đối tượng của chiến lược marketing.
+ Không gian nghiên cứu: Tại địa bàn Hà Nội
Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu hoà n thiệ n chiế n lượ c marketing các
mặt hàng inox gia dụ ng tại Công ty cổ phần gia dụng GoldSun đến năm 2015,
tầm nhìn 2020
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện luận văn này em áp dụng phương pháp thu thập dữ
liệu sơ cấp, thứ cấp và phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu để trình bày nội dung
nghiên cứu.
Tập trung nghiên cứu nội dung hoàn thiện chiến lược MKT mặt hàng inox
gia dụng của Công ty cổ phần gia dụng GoldSun tại Hà Nội. Sau đó so sánh với các
đối thủ cạnh tranh để tìm ra điểm mạnh điểm yếu của từng yếu tố. Dựa trên những

nhận định này để đưa ra các giải pháp cụ thể.
6. Ý nghĩa khoa học
Hiện nay, với nền kinh tế đang lâm vào tình cảnh khó khăn, điều đó đã ảnh
hưởng rất lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp và Công ty cổ phần gia dụng
GoldSun cũng không ngoại lệ. Mặc dù đã có nhiều năm gặp phải những khó khăn
nhất định, nhưng với khó khăn chung của toàn cầu, Công ty cổ phần gia dụng
GoldSun cũng đang cần phải tìm giải pháp để làm sao có thể tiêu thụ được một
lượng sản phẩm tối đa có thể. Nhận thấy được sự khó khăn cũng như muốn tìm ra
giái pháp nhằm đóng góp một phần nhỏ vào công cuộc phát triển của công ty, tôi đã
mạnh dạn nghiên cứu hoàn thiện chiến lược marketing các mặt hàng inox gia dụng
của Công ty cổ phần gia dụng GoldSun với hy vọng nghiên cứu này sẽ giúp ích cho
công ty trong giai đoạn khó khăn này.


5
7. Kết cấu luận văn
Ngoài lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, danh
mục viết tắt và phụ lục, kết cấu luận văn bao gồm 3 chương:
Chương I: Một số lý luận cơ bản về chiến lược Marketing của công ty kinh doanh
Chương II: Thực trạng chiến lược maketing các mặt hàng inox gia dụng của
công ty cổ phần gia dụng GoldSun tại địa bàn Hà Nội.
Chương III: Các giải pháp hoàn thiện chiến lược maketing các mặt hàng inox
gia dụng của công ty cổ phần gia dụng GoldSun tại địa bàn Hà Nội.


6
CHƯƠNG I:
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG
TY KINH DOANH
1.1 Khái quát về chiến lược Marketing của công ty kinh doanh

1.1.1 Khái niệm về chiến lược:
Chiến lược xuất hiện đầu tiên trong nghệ thuật quân sự “ Chiến lược là
phương cách để chiến thắng một cuộc chiến tranh”. Tất nhiên, nếu không thể chiến
thắng trong từng trận đánh, đặc biệt là những trận đánh quan trọng, bạn thậm chí có
thể không tồn tại, nói chi đến chiến thắng cuối cùng.
Chiến lược cần thiết không chỉ với những kẻ tham vọng là người chiến thắng
cuối cùng hay là những kẻ mạnh, mà cần thiệt với bất cứ ai. Đặc biệt, nếu bạn đang
là một hạt cát trong trận chiến nhưng lại muốn tồn tại và phát triển lớn mạnh thì
càng không thể thiếu một chiến lược.
Là phương cách để chiến thắng một cuộc chiến tranh, chiến lược cần mô tả
được rõ ràng hình thái và các diễn biến của cuộc chiến, những bên tham gia, tương
quan lực lượng, các nguồn lực và vị trí trọng điểm cần chiếm giữ. Chiến lược cũng
phải vạch ra những phương hướng, những bước đi và các chiến thuật cần thiết để
giành ưu thế và thắng lợi trong các trận đánh. Chiến lược cũng phải vạch ra cách
phòng thủ , cách chiếm lĩnh và phát triển các nguồn lực cho mình,…
Với ý nghĩa đó, chiến lược là cái rất khác so với những cái mà nhiều người
lầm tưởng về nó:
- Chiến lược là những ý tưởng hoặc quyết định quan trọng: Quan trọng mà
không ohanr ánh được hình thái và diễn biến của cuộc chiến, không chỉ được các
định hướng và nguyên tắc để chiến thắng cả cuộc chiến không gọi là chiến lược. Do
vậy kết luận này chưa đủ.
- Chiến lược là một kế hoạch dài hạn: đúng nhưng sai. Đúng vì chiến lược là
dành cho cả cuộc chiến chứ không phải cho một trận đánh. Sai vì chiến lược không
phải là một kế hoạch theo nghĩa nghiêm ngặt của từ này. Chiến lược không phải là
một kế hoạch đến từng chi tiết, nó mang tính định hướng nhiều hơn. Trong kinh
doanh, chiến lược thường được thể hiện các nội dụng:


