Thất bại mở rộng thương hiệu

Lời mở đầu.
Quá trình thiết lập thương hiệu được phát triển để bảo vệ các sản phẩm
tránh khỏi sự thất bại. Sự phát triển của bất kỳ một công ty, tập đoàn nào dù lớn
hay nhỏ cũng đều gắn liền với sự phát triển của một hoặc nhiều sản phẩm mang
một thương hiệu nào đó. Khi thương hiệu đã trở nên nổi tiếng, được người tiêu
dùng công nhận thì cũng là lúc các công ty tận dụng sức mạnh thương hiệu để
mở rộng sang các sản phẩm mới. Tuy nhiên mức độ rủi ro của chiến lược này
cũng rất cao. Không có gì đảm bảo rằng một thương hiệu nổi tiếng với sản phẩm
ban đầu sẽ thành công với bất kỳ sản phẩm nào sau đó.
Mở rộng thương hiệu chính là cách thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu tới
những thị trường mới, sự tăng trưởng doanh số bán hàng và cả lợi nhuận sản
xuất. Khi mà có thể thu được số lợi nhuận đáng kể nhờ vào chiến lược mở rộng
thương hiệu thì nó cũng kèm theo không ít những rủi ro dẫn tới sự giảm sút hoặc
sự sụp đổ của thương hiệu.
Như đã biết, trong lịch sử sự thất bại không dành riêng cho bất kì một loại
hình kinh doanh nào cả. Ngay cả những gã khổng lồ như Pepsi, Harley
Davidson, Colgate,…cũng không thể tránh khỏi những thất bại khi tìm cách mở
rộng thương hiệu. Và một khi điều này xảy ra, mọi sản phẩm hình thành dưới
tên thương hiệu đó sẽ chịu ảnh hưởng. Như các chuyên gia marketing Al Ries va
Jack Trout đã luận bàn trong hầu hết các cuốn sách của họ, mở rộng dòng sản
phẩm phải trả giá bằng phần chia của thị trường. Khi Việt Nam gia nhập tổ chức
WTO đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp trong nước phải tìm cách mở rộng
thương hiệu, nhằm tự khẳng định mình với vị thế sân nhà và lớn hơn nữa là với
thị trường quóc tế.
Qua những nghiên cứu từ thực tế cùng những kiến thức tiếp thu trong quá
trình học môn quản trị thương hiệu. Chúng em viết bài tiểu luận “Thất bại
trong việc mở rộng thương hiệu” với nội dung sau:
Phần I:

Sơ lược lý thuyết.

Phần II: Những thất bại điển hình của việc mở rộng thương hiệu.
Phần III: Nhận xét, đánh giá và bài học kinh nghiệm.

Phần I
Vương Trọng Vũ - A09616

Châu Anh Hải -A09537


Thất bại mở rộng thương hiệu

Sơ lược lý thuyết
Doanh nghiệp nào sau khi có được một thương hiệu nổi tiếng cũng muốn
phát triển thương hiệu của mình bằng cách mở rộng thêm các dòng sản phẩm
mới để tăng sự đa dạng và được nhiều người tiêu dùng biết đến. Tuy nhiên,
trong chiến lược mở rộng thương hiệu, không ít các doanh nghiệp đã bị thất bại
vì mắc phải những sai lầm trong chiến lược mở rộng. Đó là do thiếu kiến thức,
thiếu kinh nghiệm trong việc tung ra sản phẩm mới không phù hợp với sản phẩm
chính.
I. Mở rộng thương hiệu là gì?
Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc
mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Doanh
nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới
để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng cho
mình.
II. Những mô hình cơ bản của chiến lược phát triển thương hiệu:
1. Thương hiệu chung: Doanh nghiệp chỉ dùng 1 thương hiệu chung làm
thương hiệu công ty cũng như tất cả các thương hiệu sản phẩm, dịch vụ của

