TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN VIẾT NHÂN

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC
GREEN MARKETING CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN DU LỊCH CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Marketing
Mã số ngành: 52340115

09-2014


TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN VIẾT NHÂN
MSSV: 4115595

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC
GREEN MARKETING CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN DU LỊCH CẦN THƠ

LUÂN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Marketing
Mã số ngành: 52340115

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
LƢU TIẾN THUẬN

09-2014

ii


LỜI CẢM ƠN

Không thầy đố mày làm nên .Vâng, xƣa đến nay, ai cũng đều công nhận
vai trò và vị trí quan trọng của ngƣời thầy. Ngƣời thầy là ngƣời không những
truyền đạt cho chúng ta những kiến thức, mà còn cho ta những kinh nghiệm
sống.
Trƣớc tiên, em xin chân thành cảm ơn thầy Lƣu Tiến Thuận đã tận tình
hƣớng dẫn, dìu dắt em trong suốt quá trình viết đề tài tốt nghiệp và hoàn thành
tốt luận văn của mình.
Trong những năm tháng học tại mái trƣờng Đại học Cần Thơ này, em thực
sự cảm ơn quý thầy, cô trong khoa Kinh Tế và Quản trị kinh doanh, Trƣờng
Đại Học Cần Thơ đã tận tình truyền đạt kiến thức trong suốt quá trình học tập
và giúp em hoàn thành đủ tín chỉ của trƣờng quy định. Với vốn kiến thức đƣợc
tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu đề
tài mà còn là hành trang quí báu để em bƣớc vào đời một cách vững chắc và tự
tin.
Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc công ty Cổ Phần Du Lịch Cần Thơ
đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập tại công ty.
Cuối cùng em xin kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công
trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các cô, chú, anh, chị trong công ty
Cổ Phần Du Lịch Cần Thơ luôn dồi dào sức khỏe, đạt đƣợc nhiều thành công
tốt đẹp trong công việc..
Cần Thơ, ngày 09 tháng 12 năm 2014
Sinh viên thực hiện


Nguyễn Viết Nhân

i


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đề tài này do chính tôi thực hiện, số liệu đƣợc trình bày
trong đề tài là đƣợc công ty Cổ Phần Du Lịch Cần Thơ cung cấp. Đề tài thực
tập không trùng với đề tài thực tập tại công ty và nhà trƣờng.

Cần Thơ, ngày 09 tháng 12 năm 2014
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Viết Nhân

ii


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
……………………………Cần thơ, ngày tháng

năm 2014.

GVHD: LƢU TIẾN THUẬN

iii


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

…………

Cần thơ, ngày 09 tháng 12 năm 2014

ĐẠI DIỆN CÔNG TY

iv


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU .......................................................................... 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................ 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................... 3
1. 2.1 Mục tiêu chung ..................................................................................... 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ....................................................................................... 3
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................................ 3
1.3.1 Không gian nghiên cứu .......................................................................... 3
1.3.2 Thời gian nghiên cứu ............................................................................. 3
1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................ 3
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................ 3
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU ......................................................................... 3
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...... 5
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................................... 5
2.1.1 Tiếp thị xanh .......................................................................................... 5
2.1.2 Hoạch định chiến lƣợc ......................................................................... 11
2.2 PHƢƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU VÀ NGHIÊN CỨU .............. 21
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG VÀ TIỀM NĂNG DU LỊCH XANH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH CẦN THƠ ............................................... 22
3.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH CẦN THƠ ........... 22
3.1.1 Giới thiệu sơ lƣợc về công ty ............................................................... 22

3.1.2 Lịch sử hình thành ............................................................................... 24
3.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty .................................................... 25
3.1.4 Lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh ........................................................ 25
3.1.5 Cơ cấu tổ chức hoạt động của công ty ................................................. 26
3.1.6 Vị thế doanh nghiệp trong ngành ......................................................... 28
3.1.7 Thành tựu và chứng nhận ..................................................................... 28
3.2 SƠ LƢỢC VỀ TRUNG TÂM ĐIỀU HÀNH DU LỊCH CẦN THƠ
THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH CẦN THƠ ................................ 29
3.2.1 Chức năng hoạt động ........................................................................... 29
3.2.2 Cơ cấu tổ chức ..................................................................................... 29
3.3 THỰC TRẠNG VÀ TIỀM NĂNG DU LỊCH XANH CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN DU LỊCH CẦN THƠ ................................................................. 33
3.2.1 Thực trạng ............................................................................................ 33

v


3.3.2 Tiềm năng ............................................................................................ 36
CHƢƠNG 4: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC GREEN MARKETING CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH CẦN THƠ ............................................... 41
4.1 XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN SỨ MẠNG VÀ MỤC TIÊU ......................... 41
4.1.1 Xác định tầm nhìn sứ mạng ................................................................. 41
4.1.2 Xác định mục tiêu ................................................................................ 41
4.2 MÔ HÌNH GREEN MARKETING ........................................................ 42
4.2.1 Lập ma trận green marketing ............................................................... 42
4.2.2 Thiết lập lƣới green markting .............................................................. 42
4.3 TIẾN HÀNH NĂM BƢỚC TIẾP THỊ XANH ...................................... 43
4.3.1 Thấy điều khách hàng muốn ................................................................ 43
4.3.2 Thực hiện và hành động ....................................................................... 43
4.3.3 Kết hợp các yếu tố ............................................................................... 44

