1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC
LẠC HỒNG
♦
♦
KHOA QUẢN TRỊ ♦
KINH TẾ QUỐC TẾ
♦ LẠC
TRƯỜNG-----
ĐẠI HỌC
----- HỒNG
♦
TRƯỜNG ĐẠI HỌC
LẠC HỒNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH
TẾ QUỐC TẾ
♦
KHOA QUẢN TRỊ ♦
KINH TẾ QUỐC TẾ
-----
♦ ---------
♦ ----♦
♦
♦

BÁO CÁO

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
BÁO CÁO
BÁO CÁO

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG
CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG
TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HAVA’S
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG
KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY
CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HAVA’S
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
HAVA’S

ĐỀ TÀI:
ĐỀ TÀI:

NGUYỄN HỮU TÂN
Sinh viên thực hiện: NGUYỄN HỮU TÂN
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Phan Văn Hải
Sinh viên thực hiện: NGUYỄN HỮU TÂN
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Phan Văn Hải


2

LỜI CẢM ƠN
Trải qua 4 năm học tập, và rèn luyện tại trường Đại học Lạc Hồng cùng với
quãng thời gian 4 tháng thực tập tại công ty TNHH Hava’s đã mang lại cho em
nhiều kiến thức để em có thể hoàn thành báo cáo nghiên cứu khoa học này, đây là
công trình có ý nghĩa rất lớn với em, giúp em có thể đúc kết và nhìn nhận lại kiến

thức mà đã tiếp nhận trong 4 năm qua.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể quý thầy cô khoa Quản trị kinh
tế quốc tế đã tân tình truyền đạt kiến thức về chuyên ngành Quản trị kinh doanh
thông qua các môn học trong chương trình giảng dạy của nhà trường.


3

Em xin gửi lời cảm ơn đến ban Giám đốc công ty TNHH Hava’s, chị Nguyễn
Thuý Hiền – Trưởng phòng Kinh doanh và anh Trần Bá Quyết – Phó phòng Kinh
doanh cùng tất cả cán bộ nhân viên phòng Kinh doanh và phòng Kế toán đã hết
lòng giúp đỡ em trong quá trình thực hiện đề tài.
Sau hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc đến thầy Th.s Phan Văn
Hải, cám ơn thầy đã có sự hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình để em có thể hoàn thành đề
tài nghiên cứu này, chúc thầy luôn tràn đầy sức khỏe để tiếp tục giảng dạy và hướng
dẫn cho các thế hệ sinh viên tiếp theo.
Biên Hòa, ngày 02 tháng 05 năm 2013
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Hữu Tân

MỤC LỤC
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng – sơ đồ - biểu đồ
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài....................................................................................................1
2. Lịch sử vấn đề nghiên cứu.....................................................................................1
3. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................2
6. Những đóng góp của đề tài....................................................................................3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ
CẠNH TRANH
1.1. Những nội dung về marketing và những vấn đề liên quan................................4
1.1.1. Khái niệm marketing...................................................................................4
1.1.2. Nguồn gốc và sự phát triển..........................................................................5
1.1.3. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh....................................6
1.2.Marketing MIX....................................................................................................7
1.2.1. Khái niệm Marketing mix............................................................................7
1.2.2. Nội dung cơ bản của marketing mix 4P......................................................8
1.2.2.1. Sản phẩm (Product)..............................................................................8
1.2.2.2. Giá cả (Price)........................................................................................9
1.2.2.3. Phân phối (Place).................................................................................9


4

1.2.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotions)............................................................9
1.3. Cạnh tranh và những vấn đề liên quan...............................................................9
1.3.1. Khái niệm cạnh tranh...................................................................................9
1.3.2 Các khái niệm có liên quan..........................................................................12
1.3.3.Vai trò của cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh.....................................13
1.3.4. Đối thủ cạnh tranh.......................................................................................15
1.3.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp..........16
1.3.5.1 Nhân tố vĩ mô........................................................................................16
1.3.5.2. Nhân tố vi mô.......................................................................................17
1.3.5.3. Các nhân tố nội bộ................................................................................20
1.3.6. Ý nghĩa của việc nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp...........22
Kết luận chương 1....................................................................................................24
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH,
CẠNH TRANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY

TNHH HAVA’S
2.1.Giới thiệu tổng quát về công ty TNHH Hava’s...................................................25
2.1.1. Tổng quan về công ty..................................................................................25
2.1.2. Bộ máy tổ chức, tình hình nhân lực và chức năng các phòng ban trong
công ty........................................................................................................................26
2.1.2.1.Bộ máy tổ chức và tình hình nhân lực..................................................26
2.1.2.2. Các phòng ban và chức năng...............................................................28
2.1.3. Các sản phẩm chính của công ty.................................................................29
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.....................................................33
2.2.1. Năng lực sản xuất kinh doanh.....................................................................33
2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây của công ty......34
2.3. Phân tích thực trạng cạnh tranh của công ty.......................................................38
2.3.1. Phân tích môi trường kinh doanh của công ty............................................38
2.3.1.1. Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô..........................................................38
2.3.1.2.Nhân tố thuộc môi trường vi mô...........................................................40
2.3.1.3. Nhân tố thuộc môi trường nội bộ.........................................................42
2.3.2. Phân tích, đánh giá một số đối thủ cạnh tranh của công ty........................44
2.4. Phân tích tình hình hoạt động marketing mix....................................................46
2.4.1. Chiến lược về sản phẩm..............................................................................46
2.4.2. Chiến lược về giá.........................................................................................48
2.4.3. Chiến lược phân phối...................................................................................50
2.4.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.......................................................................52
2.5. Phân tích SWOT công ty TNHH Hava’s............................................................53
2.5.1. Những điểm mạnh (Strenghts)....................................................................53
2.5.2. Những điểm yếu (Weaknesses)...................................................................54
2.5.3. Những cơ hội (Oppoturnities).....................................................................54
2.5.4. Những thách thức (Threats).........................................................................55
2.5.5 Ma trận SWOT..............................................................................................55