mình.
VD: IBM, đại học Harverd, BMW,…
• Ưu điểm: Khách hàng nắm được giá trị và tầm nhìn chung của thương
hiệu công ty, mọi hoạt truyền thông góp phần làm gia tăng tài sản thuơng
hiệu, tiết kiệm chi phí và thời gian quảng bá
• Hạn chế: Thất bại của sản phẩm có hại cho uy tín công ty, khó chuyển tải
đến người tiêu dùng sự khác biệt trong định vị.
2. Thương hiệu được bảo trợ: Doanh nghiệp sử dụng thương hiệu phụ riêng
cho từng loại sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nhưng vẫn thể hiện mối liên hệ
với công ty, thương hiệu mẹ làm nền tảng cho thương hiệu con.
VD: Sony(Sony vaio, Sony walkman)…
Toyota (Toyota Camry, Cilvic)…
• Ưu điểm: Thương hiệu phụ hưởng uy tín của thương hiệu chính tạo
cơ hội phát triển cho sản phẩm mới.
• Hạn chế: tốn thời gian, chi phí tốn kém, có thể gây ảnh hưởng xấu tới
thương hiệu chính của công ty.
Vương Trọng Vũ - A09616

Châu Anh Hải -A09537


Thất bại mở rộng thương hiệu

3. Ngôi nhà thương hiệu: doanh nghiệp sử dụng thương hiệu chính là thương
hiệu công ty. Mỗi sản phẩm, nghành hàng lại có thương hiệu riêng, với định
vị tính cách riêng hoàn toàn độc lập không hề giống hay dính dáng đến
thương hiệu công ty
VD: Procter& Gamble, Unilever…
• Ưu điểm: thương hiệu riêng lẻ tạo hiệu quả tối đa cho thương hiệu,
không có sự liên hệ tránh được việc thương hiệu yếu kéo thương hiệu

mạnh xuống.
• Hạn chế: không tận dụng được mối liên kết với các thương hiệu
mạnh, chi phí quảng cáo cao, yêu cầu cao về quản trị danh mục
thương hiệu.
III. Các phương pháp mở rộng thương hiệu:
1. Mở rộng thương hiệu phụ: từ thương hiệu ban đầu, doanh nghiệp tiến
hàng mở rộng theo chiều sâu hoặc theo chiều rộng của hàng hóa bằng cách
hình thành các thương hiệu bổ sung.
VD: PS có nhiều loại như PS tinh chất sữa, PS muối, PS trà xanh…
Sau đó lại mở rộng theo chiều sâu như: PS trà xanh hoa cúc…
2. Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác: Mặt hàng mới phải có cùng 1
nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu.
VD: LG có sản phẩm điện tử như tivi, đầu DVD mở rộng sang dòng sản
phẩm điện thoại.
IV. Sai lầm thường gặp khi mở rộng thương hiệu:
Phần lớn các doanh nghiệp thường bị mắc những rủi ro khi tiến hành mở
rộng sản phẩm của mình sang các dòng sản phẩm mới vì không có sự phù hợp
tốt, đã đánh mất sự tin cậy trong những thương hiệu sản phẩm đầu ngành của
mình, có khi còn làm sụp đổ thương hiệu đang có.
Nhiều công ty sau một thời gian thành công ở lĩnh vực nào đó, có vốn, có
thương hiệu lại bổ sung thêm ngành nghề kinh doanh và cuộc phiêu lưu sang
lĩnh vực mới. Họ nghĩ mình đã thành công ở lĩnh vực A thì cũng thành công ở
lĩnh vực B vì vốn tăng, thương hiệu sẵn có.Thực tế, không ít thương hiệu thành
công ở lĩnh vực này nhưng lại bị thất bại ở lĩnh vực khác. Nguyên nhân là do
không có sự phù hợp tốt giữa các sản phẩm, đã đánh mất sự tin cậy trong những
thương hiệu sản phẩm đầu ngành của mình " tên tuổi có sức mạnh riêng của
chúng, nhưng chỉ trong môi trường mà chúng đã được nhận biết. Một khi ra khỏi
môi trường này, thì sẽ mất đi sự quan tâm và chúng sẽ mất đi sức mạnh vốn có”.
Vương Trọng Vũ - A09616


