BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

LÊ THỊ NGỌC

––––

LÊ THỊ NGỌC



CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG SACOMBANK
KHU VỰC TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

2015
TP. Hồ Chí Minh, tháng 11/ 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

––––

LÊ THỊ NGỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG SACOMBANK
KHU VỰC TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN VĂN THĂNG

TP. Hồ Chí Minh, tháng 11/ 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi
tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Sacombank khu vực thành
phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Số liệu sử dụng trong
nghiên cứu là kết quả khảo sát thực tế với nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được
xử lý trung thực.

Học viên

LÊ THỊ NGỌC


i


LỜI CẢM TẠ
Trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của Thầy
Cô giáo, của người thân, của bạn bè, và của những khách hàng tham gia khảo
sát.
Trước hết, tôi vô cùng biết ơn Thầy Phan Văn Thăng đã tận tình hướng dẫn, đưa
ra các gợi ý, sửa các nội dung chưa hợp lý trong luận văn đề tôi có thể hoàn
thành luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể các thầy cô Trường Đại học Tài
chính - Marketing đã truyền đạt cho tôi những kiến thức hữu ích trong suốt thời
gian học để tôi có nền tảng kiến thức thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các khách hàng đã tham gia khảo sát, để tôi có
được thông tin và dữ liệu nghiên cứu.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình và những người bạn
thân thiết, đã luôn động viên, ủng hộ tôi trong thời gian học tập và làm luận văn
tốt nghiệp.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015

LÊ THỊ NGỌC

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... i
LỜI CẢM TẠ ............................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................... iii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..............................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................1
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ........................................................................2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................3
1.4. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu ..........................................................................3
1.5. Nội dung nghiên cứu ..........................................................................................3
1.6. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................4
1.7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn ...........................................................................4
1.8. Bố cục của luận văn ...........................................................................................5
1.9. Tóm tắt chương 1 ...............................................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................7
2.1. Giới thiệu tiền gửi tiết kiệm ................................................................................7
2.1.1. Khái niệm tiền gửi tiết kiệm ......................................................................7
2.1.2. Phân loại tiền gửi tiết kiệm ........................................................................7
2.1.2.1. Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn ....................................................7
2.1.2.2. Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn ..........................................................7
2.2. Hành vi mua hàng ...............................................................................................7
2.2.1. Khái niệm về hành vi mua hàng ................................................................7
2.2.2. Quá trình ra quyết định mua hàng .............................................................8
2.3. Các yếu tố cơ bản tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng ..................12

iii


2.3.1. Các yếu tố văn hóa....................................................................................12
2.3.2. Các yếu tố xã hội ......................................................................................13
2.3.3. Các yếu tố cá nhân ....................................................................................14
2.3.4. Các yếu tố tâm lý ......................................................................................15
2.4. Các mô hình nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của
khách hàng .....................................................................................................................19

2.4.1. Mô hình hành vi mua hàng của Philip Kotler...........................................19
2.4.2. Mô hình hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action – TRA) của
Ajzen & Fishbein (1975) ...............................................................................................20
2.4.3. Mô hình hành vi dự định ( Theory of Planed Behavoir – TPB ) của Iced
Ajzen ..............................................................................................................................20
2.4.4. Mô hình khái niệm tổng thể của hành vi tiêu dùng ..................................21
2.4.5. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi
tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân ...........................................................................22
2.4.6. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi
tiết kiệm tại ngân hàng Sài Gòn thương tín chi nhánh Đà Nẵng ...................................23
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ................................23
2.5.1. Mô hình nghiên cứu ..................................................................................23
2.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................30
2.6. Tóm tắt chương 2 ...............................................................................................32
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................33
3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................33
3.2. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................35
3.2.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................35
3.2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ..........................................................................35
3.2.1.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu sơ bộ ...................36
iv


3.2.2. Nghiên cứu định lượng .............................................................................40
3.3. Kỹ thuật và phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................41
3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo theo Cronbach alpha ..................................41
3.3.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA ...............................................................41
3.3.3. phân tích yếu tố khẳng định CFA, mô hình SEM ....................................42
3.4. Mẫu dữ liệu nghiên cứu .....................................................................................42
3.5. Biến và thang đo.................................................................................................43