5

Kết luận chương 2....................................................................................................57
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ
NĂNG CẠNH TRANH Ở THỊ TRƯỜNG TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY
TNHH HAVA’S
3.1. Phương hướng và mục tiêu phát triển của công ty trong những năm tới...........58
3.1.1. Phương hướng sản xuất kinh doanh............................................................58
3.1.2. Mục tiêu phát triển trong năm tới của công ty............................................58
3.2. Các giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty ở thị
trường trong nước.......................................................................................................59
3.2.1. Chính sách về sản phẩm..............................................................................59
3.2.2. Chính sách về giá cả....................................................................................61
3.2.3. Chính sách phân phối..................................................................................63
3.2.4: Chính sách xúc tiến hỗn hợp.......................................................................65
3.3. Một số giải pháp hỗ trợ.......................................................................................67
3.3.1. Đẩy mạnh công tác quản trị nguồn nhân lực...............................................67
3.3.2. Giải pháp thúc đẩy hoạt động phòng marketing.........................................68
3.3.3. Các giải pháp cho vấn đề tài chính..............................................................69
3.3.4. Xây dựng hoạt động R&D...........................................................................70
Kết luận chương 3....................................................................................................72
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................................73
Tài liệu tham khảo
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ĐKKĐ: Đăng kí kinh doanh
ĐVT: Đơn vị tính
NVL: Nguyên vật liệu
OECD: Organization for Economic Cooperation and Development - Tổ chức Hợp
tác và Phát triển kinh tế
R&D: research & development - nghiên cứu và phát triển

TM & SX: Thương mại và Sản xuất
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
VNĐ: Việt Nam Đồng
WTO: World Trade Organization - Tổ chức Thương mại Thế giới


6

DANH MỤC CÁC BẢNG – BIỂU ĐỒ - HÌNH ẢNH – SƠ ĐỒ
 Danh mục bảng:
Bảng 1.1: Các giai đoạn phát triển của Marketing....................................................6
Bảng 2.1: Số lượng máy trong dây chuyền sản xuất của công ty.............................34
Bảng 2.2: Sự tăng trưởng một số chỉ tiêu hoạt động kinh doanh qua các năm từ
2009 – 2012................................................................................................................35
Bảng 2.3: Đánh giá về chất lượng, giá cả, thị trường của Hava’s so với các đối thủ.
....................................................................................................................................46
 Danh mục biểu đồ:
Biểu đồ 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Hava’s từ năm 2009 đến năm
2012............................................................................................................................36
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu trình độ công nhân viên tại công ty TNHH Hava’s.................42
Biểu đồ 2.3: Nguồn vốn công ty qua các năm 2009 – 2012.....................................43
 Danh mục hình:
Hình 2.1: Trụ sở và các xưởng sản xuất của công ty................................................26
Hình 2.2: Sản phẩm nệm............................................................................................29
Hình 2.3: Sản phẩm khung lò xo...............................................................................30
Hình 2.4: Sản phẩm Mousse......................................................................................31
Hình 2.5: Sản phẩm Mousse ép.................................................................................32
Hình 2.6: Sản phẩm nệm ghế sofa.............................................................................33
 Danh mục sơ đồ:

Sơ đồ 1.1: 4P trong marketing mix............................................................................8
Sơ đồ 1.2: Mô hình năm tác lực cạnh tranh của Michael Porter...............................18
Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức của công ty TNHH Hava’s ...........................................27
Sơ đồ 3.1: Hình thức phân phối của công ty.............................................................64

MỞ ĐẦU
1 – Lý do chọn đề tài


7

Nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển mạnh mẽ, đời sống ngày càng
được nâng cao, vì thế nhu cầu tiêu dùng những sản phẩm phục vụ cho cuộc sống
cũng tăng theo, một trong số đó là sản phẩm Nệm. Thị trường luôn đòi hỏi những
sản phẩm nệm chất lượng cao với giá cả hợp lý, vì thế, cuộc cạnh tranh giữa các
công ty nệm tại Việt Nam như Kymdan, Vạn Thành, Liên Á,…đang diễn ra hết sức
gay gắt, nếu nhà sản xuất không có những giải pháp nhằm tăng cường khả năng
cạnh tranh trên thị trường thì có thể sẽ bị đánh bật khỏi thị trường.
Ra đời cách đây hơn 15 năm, công ty TNHH Hava’s là một trong những công
ty sản xuất kinh doanh các sản phẩm nệm hàng đầu tại Việt Nam với những sản
phẩm nệm mousse, nệm lò xo, nệm sofa,…chất lượng cao. Từ khi ra đời đến nay,
công ty đã đạt được nhiều thành quả tích cực trong quá trình hoạt động kinh doanh.
Tuy nhiên, do tuổi đời còn chưa nhiều, hoạt động trong nền kinh tế với sự cạnh
tranh đang diễn ra cực kì gay gắt như hiện nay, cùng với sự lớn mạnh của các công
ty đối thủ đã hoạt động lâu năm ở Việt Nam như Kymdan, Vạn Thành,…đòi hỏi
công ty cần phải có những chiến lược, những giải pháp nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh và cũng cố cũng như nâng cao thêm vị thế trên thị trường. Đứng trước
những vấn đề cấp thiết đó, tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp marketing
nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trách nhiệm hữu hạn Hava’s”,
nhằm đánh giá thực trạng marketing hiện nay ở công ty và đưa ra một số giải pháp

giúp tăng khả năng cạnh tranh cho công ty với các đối thủ, giúp công ty phát triển
hơn nữa trên thị trường.
2 – Lịch sử vấn đề nghiên cứu
Marketing là vấn đề cốt yếu trong hoạt động kinh doanh, vì thế, ở trường Đại
học Lạc Hồng đã có nhiều đề tài về vấn đề này, một số đề tài như :
 Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ than tại
Bình Dương của Công ty cổ phần đầu tư Toàn An của tác giả Đỗ Anh Khôi.
 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dòng sản phẩm Kia New
Morning của công ty cổ phần ô tô Trường Hải của tác giả Lê Hoàng Việt An.
 Giải pháp Marketing, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh mặt hàng ống
nhựa của Công ty cổ phần nhựa Đồng Nai của tác giả Nguyễn Thị Thơm.
Những đề tài trên đã phân tích rõ về tầm quan trọng của marketing và những
giải pháp marketing ở mỗi công ty khác nhau. Kế thừa, phát huy những đề tài trước


