LỜI CẢM ƠN
Có thể nói trong suốt quá trình học tập tại trường Đại học Ngoại Thương cho
đến ngày hôm nay, khi hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp này, em và các bạn sinh
viên K50 của trường đã nhận được không ít những sự giúp đỡ từ phía các thầy cô và
nhà trường, dù là trực tiếp hay gián tiếp.
Với lòng biết ơn của mình, em xin được gửi đến tất cả quý thầy cô lời cảm ơn chân
thành và sâu sắc nhất vì sự nhiệt tình, tâm huyết trong giảng dạy mà các thầy cô đã
dành cho em trong suốt thời gian qua. Đặc biệt, để hoàn thiện được bài khóa luận
tốt nghiệp trong học kì cuối cùng này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc
tới TS. Lê Thái Phong – Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh – đã định hướng và
chỉ dạy tận tình cho em về cách xử lý, giải quyết các vấn đề khó khăn phát sinh
trong quá trình viết khoá luận. Nếu không có những hướng dẫn, dạy bảo của thầy
em chắc hẳn đã không hoàn thành được bài khoá luận tốt nghiệp này. Một lần nữa,
em xin chân thành cảm ơn thầy!
Cuối cùng, em xin được cảm ơn tất cả quý thầy cô của Khoa Quản trị Kinh doanh
và toàn bộ giảng viên của trường Đại học Ngoại Thương!
Xin chân thành cảm ơn!



Hà Nội, tháng 05 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Việt Trinh
i

MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Đối tượng nghiên cứu 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu 2
1.4 Mục đích nghiên cứu 3

1.5 Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước 3
1.5.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới 3
1.5.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 4
1.6 Phương pháp nghiên cứu 5
1.7 Kết cấu khóa luận 5
CHƢƠNG 2: LÝ LUẬN CHUNG VỀ SỰ THAM GIA VÀ SỰ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG 6
2.1 Cơ sở lý thuyết về sự tham gia của khách hàng 6
2.1.1 Khái niệm về sự tham gia của khách hàng 6
2.1.2 Vai trò của sự tham gia của khách hàng trong doanh nghiệp 8
2.1.3 Các giai đoạn khách hàng có thể tham gia vào doanh nghiệp 11
2.2 Cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng 14
2.2.1 Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng 14
2.2.2 Vai trò của sự thỏa mãn khách hàng 16
2.2.3 Phân loại sự thỏa mãn khách hàng 18
2.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng 21
2.2.5 Đo lường sự thỏa mãn khách hàng 23
2.3 Mối liên hệ giữa sự tham gia và sự thỏa mãn của khách hàng 27
2.3.1 Vai trò của sự tham gia đối với sự thỏa mãn của khách hàng 27
2.3.2 Mối liên hệ giữa sự tham gia và sự thỏa mãn khách hàng trong các công
ty sản xuất 29
ii

CHƢƠNG 3:PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32
3.1 Mô hình và giả thiết nghiên cứu 32
3.1.1 Mô hình nghiên cứu 32
3.1.2 Giả thiết nghiên cứu 34
3.2 Phương pháp nghiên cứu 36
3.3 Thiết kế nghiên cứu 38
3.3.1 Giới thiệu quy trình nghiên cứu 38

3.3.2 Thang đo 39
3.3.3 Chọn mẫu 40
3.3.4 Bộ dữ liệu từ dự án HPM 40
3.4 Giá trị và độ tin cậy của bảng hỏi 42
3.5 Đạo đức nghiên cứu 42
3.6 Các bước xử lí số liệu bằng SPSS 42
CHƢƠNG 4: THỰC TRẠNG MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰTHAM GIA CỦA
KHÁCH HÀNG VÀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG TRONG CÁC CÔNG
TY SẢN XUẤT 45
4.1 Thống kê mô tả 45
4.1.1 Mô tả biến định tính 45
4.1.2 Mô tả biến định lượng 47
4.2 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha 48
4.2.1 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo Sự tham gia của khách
hàng 50
4.2.2 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo Sự thỏa mãn của khách
hàng 51
4.3 Phân tích nhân tố 52
4.3.1 Phân tích nhân tố cho tất cả các biến quan sát 53
4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 57
4.3.3 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 59
iii

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy 60
4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 60
4.4.2 Phân tích hồi quy 62
4.5 Kiểm định lại mô hình 66
4.5.1 Tạo biến mới bằng cách tính trung bình: 67
4.5.2 Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha 67
4.5.3 Phân tích hồi quy 67

4.5.4 Kết luận 70
4.6 Thảo luận 71
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN& MỘT SỐ GỢI Ý CHO DOANH NGHIỆP SẢN
XUẤT VIỆT NAM 74
5.1 Kết quả và hạn chế 74
5.1.1 Kết quả đạt được 75
5.1.2 Hạn chế 76
5.2 Thực trạng một số doanh nghiệp sản xuất tại Việt Nam 76
5.3 Giải pháp đề xuất 79
5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO i


iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. ACSI: American Customer Satisfaction Index
2. CRM: Customer Relationship Management
3. CSM: Customer Satisfaction Barometer
4. ECSI: European Customer Satisfaction Index
5. ERM: Employee Relationship Management
6. HPM: High Performance Manufacturing
7. PRM: Partner Relationship Management
8. SCM: Supply Chain Management
9. SMEs: Small and Medium Enterprises
10. SPSS: Statistical Product and Service Solutions

v

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Tiêu chí đánh giá sự tham gia của khách hàng từ bộ câu hỏi thuộc dự án
HPM 33
Bảng 3.2: Tiêu chí đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng từ bộ câu hỏi thuộc dự án
HPM 34
Bảng 3.3: Bảng mã câu hỏi dùng trong bài nghiên cứu 44
Bảng 4.1: Bảng kết quả thống kê mô tả biến định tính – Quốc gia 45
Bảng 4.2: Bảng kết quả thống kê mô tả biến định tính – Ngành công nghiệp 46
Bảng 4.3: Bảng kết quả thống kê mô tả biến định tính – Loại hình 46
Bảng 4.4: Bảng kết quả thống kê mô tả biến định tính – Đối tượng trả lời 47
Bảng 4.5: Mô tả số liệu của các biến định lượng 47
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo Sự tham gia của
khách hàng (lần 1) 50
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Sự tham gia của
khách hàng (lần 2) 51
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho biến Sự thỏa mãn của
khách hàng 52
Bảng 4.9: Kết quả KMO and Bartlett’s Test cho 11 biến quan sát 53
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố cho 11 biến quan sát 54
Bảng 4.11: Ma trận xoay 11 nhân tố 55
Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố lần 2 55
Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố lần 3 56
Bảng 4.14: Các nhân tố chính thức đo lường cho các biến 57
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định KMO biến Interaction 58
Bảng 4.16: Kết quả phân tích nhân tố biến Interaction 58
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định KMO biến Involvement 58
Bảng 4.18: Kết quả phân tích nhân tố biến Involvement 59
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định KMO biến phụ thuộc Satisfaction 59
Bảng 4.20: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 60
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định tương quan Pearson cho giả thuyết H1 61
vi