4.3.4 Thực hiện những điều đã nói ............................................................... 44
4.3.5 Tái đầu tƣ công cộng ............................................................................ 45
4.4 CHIẾN LƢỢC GREEN MARKETING THÔNG QUA 7P ................... 45
4.5.1 Sản phẩm .............................................................................................. 45
4.5.2 Giá ........................................................................................................ 51
4.5.3 Phân phối ............................................................................................. 52
4.5.4 Chiêu thị ............................................................................................... 53
4.5.5 Con ngƣời ............................................................................................. 55
4.5.6 Quy trình .............................................................................................. 57
4.5.7 Môi trƣờng dịch vụ .............................................................................. 58
CHƢƠNG 5: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO CÔNG TY CỔ PHẦN
DU LỊCH CẦN THƠ .................................................................................... 59
5.1 GIẢI PHÁP CHO CÔNG TY ................................................................. 59
5.1.1 Bắt kịp xu hƣớng phát triển chung và liên tục đổi mới sản phẩm ....... 59
5.1.2 Liên kết và tái đầu tƣ cộng đồng .......................................................... 60
5.2 GIẢI PHÁP TỪ CỘNG ĐỒNG DÂN CƢ ĐỊA PHƢƠNG ................... 62
5.3 GIẢI PHÁP PHỐI HỢP TỪ DU KHÁCH ............................................. 62
CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................ 64
6.1 KẾT LUẬN ............................................................................................. 64
6.2 KIẾN NGHỊ ............................................................................................ 64
6.2.1 Về phía cơ quan quản lí nhà nƣớc ....................................................... 64
6.2.2 Về phía doanh nghiệp du lịch .............................................................. 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 67

vi


PHỤ LỤC ...................................................................................................... 69

vii



DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Tình hình lƣợt khách của công ty cổ phần du lịch Cần Thơ ................ 33
Bảng 3.2: Doanh thu của công ty cổ phần du lịch Cần Thơ ................................. 34
Bảng 3.3: Lợi nhuận của Công ty Cổ phần Du lịch Cần Thơ ............................... 35
Bảng 3.4: Tổng mức bán hàng hoá và doanh thu dịch vụ Cần Thơ năm 2010 ... 36
Bảng 3.5: Số lƣợng du khách đến Cần Thơ (2010-2013) ..................................... 36
Bảng 4.1: Nhóm tiêu chí đánh giá tiêu chuẩn xanh ASEAN trong du lịch và dịch
vụ ............................................................................................................................... 48
Bảng 4.2: Phân loại nhân viên Công ty Cổ phần Du lịch Cần Thơ ...................... 55

viii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Ma trận Green Marketing ............................................................... 15
Hình 2.2: Lƣới tiếp thị xanh ........................................................................... 17
Hình 2.3: Năm bƣớc tiếp thị xanh .................................................................. 18
Hình 4.1: Quy trình phát triển mức độ xanh ................................................... 42
Hình 4.2: Hai hình thức phân phối sản phẩm ................................................. 52
Hình 4.3: Phân phối sản phẩm theo Marketing dọc ....................................... 53
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty Cổ Phần Du Lịch Cần Thơ ............ 26
Sơ đồ 3.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của trung tâm điều hành du lịch Cần Thơ .. 29

ix


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
AMA: American Marketing Association – Hiệp hội Marketing Mỹ.

CFC: Chlorofluorocarbon – Chất có trong tủ lạnh gây hại tầng Ozon.
TP: Thành phố.
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
UBND: Ủy ban nhân dân.
XHCN: Xã Hội Chủ Nghĩa.

x


CHƢƠNG 1
LỜI MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay trên phạm vi toàn thế giới, du lịch đã trở thành một nhu cầu
không thể thiếu trong đời sống văn hóa xã hội. Hoạt động du lịch đang đƣợc
phát triển một cách mạnh mẽ và trở thành một ngành kinh tế quan trọng ở
nhiều nƣớc trên thế giới. Du lịch đã góp phần thúc đẩy sự tiến bộ xã hội tình
hữu nghị, hòa bình, và mở rộng sự hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc.
Việt Nam là một nƣớc nhiệt đới nằm trong khu vực Châu Á Thái Bình
Dƣơng, có điều kiện tự nhiên xã hội và vị trí địa lý khá thuận lợi cho việc phát
triển du lịch. Với việc thực hiện Nghị quyết 45/CP của Chính phủ, ngành du
lịch Việt Nam đã có chủ trƣơng và chính sách phát triển đúng đắn tạo điều
kiện cho du lịch Việt Nam đi lên cùng hòa nhập vào trào lƣu phát triển du lịch
của khu vực và thế giới. Các chính sách mở cửa nền kinh tế và ngoại giao của
Việt Nam với mong muốn làm bạn với tất cả các nƣớc trên thế giới đã thu hút
khách du lịch quốc tế trên thế giới tới Việt Nam ngày càng tăng. Họ đến nƣớc
ta với nhiều mục đích nhƣ tìm hiểu về phong tụ tập quán, thƣởng ngoạn phong
cảnh, nghỉ ngơi và tìm kiếm cơ hội đầu tƣ…Mặc khác, việc đổi mới nền kinh
tế đã cải thiện mức sống của ngƣời dân, dẫn đến các nhu cầu tăng lên trong đó
có nhu cầu về du lịch. Điều này đã thúc đẩy ngành du lịch Việt Nam phát triển
với tốc độ khá cao tạo ra một thị trƣờng kinh doanh sôi động.

Cần Thơ là một đô thị trung tâm của vùng đồng bằng sông Cửu Long đang
từng bƣớc khẳng định mình trong lĩnh vực phát triển thƣơng mại - dịch vụ - du
lịch. Tại Cần Thơ hầu hết các khu du lịch, địa điểm nổi tiếng đều khởi nguồn
từ những thành phần tự nhiên vốn có, nhờ có sự tái tạo, đầu tƣ và nâng cao
nên du lịch Cần Thơ càng hấp dẫn. Tuy nhiên vấn nạn hiện nay là các công
ty, các dịch vụ ngày càng ra sức thu lơi nhuận mà không hề quan tâm đến việc
đang làm ô nhiễm môi trƣờng, mất cân bằng hệ sinh thái, gây mất hình ảnh
trong lòng ngƣời tiêu dùng. Vì vậy du lịch Cần Thơ cần định hƣớng tập trung
phát triển các sản phẩm xanh, các loại hình du lịch sinh thái là hoàn toàn hợp
lí. Tuy nhiên, để làm đƣợc điều đó đòi hỏi những tổ chức, quản lí, cơ quan
cùng chính phủ phải có những biện pháp thiết thực để tuyên truyền quảng bá
hình ảnh du lịch mà vẫn thân thiện với môi trƣờng.
Công ty cổ phần du lịch Cần Thơ là một trong những công ty du lịch hàng
đầu Cần Thơ, ngày càng phát triển và thu hút khá đông lƣợng khách trong và