8

và là đề tài lần đầu tiên về vấn đề marketing được thực hiện tại công ty TNHH
Hava’s, tuy chỉ nằm ở mức độ nghiên cứu khoa học sinh viên, nhưng tác giả sẽ cố
gắng đề ra một số giải pháp phù hợp có thể áp dụng cho công ty với tình hình kinh
kế hiện nay.
3. Mục tiêu nghiên cứu
 Nghiên cứu các vấn đề cơ bản của marketing và cạnh tranh trong hoạt động
kinh doanh.
 Tìm hiểu, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại công ty
TNHH Hava’s, từ đó đưa ra một số giải pháp phát triển marketing nhằm nâng cao
khả năng cạnh tranh trên thị trường cho công ty hiện nay.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu về tình hình hoạt động kinh
doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng trong những năm từ 2010 đến

hiện tại.
 Phạm vi nghiên cứu:
 Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu kết quả hoạt động kinh doanh và thực
trang hoat động marketing trong thời gian từ năm 2009 đến nay.
 Không gian nghiên cứu: Công ty trách nhiệm hữu hạn Hava’s.
 Nội dung nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu, phân tích các hoạt động
marketing của công ty ở thị trường trong nước.
5. Phương pháp nghiên cứu
 Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: Thu thập các số liệu và thông tin từ công ty,
qua sách báo, internet, nghiên cứu các đề tài trước, các báo cáo về hoạt động kinh
doanh của công ty từ năm 2009 đến nay.
 Sử dụng các phần mềm như Excel,… để xử lí các số liệu thu thập được.
 Dưa vào tình hình thực tế, kết hợp với số liệu đã qua xử lý, đưa ra các phân
tích, đánh giá và các giải pháp marketing phù hợp cho công ty hiện nay.
6. Những đóng góp của đề tài
 Phân tích, đánh giá được tình hình hoạt động kinh doanh của công ty hiện
này.
 Đưa ra các giải pháp mang tính chiến lược nhằm phát triển hoạt động
marketing trong công ty hiện nay, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty đề
có thể cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.
 Hy vọng với những giải pháp này có thể giúp công ty phát triển hơn nữa
trong tương lai.


9

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ CẠNH
TRANH
1.1. Những nội dung về marketing và những vấn đề liên quan

1.1.1. Khái niệm marketing [1 – trang 32]
Trải qua trên 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có
nhiều thay đổi, khi dịch sang tiếng nước khác khó thể hiện đầy đủ và trọn vẹn. Do
vậy nhiều nước vẫn giữ nguyên thuật ngữ bằng tiếng Anh để sử dụng. Tại Việt
Nam, thuật ngữ này thường được sử dụng thay cho từ “Tiếp thị”, nhất là trong giới
chuyên môn.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ
chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và
phổ biến trong những thập niên gần đây:
- Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình
quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu
quả và có lợi”.
- Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến
trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý
tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thoả mãn những mục tiêu của cá
nhân, tổ chức”.


10

- Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và
cũng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục
tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thoả
mãn những điều hứa hẹn”.
- Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá
trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm
đạt được những giá trị từ những phản ứng của khách hàng”.
- Theo AMA (2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông
và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng
theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông”.

Tóm lại, Marketing là một tiến trình quản lý, trong đó cá nhân và tập thể, qua
việc tạo ra những sản phẩm, hàng hoa và dịch vụ có giá trị và chào bán chúng, đạt
được những gì họ mong muốn.
1.1.2. Nguồn gốc và sự phát triển [1, trang 26]
Khi sản xuất hàng hoá ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng phát triển theo.
Mục đích của sản xuất hàng hoá là lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mọi doanh nghiệp.
Để tồn tại và phát triển. các doanh nghiệp đưa ra nhiều giải pháp để đẩy mạnh
bán hàng như:
- Cho khách hàng đổi, trả hàng khi không vừa ý, tôn trọng khách hàng, tìm
hiểu ý muốn của khách hàng để đáp ứng.
- Cho ngẫu nhiên một vật quý vào gói hàng để kích thích lòng ham muốn của
khách hàng.
- Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng.
Những giải pháp như trên là nhằm giải quyết những mâu thuẫn giữa người bán
với người mua và người bán với người bán. Đó cũng là nội dung đầu tiên của các
hoạt động mà ngày nay gọi là Marketing.
Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng lần đầu tiên vào năm
1902 trên giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ.
Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành vào
những năm đầu thế kỉ 20. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của
Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú. Ngày nay, Marketing được


11

ứng dụng rộng rãi trong các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và đang được
truyền bá sang nhiều nước khác trên thế giới.
Bảng 1.1 : Các giai đoạn phát triển của Marketing
Hướng Marketing


Tập trung

Sản xuất

Chế tạo

Sản phẩm

Hàng hoá

Bán hàng

Bán những sản phẩm
đã sản xuất ra
Yêu cầu của người
bán
Xác định những điều

Marketing

khách hàng mong
muốn
Yêu cầu của người
mua

Xã hội

Yêu cầu của khách
hàng

Lợi ích cộng đồng

Những đặc trưng và mục đích
Tăng sản lượng
Kiểm soát và giảm chi phí
Thu lợi nhuận qua bán hàng
Chú trọng chất lượng
Cải tiến sản phẩm , nâng cao chất
lượng
Tạo lợi nhuận qua bán hàng
Xúc tiến và bán hàng tích cực
Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn
nhanh và mức bán cao
Marketing liên kết các hoạt động
Định rõ nhu cầu trước khi sản
xuất
Lợi nhuận thu được thông qua sự
thoả mãn và trung thành của
khách hàng
Cân đối giữa thoả mãn khách
hàng , lợi nhuận công ty và lợi ích
lâu dài của xã hội
[Nguồn: 1, trang 29]