Bảng 4.22: Kiểm định tương quan Pearson cho giả thuyết H2 62
Bảng 4.23: Kiểm định tương quan Pearson cho giả thuyết H2 62
Bảng 4.24: Bảng kết quả phân tích hồi quy cho giả thuyết H1 63
Bảng 4.25: Kết quả phân tích hồi quy cho giả thuyết H2 64
Bảng 4.26: Kết quả phân tích hồi quy cho giả thuyết H3 65
Bảng 4.27: Kết quả phân tích hồi quy khi kiểm định lại giả thuyết H1 68
Bảng 4.28: Kết quả phân tích hồi quy khi kiểm định lại giả thuyết H2 69
Bảng 4.29: Kết quả phân tích hồi quy khi kiểm định lại giả thuyết H3 69
Bảng 4.30: Kết quả kiểm định giả thuyết 71


vii

DANH MỤC HÌNH
Sơ đồ 1.1: Quá trình nghiên cứu 5
Sơ đồ 2.1: Chuỗi quy trình làm tăng giá trị vòng đời sử dụng của sản phẩm 20
Sơ đồ 2.2: Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng điển hình 24
Sơ đồ 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU 25
Sơ đồ 2.4: Sơ đồ những lợi ích có liên quan và sự tham gia của khách hàng đóng vai
trò tiền đề 28
Sơ đồ 2.5: Sơ đồ thể hiện sự tham gia của khách hàng đóng vai trò dàn xếp 29
Sơ đồ 3.1: Mô hình nghiên cứu 32
Sơ đồ 3.2: Quy trình nghiên cứu 38

1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, sự thay đổi trong môi trường kinh doanh cùng với

mức độ cạnh tranh toàn cầu ngày càng gia tăng đã khiến mọi việc trở nên khó khăn
hơn cho doanh nghiệp trong việc duy trì sự tăng trưởng kinh doanh hay mức lợi
nhuận trong thời gian dài. Hơn thế nữa, chất lượng sống ngày một nâng cao, đi kèm
với nó là yêu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ trở nên khắt khe
hơn qua từng thời kì. Doanh nghiệp không thể phát triển bền vững và lâu dài nếu
không đáp ứng được nhu cầu và đem lại sự hài lòng hay thỏa mãn cho khách hàng.
Chính bởi sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp nên hiện tượng có quá
nhiều sự lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ cho cùng một số lượng người mua đang
xảy ra hết sức phổ biến. Điều này càng khiến việc làm hài lòng khách hàng trở
thành mục tiêu hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp. Các công ty giờ đây khó
có thể duy trì quy mô hay lợi nhuận bằng việc tìm kiếm khách hàng mới, thay vào
đó là thực hiện chiến lược “phòng thủ”, tập trung vào khách hàng hiện tại với mục
tiêu biến họ thành khách hàng trung thành cho sản phẩm của mình. Nhận thức được
tầm quan trọng này, từ những năm đầu của thập kỉ 90, các mô hình đo lường chỉ số
thỏa mãn của khách hàng như ACSI (Chỉ số đo lường sự thỏa mãn khách hàng của
Mỹ), ECSI (Chỉ số đo lường sự thỏa mãn khách hàng của các nước Châu Âu),…đã
được giới thiệu và phát triển để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng, được sử
dụng phổ biến bởi nhiều doanh nghiệp.
Mang đến sự thỏa mãn cho khách hàng là mục tiêu được các doanh nghiệp hết
sức chú trọng, tuy nhiên, để đạt được điều này chỉ dựa trên sự nỗ lực của doanh
nghiệp mà không có sự tham gia của khách hàng là điều khó có thể thực hiện. Mức
độ và giai đoạn khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất, tiêu thụ, sau bán
hàng,…có ảnh hưởng lớn đến sự thỏa mãn của họ đối với sản phẩm cuối cùng.
Chính bởi sự tham gia này, việc đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng có thể
trở nên khó khăn hơn bởi sự tham gia của khách hàng có xu hướng ngày càng được
mở rộng.
2

Với những đặc trưng riêng của mình, các công ty sản xuất có phần hạn chế hơn
trong việc tạo sự tham gia cho khách hàng so với các doanh nghiệp ở lĩnh vực khác.

Nếu như ở ngành dịch vụ, khách hàng có thể dễ dàng tham gia, đóng góp ý kiến của
mình để doanh nghiệp tạo ra dịch vụ phù hợp nhất thì ở ngành sản xuất, mức độ
tham gia bị giới hạn hơn, tùy theo quy mô hay hình thức sản xuất của doanh nghiệp.
Như vậy, trong khi vẫn cần đảm bảo được sự thỏa mãn khách hàng mà doanh
nghiệp bị bó hẹp trong việc thúc đẩy sự tham gia của người tiêu dùng, các công ty
sản xuất cần nghiên cứu sâu hơn về mối liên hệ giữa hai yếu tố này để tìm ra giải
pháp phù hợp nhất.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, người viết quyết định chọn đề tài “Mối liên
hệ giữa sự tham gia của khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng trong các công
ty sản xuất” để làm khóa luận tốt nghiệp với mong muốn góp phần nhỏ bé vào việc
nghiên cứu mối quan hệ thực chất giữa yếu tố tham gia và thỏa mãn của khách hàng,
qua đó phần nào giúp doanh nghiệp sản xuất nói chung có thể tìm ra cách thức phối
hợp hiệu quả chúng để đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất.
1.2 Đối tƣợng nghiên cứu
- Nghiên cứu tổng quan về sự thỏa mãn khách hàng, các cách thức đo lường sự
thỏa mãn khách hàng.
- Nghiên cứu về cách thức khách hàng tham gia vào các doanh nghiệp sản xuất.
- Nghiên cứu về mối liên hệ giữa mức độ khách hàng tham gia vào các công ty
sản xuất và mức độ hài lòng của họ.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về kiến thức: Tài liệu phục vụ cho việc nghiên cứu được thu thập từ
nhiều nguồn khác nhau và đa dạng về hình thức, bao gồm các bài báo, các bài
viết trên các tạp chí marketing của nhiều tác giả trên thế giới, bài nghiên cứu của
các sinh viên về lĩnh vực liên quan trong và ngoài nước, các cuốn sách chuyên
sâu về marketing và quản lý chất lượng trong và ngoài nước và thông tin từ các
trang web uy tín.
3