1


ngoài nƣớc. Công ty kinh doanh khá nhiều loại hình du lịch xanh nhƣ là: du
lịch văn hóa sông nƣớc, du lịch tự nhiên, du lịch miệt vƣờn, homestay… Công
ty có quan tâm và chú trọng đến các loại hình này, tuy nhiên chúng chƣa đƣợc
phát triển mạnh mẽ. Đặc biệt các sản phẩm xanh công ty chƣa khai thác đƣợc
hết công dụng và có các chính sách, chiến lƣợc để bảo tồn, nâng cấp các sản
phẩm xanh, làm cho chúng bị mai một và xuống cấp, đã ảnh hƣởng đến môi
trƣờng sống, hình ảnh của các sản phẩm xanh và một phần dịch vụ du lịch của
công ty. Phát triển du lịch của công ty đã tạo áp lực mạnh tới khả năng đáp
ứng về tài nguyên và môi trƣờng. Phát triển du lịch đồng nghĩa với việc làm
gia tăng lƣợng du khách tới các điểm tham quan du lịch, tăng cƣờng phát triển
cơ sở hạ tầng, dịch vụ và gia tăng nhu cầu sử dụng tài nguyên,... từ đó dẫn đến
sự gia tăng áp lực của phát triển du lịch đến môi trƣờng. Do tốc độ phát triển

du lịch của công ty khá nhanh ở địa bàn thành phố Cần Thơ nên hoạt động du
lịch đã vƣợt ngoài khả năng kiểm soát, đã tạo sức ép lớn đến khả năng đáp
ứng của tài nguyên và môi trƣờng, gây khả năng ô nhiễm cục bộ và nguy cơ
suy thoái môi trƣờng lâu dài. Điều này thể hiện qua việc đáp ứng nhu cầu sinh
hoạt hàng ngày của du khách ngày càng lớn, đã tác động tiêu cực đến môi
trƣờng. Để công ty phát triển toàn diện và bền vững du lịch, công ty cần có
những kế hoạch, chiến lƣợc marketing thực tế gắn liền với môi trƣờng. Vì
những lẽ trên tôi quyết định chọn đề tài “ Hoạch định chiến lược green
marketing tại công ty cổ phần du lịch Cần Thơ”.

2


1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài tìm hiểu thực trạng, tiềm năng du lịch xanh ở công ty Cổ phần Du
lịch Cần Thơ rồi từ đó đề ra các chiến lƣợc, các giải pháp tiếp thị xanh cho
công ty Cổ phần Du lịch Cần Thơ.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng và tiềm năng du lịch xanh tại công ty Cổ phần Du
lịch Cần Thơ.
- Đề ra chiến lƣợc tiếp thị xanh cho công ty Cổ phần Du lịch Cần Thơ.
- Đề xuất một số giải pháp cho công ty Cổ phần Du lịch Cần Thơ.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu tại công ty Cổ phần
Du lịch Cần Thơ.
1.3.2 Thời gian nghiên cứu: Đề tài thực hiện từ tháng 08/2014 đến tháng
11/2014.
1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu tìm hiểu thực
trạng, tiềm năng du lịch xanh tại công ty Cổ phần Du lịch Cần Thơ từ đó đề ra

giải pháp tiếp thị xanh.
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Tình hình kinh doanh của công ty cổ phần du lịch Cần Thơ nhƣ thế nào?
- Công ty Cổ phần Du lịch Cần Thơ có những tiềm năng gì để phát triển du
lịch xanh?
- Công ty Cổ phần Du lịch Cần Thơ cần những chiến lƣợc gì để thu hút
khách hàng, gia tăng hiệu quả kinh doanh?
- Những giải pháp nào cần đƣợc đề xuất để áp dụng cho việc kinh doanh
của công ty?
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
Đề tài “Chiến lƣợc marketing xanh cho sản phẩm chiếu sáng của công ty
điện tử Philips Việt Nam và bài học kinh nghiệm cho các doanh nhiệp cùng
ngành của Việt Nam” do tác giả Nguyễn Thị Hƣơng thực hiện năm 2010. Tác
giả đã đƣa ra đƣợc các chiến lƣợc marketing xanh cho công ty điện tử Philips,
đồng thời áp dụng đƣợc ma trận marketing xanh vào công ty và làm nổi bật
đƣợc thực trạng marketing xanh của các công ty cùng ngành tại Việt Nam. Ta

3


có thể kế thừa những chiến lƣợc marketing xanh để phát triển cho luận văn,
đồng thời đổi mới từ chiến lƣợc 4P của tác giả sang 7P cho luận văn đƣợc chi
tiết và phù hợp với luận văn nghiên cứu về dịch vụ du lịch.
Đề tài “Đánh giá tiềm năng phát triển tuyến du lịch sinh thái tỉnh Bạc
Liêu” do tác giả Nguyễn Thanh Sang thực hiện trong báo cáo tốt nghiệp cao
học năm 2006. Tác giả đã phân tích đƣợc thực trạng và đánh giá tiềm năng
phát triển du lịch sinh thái, khai thác khách du lịch của du lịch sinh thái tỉnh
Bạc Liêu. Đồng thời đề ra một số giải pháp để phát triển du lịch sinh thái cho
tỉnh Bạc Liêu trong những năm tiếp theo nhằm nâng cao hiệu quả kinh tế xã
hội và bảo vệ môi trƣờng tại các tuyến du lịch sinh thái tỉnh Bạc Liêu. Qua đề

tài này, ta có thể vận dụng giải pháp phát triển du lịch sinh thái vào luận văn.
Tuy nhiên, phát triển du lịch sinh thái chỉ là một phần phát triển du lịch xanh
trong luận văn, nên chúng ta phải chọn lọc và thêm những mảng du lịch khác
vào để luận văn phong phú hơn.
Đề tài “Đánh giá thực trạng và giải pháp phát triển du lịch thành phố Cần
Thơ” do tác giả Hứa Thành Đô thực hiện năm 2008. Tác giả phân tích đƣợc
thực trạng và đề ra đƣợc một số giải pháp về phát triển du lịch thành phố Cần
Thơ. Trong đó, tác giả nhấn mạnh các giải pháp bảo vệ môi trƣờng trong hoạt
động phát triển du lịch. Yếu tố này rất cần thiết để tham khảo cho luận văn , từ
đó phát triển thêm nhiều giải pháp bảo vệ môi trƣờng hơn nữa.
Đề tài “Hoạch định chiến lƣợc Marketing của công ty truyền hình số vệ
tinh Việt Nam chi nhánh Cần Thơ đến năm 2013” do tác giả Trần Hùng Lam
thực hiện năm 2010. Tác giả đã phân tích đƣợc môi trƣờng nội bộ công ty,
môi trƣờng bên trong và bên ngoài ảnh hƣởng đến công ty. Xác định đƣợc sứ
mạng và mục tiêu để hoạch định chiến lƣợc cho công ty, từ đó hình thành và
hoàn thiện chiến lƣợc marketing cho công ty truyền hình số vệ tinh Việt Nam
chi nhánh Cần Thơ. Ta cần kế thứa phần hoạch định chiến lƣợc marketing của
tác giả, nhƣng cần đổi mới thêm quá trình hoạch định chiến lƣợc marketing
thông thƣờng sang tiếp thị xanh.