Châu Anh Hải -A09537


Thất bại mở rộng thương hiệu

Sản phẩm đặc trưng của thương hiệu là dòng sản phẩm truyền thống, được
khách hàng yêu mến, sùng tín, nếu càng nhiều sản phẩm mang tên thương hiệu,
thì càng làm giảm sự lớn mạnh của thương hiệu.
V. Cần nghiên cứu chiến lược mở rộng thương hiệu:
Chìa khóa cho sự mở rộng thương hiệu thành công là xác định những mục
đích mở rộng: những giá trị cốt lõi của thương hiệu. Sự xác định phải được hình
thành nhờ vào sự am hiểu thị trường, nghiên cứu tâm lý của khách hàng. Việc
thiếu am hiểu về khách hàng và thị trường có thể dẫn tới những thất bại thê
thảm: doanh nghiệp sẽ gặp rủi ro, thất bại trong việc tung ra sản phẩm mới và có
thể làm giảm sự hiểu biết về giá trị của thương hiệu.
 Một số điều doanh nghiệp cần biết trong quá trình nghiên cứu chiến
lược mở rộng thương hiệu:
• Điều gì làm cho thương hiệu luôn mạnh và độc nhất ở vị trí dẫn đầu.
• Sự không kết nối giữa những thuộc tính cốt lõi, hình ảnh và tài sản của
thương hiệu với khách hàng là ở đâu.
• Ý thức của khách hàng về thương hiệu hiện nay để chống lại ý kiến đánh
giá của nó trước đây là gì?
• Những ý tưởng của khách hàng là những thứ phù hợp với dịch vụ và sản
phẩm hợp logic, thích hợp với những giá trị đó.
• Quan điểm của khách hàng cũng là một sự mở rộng thương hiệu đáng tin.
• Sự am hiểu của khách hàng làm cho bản chất của thương hiệu có thể được
chuyển thành một sản phẩm hay dịch vụ đặc biệt .
 Mở rộng thương hiệu phải phù hợp với thương hiệu chính:
Để mở rộng thành công thương hiệu thì yếu tố quan trọng nhất đó là sự phù
hợp với thương hiệu chính. Doanh nghiệp phải đưa ra các khái niệm của thương

hiệu chính làm chuẩn để ra quyết định xem thương hiệu mới có khả năng phù
hợp với thương hiệu chính hay không?
Khi mở rộng thương hiệu, có 4 đặc điểm cần lưu ý:
• Sự phù hợp: là phạm vi những thuộc tính của thương hiệu chính có liên
quan hoặc ảnh hưởng đến thương hiệu mở rộng
• Sự thừa nhận: là sự mở rộng thương hiệu mà khách hàng có thể hiểu
được một cách logic vì sao thương hiệu này cần được mở rộng dưới sự
kiểm soát của thương hiệu chính.
Vương Trọng Vũ - A09616

Châu Anh Hải -A09537


Thất bại mở rộng thương hiệu

• Sự tin cậy: là những thuộc tính đáng tin cậy của thương hiệu chính được
áp dụng trên các sản phẩm của thương hiệu mở rộng và làm cho nó dễ
dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn.
• Tính chuyển đổi: là khả năng truyền đạt những kỹ năng và kinh nghiệm
của thương hiệu chính sang thương hiệu mở rộng
VI. Các bước cần cho chiến lược mở rộng thương hiệu:
Để làm tốt hơn công việc mở rộng thương hiệu, doanh nghiệp cần tiến hành
theo các bước sau đây:
1. Nghiên cứu khởi đầu: Nghiên cứu và sơ đồ hóa các thuộc tính của
thương hiệu chính bằng cách sử dụng kỹ thuật nghiên cứu khám phá không cấu
trúc để suy ra thuộc tính thương hiệu chính mà khách hàng của thương hiệu này
mong đợi.
2. Triển khai nghiên cứu khởi đầu: Sử dụng kết quả nghiên cứu khởi đầu
để phát triển và thảo luận theo nhóm các ý tưởng cho thương hiệu mở rộng. Các
đề nghị trên, các nhà quản lý có thể xem xét chúng phù hợp không để mở rộng