1.1.3. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh [10]
Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông
tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm
này trên thị trường. Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước
sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu
của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu

cầu của khách. Vì vậy Marketing hiện đại có vai trò là:


12

 Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới.
 Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến
trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến
thành công của một sản phẩm.
 Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở
thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn
mạnh lâu bền của công ty.
1.2.Marketing MIX
1.2.1. Khái niệm Marketing mix
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là một trong những khái niệm chủ yếu
của Marketing kiện đại. [1, trang 42]
Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt
được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha
trộnvà kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biết
và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing mix là một trong những giải pháp
có tính tình thế của tổ chức. [1, trang 42]
Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối
(Place) và xúc tiến (Promotion) và thường gọi là 4P. Những thành phần của P có rất
nhiều nội dung. [1, trang 42]

Sản phẩm (P1)

Giá cả (P2)

Chất lượng


Các mức giá

Hình dáng

Giảm giá

Đặc điểm

Chiết khấu

Nhãn hiệu

Thanh toán

Bao bì
Kích cỡ…
Dịch vụ

Marketing mix

Tín dụng…


13

Phân phối (P3)

Xúc tiến (P4)


Loại kênh

Quảng cáo

Trung gian

Khuyến mại

Phân loại
Sắp xếp
Dự trữ

Thị trường mục
tiêu

Quan hệ công
chúng
Bán hàng cá
nhân

Sơ đồ 1.1 : 4P trong Marketing mix
Vận chuyển…
[Nguồn
: 1, trang
42]
Marketing
trực
1.2.2. Nội dung cơ bản của marketing mix 4P
tiếp
1.2.2.1. Sản phẩm (Product) [1, trang 43]

Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu
hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết
kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như
các hình thức dịch vụ giao hàng, sữa chữa, huấn luyện,…
1.2.2.2. Giá cả (Price) [1, trang 43]
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá
bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị
nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
1.2.2.3. Phân phối (Place) [1, trang 43]
Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt động
làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ,
tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường
mục tiêu một cách có hiệu quả.
1.2.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotions) [1, trang 43]
Thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy
sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như
quản cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải
tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
1.3. Cạnh tranh và những vấn đề liên quan
1.3.1. Khái niệm cạnh tranh [2, trang 448]
Cho đến nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về cạnh tranh, xin giới thiệu một
số định nghĩa điển hình:


14

- Theo Đại Từ điển tiếng Việt, cạnh tranh được định nghĩa là “tranh đua giữa
những cá nhân, tập thể có chức năng như nhau, nhằm giành phần hơn, phần thắng
về mình”.
- Theo Từ điển Thuật ngữ Kinh tế học “cạnh tranh – sự đấu tranh đối lập giữa

các cá nhân, tập đoàn hay quốc gia. Cạnh tranh nảy sinh khi hai bên hay nhiều bên
cố gắng giành lấy thứ mà không phải ai cũng có thể giành được”.
- Theo từ điển rút gọn về kinh doanh “cạnh tranh là sự ganh đua, sự kình địch
giữa các nhà kinh doanh trên thị trường nhằn giành cùng một loại tài nguyên sản
xuất hoặc cùng một loại khách hàng về phía mình”
- Theo Từ điển Bách khoa của Việt Nam thì “cạnh tranh (trong kinh doanh) là
hoạt động ganh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các
nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối bởi quan hệ cung cầu nhằm
giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất”.
- Theo Các Mác, “cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà
tư bản để giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá
để thu lợi nhuận siêu ngạnh”.
- Paul Samuelson cho rằng, “cạnh tranh là sự kình địch giữa các doanh nghiệp
với nhau để giành khách hàng hoặc thị trường”.
- Diễn đàn cao cấp về cạnh tranh công nghiệp của Tổ chức Hợp tác và Phát
triển kinh tế (OECD) đưa ra định nghĩa “cạnh tranh là khái niệm của doanh nghiệp,
quốc gia và vùng trong việc tạo việc làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh
tranh quốc tế”.
Tóm lại, cạnh tranh là khái niệm dùng để chỉ sự ganh đua giữa các cá nhân, tổ
chức cùng hoạt động trong một lĩnh vực, để giành phần hơn (về thị trường, khách
hàng, lợi nhuận,…), phần thắng về mình.
Các loại hình cạnh tranh [5]
Dựa vào các tiêu thức khác nhau, cạnh tranh được phân ra thành nhiều loại.
 Căn cứ vào chủ thể tham gia thị trường cạnh tranh được chia thành 3 loại:
 Cạnh tranh giữa người mua và người bán: Người bán muốn bán hàng hoá
của mình với giá cao nhất, còn người mua muốn mua với giá thấp nhất. Giá cả cuối
cùng được hình thành sau quá trình thương lượng giữa hai bên.
 Cạnh tranh giữa những người mua với nhau: Mức độ cạnh tranh phụ thuộc
vào quan hệ cùng cầu trên thị trường. Khi cung nhỏ hơn cầu thì cuộc cạnh tranh trở