4


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Tiếp thị xanh
2.1.1.1 Khái niệm tiếp thị xanh
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Green Marketing (tiếp thị xanh) là hoạt
động marketing các sản phẩm đƣợc xem là an toàn cho môi trƣờng. Do đó tiếp

thị xanh là sự kết hợp một loạt các hoạt động, bao gồm việc điều chỉnh sản
phẩm, thay đổi quá trình sản xuất, thay đổi bao bì, cũng nhƣ thay đổi quảng
cáo. Tuy nhiên, định nghĩa tiếp thị xanh không phải là một nhiệm vụ đơn giản
mà ở đó một số ý nghĩa sẽ giao nhau và một số mâu thuẫn với nhau, một ví dụ
của điều này đó là sự tồn tại của các khái niệm khác nhau nhƣ xã hội, môi
trƣờng và bán lẻ lại đính kèm với nhau trong thuật ngữ này. Các thuật ngữ
tƣơng tự đƣợc sử dụng là marketing môi trƣờng và marketing sinh thái.
Hầu nhƣ tất cả doanh nghiệp đều quan niệm rằng tiếp thị xanh chỉ dừng lại
ở hoạt động truyền thông hay quảng cáo về những sản phẩm với một vài đặc
điểm liên quan đến môi trƣờng. Một vài thuật ngữ nhƣ Tái chế, tái sử dụng,
thân thiện với môi trƣờng, thân thiện với Ozone là một vài điều mà hầu nhƣ
ngƣời tiêu dùng liên tƣởng khi nói đến tiếp thị xanh. Trong thực tế, tiếp thị
xanh không chỉ dừng lại ở đó, nó có thể đƣợc ứng dụng cho hàng hóa tiêu
dùng, hàng hóa công nghiệp hay dịch vụ. Chẳng hạn nhƣ trên thế giới có rất
nhiều resort bắt đầu với hình thức kinh doanh “du lịch sinh thái”, hay các công
ty thời trang có thể tổ chức các show diễn, với những bộ sƣu tập đƣợc làm từ
các sản phẩm đã qua sử dụng, đó cũng là một trong số rất nhiều ví dụ minh
họa về tiếp thị xanh. Vì vậy, tiếp thị xanh liên quan đến rất nhiều hoạt động
của doanh nghiêp nhƣ thiết kế sản phẩm, thay đổi dây chuyển sản xuất, đóng
gói cũng nhƣ truyền thông, đây không phải là một nhiệm vụ đơn giản, chính vì
vậy, có nhiều sự khác nhau trong việc sử dụng thuật ngữ, có một vài tác giả
ngoài tiếp thị xanh còn có thể dùng marketing môi trƣờng hay Marketing sinh
thái. Theo Henion and Kinnear của hiệp hội Marketing Mĩ (AMA) thì tiếp thị
xanh là tất cả những hoạt động trao đổi nhằm thõa mãn nhu cầu và mong
muốn của con ngƣời và làm giảm thiểu những tác động có hại đến môi trƣờng
tự nhiên. (Jacquelyn Ottman, Strategic marketing of greener products, 1998).

5



2.1.1.2 Nguyên tắc tiếp thị xanh
Hiểu khách hàng: nếu muốn bán một sản phẩm xanh cho ngƣời tiêu dùng,
trƣớc hết các doanh nghiệp cần phải đảm bảo rằng vị khách đó hiểu rõ và quan
tâm đến những điều mà sản phẩm muốn truyền tải. Whirlpool đã nhận ra cái
kiểu ngƣời tiêu dùng sẽ không trả tiền thêm cho một cái tủ lạnh không có CFC
– vì họ không biết CFC là gì cả.
Trao quyền cho ngƣời tiêu dùng: hãy chắc chắn rằng ngƣời tiêu dùng, tự
bản thân họ hay cùng với những ngƣời tiêu dùng khác cảm nhận đƣợc sản
phẩm của bạn, rằng chúng có thể tạo nên sự khác biệt. Cái này gọi là "trao
quyền”, và đó là những lý do chính để ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm "xanh”.
Trong sạch: ngƣời tiêu dùng phải tin vào tính hợp pháp trong sản phẩm
của bạn cũng nhƣ những tuyên bố, quảng cáo về sản phẩm cụ thể mà bạn nói.
Khách hàng có xu hƣớng chỉ trích và tẩy chay những sản phẩm gắn liền với
những lời tuyên bố quá cƣờng điệu dù sản phẩm đó “xanh” thật sự. Cảnh báo:
Có rất nhiều ngƣời hoài nghi ở bên ngoài kia bị kích động bởi những tuyên bố
giả mạo về marketing xanh đƣợc lập ra trong kỷ nguyên "go-go” xảy ra trong
suốt thời gian cuối năm 80 đầu năm 90 – nhƣ vụ một thƣơng hiệu máy hút bụi
đã mạo nhận mình "thân thiện với môi trƣờng từ năm 1884”.
Cam đoan với ngƣời mua một lần nữa: ngƣời tiêu dùng cần tin rằng sản
phẩm của bạn nói lên công dụng mà nó đƣợc yêu cầu thể hiện – họ vẫn sẽ
không bỏ qua chất lƣợng sản phẩm vì quyền lợi của môi trƣờng. Bên cạnh đó,
ngƣời tiêu dùng sẽ không sẵn sàng hy sinh chất lƣợng để mua một sản phẩm
đƣợc xem là sản phẩm “xanh” vì những sản phẩm không có chất lƣợng sẽ bị
vứt vào thùng rác và điều đó lại càng nguy hại hơn cho môi trƣờng.
Cân nhắc trong việc định giá: nếu bạn đang làm giá cho sản phẩm, hãy
đảm bảo cho ngƣời tiêu dùng có khả năng chi trả và cảm thấy đáng "đồng tiền
bát gạo” (bởi nhiều sản phẩm thân thiện với môi trƣờng có giá cao vì lợi ích
kinh tế và sử dụng nhiều thành phần chất lƣợng cao hơn). Dĩ nhiên, gần đây có
nhiều khách hàng không thể trả tiền cho bất kì loại sản phẩm nào, kể cả những
sản phẩm "xanh”, vì thế cứ ghi nhớ nguyên tắc này khi bạn phát triển khách