7
- Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp

- Mục tiêu thị trường của doanh nghiệp
- Các giá trị và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
- Sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
Ngoài ra, Chiến lược là một giải pháp lớn để đạt được mục tiêu dài hạn của
doanh nghiệp. Chiến lược đề ra phải xác định được phạm vi kinh doanh để tập trung
phát triển nguồn lực, tạo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Và quan trọng hơn
nữa là phải kết hợp với thời cơ, phù hợp với các điều kiện của môi trường bên ngoài
nếu không sẽ khó thực hiện được mục tiêu.
1.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing:
- Theo Philip Kotler: Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp
lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ
Marketing của mình, Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục
tiêu, đối với marketing- mix và chi phí cho Marketing.
- Chiến lược marketing được định nghĩa là toàn bộ logic tiếp thị thương mại
mà nhờ đó các đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu marketing của mình. Một chiến
lược marketing của doanh nghiệp bao gồm một cấu trúc cân bằng của marketing
mục tiêu, marketing mix và quy hoạch marketing của doanh nghiệp phù hợp, thích
nghi với những điều kiện môi trường marketing thường xuyên thay đổi ( GS.TS
Nguyễn Bách Khoa, Giáo trình MKT thương mại)
- Chiến lược marketing được xem là một chiến lược chức năng, nó được phát
triển ở cấp đơn vị kinh doanh. Chiến lược marketing là sự lý luận ( logic) marketing
nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu của mình. Chiến lược
marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục
tiêu, marketing- mix và ngân sách marketing.
- Trong kinh doanh hiện đại, chiến lược marketing là chiến lược chức năng
của doanh nghiệp trong việc tìm kiếm và tạo ra các chiến lược có khả năng cạnh
tranh lớn để thành công trong trao đổi trên thị trường đem lại lợi nhuận cao và sự
phát triển bền vững cho doanh nghiệp.



8
1.1.3 Bản chất về chiến lược Marketing:
Chiến lược và các chương trình Marketing được thực hiện tuân theo
những kế hoạch chiến lược rộng lớn trong toàn doanh nghiệp. Do đó, để xác
định được bản chất của chiến lược Marketing cần xem xét quá trình hoạch định
chiế n lược của doanh nghiệp:
- Căn cứ vào khách hàng:
Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược. Để chiến lược marketing thực sự
dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược thì doanh nghiệp phải phân đoạn thị
trường theo mục đích sử dựng và theo khả năng đáp ứng thị trường.
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp:
Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt.
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh:
Cạnh tranh lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh và tập trung cho các
phân đoạn mình cho là tốt nhất.
1.1.4 Vai trò của chiến lược Marketing:
- Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan
trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại,
chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường
sản phẩm, có điều kiện mở rộng thị trường sản phẩm và tăng quy mô kinh doanh.
- Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị
phần , đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm
thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
- Quản trị chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy
cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với
những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.
- Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây
dựng một kế hoạch marketing hợp lý, tức là có dự gắn kết chặt chẽ của chiến lược
marketing- mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
Xây dựng một chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện

tốt nhiệm vụ.


