BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆTP. HCM

---------------------------

NGUYỄN TÀI DŨNG

CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN LỰA CHỌN SỬ
DỤNG DỊCH VỤ ĐƯỜNG SẮT CỦA HÀNH KHÁCH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HCM, tháng 8 năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆTP. HCM

---------------------------

NGUYỄN TÀI DŨNG

CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN LỰA CHỌN SỬ
DỤNG DỊCH VỤ ĐƯỜNG SẮT CỦA HÀNH KHÁCH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS_TS. DƯƠNG CAO THÁI NGUYÊN

TP. HCM, tháng 8 năm 2015


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS -Tiến sỹ Dương Cao Thái Nguyên

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM ngày 15 tháng 8
năm 2015

Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

TT

Họ và tên

Chức danh Hội đồng

1

Chủ tịch

2

Phản biện 1

3

Phản biện 2


4

Ủy viên

5

Ủy viên, thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn đã được sửa chữ a (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày..… tháng…..năm 2015

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: NGUYỄN TÀI DŨNG

Giới tín: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 26/10/1972


Nơi sinh: Nam Đàn – Nghệ An

Chuyên ngành: Quản Tr ị Kinh Doanh

MSHV: 1441820019

I- Tên đề tài:
Các yếu tố quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch vụ đường sắt của hành khách
II- Nhiệm vụ và nội dung:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch vụ đường sắt
của hành khách.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch
vụ đường sắt của hành khách.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hành khách của Ngành
Đường sắt.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 20/04/2015
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 30/07/2015
V- Cán bộ hướng dẫn: PGS -Tiến sỹ Dương Cao Thái Nguyên
...............................................................................................................................................................

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

PGS-TS. Dương Cao Thái Nguyên

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn “CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN LỰA
CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐƯỜNG SẮT CỦA HÀNH KHÁCH” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu đề tài này thu thập và sử dụng một cách trung thự c. Kết quả nghiên
cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và
cũng chưa được trình bày hay công bố bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước
đây.
Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Tài Dũng


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Trường Đại học Kỹ
Thuật Công Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, Phòng Quản lý khoa học và đào tạo
sau đại học cùng các giảng viên đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tôi những
kiến thức quý báu hỗ trợ trong công việc và để tôi có thể hoàn thành luận văn này
Xin bày tỏ lòng cám ơn chân thành sâu sắc nhất đến Thầy giáo PGS_TS.
Dương Cao Thái Nguyên, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình
hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Thầy đã tận tình động viên
hướng dẫn tôi từ định hướng đến chi tiết để tháo gỡ những khó khăn trong quá
trình nghiên cứu, từ cách viết, cách trình bày, cách thu thập, phân tích và xử lý số
liệu.
Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lờ i cảm ơn đến các cộng sự, đồng nghiệp, đồng
môn, các hành khách sử dụng dịch vụ đường sắt đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi
khảo sát và gia đình đã tạo điều kiện để tôi có thời gian thực hiện nghiên cứu này.

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả

Nguyễn Tài Dũng


iii

TÓM TẮT
Ngành Đường sắt đang hoạt động khai thác tại Việt Nam phải cạnh tranh
mạnh mẽ với các ngành vận tải khác như Hàng không, Đường bộ, Đường thủy
trong việc dành thị phần vận tải, sự cạnh tranh trên thị trường vận tải ngày một
nhiều hơn. Để nắm bắt tốt hơn cơ hội và đối diện với những thách thức đó, Ngành
Đường sắt cần nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ hành khách để tăng sức cạnh
tranh với các ngành vận tải khác. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích
xác định các yếu tố ảnh hưởng cũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Đường sắt của hành khách.
Đề tài cung cấp những thông tin và luận cứ khoa học về đo lường chất lượng
dịch vụ, để từ đó các nhà quản trị trong ngành Đường sắt nắm bắt được, dựa vào đó
đề ra các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch hành khách, nâng
cao hiệu quả công tác quản lý chất lượng dịch vụ , góp phần nâng cao mức độ hài
lòng của hành khách.
Câu hỏi nghiên cứu:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch vụ
đường sắt của hành khách.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố quyết định đến lựa chọn sử dụng
dịch vụ đường sắt của hành khách.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hành khách của
Ngành Đường sắt.

