BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
-----------------------------------

DOÃN THỊ BẠCH TUYẾT

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
TẦN SUẤT MUA HÀNG LẶP LẠI CỦA NGƯỜI BÁN LẺ
TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI KEO SILICONE
JOIN LEADER TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS HỒ THỦY TIÊN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng của tôi. Các kết quả nghiên cứu
được trình bày trong luận án là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công
trình nghiên cứu khoa học nào khác.

TP.HCM, ngày …tháng …năm 2015
Tác giả luận án

Doãn Thị Bạch Tuyết

i


LỜI CẢM TẠ

Để hoàn thành khóa luận này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô PGS.TS Hồ Thủy
Tiên, đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình hoàn thành luận án.
Em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô khoa sau đại học Trường Đại Học Tài Chính Marketing đã tận tình truyền đạt kiến thức trong thời gian em học tập tại đây. Với vốn
kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên
cứu khóa luận mà còn là hành trang qúy báu để em vận dụng vào công việc kinh doanh
hiện tại và thêm sự tự tin trong kinh doanh.
Tôi chân thành cảm ơn toàn thể nhân viên Công Ty TNHH Sản Xuất Và Thương Mại
Việt Thanh Hưng và các khách hàng của công ty đã giúp tôi trong quá trình khảo sát để
hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp
cao quý.

ii


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................... 1
T
1
3

1.1.

T
1
3

1.2.
T
1
3

1.3.
T
1
3

1.4.
T
1
3

1.5.
T
1
3

1.6.
T
1
3

1.7.

T
1
3

1.8.
T
1
3

T
1
3

Lí do chọn đề tài ........................................................................................................ 1

T
1
3

T
1
3

T
1
3

T
1
3


T
1
3

T
1
3

T
1
3

T
1
3

T
1
3

T
1
3

T
1
3

T

1
3

T
1
3

T
1
3

T
1
3

T
1
3

T
1
3

Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài ...................................................................... 3
T
1
3

Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 4
T

1
3

Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................... 4
T
1
3

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu.............................................................................. 4
T
1
3

Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 5
T
1
3

Ý nghĩa của đề tài ...................................................................................................... 5
T
1
3

Kết cấu luận văn ........................................................................................................ 6
T
1
3

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................ 7
T

1
3

2.1.
T
1
3

T
1
3

T
1
3

T
1
3

Cơ sở lý thuyết .......................................................................................................... 7

T
1
3

2.1.1. Các khái niệm cơ bản .............................................................................................. 7
T
1
3


T
1
3

T
1
3

T
1
3

2.1.1.1.Khái niệm về người bán lẻ và vai trò của người bán lẻ trong kênh phân phối ....... 7
T
1
3

T
1
3

2.1.1.2. Sự hài lòng của các tổ chức, cá nhân trong kên phân phối .................................... 9
T
1
3

T
1
3


T
1
3

T
1
3

2.1.1.3. Tần suất mua hàng lặp lại ..................................................................................... 10
T
1
3

T
1
3

T
1
3

T
1
3

2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến tần suất mua hàng lặp lại của người bán lẻ .................. 11
T
1
3


2.2.
T
1
3

T
1
3

T
1
3

T
1
3

Tổng quan các nghiên cứu trước đây ...................................................................... 13

T
1
3

T
1
3

T
1

3

2.2.1. Các nghiên cứu của nước ngoài .............................................................................. 13
T
1
3

T
1
3

T
1
3

T
1
3

2.2.2. Các nghiên cứu trong nước ..................................................................................... 18
T
1
3

T
1
3

T
1

3

T
1
3

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 22
T
1
3

3.1.
T
1
3

T
1
3

T
1
3

Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 22
T
1
3

T

1
3

iii


3.2.
T
1
3

3.3.
T
1
3

Mô hình nghiên cứu đề nghị ................................................................................... 23

T
1
3

T
1
3

T
1
3


Các giả thuyết nghiên cứu và thiết kế thang đo ...................................................... 25

T
1
3

3.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu ....................................................................................... 25
T
1
3

T
1
3

3.3.2. Thiết kế thang đo .................................................................................................... 25
T
1
3

3.4.
T
1
3

3.5.
T
1
3


T
1
3

Thiết kế công cụ đo lường cho mô hình .................................................................. 33

T
1
3

T
1
3

T
1
3

T
1
3

T
1
3

Các kiểm định cần thiết của mô hình ...................................................................... 34
T
1
3


CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 38
T
1
3

4.1.
T
1
3

4.2.
T
1
3

4.3.
T
1
3

4.4.
T
1
3

T
1
3


T
1
3

T
1
3

Giới thiệu công ty .................................................................................................... 38

T
1
3

T
1
3

T
1
3

T
1
3

T
1
3


T
1
3

T
1
3

T
1
3

T
1
3

Mô tả thị trường kinh doanh keo silicone tại TP.HCM........................................... 39
T
1
3

Đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................................................... 42
T
1
3

Kết quả nghiên cứu và các kiểm định ..................................................................... 44
T
1
3


4.4.1. ........Thống kê mô tả kết quả khảo sát……………………………………………..44
4.4.2. Đánh giá thang đo.................................................................................................... 51
T
1
3

T
1
3

T
1
3

T
1
3

4.4.2.1 ...... Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha…………………………………………..51
4.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA……………………………………………......58
4.4.2.3 Xây dựng mô hình hồi quy…………………………………………………...........63
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 71
T
1
3

T
1
3


T
1
3

T
1
3

5.1. .......... Kết luận…………………………………………………………………….....71
5.2. ................ Một số gợi ý để nâng cao tần suất mua hàng lặp lại của người bán lẻ……....
........................................................................................................................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 77
T
1
3

T
1
3

PHỤ LỤC I. BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG ........................................................ 79
T
1
3