9
- Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển
và duy trì sự thích nghi chiến lược, giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh
nghiệp và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào triển khai một ý
định kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi
trường marketing cạnh tranh, thiết lập những chiến lược marketing có tính chất liên kết.
1.2 Một số lý thuyết cơ sở của chiến lược Marketing :
1.2.1 Lý thuyết về hành vi mua người tiêu dùng:
Người tiêu dùng là nhân tố then chốt của thị trường, vì vậy nhận thức thái độ
ứng xử của khách hàng tiềm năng trên thị trường mục tiêu là nhiệm vụ căn bản của
quản trị kinh doanh dưới quan điểm marketing hiện đại. Mục tiêu chủ yếu của
người tiêu dùng sản phẩm là làm thỏa mãn tối đa nhu cầu bằng hành động mua sản
phẩm hoặc dịch vụ sản phẩm mà người đó chọn lọc trên thị trường. Các khách hàng
marketing của công ty lại rất khác nhau về tuổi tác, thu nhập, trình độ giáo dục, cấu
trúc dịch chuyển, thị hiếu và hàng loạt thuộc tính khác.
1) Khái niệm:
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi mua của người tiêu dùng chính là
sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với con người thay
đổi cuộc sống của họ. Hay nói các khác, hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm
những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ
thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu
dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì bề ngoài sản phẩm... đều có tác
động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng.
Theo Kotler & Levy, hành vi mua của người tiêu dùng là những hành vi cụ
thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết đinh mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản
phẩm hay dịch vụ sản phẩm.
Theo hai định nghĩa trên chúng ta có thể xác định hành vi mua của người tiêu

dùng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Cũng có
thể coi hành vi mua của người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác


10
động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với
môi trường ấy.
2) Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng :
Các tác nhân

Các tác nhân

Đặc điểm

Quá trình quyết

kích thích

kích thích của

của người định của người mua

Nội dung
quyết định

marketing
Sản phẩm

môi trường

Kinh tế

mua
Văn hóa

Nhận thức vấn đề

Lựa chọn sản phẩm

Giá cả

Công nghệ

Xã hội

Tìm kiếm thông tin

Lựa chọn nhãn hiệu

Phân phối

Pháp luật

Cá tính

Đánh giá

Lựa chọn nơi mua

Xúc tiến


Văn hóa

Tâm lý

Quyết định mua

Định thời gian mua

Hành vi mua

Số lượng mua, tần
suất mua

Mạch ngược (tác động đến hành vi tương lai)
Hình 1.1: Mô hình hành vi ứng xử của khách hàng
Các tác nhân kích thích marketing nằm trong khả năng kiểm soát của doanh
nghiệp. Còn các tác nhân kích thích của môi trường không thuộc quyền kiểm soát
tuyệt đối của doanh nghiệp.
Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được tập hợp thành
4 nhóm chính: những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, những
nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý.
Nội dung quyết định là những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng dùng bộc
lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm
thông tin về hàng hóa, dịch vụ, lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng, lựa
chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm....


11


Văn hóa
- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Sự giao lưu và
biến đổi văn hóa

Xã hội
- Nhóm tham
khảo
- Nhóm gia đình
- Vai trò và địa vị
xã hội

Cá nhân
- Tuổi và các giai đoạn
chu kỳ sống

Tâm lý

- Nghề nghiệp

- Động cơ

- Hoàn cảnh kinh tế
- Nhân cách

- Nhận thức
dùng
-Sự hiểu biết
-Niềm tin và


- Lối sống

Người tiêu

quan điểm

- Cá tính và nhận thức
Hình 1.2: Mô hình chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng
Các loại hành vi chọn mua:
Quyết định khách hàng khác với quyết định mua sắm. Assael đã phân biệt bón
loại hành vi mua sắm của khách hàng dựa trên mức độ giải quyết và đáp ứng của
khách hàng và mức độ khác biệt giữa các nhãn hiệu.

