Đ Đề

án mơn học

LỜI MỞ ĐẦU
Hồ nhịp cùng hơi thở thời đại với xu thế hội nhập, hợp tác kinh tế
quốc tế, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ về
mọi mặt. Đặc biệt sự kiện Việt Nam đã gia nhập tổ chức thương mại thế giới
WTO vào ngày 7/11/2006 là một sự kiện quan trọng, đánh dấu bước ngoặt
lịch sử trong sự phát triển về mọi mặt nói chung và trong nền kinh tế nói
riêng. Việc gia nhập tổ chức thương mại thế giới đã đem lại những cơ hội
cho các doanh nghiệp Việt Nam nhưng cũng tạo ra những thách thức to lớn,
sức ép cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và khốcliệt trong việc giữ vững thị
phần và phát triển thương hiệu.
Ngày nay, với sự phát tiển không ngừng của khoa học kĩ thuật, đời
sống của người dân ngày càng nâng cao. Do đó nhu cầu về các hàng hố,
dịch vụ có chất lượng, uy tín ngày càng cao. Trước thực tế, các doanh ngiệp
muốn chiến thắng trong cạnh tranh phải tạo được niềm tin, uy tín với khách
hàng, phải tạo được nhiều hơn giá trị trong sản phẩm của mình. Thương hiệu
chính là một phương thức giúp doanh nghiệp làm được điều này,thương hiệu
tạo ra lợi thế cạnh tranh, tạo ra giá trị cho doanh nghiệp. Vì vậy việc xây
dựng một thương hiệu, thương hiệu mạnh là một đòi hỏi cấp thiết với tất cả
các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Để xây dựng được một thương hiệu doanh nghiệp cần phải có thời
gian và cơng sức, nhưng điều đó hiện nay có thể được khắc phục thơng qua
hình thức nhượng quyền kinh doanh – một phương thức rất hiệu quả đã được
áp dụng trên thế giới và bước đầu thành công ở một số doanh nghiệp Việt
Nam. Nhượng quyền kinh doanh tạo lợi thế cho các doanh nghiệp nhượng
quyền kinh doanh trong việc giữ vững thị phần và phát triển thương hiệu,
đồng thời tạo thương hiệu cho các doanh nghiệp nhận quyền kinh doanh.

Với ý nghĩa đó, em đã nghiên cứu và chọn đề tài “ Nhượng quyền
kinh doanh trong việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần ở Việt
Nam” cho đề án mơn học của mình với mục đích:
+ Đi sâu làm rõ lý lụân về nhượng quyền kinh doanh
+ Một số đánh giá nhận xét thực trạng nhượng quyền kinh doanh với
việc phát triển thương hiệu và bảo vệ thị phần tại Việt Nam qua một số ví dụ
điển hình về các cơng ty đã nhượng quyền thành cơng.
+ Một số giải pháp ban đầu.
Đề tài gồm 3 phần:
Phần 1: Tổng quan về phương thức nhượng quyền kinh doanh
Phần 2: Thực trạng hoạt động nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển
thương hiệu và giữ vững thị phần tại Việt Nam

2


Đ Đề

án môn học

Phần 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động nhượng quyền kinh
doanh trong việc phát triên thương hiệu và giữ vững thị phần ở Việt
NamPHẦN I: TỔNG QUAN VỀ NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH
1. Nhượng quyền kinh doanh
1.1 Khái niệm và vai trò của nhượng quyền kinh doanh
1.1.1 Khái niệm:
Nhượng quyền kinh doanh – Franchise là một hình thức nhân rộng
thương hiệu, nhân rộng mơ hình kinh doanh có xuất xứ từ Châu Âu cách đây
cẩ trăm năm nhưng phát triển mạnh nhất tại Mĩ. Từ “Franchise” có nguồn

gốc từ nước Pháp là “ Franc” có nghĩa là “free” (tự do).
Hiện nay cịn tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về thuật ngữ
Franchise. Theo cách định nghĩa từ tự điển Anh Việt của Viện ngôn ngữ học
thì Franchise có nghĩa là nhượng quyền kinh doanh hay cho phép ai đó chính
thức được bán hàng hố hay dịch vụ của một công ty ở một khu vực nào đó.
Theo định nghĩa của từ điển Webster thì franchise là một đặc quyền được
trao cho một người hay một nhóm người để phân phối hay bán sản phẩm của
chủ thương hiệu. Franchise là một phương thức tiếp thị và phân phối sản
phẩm hay dịch vụ dựa trên hai đối tác: một bên gọi là Frachisor (bên nhượng
quyền) và một bên gọi là Frachisee (bên được nhượng quyền); hai bên đối
tác sẽ kí một hợp đồng gọi là hợp đồng franchise.
Dù còn khá nhiều khái niệm khác nhau về thuật ngữ franchise, nhưng
nói chung các hình thức nhượng quyền kinh doanh vẫn thường nằm trong
hai loại điển hình sau:
• Nhượng quyền phân phối sản phẩm: Bên mua Franchise hay là bên
được nhượng quyền kinh doanh không nhận được nhiều sự hỗ trợ từ
phía chủ thương hiệu ngoại trừ việc được phép sử dụng tên nhãn hiệu,
thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu và quyền phân phối sản phẩm hay
dịch vụ của bên chủ thượng hiệu trong một phạm vi khu vực và thời
gian nhất định.


•

Nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh (gọi tắt là nhượng quyền
kinh doanh): theo hình thức này ngồi việc nhượng quyền phân phối
sản phẩm; thì hợp đồng nhượng quyền bao gồm thêm việc chuyển gia
kĩ thuật kinh doanh và công thức điều hành quản lý. Các chuẩn mực
của của mơ hình kinh doanh phải đảm bảo tuyệt đối được thực hiện
đúng. Mối liên hệ giữa bên mua và bên bán nhượng quyền thương

hiệu rất chặt chẽ và liên tục. Đây là hình thức nhượng quyền phổ biến
và hiệu quả nhất hiện nay.