T
1
3


PHỤ LỤC II. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THANG ĐO CHÍNH THỨC ....................... 83
T
1
3

T
1
3

iv


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1 Mẫu nghiên cứu phân bố theo số năm kinh nghiệm .......................................... 42
Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo lĩnh vực kinh doanh ............................... 43
Bảng 4.3 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo thương hiệu keo đang kinh doanh ......... 43
Bảng 4.4 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo doanh số tháng....................................... 44
Bảng 4.5 Thống kê mô tả các biến nhân tố sản phẩm ....................................................... 45
Bảng 4.6 Thống kê mô tả nhân tố hỗ trợ chiêu thị ............................................................ 46
Bảng 4.7 Thống kê mô tả các biến nhân tố xử lý đơn hàng .............................................. 47
Bảng 4.8 Thống kê mô tả nhân tố hỗ trợ tài chính ............................................................ 48
Bảng 4.9 Thống kê mô tả nhân tố khả năng phục vụ của nhân viên ................................. 48
Bảng 4.10 Thống kê mô tả nhân tố chính sách sau bán hàng............................................ 49
Bảng 4.11 Thống kê mô tả nhân tố quan hệ cá nhân ......................................................... 50
Bảng 4.12 Thống kê mô tả ý định mua hàng lặp lại của cửa hàng ................................... 50
Bảng 4.13 Bảng tóm tắt phân tích hệ số Cronbach Alpha đối với nhân tố sản phẩm ....... 51
Bảng 4.14 Bảng tóm tắt phân tích hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố hỗ trợ chiêu
thị ....................................................................................................................................... 52
Bảng 4.15 Bảng tóm tắt phân tích hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố xử lý đơn hàng

........................................................................................................................................... 53
Bảng 4.16 Bảng tóm tắt phân tích hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố hỗ trợ tài
chính .................................................................................................................................. 54

v


Bảng 4.17 Bảng tóm tắt phân tích hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố khả năng phục
vụ của nhân viên ................................................................................................................ 55
Bảng 4.18 Bảng tóm tắt phân tích hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố chính sách sau
bán hàng ............................................................................................................................. 56
Bảng 4.19 Bảng tóm tắt phân tích hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố quan hệ cá
nhân ................................................................................................................................... 56
Bảng 4.20 Bảng tóm tắt phân tích hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố tần suất mua
hàng lặp lại của người bán lẻ ............................................................................................. 57
Bảng 4.21 Kết quả kiểm định KMO và Barlett ................................................................. 58
Bảng 4.22 Bảng phân tích nhân tố tương ứng với các biến quan sát ... Rotated Component
Matrixa ............................................................................................................................... 59
P

P

Bảng 4.23 Bảng tóm tắt nhân tố tương ứng với các biến quan sát sau khi phân tích nhân
tố ........................................................................................................................................ 62
Bảng 4.24 Bảng hệ số điều chỉnh R2 ................................................................................. 63
P

P

Bảng 4.25 Bảng phân tích phương sai Anova (ANOVAb)................................................ 64

P

P

Bảng 4.26 Kết quả hồi quy ................................................................................................ 66
Bảng 4.27 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 ............ 67

vi


DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình 2 loại hình về sự thỏa mãn trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất và
người bán lẻ (Geyskens& Steenkamp, 2000, pg. 11-32)................................................... 14
Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà bán lẻ của
(Schellhase; Hardock; Ohlwein, 2000)............................................................................. 15
Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các thành viên trong kênh
phân phối (Christian Schmitz&Tillmann Wagner, 2007) ................................................. 16
Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đại lý
(Banomyong&Salam, 2002) .............................................................................................. 17
Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và tần suất mua hàng lặp lại
của khách hàng (Agnes K.Y.Law, Y.V.Hui, and Xiande Zhao, 2004, pg. 545) ............... 17
Hình 2.6 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ (Phạm
Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí, 2011) ............................................................... 19
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 22
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị .............................................................................. 24
Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa .............................................................. 65
Hình 4.2: Biểu đồ phân bố ngẫu nhiên của phần dư chuẩn hóa ........................................ 65
Hình 4.3: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ............................................................... 69


vii


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Lí do chọn đề tài
Ngày nay, cùng với sự phát triển của ngành xây dựng, trang trí nội thất và nhôm

kính, sức tiêu thụ mặt hàng silicone ngày càng cao. Sự phát triển toàn diện của kinh tế
xã hội đã làm thay đổi thị hiếu tiêu dùng, chất lượng của kính được nâng cao nhiều về
cường độ chịu lực, về độ trong suốt, về độ mờ ảo và màu sắc đa dạng, về chất cảm
kính trở thành một vật liệu của nghệ thuật, của khoa học. Nhu cầu kính xây dựng đang
tăng rất mạnh, các công trình được xây dựng tại những nơi tập trung đông người (tòa
nhà văn phòng, trung tâm thương mại, chung cư cao tầng, bệnh viện, trường học...)
cần sử dụng vật liệu kính an toàn, tiết kiệm như một quy phạm bắt buộc khi thiết lập
các dự án đầu tư để tạo nên những công trình chất lượng cao. Đồng thời mọi người đã
sử dụng khung nhôm, cửa kính, vách ngăn…để thay những bức tường trang trí nội,
ngoại thất cho không gian nhà sang trọng và đỡ tốn diện tích. Và để bịt kín các kẽ hở
trên các vật liệu kính này, người ta cần sử dụng các loại keo silicone có độ kết dính tốt
và độ chống thấm cao.
Keo Silicone sử dụng rất đơn giản, không cần phải là thợ chuyên nghiệp, không
phải mất nhiều thời gian và chi phí, bất kỳ ai cũng có thể sử dụng để xử lý, khắc phục
các sự cố thường xảy ra tại các công trình xây dựng, nội ngoại thất như: bịt kín các vết
nứt trên tường, bịt kín các lỗ thủng trên mái nhà, vết nứt con lươn, khe hở vành đai
cửa, kết dính các loại đá, các vật dụng bằng men sứ và trám cả những miếng gạch men
ốp tường, gạch ốp nền bị bông tróc xi măng, mối nối của gạch ngói hay bịt kín lỗ
thủng bể chứa nước, hồ cá…
Sức hấp dẫn của thị trường keo silicone tại Việt Nam đã thu hút nhiều công ty