- Phạm vi về không gian: Do dữ liệu sử dụng trong bài khóa luận lấy từ Vòng 3
của dự án HPM- khảo sát các nhà máy sản xuất tại các nước Châu Âu nên kết

quả nghiên cứu phản ánh thực trạng tại các quốc gia này. Sau đó, từ kết quả thu
được, người viết tìm hiểu về thị trường các công ty sản xuất tại Việt Nam để áp
dụng cũng như tìm ra các giải pháp thích hợp cho hướng phát triển mới hiệu quả
hơn.
- Phạm vi về thời gian: Số liệu thứ cấp có được qua khảo sát của dự án HPM thực
hiện bắt đầu từ năm 2002 tại một số quốc gia Châu Âu.
1.4 Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu chính của đề tài bao gồm:
- Đưa ra các giả thuyết về mối liên hệ, sự tác động của sự tham gia của khách
hàng với mức độ thỏa mãn của họ dựa trên những dữ liệu đã có.
- Kiểm tra tính đúng đắn của các giả thuyết, từ đó đánh giá tầm ảnh hưởng của sự
tham gia của khách hàng đối với sự thỏa mãn khách hàng trong các doanh
nghiệp sản xuất nói chung.
- Ba giả thuyết đưa ra trong bài bao gồm:
H1:“Sự chủ động tương tác của doanh nghiệp với khách hàng tương quan cùng
chiều với Sự thỏa mãn của khách hàng trong các công ty sản xuất”
H2: “Sự chủ động tham gia vào sản phẩm của khách hàng tương quan cùng chiều
với Sự thỏa mãn của khách hàng trong các công ty sản xuất”
H3: “Sự tham gia của khách hàng tương quan cùng chiều với sự thỏa mãn của
khách hàng trong các công ty sản xuất”
1.5 Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc
1.5.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu về vấn đề thỏa mãn khách hàng, sự tham gia của khách hàng và mối
liên hệ giữa hai yếu tố này trong các doanh nghiệp trên thế giới phải kể đến một số
công trình tiêu biểu dưới đây:
4

- Richard L. Oliver (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the
Consumer, McGraw- Hill companies Inc. Cuốn sách cung cấp nền tảng kiến
thức cơ bản kết hợp giữa marketing và các thông tin liên quan sau tiêu dùng của

khách hàng, bên cạnh đó đưa ra các nhận định và chỉ dẫn phục vụ cho các nhà
nghiên cứu hay các cơ quan tổ chức quan tâm đến việc quản lý sự thỏa mãn của
khách hàng.
- Andreassen, T. W.&Lindestad, B. 1998, Customer loyalty and complex services,
International Journal of Service Industry Management. Bài báo cáo dựa trên lý
thuyết về hành vi tiêu dùng và tâm lý học nhận thức để phân tích và đánh giá các
con đường dẫn đến sự trung thành của khách hàng, hình ảnh công ty và sự hài
lòng của khách hàng. Kết luận của bài báo cáo cho rằng sự thỏa mãn khách hàng
là con đường chính dẫn đế sự trung thành của khách hàng.
- Bendapudi N.& Robert P.Leone 2003, Psychological implications of customer
participation in Co-production, Joural of Marketing. Bài viết chỉ ra các ảnh
hưởng của việc khách hàng tham gia vào doanh nghiệp tới sự thỏa mãn của họ
dựa trên những lý thuyết đã được nghiên cứu về tâm lý.
Theo người viết tìm hiểu, có khá nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề thỏa
mãn khách hàng và một số bài nghiên cứu về sự tham gia của khách hàng trong các
lĩnh vực dịch vụ. Tuy nhiên, lượng công trình nghiên cứu sâu về mối liên hệ giữa sự
tham gia và sự thỏa mãn của khách hàng trong doanh nghiệp sản xuất chưa có nhiều.
1.5.2 Tình hình nghiên cứu trong nước
Tài liệu tiêu biểu nghiên cứu về sự tham gia và thỏa mãn khách hàng của Việt
Nam có thể kể đến:
Thanh Anh và Trương Hùng (2007), Giá trị về sự hài lòng của khách hàng,
NXB Hà Nội.Các vấn đề được cuốn sách đề cập tới bao gồm: Phân tích hành vi
khách hàng, sách lược làm hài lòng khách hàng xuất phát từ góc độ người tiêu dùng
trong nghiên cứu quản lý doanh nghiệp qua đó giúp doanh nghiệp nắm bắt phương
hướng kinh doanh, chế định sách lược làm hài lòng khách hàng để kinh doanh một
cách có hiệu quả.
5

Nhìn chung các bài nghiên cứu trong nước mới chỉ đưa ra những khái niệm
tổng quát nhất về sự thỏa mãn khách hàng, các mô hình đo lường sự thỏa mãn

khách hàng cũng như kết quả ban đầu cho việc áp dụng các mô hình này trong
doanh nghiệp. Chưa có bài nghiên cứu nào ở cả trong và ngoài nước nghiên cứu về
mối liên hệ giữa sự tham gia và sự thỏa mãn khách hàng trong các công ty sản xuất.
1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập thông tin về các nghiên cứu, từ các
sách báo, tạp chí chuyên ngành liên quan.
- Phương pháp thống kê: sử dụng phần mềm thống kê SPSS để phân tích dữ liệu.
- Dữ liệu thứ cấp bao gồm bộ câu trả lời của các nhà máy ở Châu Âu, có được từ
kết quả khảo sát Vòng 3 của dự án HPM.
1.7 Kết cấu khóa luận
- Chương 1 là phần giới thiệu chung. Chương này trình bày về lý do chọn đề tài,
phạm vi, đối tượng, mục đích nghiên cứu và các giả thuyết khoa học.
- Chương 2 đề cập, rà soát lại các mô hình lý thuyết.
- Chương 3 mô tả phương pháp nghiên cứu được sử dụng để nghiên cứu các giả
thuyết được đưa ra.
- Chương 4 trình bày các kết quả có được từ phân tích dữ liệu và đưa ra một số
giới hạn của bài nghiên cứu.
- Chương 5 là phần kết luận. Ở chương này người viết tóm tắt lại kết quả của toàn
bộ bài nghiên cứu.
Để hoàn thiện bài khóa luận, người viết thực hiện nghiên cứu theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 0.1: Quá trình nghiên cứu


6

CHƢƠNG 2: LÝ LUẬN CHUNG VỀ SỰ THAM GIA VÀ SỰ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG
Chương II rà soát lại các nghiên cứu trước đây và các mô hình lý thuyết liên
quan tới sự tham gia của khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó đưa ra mô
hình nghiên cứu cho chương tiếp theo.