1.1.2 Vai trò của nhượng quyền kinh doanh:
Nhượng quyền kinh đem lại hiệu quả cho cả bên nhượng quyền kinh
doanh cũng như bên nhận, nó có vai trị rất quan trọng đối các doanh nghiệp
bắt đầu khởi sự kinh doanh cũng như các doanh nghiệp đang trên đà phát
triển như: phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, hệ thống quản lý, phát
triển thương hiệu…
1.1.2.1 Đối với bên nhượng quyền (chủ thương hiệu):
 Nhân rộng mơ hình kinh doanh:
Đây là mục tiêu mà bất kì một doanh nghiệp nào cũng mong muốn đạt
được. Khó khăn nhất là muốn nhân rộng mơ hình kinh doanh địi hỏi các
doanh nghiệp phải có ngn lực tài chính lớn mạnh trong khi đó các doanh
nghiệp ln có một giới hạn nguồn lực nhất định. Đặc bịêt điều này càng trở
nên khó khăn hơn khi các doanh nghiệp muốn mở rộng sang thị trường nước
ngồi. Ngồi vấn đề ngân sách, cịn có các yếu tố khác như địa lý, con
người, văn hoá địa phương, trình độ… cũng là những trở ngại khơng nhỏ.
Phương thức nhượng quyền kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp chủ thương
hiệu chia sẻ được bớt những khó khăn đó cho bên mua franchise, bởi vì bên
nhận nhượng quyền kinh doanh sẽ chịu tồn bộ chi phí đầu tư ban đầu và tự
quản trị lấy tài
sản của mình. Và khi cơng ty của bên mua franchise thành công và được
nhân rộng thì doanh nghiệp chủ thương hiệu cũng được nâng cao giá trị và
4


Đ Đề

án môn học


thương hiệu cũng được lớn mạnh theo. Hiện nay, đối với các doanh nghiệp
Việt Nam đang có tham vọng mở rộng thị trường, đưa thương hiệu của mình
ra thế giới nhưng chưa đủ thực lực để đầu tư trực tiếp thì mơ hình nhượng
quyền có lẽ là phù hợp nhất do không phải bỏ vốn mà lại bảo hộ và quảng bá
được thương hiệu của mình.
 Tăng doanh thu:

Chủ thương hiệu hồn tồn có thể cải thiện doanh số của mình bằng việc
nhượng quyền sử dụng thương hiệu và công thức kinh doanh mà ngày nay
được xem như một thứ tài sản vơ hình q giá của doanh nghiệp. Thơng qua
hình thức nhượng quyền kinh doanh, bên chủ thương hiệu có thể nhận được
các khoản tiền từ việc chuyển nhượng sau:
 Phí nhượng quyền ban đầu: Phí này được tính một lần, đây là khoản

phí hành chính, đào tạo, chuyển giao công thức kinh doanh cho bê
được nhượng quyền kinh doanh.
 Phí hàng tháng: Phí này là phí mà bên được nhượng quyền kinh

doanh phải trả cho việc duy trì sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu của
bên nhượng quyền kinh doanh và những dịch vụ hỗ trợ mang tính chất
tiếp diễn liên tục như: đào tạo huấn luận viên, tiếp thị, quảng bá,
nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới… Phí này có thể là một khoản
phí cố định theo thoả thuận của hai bên hoặc theo phần trăm doanh số
của bên mua thương hiệu và thường dao động trung bình từ 3 - 6% tuỳ
vào loại sản phẩm. Ngồi phí hàng tháng ra, nhiều chủ thương hiệu
cịn có thể tính thêm một khoảng phí quảng cáo tương đương 1- 3%
doanh số.
 Bán các nguyên liệu đặc thù: Nhiều chủ thương hiệu yêu cầu các đối


tác mua nhượng quyền kinh doanh của mình phải mua một số nguyên
liệu đặc thù do mình cung cấp, vừa để đảm bảo tính đồng bộ của sản
phẩm hay mơ hình kinh doanh, vừa đem lại một nguồn lợi nhuận phát
triển song song với tình hình kinh doanh của bên được nhượng quyền.




Tiết giảm chi phí:

Các doanh nghiệp có thể áp dụng hình thức nhượng quyền đều có ưu
thế mua hàng rẻ hơn do mua với số lượng lớn hơn ( để phân phối cho các
cửa hàng nhượng quyền trong một số trường hợp). Ngồi ra các chi phí về
tiếp thị quảng cáo cũng được tiết giảm nhờ ưu thế có thể chia nhỏ ra cho
nhiều đơn vị cùng mang một nhãn hiệu chia sẻ với nhau thơng qua phí hàng
tháng của bên mua nhượng quyền kinh doanh.
Ngồi ra, uy tín thương hiệu của doanh nghiệp thường lớn mạnh song
song với số lượng cửa hàng mở ra cho dù thuộc sở hữu 100% củat công ty
mẹ hay các đối tác mua nhượng quyền kinh doanh. Sự lớn mạnh về thương
hiệu này đặc biệt gây được sự chú ý và quan tâm của các nhà đầu tư và ngân
hàng – đây là những đối tượng mà các chủ thương hiệu mong muốn được
cộng tác và hỗ trợ. Vì vậy việc nhượng quyền kinh doanh cũng tạo ra lợi thế
cho doanh nghiệp.
1.1.2.2 Đối với bên được nhượng quyền (bên mua thương hiệu):
 Đầu tư an tồn:
Theo con số thống kê tại Mĩ thì trung bình chỉ có khoảng 23% doanh
nghiệp nhỏ kinh doanh độc lập có thể tồn tại sau 5 năm kinh doanh, trong
khi con số này đối với các doanh nghiệp mua nhượng quyền kinh doanh là
92%. Nói khác đi, xác suất thành công của các doanh nghiệp mua nhượng
quyền kinh doanh cao hơn rất nhiều so với các doanh nghiệp mới chỉ bắt

đầu thử nghiệm mơ hình kinh doanh lần đầu và nhãn hiệu chưa ai biết đến.
Điều đó chứng tỏ một điều là thương hiệu đóng vai trị rất quan trọng đối với
sự thành bại của doanh nghiệp khi tiến hành kinh doanh. Do đó việc sử dụng
nhượng quyền kinh doanh sẽ đảm bảo việc đầu tư ban đầu cho các doanh
nghiệp an toàn hơn.
 Dễ vay tiền ngân hàng:
Do xác suất thành công cao hơn nên các ngân hàng thường tin tưởng và
dễ cho các doanh nghiệp mua nhượng quyền kinh doanh vay tiền hơn. Như
6


Đ Đề

án môn học

chúng ta đã biết, để kinh doanh thì việc huy động được nguồn vốn là vơ
cùng quan trọng, do đó các doanh nghiệp thường cố gắng tiếp cận nguồn
vốn từ ngân hàng. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh nhượng quyền
thường chủ động đàm phán, thuyết phục ngân hàng ủng hộ cho các đối tác
mua franchise tiềm năng của mình bằng cách cho vay với lãi suất thấp. Nói
khác đi, chủ thương hiệu đóng vai trị cầu nối giúp người mua nhượng quyền
kinh doanh mượn tiền ngân hàng hoặc chính mình đứng ra cho vay, từ đó tạo
được sự phát triển và nhân rộng mơ hình kinh doanh cho chính doanh nghiệp
cũng như cho doanh nghiệp mua nhượng quyền kinh doanh.
 Được chủ thương hiệu giúp đỡ:
Đặc trưng của nhượng quyền kinh doanh là hai bên đối tác phải có sự
phối hợp, do đó người mua nhượng quyền kinh doanh lúc nào cũng nhận
được sự giúp đỡ, hỗ trợ của từ phía chủ doanh nghiệp trước và sau khi cửa
hàng nhượng quyền khai trương. Đây là một lợi thế lớn, đặc biệt với những
người mới kinh doanh lần đầu. Trong thời gian trước khi khai trương, đối tác