tham gia kinh doanh mặt hàng này và các công ty lớn cũng đang xây dựng thêm nhà
máy chiết xuất tại Việt Nam. Công Ty Cổ Phần Apollo đang chiếm giữ 60% thị phần
keo silicone tại Việt Nam và nhập khẩu lớn nhất trong ngành keo silicone nhưng vẫn
1


chưa đáp ứng đủ nhu cầu của thị trường. Vì vậy họ đang xây dựng thêm các nhà máy
chiết xuất và sản xuất tại Việt Nam. Giá của mặt hàng là khá chênh lệch nhiều giữa
các thương hiệu khác nhau. Các thương hiệu mạnh thì giá cao và chất lượng tốt, các
thương hiệu mới thì giá thấp và chất lượng cũng không đảm bảo. Vì vậy một lượng lớn
khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm chất lượng tốt nhưng giá thành thấp hơn và
không quan tâm nhiều về thương hiệu vẫn chưa được đáp ứng. Chính từ xuất phát
điểm này mà Công Ty TNHH SX & TM Việt Thanh Hưng ra đời. Và ngay từ ban đầu,
công ty đã chọn mặt hàng kinh doanh chủ lực là keo silicone với chất lượng cao hơn,
giá thành thấp hơn để kinh doanh. Chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố cốt lõi để có
khách hàng và thị phần. Nhưng hiện nay, thị trường tại Việt nam ngày càng cạnh tranh
gay gắt hơn, thị phần kinh doanh ngày một giảm, để gia tăng sự hài lòng của khách
hàng không dễ dàng chút nào, các doanh nghiệp buộc phải nỗ lực hết mình. Đặc biệt là
trong lĩnh vực phân phối sản phẩm cho nhà bán lẻ đòi hỏi các nhà phân phối phải cố
gắng hơn nữa bởi vì kênh phân phối đóng một vai trò quyết định trong quá trình sản
xuất và tiêu dùng.
Các công ty lớn trong nước có mặt lâu năm trên thị trường như Apollo,
X’traseal, Dowcorning, V-Tech...cũng phải cạnh tranh để có được những đại lý phân
phối chiến lược và hệ thống phân phối rộng khắp. Các công ty phân phối qua các
kênh: từ đại lý lớn, đại lý cấp 1, cấp 2, các nhà bán buôn, các công ty, các cửa hàng
phụ kiện nhôm kính tới các tiệm điện nước, vật liệu xây dựng ... Lợi thế chính của các
người bán lẻ là khả năng bao phủ toàn quốc và có khả năng tác động đến quyết định
mua hàng của người tiêu dùng. Nhưng do có quá nhiều nhãn hiệu khác nhau trong
cùng một dòng sản phẩm khiến những người bán lẻ có nhiều cơ hội bán hàng hơn, lực
mặc cả của họ đối với các công ty cao hơn. Nếu các công ty không đáp ứng được

những nhu cầu của những người bán lẻ như các đối thủ cạnh tranh thì những người bán
lẻ có thể sẽ thay đổi đối tác khác, khiến các công ty có thể mất doanh số, mất thị phần
mà mình đã khó khăn xây dựng được trong thời gian qua. Điều này khiến nhà quản trị
ngoài việc phải liên tục thay đổi làm cho sản phẩm của mình tạo sự khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh thì phải có một chính sách kinh doanh làm hài lòng những người
bán lẻ tốt hơn đối thủ cạnh tranh để giữ chân những khách hàng hiện tại và thu hút
2


thêm những khách hàng mới. Việc làm thỏa mãn những người bán lẻ sẽ giúp doanh
nghiệp mở rộng kênh phân phối, đưa sản phẩm của công ty tới tay người tiêu dùng một
cách nhanh hơn, nhiều hơn, góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận cũng như quảng bá
cho thương hiệu sản phẩm một cách tốt nhất. Việc nghiên cứu sự thỏa mãn của các
thành viên trong kênh phân phối, đặc biệt tần suất mua hàng lặp lại là của những người
bán lẻ là một công việc quan trọng trong quản trị kênh phân phối. Quản trị tốt hệ thống
phân phối đem lại nhiều lợi ích thiết thực như giảm chi phí quản lý, nâng cao khả năng
cạnh tranh, có được độ phủ thị trường rộng... Qua đó doanh nghiệp tạo lập và duy trì
được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Tuy nhiên các nghiên cứu về tần suất
mua hàng lặp lại của những người bán lẻ trong thị trường keo silicone tại Việt Nam
không nhiều và chưa có một thang đo cụ thể.
Công Ty TNHH SX & TM Việt Thanh Hưng là một doanh nghiệp mới thành
lập nên việc giữ chân khách hàng và xây dựng hệ thống phân phối chiến lược sẽ là yếu
tố sống còn, quyết định sự thành công hay thất bại của công ty. Với mong muốn ứng
dụng những kiến thức đã được học, tác giả đã chọn đề tài “Đo lường các yếu tố ảnh
hưởng đến tần suất mua hàng lặp lại của người bán lẻ trong hệ thống phân phối
keo silicone Join Leader tại TP.HCM” được thực hiện để giúp doanh nghiệp mình
biết được các yếu tố tác động làm ảnh hưởng đến tần suất mua hàng của những người
bán lẻ sản phẩm keo silicone và cách thức đo lường các yếu tố này.
1.2.


Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Một trong những yếu tố dẫn đến thành công trong hoạt động kinh doanh của các

công ty là bảo đảm tính sẵn sàng của sản phẩm thông qua thiết kế hệ thống kênh với
các trung gian phân phối nhằm đưa sản phẩm hay dịch vụ đến được với khách hàng
mục tiêu. Một số các chuyên gia và doanh nghiệp cho rằng doanh số và hiệu quả trong
phân phối sản phẩm có liên quan đến việc tăng nhu cầu bán buôn sản phẩm của công
ty mình tại nhà phân phối, nhà bán lẻ chứ không đơn thuần ở mức người tiêu dùng . Vì
vậy cần có nhiều giải pháp để hỗ trợ và xây dựng mối quan hệ với các trung gian phân
phối đặc biệt nhà bán lẻ. Và việc nắm được các yếu tố ảnh hưởng đến tần suất mua
hàng lặp lại của nhà bán lẻ là vô cùng quan trọng. Đồng thời, hiện nay các nghiên cứu
về tần suất mua hàng lặp lại của những người bán lẻ trong thị trường keo silicone tại
3


Việt Nam chưa được thực hiện nhiều. Chình vì vậy đề tài “Đo lường các yếu tố ảnh
hưởng đến tần suất mua hàng lặp lại của người bán lẻ trong hệ thống phân phối
keo silicone Join Leader tại TP.HCM” là cần thiết.
1.3.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu với các mục đích sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tần suất mua hàng lặp lại của những người
bán lẻ đối với sản phẩm keo silicone.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến tần suất mua hàng lặp lại của
những người bán lẻ đối với sản phẩm keo silicone.
- Gợi ý một số biện pháp nâng cao sự thỏa mãn để làm tăng tần suất mua hàng lặp
lại cho người bán lẻ của kênh phân phối, tăng cường khả năng cạnh tranh cho các
doanh nghiệp.

1.4.

Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến tần suất mua hàng lặp lại của người bán lẻ đối

với sản phẩm keo silicone thương hiệu Join Leader?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến tuần suất mua hàng lặp lại như thế nào?
- Và gợi ý để nâng cao tần suất mua hàng lặp lại của người bán lẻ đối với sản
phẩm keo silicone thương hiệu Join Leader là gì?
1.5.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến tần suất mua hàng lặp lại của

những người bán lẻ keo silicone Join Leader.
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu tần suất mua hàng lặp lại của người
bán lẻ đối với keo silicone Join Leader tại TP.HCM từ năm 2013 – 2014.
- Đối tượng khảo sát là những người bán lẻ: các cửa hàng phụ kiện nhôm kính,
điện nước, vật liệu xây dựng có kinh doanh keo silicone tại Thành phố Hồ Chí Minh.

4


1.6.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 02 bước chính: nghiên cứu sơ bộ/ nghiên cứu thử
và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính được sử dụng

ở luận văn dựa trên phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn trực tiếp để tìm ra các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính
thức.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng
phương pháp phỏng vấn trực tiếp những đối tượng khảo sát ở trên. Dữ liệu được xử lý
bằng phần mềm SPSS với các công cụ phân tích như Cronbach Anpha để kiểm định
độ tin cậy của thang đo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phương
pháp hồi quy để kiểm định mô hình nghiên cứu.
 Mẫu nghiên cứu: Theo số liệu từ phòng kinh doanh, tính đến 12/2013 số lượng
khách hàng của công ty khoảng 1.500 khách hàng tập trung chính ở TP.HCM,
các tỉnh miền Tây và miền Trung. Trong đó, số lượng khách hàng là các cửa
hàng bán lẻ tại khu vực TPHCM khoảng 550. Kích thước mẫu được chọn là 250
khách hàng đang bán keo silicone theo phương pháp chọn ngẫu nhiên theo từng
khu vực và theo mặt hàng kinh doanh: điện nước, vật liệu xây dụng và phụ kiện
nhôm kính.
1.7.

Ý nghĩa của đề tài
Kết quả nghiên cứu là sự minh họa, củng cố thêm cho các lý thuyết về sự hài lòng

của khách hàng đối với sản phẩm, chất lượng dịch vụ, cũng như hành vi mua hàng lặp
lại của khách hàng.
Đồng thời nghiên cứu này giúp công ty TNHH SX & TM Việt Thanh Hưng có thể
xác định được đâu là điểm quan trọng để thỏa mãn người bán lẻ làm tăng tần suất mua
hàng lặp lại, các yếu tố mà họ cần tập trung đầu tư để gia tăng khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp mình.

5



Và nghiên cứu này góp phần làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo,
góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về tần suất mua hàng lặp lại của người bán lẻ
trong kênh phân phối trong ngành hàng keo silicone trong thị trường Việt Nam.
1.8.

Kết cấu luận văn

Chương 1: Tổng Quan về vấn đề nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan về lí do chọn đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, ý
nghĩa của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Trình bày các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây để xác định mô
hình nghiên cứu phù hợp. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết về mối tương quan
giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Đề xuất mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu,
mô hình nghiên cứu điều chỉnh, xây dựng thang đo và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định thang đo các yếu tố, phân tích
nhân tố, mô hình hồi qui đa biến và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt kết quả nghiên cứu, những đóng góp cũng như hạn chế của đề tài và
định hướng những nghiên cứu tiếp theo.

6


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.


Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Các khái niệm cơ bản
2.1.1.1. Khái niệm về người bán lẻ và vai trò của người bán lẻ trong
kênh phân phối
 Khái niệm về bán lẻ
Theo bách khoa toàn thư mở wikipedia: “Bán lẻ bao gồm việc bán hàng
hoá từ một vị trí cố định, như một cửa hàng bách hoá, gian hàng trong siêu thị,
ki-ốt hoặc trung tâm mua sắm với số lượng nhỏ để người mua có thể tiêu thụ
trực tiếp. Bán lẻ còn bao gồm cả dịch vụ hỗ trợ như phân phối, đưa hàng”.
(Bách khoa toàn thư mở />Bán lẻ là tất cả các hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ
trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng chứ không phải để kinh doanh. Thị trường
bán lẻ là tập hợp những cá nhân hay tổ chức mua hàng của người sản xuất và bán lại
cho người tiêu dùng để kiếm lời vì thông thường, nhà sản xuất rất ít khi bán sản phẩm
của mình đến tay người tiêu dùng.
Bán lẻ hàng hoá là phương thức bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng hoặc
các tổ chức kinh tế hoặc các đơn vị kinh tế tập thể mua về mang tính chất tiêu dùng
nội bộ. Bán hàng theo phương thức này có đặc điểm là hàng hoá đã ra khỏi lĩnh vực
lưu thông và đi vào lĩnh vực tiêu dùng, giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá đã được
thực hiện. Bán lẻ thường bán đơn chiếc hoặc bán với số lượng nhỏ, giá bán thường ổn
định.
Phân loại các hình thức bán lẻ:
Theo mức độ phục vụ, gồm có : Bán lẻ tự phục vụ, bán lẻ phục vụ có giới hạn,
bán lẻ phục vụ toàn phần.
7


Theo mặt hàng kinh doanh: Cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, các
siêu thị và đại siêu thị, cửa hàng thực phẩm tiện dụng.

Bán lẻ không dùng cửa hiệu: bán qua bưu điện, bán qua catalog, bán hàng qua
điện thoại, bán hàng qua mạng internet, bán lẻ tận nhà.
Các hình thức bán lẻ tại Việt Nam hiện tại gồm có siêu thị, cửa hàng tiện lợi,
cửa hàng thương nghiệp, các sạp chợ, quầy sạp vỉa hè, nhà hàng, quán ăn bình dân,
tiệm cà phê, quán bar, karaoke….
 Khái niệm về người bán lẻ
Trong thương mại, người bán lẻ mua hàng hóa, sản phẩm số lượng lớn từ nhà
các nhà sản xuất, nhập khẩu hoặc trực tiếp hoặc thông qua nhà phân phối hoặc đại lý,
và sau đó bán số lượng nhỏ hơn cho người tiêu dùng cuối cùng. Họ mua sản phẩm và
cung cấp cho người tiêu dùng bằng các hình thức khác nhau, tại những thời điểm thuận
lợi ( bán rong, siêu thị, đại lý...).
Vai trò chủ yếu của người bán lẻ là phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng.
Một số người bán lẻ chuyên bán một mặt hàng cụ thể, trong khi một số khác bán nhiều
mặt hàng. Công việc chủ yếu của người bán lẻ là quảng cáo tại chỗ và trưng bày hàng
hóa để bán hàng cá nhân, phát hiện nhu cầu và truyền tin về hướng nhà sản xuất, chia
nhỏ lô hàng của người cung ứng, họ phân tán khắp thị trường, tập hợp nhiều mặt hàng
để người tiêu dùng có đa dạng lựa chọn. Người bán lẻ là một phần cần thiết trong
chiến lược phân phối tổng thể của các nhà sản xuất. Người bán lẻ là mối liên kết cuối
cùng trong chuỗi mắc xích mối liên hệ của các kênh phân phối giữa nhà sản xuất và
người tiêu dùng. Các cửa hàng bán lẻ được hình thành một phần là để đảm nhiệm thay
thế cho lực lượng bán hàng bên ngoài của nhà sản xuất mà nhà sản xuất không có điều
kiện thành lập hoặc hoạt động không hiệu quả.
 Chức năng của người bán lẻ
Những người bán hàng trung gian như người bán buôn, người bán lẻ, đại lý
cũng như các thành viên khác trong kênh phân phối tồn tại theo một cấu trúc nào đó
nhằm thực hiện một hay một số các chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối:
8


-


Thông tin: Trong quá trình phân phối người bán lẻ sẽ thực hiện các chức năng

thông tin như thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có,
thông tin về đối thủ cạnh tranh và truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung
gian và khách hàng.
-

Kích thích tiêu thụ: Người bán lẻ sẽ truyền bá các thông tin về hàng hóa và

chương trình kích thích thiêu thụ khác đến với người tiêu dùng.
-

Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Người bán lẻ sẽ thiết lập các mối quan hệ

thương mại với các nhà sản xuất, nhà phân phối và đặc biệt là người tiêu dùng. Người
bán lẻ gần như là đại diện thương mại của nhà sản xuất đối với người tiêu dùng.
-

Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, người bán lẻ sẽ bảo

quản, lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu
giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
-

Chấp nhận và chia sẻ rủi ro: khi mua các sản phẩm từ nhà sản xuất những người

bán lẻ phải chấp nhận rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ
quan như: sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá
trình lưu kho, dự trữ.