hàng mục tiêu và đặc điểm sản phẩm của mình. Các sản phẩm thân thiện với
môi trƣờng thƣờng có chi phí sản xuất cao hơn các sản phẩm bình thƣờng do
chỉ đƣợc sản xuất với số lƣợng hạn chế và phải sử dụng các vật liệu có chất
lƣợng cao, do đó doanh nghiệp “xanh” thƣờng phải bán sản phẩm của mình
với giá cao hơn. Khi làm giá, doanh nghiệp phải chắc chắn rằng ngƣời tiêu
dùng có thể chấp nhận mức giá cao và cảm thấy bỏ tiền ra là xứng đáng.

6


Nhìn chung, các nguyên tắc của tiếp thị xanh đều phải dựa trên các
nguyên tắc tiếp thị thông thƣờng. Tuy nhiên, để có hiệu quả, các nhà hoạt
động trong lĩnh vực marketing cần chú ý một số nguyên tắc riêng chỉ có ở tiếp
thị xanh. (Jacquelyn A. Ottman, Opportunity for Innovation, 1998).
2.1.1.3 Nguồn gốc ra đời tiếp thị xanh
Công nghiệp phát triển để đáp ứng nhu cầu vô hạn của con ngƣời nhƣng
kéo theo đó nó lại gây ra rất nhiều vấn đề ảnh hƣởng đền môi trƣờng, tác động
ngƣợc lại tới cuộc sống con ngƣời. Ô nhiểm môi trƣờng ngày càng nghiêm
trọng, những mối đe dọa cuộc sống con ngƣời ngày càng gia tăng khiến chúng
ta không thể nào làm ngơ hơn nữa đến vấn đề này, đồng thời những thói quen
khai thác, làm giàu từ tự nhiên phải thay đổi. Ví dụ điển hình nhƣ đầu năm
2010, 757 triệu lít dầu đã tràn ngập hơn 600km đƣờng bờ biển vịnh Mexico
gây ô nhiểm môi trƣờng nặng nề và làm giết hơn 7000 sinh vật. Riêng Việt
Nam, trong thời gian vừa qua cũng đã xãy ra việc công ty Vedan làm “chết”
sông Thị Vải gây xôn xao dƣ luận. Theo số liệu của Viện Môi trƣờng & Tài
nguyên thuộc Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh thì 77% mức thiệt hại
về ô nhiểm trên song Thị Vải là do Vedan gây ra. Việc công ty Vedan ngấm
ngầm xả trực tiếp nƣớc thải chƣa qua xử lý ra sông Thị Vải không những tác
động đế môi trƣờng mà còn gây ra tác động không nhỏ đến đời sống của dân
cƣ sống gần khu vực bờ sông, cụ thể là ngƣời dân sống trong khu vực bị ô

nhiểm thƣờng mắc phải các bệnh nhƣ ung thƣ phổi, da, viêm xoang và các loại
di chứng khác. Hai sự kiện trên chính là những ví dụ cho thực trạng ô nhiểm
môi trƣờng hiện nay, chúng đã tác động phần nào đến làm thay đổi suy nghĩ
và thói quen tiêu dùng của con ngƣời. Giờ đây ý thức tiêu dùng đã đƣợc nâng
lên, con ngƣời không chỉ muốn tiêu dùng những sản phẩm theo nhu cầu mà
còn muốn những sản phẩm ấy phải “xanh”, “sạch”, thân thiện với môi trƣờng
và đảm bảo cho cuộc sống tƣơng lai của con cái họ. Chính vì lẽ đó mà Tiếp thị
xanh ra đời đáp ứng cho nhu cầu tất yếu ngày càng cao của cả ngƣời tiêu dùng
và nhà sản xuất, đồng thời tiếp thị xanh còn hứa hẹn đem lại lợi ích lâu dài cho
xã hội.
Trong thập kỷ qua, ngƣời tiêu dùng đã trở nên sáng suốt hơn về các vấn đề
môi trƣờng. Marketing xanh đề cập đến việc bán sản phẩm hoặc làm dịch vụ
dựa trên lợi ích môi trƣờng. Thuật ngữ marketing xanh nổi tiếng và ra đời vào
cuối năm 1980 và đầu năm 1990. Marketing xanh đang phát triển nhanh chóng
và lấy đƣợc lòng tin của ngƣời tiêu dùng sản phẩm. Đã có những phân tích về
tác động của thị trƣờng mới này trên ngƣời tiêu dùng và môi trƣờng. Hiện nay,
marketing xanh ảnh hƣởng đến mọi lĩnh vực của nền kinh tế, nó không những

7


quan tâm đến bảo vệ môi trƣờng mà còn tạo ra thị trƣờng và cơ hội việc làm
mới.
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã tổ chức hội thảo đầu tiên về tiếp thị
sinh thái vào năm 1975. Các thủ tục tố tụng của hội thảo này dẫn đến một
trong những cuốn sách đầu tiên về tiếp thị xanh mang tên "Tiếp thị sinh thái".
Năm 1980 là lần đầu tiên tiếp thị xanh ra đời. Ken Peattie (1992) ở Vƣơng
quốc Anh và Jacquelyn Ottman (1993) tại Hoa Kỳ là hai tác giả cho ra đời tiếp
thị xanh dƣới dạng xuất bản thành sách. Theo Ủy ban Thế giới về Phát triển
Môi trƣờng (1978), Phát triển bền vững đáp ứng đƣợc nhu cầu hiện tại mà