Sự khác biệt của nhãn
hiệu

Cường độ sức hút tiêu
thụ của sản phẩm của
sản phẩm

Có quan hệ mật

Có quan hệ và mức

thiết và thu hút cao

thu hút thấp

Các khác biệt nổi bât giữa các nhãn hiệu


Hành vi mua phức Hành vi mua tìm

Các khác biệt ít giữa các nhãn hiệu

hợp
kiếm đa dạng
Hành vi mua làm Hành vi mua theo
giảm trái nghịch

thói quen

Hành vi mua phức hợp: Các khách hàng trải qua hành vi mua phức hợp khi
họ thể hiện sự quan tâm đến những khác biệt nổi bật của các nhãn hiệu khác nhau
và bị thu hút cao độ vào quá trình mua nhất là với các hàng hóa đắt tiền, hàng
không mua thường xuyên, có mạo hiểm khi quyết định mua và hàng có sức gây ấn


12
tượng. Thông thường là khách hàng không biết nhiều về chủng loại sản phẩm và
phải tiềm hiểu nhiều điều. Những khách hàng này sẽ phải qua một quá trình nhận
thức được và sau đó lựa chọn mua có cân nhắc.
Hành vi mua làm giảm trái nghịch: Đôi khi khách hàng bị thu hút vào việc
mua sắm, nhưng ít xem xét sự khác biệt trong nhãn hiệu sản phẩm. Trong trường
hợp này khách hàng sẽ đi thăm dò mua để biết cái gì là hữu hiệu nhưng sẽ mua
rất nhanh vì sự khác biệt của nhãn hiệu sản phẩm không rõ ràng. Khách hàng có
thể trước tiên đáp ứng cho một mức giá tốt nhất hoặc do tính tiện lợi của mua
sắm về thời gian và địa điểm.
Hành vi mua theo thói quen: Nhiều sản phẩm được mua dưới các điều kiện
thu hút khách hàng thấp và không có sự khác biệt nổi bật về nhãn hiệu. Hành vi

khách hàng trong trường hợp này không trải qua chu trình chuẩn niềm tin, ý niệm,
thái độ, khách hàng không tìm kiếm thông tin rộng rãi về nhãn hiệu, đánh giá các
đặc trưng của chúng và thực hiện quyết định có sức nặng trên sản phẩm mua. Thay
vào đó, họ là người nhận thông tin thụ động như là khi xem ti vi hay đọc bảng
quảng cáo.
Hành vi mua sắm định hướng đa dạng hóa: Một số tình huống mua sắm được
đặc trưng bởi sự thu hút bó buộc khách hàng thấp nhưng có khác biệt nhãn hiệu nổi
bật. Ở đây, khách hàng thường có chuyển đổi khá nhiều nhãn hiệu. Ví dụ xảy ra trong
mua sắm loại bánh nướng trung thu. Khách hàng có một số niềm tin, không cần đánh
giá nhiều khi chọn nhãn hiệu và chỉ đánh giá khi dùng. Thế nhưng, ở lần kế tiếp,
khách hàng có thể mua một nhãn hiệu khác mà không mà phải do chê chán hay muốn
khẩu vị khác, sự chuyển đổi nhãn hiệu xảy ra vì mục đích đa dạng hơn là do việc
không thỏa mãn.

2) Quá trình thông qua quyết định mua:
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm
giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua, hành vi sau khi mua.