dựa trên thương hiệu
3. Đầu tư cho sự phù hợp: Nghiên cứu và đánh giá ý kiến của nhóm khách
hàng về sự phù hợp của thương hiệu mở rộng đối với thương hiệu chính, hãy
chắc chắn rằng mẫu lấy được là đại diện cho nhóm khách hàng sẽ mua sản phẩm
mở rộng.
4. Sự lựa chọn mở rộng: Mở rộng thương hiệu với các nghiên cứu nhắm
vào mức độ cao nhất của thương hiệu chính với thương hiệu mở rộng, kiểm tra
xem thương hiệu nào kém phù hợp hơn so với thương hiệu chính bằng cách
nhận dạng cấu trúc nào ít phù hợp và sau đó giấu nó dưới dạng quảng cáo, tiếp
thị hoặc tăng mức độ phù hợp lên.
5. Kiểm soát sự mở rộng thương hiệu : Phải luôn cân nhắc xem có gì ảnh
hưởng đến thương hiệu cốt lõi của mình sau khi thương hiệu mở rộng được mọi
người biết đến để có những hành động kịp thời không làm mất đi hình ảnh
thương hiệu cốt lõi sẵn có.

Phần II
Những thất bại điển hình của việc mở rộng thương hiệu.

Vương Trọng Vũ - A09616

Châu Anh Hải -A09537


Thất bại mở rộng thương hiệu

I. Colgate’s Kitchen Entrees:
Colgate là một tập đoàn toàn cầu về sản xuất
và kinh doanh hàng tiêu dùng. Colgate thương
hiệu nổi tiếng thế giới cũng không tránh khỏi
thất bại khi dụng sức mạnh thương hiệu để mở

rộng sang các sản phẩm mới.Thay vì phát triển
sản phẩm theo dòng phục vụ chăm sóc và vệ
sinh răng miệng (chẳng hạn như nước súc miệng
Colgate hay kẹo làm sạch răng Colgate), để tận
dụng lợi thế của mình thì hãng lại quyết định
dùng thương hiệu Colgate cho loại thực phẩm
mới có tên là Colgate’s Kitchen Entrees.
Thương hiệu kem đánh răng Colgate nổi
tiếng đến mức nhắc đến kem đánh răng là người ta nghĩ ngay đến Colgate cũng
như nhắc đến xe máy sẽ liên tưởng ngay đến Honda. Sau một thời gian dài thành
công, Colgate quyết định mở rộng sang một lĩnh vực mới.
Thay vì phát triển sản phẩm theo dòng phục vụ chăm sóc và vệ sinh răng
miệng (chẳng hạn như nước súc miệng Colgate hay kẹo làm sạch răng Colgate),
để tận dụng lợi thế của mình thì hãng lại quyết định dùng thương hiệu Colgate
cho loại thực phẩm mới có tên là Colgate’s Kitchen Entrees.
Thoạt tiên ai cũng nghĩ đây là sáng kiến tuyệt vời, lấy ý tưởng từ việc người
tiêu dùng ăn các bữa ăn Colgate và đánh răng với kem đánh răng Colgate! Một
liên tưởng cực kỳ thú vị và đầy tính khả thi, hứa hẹn đem lại thành công mới cho
hãng. Một mặt vừa giúp quảng bá cho sản phẩm mới, mặt khác giúp gia tăng
doanh số, bổ trợ cho dòng sản phẩm kem đánh răng Colgate trứ danh của hãng.
Tại thời điểm đó lãnh đạo Colgate tràn đầy hy vọng vào sự nổi bật của thực
phẩm Colgate’s Kitchen Entrees cho dù đó là sản phẩm thuộc lĩnh vực hoàn toàn
mới, khác xa so với những mặt hàng kinh doanh trước đây của hãng.
Quả nhiên sau khi ra đời, loại thực phẩm này được đánh giá nổi tiếng bởi
sự… không thành công và chẳng bao giờ cất cánh rời khỏi nước Mỹ. Chỉ có một
số ít người Mỹ là biết đến sự tồn tại của loại thức ăn mang thương hiệu Colgate
này. Lý giải cho sự thất bại của Colgate’s Kitchen Entrees cực kỳ đơn giản. Đơn
giản đến mức độ khó tin. Cái tên Colgate hoàn toàn không có khả năng kích
thích khẩu vị của người tiêu dùng.
Đã từ lâu, Colgate là một thương hiệu được định hình trong suy nghĩ người