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát
cho các thang đo. Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua phiếu khảo sát ý kiến
gửi đến hành khách để xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định thang đo. Phần
mềm phân tích thống kê SPSS 16.0, excel.. được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết
quả phân tích nhân tố đã đưa ra mô hình các nhân tố tác động đến quyết định lựa
chọn sử dụng dịch vụ Đường sắt của hành khách bao gồm 9 yếu tố so với 8 yếu tố
ban đầu: Thu nhập, vị trí ga tàu, chất lượng dịch vụ, tiện ích, giá cả, uy tín, hoạt
động chiêu thị, nhóm tham khảo và đặc điểm cá nhân. Các nhân tố này đều ảnh
hưởng quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Đường sắt của hành khách. Kết quả hồi
quy cho thấy yếu tố Thu nhập có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn sử


iv
dụng dịch vụ Đường sắt của hành khách (0.374) và tiện ích có tác động yếu nhất
(0.067). Kết quả kiểm định cũng cho thấy có một vài sự khác biệt giữa các yếu tố cá
nhân ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Đường sắt của hành
khách cụ thể là các yếu tố về độ tuổi, thâm niên công tác, trình đ ộ học vấn.
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp cho các ngành Đường sắt thấy đư ợc
những yếu tố và mức độ tác động của nó đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ
Đường sắt của hành khách , từ đó đưa ra các giải pháp cần thiết, kịp thời và phù hợp
để nâng cao hiệu quả kinh doanh để phục vụ cho ngành Đường sắt trong thời kỳ
hội nhập và c ạnh tranh gay gắt giữa các ngành vận tải.


v

ABSTRACT
Railways sector is mining activities in Vietnam must compete strongly with
other transport sectors such as Aviation , Roads , Waterways in gaining market
share in the transport , competition in the transport market on a lot more . To better

grasp the opportunities and face the challenges, railway service to further improve
passenger service quality to increase competitiveness with other transport sectors .
This study was conducted to determine the purpose of influencing factors as well as
measure the degree of influence of the determinants of the choice to use services of
passenger railway .
Topic provides information and scientific arguments about service quality
measurement , from which the managers of the railway industry capture , based on
that set out specific measures to further improve quality passenger service , improve
efficiency of service quality management , contribute to raising the level of
passenger satisfaction .
Research questions :
- Services for passengers affected by other factors
- These factors influence what extent the quality of passenger service
- What should be proposed to improve passenger service quality of railway
industry .
Qualitative research was undertaken to adjust and supplement observed
variables for the scale. Quantitative research done through the survey is sent to
passengers in order to build models and test study scales. Statistical analysis
software SPSS 16.0, excel .. used to analyze data. Factor analysis results gave
models of factors affecting decide to use the service of passenger railway consists of
9 elements than the original 8 factors: income, safety, quality the service, utility,
price, prestige and promotional activities, reference group and individual
characteristics. These factors all affect decide to use the service of passenger
railway. The regression results show that factors affecting income strongest decide
to use the services of passenger railway (0374) and Environment Impact weakest
(0067). Inspection results also show that there are several differences between the


vi
individual factors affecting the decision to select using the services of passenger

railway factors namely age, seniority, literacy.
At a practical level , the research helps the railway industry see these factors
and the impact of it to decide to use the service of passenger railway , thereby
making the necessary solutions , timely and appropriate to improve the efficiency of
business to cater for the railway industry in the period of integration and fierce
competition between the transport sector.