15

nên gay gắt, giá cả hàng hoá và dịch vụ sẽ tăng lên, người mua phải chấp nhận giá
cao để mua được hàng hoá mà họ cần.
 Cạnh tranh giữa những người bán với nhau: Là cuộc cạnh tranh nhằm giành
giật khách hàng và thị trường, kết quả là giá cả giảm xuống và có lợi cho người
mua. Trong cuộc cạnh tranh này, doanh nghiệp nào tỏ ra đuối sức, không chịu được
sức ép sẽ phải rút lui khỏi thị trường, nhường thị phần của mình cho các đối thủ
mạnh hơn.
 Căn cứ theo phạm vi nghành kinh tế cạnh tranh được phân thành hai loại:
 Cạnh tranh trong nội bộ nghành: là cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
trong cùng một ngành, cùng sản xuất ra một loại hàng hoá hoặc dịch vụ. Kết quả
của cuộc cạnh tranh này là làm cho kỹ thuật phát triển.
 Cạnh tranh giữa các nghành: Là cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
trong các nghành kinh tế với nhau nhằm thu được lợi nhuận cao nhất. Trong quá
trình này có sự phận bổ vốn đầu tư một cách tự nhiên giữa các nghành, kết quả là
hình thành tỷ suất lợi nhuận bình quân.
 Căn cứ vào tính chất cạnh tranh cạnh tranh được phân thành 3 loại:
 Cạnh tranh hoàn hảo (Perfect Cometition): Là hình thức cạnh tranh giữa
nhiều người bán trên thị trường trong đó không người nào có đủ ưu thế khống chế
giá cả trên thị trường. Các sản phẩm bán ra đều được người mua xem là đồng thức,
tức là không khác nhau về quy cách, phẩm chất mẫu mã. Để chiến thắng trong cuộc
cạnh tranh các doanh nghiệp buộc phải tìm cách giảm chi phí, hạ giá thành hoặc
làm khác biệt hoá sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh.
 Cạnh tranh không hoàn hảo (Imperfect Competition): Là hình thức cạnh
tranh giữa những người bán có các sản phẩm không đồng nhất với nhau.
Mỗi sản phẩn đều mang hình ảnh hay uy tín khác nhau cho nên để giành đựơc
ưu thế trong cạnh tranh, người bán phảo sử dụng các công cụ hỗ trợ bán như: Quảng
cáo, khuyến mại, cung cấp dịch vụ, ưu đãi giá cả, đây là loại hình cạnh tranh phổ

biến trong giai đoạn hiện nay.
 Cạnh tranh độc quyền (Monopolistic Competition): Trên thị trường chỉ có
một hoặc một số ít người bán một sản phẩm hoặc dịch vụ vào đó, giá cả của sản
phẩm hoặc dịch vụ đó trên thị trường sẽ do họ quyết định không phụ thuộc vào
quan hệ cung cầu.
 Căn cứ vào thủ đoạn sử dụng trong cạnh tranh chia cạnh tranh thành:


16

 Cạnh tranh lành mạnh: Là cạnh tranh đúng luật pháp, phù hợp với chuẩn
mực xã hội và được xã hội thừa nhận, nó thướng diễn ra sòng phẳng, công bằng và
công khai.
 Cạnh tranh không lành mạnh: Là cạnh tranh dựa vào kẽ hở của luật pháp,
trái với chuẩn mực xã hội và bị xã hội lên án (như trốn thuế buôn lậu, móc ngoặc,
khủng bố, v.v...).
1.3.2. Các khái niệm có liên quan [2, trang 449,450]
 Lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantage): là những lợi thế (khả năng
vượt trội) của các chủ thể cạnh tranh (cá nhân, tổ chức) trong cuộc cạnh tranh (tranh
đua) với các đối thủ của mình; Nói cách khác, lợi thế cạnh tranh là những gì mà chủ
thể cạnh tranh có được để giành phần hơn, phần thắng về mình. Một cách cụ thể
hơn, lợi thế cạnh tranh của một công ty là khả năng công ty đó có thể cung cấp cho
thị trường một giá trị đặc biệt mà không có một đối thủ cạnh tranh nào có thể cung
cấp được. Hay lợi thế cạnh tranh là những năng lực phân biệt của công ty, mà
những năng lực phân biệt này được khách hàng xem trọng, đánh giá cao vì nó tạo ra
giá trị cao cho khách hàng.
Adam Smith cho rằng: Lợi thế cạnh tranh dựa trên cơ sở lợi thế tuyệt đối về
năng suất lao động, năng suất lao động cao có nghĩa là chi phí sản xuất giảm, muốn
tăng năng suất lao động thì phải phân công lao động và chuyên môn hoá sản xuất.
David Ricardo lại cho rằng: lợi thế cạnh tranh không chỉ phụ thuộc vào lợi thế

tuyệt đối, mà còn phụ thuộc cả vào lợi thế tương đối, tức lợi thế so sánh và nhân tố
quyết định tạo nên lợi thế so sánh vẫn là chi phí sản xuất nhưng mang tính tương
đối.
Theo Michael E. Porter, lợi thế cạnh tranh trước hết dựa vào khả năng duy trì
một chi phí sản xuất thấp và sau đó là dựa vào sự khác biệt hoá sản phẩm so với đối
thủ cạnh tranh, như: chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mạng lưới phân phối, cơ sở vật
chất, trang bị kĩ thuật.
 Lợi thế cạnh tranh bền vững (Sustainable Competitive Advantage): theo
Michael E. Porter, có nghĩa là công ty phải liên tục cung cấp cho thị trường một giá
trị đặc biệt mà không có một đối thủ cạnh tranh nào có thể cung cấp được.
 Khả năng cạnh tranh: là khả năng giành thắng lợi của chủ thể cạnh tranh
trong cuộc cạnh tranh với các đối thủ. Đại Từ điển Tiếng Việt đưa ra định nghĩa cụ


17

thể hơn, khả năng cạnh tranh là khả năng giành thắng lợi trong cuộc cạnh tranh của
những hàng hoá cùng loại trên cùng một thị trường tiêu thụ.
Theo Michael E. Porter, khả năng cạnh tranh là khả năng tạo ra những sản
phẩm có quy trình công nghê độc đáo, tạo ra giá trị gia tăng cao phù hợp với nhu
cầu của khách hàng, chi phí thấp, năng suất cao nhằm nâng cao lợi nhuận.
1.3.3. Vai trò của cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh [13]
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh có vai trò vô cùng quan trọng, nó
được coi là động lực của sự phát triển không chỉ của mỗi cá nhân, mỗi doanh
nghiệp mà cả nền kinh tế nói chung.
 Đối với doanh nghiệp
Đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường,
cạnh tranh có những vai trò sau:
 Cạnh tranh được coi như là cái “sàng” để lựa chọn và đào thải những doanh
nghiệp. Vì vậy nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp có vai trò cực kỳ to