2.1 Cơ sở lý thuyết về sự tham gia của khách hàng
Ở phần này, người viết sẽ chỉ rõ các khái niệm về sự tham gia của khách hàng,
các hình thức tham gia cũng như những yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của
khách hàng trong các doanh nghiệp nói chung và trong công ty sản xuất nói riêng.
2.1.1 Khái niệm về sự tham gia của khách hàng
Khái niệm về “sự tham gia” dường như chưa rõ ràng bởi nó bao gồm nhiều ý
nghĩa khác nhau. Trong quá trình tìm hiểu, người viết nhận thấy sự phức tạp khi có
quá nhiều từ khác nhau được dùng với ý nghĩa tương tự là “sự tham gia của khách
hàng”, điều này có thể gây ra bởi bất tương đồng trong bối cảnh, văn hóa và các tài
liệu từ các nhà nghiên cứu đến từ nhiều quốc gia khác nhau trong nhiều thời kì khác
nhau, dẫn tới việc vẫn chưa có một khái niệm đồng nhất về vấn đề này. Các khái
niệm được đưa ra dùng các từ ngữ đa dạng và có ít điểm khác nhau về nghĩa
như:“customer involvement” (Alam, 2006), “customer participation” (Martin và
Horne, 1995), “user involvement” (Kaulio, 1998), “partnership” (Campbell và
Cooper, 1999), “customer integration”(Alam, 2002), “customer engagement” (Good,
1990),…
Đối với mỗi doanh nghiệp, việc phát triển sản phẩm để cạnh tranh là một điều
tất yếu. Sản phẩm mới ra đời đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của người mua
một cách tốt nhất giúp doanh nghiệp đạt được doanh thu và lợi nhuận cao hơn. Tuy
nhiên, nếu việc phát triển sản phẩm chỉ dựa trên sự nghiên cứu từ phía doanh nghiệp
mà không có sự tham gia của khách hàng thì sẽ khó mang lại kết quả như mong
muốn của người sử dụng. Trên thế giới không có nhiều nghiên cứu về sự tham gia
của khách hàng trong toàn bộ các giai đoạn của phát triển sản phẩm mới. Nghiên
cứu chi tiết nhất về lĩnh vực này chỉ có của Alam (2002), người đã tìm hiểu rất
7

nhiều khía cạnh về sự tham gia của người sử dụng vào các giai đoạn nối tiếp nhau
của quá trình phát triển sản phẩm mới. Alam (2002) thực hiện nghiên cứu dựa trên
bốn câu hỏi chính:
- Tại sao người sử dụng tham gia? (nhằm xác định mục đích),

- Người dùng tham gia vào giai đoạn nào của quá trình? (nhằm xác định giai
đoạn),
- Mức độ tham gia của người sử dụng tại các giai đoạn khác nhau thay đổi như thế
nào? (nhằm xác định mức độ),
- Phản hồi của người sử dụng được thu lại như thế nào? (nhằm xác định phương
pháp).
Qua nghiên cứu của mình, Alam (2002) nhận thấy mục tiêu cơ bản của người
sử dụng khi tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm mới là tạo ra một sản phẩm
thành công.
Sự tham gia của khách hàng bao gồm hàng loạt hoạt động của cả khách hàng và
doanh nghiệp. Khách hàng có thể tham gia vào việc tạo ra giá trị của doanh nghiệp,
vào các quá trình phân phối… với các vai trò khác nhau tùy thuộc vào mục đích của
doanh nghiệp hay các hình thức phát triển mà doanh nghiệp theo đuổi. Xét về cách
thức tham gia, dạng đơn giản nhất là khách hàng cung cấp phản hồi hay gợi ý cho tổ
chức. Dạng phức tạp nhất là khách hàng đóng góp vè mặt trí tuệ, tài chính hay thể
chất vào việc phát triển và thương mại hóa công nghệ. Đưa khách hàng tham gia
vào quá trình đổi mới sản phẩm được coi là phương pháp hiệu quả để giảm tỉ lệ thất
bại và làm tăng doanh thu từ sản phẩm mới (Rohrbeck và công sự, 2010). Tuy nhiên,
việc mở rộng sự tham gia của khách hàng vào quá trình này cần được cân nhắc dựa
trên chi phí vì vị thế của khách hàng đã thay đổi nhiều trong suốt ba thập kỉ vừa qua,
từ người nhận một cách thụ động tới người đồng thiết kế có ảnh hưởng lớn tới việc
tạo ra giá trị cho sản phẩm (Ernst, 2004). Có rất nhiều cách giải thích, định nghĩa
khác nhau về sự tham gia của khách hàng, tiêu biểu phải kể đến một số định nghĩa
dưới đây:
Rohkbeck và cộng sự (2010) cho rằngsự tham gia của khách hàng là một công
cụ mà từ đó sự đổi mới có thể được tập hợp thông qua việc hợp tác hay báo cáo, vì
8

thế, có thể giúp doanh nghiệp đạt được tính cạnh tranh cao hơn và nâng cao sự hài
lòng và duy trì của khách hàng. Trong việc hợp tác, khách hàng tham gia vào việc