không ảnh hƣởng đến khả năng của các thế hệ tƣơng lai để đáp ứng nhu cầu
của riêng họ. Các chủ đề chung xuyên suốt chiến lƣợc phát triển bền vững này
là sự cần thiết để tích hợp, cân nhắc về kinh tế và sinh thái trong quá trình ra
quyết định bằng cách làm cho các chính sách bảo tồn chất lƣợng phát triển
nông nghiệp và bảo vệ môi trƣờng. Tiếp thị xanh nhằm bảo vệ môi trƣờng cho
hiện tại và thế hệ tƣơng lai. Sự phát triển của các hoạt động tiết kiệm năng
lƣợng, kiểm soát ô nhiễm tốt hơn, bao bì có thể tái chế và phân hủy sinh học,
sản phẩm sinh thái an toàn là tất cả các phần của tiếp thị xanh mà cũng dẫn
đến phát triển bền vững. Mặc dù có những thách thức, nhƣng tiếp thị xanh vẫn
tiếp tục đƣợc ủng hộ, phát triển trong mối quan tâm toàn cầu về biến đổi khí
hậu. (The impact of Green Marketing on Customer satisfaction and
Environmental Safety, 2011).
2.1.1.4 Vai trò Tiếp thị xanh
a) Đối với nhà sản xuất
Hiện nay, vấn đề ô nhiễm môi trƣờng đang đƣợc các doanh nghiệp quan
tâm, khi hàng loạt công ty lớn đang gặp vần nạn này và bị phát giác, nhƣ công
ty Vedan làm ô nhiễm cả dòng sông Thị Vải ảnh hƣởng đến đời sống ngƣời
dân và nhất là uy tín thƣơng hiệu của chính công ty, nó là một hồi chuông báo
động cho các doanh nghiệp cần chấn chỉnh lại các hoạt động sản xuất, các sản
phẩm bao bì… để gây dựng lòng tin cho ngƣời tiêu dùng. Từ đó, các doanh
nghiệp ngày càng ứng dụng tiếp thị xanh, sản phẩm xanh vào trong quá trình
sản xuất và tiêu thụ hàng hóa. Tiếp thị xanh không những mang lại một bộ mặt
mới cho doanh nghiệp mà nó còn thể hiện ý thức, cái tâm của nhà sản xuất
đồng thời thúc đẩy hoạt động quảng bá cho các sản phẩm doanh nghiệp, thúc
đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa, nâng cao vị thế, uy tín của chính doanh nghiệp
trong thời điểm hiện tại.
Tiếp thị xanh là một trong những công cụ giúp các doanh nghiệp có thể
đáp ứng đƣợc tốt nhất các quy định này nhờ việc:

8



- Giảm thiểu các sản phẩm có hại đế ngƣời tiêu dùng.
- Điều chỉnh hành vi ngƣời tiêu dùng liên quan đến những sản phẩm có
hại.
- Gia tăng nhận thức để đảm bảo rằng, tất cả ngƣời tiêu dùng điều có khả
năng tự bảo vệ mình trƣớc những sản phẩm có hại.
Thực hiện tiếp thị xanh còn giúp cho các doanh nghiệp giảm chi phí hoạt
động. Một số doanh nghiệp cho rằng, việc thải những chất độc hại ra môi
trƣờng có thể tiết kiệm đƣợc chi phí, nhƣng xét về lâu dài thì lại không phải
vậy. Việc tìm kiếm các giải pháp tái chế những sản phẩm đã qua sử dụng
không những phát triển hệ thống sản xuất hiệu quả, mà còn giảm nguồn
nguyên liệu thô. Điều này tạo ra một tác động “kép”, giúp doanh nghiệp tiết
kiệm chi phí trong việc tái chế và giảm thiểu nhu cầu về nguyên liệu thô.
Chính vì vậy, hiện nay nhiều doanh nghiệp đang có xu hƣớng tìm kiếm giải
pháp tiếp thị xanh cho cả một hệ thống sản xuất, thay vì chỉ dừng lại ở việc tối
thiểu hóa lƣợng chất thải ra môi trƣờng.
b) Đối với người tiêu dùng
Trong khi thu nhập của ngƣời tiêu dùng thì có giới hạn mà sản phẩm trên
thị trƣờng lại quá đa dạng và phong phú, nên tiếp thị xanh sẽ giúp ngƣời tiêu
dùng nhận biết thêm nhiều thông tin về các sản phẩm xanh, có cơ hôi đƣợc cân
nhắc, so sánh giữa các sản phẩm để chọn ra sản phẩm phù hợp với tài chính và
thị hiếu của họ. Cụ thể, ngƣời tiêu dùng sẽ so sánh giữa những gì sản
phẩm,dịch vụ mang tới cho họ và cái giá họ trả cho sản phẩm,dịch vụ. Nhƣng
sự so sánh này thƣờng không chính xác nên các doanh nghiệp sẽ dùng tiếp thị
xanh để cung cấp thêm thông tin về sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng có đƣợc lựa
chọn phù hợp nhất. Đồng thời tiếp thị xanh góp phần tạo lòng tin về một sản
phẩm xanh an toàn cho ngƣời tiêu dùng, định hƣớng cho họ mua sắm một
cách văn minh, kết hợp giữa mua sắm và bảo vệ môi trƣờng.
Trong những năm gần đây, ngƣời tiêu dùng chứng kiến sự bùng nổ của

công nghệ quảng cáo mà các doanh nghiệp đã vận dụng cho hoạt động
marketing của mình. Điều này sẽ chẳng có gì đáng nói nếu nhƣ đằng sau
những màn trình diễn quảng cáo, PR,… đầy chất lƣợng lại có những “câu
chuyện” cũng chất lƣợng không kém mà ngƣời tiêu dùng đều biết nhƣ: ô
nhiễm môi trƣờng ở sông Thị Vải, sữa nhiễm Melamine, nƣớc tƣơng chứa 3MCPD, trái cây chứa nhiều chất độc gây phá hủy nội tạng, v.v… và v.v… Tất
cả những điều đó đã khiến cho ngƣời tiêu dùng cảm thấy sự nguy hiểm tiềm
ẩn, những bất an và ngƣời tiêu dùng bắt đầu mất lòng tin vào những lời quảng
cáo “có cánh”, ngƣời tiêu dùng thận trọng hơn khi mua hàng, chúng ta đa nghi