lớn.
 Cạnh tranh quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Cạnh tranh
tạo ra động lực cho sự phát triển của doanh nghiệp, thúc đẩy doanh nghiệp tìm mọi
biện pháp để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
 Cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển công tác marketing bắt đầu
từ việc nghiên cứu thị trường để xác định được nhu cầu thị trường từ đó ra các
quyết định sản xuất kinh doanh để đáp ứng các nhu cầu đó. Bên cạnh đó, doanh
nghiệp phải nâng cao các hoạt động dịch vụ cũng như tăng cường công tác quảng
cáo, khuyến mãi, bảo hành,...
 Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải đưa ra các sản phẩm có chất lượng
cao hơn để đáp ứng được nhu cầu thường xuyên thay đổi của người tiêu dùng.
Muốn vậy, các doanh nghiệp phải áp dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật mới
vào quá trình sản xuất kinh doanh, tăng cường công tác quản lý, nâng cao trình độ
tay nghề của công nhân,...từ đó làm cho doanh nghiệp ngày càng phát triển hơn.
 Đối với người tiêu dùng
Có cạnh tranh, hàng hoá sẽ có chất lượng ngày càng tốt hơn, mẫu mã ngày
càng đẹp, phong phú đa dạng hơn để đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng trong
xã hội. Vì vậy, đối với người tiêu dùng, cạnh tranh có các vai trò sau:


18

 Người tiêu dùng có thể thoải mái, dễ dàng trong việc lựa chọn các sản
phẩm phù hợp với túi tiền và sở thích của mình.
 Những lợi ích mà họ thu được từ hàng hoá ngày càng được nâng cao, thoả
mãn ngày càng tốt hơn các nhu cầu của họ nhờ các dịch vụ kèm theo được quan tâm
nhiều hơn. Đó chính là những lợi ích mà người tiêu dùng có được từ việc nâng cao
khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp.
 Đối với nền kinh tế
Cạnh tranh được coi như là “linh hồn” của nền kinh tế, vai trò của cạnh tranh

đối với nền kinh tế quốc dân thể hiện ở những mặt sau:
 Cạnh tranh là môi trường, là động lực thúc đẩy sự phát triển của mọi thành
phần kinh tế trong nền kinh tế thị trường, góp phần xoá bỏ những độc quyền, bất
hợp lý, bất bình đẳng trong kinh doanh.
 Cạnh tranh bảo đảm thúc đẩy sự phát triển của khoa học kỹ thuật, sự phân
công lao động xã hội ngày càng xâu sắc.
 Cạnh tranh thúc đẩy sự đa dạng hoá sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của xã hội, kích thích nhu cầu phát triển, làm nảy sinh những nhu cầu mới, góp
phần nâng cao chất lượng đời sống xã hội và phát triển nền kinh tế.
 Cạnh tranh làm nền kinh tế quốc dân vững mạnh, tạo khả năng cho doanh
nghiệp vươn ra thị trường nước ngoài.
 Cạnh tranh giúp cho nền kinh tế có nhìn nhận đúng hơn về kinh tế thị
trường, rút ra được những bài học thực tiễn bổ sung vào lý luận kinh tế thị trường
của nước ta.
Bên cạnh những tác dụng tích cực, cạnh tranh cũng làm xuất hiện những hiện
tượng tiêu cực như làm hàng giả, buôn lậu trốn thuế,…gây nên sự bất ổn trên thị
trường, làm thiệt hại đến lợi ích của nhà nước và của người tiêu dùng.
Phát huy những yếu tố tích cực, hạn chế những mặt tiêu cực của cạnh tranh
không chỉ là nhiệm vụ của nhà nước, doanh nghiệp mà là nhiệm vụ chung của toàn
bộ cá nhân.
1.3.4. Đối thủ cạnh tranh [2, trang 135,136]
Đối thủ cạnh tranh là những đối thủ kinh doanh mặt hàng, dịch vụ cùng loại
với doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh chia sẻ thị phần với doanh nghiệp và có thể
vươn lên nếu có vị thế cạnh tranh cao hơn. Tính chất cạnh tranh trong ngành tăng


19

hay giảm tuỳ thuộc vào quy mô thị trường, sự tăng trưởng của ngành và mức độ đầu
tư của đối thủ cạnh tranh.

Có nhiều loại đối thủ cạnh tranh, có thể kể một số loại chính:
 Đối thủ cạnh tranh về ước muốn (Desire compentitors): Đó là sự cạnh tranh
từ tất cả các doanh nghiệp ở các ngành nghề khác nhau về các ước muốn tức thời
mà người tiêu dủng muốn thoả mãn. Chẳng hạn, họ có thể hướng ước muốn của
một người có thu nhập nhưng chưa quyết định mua cái gì vào việc mua sản phẩm
của họ thay vì mua sản phẩm khác.
 Đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm (Generic compertitors): Đó là sự cạnh
tranh về các loại sản phẩm có thể thoả mãn được một ước muốn đặc thù nào đó.
 Đối thủ cạnh tranh về hình dáng, chủng loại, quy cách sản phẩm (Products
form compertitors): Đó là sự cạnh tranh của các hãng sản xuất những chủng loại,
quy cách sản phẩm khác nhau.
 Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm (Brand compertitors): Đó là sự
cạnh tranh từ những doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cùng loại với với nhãn hiệu
khác nhau.
1.3.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp
1.3.5.1 Nhân tố vĩ mô
 Kinh tế:
Bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng và sự ổn định của nền kinh tế, sức
mua, sự ổn định của giá cả, tiền tệ, lạm phát, tỷ giá hố đoái...tất cả các yếu tố này
đều ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Những biến
động của các yếu tố kinh tế có thể tạo ra cơ hội và cả những thách thức với doanh
nghiệp. Để đảm bảo thành công của hoạt động doanh nghiệp trước biến động về
kinh tế, các doanh nghiệp phải theo dõi, phân tích, dự báo biến động của từng yếu
tố để đưa ra các giải pháp, các chính sách tương ứng trong từng thời điểm cụ thể
nhằm tận dụng, khai thác những cơ hội, né tránh, giảm thiểu nguy cơ và đe dọa. Khi
phân tích, dự báo sự biến động của các yếu tố kinh tế, để đưa ra kết luận đúng, các
doanh nghiệp cần dựa vào 1 số căn cứ quan trọng: các số liệu tổng hợp của kì trước,
các diễn biến thực tế của kì nghiên cứu,các dự báo của nhà kinh tế lớn,...[8]
 Nhân tố về chính trị - pháp luật