Nhà sản xuất có thể thực hiện hết các chức năng trên tuy nhiên nó sẽ phân tán
khả năng và nguồn lực của họ đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên. Việc chuyển
giao các chức năng này cho người bán lẻ sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên
môn hóa cao hơn khiến hoạt động kinh doanh của nhà sản xuất sẽ hiệu quả hơn.
2.1.1.2. Sự hài lòng của các tổ chức, cá nhân trong hệ thống phân phối
Sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch
vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả
nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài
lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết
quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng (Philip Kotler, 2002). Từ định
nghĩa có thể thấy được sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mức độ kỳ vọng của
khách hàng. Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách
9


hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không là người sử dụng sản phẩm, dịch
vụ cuối cùng, họ mua với số lượng lớn...). Vì thế khi nghiên cứu sự hài lòng của các
nhà bán lẻ, các nhà nghiên cứu đã xem xét những khía cạnh khác để đưa ra những
thang đo khác nhau.
Dưới đây là những đặc điểm mua hàng mà nhà bán lẻ khác so với khách hàng cá
nhân:
Đặc điểm mua hàng

Khách hàng cá nhân

Nhà bán lẻ (Khách hàng tổ
chức)

Thời điểm mua hàng


Bất thường, không cố định Thường theo định kì

Giá trị bình quân của đơn Nhỏ
hàng

Lớn

Khối lượng đơn hàng

Nhỏ

Lớn

Phản ứng với giá cả

Nhạy cảm về giá

Ít nhạy cảm về giá do có
được mức giá tốt hơn

Địa điểm mua hàng

Tại nơi bán

Giao hàng tận nơi

Đối với khách hàng cá nhân, họ quan tâm nhiều đến giá cả, chất lượng sản
phẩm và chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp. Trong khi đó, sự hài lòng của nhà
bán lẻ phụ thuộc nhiều vào các yếu tố như chính sách hỗ trợ bán hàng (hỗ trợ cho việc

quảng cáo, bán hàng; tỉ lệ chiết khấu; thời hạn thanh toán…), thông tin và nghiệp vụ
bán hàng (nhân viên giao hàng, thông tin sản phẩm và chương trình khuyến mãi),
chính sách chăm sóc khách hàng (chính sách đổi trả, hỗ trợ tư vấn, thăm hỏi tặng quà).
2.1.1.3. Tần suất mua hàng lặp lại
Theo Piccoli & Consortium (2005) cho rằng: tần suất mua hàng lặp lại là sự
mua lại trung bình đều đặn hàng hóa hoặc dịch vụ của khách hàng được cung cấp bởi
các công ty.
Theo Chunga & Leeb (2003), “ý định mua lại có nghĩa là tình trạng người tiêu
dùng (những người mua ít nhất một lần) mong muốn mua lại”. Ý định mua lại của
khách hàng là một yếu tố không thể thiếu cho thành công của hoạt động mua sắm.
Cung cấp giá trị ổn định và khách hàng trung thành có ảnh hưởng trực tiếp đến sự
10


thành công của một công ty và phần lớn được xác định bởi ý định mua lại của khách
hàng.
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến tần suất mua hàng lặp lại của người bán lẻ
Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ
chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ cuối
cùng, họ mua với số lượng lớn...). Và quyết định mua của người bán lẻ chỉ đơn giản
đặt hàng lại khi lượng hàng tồn còn ít. Việc đặt mua lại cũng giao cho những nhà cung
cấp ấy, chừng nào mà người mua vẫn còn hài lòng về hàng hóa, sự phục vụ, các điều
kiện bán hàng và các dịch vụ liên quan. Người mua sẽ tìm cách thỏa thuận lại về giá
cả, nếu mức lời của họ bị sút giảm do chi phí hoạt động tăng lên. Và các yếu tố nào có
ảnh hưởng đến tần suất mua hàng lặp lại của nhà bán lẻ gồm:
-

Sản phẩm: Sản phẩm đóng vai trò quan trọng của lợi thế tiềm năng cạnh tranh
bởi vì đó là chìa khóa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thị trường. Sản
phẩm có nhiều thành phần liên quan như nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, tính

năng, sự tiện lợi…Trong điều kiện kinh doanh nếu sản phẩm nào có nhiều tính
ưu việt hơn, dễ được người tiêu dùng lựa chọn thì sẽ có khuynh hướng được các
nhà bán lẻ chọn để kinh doanh.

-

Chính sách giá: Các vấn đề về lợi nhuận luôn là mục đích chủ yếu của kinh
doanh. Vì vậy giá cả, các khoản chiết khấu, hoa hồng là điều mà những người
bán hàng quan tâm.

-

Chiêu thị: Tâm lý khách hàng rất thích các chương trình khuyến mãi và có xu
hướng chọn mua những sản phẩm có khuyến mãi hơn là những sản phẩm cùng
loại không có khuyến mãi vì vậy người bán lẻ cũng chọn những sản phẩm
thường xuyên có khuyến mãi để bán hàng được nhanh hơn.

-

Nhân viên: Nhân viên bán hàng là người đại diện cho các công ty. Họ là người
chuyển thông tin từ nhà sản xuất, cũng như thông tin biến động thị trường đến
cho những người bán lẻ. Đồng thời những nhân viên này còn liên quan đến
hàng hóa, tiền bạc nên sự tin cậy của những người này với các cửa hàng bán lẻ
là một yếu tố quan trọng. Thái độ phục vụ của nhân viên sẽ làm tăng sự thỏa
mãn và tần suất mua hàng lặp lại của khách hàng.
11


-


Hỗ trợ quản lý: Việc quản lý chuyên nghiệp của nhà sản xuất cũng tạo ra thiện
cảm và sự mong muốn hợp tác lâu dài của nhà bán lẻ.

-

Đơn hàng: Việc nhà sản xuất giao hàng chính xác giúp những người bán hàng
cân đối được lượng hàng, giảm bớt chi phí cho việc thay đổi hàng giao sai. Sự
chính xác trong đơn hàng khi giao bao gồm đúng mã hàng và số lượng hàng
hóa, đặc biệt là trong những thời điểm nhu cầu thị trường tăng cao. Đáp ứng
thời gian giao hàng sẽ làm tăng sự thỏa mãn và tần suất mua hàng lặp lại.