vii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
TÓM TẮT ............................................................................................................... iii
MỤC LỤC...................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ..............................................................................ix
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ.....................................................................................x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ................................................................12
1.1. Lý do chọn đề tài.............................................................................................................12
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................13
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................13
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................13
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................13
1.4. Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................................13
1.4.1. Nghiên cứu khám phá định tính................................................................13
1.4.2. Nghiên cứu định lượng .............................................................................14
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ...................................................................14
1.6. Kết cấu của luận văn ......................................................................................................14
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................16

2.1. Cơ sở lý thuyết.................................................................................................................16
2.1.1. Hành vi người tiêu dùng...........................................................................16
2.1.2. Quá trình thông qua quyết định lựa chọn ................................................17
2.1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng..............21
2.2. Giới thiệu tổng quan về ngành Đường sắt ...........................................................…27
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển…………………………………... ........27
2.2.2. Nhiệm vụ chức năng và định hướng phát triển……………………...... ........28
2.2.3. Giới thiệu tổng quan về ga Sài gòn……………………………………. ......30
2.2.4. Giới thiệu tổng quan về ga Hà Nội………………..……………………. ......32
2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu .......................................................................33
2.3.1. Tổng quan các nghiên cứu liên quan ..............................................................33
2.3.2. Các giả thuyết .................................................................................................35
2.3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................38


viii
Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................................39
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................43
3.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................................43
3.2. Nghiên cứu định tính .....................................................................................................44
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ...................................................................44
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ...................................................................34
3.3. Nghiên cứu định lượng ..................................................................................................52
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu...........................................................................42
3.3.2. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu..........................................................43
3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu .............................................43
Tóm tắt chương 3 ………………….……………………..… ………….…... ......56
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU …………..…… ……………….........57
4.1. Mô tả mẫu .........................................................................................................................57
4.2. Kết quả đánh giá thang đo ............................................................................................58

4.2.1. Kết quả của Cronbach alpha....................................................................58
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ...............................................51
4.3.Kiểm định mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn
sử dụng dịch vụ đường sắt của hành khách .......................................................................64
4.3.1. Phân tích sự tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu .........56
4.3.2. Phân tích hồi qui ......................................................................................66
4.3.3. Kiểm định các giả thuyết đặt ra trong mô hình nghiên cứu.....................72
Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................................76
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................78
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu .....................................................................................78
5.2. Một số kiến nghị đề xuất...............................................................................................80
5.2.1. Đề xuất với ngành đường sắt....................................................................80
5.2.2. Kiến nghị với cơ quan ban ngành liên quan ............................................85
KẾT LUẬN…………………… ..........................................................................................87
KIẾN NGHỊ NHỮNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO……..………………….. .......88
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................89
PHỤ LỤC


ix

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA (Analysis Variance): Phân tích phương sai
CL: Yếu tố chất lượng công trình
CT: Yếu tố hoạt động chiêu thị
GC: Yếu tố giá cả
TI : Yếu tố tiện ích
QD: Quyết định lựa chọn
TK: Yếu tố nhóm tham khảo
TN: Yếu tố thu nhập

UT: Yếu tố uy tín của đường sắt
VT: Yếu tố vị trí ga tàu
EFA (Exporatory Factors Analysis): Phân tích yếu tố khám phá
KMO: Hệ số Kaiser – Mayer Olkin
Sig. (Observed significance level): Mức ý nghĩa quan sát
SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): Phần mềm toán thống kê cho
khoa học xã hội
Tp. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
VIF (Variance Inflation Factor): Hệ số phóng đại phương sai
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
PGS: Phó giáo sư
TS: Tiến sĩ


x

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Bảng tổng hợp thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng ...37
Bảng 3.2: Bảng mô tả thang đo yếu tố quyết định mua hàng ..........................................51
Bảng 3.3: Kích thước mẫu theo sai số và độ tin cậy cho phép ........................................43
Bảng 4.1: Thống kê thông tin mẫu khảo sát. ........................................................................47
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach alpha .....................................49
Bảng 4.3: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 .....................................................................51
Bảng 4.4: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 .....................................................................52
Bảng 4.5: Kết quả EFA thang đo yếu tố quyết định mua hàng. ......................................63
Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ............................................................56
Bảng 4.7: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi qui lần 1 .......................................................58
Bảng 4.8: Bảng tóm tắt mô hình nghiên cứu. .......................................................................59
Bảng 4.9: Bảng phân tích Anova .............................................................................................59
Bảng 4.10: Bảng phân tích kết quả hồi qui đa biến của mô hình nghiên cứu .............60