20

Gồm các yếu tố chính phủ, hệ thống pháp luật, xu hướng chính trị,...các nhân
tố này ngày càng ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Sự ổn định về
chính trị, nhất quán về quan điểm, chính sách lớn luôn là sự hấp dẫn của các nhà
đầu tư. Trong xu thế toàn cầu hiện nay, mối liên hệ giữa chính trị và kinh doanh
không chỉ diễn ra trên bình diện quốc gia mà còn thể hiện trong các quan hệ quốc
tế. Để đưa ra được những quyết định hợp lí trong quản trị doanh nghiệp, cần phải
phân tích, dự báo sự thay đổi của môi trường trong từng giai đoạn phát triển.[8]
Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải chú ý đến các chính sách, quy chế về đầu tư,
thành lập và phá sản, lương, thưởng cho công nhân, quy định về cạnh tranh,….
 Kĩ thuật – công nghệ
Đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến doanh nghiệp. Các yếu tố công
nghệ thường biểu hiện như phương pháp sản xuất mới, kĩ thuật mới, vật liệu mới,
thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh, phần mềm ứng dụng,...Khi công nghệ
phát triển, các doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng các thành tựu của công nghệ để
tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao hơn nhằm phát triển kinh doanh, nâng
cao năng lực cạnh tranh. Tuy vậy, nó cũng mang lại cho doanh nghiệp nguy cơ tụt
hậu, giảm năng lực cạnh tranh nếu doanh nghiệp không đổi mới công nghệ kịp thời.
[9]
Vì thế doanh nghiệp luôn luôn phải chú ý đến việc đổi mới, phát triển công
nghệ theo kịp tốc độ phát triển của khoa học – kĩ thuật, để có thể nâng cao được khả
năng cạnh tranh của mình trên thị trường.
 Tự nhiên
Tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Về cơ bản
thường tác động bất lợi đối với các hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt là những
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có liên quan đến tự nhiên như: sản xuất nông
phẩm, thực phẩm theo mùa, kinh doanh khách sạn, du lịch,...Để chủ động đối phó

với các tác động của yếu tố tự nhiên, các doanh nghiệp phải tính đến các yếu tố tự
nhiên có liên quan thông qua các hoạt động phân tích, dự baó của bản thân doanh
nghiệp và đánh giá của các cơ quan chuyên môn. Các biện pháp thường được doanh
nghiệp sử dụng: dự phòng, san bằng, tiên đoán và các biện pháp khác,...Ngoài ra, nó


21

còn ảnh hưởng đến các doanh nghiệp như vấn đề tiếng ồn, ô nhiễm môi trường,...và
các doanh nghiệp phải cùng nhau giải quyết. [9]
 Văn hoá – xã hội
Đây là yếu tố ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh của một
doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội nhằm
nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra. Mỗi một sự thay đổi của các lực
lượng văn hóa có thể tạo ra một ngành kinh doanh mới nhưng cũng có thể xóa đi
một ngành kinh doanh. [9]
Doanh nghiệp cần chú ý đến các phong tục, tập quán, thói quen, quan điểm về
đạo đức, thẩm mĩ của môi trường kinh doanh để có thể sản xuất các sản phẩm phù
hợp với từng vùng miền khác nhau, tránh đánh mất vị thế cạnh tranh tại nơi đó.
1.3.5.2. Nhân tố vi mô (môi trường ngành)
Đối thủ tiềm ẩn
Đe dọa của các đổi
thủ chưa xuất hiện
Nhà
cung
cấp

Cạnh tranh nội bộ ngành
Quyền lực
đàm phán


Quyền lực
đàm phán

Khách
hàng Nhà
phân phối

Cạnh tranh giữa các doanh
Thách
nghiệp đang có mặt trên
thị thức của sản
phẩm, dịch vụ thay thế
Sản5phẩm
thay
thếtranh của Michael Porter
Sơ đồ 1.2: Mô hình
tác lực
cạnh

[Nguồn: 7]
 Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp [8]
Thể hiện ở một số đặc điểm sau:
 Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định
đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp.
Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh
tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
 Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Trong vấn đề này ta nghiên
cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí
chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost).



22

 Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố
thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn
tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có
quy mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm. Chính vì thế những nhà
cung cấp các sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ (Nông dân, thợ thủ công....) sẽ có rất ít quyền
lực đàm phán đối với các doanh nghiệp mặc dù họ có số lượng lớn nhưng họ lại
thiếu tổ chức.
 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng [8]
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khách hàng được phân làm 2 nhóm:
 Khách hàng lẻ
 Nhà phân phối
Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm,
dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua
quyết định mua hàng.
 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn [8]
Theo M. Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên
trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn
nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:
 Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ
suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
 Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào
một ngành khó khăn và tốn kém hơn như kỹ thuật, vốn, các yếu tố thương mại,….
 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế [8]

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu
cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
 Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành [8]
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với
nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một
ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ.
 Tình trạng ngành: Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh
tranh,...
 Cấu trúc của ngành: Ngành tập trung hay phân tán