đồng phát triển về công nghệ và những ứng dụng chi tiết của nó. Đây là mức độ
tham gia mà khách hàng khá thân thiết và chủ động tham gia vào doanh nghiệp từ
giai đoạn khởi đầu của dự án và có cổ phần chung để đảm bảo thương mại hóa
thành công. Theo Rohkbeck và cộng sự (2010), sự tham gia của khách hàng bao
gồm việc xác định và phát triển các khả năng để thu hút khách hàng tham gia vào
quá trình kinh doanh và phát triển sản phẩm như khâu thiết kế, marketing, bán hàng,
dịch vụ khách hàng, Tuy nhiên, dưới quan điểm của Quản lý sự tham gia của
khách hàng (Customer involvement management – CIM), sự tham gia của khách
hàng không có ý nghĩa gì hơn việc khiến khách hàng làm nhiều công việc hơn trong
khi quyết định mua hàng và sự trung thành của khách hàng mới đóng vai trò quan
trọng nhất.
Trong khi đó, thuyết Relationship marketing cho rằng, sự tham gia của khách
hàng được tạo ra từ các khía cạnh nào đó của quan hệ hợp tác. Thuyết này cũng cho
biết, có rất nhiều nhân tố tác động tới sự thành công của sự tham gia của khách hàng.
Theo định nghĩa của Good (1990), khối lượng tham gia được lĩnh hội bởi khách
hàng là những hoạt động hay dịch vụ đặc biệt, chi tiết mà họ được doanh nghiệp
yêu cầu thực hiện. Theo đó, sự tham gia của khách hàng phụ thuộc vào loại hình
dịch vụ, những nhu cầu của khách hàng và được định nghĩa bởi vai trò mà khách
hàng mong muốn thực hiện trong quá trình tham gia.
Nghiên cứu của Dabhoklar (1990) định nghĩa sự tham gia của khách hàng “là
mức độ mà khách hàng tham gia vào việc sản xuất và phân phối dịch vụ”. Mở rộng
hơn nghiên cứu này, Meuter và Bitner (1998) phân biệt ba loại sản xuất dịch vụ dựa
trên sự tham gia của khách hàng bao gồm: doanh nghiệp sản xuất, hợp tác sản xuất
và khách hàng sản xuất.
2.1.2 Vai trò của sự tham gia của khách hàng trong doanh nghiệp
Bên cạnh việc quyết định có nên đẩy mạnh sự tham gia của khách hàng vào
hoạt động của doanh nghiệp hay không, xác định giai đoạn thích hợp để khách hàng
9

tham gia cũng như mức độ tham gia của khách hàng vào các giai đoạn đó cũng là

những yếu tố quan trọng. Các nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau đưa ra quan
điểm khác nhau về vấn đề này. Chẳng hạn, Deming (1982) nhấn mạnh sự cần thiết
phải tập trung vào các chi tiết kĩ thuật và thiết kế chính xác của quá trình sản xuất
sản phẩm- thứ sẽ điều khiển được hành vi của khách hàng. Trong khi đó, các nghiên
cứu khác cho rằng doanh nghiệp nên sử dụng phương pháp cơ bản cho việc kiểm
soát và quản lý hành vi khách hàng trong suốt quá trình hợp tác. Tuy nhiên, trong
thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, khách hàng cần được xem
như nhân viên bộ phận của doanh nghiệp.
Pinegar (2000) chia sự tham gia của khách hàng thành bốn vai trò cơ bản,
những vai trò này đại diện cho các khía cạnh của Quản lý sự tham gia của khách
hàng (CIM), bao gồm: cung cấp thông tin (coaching), hợp tác (partering), đưa ra lời
khuyên (advising) và báo cáo (reporting). Cụ thể:
- Cung cấp thông tin miêu tả một dạng giới hạn của sự tham gia, đó là khi khách
hàng không tham gia sâu vào hoạt động của công ty mà chỉ cung cấp nhận xét và
yếu tố đầu vào vào công nghệ mới.
- Với vai trò hợp tác, khách hàng tham gia vào việc đồng phát triển công nghệ và
những ứng dụng của nó, là khi khách hàng tham gia sâu và chủ động cùng doanh
nghiệp từ những giai đoạn đầu tiên của dự án, và có cổ phần chung để đảm bảo
việc thương mại hóa thành công các công nghệ mới.
- Đưa ra lời khuyên là hoạt động khi khách hàng không ràng buộc đặc biệt vào dự
án nhưng có tham gia để đảm bảo rằng công nghệ sẽ có thể phục vụ nhu cầu của
họ. Sự tham gia của khách hàng vào loại vai trò này được mô tả bằng việc chỉ
dẫn và điều khiển nỗ lực thương mại hóa của doanh nghiệp.
- Đối với vai trò báo cáo, khách hàng báo cáo những lợi ích họ nhận được từ công
nghệ và những sự cải tiến mà họ mong muốn ở sản phẩm. Việc phản hồi của
khách hàng là cực kì quan trọng trong việc cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch
vụ. Việc thu thập phản hồi của khách hàng có thể thực hiện qua nhiều công cụ
khách nhau, chẳng hạn như qua khảo sát hay thăm dò ý kiến. Theo Kuei và
Madu (2003) doanh nghiệp cần có khả năng xác định và ước lượng được những
10


thuộc tính và nhân tố quan trọng đối với khách hàng. Đây không chỉ là vấn đề
cần quan tâm trong ngắn hạn mà đòi hỏi một hệ thống được xây dựng nhằm mục
đích thu hút sự phản hồi liên tục của khách hàng bởi thị hiếu của cả thị trường và
khách hàng luôn thay đổi cùng với sự phát triển của công nghệ và sự cạnh tranh
của thị trường.
Ngiên cứu về quá trình định giá chuỗi giá trị, Prahalad và Ramaswamy (2002)
cho rằng giá trị của khách hàng phải được thừa nhận và củng cố trong toàn chuỗi.
Trong phạm vi này, sự tham gia của khách hàng mục tiêu tại tất cả các điểm của
chuỗi giá trị có thể mang đến thông tin thị trường mới và sức mạnh cạnh tranh tới
những người thiết lập nên chuỗi giá trị cũng như toàn bộ quá trình, hệ thống và các
hệ thống phụ. Hơn thế nữa, càng có nhiều sự chú ý và tham gia của khách hàng mục
tiêu, sự hài lòng, vui vẻ và trung thành của khách hàng càng cao (Fournier and Mick,
1999, Keiningham & cộng sự, 1999). Điều này sẽ mang đến kết quả là thị phần cao
và hợp tác có lợi (Prahalad và Ramaswamy, 2000, 2003). Thêm vào đó, việc chuyển
giao tri thức thông qua việc tư vấn khách hàng thường tạo nên một phần quan trọng
của quá trình này. Rất nhiều khách hàng tìm kiếm và đánh giá cao những lời khuyên
mang tính chuyên nghiệp được đưa ra bởi các nhá chuyên môn giỏi. Lý do cho vấn
đề này là khách hàng thường không tường tận về bản chất củaviệc hợp tác sản xuất
và cần sự trợ giúp từ phía người cung cấp dịch vụ để thực hiện tốt việc hợp tác này.
Bên cạnh đó, có rất nhà nghiên cứu đã đưa ra những lý thuyết tổng quan về sự
tham gia của khách hàng và vai trò của họ như Bendabudi và Leone (2003), Bitner
& cộng sự (1997), Chervonnaya (2003). Dưới đây là một vài ví dụ về vai trò của
khách hàng:
- Khách hàng đóng vai trò là người ủng hộ: Von Hipple (2001) cho rằng các công
ty sẽ trở thành một phần của một cộng đồng định hướng khách hàng mà trong đó,
các khách hàng thông qua lời nói của mình sẽ trở thành người đề xướng của một
tổ chức.
- Khách hàng đóng vai trò là người đổi mới: Ý tưởng, bí quyết sản xuất và năng
lực của khách hàng có thể được chuyển hóa thành sản phẩm mới (Ulwick, 2002)