mua nhượng quyền kinh doanh thường được sự hỗ trợ về đào tạo, thiết kế,
lựa chọn địa điểm đặt cửa hàng, nguồn hàng, tiếp thị, quảng cáo… Sau khi
khai trương, họ tiếp tục được hỗ trợ nhiều mặt trong đó nổi bật là khâu tiếp
thị, quảng cáo và tái đào tạo.
1.2 Các hình thức nhượng quyền kinh doanh
1.2.1 Đại lý nhượng quyền độc quyền
Đây là cách phổ biến nhất và nhanh nhất trong việc mở rộng thương
hiệu ra nước ngoài. Đối với hình thức này, chủ thương hiệu sẽ chọn và chỉ
định một đối tác địa phương tại quốc gia mà mình muốn xâm nhập vào làm
đối tác mua độc quyền kinh doanh và phân phối thương hiệu.
*Đại lý độc quyền: Là người đại diện chủ thương hiệu đứng ra kí hợp
đồng nhượng quyền kinh doanh với bên thứ ba muốn mua trong khu vực của
mình và có nghĩa vụ hỗ trợ thay thế chủ thương hiệu.
* Đại lý độc quyền tiềm năng có những điều kiện tối thiểu sau :


+ Am hiểu thị trường địa phương bao gồm kiến thức về văn hố, tình hình
bất động sản, các nguồn cung tiêu, các tổ chức tài chính….
+ Có kinh nghiệm, nhất là kinh nghiệm thành công ở các ngành kinh doanh
nhượng quyền.
+ Có khả năng tài chính lớn mạnh , đây là điều kiện, giúp cho đối tác có
khả năng mua đại lý độc quyền, xây dựng các cửa hàng mẫu và hệ
thống quản trị, điều hành cho cả khu vực.
+ Tin tưởng tuyệt đối vào mơ hình và hệ thống kinh doanh của chủ thương
hiệu. Nếu khơng có sự tin tưởng này thì làm sao truyền đạt được tính
đồng bộ cho toàn thể các cửa hàng nhượng quyền trong hệ thống.
1.2.2 Nhượng quyền phát triển khu vực
Người mua thương hiệu phát triển khu vực cũng sẽ được độc quyền
trong một phạm vi và thời hạn nhất định. Tuy nhiên, điểm khác giữa đại lý
độc quyền với nhượng quyền phát triển khu vực là đối tác mua phát triển

khu vực khơng được bán lại thương hiệu cho bất kì ai cũng như không phải
cung cấp các dịch vụ cho ai.
1.2.3 Bán thương hiệu cho từng cá nhân riêng lẻ
Đây là hình thức bán thương hiệu lẻ trực tiếp cho từng đối tác mua tại
nước ngồi và hình thức này chỉ thích hợp đối với các quốc gia nằm trong
cùng một khu vực và chủ thương hiệu khơng có nhu cầu cần phải bán nhiều.
Điểm lợi thế của hình thức bán lẻ này là chủ thương hiệu có thể làm việc và
kiểm tra sâu sát với từng doanh nghiệp nhượng quyền.
Với hình thức bán cho từng cá nhân riêng lẻ cịn tồn tại hạn chế đó là: cần
phải có một hệ thống các hoạt động hậu cần , bộ máy nhân sự, qủan trị… rất
mạnh từ phía chủ thương hiệu.
1.2.4 Bán thương hiệu thơng qua cơng ty liên doanh
Đây là hình thức mà chủ thương hiệu sẽ liên doanh với một đối tác địa
phương ở nước ngoài và liên doanh này sẽ đòng vai trò một đại lý nhượng
8


Đ Đề

án môn học

quyền độc quyền. Việc lựa chọn đúng đối tác liên doanh là điều vơ cùng
quan trọng vì một khi chọn nhầm đối tác sẽ gây ảnh hưởng đến hoạt động
kinh doanh như: khơng có khách hàng, mất thị trường, lộ bí quyết kinh
doanh, thậm chí là phá sản.
Khi bán thương hiệu qua hình thức liên doanh, chủ thương hiệu góp
vốn vào vốn liên doanh bằng chính thương hiệu, bí quyết kinh doanh, và đơi
khi là tiền mặt và được quy ra tỉ lệ % vốn góp tuỳ thoả thuận giữa hai bên.
Ngược lại, đối tác nước ngoài thường góp vốn bằng tiền mặt và kiến thức
địa phương.

1.3 Lựa chọn đối tác mua tiềm năng
Thực tế thấy rằng, khi muốn nhượng quyền kinh doanh các chủ
thương hiệu sẽ phải tìm kiếm các đối tác mua tiềm năng, bởi đây chính là
người sẽ tạo sự phát triển thương hiệu, mở rộng thương hiệu cho doanh
nghiệp hoặc giảm vị thế của doanh nghiệp. Vậy lựa chọn đối tác mua tiềm
năng như thế nào? Tìm kiếm đối tác mua tiềm năng ở đâu, bằng cách nào?
 Lựa chọn đối tác mua tiềm năng:
Nhiều người cho rằng tiêu chí quan trọng của một đối tác lý tưởng để chủ
thương hiệu kí hợp đồng nhượng quyền kinh doanh chính là: những người
đã sở hữu hoặc có khả năng tìm được nhiều địa điểm đẹp để mở cửa hàng,
có khả năng am hiểu thị trường địa phương… tốt nhất là đối tác có ít kinh
nghiệm trong lĩnh vực mà mình muốn chyển nhượng. Ngồi ra, khả năng về
mặt tài chính và huy động vốn cũng đóng vai trị quan trọng.
Tuy nhiên, đó khơng phải là yếu tố quan trọng nhất. Tiêu chí quan trọng
nhất đó chính là độ tin tưởng tuyệt đối vào sản phẩm và mơ hình kinh doanh
của chủ thương hiệu. Lí do chủ yếu là chỉ khi tin tưởng tuyệt đối thì các đối
tác mua nhượng quyền kinh doanh mới triệt để tuân theo các tiêu chuẩn
đồng bộ, cách điều hành quản lý, nhân sự, cách bầy trí cửa hàng… đặc thù
của mơ hình kinh doanh. Một khi đối tác mua nhượng quyền không tuân thủ