23

- Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau
nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn
lại.
- Ngành tập trung: Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai
trò chi phối (Điều khiển cạnh tranh- Có thể coi là độc quyền).
 Các rào cản rút lui (Exit Barries): Giống như các rào cản gia nhập ngành,
rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở
nên khó khăn.
- Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư.
- Ràng buộc với người lao động.
- Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan (Stakeholder).
- Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch.
1.3.5.3. Các nhân tố nội bộ
 Nguồn nhân lực [14]
Con người luôn là yếu tố quan trọng và quyết định nhất đối với yếu tố hoạt
động của mọi doanh nghiệp. Yếu tố con người bao trùm lên trên mọi hoạt động của
doanh nghiệp thể hiện qua khả năng, trình độ ý thức của đội ngũ quản lý và những

người lao động.
Đội ngũ lao động tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp thông
qua các yếu tố về năng suất lao động, ý thức của người lao động trong sản xuất, sự
sáng tạo,...Các nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp tới việc nâng cao chất lượng sản
phẩm, giảm chi phí sản xuất.
Bộ máy quản lý của doanh nghiệp tác động một các tổng hợp tới hiệu quả hoạt
động sản xuất nói chung cũng như khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp nói riêng.
Bộ máy quản lý doanh nghiệp cũng có tầm quan trọng như bộ óc con người, muốn
chiến thắng được đối thủ trong cuộc cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải nhạy bén,
chủ động trước tình huống thị trường, phải đi trước các đối thủ trong việc đáp ứng
các nhu cầu mới,...
 Tình hình tài chính [11]
Năng lực về tài chính luôn luôn là yếu tố quyết định đối với hoạt động sản
xuất kinh doanh nói chung cũng như khả năng cạnh tranh nói riêng của mỗi doanh
nghiệp.[12]
Tình hình tài chính còn quyết định đến việc thực hiện hay không thực hiện bất
cứ một hoạt động đầu tư, mua sắm hay phân phối của doanh nghiệp. Doanh nghiệp


24

có tiềm lực về tài chính sẽ có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc đổi mới công
nghệ, đầu tư trang thiết bị, đảm bảo nâng cao chất lượng, hạ giá thành nhằm duy trì
và nâng cao sức mạnh cạnh tranh, củng cố vị trí của mình trên thị trường.
Các yếu tố biểu hiện tình hình tài chính của công ty như: doanh thu, lợi nhuận,
tỷ lệ tăng trưởng, thời gian quay vòng vốn,….
 Máy móc, thiết bị, công nghệ sản xuất [11]
Tình trạng máy móc thiết bị và công nghệ có ảnh hưởng một cách sâu sắc đến
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nó là yếu tố vật chất quan trọng bậc nhất
thể hiện năng lực sản xuất của mỗi doanh nghiệp và tác động trực tiếp đến chất

lượng sản phẩm, đến giá thành và giá bán sản phẩm.
Có thể khẳng định rằng một doanh nghiệp với một hệ thống máy móc thiết bị
và công nghệ tiên tiến cộng với khả năng quản lý tốt sẽ làm ra sản phẩm có chất
lượng cao, giá thành hạ từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh. Ngược lại không một
doanh nghiệp nào mà được coi là có khả năng cạnh tranh cao trong khi trong tay họ
là cả một hệ thống máy móc thiết bị cũ kỹ với công nghệ sản xuất lạc hậu.
Ngày nay việc trang bị máy móc thiết bị công nghệ có thể được thực hiện dễ
dàng, tuy nhiên doanh nghiệp cần phải biết sử dụng với quy mô hợp lý mới đem lại
hiệu quả cao.
 Nghiên cứu và phát triển (R&D) [7]
Đây là hoạt động điều tra của một doanh nghiệp nhằm mục đích xem xét khả
năng phát triển sản phẩm và quy trình mới hoặc nhằm cải tiến sản phẩm và quy
trình hiện tại. Hoạt động nghiên cứu và phát triển là một phương thức trong đó các
doanh nghiệp có thể xem xét đánh giá triển vọng tăng trưởng trong tương lai bằng
cách phát triển sản phẩm mới hoặc cải tiến, hoàn thiện và mở rộng hoạt động của
công ty.
Hoạt động nghiên cứu phát triển đóng vai trò nền tảng cho sự thành công lâu
dài của doanh nghiệp. Trong giai đoạn khó khăn, các công ty thường có xu hướng
cắt giảm khoản chi này, thường là các khoản chi cho khoa học, công nghệ nhằm tạo
ra sản phẩm mới, quy trình mới và dịch vụ mới, khoản chi này thuộc bộ phận có
mức độ tập trung vốn cao nhất trong cơ cấu chi phí của doanh nghiệp. Tuy nhiên,
các nhà đầu tư cần chú ý rằng doanh nghiệp nào cắt giảm đầu tư cho R&D quá


25

nhiều thì doanh nghiệp đó không những sẽ gặp khó khăn trong hiện tại mà còn có
thể bị ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng trong tương lai.
 Mạng lưới phân phối
Thực tế cho thấy rằng, mạng lưới phân phối của doanh nghiệp được tổ chức,

quản lý điều hành một cách hợp lý thì nó sẽ là một phương tiện có hiệu quả để sản
xuất của doanh nghiệp tiếp cận với thị trường. Khách hàng bao giờ cũng muốn mua
hàng ở những nơi mà hình thức mua bán, hình thức thanh toán và vận chuyển tiện
lợi nhất. Có mạng lưới hệ thống kênh phân phối tốt góp phần làm cho sản phẩm của
doanh nghiệp tiếp cận đúng nơi có nhu cầu một cách kịp thời - yếu tố thời gian là
một công cụ cạnh tranh có hiệu quả bất kỳ doanh nghiệp nào. [12]
1.3.6. Ý nghĩa của việc nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp bắt đầu vào khởi sự kinh doanh phải có những nguồn lực
nhất định. Để duy trì và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh buộc các doanh
nghiệp phải phát huy triệt để mọi tiềm lực, mọi thế mạnh nhằm tạo lợi thế bằng
hoặc hơn các doanh nghiệp khác. Có như vậy mới đảm bảo cho doanh nghiệp vững
vàng trong cạnh tranh. Để thực hiện được mục tiêu này buộc các doanh nghiệp phải
tăng cường khả năng cạnh tranh của mình.[12]
Trong cơ chế thị trường, tăng sức cạnh tranh là một tất yếu khách quan. Song
song với tốc độ phát triên mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, đòi hỏi của khách hàng
ngày càng khe khắt, họ luôn có xu hướng tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao
với giá cả hợp lý. Để đáp ứng nhu cầu đó doanh nghiệp luôn tìm mọi cách để cải
tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, đổi mới công nghệ,…hay phát huy mọi
lợi thế của mình so với các đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn cao nhất đòi hỏi
của thị trường.[12]
Chính vì thế, công tác tăng cường khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp là
nhiệm vụ cốt yếu của mọi doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường hiện nay.