3.6. Tóm tắt chương 3 ...............................................................................................45
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................46
4.1. Kết quả thu thập dữ liệu thực tế .........................................................................46
4.1.1. Giới thiệu về đơn vị nghiên cứu ...............................................................46
4.1.2. Giới thiệu về điều kiện và hoàn cảnh thu thập thông tin ..........................46
4.1.3. Giới thiệu về cách thức tiến hành thu thập thông tin................................46
4.2. Chọn mẫu, làm sạch dữ liệu và mã hóa giữ liệu ................................................47
4.3. Mô tả dữ liệu thu thập ........................................................................................48
4.3.1. Thông tin cá nhân .....................................................................................48
4.3.2. Thông tin chung ........................................................................................50
4.4. Kiểm định và đánh giá thang đo ........................................................................50
4.4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha ..............50
4.4.2. Phân tích EFA và kiểm định hệ số KMO .................................................54
4.4.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA...........................................................57
4.4.3.1. Phân tích mô hình chuẩn hóa chưa điều chỉnh ...........................57
4.4.3.2. Phân tích mô hình chuẩn hóa chưa điều chỉnh ...........................59
4.5. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu .........................................................................61
4.6. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính................................................................62
v


4.6.1. Phân tích các hệ số....................................................................................62
4.6.2. Phân tích và kiểm định độ thích hợp và chính xác của mô hình ..............63
4.7. Kiểm định các giả thuyết....................................................................................69
4.8. Tóm tắt chương 4 ...............................................................................................77
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ...........................................................................................77
5.1. Kết luận, kiến nghị và ý nghĩa của nghiên cứu ..................................................77
5.1.1. Kết luận và kiến nghị ................................................................................77
5.1.2. Ý nghỉa của nghiên cứu ............................................................................81
5.2. Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................82

5.3. Tóm tắt chương 5 ...............................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................83

vi


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm…………………………… 8
Hình 2.2. Những bước từ giai đoạn đánh giá đến giai đoạn quyết định mua ………. 10
Hình 2.3. Các cách xử lý trường hợp không hài lòng của khách hàng……………… 11
Hình 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi……………………………………….. 12
Hình 2.5. Phân cấp nhu cầu theo A. Maslow……………………………………….. 17
Hình 2.6. Mô hình hành vi mua hàng………………………………………..……..

19

Hình 2.7. Mô hình hành động hợp lý – TRA……………………………………….. 20
Hình 2.8. Mô hình hành vi dự định………………………………………………….. 21
Hình 2.9. Mô hình khái niệm tổng thể của hành vi tiêu dùng………………………. 21
Hình 2.10. Mô hình quyết định gửi tiền……………………………………………. 22
Hình 2.11. Mô hình quyết định lựa chọn gửi tiền tiết kiệm………………………… 23
Hình 2.12. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định gửi tiền……………………… 25
Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu………………………………………………………. 34
Hình 4.1. Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân
(mô hình chuẩn hoá chưa điều chỉnh) ………………………………………….59
Hình 4.2. Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân
tại ngân hàng Sacombank (mô hình chuẩn hoá đã điều chỉnh)……………………… 60

vii



DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1 Thống kê số mẫu điều tra tại các chi nhánh………………………………. 47
Bảng 4.2: Mẫu điều tra khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại các chi nhánh ngân hàng48
Bảng 4.3. Thông tin cá nhân……………………………………………………….. 49
Bảng 4.4. Thông tin chung…………………………………………………………. 50
Bảng 4.5. Kiể m đinh
̣ độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha………….. 52
Bảng 4.6: Ma trận các nhân tố trong kết quả phân tích EFA ……………………….. 54
Bảng 4.7: Kế t quả kiể m đinh
̣ thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Sacombank ....................................... 56
Bảng 4.8. Các chỉ số của mô hình các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền của
khách hàng cá nhân tại ngân hàng Sacombank (mô hình chuẩn hoá chưa điều chỉnh và
đã điều chỉnh) ............................................................................................................... 61
Bảng 4.9. So sánh mô hình chuẩn hoá (ML) và mô hình ước lượng bootstrap…….. 62
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của các nhân tố………….. 63
Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp của thang đo………….. 64
Bảng 4.12. Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến thuộc
Yếu tố Marketing (Mô hình chuẩn hoá) …………………………………………… 65
Bảng 4.13. Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến thuộc
Yếu tố xã hội (Mô hình chuẩn hoá) ………………………………………………… 65
Bảng 4.14. Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến thuộc
Yếu tố nhận biết nhu cầu (Mô hình chuẩn hoá)……………………………………. 66
Bảng 4.15. Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến thuộc
Yếu tố tìm kiếm thông tin (Mô hình chuẩn hoá)…………………………………..