11

- Khách hàng đóng vai trò là nguồn năng lực: Khách hàng chủ động định rõ và
tạo ra các giá trị khách biệt cho bản thân. (Prahalad và Ramaswamy, 2002 và
2003; Gilbert &cộng sư, 2001).
- Khách hàng đóng vai trò là nguồn nhân lực: Khách hàng đóng góp vào các lĩnh
vực riêng biệt qua đó làm tăng năng suất (Bowen và Jones, 1986).
- Khách hàng đóng vai trò là nguồn sản xuất: Khách hàng đóng góp vào chất
lượng sản phẩm, sự hài lòng và giá trị. (Bitner &cộng sự, 1997; Zeithaml và
Bitner, 2000).
- Khách hàng đóng vai trò là người đồng sản xuất: Nghiên cứu của Martin và
cộng sự năm 2001 cho rằng khách hàng đóng vai trò là người đồng sản xuất sẽ
đóng góp vào việc phát triển đặc tính dịch vụ, quá trình sản xuất, kiểm soát chất
lượng và marketing.
- Khách hàng đóng vai trò là người hướng dẫn: Khách hàng đóng vai trò là người
có ảnh hưởng rất lớn, có hiểu biết sâu về sản phẩm, dịch vụ và người tổ chức
dịch vụ có thể học hỏi từ khách hàng (Wibe và Narula, 2001).
2.1.3 Các giai đoạn khách hàng có thể tham gia vào doanh nghiệp
Trong toàn bộ quá trình lên ý tưởng, sản xuất, tiêu thụ, phân phối sản phẩm của
công ty, khách hàng đều có thể tham gia vào các giai đoạn với mức độ tham gia
khác nhau tùy vào chiến lược của doanh nghiệp. Dựa theo nghiên cứu của Sawhney
và Zabin (2002), chúng ta xác định được bốn khu vực hợp tác tham gia: Quản lý
quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM), Quản lý chuỗi
cung ứng (Supply Chain Management - SCM), Quản lý quan hệ nhân viên
(Employee Relationship Management - ERM) và Quản lý quan hệ kênh đối tác
(Partner Relationship Management - PRM). Ở phần dưới đây, người viết tổng hợp
lại hoạt động tham gia của khách hàng trong mối liên hệ với SCM, ERM và PRM
trong tất cả các giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm mới.
- Khách hàng tham gia vào quá trình lên ý tưởng và phát triển nội dung sản phẩm:
Các doanh nghiệp cần khuyến khích khách hàng mục tiêu của mình tham gia

vào quá trình lên ý tưởng và nội dung cho sản phẩm mới trong đó có tương tác
với nhà cung cấp (SCM), với các kĩ sư và nhân viên (ERM) và với các nhà phân
12

phối, bán lẻ (PRM). Bởi lẽ một ý tưởng về sản phẩm mới sẽ là cơ hội, định
hướng, là kế hoạch để cho ra đời sản phẩm hay dịch vụ mới. Qua đó các mẫu sẽ
được xác định và áp dụng vào việc nghĩ ra sản phẩm mới. Một mẫu phổ biến
thông thường là vật phụ thuộc giữa 2 biến trở lên. Việc tạo ra một sản phẩm kết
nối hai thuộc tính không phụ thuộc (hai biến) đã tồn tại trong sản phẩm là một
bước để tạo ra sản phẩm mới. Chẳng hạn, chai đựng si-rô của Hungry Jack được
thiết kế để sử dụng được trong lò vi sóng, nhãn của chai này chịu được nhiệt độ
cao và thay đổi màu khi đạt tới một mức nhiệt nhất định. Như vậy, 2 biến không
phụ thuộc (trong trường hợp này là 2 thuộc tính của sản phẩm – nhiệt độ của si-
rô và màu sắc của nhãn) nay đã được tạo ra một cách phụ thuộc để mang đến lợi
ích cho khách hàng. Sự phụ thuộc cũng có thể được tạo ra đối với bánh pizza,
trong trường hợp liên hệ giá với nhiệt độ của bánh trong quá trình vận chuyển
(với yêu cầu nhiệt độ của bánh sau khi bánh được giao là quan trọng đối với
khách hàng). Tất cả những ví dụ trên đều liên quan đến sự tham gia của khách
hàng vào chuỗi giá trị, dù sự tham gia đó là bị động. Như vậy, khách hàng mục
tiêu nên được mời đến để khám phá, trải nghiệm các mẫu của các ý tưởng sản
phẩm mới cùng với sự tham gia của các nhà cung cấp, kĩ sư, các nhân viên và
nhà phân phối, qua đó doanh nghiệp có thể quyết định có nên tiến hành sản xuất
sản phẩm để tiêu thụ hay không.
- Khách hàng tham gia vào xây dựng khái niệm, tạo mẫu, thiết kế và phát triển
sản phẩm mới: Khái niệm về một sản phẩm khác với một ý tưởng về sản phẩm
mới. Khái niệm về sản phẩm gần như miêu tả được về công nghệ, nguyên lý
hoạt động của sản phẩm…qua đó cho biết sản phẩm sẽ làm thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng như thế nào. Chính sự tham gia của khách hàng vào chuỗi giá trị
sẽ cung cấp đầy đủ thông tin về nhu cầu và nguyện vọng của khách hàng, nó
cũng giúp khách hàng có thể tham gia sâu hơn vào việc lựa chọn công nghệ,

hình thức và những lợi ích họ sẽ thu được từ sản phẩm. Chẳng hạn, khách hàng
của Dell thường tham gia tích cực vào thiết kế máy tính cá nhân hay Microsoft
thường thử phần mềm của mình cùng với các khách hàng mục tiêu và kết hợp
các gợi ý của khách hàng cho phiên bản cuối cùng nhằm mục đích tạo ra sản
phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Việc thiết kế sản phẩm cũng
13