tính đồng bộ, tự vận hành theo cách riêng của mình thì cả hệ thống nhượng
quyền sẽ thất bại.
 Cách thức tìm kiếm các đối tác mua tiềm năng:
Thực tế chứng minh rằng, một khi mơ hình kinh doanh của doanh nghiệp
đã thành công, thương hiệu đã được khẳng định thì sẽ có các đối tác trong
và ngồi nước chủ động đến tìm hiểu và tìm kiếm cơ hội hợp tác. Đây là
đối tượng tiềm năng mà doanh nghiệp có thể kinh doanh nhượng quyền.
Tuy nhiên đây không phải là cách làm mà doanh nghiệp hướng tới vì nó
mang tính bị động và khơng chủ đích khuếch trương thương hiệu. Doanh

nghiệp chủ thương hiệu có nếu chủ trương mở rộng thương hiệu nên chủ
động trong việc tìm kiếm và lựa chọn đối tác mua tiềm năng để mở rộng
thương hiệu. Một số cách mà doanh nghiệp có thể áp dụng là:
Tham gia các hội nghị, triển lãm hội trợ về kinh doanh nhượng
quyền quốc tế (Franchise Expo) là một cách vừa học hỏi, vừa tìm hiểu
thị trường và cùng lúc tìm kiếm cơ hội.
Quảng cáo qua mạng cũng là một phương thức tương đối rẻ mà
khá hiệu quả. Rất nhiều các doanh nghiệp chủ thương hiệu vừa và nhỏ
tại các nước láng giềng cảu Việt Nam đã chọn phương thức này.
Sổ niên giám về nhượng quyền thương hiệu (tương tự như sổ
niên giám điện thoại) cũng là một hình thức phổ biến và khá hiệu quả
để quảng cáo tìm đối tác mua thương hiệu. Sổ niên giám có thể được
xuất bản theo từng quốc gia riêng hoặc tổng hợp nhiều quốc gia.
Thuê tư vấn chuyên về kinh doanh nhượng quyền để tư vấn cho
việc tìm kiếm đối tác tin cậy và những vấn đề liên quan đến luật pháp
tại nước sở tại. Đây là phương thức hiệu quả, an toàn nhưng khá tốn
kém.
Ngồi ra các chủ thương hiệu có thể quảng cáo thơng qua các
tạp chí chun đề về nhượng quyền kinh doanh.

10


Đ Đề

án mơn học

1.4 Hợp đồng và phí của nhượng quyền kinh doanh
1.4.1 Hợp đồng Franchise:
Khi mua bán franchise 2 bên tham gia phải thống nhất thực hiện theo

hợp đồng, hợp đồng franchise được soạn thảo trên nguyên tắc nghiêng về
phía chủ thương hiệu và nên thơng qua tư vấn của công ty luật chuyên trách
về franchise để đảm bảo tính an tồn về pháp lý. Một số điểm quan trọng
trong một hợp đồng franchise:
- Đối tác kí hợp đồng: chủ thương hiệu cần nắm rõ đối tác tham gia là ai:
cơng ty, tập đồn hay chỉ là một cá nhân riêng lẻ.
- Loại hình chuyển nhượng: Độc quyền khu vực, lãnh thổ
- Vị trí mặt bằng kinh doanh
- Phí franchise
- Thời hạn hợp đồng franchise
- Vấn đề sở hữu trí tuệ
- Tiêu chí đánh giá các hoạt động kinh doanh của cửa hàng
- Vấn đề cung cấp hàng hoá
- Giá bán ra tại cửa hàng nhượng quyền
- Huấn luyện, đào tạo
- Cẩm nang hoạt động
- Các yêu cầu về hình ảnh chung của tập đồn, thương hiệu
- Báo cáo, sổ sách kế tốn
- Bảo hiểm
- Tính bảo mật: phương thức kinh doanh, công thức chế biến.
- Chuyển nhượng hợp đồng franchise
- Các vi phạm và xử lí vi phạm hợp đồng.


1.4.2 Phí nhượng quyền kinh doanh:
Khi tính phí chuyển nhượng cần cân nhắc nhiều yếu tố khác nhau mà
trong đó việc căn cứ vào mức lợi nhuận của bên mua franchise để suy ra tính
phí franchise là một cách tính cơ bản. Sau đó chủ thương hiệu nên so sánh
lại với bảng giá và các điều kiện đặt ra của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
hoặc gián tiếp để tham khảo và tìm ra mức giá thích hợp nhất.

Đối với một thương hiệu mạnh, bảo đảm đem đến ngay một lượng
khách nhất định cho bên mua franchise thì mức phí ban đầu sẽ bao gồm
thêm yếu tố danh tiếng của thương hiệu đó. Ngược lại với một thương hiệu
mới nổi chưa có tiếng tăm gì thì phí franchise ban đầu hầu như chỉ dùng để
trang trải những khoản chi phí tuyển dụng, đào tạo, di chuyển… trong thời
gian chủ thương hiệu giúp bên mua frachise thành lập cửa hàng nhượng
quyền. Tuỳ thuộc vào tiếng tăm của thương hiệu và ngành nghề kinh doanh
mà mức phí này có thể dao động từ 18% trên doanh thu.
Khi xây dựng khung phí franchise chủ thương hiệu nên cân nhắc yếu
tố thị trường và số cửa hàng nhượng quyền , tức là có thể giảm phí cho
những đối tác mua franchise cùng lúc nhiều cửa hàng.
Ngồi phí franchise ban đầu, người mua franchise phải trả cho chủ
thương hiệu một khoản phí hàng tháng do chủ thương hiệu quy định.
Cách tính phí cho đại lý độc quyền và cho đối tác mua franchise riêng lẻ có
khác nhau. Thơng thường phí franchise ban đầu dành cho đại lý độc quyền
được tính dựa trên dự đốn tổng số cửa hàng franchise có thể mở tại khu
vực hay quốc gia đó nhân cho phí franchise của một cửa hàng riêng lẻ.
Sau đây là một số loại phí Franchise:
 Phí ban đầu: Hợp đồng đặt cọc, các phí liên quan đến việc giám sát
tính chuyên cần, bồi thường thiệt hại khi vi phạm hợp đồng, phí
chuyển nhượng, phí đào tạo ban đầu, thu nhập từ phần cứng, phần
mềm, các phí liên quan đến phân bổ khu vực và phát triển, thu nhập từ
sáng chế và nguyên liệu, tài liệu về xúc tiến hỗn hợp.
12