tiêu dùng rằng nó là: kem đánh răng - một thứ không thể nuốt, chứ không phải

Vương Trọng Vũ - A09616

Châu Anh Hải -A09537


Thất bại mở rộng thương hiệu

một món ăn - một thứ có thể nuốt. Kem Colgate cho vào miệng và nhổ ra chứ
không phải để nuốt vào bụng. Thật khó có thể tưởng tượng ra cảnh nuốt một
món ăn nào đó mang tên Colgate. Chính lý do nghe có vẻ nực cười này mà tập
đoàn Colgate phải gánh chịu tổn thất nặng nề, mặc dù sản phẩm của hãng xét về
mặt ý tưởng rất hay. Chỉ sau một thời gian ngắn kinh doanh mặt hàng này, hãng
đã phải nhanh chóng đóng cửa tất cả các gian hàng bán Kitchen Entrees. Tuy
nhiên, đó chưa phải là toàn bộ cơn ác mộng. Thất bại trong tham vọng lấn sân
sang lĩnh vực kinh doanh mới, Colgate còn cay đắng chứng kiến sức mua của
sản phẩm kem đánh răng Colgate bị giảm trông thấy.
II. Pepsi - Theo đuổi sự tinh khiết:
Nếu như Coca Cola - một trong những
thương hiệu nổi tiếng hàng đầu thế giới
từng hổ thẹn vì sự thất bại của New Coke,
thì đối thủ số một của họ, Pepsi cũng
từng nếm trải mùi vị của sự thất bại với
chiến dịch marketing sai lầm năm 1992
của mình.
Vào khoảng đầu những năm 90, nhu
cầu về nước tinh khiết của người tiêu dùng
tăng rất cao. Evian và Perrier luôn là
những lựa chọn hàng đầu. Trước thực tế

đó, Pepsi đã cho tiến hành hàng loạt nghiên cứu thị trường để tìm ra một thức
uống "tinh khiết" mới nhằm chen chân vào thị phần đầy hấp dẫn này. Kết quả là
sau những thử nghiệm này, năm 1992 Pepsi tự hào giới thiệu với cả thế giới loại
cola trong suốt đầu tiên mang tên Crystal Pepsi.
Trước đó, Pepsi đã từng thành công khi giới thiệu nhiều biến thể của cola
chẳng hạn như: cola dành cho người ăn kiêng, cola dâu, cola không đường, cola
giàu đường... và tất cả các loại cola đó nhìn chung đều thành công ở một mức độ
nhất định. Với sự tự tin vào sức sáng tạo và các nghiên cứu của mình, Pepsi tin
chắc Crystal Pepsi sẽ tiếp tục thành công như những anh chị em của mình trước
đó.
Và dường như một biến thể cola trong suốt vẫn là chưa đủ đáp ứng kỳ vọng
của mình, Pepsi tiếp tục sản xuất một phiên bản cola trong suốt nữa mang tên
Diet Crystal Pepsi dành cho người ăn kiêng. Với bộ sản phẩm mới, hãng này

Vương Trọng Vũ - A09616

Châu Anh Hải -A09537


Thất bại mở rộng thương hiệu

cho rằng mình đã tìm ra công thức lý tưởng đáp ứng nhu cầu của những khách
hàng ưa thích nước uống tinh khiết.
Tuy nhiên, kết quả loại cola trong suốt này chỉ thoi thóp được hơn 1 năm
rồi... "đi về nơi xa lắm". Người tiêu dùng vẫn chuộng Evian thay vì Cola trong
suốt của Pepsi.
Sai lầm của hãng này nằm ở chỗ, nếu một sản phẩm mới được bán ra với cái
tên Pepsi thì ít nhất nó phải có vị tưong tự như Pepsi chứ không phải là một thứ
nước uống nhàn nhạt khác. Trên thực tế, không một ai biết chính xác được mùi
vị các sản phẩm mới này như thế nào.

Điều gì sẽ xảy ra nếu một sản phẩm không được định hình trong suy nghĩ của
người tiêu dùng? Hiển nhiên, cái chết của Crystal Pepsi và Diet Crystal Pepsi là
một kết cục đã được dự báo trước.
Sau hơn một năm, Pepsi đành ngậm ngùi ngưng sản xuất Crystal Pepsi.
Nhưng câu chuyện vẫn chưa dừng lại ở đó, Pepsi quyết tâm nghiên cứu một
công thức trong suốt mới để xoá đi nỗi đau thất bại mang tên Crystal Pepsi. Năm
1994, một thức uống mới với tên gọi đơn giản Crystal ra đời. Tuy nhiên những
suy nghĩ không mấy tích cực đối với Crystal Pepsi vẫn còn đó và loại Crystal
này còn thất bại thảm hại hơn cả chính người anh em của mình.
Đến lúc này Pepsi mới cay đắng thừa nhận thất bại và từ bỏ hoàn toàn ý
tưởng về một loại cola trong suốt. May thay, hãng này đã kịp phục hồi được
những tổn thất to lớn khi quyết định chuyển sang sản xuất "nước uống tinh
khiết" với thương hiệu Aquafina thay vì tên gọi là cola trong suốt như hai lần
thất bại trước đó và đạt được thành công lớn tại thị trường Mỹ.