66

Bảng 4.16. Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến thuộc

Yếu tố đánh giá cân nhắc phương án (Mô hình chuẩn hoá)………………………… 67
Bảng 4.17. Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến thuộc
Yếu tố dự định gửi tiền (Mô hình chuẩn hoá)………………………………………. 68
Bảng 4.18. Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến thuộc
viii


Yếu tố cá nhân (Mô hình chuẩn hoá)………………………………………………... 68
Bảng 4.19. Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến thuộc
Yếu tố quyết định (Mô hình chuẩn hoá)……………………………………………. 69
Bảng 4.20. Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến thuộc
Yếu tố hành vi sau sử dụng (Mô hình chuẩn hoá)…………………………………. 69
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ĐVT: đơn vị tính
WTO: World Trade Organization - tổ chức thương mại thế giới
Sacombank: Sai Gon Thương Tin Commercial Jiont Stock Bank - ngân hàng Sài gòn
Thương tín
TP.HCM: thành phố Hồ Chí Minh
SPSS : Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm thống kê sử dụng trong
khoa học xã hội.
AMOS: Analysis Of Moment Structures – Phần mềm phân tích cấu trúc mô năng
SEM : Structural Equation Modeling - Mô hình cấu trúc tuyến tính
EFA: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá
KMO: Kaiser- Meyer-Olkin measure - Chỉ số dùng để đánh giá sự thích hợp của phân
tích yếu tố khám phá
CFA: Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định
QĐ: qui định
NHNN: ngân hàng nhà nước
STDEV: Standard Deviation – độ lệch chuẩn
CMIN: Chi-square

CMIN/df: Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do
CFI: Comparative fix index – Chỉ số thích hợp so sánh
TLI: Tucker & Lewis index
RMSEA: Root mean square error approximation
ix


PHỤ LỤC
PHỤ LỤC .....................................................................................................................85
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát...................................................................................85
Phụ lục 2: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha .....92
Phụ lục 3: Kết quả phân tích EFA và kiểm định hệ số KMO ..................................... 105
Phụ lục 4: Thông tin chung ......................................................................................... 110
Phụ lục 5: Thông tin cá nhân ....................................................................................... 111
Phụ lục 6: Thống kê mô tả đánh giả thực trạng các yếu tố ......................................... 112

x


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trước những thông tin sáp nhập, nhiều ngân hàng hoạt động kém hiệu quả và
hàng loạt những thông tin khác. Điều này ít nhiều làm ảnh hưởng đến lòng tin khách
hàng đang có tiền gửi tại hệ thống ngân hàng hiện nay. Với ý tưởng đề tài nghiên cứu:
“ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại
ngân hàng Sacombank khu vực tp.HCM”. Mục tiêu xác định yếu tố ảnh hưởng và
mức độ ảnh hưởng của khách hàng đang có giao dịch tiền gửi tại ngân hàng
Sacombank.
Cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng của Phillip Kotler làm nền tảng cho đề tài
nghiên cứu. Nghiên cứu được tiến hành hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có các yếu tố sau ảnh hưởng đến quyết định