Bảng 4.11: Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman.......................................62
Bảng 4.12: Bảng tổng kết kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu..........................64
Bảng 5.1: Bảng giá trị của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
đường sắt của hành khách..........................................................................................................72


xi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng ......................................................................6
Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng .....................6
Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng.8
Hình 2.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng .................10
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề suất về các nhân tố tác động đến quyết định sử
dụng dịch vụ đường sắt của hành khách ...................................................................27
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ
đường sắt của hành khách ........................................................................………….32
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề suất về các nhân tố tác động đến quyết định sử
dụng dịch vụ đường sắt của hành khách (hiệu chỉnh)...............................................36
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ đường sắt của hành khách ....................................................................................63
Hình 4.2: Đ ồ thị phân tán Scatterplot .......................................................................62


1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài
Xu thế mở cửa và hội nhập kinh tế toàn cầu đang diễn ra một cách mạnh mẽ,
theo đó Việt Nam cũng đã tham gia vào các tổ chức như ASEAN, AFTA và là

thành viên chính thức của WTO. Ngành Đường sắt l à một trong những ngành mũi
nhọn để phát triển toàn diện về kinh tế, văn hóa, chính trị…của mỗi quốc gia. Trong
điều kiện đó, Ngành Đường sắt đang hoạt động khai thác tại Việt nam phải cạnh
tranh gay gắt với các ngành vận tải khác như Hàng không, Đường bộ, Đường thủy..
... trong việc dành thị phần vận tải, sự cạnh tranh trên thị trường vận tải ngày một
nhiều hơn. Để nắm bắt tốt hơn cơ hội và đối diện với những thách thức đó, Ngành
Đường sắt cần nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ hành khách để tăng sức cạnh
tranh với các ngành vận tải khác.
Hiện nay tại các ga tàu ở nước ta, dịch vụ mặt đất luôn được chú trọng nhằm tạo
nên tính chuyên nghiệp cao cho uy tín của Ngành Đường sắt. Đội ngũ nhân viên
luôn được nâng cao kĩ năng trong môi trường làm việc và hệ thống trang thiết bị vô
cùng hiện đại. Tại hai ga chính: Ga Sài gòn khu vực phía Nam và Ga Hà Nội ở khu
vực phía bắc, các trang thiết bị như hệ thống làm thủ tục, , hệ thống phát thanh tự
động, luôn được cải tiến cập nhật ... Các dịch vụ như giao hành lý thất lạc tại nhà,
giao vé tận nhà ngày càng được nâng cấp hoàn thiện. Đội ngũ nhân viên trẻ, năng
động được tuyển dụng kỹ lưỡng, đào tạo bài bản chuyên nghiệp từ chuyên môn đến
các kỹ năng giao tiếp đã đáp ứng khá tốt đối với những yêu cầu công việc từ ph ía
Ngành Đường sắt cũng như từ hành khách đi tàu.
Dịch vụ tại ga là một phần rất quan trọng và không thể tách rời trong chuỗi cung
ứng dịch vụ đầy đủ cho hành khách đi tàu. Nó bao gồm tất cả các dịch vụ được thực
hiện thực hiện dưới mặt đất bắt đầu từ khi hàng khách bước vào nhà ga để làm thủ
tục cho đến khi hành khách lên tàu. Chính vì thế mà bên cạnh những đòi hỏi về
trang thiết bị hiện đại tại ga và tàu, còn cần phải có một đội ngũ nhân viên được đào
tạo chuyên nghiệp, có lòng yêu nghề, thái độ p hục vụ tận tụy thì mới đáp ứng được
nhu cầu dịch vụ ngày một cao của Ngành Đường sắt cũng như của hành khách.