Vương Trọng Vũ - A09616

Châu Anh Hải -A09537


Thất bại mở rộng thương hiệu

Phần III
Nhận xét, đánh giá và bài học kinh nghiệm
I. Nhận xét, đánh giá:
Với Pepsi hay Colgate, điều làm cho thương hiệu của họ luôn mạnh và độc
nhất ở vị trí dẫn đầu là họ đã duy trì được sự tin cậy và sự nhận biết về thương
hiệu của mình trong lòng khách hàng. Tuy nhiên, khi cố gắng để tạo sự khác
biệt với các đối thủ cạnh tranh và mở rộng sản phẩm của mình, họ đã bỏ quên
điều gì đã làm cho họ có thành công như trước kia. Phát triển những sản phẩm

như Cola trong suốt hay bữa ăn Colgate đều thật xa lạ với người tiêu dùng. Liệu
khách hàng có thể dễ dàng thay đổi sở thích của mình để uống một loại Pepsi
không có mùi vị Cola truyền thống hay thay vì nghĩ tới kem đánh răng, họ lại
nghĩ tới một bữa ăn có thương hiệu Colgate. Thật khó để thành công bởi:
 Chủ quan trong nghiên cứu thị trường:
Thất bại của các hãng là do họ đã áp đặt quan điểm của mình lên việc mở
rộng thương hiệu thay vì hiểu và đánh giá đúng suy nghĩ của người tiêu dùng
về sản phẩm mở rộng thương hiệu. Hậu quả tất yếu là họ không những không
bán được sản phẩm mới mà còn gây tác động xấu tới thương hiệu của mình.
Mở rộng thương hiệu là con dao hai lưỡi, một chiến lược nguy hiểm đầy
chông gai nhưng cũng hứa hẹn những quả ngọt đòi hỏi nhà sản xuất phải tính
toán cẩn trọng từng đường đi nước bước. Nếu làm tốt, nhà sản xuất không chỉ
củng cố được thương hiệu cốt lõi mà còn thu được lợi nhuận lớn và mở rộng
lĩnh vực kinh doanh. Ngược lại nếu làm không tốt thì không những sản phẩm
mới thua lỗ, không tận dụng được tiềm lực của thương hiệu mà còn gây nguy
hại tới giá trị của thương hiệu - một cái giá rất đắt đối với bất kỳ doanh nghiệp
nào.
 Không có mối liên hệ với giá trị thương hiệu:
Các sản phẩm mở rộng ở đây đều không có sự phù hợp với thuộc tính cốt
lõi hay hình ảnh của thương hiệu. Pepsi thích hợp với việc mở rộng thương hiệu
sang các loại nước ngọt có ga hơn là nước ngọt trong suốt. Khách hàng thay vì
liên tưởng đến Pepsi có màu nâu đỏ thì họ sẽ nghĩ tới một loại nước tinh khiết
không màu, không mùi, không vị mà chúng ta vẫn dùng hàng ngày. Colgate
nên phát triển sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng chứ không phải thực
phẩm – một thứ có thể nuốt.
 Đánh mất giá trị cốt lõi:
Vương Trọng Vũ - A09616