gửi tiền của khách hàng như: yếu tố kích thích marketing, xã hội, nhận biết nhu cầu,
tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, dự định gửi và yếu tố cá nhân. Các yếu tố ảnh
có ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp đến quyết định gửi và cùng chiều. Trong đó yếu tố dự
định gửi (hình thức, gói gửi (số tiền gửi) là tác động mạnh nhất đến quyết định gửi tiền
tiết kiệm của khách hàng (hệ số hồi quy là 0,85), tiếp đến là yếu tố marketing (lãi suất)
tác động mạnh đến nhận biết nhu cầu gửi tiền tiết kiệm (hệ số hồi quy là 0,84), tiếp
theo là yếu tố cá nhân (tính cách) có tác động mạnh đến quyết định gửi tiết kiệm (hệ số
hồi quy là 0,84), và yếu tố tác động thấp nhất là cá nhân tác động đến hành vi gửi tiền
tiết kiệm của khách hàng (hệ số hồi quy là 0,68).
Mặc dù đề tài này có nhiều tác giả đã nghiên cứu, tuy nhiên trong nghiên cứu
này có khác với các nghiên cứu trước là hướng nghiên cứu theo hành vi khách hàng,
nghĩa là việc quyết định là cả một quá trình chứ không đơn thuần một bước.
Với kết quả nghiên cứu nhằm giúp cho ban lãnh đạo và nhân viên ngân hàng có
cái nhìn tổng quát hơn về hành vi của khách hàng, qua đó đưa ra các giải pháp để thu
hút nguồn vốn huy động hiện tại cũng như tương lai.

xi


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Tình hình cạnh tranh của các ngân hàng ngày càng gay gắt, cạnh tranh tiền gửi,
cạnh tranh cho vay, cạnh tranh sản phẩm, cạnh tranh dịch vụ, khuyến mãi, hậu mãi....
Thu nhập bình quân đầu người tăng, kinh tế Việt Nam phát triển nên các cá nhân,
doanh nghiệp, tổ chức tín dụng cần có nguồn vốn để phát triển đáp ứng nhu cầu tiêu
dùng, mở rộng đầu tư. Các ngân hàng hoạt động yếu kém sẽ sáp nhập với nhau và năm
2016 sẽ ký kết hiệp định TPP. Vì thế việc các ngân hàng cần nguồn vốn để cho các cá
nhân, doanh nghiệp vay là rất cần thiết. Trong đó nguồn vốn mà ngân hàng huy động
từ cá nhân chiếm tỷ trọng rất lớn trong hệ thống ngân hàng hiện nay.

Cụ thể nguồn vốn huy động của ngân hàng tăng qua các năm:
Tiền gửi khách hàng năm 2012 chiếm tỷ trọng 70,6% so với tổng nguồn vốn,
năm 2013 tiền gửi khách hàng chiếm tỷ trọng 81,6% so với tổng nguồn vốn, năm 2014
gửi khách hàng chiếm tỷ trọng 83,6% so với tổng nguồn vốn. Như vậy, có thể thấy tiền
gửi khách hàng chiếm tỷ trọng rất lớn trong tổng nguồn vốn và tỷ trọng này tăng qua
các năm.
Ngày nay, cùng với sự phát triển của xã hội, hình ảnh của ngân hàng tuy có sự
biến đổi – hiện đại, sang trọng, nhiều dịch vụ hơn – nhưng chức năng trung gian tài
chính vẫn đóng vai trò nền tảng, có ý nghĩa đến sự sống còn của một ngân hàng. Ngày
1-1-2007 nước ta trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới WTO,
bắt đầu thực hiện các cam kết quốc tế thông qua việc ký các hiệp định tự do thương
mại (nguồn: Thông tin điện tử Bộ tài chính). Theo đó, ngân hàng là lĩnh vực chịu
nhiều sức ép cạnh tranh nhất, đòi hỏi các ngân hàng trong nước phải tăng cường hiệu
quả hoạt động của mình để có thể tồn tại, đứng vững và phát triển. Để có thể huy động
vốn hiệu quả, các ngân hàng cần tìm hiểu các nguyên nhân ảnh hưởng đến việc huy
động vốn. Xuất phát từ vấn đề đó, với bản thân muốn hiểu rõ hơn tầm quan trọng của
ngân hàng nhất là trong nghiệp vụ huy động vốn nên tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của cá nhân tại ngân hàng
1