9


hơn với những sự tiếp cận của các doanh nghiệp. Ngƣời tiêu dùng sẽ so sánh
giữa những gì sản phẩm, dịch vụ mang tới cho họ và cái giá họ trả cho sản
phẩm, dịch vụ nhƣng hầu hết thì sự lựa chọn đó vẫn không chính xác. Tiếp thị
xanh sẽ cung cấp cho họ những thông tin chính xác về các tác động môi
trƣờng của sản phẩm và họ sẽ có thông tin này khi quyết định nên mua sản
phẩm nào.
c) Đối với xã hội
Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp xem thực hiện lợi ích xã hội và
trách nhiệm cộng đồng trong chiến lƣợc tiếp thị xanh là biện pháp xúc tiến hỗ
trợ kinh doanh mà không thấy đƣợc ý nghĩa của điều này đối với sự tồn tại và
phát triển của mình. Do vậy, các doanh nghiệp chƣa thực sự dành nguồn lực
cho việc này. Trong khi các doanh nghiệp cố gắng xây dựng cho mình một
phong cách, một sản phẩm mang màu sắc riêng cũng cần phải chú ý đến chiến
lƣợc kinh doanh kết hợp bảo vệ môi trƣờng nhằm mục đích cao đẹp đƣợc xã
hội ghi nhận. Khi làm tiếp thị xanh mà doanh nghiệp thể hiện đƣợc mục đích
vì lợi ích xã hội và trách nhiệm cộng đồng thì hoạt động tiếp thị xanh đó sẽ tạo
điều kiện để phát triển hình ảnh hay thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
Sống xanh, tiêu dùng xanh, sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi

trƣờng,… đang dần phổ biến và đƣợc dự đoán sẽ trở thành một trào lƣu, một
làn song mới trong tƣơng lai gần đây, Năm 1992, một nghiên cứu ở 16 quốc
gia cho thấy hơn 50% ngƣời tiêu dùng trong mỗi quốc gia quan tâm đến vấn
đề môi trƣờng (Ottman 1993). Năm 1994, một nghiên cứu ở Úc cho thấy
84,4% các cá nhân tin rằng, họ nên có trách nhiệm với môi trƣờng tự nhiên.
Một nghiên cứu khác cũng cho kết quả tƣơng đồng, 80% khách hàng cam kết
sẽ thay đổi các thói quen tiêu dùng có ảnh hƣởng xấu đến môi trƣờng. Nhƣ
vậy, nếu doanh nghiệp có những hoạt động marketing quan tâm đến môi
trƣờng sẽ có đƣợc những lợi thế cạnh tranh bền vững hơn những công ty
không quan tâm đến môi trƣờng. Ngoài ra, rất nhiều công ty nhận thức rằng,
họ là thành viên của một cộng đồng rộng lớn, vì vậy phải có trách nhiệm với
môi trƣờng. điều này đồng nghĩa đạt đƣợc những mục tiêu về môi trƣờng cũng
quan trọng nhƣ việc tối đa hóa lợi nhuận và những vấn đề môi trƣờng đang
ngày càng tích hợp với văn hóa của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển không ngừng, sự đa dạng, phong
phú của nhiều chủng loại hàng hoá, dịch vụ khiến cho các doanh nghiệp cạnh
tranh nhau gay gắt và ngƣời tiêu dùng gặp khó khăn trong vấn đề lựa chọn.
Chính vì vậy, mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo ra cho mình một phong cách,
một hình ảnh ấn tƣợng nhằm làm cho sản phẩm hay doanh nghiệp mình dễ đi

10


vào nhận thức của khách hàng, dần khẳng định vị trí của thƣơng hiệu trong
tiềm thức khách hàng. Điều đó không chỉ đơn thuần bởi sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp ngày càng đƣợc cải tiến mà còn bởi chiến lƣợc kinh doanh nhằm
mục đích cao đẹp của doanh nghiệp đƣợc cả xã hội ghi nhận. Khi làm
Marketing mà doanh nghiệp thể hiện đƣợc mục đích vì lợi ích xã hội và trách
nhiệm cộng đồng thì hoạt động Marketing đó sẽ tạo điều kiện để phát triển
hình ảnh hay thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Khi xã hội và giới tiêu dùng đòi

hỏi cao đối với doanh nghiệp về trách nhiệm xã hội thì các hoạt động
Marketing dựa trên những nghĩa cử, mục đích cao đẹp ngày càng trở nên phổ
biến. Có thể nói trách nhiệm đối với lợi ích xã hội, cộng đồng đƣợc các nƣớc
phát triển hết sức quan tâm bởi xét cho đến cùng giới doanh nghiệp coi đó là
khoản đầu tƣ tạo ra lợi nhuận rõ rệt. (Tạp chí Marketing số 47/2008).
2.1.1.5 Quy trình Tiếp thị xanh
Có thể chia Tiếp thị xanh ra làm hai công đoạn chính: công đoạn chuẩn bị
và công đoạn đƣa sản phẩm ra thị trƣờng.
Công đoạn chuẩn bị bao gồm các hoạt động thu thập thông tin dữ liệu,
định vị và phát triển sản phẩm xanh. Đây là một quá trình phức tạp nhƣng
đóng vai trò tiên quyết cho sự thành công của chiến lƣợc tiếp thị xanh, gồm ba
khâu chính là thiết kế, sản xuất và đóng gói sản phẩm. Trong khâu thiết kế,
Doanh nghiệp cần chú ý tới 3 nguyên tắc 3R (Reduction – giảm thiệu vật liệu
và nhiên liệu đầu vào, Reuse – tái sử dụng và Recycling – tái chế). Trong khâu
sản xuất, doanh nghiệp cần đảm bảo sử dụng công nghệ và kỹ thuật sạch,
không ô nhiểm, sản phẩm sản xuất ra không có hại cho môi trƣờng và sức
khỏe môi trƣờng. Còn với khâu đóng gói, cần sử dụng loại bao bì không gây
độc hại và có khả năng tái chế.
Công đoạn đƣa sản phẩm ra thị trƣờng bao gồm một loạt các hoạt động
sau: ấn định “mức giá xanh”, thiết lập các “kênh phân phối xanh” và tiến hành
các hoạt động yểm trợ tiếp thị xanh. Theo một số chuyên gia, yểm trợ khuyến
mại là các hoạt động quan trọng cho thành công của tiếp thị xanh trong công
đoạn này, các marketer cần phải tạo dựng đƣợc “hình ảnh xanh” cả về sản
phẩm và doanh nghiệp. (Jacquelyn A. Ottman, Opportunity for Innovation
(Tiếp thị xanh: Cơ hội cho các Phát kiến)).
2.1.2 Hoạch định chiến lƣợc
2.1.2.1 Khái niệm về hoạch định và hoạch định chiến lược:
Hoạch định hay còn gọi là lập kế hoạch hoặc kế hoạch hóa kinh doanh
gồm nhiều quan niệm khác nhau:


11


- Thứ nhất: Hoạch định là quá trình xác định những mục tiêu của tổ chức
và phƣơng thức tốt nhất để đạt đƣợc những mục tiêu đó. Nhƣ vậy công tác kế
hoạch theo nghĩa trên phải bao gồm đồng thời hai quá trình xác định mục tiêu
(cái gì cần phải làm?); Xác định con đƣờng đạt đến mục tiêu (làm cái đó nhƣ
thế nào?).
- Thứ hai: Hoạch định là quá trình chuẩn bị đối phó với những thay đổi và
tính không chắc chắn bằng việc trù liệu những cách thức hành động trong
tƣơng lai. Hai nguyên nhân chính đòi hỏi các nhà quản trị phải tiến hành công
việc hoạch định xuất phát từ các nguồn tài nguyên hạn chế và sự biến động
thƣờng xuyên của môi trƣờng bên ngoài.
Tóm lại: Xét về mặt bản chất, hoạch định là một hoạt động chủ quan, có ý
thức, có tổ chức của con ngƣời trên cơ sở nhận thức và vận dụng các quy luật
khách quan nhằm xác định mục tiêu, phƣơng án, bƣớc đi, trình tự và cách thức
tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh. Nét bản chất này là cái phân biệt
sự hoạt động có ý thức của con ngƣời với sự hoạt động theo bản năng của loài
vật. Do đó, hoạch định là yêu cầu của chính quá trình lao động của con ngƣời
và gắn liền với quá trình đó. (Hà Văn Hội (Quantri.vn biên tập và hệ thống
hóa)).
Hoạch định chiến lƣợc là phân tích những sự kiện xảy ra trong quá khứ để
xác định trong hiện tại những điều cần phải đạt đƣợc ở tƣơng lai. Hoạch định
chiến lƣợc trình bày những mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt đƣợc,
những cách thức và các nguồn lực cần phải có để đạt đƣợc mục tiêu, nhân sự
thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành. Nói cách khác, hoạch định chiến
lƣợc là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: Doanh nghiệp muốn cái gì? Cần cái
gì? Làm nhƣ thế nào? Ai làm và làm khi nào?
Hoạch định chiến lƣợc là nền tảng của mọi quá trình quản trị. Nó chủ
trƣơng tƣ duy một cách có hệ thống các quan niệm về phát triển doanh nghiệp

hƣớng đến tƣơng lai, giúp nâng cao khả năng nhận thức các cơ hội, chủ động
đối phó với những thay đổi của môi trƣờng, và trên cơ sở đó, thiết lập các tiêu
chuẩn đo lƣờng kết quả và hiệu quả thực hiện, cũng nhƣ tạo ra khả năng cải
thiện sự phối hợp các nguồn lực, các chức năng và các đơn vị thực thi chiến
lƣợc.
Mục đích của việc hoạch định chiến lƣợc là xác lập, duy trì và phát triển
các đơn vị kinh doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp, để chúng đem lại
lợi nhuận và mức tăng trƣởng mục tiêu cho doanh nghiệp. Và hoạch định
chiến lƣợc chủ yếu dựa vào ba yếu tố sau đây:

12


- Thứ nhất, quản trị các đơn vị kinh doanh chiến lƣợc (SBU) nhƣ một
danh mục đầu tƣ, theo đó doanh nghiệp phải quyết định những đơn vị kinh
doanh nào cần phải đƣợc xây dựng, duy trì, thu hẹp từng bƣớc hay chấm dứt
hoạt động.
- Thứ hai, tiên lƣợng tiềm năng sinh lời tƣơng lai của các đơn vị kinh
doanh, trên cơ sở nghiên cứu tỷ lệ tăng trƣởng của thị trƣờng và vị trí, mức độ
tƣơng ứng của doanh nghiệp.
- Thứ ba, đối với các đơn vị kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần
xây dựng một kế hoạch dài hạn nhằm đạt đƣợc các mục tiêu lâu dài của doanh
nghiệp.
Quản trị chiến lƣợc gồm có 3 nhiệm vụ quan trọng có quan hệ qua lại
với nhau; đó là xây dựng chiến lƣợc, thực thi và kiểm tra chiến lƣợc.
(Lê Thế Giới, Quản trị chiến lƣợc).
2.1.2.2 Phân loại và chức năng của hoạch định
Tùy theo đối tƣợng có thể phân loại hoạch định nhƣ sau:
- Dựa vào thời gian: Hoạch định ngắn hạn, hoạch định trung hạn và
hoạch định dài hạn.

- Dựa vào cấp độ: hoạch định vi mô, hoạch định vĩ mô.
- Dựa vào mức độ: Hoạch định chiến lƣợc, hoạch định tác nghiệp.
- Dựa vào phạm vi: Hoạch định toàn diện, hoạch định từng phần.
- Dựa vào lĩnh vực kinh doanh: dịch vụ, tài chính, nhân sự..
Theo J.Stoner, hệ thống hoạch định của một tổ chức bao gồm hoạch định
mục tiêu, hoạch định chiến lƣợc, hoạch định tác nghiệp.
Chức năng hoạch định chiến lƣợc:
- Định hƣớng chiến lƣợc cho hoạt động của tổ chức.
- Đảm bảo thế chủ động chiến lƣợc khi tấn công hay phòng thủ trong
kinh doanh.
- Huy động, khai thác và tập trung sử dụng những thế mạnh chiến lƣợc
trong tổ chức.
- Đảm bảo tính thích nghi với chiến lƣợc trong mọi điều kiện và thay đổi
của thị trƣờng nói riêng và môi trƣờng nói chung trong tƣơng lai dài hạn.
- Phòng ngừa mọi rủi ro và nguy cơ nếu nó có khà năng xuất hiện và tận
dụng mọi cơ hội trong tƣơng lai.

13