Đ Đề

án mơn học


 Phí duy trì: Bao gồm tiền bản quyền, phí đào tạo, văn bằng chứng chỉ
của độ ngũ nhân viên, các dịch vụ liên quan, phí cho thuê và quan lý
tài sản (thường là bất động sản), phí thiết bị và tiền thuê chính thức,
phí đăng kí dạng MIS và POS.
 Phí điều kiện: Là các chi phí liên quan đến việc đổi mới, chuyển đổi,
chuyển nhượng, chi phí liên quan đến các vấn đề xã hội.
 Phí quảng cáo và Marketing: Bao gồm các loại quỹ đóng góp quốc
gia, địa bàn địa phương ban đầu và duy trì, những chi phí phục vụ
hoạt động marketing địa phương, quảng cáo trên trang vàng, những
chi phí đóng góp bổ sung.
 Phí bồi thường: Phí kiểm tốn, phí liên quan đến lợi nhuận, thiệt hại
do không hiểu ý nhau, thiệt hại do tiết lộ bí mật thương mại, phí quản
trị, phí điều hành, phí bảo hiểm.
 Phí tiềm ẩn: Là lợi nhuận của người chuyển nhượng quyền kinh
doanh trong doanh số bán trực tiếp hay gián tiếp của bằng sáng chế,
nguồn cung ứng hay tài nguyên tới người được chuyển nhượng.
2. Phát triển thương hiệu:
2.1 Khái niệm thương hiệu sản phẩm và phát triển thương hiệu
 Thương hiệu sản phẩm:
Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của người
tiêu dùng bao gồm cả vật chất và dịch vụ hay ý tưởng. Phần lớn các nhà
cung cấp đều muốn sản phẩm của chính họ được thị trường nhận biết và
phân biệt được nó với các sản phẩm cạnh tranh khác, họ làm điều này bằng
cách gắn nhãn hiệu cho sản phẩm đó.
Chúng ta cần phải phân biệt rõ nhãn hiệu hàng hoá và thương hiệu bởi
vì đã có rất nhiều doanh nghiệp lầm tưởng giữa thương hiệu hàng hoá với
nhãn hiệu hàng hoá.


 Nhãn hiệu là tên gọi biểu tượng, dấu hiệu, hính vẽ thiết kế hoặc sự

phối hợp của các yếu tố này nhằm xác định sản phẩm của một nhà
cung cấp, cụ thể là phân biệt hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
 Thương hiệu đó là nhãn hiệu đã được thương mại hố trong q trình
bn bán, nhưng ở đây thương hiệu được hiểu với nghĩa rộng hơn, nó
bao gồm: Hình tượng về hàng hố hoặc doanh nghiệp, chất lượng
hàng hoá dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và
cộng đồng, hiệu quả và tiện ích từ sản phẩm đó mang lại. Vì vậy
thương hiệu được coi là tài sản quý giá của doanh nghiệp có thể đem
bán hoặc trao đổi tạo ra lợi nhuận.

 Phát triển thương hiệu: Chính là tăng cường sức mạnh của thương
hiệu đó (củng cố hình ảnh của cơng ty, của nhãn hiệu) và mở rộng
thương hiệu sản phẩm (mở thêm các nhãn hiệu mới dựa trên thương
hiệu gốc) gắn liền với bảo vệ thương hiệu đó.
2.2 Vai trị của thương hiệu:
2.2.1 Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một tài sản vơ giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vơ hình
mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng sự uy tín của doanh
nghiệp đối với khách hàng. Đây là tài sản có thể đưa lại nhiều nguồn lợi
nhuận lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trị của nó. Đối với
những doanh nghiệp sử hữu một thương hiệu mạnh, giá trị mà thương hiệu
đó đem lại là vơ cùng lớn, có thể kể ra một số lợi ích chính từ giá trị thương
hiệu mang lại:
 Thứ nhất, giá trị kinh tế mà thương hiệu mang lại. Những thương
hiệu nổi tiếng, thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua tạo ra
giá trị kinh tế nhất định. Ví dụ như, NESTLE đã chi ra khoảng 4,5 tỉ
USD để mua ROWNTREE nhiều hơn gấp 5 lần so với giá trị của nó
trên sổ sách. Khơng những thế thương hiệu cịn là vật thế chấp hay
14



Đ Đề

án mơn học

kêu gọi đầu tư, tham gia góp vốn liên doanh như hãng P/S mới đây
khi liên doanh với thương hiệu nước ngoài đã được đối tác định giá 10
triệu USD (Báo Sài Gòn Tiếp thị số 39/01).
 Thứ hai, doanh nghiệp có thể thu hút thêm được những khách hàng
mới thơng qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một
chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử
một hương vị mới hoặc cơng dụng mới của sản phảm thì số người tiêu
dùng hưởng ứng hơn khi họ thấy đây là một hương vị quen thuộc. Lí
do chính là họ đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
 Thứ ba, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp cơng ty duy trì được
những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được
tạo ra bởi 4 thành tố tài sản trong thương hiệu là :sự nhận biết thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố
thương hiệu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu
cũng thể đem sự nổi tiếng của thương hiệu, những thành tố này sẽ ảnh
hưởng đến sự hài lòng cửa khách hàng. Gia tăng sự trung thành về
thương hiệu đóng vai trị rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà
các đối thử cạnh tranh ln sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội .
Sự trung thành thương hiệulà một thành tố trong tài sản thương hiệu
nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành
thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang
lại cho doanh nghiệp.
 Thứ tư, Tài sản thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp thiết lập một chính
sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi.
Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương

hiệu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thiết lập chính sách giá cao.
Trong khi với những thương hiệu có vị thế khơng tốt thì thường phải
sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ có
chính sách giá cao mà cơng ty càng có thêm lợi nhuận.


 Thứ năm, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển
thông qua việc mở rộng thương hiệu. SONY là một trường hợp điển
hình, cơng ty đã dựa trên thương hiệu SONY để mở rộng sang lĩnh
vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực
Game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm
chi phí truyền thơng rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
 Thứ sáu, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng
tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như với khách hàng, các điểm
bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi
tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện
tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó, thương hiệu lớn sẽ dễ dàng
nhận được sự hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp
thị, quảng cáo.
 Cuối cùng tài sản thương hiệu còn manh lại lợi thế cạnh tranh và cụ
thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối
thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì
TIDE là loại bột giặt dành cho các gia đình giặt giũ nhiều và đây là
một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường
này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh
được với Tide ở phân đoạn “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc về
chất lượng cảm nhận thì thương hiệu ACURA đã có đươc lợi thế cạnh
tranh rất lớn mà đối thủ khó có thể vượt qua được. Việc thuyết phục
khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn là rất
khó.