Sacombank thành phố Hồ Chí Minh” để nghiên cứu. Với mong muốn tích lũy thêm
kiến thức cho bản thân, tìm ra điểm mạnh, điểm yếu cũng như những thành công của
ngân hàng. Hy vọng qua việc nghiên cứu có thể đóng góp một phần nhỏ bé vào việc
định hướng phát triển cho Ngân hàng Sacombank.
1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.2.1. Nghiên cứu ở nước ngoài
Nghiên cứu 1: Cleopas Chigamba (2011) đã có bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh
hưởng tới sự lựa chọn các ngân hàng thương mại của sinh viên đại học ở Nam Phi”.
Nghiên cứu 2: Chris I. Enyinda (2014) đã có bài nghiên cứu “Một phân tích thực

nghiệm các nhân tố ảnh hưởng tới lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở Ả rập Thống
Nhất khu vực Dubai”
Nghiên cứu 3: Dabone, Atta Junior, Bright Addiyiah Osei, Biggles Petershie
(2013) đã có bài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng lựa chọn ngân hàng
bán lẻ ở Ghana”
Nghiên cứu 4: Saleh Saud Almejyesh, Khaled Subhi Rajha (2014) đã có bài
nghiên cứu “Yếu tố quyết định hành vi và tác động của họ về tiền gửi tiết kiệm của
khách hàng tại ngân hàng Hồi giáo ở Saudi Arabia”
Nghiên cứu 5: Brink, Brijball, and Cant (2006) đã có bài nghiên cứu “Mô hình
khái niệm tổng thể của hành vi tiêu dùng”
1.2.2. Nghiên cứu ở trong nước.
Nghiên cứu 1: tác giả Phạm Thị Phương Thảo (2011) đã có bài nghiên cứu “Các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách
hàng cá nhân”
Nghiên cứu 2: tác giả Nguyễn Quốc Nghi (2010) cũng đã ứng dụng mô hình của
Parasuraman và các cộng sự để nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân”.
Nghiên cứu 3: tác giả Lê Thị Thu Hằng (2012) có bài nghiên cứu “Nghiên cứu
hành vi gửi tiền tiết kiệm ngân hàng của khách hàng cá nhân”.
2


1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
(1) Xác định được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, thấy được sự ảnh hưởng
qua lại giữa các yếu tố với nhau
(2) Tìm ra sự khác biệt trong việc chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng có
sự khác nhau về thương hiệu, đặc điểm cá nhân,….
(3) Tìm ra những giải pháp nào để gia tăng nguồn vốn huy động bằng tiền gửi của
khách hàng cá nhân
PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU


1.4.

Phạm vi nghiên cứu.
Không gian: tại ngân hàng Sacombank ở khu vực tp.HCM
Thời gian: từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2015
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của
khách hàng tại ngân hàng Sacombank tp.HCM
Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang có tiền gửi tại ngân hàng Sacombank
khu vực tp.HCM
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

1.5.

Nội dung nghiên cứu chính của đề tài này là tập trung làm rõ các yếu tố và mức độ
ảnh hưởng của chúng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại
ngân hàng Sacombank tại tp.HCM . Những nội dung nghiên cứu cụ thể của đề tài này
là:
-

Làm rõ cơ sở lý thuyết về những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định gửi
tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại

-

Mô hình nào sẽ là thích hợp nhất để phản ánh mối quan hệ ảnh hưởng của
các yếu tố đó đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại
ngân hàng thương mại

3



-

Kỹ thuật nào về mặt định lượng được sử dụng để xác định mối quan hệ của
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá
nhân tại ngân hàng thương mại

-

Nội dung khảo sát và xây dựng mô hình định lượng cụ thể là như thế nào?

-

Mô hình định xây dựng được có ý nghĩa và hàm ý gì ?

-

Những giải pháp nào cần phải thực hiện để nâng cao hiệu quả của công tác
huy động tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Sacombank
tại tp.HCM .

1.6.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Với nghiên cứu này thì tác giả sẽ kết hợp cả hai phương pháp định tính và

phương pháp định lượng để tìm ra các yếu tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định
gửi tiền của khách hàng
Phương pháp định tính: Sau khi tìm hiểu các lý thuyết và mô hình liên quan đến