13

Nhận biết

Tìm kiếm

nhu cầu

thông tin


Đánh giá
các phương
án

Quyết định
mua

Đánh giá
sau khi
mua

Nhận biết nhu cầu: Tiến trình mua sắm bắt đầu khi khách hàng nhận thức
một vấn đề hay nhu cầu. Khách hàng cảm thấy một sự khác biệt giữa tình trạng thực
tế và tình trạng ước muốn. Nhu cầu có thể được gia tăng bởi các kích thích nội tại
và ngoại lai. Trong trường hợp thứ nhât, một trong các nhu cầu sinh lý thông
thường của con người tăng đến mức độ xác định và trở thành một thiên hướng. Từ
kinh nghiệp đã có, người đó đã biết làm thế nào để thích ứng với thiên hướng ấu và
được thúc đẩy hướng về một loại đối tượng nhằm thỏa mãn thiên hướng (động cơ).
Tìm kiếm thông tin: Khách hàng được kích động nhu cầu sẽ có khuynh hướng
tìm hiểu nhiều thông tin. Có thể phân biệt hai mức độ: tình trạng tìm kiếm nhẹ
nhàng hơn được gọi là: “sự chú ý được tăng cường” và “sự tìm kiếm thông tin hành
động”. Phạm vi tìm kiếm thông tin tùy thộc vào cường độ động cơ, lượng thông tin
đầu tiên có được, sự dễ dàng thu nhập các thông tin bổ sung, giá trị thông tin bổ
sung và sụ thỏa mãn có được nhờ tìm kiếm. Thông thường phạm vi hoạt động tìm
kiếm của khách hàng tăng, khi khách hàng chuyển từ tình trạng giải quyết vấn đề
gới hạn sang tình trạng giải quyết vấn đề có tính khái quát. Các nguồn thông tin
người tiêu dùng chia thành bốn nhóm là nguồn cá nhân, nguồn thương mại, nguồn
công chúng và nguồn thử nghiệm.
Đánh giá các vị thế: Người tiêu thụ xử lý thông tin chọn lựa nhãn hiệu để đi
đến quyết định sau cùng như thế nào? Không có một khách hàng nào dùng quy trình

đánh giá đơn nhất, đơn giản trong mọi trường hợp mua sắm. Có nhiều quy trình
đánh giá để quyết định. Hầu hết các mô hình quy trình đánh giá của khách hàng đều
được định hướng nhận thức, nghĩa là người tiêu thụ thi hành các phán đoán thường
dựa trên căn bản có lập luận và sự hợp lý.
Quyết định mua sắm: Trong giai đoạn đánh giá, khách hàng hình thành sở
thích giữa các nhãn hiệu tron bộ chọn lựa. Khách hàng cũng có thể hình thành một


14
ý định mua các nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên có hai nhân tố xen vào giữa ý
định mua và quyết định mua
Các ý niệm của
người khác
Định
giá
vị thế

Ý định

Quyết định

mua

mua
Các ý niệm của
người khác

Những sản phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc
chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Song ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy
cho quyế định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người

tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm. Ví dụ như là thái độ
của người khác như là gia đình, bạn bè, dư luận... hay những yếu tố hoàn cảnh như
những rủi ro đọt xuất, sự sẵn có của sản phẩm, các điều kiện liên quan đến giao
dịch, thanh toán, dịch vụ sau khi bán....
Đánh giá sau khi mua: Sau khi mua sản phẩm, khách hàng sẽ thẩm định
một vài mức độ thỏa mãn và bất mãn. Khách hàng sẽ cũng có các hành động sau
khi mua và việc sử dụng sản phẩm là điểm lưu ý cho nhà tiếp thị. Công việc nhà
tiếp thị không chấm dứt khi đã bán sản phẩm mà phải tiếp tục tiến hành cho đến
giai đoạn sau khi mua.
Mua sắm
Mâu thuẫn