Như vậy thương hiệu có vai trị vơ cùng quan trọng đối với sự phát triển của
doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu là một chiến lược quan trọng trong
kinh doanh của doang nghiệp.
2.2.2 Đối với người tiêu dùng:

16


Đ Đề

án môn học

Thương hiệu là niềm tin cậy để khách hàng đến với sản phẩm của
doanh nghiệp, do vậy tính pháp lý của thương hiệu qua việc đăng kí và bảo
hộ với thượng hiệu thể hiện sự công nhận chính thức của xã hội đối với
thương hiệu, điều đó khẳng định ý đồ thiện chí muốn làm ăn lâu dài và quyết
tâm xây dựng một thương hiệu mạnh. Xét về thời gian để xây dựng một
thương hiệu mạnh phải trải qua một thời gian dài, đồng thời thời doanh
nghiệp cũng phải không ngừng sáng tạo, phấn đấu vươn lên để tạo ra những
hàng hoá dịch vụ tốt đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Chính
vì vậy thương hiệu nổi tiếng chính là sự kết tinh của doanh nghiệp, xuất phát
từ thương hiệu người tiêu dùng có thể có được rất nhiều thơng tin như hàng
hố chất lượng cao. Nói cách khác người mua sẽ khơng phải mất cơng tìm
hiểu các thơng tin về hàng hố và chỉ căn cứ vào thương hiệu được định vị
trên thị trường là đủ. Đây chính là hình thức mua hàng qua thương hiệu
được tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm.
Nhờ có thương hiệu mà khách hàng có thể được bảo vệ lợi ích của
chính mình khi tiêu thụ sản phẩm. Một cuộc điều tra người tiêu dùng tại sinh
viên trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy có tới 94%
người tiêu dùng qua tâm đến thương hiệu khi mua hàng, 78% cho biết nhờ

có thương hiệu mà cho biết xuát xứ của sản phẩm, 61% cảm thấy yên tâm sử
dụng nhờ nhãn hiệu và 41% nhãn hiệu giúp tránh rủi ro khi mua hàng.
Thương hiệu là cái mà giúp khách hàng có thể phân biệt được đâu là
hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp và đâu là hàng hoá của dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh vì thương hiệu gắn liền với sản phẩm và đã được người tiêu
dùng quen dùng, được định vị trên thị trường.
Như vậy, có thể khẳng định thương hiệu đã tạo dựng niềm tin trong
khách hàng vơi sản phẩm của công ty và cũng nhờ thương hiệu đã giúp
khách hàng có những thơng tin đầy đủ và chính xác trong quyết định lựa
chọn hàng hoá để tiêu dùng.
2.2.3 Xu thế hội nhập:


Trước hết, thương hiệu tạo ra sức mạnh, niềm tự hào quốc gia bởi
thương hiệu là sự kết tinh của rất nhiều sự nỗ lực từ rất nhiều phía trong đó
tâm huyết của doanh nghiệp. Thương hiệu chỉ có thể tạo ra khi có sự đồng
thuận và nhất quán của tất cả các thành viên trong cơng ty; do đó nó tạo nên
sức mạnh tập thể. Và khi thương hiệu mạnh có thể vươn ra quốc tế, mang
tầm quốc tế, thì nó cịn thể hiện niềm tự hào quốc gia, niềm tự hào dân tộc
giống như một nét văn hoá truyền thống vậy.
Thứ hai, thương hiệu giúp cho các doanh nghiệp bảo vệ thị trường nội
địa. Như đã nói ở trên thương hiệu có vai trị vơ cùng quan trọng, chính nhờ
thương hiệu mà doanh nghiệp tạo dựng được niềm tin của khách hàng do đó
có thể duy trì được lượng khách hàng trung thành cũng như các khách hàng
tiềm năng. Các doanh nghiệp trong nước khi đã tạo dựng được thương hiệu
có thể giữ vững được thị phần nội địatrước sự xâm nhập cuả rất nhiều tập
đoàn quốc tế.
Cuối cùng, thương hiệu tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong việc
thu hút vốn đầu tư FDI. Thương hiệu mạnh của doanh nghiệp có vai trị như
một tài sản vơ hình mà doanh nghiệp phải tồn rất nhiều thời gian và tâm

huyết mới có thể tạo dựng được. Thương hiệu mạnh sẽ hứa hẹn nhiều cơ hội
làm ăn sẽ đến với doanh nghiệp cũng như số lượng khách hàng sẽ tăng lên,
thị phần tăng… do đó doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc thu hút vốn
đầu tư nước ngoài để mở rộng hoạt động kinh doanh.
3. Nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu và giữ
vững thị phần
3.1 Nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu:
Phát triển thương hiệu được đánh giá trên hai tiêu thức là: Mở rộng thương
hiệu phải gắn liền với bảo vệ thương hiệu.
3.1.1 Nhượng quyền kinh doanh và mở rộng thương hiệu
Theo một cuộc điều tra nghiên cứu được thực hiện vào đầu năm của
Hiệp hội các tổ chức nhượng quyền thì việc xây dựng kinh doanh và mở
18


Đ Đề

án môn học

rộng thương hiệu thông qua nhượng quyền là một phương pháp hết sức
thành công. Trên thế giới, thương hiệu có hệ thống nhượng quyền kinh
doanh phát triển nhất có lẽ là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Mc Donal’s;
thương hiệu này đã vượt khỏi sự thành công bình thường về tài chính mà đã
trở thành một biểu tượng, một đại sứ thiện chí và văn hố của nước Mĩ.
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam cũng bắt đầu mơ ước một ngày nào đó
thương hiệu sản phẩm cuả mình sẽ gắn liền với tên tổ quốc như trường hợp
của Mc Donal’s và nước Mĩ.
Việc mở rộng thương hiệu dường như chỉ dựa vào tài sản thương hiệu
để bán sản phẩm và dịch vụ mới. Khi theo đuổi chiến lược mở rộng thương
hiệu, có những lợi thế trước mắt như tận dụng tài sản thương hiệu, mức độ

tăng trưởng kinh doanh cũng như tính cốt lõi của thương hiệu. Như vậy, yếu
tố quyết định đến sự thành công của việc mở rộng thương hiệu chính là sự
phù hợp hay đồng dạng của thương hiệu mới với thương hiệu cốt lõi vốn có
của doanh nghiệp.
Khi đánh giá sự phù hợp của thương hiệu mở rộng thì có 4 điều mà
người tiêu dùng phải quan tâm:
 Sự phù hợp: Đó là phạm vi những thuộc tính của thương hiệu chính
phù hợp hay là có vai trị quan trọng với dãy thương hiệu mở rộng. Ví
dụ như trong trường hợp của Coca Cola thì thuộc tính của nó là có
liên quan đến vịêc bán nước ngọt có gas hoặc soda nhưng lại khơng
phù hợp để bán các loại nước trái cây.
 Sự thừa nhận: Là sự mở rộng thương hiệu mà khách hàng có thể hiểu
được vì sao thương hiệu này cần được mở rộng dưới sự kiểm soát của
thương hiệu cốt lõi. Nếu thương hiệu chính là Mc Donal’s thì khách
hàng dễ dàng nhận biết được vì sao Mc Donal’s lại mở rộng thương
hiệu sang lĩnh vực nhà hàng nhưng lại rất khó hiểu khi chuyển sang
kinh doanh xe ơtơ...