nghiên cứu, tác giả ban đầu đã xác định được các yếu tố có tác động đến quyết định
gửi tiền và thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ, phỏng vấn trực tiếp 5 khách hàng đang có tiền
gửi tại ngân hàng nhằm mục đích để họ cho ý kiến khách quan hơn về các yếu tố tác
động cũng như thang đo cho phù hợp với đề tài mà tác giả nghiên cứu. Sau đó tác giả
khảo sát khoảng 5 khách hàng có tiền gửi tại ngân hàng, việc khảo sát này cũng chỉ để
kiểm tra lại tính phù hợp, độ chính xác cho câu hỏi cao hơn trước khi khảo sát mẫu lớn
hơn để nghiên cứu
Phương pháp định lượng: Sau khi có được bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tác giả
khảo sát cỡ mẫu 368 để nghiên cứu chính thức, có được số liệu tác giả sẽ sử dụng một
số phần mềm như SPSS và AMOS để xử lý. Một số công cụ trong SPSS như kiểm
định thang đo cho từng yếu tố bằng hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA để xem mối liên quan giữa các yếu tố bằng hệ số KMO và Bartlett’s test of
sphericity. Phần mềm AMOS để phân tích nhân tố khẳng định CFA để xác định các
yếu tố cũng như các biến quan sát (thang đo) có liên quan với nhau không, đồng thời
xây dựng và kiểm định mô hình SEM trong nghiên cứu.
1.7.

Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN
4


Với kết quả phân tích có được từ nghiên cứu, tác giả nhận thấy việc nghiên
cứu mang tính khách quan, khoa học cao. Từ kết quả này thiết nghĩ sẽ góp phần cho kế
hoạch, công việc thực tế cụ thể như:
(1) Kết quả nghiên cứu giúp các giao dịch viên, những người tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng hiểu rõ hơn hành vi của khách hàng, từ đó hoàn thiện bản thân ngày
càng phục vụ tốt hơn, điều này sẽ giúp nâng cao giá trị của ngân hàng trong mắt
khách hàng và thúc đẩy họ đến với ngân hàng nhiều hơn.
(2) Kết quả cũng là nguồn tham khảo giúp các bộ phận liên quan đến công tác huy
động có những giải pháp mới để đáp ứng được nhu cầu ngày càng đa dạng của

khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả huy động với chi phí thấp nhất.
(3) Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng là nguồn tham khảo cho Ban Tổng giám
đốc Sacombank đề ra giải pháp hợp lý giúp nâng cao uy tín, thương hiệu của
Sacombank. Từ đó giúp khách hàng yên tâm khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của
Sacombank
1.8.

BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Bố cục luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này trình bày tổng quan
về đề tài nghiên cứu bao gồm Lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu, mục
tiêu nghiên cứu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn, kết cấu và bố cục của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và mô hình nghiên cứu.
Chương này trình bày các khái niệm về cơ sở lý thuyết, các khái niệm có liên quan
đến đề tài, mô hình nghiên cứu trước đó và đề xuất mô hình nghiên cứu được sử dụng
để làm cơ sở thực hiện đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày các phương pháp
nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo
chính thức cho mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày
kết quả nghiên cứu có được sau khi sử dụng công cụ thống kê để xử lý. Kết quả đánh
5


giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích
nhân tố CFA, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết của mô hình.
Chương 5: Kết luận và hàm ý. Chương này tóm tắt lại các kết quả chính của
nghiên cứu, đưa ra các hàm ý và kiến nghị, nêu ra những hạn chế của đề tài và gợi mở

hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
1.9.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Với tình hình cạnh tranh giữa các ngân hàng nhất là trong hoạt động huy động

vốn vì nguồn vốn kinh doanh của ngân hàng chủ yếu từ vốn huy động trong dân
chúng. Vậy làm sao để huy động vốn hiệu quả đây chính là lý do mà tác giả chọn làm
đề tài nghiên cứu cho mình, chương đã tìm hiểu tình hình nghiên cứu trong và ngoài
nước, mục tiêu, phạm vi, đối tượng, nội dung, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của
nghiên cứu và cuối cùng là bố cục luận văn.

6


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

GIỚI THIỆU TIỀN GỬI TIẾT KIỆM
2.1.1. Khái niệm tiền gửi tiết kiệm
Theo định nghĩa tại Điều 6 Quy chế về tiền gửi tiết kiệm số 1160/2004/QĐ-

NHNN, tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi
tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức
nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm
tiền gửi. Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tư ngày hôm nay để có
được một khoản tiền lớn hơn trong tương lai (bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban
đầu và khoản tiền lãi).
2.1.2. Phân loại tiền gửi tiết kiệm