2
Từ những trăn trở trên tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài” CÁC
YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐƯỜNG

SẮT CỦA HÀN H KHÁCH” làm luận văn Thạc sĩ của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài xác định các mục tiêu cần nghiên cứu sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch vụ
đường sắt của hành khách.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố quyế t định đến lựa chọn sử dụng
dịch vụ đường sắt của hành khách.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hành khách của
Ngành Đường sắt.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các nhân tố tác động đến quyết định
lựa chọn sử dụng dịch vụ đường sắt của hành khách tại 2 đầu mối chính của nghành
Đường sắt là thành phố Hồ Chí Minh(ga Sài Gòn) và Hà nội(ga Hà Nội).
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng đã và đang có nhu c ầu sử dụng
dịch vụ đường sắt tại 2 đầu mối chính của nghành Đường sắt là thành phố Hồ Chí
Minh và Hà nội.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu lần này thực hiện dựa trên cả hai phương pháp: phương pháp
định tính và phương pháp định lượng.
1.4.1. Nghiên cứu khám phá định tính
Nghiên cứu định tính thường được dùng tìm hiểu sâu về thái độ và hành vi
khách hàng (Lee, 1999). Vì vậy nghiên cứu này sử dụng bước nghiên cứu định tính
thông qua thảo luận với các chuyên gia trong ngành và một số khách hàng đang có
nhu cầu lựa chọn sử dụng dịch vụ Đường sắt. Mục đích của nghiên cứu này là khám
phá các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Đường sắt tại 2
đầu mối chính của nghành Đường sắt là thành phố Hồ Chí Minh và Hà nội. Từ đó,



3
tác giả nghiên cứu xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến của khách hàng, làm cơ sở
cho thu thập số liệu nghiên cứu định lượng tiếp theo.
1.4.2. Nghiên cứu định lượng
Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Ling & Fang,
2003) và phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha (Nunally, 1994) để đo lường và
kiểm tra thang đo các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ
đường sắt của hành khách. Sau khi đã ư ớc lượng được các nhân tố tác động, thực
hiện phương pháp hồi qui ước lượng các yếu tố tác động (Xi) và yếu tố quyết định
lựa chọn (Y) nhằm tìm ra mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn.
Phần mềm SPSS 16.0 sẽ được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập trong nghiên
cứu định lượng này.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sẽ cho thấy được những những yếu tố nào là yếu tố mà
khách hàng quan tâm nhiều nhất và mức độ quan trọng của các yếu tố đó đối với
khách hàng ra sao khi họ quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Đường sắt tại 2 đầu
mối chính của nghành Đường sắt là thành phố Hồ Chí Minh và Hà nội.
Kết quả có thể giúp Ngành Đường sắt hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu
của mình để từ đó lên ý tư ởng thiết kế bán hàng tốt hơn. Bên cạnh đó, nghiên cứu
cũng góp phần giúp các cơ quan chức năng hiểu hơn về nhu cầu thực tế của người
dân để từ đó ban hành cơ chế quản lý đạt hiệu quả hơn.
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu lần này cũng góp phần tạo điều kiện để những
cuộc nghiên cứu về kinh doanh, tiếp thị tiếp theo có cơ sở để thực hiện dễ dàng hơn,
góp phần tạo điều kiện để thị phần vận tải đường sắt phát triển bền vững hơn.
1.6. Kết cấu của luận văn
Luận văn có kết cấu được chia thành 5 chương như sau:
 Chương 1: Tổng quan về đề tài. Nội dung chương này trình bày khái quát
về lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và giá trị thực tiễn
của đề tài nghiên cứu.