 Sự tin cậy: Đó là thuộc tính đáng tin cậy của thương hiệu chính được
áp dụng đối với sản phẩm của thương hiệu mở rộng.
 Tính chuyển đổi: Là khả năng truyền đạt những kĩ năng và kinh
nghiệm của thương hiệu chính sang thương hiệu mở rộng.
Để kiểm sốt được một thương hiệu mở rộng cần tiến hành các bước:
# Nghiên cứu khởi đầu: Nghiên cứu khởi đầu và sơ đồ hố các thuộc tính
của thương hiệu để suy ra các thuộc tính của thương hiệu chính mà khách
hàng của thương hiệu này mong đợi.
# Triển khai nghiên cứu khởi đầu: Sử dụng kết quả nghiên cứu khởi đầu để
kết luận theo nhóm các ý tưởng cho thương hiệu mở rộng, từ đó xem xét
chúng phù hợp hay khơng với việc mở rộng thương hiệu.

# Đầu tư cho sự phù hợp: Nghiên cứu và đánh giá các ý kiến của nhóm
khách hàng về sự phù hợp của thương hiệu mở rộng đối với thương hiệu
chính.
# Lựa chọn sự mở rộng: Mở rộng thương hiệu với các nghiên cứu nhằm vào
mục tiêu cao nhất của thương hiệu chính đối với thương hiệu mở rộng.
# Kiểm soát sự mở rộng thương hiệu

3.1.2 Nhượng quyền kinh doanh và việc bảo vệ thương hiệu:
Thương hiệu nhượng quyền rất khó bảo vệ vì nó phụ thuộc vào người
nhượng quyền có giữ được tính tồn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức
ban đầu hay không. Hệ thống nhượng quyền càng lớn, doanh nghiệp chủ
thương hiệu càng khó kiểm sốt nếu thương hiệu khơng được củng cố và
bảo vệ.
Sáng tạo, xúc tiến bảo vệ thương hiệu là vai trò quan trọng và thuộc
chức năng của một phòng ban trong bảo vệ thương hiệu. Thương hiệu bao
gồm cả biểu trưng của công ty, khẩu hiệu, màu sắc, điạ chỉ liên lạc và kể cả
mùi vị đặc trưng được sử dụng trong một lên doanh hay nhượng quyền sử
20


Đ Đề

án mơn học

dụng. Nó thể hiện chất lượng sản phẩm dịch vụ và cả những lợi ích mà nó
đem lại. Thương hiệu là phần giá trị nhất trong một tổ chức và nếu khơng có
sự củng cố thích đáng thì nó sẽ bị mất dần đi thậm chí bị tổn hại.Vì vậy việc
bảo vệ và duy trì một thương hiệu nhất quán cho cả sản phẩm và định vị là
hai yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu.
Ngay từ khi bắt đầu kinh doanh, việc bảo vệ thương hiệu là việc vơ

cùng quan trọng và điều đó càng trở nên khó khăn hơn khi doanh nghiệp đã
nhượng quyền kinh doanh. Thương hiệu càng được cơng nhận thì giá trị của
nó càng lớn và chi phí dành cho việc kiểm sốt nó càng khó.
Để bảo vệ một thương hiệu tránh khỏi sự sai phạm, bắt trước hay lạm
dụng thì phải có sự phối hợp của Pháp luật. Luật bảo hộ thương hiệu giúp
cho việc đăng kí tên, bảng hiệu lâu dài. Luật bảo hộ bằng phát minh cho
phép việc bảo vệ sản phẩm trong một thời gian nhất định. Trong lĩnh vực
nhượng quyền, với giấy phép chuyển nhượng thương hiệu là những nguyên
tắc cho người được nhượng quyền về việc sử dụng và ứng dụng thương
hiệu ; người được nhượng quyền phải có trách nhiệm tuân thủ những nguyên
tắc bắt buộc đó.
Mỗi cơng ty nhượng quyền có một tiêu chuẩn giấy phép riêng biệt,
bao gồm những điều bên chủ thương hiệu muốn và bắt buộc bên mua thương
hiệu phải tuân theo. Cơng ty càng lớn mạnh thì hợp đồng địi hỏi phải có
thời gian càng lâu và điều khoản thương lượng sẽ càng nhiều. Công ty được
nhượng quyền tuân theo các điều khoản nhằm giúp cho họ hiểu rõ vai trò
của nhượng quyền nhằm bảo vệ các đối tác mua tiềm năng. Để bảo vệ chất
lượng và tiêu chuẩn của thương hiệu, hợp đồng nhượng quyền phải ghi rõ
các nguyên tắc của sự liên hệ giữa người nhượng quyền và người được
nhượng quyền. Nguyên tắc của các mối liên hệ được xây dựng để chắc chắn
rằng mỗi đơn vị kinh doanh đều có cơ hội thành cơng như nhau và thương
hiệu nhượng quyền luôn được bảo vệ
Khi bắt đầu quá trình kinh doanh nhượng quyền, người nhượng quyền
cần phải xây dựng một hệ thống chuẩn và rõ ràng. Và khi đã lớn mạnh người


nhượng quyền phải thực hiện những bước cần thiết để mở rộng bên cạnh sự
duy trì tín nhiệm về thương hiệu của mình. Người uỷ quyền phải hiểu rằng
sự trải nghiệm của khách hàng ở mỗi địa phương khác nhau là mỗi lợi thế
riêng của người được nhượng quyền ở địa phương đó. Người nhượng quyền

nên tận dụng lợi thế đó để củng cố thương hiệu của mình. Người được uỷ
quyền có thể thực hiện những điều sau :
• Quản lý những tài sản vơ hình uỷ quyền, bao gồm thương hiệu và dịch

vụ đăng kí.
• Xây dựng những tài liệu và chương trình theo một tiêu chuẩn hố thành

những quy tắc của thương hiệu và dịch vụ đó.
• Chuẩn bị và đăng kí những thơng tin về việc chuyển nhượng bao gồm

cả các tài liệu khác thể hiện quyền và nghĩa vụ đối với thương hiệu.
• Xây dựng mối quan hệ giữa người nhượng quyền và người được

nhượng quyền nhằm tác động tích cực đến mục đích xây dựng thương
hiệu.
Khi những qui tắc đó đã được thiết lập thì cả hai bên đều phải tuân theo.
3.2 Nhượng quyền kinh doanh với việc giữ vững thị phần
Trong kinh doanh việc giữ vững thị phần và mở rộng thị phần là một
điều mà bất kì cơng ty nào cũng mong muốn. Nhưng với sự phát triển của
khoa học kĩ thuật, công nghệ thông tin, sản phảm làm ra ngày càng đa dạng
hơn phong phú hơn, chất lượng cao hơn nên khách hàng càng có nhiều cơ
hội lựa chọn. Và khi đó yếu tố quyết định chính là thương hiệu, uy tín của
sản phẩm trên thị trường.
Hơn thế nữa với xu thế hợp tác kinh tế quốc tế nên số lượng ngành
nghề kinh doanh cũng như số lượng các doanh nghiệp ngày càng tăng trong
khi khối lượng thị trường thì có hạn, do đó việc giữ vững thị phần lại càng
trở nên quan trọng vô cũng quan trọng. Việc doanh nghiệp sở hữu một