Châu Anh Hải -A09537



Thất bại mở rộng thương hiệu

Giá trị cốt lõi của mỗi thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng và khách
hàng chính là điều làm nên thành công cho thương hiệu. Pepsi có được thành
công bởi màu sắc và hương vị Cola đặc trưng, Colgate nổi tiếng chỉ với kem
đánh răng. Những sản phẩm mở rộng như Crystal Pepsi hay Colgate’s Kitchen
Entress tuy có tính sáng tạo nhưng chúng lại không mang đặc trưng vốn có của
mỗi thương hiệu.
 Không thừa nhận thất bại:
Đó là trường hợp của Pepsi, thay vì nghiên cứu để tung ra thị trường dòng
sản phẩm Aquafina sau này thì họ lại cố để cứu vãn dòng sản phẩm Crystal
Pepsi. Việc sản xuất nước tinh khiết đóng chai Crystal một lần nữa cho thấy
Pepsi không am hiểu về tâm lý người tiêu dùng. Crystal Pepsi đã thất bại và
cái tên Crystal phải chăng mang quá nhiều dư vị của sự thất bại đó. Liệu khách
hàng có liên tưởng đến Crystal Pepsi khi dùng sản phẩm Crystal hay không?
Câu trả lời là có. Chính vì sự thất bại của Crystal Pepsi trước đó đã khiến cho
khách hàng mất niềm tin với sản phẩm Crystal. Nguyên nhân chính dẫn đến
thất bại của Pepsi là xuất phát ngay từ trong ý tưởng về một loại nước Cola
tinh khiết.
II. Bài học kinh nghiệm:
1. Đừng xem thường khách hàng của chính bạn:
Với những thương hiệu đã có được tính trung thành mạnh mẽ, sự quyến
rũ để thử nghiệm, tính trung thành đến hết mức bằng cách mở rộng thương hiệu
đến những chủng loại sản phẩm khác là hiển nhiên. Nhưng dù sao thì đó cũng là
một chiến lược nguy hiểm mà có thể dẫn đến việc suy yếu thương hiệu.
Việc thiếu am hiểu về khách hàng và thị trường có thể dẫn tới những thất
bại thê thảm. Các công ty sẽ có nhiều rủi ro thất bại trong việc tung ra sản phẩm
mới hơn, việc tung ra dòng sản phẩm không phù hợp có thể làm giảm sự hiểu
biết về giá trị của thương hiệu. Do vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cần chú

trọng hơn đến khâu nghiên cứu thị trường để tìm hiểu kĩ hơn về nhu cầu, thị
hiếu của khách hàng về các dòng sản phẩm này. Có thể nói, khách hàng chính
là liều thuốc thử tốt nhất cho mọi sản phẩm.
2. Chú tâm vào những giá trị thương hiệu đã tạo dựng:
Việc tạo dựng nên một thương hiệu nổi tiếng và chiếm được cảm tình của
khách hàng là rất khó nhưng việc giữ cho thương hiệu ấy không bị mất đi
những giá trị ban đầu còn khó hơn. Các thương hiệu lớn của thế giới nói chung
và của Việt Nam nói riêng cần phải củng cố và không ngừng nâng cao những
Vương Trọng Vũ - A09616

Châu Anh Hải -A09537


Thất bại mở rộng thương hiệu

giá trị mà họ đã đem lại cho khách hàng. Đó là điều mà đã làm cho khách hàng
ghi nhớ, yêu thích và trung thành với họ. Đừng nên chỉ vì muốn mở rộng thị
phần hoặc đánh bóng tên tuổi của mình mà làm mất đi những giá trị vốn có.
3. Bám chặt lấy đặc trưng:
Những thương hiệu đã được xây dựng với những gì mà họ đã làm tốt
nhất. Họ càng đi xa khỏi đích ngắm nguyên thủy này họ càng gặp nhiều rắc rối.
Bất cứ một thương hiệu nào muốn mình là thương hiệu của mọi sản phẩm cuối
cùng sẽ thất bại trong việc tạo thành một đặc trưng mạnh mẽ cho bất kì chủng
loại hàng hóa nào. Bài học từ sự thất bại của Colgate và Pepsi cho Việt Nam là
nhà quản lý phải nhận thức đúng mức độ đồng nhất của sản phẩm mở rộng với
giá trị cốt lõi của thương hiệu. Muốn mở rộng thương hiệu thành công cần phải
phụ thuộc vào sản phẩm mở rộng đó có phù hợp hay đồng nhất với giá trị cốt
lõi của thương hiệu hay không.
4. Hãy nhớ nhiều hơn có nghĩa là ít hơn:
Khi nghiên cứu các chủng loại sản phẩm qua một thời gian dài, các doanh