-

Chính sách sau bán hàng: Các công ty không những phải quan tâm các khách
hàng trong lúc bán hàng mà còn phải có những hỗ trợ sau bán hàng để khuyến
khích các cửa hàng hợp tác lâu dài với mình. Và đây cũng là vấn đề trách
nhiệm, văn hóa công ty với đối tác và người tiêu dùng.

-

Tiếp đó là các yếu tố: tiếp xúc cá nhân, mức độ hợp tác, trưng bày, giao tiếp,
văn hóa…
Và việc nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến tần suất mua hàng lặp lại của nhà

bán lẻ vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp vì họ đóng một vai trò quyết định
trong quá trình sản xuất và tiêu dùng, thúc đẩy sự trao đổi và xóa bỏ sự khác biệt về
không gian và thời gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Người bán lẻ là một
thành viên có vai trò hết sức quan trọng trong kênh phân phối của bất kỳ doanh nghiệp
nào, vừa mang tính chuyên nghiệp vừa mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp.
Họ vừa đóng vai trò là người mua và cũng là người bán mà doanh nghiệp không thể tự

mình làm tốt hơn. Do có sự tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên với khách hàng nên họ là
người thấu hiểu khách hàng hơn bất kỳ ai. Hơn thế nữa người bán lẻ như là hiện thân
của thương hiệu của doanh nghiệp cho nên uy tín của nhà bán lẻ chính là uy tín của
thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ. Họ là người am hiểu sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp, đồng thời cũng biết được nhu cầu của thị trường, họ có ảnh hưởng quan trọng
trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vì vậy người bán lẻ vừa góp phần
mang lại doanh thu, lợi nhuận cho các công ty, vừa là nơi quảng bá thương hiệu cho
sản phẩm và cho công ty một cách hiệu quả nhất. Có thể nói những người bán lẻ là cầu
nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Doanh nghiệp muốn có được lợi thế trong
cạnh tranh, tiếp cận được thị trường thì không thể không xem trọng vai trò của những
12


người bán lẻ. Sự thỏa mãn của những người bán hàng bán lẻ sẽ tạo ra lòng trung thành
của họ. Khi các nhà sản xuất tạo được sự hài lòng cho những người bán hàng trung
gian sẽ giúp giảm sự xung đột trong kênh phân phối, tăng sự cam kết và tin tưởng và
sẽ dẫn đến lòng trung thành (Schmitz & Wagner, 2007). Lòng trung thành của khách
hàng mang đến cho công ty sự ổn định hơn, thu nhập và lợi nhuận cao hơn, và do đó
thành công hơn (Diller,1996, pp.81-94).
Sau khi nhà sản xuất đã xây dựng cho mình một hệ thống phân phối lẻ thì việc
khuyến khích động viên các thành viên trong kênh có vai trò hết sức quan trọng để
thúc đẩy kênh hoạt động tốt. Để việc kích thích đạt hiệu quả cao nhất phải xuất phát từ
việc hiểu được nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh phân phối. Do
vậy, vấn đề quan trọng đặt ra cho doanh nghiệp là phải tạo điều kiện thuận lợi, quan
tâm chăm sóc các nhà bán lẻ để họ có thể quảng bá hình ảnh, sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp và tư vấn, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp, đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp.
2.2.

Tổng quan các nghiên cứu trước đây


Để cung cấp một cái nhìn tổng thể về hoạt động nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn và tần suất mua hàng lặp lại của người bán lẻ sẽ lần lượt được trình
bày tóm tắt thông qua một số khảo sát, công trình nghiên cứu sau.
2.2.1. Các nghiên cứu của nước ngoài
2.2.1.1. Nghiên cứu của Geynskens, Steenkamp (2000)
Theo Geynskens, Steenkamp & Kumar (1999) công bố đã phát hiện ra rằng sự
thỏa mãn trong mối quan hệ giữa những người bán hàng trung gian và nhà sản xuất có
thể thuộc 2 loại: thỏa mãn về kinh tế và thỏa mãn về xã hội. Thỏa mãn về kinh tế liên
quan đến phản ứng tích cực của một thành viên kênh phân phối đối với sản lượng kinh
tế tích cực của mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận. Thỏa mãn về xã hội là những
phản ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh phân phối đến khía cạnh xã hội,
không liên quan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác. Sau khi trao đổi
giữa các nhà lý thuyết và các chuyên gia Geynskens; Steenkamp & Kumar năm (1999)
quyết định đưa ra 24 yếu tố đo lường sự thỏa mãn về kinh tế và 22 yếu tố đo lường về
13


thỏa mãn về xã hội. Nghiên cứu tiếp theo của Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho
thấy 2 loại thỏa mãn có một ảnh hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan hệ.
Ví dụ sự thỏa mãn về kinh tế ảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực.
Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiều đến sự thỏa mãn về xã hội nhiều hơn và ít ảnh hưởng sự
thỏa mãn về kinh tế. Nghiên cứu này đã đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự
thỏa mãn của những người bán lẻ đối với nhà sản xuất.