Không sử
dụng

Sử dụng
Vứt bỏ sản
phẩm

Đánh giá

Khiếu nại

Thỏa mãn

Khách hàng
trung thành

Mua sắm
lặp lại


Tăng sử dụng

Chuyển đổi
nhãn hiệu

Không tiếp tục
sử dụng


15

1.2.2 Lý thuyết mô hình tam giác chiến lược:
Theo một chuyên gia nổi tiếng trong lĩnh vực marketing PH. Kotler đã định
nghĩa chiến lược marketing là một tập xác định các thị trường trọng điểm, lựa chọn
định vị cạnh tranh và triển khai một marketing – mix hữu hiệu để thu hút và thỏa
mãn được các khách hàng đã lựa chọn.
Trong thiết kế bất cứ một chiến lược marketing nào đều có 3 người tham gia
chủ yếu: bản thân công ty, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Mỗi một thành phần
chiến lược là một cơ thể sống, có lợi ích riêng và mục tiêu riêng. Tất cả chúng hợp
lại được gọi chung là “tam giác chiến lược”.
Các khu vực đa thị trường

Các khu vực thị trường theo đuổi

KHÁCH HÀNG
giá trị

Giá trị
Chi phí


Khác biệt hóa sản phẩm/ dịch vụ
Hình 1.3: Tam giác chiến lược của một công ty
Thông thường, khi tiến hành xây dựng một chiến lược phát triển kinh doanh
bao giờ cũng nhận định từ yếu tố sản phẩm của mình, sản phẩm quyết định khả
năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do vậy, công ty phải tạo ra cho sản phẩm
của mình những đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Thường khi tạo ra


16
đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình, công ty lựa chọn 4 yếu tố cơ bản: sản
phẩm, dịch vụ, nhân sự, và hình ảnh của công ty.
Sản phẩm

Dịch vụ

Nhân sự

Hình ảnh

Tính chất

Giao hàng

Năng lực

Biểu tượng

Công dụng


Lắp đặt

Lịch sử

Phương tiện truyền

Mức độ phù hợp

Huấn luyện khách Tín nhiệm

thông

Độ bền

hàng

Bầu không khí

Độ tin cậy

Dịch vụ tư vắn, Nhiệt tình

Khả năng sửa chữa

sửa chữa

Kết cấu

Dịch vụ khác


Tin cậy

Sự kiện

Biết giao tiếp

Công ty đưa ra cơ sở để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, cải
tiến sản phẩm vật chất của mình cho phù hợp với những yêu cầu đòi hỏi của khách
hàng. Những yếu tố chủ yếu tạo điểm khác biệt cho sản phẩm là: tính chất, công
dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu....
Khi sử dụng công cụ này marketing chỉ nên lựa chọn và đầu tư vào những
yếu tố có khả năng cống hiến cho khách hàng mục tiêu những lợi ích mà họ mong
đợi từ những đặc tính khác biệt mà nó tạo ra.
1.2.3 Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh:
- Lợi thế cạnh tranh là những thế mạnh mà có hoặc có thể huy động để chiến
thắng trong cạnh tranh. Có hai nhóm lợi thế cạnh tranh:
+ Lợi thế về chi phí: Tạo ra chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Các nhân tố
sản xuất như đất đai, vốn và lao động thường được xem là nguồn lực để tạo lợi thế
cạnh tranh.
+ Lợi thế về sự khác biệt hoá: Dựa vào sự khác biệt làm tăng giá trị cho
người tiêu dùng hoặc giảm chi phí sử dụng hoặc nâng cao tính hoàn thiện khi sử
dụng. Lợi thế này cho phép thị trường chấp nhận mức giá thậm chí cao hơn đối thủ.
Thông thường việc xác định khả năng cạnh tranh sản phẩm dựa vào 4 tiêu chí:
- Tính cạnh tranh về chất lượng và mức độ đa dạng hoá sản phẩm.
- Tính cạnh tranh về giá cả.


17
- Khả năng thâm nhập thị trường mới.
- Khả năng khuyến mãi, lôi kéo khách hàng và phương thức kinh doanh.