nghiệp sẽ nhận biết rằng việc thêm vào có thể làm suy yếu sự lớn mạnh chứ
không hỗ trợ cho sự lớn mạnh. Đối với Việt Nam thì hầu hết các thương hiệu
Việt vẫn chưa có vị thế lớn trên thị trường thế giới. Chính vì vậy họ cần phải tập
trung vào các sản phẩm đã có uy tín với khách hàng hơn thay vì tham gia vào
cuộc chiến chạy đua về chủng loại sản phẩm.
5. Đừng cho là mọi lỗ hổng đều có thể được lấp đầy:
Nếu bạn nhận thấy một lỗ hổng trên thị trường cũng không có nghĩa là bạn
sẽ có thể lấp đầy nó. Ở Việt Nam, rất nhiều trường hợp các doanh nghiệp nhận
thấy một sản phẩm nào đó chưa hiện hữu đã vội sản xuất loại sản phẩm này mà
không cần quan tâm đến phản hồi từ thị trường. Điển hình là thất bại của sản
phẩm bia tươi đóng chai Laser (loại bia tươi đóng chai đầu tiên trên thị trường).
Bài học đắt giá cho các doanh nghiệp là trước khi lấp đầy một lỗ hổng nào đó
của thị trường họ phải cân nhắc đến mức độ ảnh hưởng tới thương hiệu. Bất cứ
một sản phẩm tồi nào cũng có thể khiến thương hiệu của bạn mất điểm trong
lòng khách hàng.
6. Đừng tái sản xuất một sản phẩm đã thất bại:
Crystal đã thất bại nhưng Pepsi vẫn một mực bám trụ với ý tưởng thất bại
của mình về việc người tiêu dùng cần đến một loại Cola trong suốt. Sự thất bại
của Crystal là một minh chứng rõ ràng cho việc phiên bản thứ hai thậm chí còn
thất bại thê thảm hơn phiên bản đầu tiên.

Vương Trọng Vũ - A09616

Châu Anh Hải -A09537


Thất bại mở rộng thương hiệu

Việc mở rộng thương hiệu là điều tất yếu đối với mỗi doanh nghiệp. Tuy
nhiên, đôi lúc các thương hiệu lớn cũng vấp phải những thất bại. Biết chấp nhận

thất bại và rút ra được kinh nghiệm chính là chìa khóa để dẫn tới thành công cho
mỗi doanh nghiệp.

Vương Trọng Vũ - A09616

Châu Anh Hải -A09537


Thất bại mở rộng thương hiệu

Kết luận
Ngày nay, việc các thương hiệu lớn như Pepsi hay Colgate có xu hướng
muốn chiếm lĩnh thị phần và mở rộng sang các dòng sản phẩm khác không còn
quá xa lạ. Điều này một mặt giúp cho họ có thể vươn xa ra thị trường thế giới,
mặt khác cũng khiến họ có thể đứng trước những thất bại gây ảnh hưởng lớn đến
thương hiệu. Mỗi thất bại là một bài học quý đối với các thương hiệu, các doanh
nghiệp và hiểu được thất bại cũng chính là cách để đến gần hơn với thành công.
Bài tiểu luận tuy chỉ xét trong phạm vi rất nhỏ của những thương hiệu đã
thất bại nhưng đã giúp chúng em có được một cái nhìn sâu sắc, khái quát hơn về
quản trị thương hiệu – một trong những yếu tố quyết định đến sự thành công hay
thất bại của doanh nghiệp.

Vương Trọng Vũ - A09616

Châu Anh Hải -A09537


Thất bại mở rộng thương hiệu

Danh mục tài liệu tham khảo

1. Bài giảng môn “Quản trị thương hiệu”_TS. Nguyễn Thị Hồng Nam
2. “Sự thật về 100 thất bại thương hiệu lớn nhất mọi thời đại”_ Matt Haig
3. Trang web: www.thuonghieuviet.com
4. Trang web: www.vnexpress.net
5. Trang web: www.saga.vn.

Vương Trọng Vũ - A09616

Châu Anh Hải -A09537


Thất bại mở rộng thương hiệu

Mục lục
I. Mở rộng thương hiệu là gì?..........................................................................2

Vương Trọng Vũ - A09616

Châu Anh Hải -A09537