2.1.2.1. Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể
rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của ngân
hàng (theo qui chế tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng Sacombank).
2.1.2.2. Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: là tiền gửi tiết kiệm trong đó người gửi tiền thỏa
thuận với ngân hàng về kỳ hạn gửi nhất định (theo qui chế tiền gửi tiết kiệm của ngân
hàng Sacombank).
2.2. HÀNH VI MUA HÀ NG
2.2.1. Khái niệm về hành vi mua hàng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách
khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố

7


như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng.
Theo Kotler & Levy (2004), “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải
bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Theo Philip Kotler (2009), ông cho rằng hành vi mua hàng của khách hàng là cả
một quá trình để đi đến quyết định mua hàng và quá trình này bị tác động bởi nhiều
yếu tố
Qua các khái niệm trên, tác giả nhận thấy khái niệm của Philip Kotler (2009) là
mang tính khách quan và đầy đủ hơn nên tác giả sẽ nghiên cứu theo hướng này. Theo

Philip Kotler thì quá trình quyết định mua hàng sẽ bao gồm 5 bước như mục 2.2.2.
2.2.2. Quá trình ra quyết định mua hàng
Quá trình ra quyết định mua hàng theo Philip Kotler (2009) bao gồm 5 bước
như sau:
Hình 2.1. Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
Ý thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
phương án

Quyết
định mua
ắ

Hành vi
hậu mãi

Nguồn: Philip Kotler (2009)
Theo mô hình năm giai đoạn của Kotler thì khi khách hàng quyết mua hay lựa
chọn một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó không đơn giản là quyết định mua liền
mà việc quyết định mua của khách hàng thông qua quá trình quyết định mua.
Bước đầu của quá trình mua sắm là khách hàng ý thức được nhu cầu của mình
(1) Ý thức nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đế hay nhu cầu.
Người mua cảm thấy có sự khách biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong
muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.

8


Nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, nghỉ ngơi, an toàn... tăng đến mức
cao và trở thành một niềm thôi thúc. Theo những kinh nghiệm trong quá khứ người đó
đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào đối tượng có
khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc đó.
Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Ví dụ:
một người đi ngang qua cửa hiệu bánh mì và hình ảnh những chiếc bánh mì vừa mới
nướng xong đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói hoặc một người nào đó thấy
người hàng xóm mua xe mới rất đẹp làm cho người đó thấy thích... tất cả các tác nhân
kích thích này đều có thể gợi lên một vấn đề hay một nhu cầu. Sau khi nhận biết rằng
mình có nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ nào đó thì người đó sẽ tiến hành bước thứ 2
là tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ đó.
(2) Tìm kiếm thông tin
Người tiêu có nhu cầu bắt đầu họ sẽ tiềm kiếm thông tin liên quan sản phẩm
hay dịch vụ đó. Ví dụ: một người có nhu cầu về máy vi tính, họ sẽ tự mình đọc tài liệu,
gọi điện thoại cho bạn bè, tham gia các hoạt động khác để tìm hiểu về máy tính, họ sẽ
chú ý đến những quảng cáo máy tính, máy tính bạn bè đã mua... Vấn đề họ tìm kiếm
thông tin ở mức độ nào tùy thuộc vào cường độ của niềm thôi thúc của họ, số lượng
thông tin họ có ngay từ đầu, khả năng dễ kiếm được những thông tin bổ sung, mức độ
họ coi trọng những thông tin bổ sung và mức độ thỏa mãn với kết quả tìm kiếm.
Mối quan tâm then chốt của người làm marketing là những nguồn thông tin chủ
yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết
định mua sắm. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành 4 nhóm:
 Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân vên bán hàng, đại lý, bao
bì, triển lãm
 Nguồn thông tin công cộng: phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng

 Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

9


Thông qua thu thập, tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng hiểu rõ hơn về các
nhãn hiệu cạnh tranh và các tính năng của chúng. Người làm marketing cần hỏi xem
người tiêu dùng lần đầu tiên được nghe nhãn hiệu đó như thế nào, sau đó có thêm
thông tin nào nữa và họ đánh giá tầm quan trọng của những nguồn thông tin khác nhau
như thế nào. Sau khi người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, họ chưa quyết định mua
ngay, mà có nhiều phương án để họ lựa chọn nhãn hiệu nào.
(3) Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán
quyết cuối cùng về giá trị như thế nào?. Không có một quá trình đánh giá đơn giản và
duy nhất mà tất cá mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu dùng
sử dụng cho tất cà acc1 tình huống mua sắm, quá trình đánh giá của người tiêu dùng
đều được định hướng theo nhận thức tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về
sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý. Người tiêu dùng
có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào những nhãn
hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất. những niềm tin vào nhãn
hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu, niềm tin về nhãn hiệu sẽ thay đổi theo kinh
nghiệm của họ và tác động và tác động có nhận thức, có chọn lọc, bóp méo có chọn
lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Dựa vào tính chất của nhãn hiệu mà người tiêu dùng sẽ
đưa ra quyết định cho mình.
(4) Quyết định mua hàng
Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất.
Hình 2.2. Những bước từ giai đoạn đánh giá đến giai đoạn quyết định mua
Thái độ của những
người khác
Đánh giá

các phương án

Ý định
mua hàng

Những yếu tố
tình huống bất ngờ

Quyết định
mua

Nguồn: Philip Kotler (2009)

10


Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. Mức độ mà thái độ của người khác
làm suy yếu đi phương án ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc vào 2 điều: (1) Mức
độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối với phương án ưu tiên của người
tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác
Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ.
người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như ( thu nhập dự
kiến của gia đình, giá dự kiến, ích lợi dự kiến của sản phẩm). khi người tiêu dùng sắp
sửa hành động thì yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi
ý định mua hàng. Khi thực hiện một ý định mua hàng, người ta có thể còn phải thông
qua năm quyết định phụ về việc mua hàng như: quyết định về nhãn hiệu, quyết định về
người bán, quyết định về số lượng, quyết định về thời gian, quyết định phương pháp
thanh toán.
(5) Hành vi hậu mãi
Sự không hài lòng sau khi mua: người tiêu dùng có thể lựa chọn giữa việc sẽ có

hay không có bất kỳ hành động nào. Nếu sản phẩm bị lỗi họ có thể hành động công
khai hoặc riêng lẻ. Hành động công khai như: khiếu nại công ty, gặp luật sư, cơ quan
nhà nước.... hoặc họ hành động riêng lẻ như: thôi không mua sản phẩm đó nữa, báo
động cho bạn bè.
Hình 2.3. Các cách xử lý trường hợp không hài lòng của khách hàng
Tìm kiếm đền bù
trực tiếp của công ty
Hành động
công khai

Đi kiện để được đền bù
Khiếu nại doanh nghiệp,
cơ quan tư nhân, chính quyền

Có một số
hành động

Quyết định thôi không mua
sản phẩm

Có sự không
hài lòng
Không có
hành động

Hành động
riêng lẻ

Báo động cho bạn bè về
sản phẩm đó


Nguồn: Philip Kotler (2009)
11


2.3. Các yếu tố cơ bản tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng
Theo Philip Kotler thì hành vi mua hàng của khách hàng sẽ bị tác động bởi các
nhóm yếu tố như: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Hình 2.4. Giới thiệu mô hình chi
tiết những yếu tố ảnh hưởng hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Hình 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
Văn hóa

Xã hội

Cá nhân

Tâm lý

Tuổi và chu kỳ sống

Động cơ
Nhận thức

Nền văn hóa

Nhóm tham khảo

Nghề nghiệp

Nhánh văn hóa


Gia đình

Hoàn cảnh kinh tế

Tầng lớp xã hội

Vai trò và địa vị

Lối sống
Nhân cách và tự ý thức

NGƯỜI
MUA

Tri thức
Niềm tin và thái độ
Nguồn: Philip Kotler (2009)

2.3.1. Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng như: nền
văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội của người mua
 Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi vủa
một người ta có thể thấy nền văn hóa có tác động đến việc quyết định gửi tiền của
khách hàng. Ở Việt Nam, văn hóa hình thành cho con người Việt Nam tính cần kiệm,
nên việc nhận thức được giá trị của tài sản được gia tăng, an toàn, đảm bảo từ việc gửi
tiền vào ngân hàng
 Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm
đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh
văn hóa bao gồm: dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều
nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, những người làm marketing
thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của chúng.
Chẳng hạn như vùng địa lý ở Việt Nam được chia làm 3 miền bắc, trung , nam, thì mỗi
12