22



Đ Đề

án mơn học

thương hiệu mạnh chính là một cách để tăng năng lực cạnh tranh, giữ vững
thị phần đối với các đối thủ đang hoạt động cùng ngành bởi vì:
 Thứ nhất, nhượng quyền kinh doanh tạo điều kiện cho các đơn vị

thành viên có một sự khởi đầu vững chắc, tạo được uy tín với khách
hàng từ đó tạo sự liên kết vơ hình giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Do đó, có thể tạo ra rào cản gia nhập cũng như nâng cao sức cạnh
tranh cho doanh nghiệp.
 Thứ hai. Nhượng quyền kinh doanh sẽ tạo dựng mối liên hệ giữa các

doanh nghiệp được nhượng quyền kinh doanh cũng như doanh nghiệp
chủ thương hiệu, từ đó tạo được sự liên kết chặt chẽ giữa các nhà sản
xuất và các nhà cung ứng thành một chu trình hồn chỉnh. Chính điều
này tạo ra nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp mới muốn gia nhập
ngành từ đó tạo cơ sở cho doanh nghiệp có thể giữ vững được thị phần
của mình
 Thứ ba, Thương hiệu là một chiến lược quan trọng trong kinh doanh

của doanh nghiệp đặc biệt là trong kinh tế thị trường. Do đó, bất kì
một doanh nghiệp nào khi khởi sự kinh doanh đều mong muốn sản
phẩm của mình mang một thương hiệu mạnh, chính nhượng quyền
kinh doanh đã tạo ra điều này cho doanh nghiệp. Chiến lược kinh
doanh nhờ vào chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ
cạnh tranh một cách dễ dàng. Một khi thương hiệu của doanh nghiệp
được xác lập sẽ khuấy động cảm giác người tiêu dùng, tạo dựng được

niềm tin, lịng trung thành với doanh nghiệp. Do đó thị phần của
doanh nghiệp muôn được giữ vững và ngày càng được mở rộng.
PHẦN II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN KINH
DOANH VỚI VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ GIỮ VỮNG
THỊ PHẦN Ở VIỆT NAM
1. Quá trình hình thành và phát triển của phương thức nhượng quyền
kinh doanh


Mơ hình nhượng quyền kinh doanh – Franchise đã xuất hiện trên thế
giới đã xuất hiện từ rất lâu và kết quả thực tiễn đã được khẳng định rằng đây
là phương thức đóng vai trị quan trọng đối với sự phát triển của một nền
kinh tế. Thực tế đã chứng minh rất nhiều hệ thống kinh doanh của các tập
đoàn lớn, phát triển rộng trên phạm vi toàn thế giới chính là nhờ vào hệ
thống nhượng quyền kinh doanh, điển hình đó là hệ thống nhà hàng thức ăn
nhanh Mc Donal’s. KFC….
Đối với Việt Nam, khái niệm về nhượng quyền kinh doanh còn khá
mới mẻ đối với giới kinh doanh cũng như các nhà làm luật; hình thức này
mới chỉ được áp dụng ở một số ít doanh nghiệp. Theo điều tra của Hội đồng
Nhượng quyền kinh doanh thế giới (WFC), tại Việt Nam có khoảng trên 70
hệ thống nhượng quyền thương mại (franchise) nhưng đa số là các thương
hiệu nước ngoài như: Dilma, Swatch, Jollibee, KFC, Lotteria… So với các
nước láng giềng trong khu vực như Thái Lan, Malaysia, Singapore,
Indonesia… thì con số này quá khiêm tốn. Tuy nhiên, Việt Nam đã là thành
viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO đã mở rộng cánh cửa
cho các tập đoàn kinh tế thế giới chuyên phân phối, dịch vụ và bán lẻ. Theo
các chuyên gia kinh tế cho rằng, năm 2007 là năm bùng nổ hệ thống
franchise tại Vịêt Nam.
Nhượng quyền kinh doanh tại Việt Nam cón khá mới mẻ nên việc đưa
ra hệ thống các quy định pháp luật cịn chưa thật hồn chỉnh. Tại điều 284

Mục 8 chương VI Luật Thương mại Việt Nam năm 2005 quy định: “
Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng
quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán
hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
1. Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch được tiến hành theo cách tổ

chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với
nhãn hiệu hàng hố, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu
kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền.

24


Đ Đề

án mơn học

2. Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận

quyền trong việc điều hành kinh doanh ”.
Như vậy, với những quy định trên ta thấy rõ đặc điểm của nhượng quyền
kinh doanh là:
•

Đối tượng của nhượng quyền kinh doanh là quyền thương mại.

•

Giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền ln có mối quan hệ hỗ
trợ mật thiết ( bao gồm tính đồng nhất về chất lượng, phương thức

phục vụ, cách bày trí, nhãn hiệu, khẩu hiệu, logo…)

•

Ln có sự kiểm sốt của bên nhượng quyền đối với việc điều hành
công việc của bên nhận quyền.

2. Thực trạng hoạt động nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển
thương hiệu và giữ vững thị phần
Trong những năm qua, hệ thống nhượng quyền kinh doanh ở Việt
Nam đã không ngừng được mở rộng. Thực tế, chúng ta thấy có rất nhiều sản
phẩm từ nước ngồi đã được nhập vào Việt Nam theo hính thức nhượng
quyền kinh doanh như trà Dilma, bánh mặn AFC, máy tính, thời trang
NEM…Đồng thời trong nước cũng đã xuất hiện một số thương hiệu mạnh
của Việt Nam như: cà phê Trung Nguyên, Phở 24, bánh kẹo Kinh Đô… đã
tiến hành hoạt động nhượng quyền kinh doanh.
Chúng ta không thể phủ nhận vai trò của nhượng quyền kinh doanh
đối với việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần. Theo cục sở hữu trí
tuệ Việt Nam mới cơng bố số lượng các nhãn hiệu thực hiện chuyển nhượng
năm 2005 tăng rất nhanh: số lượng thống kê cho thấy đã có 530 nhãn hiệu
được chuyển nhượng sử dụng và có 811 nhãn hiệu được chuyển nhượng
quyền sở hữu. Như vậy số lượng thương hiệu được chuyển nhượng là rất lớn
và tỉ lệ thuận với nó chính là sự mở rộng thương hiệu.
Như đã nói ở phần trước, mở rộng thương hiệu đi liền với bảo vệ
thương hiệu. Do đó, với số lượng các vụ chuyển nhượng trên thì theo thống