tương tự, khi các nhà thiết kế, bên cạnh thực hiện các công việc thông thường,
nếu có thêm ý kiến từ phía khách hàng về việc thiết kế sản phẩm, chắc chắn kết
quả thiết kế cuối cùng sẽ đem lại sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng.
- Khách hàng tham gia vào việc sản xuất và đặc chế sản phẩm: Mang đến cho
khách hàng cơ hội được chế tạo sản phẩm theo ý của riêng mình cũng là một
hình thức tham gia của khách hàng vào doanh nghiệp. Đó là việc để khách hàng
mục tiêu tham gia vào quyết định sản xuất và có kết hợp với nhà cung cấp.
Chẳng hạn, Dell cho phép khách hàng của mình lựa chọn các nhà cung cấp riêng
biệt (ví dụ Intel với AMD, HP với Nextel) để có được sự kết hợp các bộ phận đa
dạng hơn. Việc thực hiện sản xuất theo ý muốn của từng khách hàng cho phép
công ty phản ứng nhanh và tốt hơn với các đơn hàng cá nhân và ổn định kế
hoạch sản xuất của mình. Ví dụ, một số nhà sản xuất vải lựa chọn nhuộm sản
phẩm vào những phút cuối cùng nhằm theo kịp những mốt mới nhất trên thị
trường. Bên cạnh đó, khuyến khích nhân viên và khách hàng tham gia vào quá
trình đảm bảo chất lượng là rất cần thiết, một trong các cách để thực hiện điều
này là để nhân viên chịu trách nhiệm đảm bảo để khách hàng có những ấn tượng
tốt với tổ chức. Việc này giúp nâng cao khả năng khách hàng cùng với nhân viên
của doanh nghiệp sẽ trở thành một nguồn cho các ý tưởng cải tiến chất lượng
sản phẩm. Ví dụ, Whirlpool cho phép khách hàng tác động sâu vào việc kiểm
soát thiết kế sản phẩm. Kết quả là Whirlpool sản xuất được những dòng sản
phẩm bếp bán chạy nhất (Jones, 2000). Kim và Marborgne (2000) đề xuất rằng
các nhà sản xuất nên duy trì “chu trình kinh nghiệm của khách hàng” trong thiết
kể và sản xuất sản phẩm mới. Theo họ, mỗi khách hàng có một “đòn bẩy lợi ích”

khác nhau và điều này sẽ chỉ rõ một sản phẩm mới ra đời sẽ ảnh hưởng như thế
nào tới cuộc sống của khách hàng.Sự tham gia của khách hàng vào chuỗi giá trị
có thể sẽ để lộ ra đòn bẩy lợi ích của họ, từ đó giúp nhà sản xuất thiết kế và sản
xuất ra các sản phẩm độc đáo theo ý kiến của khách hàng dựa trên kinh nghiệm
đã có.
- Khách hàng tham gia vào các gói sản phẩm (Product bundling): Gói sản phẩm
là việc hai sản phẩm riêng biệt trở lên được bán trong cùng một gói sản phẩm.
Chiến lược này đã lan tỏa khá phổ biến trên thị trường hiện nay, đặc biệt trong
14

ngành công nghiệp tự động, máy tính, du lịch, bảo hiểm. Ví du, một gói sản
phẩm du lịch đã bao gồm trong đó vé máy bay, phí thuê xe, tiện nghi khách sạn,
bữa tối – bốn sản phẩm riêng biệt đã được gộp vào một gói sản phẩm. Có hai
chiến lược bán theo gói: Gói sản phẩm (hai sản phẩm riêng biệt được hợp nhất
thành một sản phẩm và bán tại một mức giá) và Gói theo giá (bán 2 sản phẩm
riêng biệt trở lên trong một gói theo mức giá đã được bớt tiền. Ví dụ như các gói
combo đồ ăn nhanh). Như vậy, các gói sản phẩm – giá nên được xác định sau
khi khách hàng đã đích thân tham gia vào quá trình “đóng gói” sản phẩm của họ
cùng với nhà cung cấp, nhân viên, các nhà phân phối. Điều này giúp các gói sản
phẩm được tiêu thụ dễ dàng hơn và mang lại sự hài lòng cao hơn cho khách
hàng.
- Khách hàng tham gia vào dịch vụ khách hàng và phản hồi: Amazon.com là một
ví dụ điển hình cho việc khuyến khích khách hàng tham gia vào chuỗi giá trị
dịch vụ khách hàng cũng như với SCM, ERM và PRM để có dịch vụ khách hàng
tốt hơn. Mỗi khi khách hàng truy cập website Amazon.com, hiệu sách trực tuyến
tại đây sẽ cung cấp các lời giới thiệu cho khách hàng không chỉ dựa trên những
lần mua hàng trước đó mà còn từ số lượng mua hàng hay nhận xét của các khách
hàng khác về sản phẩm tương tự. Qua đó, khách hàng đã tham gia vào dịch vụ
khách hàng của Amazon.com theo một cách thụ động. Mỗi nhân viên của doanh
nghiệp đều có thể là đại diện tiềm năng cho dịch vụkhách hàng. Khách hàng

luôn thích được hướng dẫn tỉ mỉ, kĩ càng và cần có một người cụ thể giúp họ
giải quyết các khó khăn hay vướng mắc. Rất nhiều ấn tượng, hình ảnh và tác
động của một tổ chức phụ thuộc vào việc nhân viên của tổ chức có tương tác tốt
với khách hàng hay không. Việc tham gia vào chuối giá trị cho phép những ấn
tượng, hình ảnh, tác động này sẽ được tiết lộ bởi khách hàng.
2.2 Cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng
2.2.1 Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng
Có rất nhiều quan điểm khách nhau trên thế giới về cách định nghĩa sự thỏa
mãn của khách hàng. Theo Philip Kotler (1994), sự thỏa mãn khách hàng “là cảm
giác thích thú hoặc thất vọng của một người xuất phát từ việc so sánh giữa nhận
15

thức thực tế của họ về hàng hóa, dịch vụ với kì vọng, mong đợi của họ về hàng hóa,
dịch vụ đó”. Dựa vào định nghĩa này có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng là
một “cảm giác, là sự “cảm nhận” xuất hiện trong một khoảng thời gian nhất định
với các mức độ tùy thuộc vào các tình huống khách nhau. Như vậy, theo Philip
Kotler, sự thỏa mãn của khách hàng chính là những đánh giá mang tính cá nhân dựa
trên sự kì vọng của chính bản thân khách hàng.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự thỏa mãn của khách hàng là việc đánh giá
sản phẩm và dịch vụ trên phương diện liệu sản phẩm và dịch vụ đó có đáp ứng được
nhu cầu và mong đợi của khách hàng hay không. Cách tiếp cận này sử dụng lý
thuyết được đưa ra bởi Oliver (1995) rằng sự hài lòng xảy ra trong suốt quá trình
phối hợp sự mong đợi và kết quả mà khách hàng nhận được. Trong khi đó,
Woodruft và Gardial (1996) định nghĩa sự thỏa mãn là một cảm nhận tích cực hay
tiêu cực của khách hàng liên quan đến giá trị nhận được như kết quả của việc lựa
chọn các sản phẩm đặc trưng trong các tình huống đặc trưng. Cảm nhận đó có thể
gây ra các phản ứng trực tiếp tới sự trải nghiệm nói chung đối với một sản phẩm
hay doanh nghiệp.
Nhiều nhà nghiên cứu khác tập trung vào sự đánh giá và nhận định về sản phẩm
và dịch vụ có được để định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng. Đó là sự so sánh về