Nhìn chung đánh giá năng lực cạnh tranh phải xem xét các mặt: Chất lượng,
chủng loại, tính đa dạng, mẫu mã, bao bì, uy tín thương hiệu, nguồn hàng cung cấp
ổn định, giá cả và công tác tiếp cận thị trường.
Khả năng cạnh tranh là mức thuế nhập khẩu thấp hoặc gần bằng không mà
vẫn tồn tại và phát triển thì có lợi thế cạnh tranh.
-

Lợi thế cạnh tranh là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với của đối

thủ. Sự khác biệt tạo ra lợi thế cạnh tranh có thể nằm trong bản thân sản phẩm, các
dịch vụ kèm theo, kênh phân phối, con người, hình ảnh…
-

Lợi thế cạnh tranh là giá trị mang đến cho khách hàng, giá trị đó có thể

vượt quá chi phí dùng để tạo ra nó. Giá trị mà khách hàng sẵn sàng để trả và ngăn
trở việc đề nghĩ những mức giá thấp hơn của đối thủ cho những lợi ích tương đương
hay cung cấp những lợi ích độc nhất hơn là phát sinh một giá cao hơn.
1.3 Phân định nội dung cơ bản của chiến lược marketing ở công ty kinh doanh:
1.3.1 Phân tích thời cơ và định hướng chiến lược MKT của Công ty kinh doanh
Triết lý khách hàng của kinh doanh thương mại chính là “ bán những cái mà
thị trường cần chứ không phải bán cái doanh nghiệp có” và trong chiến lược MKT
của doanh nghiệp được thể hiện qua sự cân bằng và thích nghi của cấu trúc chiến
lược với những thay đổi của môi trường có ảnh hưởng đến cầu thị trường và hành vi
mua của người tiêu dùng. Trên cơ sở phân tích và đánh giá các tác nhân ảnh hưởng
đến phát triển chiến lược MKT và vận dụng công cụ phân tích chiến lược TOWS:
TOWS

Strengths


Weaknesses

Opportunities

( Điểm mạnh )
( Điểm yếu )
Các chiến lược S-O: Các chiến lược W-O:

( Cơ hội )

Chiến lược sử dụng thế Chiến lược tận dụng cơ

Threats

mạnh để tận dụng cơ hội hội để vượt qua điểm yếu
Các chiến lược S-T: Các chiến lược W-T:

( Đe dọa )

Chiến lược tận dụng Chiến lược hạn chế điểm


18
điểm mạnh để né tránh yếu và né tránh nguy cơ,
nguy cơ, đe dọa

đe dọa

Bảng 1.1: Các định hướng chiến lược MKT trong phân tích chiến lược TOWS
Từ bảng phân tích chiến lược TOWS, doanh nghiệp có thể xác định các vấn đề

quan trọng trong việc hoàn thiện chiến lược MKT qua các định hướng như :
Phát triển các mặt hàng hay dịch

Tăng thị phần

vụ thương mại:

Tăng tần suất sử dụng

Bổ sung đặc trưng, mẫu mã

Tăng số lượng khách hàng

Thế hệ sản phẩm mới

Ứng dụng mới
Phát triển thị trường tiêu thụ:

Dịch vụ phân phối mới
Đa dạng hóa mặt hàng mới hoặc

Mở rộng địa lý

thị trường mới:

Mở rộng phân khúc mới

Có liên quan
Không liên quan


Mặt hàng hiện tại

Thị trường hiện tại Thị trường mới

Thâm nhập thị trường tiêu thụ:

Mặt hàng mới

Bảng 1.2 : Các định hướng chiến lược MKT chủ yếu của công ty kinh doanh
1.3.2 Phát triển chiến lược lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu
Khái niệm thị trường mục tiêu: là những khúc, đoạn thị trường có quy mô và
mức tăng trưởng vượt trội, có khả năng đáp ứng các nhu cầu và ước muốn của
khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh, đồng thời có độ hấp dẫn lâu dài và khả năng
sinh lợi.
Sau khi xác định được đối tượng khách hàng của mình, doanh nghiệp cần phải
phát triển lựa chọn các giá trị đáp ứng trong mỗi thị trường mục tiêu theo quy trình sau:
Phân đoạn thị
trường