Sự thỏa mãn về
kinh tế

Sự thỏa mãn của
những người bán

lẻ đối với
nhà sản xuất

Sự thỏa mãn về
xã hội

Hình 2.1 Mô hình 2 loại hình về sự thỏa mãn trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất và
người bán lẻ (Geyskens& Steenkamp, 2000, pg. 11-32)
2.2.1.2. Nghiên cứu của Bert Rosenbloom (1991)
Trong khi nghiên cứu của Bert Rosenbloom (1991) thì đa số những nhà bán lẻ
thường đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực sau: (1) Dòng
sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, (2) Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, (3) Hỗ trợ về quản lý
và (4) Chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị. Nghiên cứu này đã phát hiện ra
những yếu tố chính được các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhà
bán lẻ nói riêng đều đánh giá cao.
2.2.1.3. Nghiên cứu khác của Andaleeb (1996)
Một nghiên cứu khác của Andaleeb (1996) về việc kiểm chứng “sự phụ thuộc”
và “sự tín nhiệm” ảnh hưởng đến “sự thỏa mãn” trong một kênh phân phối. Lý thuyết
này cho rằng càng có nhiều niềm tin trong mối quan hệ, sự thỏa mãn của nhà bán lẻ
ngày càng cao. Để chứng minh lý thuyết này, một số mô hình nghiên cứu được đưa ra
áp dụng cho 72 nhà quản lý bán hàng và mua hàng. Kết quả khảo sát cho thấy không
cần thiết phải xây dựng mối quan hệ giữa sự tín nhiệm và sự thỏa mãn. Nhưng kết quả
của nghiên cứu lại cho thấy rằng mức độ phụ thuộc quyết định đến mức độ thỏa mãn.
Nghiên cứu của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) về sự thỏa mãn của các nhà bán
lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelman và một số công ty khác đã
xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà bán lẻ đối với các
14


nhà sản xuất đó là: (1 )tiếp xúc cá nhân (person contact), (2) đóng gói/hậu cần

(logistics/package), (3) khuyến mãi (selling promotions), (4) mức độ hợp tác
(cooperation intensity), (5) trưng bày (shelf service), (6) quản lý sản phẩm (product
management), (7) chính sách giá (price policy), (8) Chính sách bán hàng (sales
conditions), (9) Chất lượng và linh động (quality and flexibility), (10) các tình huống
(Conditions):
Tiếp xúc cá nhân
Đóng gói/hậu cần
Khuyến mãi
Mức độ hợp tác

Quản lý sản phẩm
Sự thỏa
mãn của
những
người bán
lẻ đối với
nhà sản
xuất

Chính sách giá
Chính sách bán hàng
Chất lượng và linh động

Trưng bày

Các tình huống

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà bán lẻ của
(Schellhase; Hardock; Ohlwein, 2000)
Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố “ Mức độ hợp tác” cũng được được nhắc đến,

bên cạnh đó còn có thêm 9 yếu tố nữa được đề cập đến. Nghiên cứu này đã chỉ ra một
cách chi tiết và rõ ràng được những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà bán
lẻ đối với nhà sản xuất.
2.2.1.4. Nghiên cứu Christian Schmitz&Tillmann Wagner (2007)
Trong nghiên cứu về sự hài lòng trong kênh Marketing quốc tế, Christian
Schmitz&Tillmann Wagner (2007) đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn của các thành phần trong kênh phân phối như sau:

15


Sản phẩm
Mức độ
hợp tác

Kiểm soát
đầu ra

Marketing
Xung đột
Đơn hàng
Sự thỏa mãn
của các thành
viên trong kênh
phân phối

Công bằng

Tin tưởng


Tài chính
Cam kết
Giao tiếp

Văn hóa

Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các thành viên trong
kênh phân phối (Christian Schmitz&Tillmann Wagner, 2007)
Trong mô hình nghiên cứu này, Christian Schmitz&Tillmann Wagner (2007) đã đưa ra
7 nhân tố ảnh hưởng tới sự thỏa mãn là: Sản phẩm, Đơn hàng, Marketing, Công bằng,
T
6
3

Tài chính, Giao tiếp, Văn hóa. Cũng theo nghiên cứu này thì sự tin tưởng, cam kết và
T
6
3

T
6
3

T
6
3

xung đột là thang đo của sự thỏa mãn của các thành viên trong kênh phân phối đối với
nhà cung cấp. Các khái niệm về cuộc xung đột, tin tưởng và cam kết đã được xác định
T

0
3

T
0
3

T
0
3

T
0
3

T
0
3

như các biến quan trọng trong mối quan hệ kinh doanh giữa các tổ chức xuyên quốc
T
0
3

T
0
3

T
0

3

T
0
3

T
0
3

T
0
3

T
0
3

T
0
3

T
0
3

T
0
3


T
0
3

T
0
3

T
0
3

gia.
2.2.1.5. Nghiên cứu của Banomyong&Salam (2002)
Bên cạnh đó mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn đại lý của Banomyong&Salam
(2002) ở Thái Lan thì cũng có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đại lý:
16

T
0
3


Giao tiếp, Thời gian, Đơn hàng giao chính xác, Điều kiện giao hàng, Giải quyết mâu
thuẫn đơn hàng. Tuy nhiên nghiên cứu này lại tập trung nhấn mạnh yếu tố về xử lý
đơn hàng: như điều kiện giao hàng, giải quyết các vần đề về đơn hàng và bán hàng mà
không nói nhiều đến các vần đề marketing, sản phẩm trong khi đối với giao dịch về hàng
hóa thì sản phẩm là yếu tố đóng vai trò then chốt.
Chất lượng giao tiếp
Số lượng đơn hàng

Chất lượng thông tin

Sự thỏa
mãn của
các đại lý

Đơn hàng giao chính
Điều kiện giao hàng
Thời gian
Giải quyết mâu
thuẫn đơn hàng

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đại lý
(Banomyong&Salam, 2002)
2.2.1.6. Nghiên cứu của Law & cộng sự (2004)
Trong nghiên cứu của Theo Law & cộng sự (2004) đã đưa ra mô hình mối quan
hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, tần suất mua hàng lặp lại, thời gian
chờ đợi và các yếu tố chất lượng dịch vụ khác trong các cửa hàng thức ăn nhanh. Kết
quả chỉ ra rằng thời gian chờ đợi và các yếu tố dịch vụ khác như thái độ của nhân viên,
địa điểm, chất lượng thực phẩm và chủng loại thực phẩm ảnh hưởng đáng kể đến sự
hài lòng của khách hàng và tần suất mua hàng lặp lại.

17