chất lượng sản phẩm mong đợi, chất lượng sản phẩm nhận được và sự quan trọng
củanhững đặc tính khác nhau của nó (Westbrok và Oliver 1991). Theo Schneider
(2000), sự hài lòng của khách hàng có thể được coi là kết quả của một quá trình
thuộc về tâm lý, theo đó khách hàng so sánh mức độ hiệu quả hoạt động có thể cảm
nhận được của doanh nghiệp (chất lượng sẵn có) với những tiểu chuẩn vừa được
thiết lập (chất lượng mong đợi). Như vậy, các cách tiếp cận này nhấn mạnh tầm
quan trọng của mối liên kết giữa sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng sản
phẩm.
Theo Phan Thăng (2012), Quản trị chất lượng, NXB Hồng Đức, “sự thỏa mãn
là thái độ, xảy ra khi sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được nhu cầu khách hàng (đáp
ứng hay vượt quá mong đợi của khách hàng)”.
16

Một trong những khái niệm được thừa nhận rộng rãi trên thế giới là khái niệm
về sự thỏa mãn khách hàng được đưa ra bởi Oliver (1997): “Thỏa mãn là sự phản
hồi của người tiêu dùng về việc đáp ứng các mong đợi. Đó là phán quyết của người
tiêu dùng rằng đặc tính của hàng hóa hay dịch vụ hoặc bản thân hàng hóa dịch vụ đã
hoặc đang mang đến một mức độ thích thú đối với việc đáp ứng tiêu thụ, bao gồm
cả mức độ đáp ứng hoặc vượt quá đáp ứng”.
Mặc dù có rất nhiều khái niệm khác nhau trên thế giới về sự thỏa mãn của
khách hàng nhưng có thể hiểu chung rằng sự thỏa mãn khách hàng là việc khách
hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ để từ
đó hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan của bản thân. Đó là
một dạngcảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự
thỏa mãn của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm được tích
lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách
hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng từ đó hình thành sự đánh giá có
thỏa mãn hay không. Sự thỏa mãn khách hàng thông thường bao gồm bốn yếu tố cơ
bản sau:
- Khách hàng có nhận biết được công dụng của sản phẩm, dịch vụ hay không?

- Khách hàng có mong muốn sử dụng tốt công dụng này hay không?
- Khách hàng có nhận biết được giá thành của sản phẩm, dịch vụ và cách sử dụng
hay không?
- Thời gian, địa điểm khách hàng đưa ra nhận xét có thỏa mãn hay không?
2.2.2 Vai trò của sự thỏa mãn khách hàng
Đã có khá nhiều nghiên cứu của các tác giả trong nước và trên thế giới về tầm
quan trọng của sự thỏa mãn của khách hàng đối với doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài
lòng của khách hàng chính là yếu tố sẽ đóng góp vào việc tạo ra doanh thu cho
doanh nghiệp. Trong quá trình sử dụng sản phẩm, khách hàng có những mong đợi
cụ thể đối với giá trị của sản phẩm và luôn so sánh những giá trị này với mong
muốn mà họ đề ra. Nếu các giá trị thỏa mãn tốt mọi mong đợi, khách hàng sẽ hài
lòng và ngược lại. Bởi vậy, khi nghiên cứu về vai trò của sự thỏa mãn khách hàng,
các nhà nghiên cứu thường tập trung nhiều vào sự mong đợi, cảm nhận về sản phẩm
17

của khách hàng và sự hài lòng của họ (Shenx & cộng sự, 2000). Nhìn chung, các
nghiên cứu trước đây đều nhận định rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết
định mang tính trọng tâm tới sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu về mối
quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng, Kotler (2000) cho
rằngmột khách hàng có mức độ hài lòng cao thông thường sẽ trung thành lâu hơn,
mua nhiều hơn khi doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới và nâng cấp các sản
phẩm đã có, họ cũng sẽ nói những điều tốt đẹp về công ty và sản phẩm, ít quan tâm
tới các nhãn hiệu cạnh tranh, ít nhạy cảm với giá, sẵn lòng đưa ra ý tưởng về sản
phẩm và dịch vụ cho doanh nghiệp, và sẽ tiết kiệm hơn cho doanh nghiệp bởi giao
dịch giữa họ và doanh nghiệp đã trở nên thường xuyên và thành thông lệ.
Theo nghiên cứu của Lin và Wu (2011), sự thỏa mãn của khách hàng là nhân tố
cốt lõi được sử dụng để đo lường hiệu quả công việc cũng như việc phân bổ vốn
vào mỗi hoạt động khác nhau. Cũng xem sự hài lòng của khách hàng như một nhân
tố then chốt, Mittal và Kamakura (2001) nhận định đây chính là yếu tố quan trọng
trong việc tạo nên mong muốn mua hàng của khách hàng trong những lần tiếp theo.

Nói cách khác, theo Gerpott và công sự (2001), sự thỏa mãn của khách hàng đóng
góp tích cực vào việc tạo ra dòng tiền tương lai cho doanh nghiệp. Nghiên cứu về sự
trung thành của khách hàng, Rust vàZahorik (1993) cho rằng sự hài lòng của khách
hàng có mối liên hệ tích cực đối với sự trung thành của khách hàng với doanh
nghiệp. Tương tự, Auh và Johnson (2005) cho biết luôn tồn tại mối tương quan
mạnh mẽ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành của họ. Trong khi đó,
theo Kim và cộng sự (2007), sự thỏa mãn của khách hàng dẫn đến sự trung thành
của họ đối với doanh nghiệp. Tác động ngượctrở lại, Bodet (2008) cho rằng sự
trung thành của khách hàng là rất quan trọng để doanh nghiệp cần cố gắng làm thỏa
mãn họ.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là hết sức quan trọng đối với doanh
nghiệp. Đây là yếu tố tác động trực tiếp đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp
trong hiện tại và có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến tương lai của doanh nghiệp thông
qua những ảnh hưởng của nó đối với sự trung thành của khách hàng. Chính vì thế,