-Phát hiện các
biến số phân đoạn
-Xác định đặc
điểm tiêu chí giá
trị của các phân
đoạn thị trường

Lựa chọn sản
phẩm trên thị
trường mục tiêu


Định vị trên thị
trường mục tiêu

-Đánh giá mức độ
hấp dẫn của sản
phẩm trên từng
đoạn thị trường

-Tái định vị SBU đối
với từng đoạn thị
trường mục tiêu

-Lựa chọn và
định vị trên thị
trường mục tiêu

-Khai thác, định vị
đã chọn qua mô thức
đáp ứng thị trường


19

Bảng 1.3: Quy trình phân đoạn và định vị trên thị trường mục tiêu
của doanh nghiệp
1.3.2.1 Hoàn thiện chiến lược phân đoạn thị trường:
• Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể
thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc
tính hay hành vi mua.
• Phân loại thị trường sẽ mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp là:

+ Doanh nghiệp sẽ am hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng.
+ Định vị được thị trường có hiệu quả.
+ Nâng cao sự chính xác trong việc lựa chọn chiến lược marketing .
+ Sử dụng các nguồn lực marketing một cách hiệu quả.
• Phân đoạn thị trường đảm bảo các yêu cầu sau:
+ Đo lường về quy mô, hiệu quả, chất lượng.
+ Định hướng chất lượng để doanh nghiệp có thể có được lợi nhuận cao.
+ Tính khả thi: Doanh nghiệp phải đảm bảo có đủ nguồn lực để phát triển các
chương trình marketing cho phân đoạn thị trường đó.
• Cơ sở phân đoạn thị trường : dựa theo nguyên tắc địa lý, nhân khẩu học,
tâm lý, hành vi, tầng lớp xã hội, đặc tính cá nhân và lối sống.
1.3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
• Khái niệm: Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc xác định một hoặc vài
đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing
nhằm đạt được mục tiêu lợi ích của mình trên đoạn thị trường lựa chọn.
• Các phương án đáp ứng thị trường:


20
+ MKT không phân biệt: Cung cấp cho mọi đối tượng khách hàng với mức
giá như nhau, phân phối một cách rộng khắp, có cùng những chương trình xúc tiếc
hỗn hợp.
+ MKT phân biệt: trên mỗi đoạn thị trường sẽ sử dụng các công cụ MKTmix khác nhau
+ MKT tậ p trung: giú p doanh nghiệp đả m bả o đượ c vị trí vữ ng chắ c trên
thị trườ ng bở i daonh nghiệp hiể u rõ nhu cầ u củ a khá ch hà ng, tiế t kiệ m đượ c
nguồ n lự c,…
• Đánh giá các đoạn thị trường:
+ Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường.
+ Mức hấp dẫn về cơ cấu thị trường.
+ Mối đe dọa của cạnh tranh trong ngành

+ Mục tiêu và khả năng phát triển của doanh nghiệp
1.3.2.3 Định vị thị trường mục tiêu:
• Khái niệm: Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh
nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng
mục tiêu.
• Các lĩnh vực định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu:
+ Chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp có thể cung ứng cho thị trường những
sản phẩm có chất lượng, chất lượng sản phẩm không chỉ là chất lượng chuẩn mực
mà còn là chất lượng chất lượng vượt trội có nghĩa là phải đổi mới sản phẩm để tạo
sự khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp phải đổi mới
sản phẩm, đây là chiến lược để giành được thị phần lớn mạnh. Chiến lược sản phẩm
của một doanh nghiệp có tầm nhìn rộng, luôn có thể biến đổi để phù hợp với chu kì
sống của sản phẩm đó.
+ Đổi mới thời gian: đúng thời điểm, thời cơ, đáp ứng đúng lúc khi thị
trường cần.
+ Đổi mới không gian trưng bày để khách hàng cảm thấy thoải mái, gần gũi.