4
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình
bày tổng quan về cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, các định nghĩa và các khái
niệm liên quan, làm cơ sở thực hiện cho đề tài nghiên cứu.
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày qui trình
nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được áp dụng, nhằm phát triển mô hình
mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo chính thức cho mô hình nghiên cứu của
luận văn.
 Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Từ kết quả số liệu khảo sát thu được,
chương này sẽ tiến hành phân tích và kiểm định thang đo, kiểm định mô hình hồi
qui và các giả thuyết đặt ra của mô hình nghiên cứu.
 Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Chương này sẽ tiến hành thảo luận kết
quả đạt được, từ đó nêu lên những kiến nghị đề xuất với Tổng công ty Đường sắt
Việt Nam và các cơ quan ban ngành liên quan. Sau đó, tác giả sẽ tiến hành tổng kết
quá trình thực hiện của đề tài, những hạn chế và gợi mở cho những nghiên cứu tiếp
theo.


5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Hành vi của người tiêu dùng
2.1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng.
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người
tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành
vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi
mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm
và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi
của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết
định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao
để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọ n sản phẩm,
dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh
nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận
thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhậ n,
đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động
đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin
về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
Vì thế, người làm marketing phải hiểu đượ c các nhu cầu và các yếu tố tác
động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống
diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:


6
Kích thích

Kích thích

Đặc điểm


Quá trình ra

Quyết định của

marketing

khác

người mua

quyết định

người mua

- Sản phẩm

-

Kinh tế

- Văn hóa

- Nhận thức

- Chọn sản phẩm

- Giá

-


Công nghệ

- Xã hội

vấn đề

- Chọn công ty

- Địa điểm

-

Chính trị

- Tâm lý

- Tìm kiếm

- Chọn

- Chiêu thị

-

Văn hóa

- Cá tính

thông tin


phân phối

- Đánh giá

- Định thời gian

- Quyết định

- Định số lượng

đơn

vị

- Hành vi sau
khi mua
Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng
Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.198.
Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới
tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông
qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.
2.1.2.

Quá trình thông qua quyết định lựa chọn

Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định lựa chọn của
người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):
Nhận biết
nhu cầu


Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết
định mua

Hành vi sau
khi mua

Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn
Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.220 -229.
2.1.2.1. Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu
của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong
và bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như: đói,
khát, nghỉ ngơi, an toàn, giao tiếp, được ngưỡng mộ, v.v. Chẳng hạn, một người
muốn dịch vụ vận tải hành khách, muốn ăn khi đói, muốn uống nước khi khát v.v.


7
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,
đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới
tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích
tiếp thị v.v. Ví dụ, một người sẽ quan tâm đến dịch vụ vận tải hành khách có mức
giá trung bình nếu được giới thiệu từ người bạn vừa dịch vụ vận tải hành khách vừa
ý.

Bên cạnh đó, chúng ta cần phải biết rằng dịch vụ vận tải hành khách có giá
trị không lớn nhưng tính an toàn, tiện ích là điều người sử dụng dịch vụ quan tâm
hàng đầu. Do đó người làm kinh doanh trong lĩnh vực này phải biết được khách
hàng mục tiêu của mình là ai? Nhu cầu của họ là gì? Họ muốn dịch vụ vận tải hành
khách cho mình với đặc tính nào?......
2.1.2.2. Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể ở “bên trong” ho ặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong
thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi
tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính củ a người mua. Có thể phân chia
các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,
hàng xóm.
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ các đơn vị tiếp thị, chủ đầu
tư.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện
thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của nhà nước, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc với
những người đã sử dụng dịch vụ vận tải hành khá ch.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.
2.1.2.3. Đánh giá các lựa chọn
Theo Philip Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định lựa chọn người tiêu


8
dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các loại sản phẩm khác
nhau. Tiến trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:

Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính
nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một c hức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức
độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh h ướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào thuộc tính làm cơ sở để đánh giá sản phẩm.
Giá trị của mỗi một loại sản phẩm được xác định tương ứng với số điểm
đánh giá cho sản phẩm đó theo công thức: Tj= ∑Ki x Mij (trong đó: Tj là tổng số
điểm đánh giá cho sản phẩm j; Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính; Mij là điểm
đánh giá cho thuộc tính i của sản phẩm).
Người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm nào có thể đáp ứng cao nhất những
thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm cao nhất. Tuy
nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ
thể diễn ra hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Vì thế, nhiệm vụ của chủ đầu tư là
phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với loại sản phẩm của
mình, từ đó đưa ra những những kế hoạch đầu tư, kinh doanh hiệu quả.
2.1.2.4. Quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với sản phẩm
nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo
Philip Kotler (2001), có hai yếu tố có thể xen vào trước khi tiêu dùng đưa ra quyết
định mua hàng như sau (hình 2.3).
Đánh giá các
lựa chọn

Ý định
mua hàng

Thái độ của những
người khác

Những yếu tố tình
huống bất ngờ

Quyết định lựa
chọn

Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa chọn
Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing , Nxb. Thống kê, tr.225 -228.


9
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp từng ủng hộ
hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản
đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn hay từ bỏ ý
định mua hàng.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập,
giá cả, lợi ích, kỳ vọng v.v. Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn
đến ý định mua (chẳng hạn: giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng ….)
thì người mua có thể thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua hàng.
Ngoài ra, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại
hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được. Vì thế, người làm
kinh doanh cần phải hiểu được các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của người
tiêu dùng để áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức được của khách
hàng.
2.1.2.5. Hành vi sau mua
Sau khi mua sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng sẽ cảm th ấy hài lòng hay
không hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua như
là một phản ứng đáp lại với sản phẩm hay dịch vụ đó.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước

khi mua hàng thì người tiêu dùng sẽ hà i lòng. Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ được
lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp
ngược lại, họ sẽ huỷ ngang hợp đồng, đòi bồi thường (nếu người bán sai phạm) hay
bán lại cho người khác và nói xấu lại với người th ân.
Vì thế, người làm kinh doanh cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và
phản ứng với sản phẩm như thế nào để từ đó đưa ra những phương án thích hợp
nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi
mua.
Tóm lại, qua phân tích quá trình thông quyết định mua hàng của Kotler,
chúng ta có thể kết luận: hành vi mua hàng là một quá trình diễn ra kể từ khi hình
thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định lựa chọn, hoặc quyết định lựa
chọn được lặp lại. Trong khi đó, quyết định lựa chọn là giai đoạn cuối cùng của quá


10
trình thông qua quyết định lựa chọn, đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở
cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng cảm nhận
được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng c hi phí mà họ phải trả để có được sản
phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của các những người khác (người thân, bạn bè,
đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được
trước khi ra quyết định lựa chọn.
2.1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưở ng đến hành vi của người tiêu dùng
- Nghiên cứu một cách tổng quát về hành vi người tiêu dùng, Philip Kotler và Gary
Armstrong (2009) cho rằng quá trình mua hàng chịu sự tác động bởi các nhóm yếu
tố cơ bản sau: yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý (hình
2.4).
Văn hóa
- Nền
văn hóa
- Nhánh

văn hóa
- Tầng
lớp xã
hội

Xã hội
- Nhóm tham
khảo
- Gia đình
- Vai trò và
địa vị xã hội

Cá nhân
- Tuổi và giai đoạn
của chu kỳ sống
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh
tế và lối sống
- Nhân cách và tự ý
thức

Tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Hiểu biết
- Niềm tin và
thái độ

Người lựa
chọn.


Hình 2.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong (2009), Principles of Marketing, 13th,
Pearson,
Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng. Khi
nghiên cứu về yếu tố văn hóa ta xem xét vai trò của các yếu tố nền văn hóa,
nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội đối với người quyết định mua.
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị,
nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then
chốt khác. Những giá trị của văn hóa ảnh hưởng đến hành vi của mọi người mà
hầu hết chúng ta đều không nhận ra chúng.