Website: Email : Tel : 0918.775.368
LỜI MỞ ĐẦU
Đa phần các doanh nghiệp của nước ta những năm về trước thời cơ chế
bao cấp có các mặt hàng do nhà nước quy định hoặc chủ yếu là nhập khẩu. Vì
thế hàng hóa của họ không mang tính cạnh tranh nên các doanh nghiệp thực hiện
công tác nghiên cứu thị trường là rất hạn chế. Nhưng trong những năm trở lại
đây, nền kinh tế chuyển sang cơ chế thị trường, khoa học kỹ thuật lại rất phát
triển nên số lượng hàng hóa sản xuất ra nhiều cùng chủng loại thì vô cùng phong
phú. Để doanh nghiệp thành công thì các doanh nghiệp cần thực hiện công tác
nghiên cứu thị trường. Công tác nghiên cứu thị trường có tốt thì mới tạo điều
kiện để doanh nghiệp có thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu thị trường và tạo
ra khả năng phát triển, khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp một cách vững
chắc, và có hiệu quả.
Vậy việc quan trọng hàng đầu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
các doanh nghiệp nước ta là công tác nghiên cứu thị trường. Vì thế em xin chọn
đề án “Công tác nghiên cứu thị trường ở các doanh nghiệp Việt Nam” để
nghiên cứu.
Đề án được chia làm ba phần chính như sau:
Phần I: Lý thuyết chung về công tác nghiên cứu thị trường.
Phần II: Thực trạng về công tác nghiên cứu thị trường ở các doanh nghiệp Việt
Nam.
Phần III: Các kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường ở các
doanh nghiệp Việt Nam.
Tuy có nhiều cố gắng nhưng do sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức
thực tiễn, sự hạn chế về nguồn tài liệu nên đề án của em không tránh khỏi
những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý và phê bình của các thầy cô
để em có thể hoàn thiện hơn đề án này.
Cũng qua đây, em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của cô
giáo Nguyễn Thu Thủy đã giúp em hoàn thiện đề án này.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Minh. Lớp: QTKD Tổng hợp 49A
Website: Email : Tel : 0918.775.368

PHẦN I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG.
1. Khái lược về nghiên cứu thị trường
1.1 Khái niệm về thị trường
1.1.1 Khái niệm:
Theo khái niệm căn bản của marketing, thị trường là tập hợp những người
mua hàng hiện có và sẽ có. Để tìm hiểu bản chất của thị trường, chúng ta giả
định nền kinh tế giản đơn gồm bốn thành phần: một ngư dân, một thợ săn, một
thợ gốm và một nông dân. Bốn thành phần này tìm cách thỏa mãn nhu cầu của
mình theo ba phương thức khác nhau:
+ Tự cung tự cấp
+ Trao đổi phân tán
+ Trao đổi tập trung
Sự phát triển của thị trường gắn liền với sự phát triển của sản xuất và đến
lượt nó thị trường phát triển sẽ thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Thị trường là địa
điểm cụ thể nhưng người mua và người bán không nhất thiết phải gặp nhau.
Theo định nghĩa mới nhất của Luật cạnh tranh đưa ra, thị trường là một
môi trường được xác định bởi hai yếu tố: sản phẩm( hàng hóa, dịch vụ) và khu
vực địa lý của sản phẩm. Sản phẩm bao gồm toàn bộ hàng hóa, dịch vụ mà cơ
quan quản lý cạnh tranh xem xét. Khu vực địa lý của sản phẩm là khu vực ở đó
các điều kiện cung và cầu của các sản phẩm nói trên được coi là đồng nhất.
1.1.2 Đặc điểm chung của thị trường
Thị trường hoạt động theo các quy luật kinh tế khách quan của nó như là
quy luật cung cầu, cạnh tranh, giá cả, giá trị cơ chế này được gọi là cơ chế tự
điều tiết. Nó diễn ra tự nhiên. Bên cạnh sự vận động khách quan của các quy
luật kinh tế trên thị trường còn có sự tác động tham gia của các cơ quan quản lý
nhà nước bao gồm chính phủ các bộ ngành địa phương, các đơn vị trung gian.
Sự tham gia của các cơ quan này nhằm khắc phục những mặt trái của cơ chế thị
trường tự điều tiết phát sinh ra.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Minh. Lớp: QTKD Tổng hợp 49A

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Thị trường luôn luôn biến động do sự tác động của nhiều nhân tố khác
nhau. Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp phải luôn nắm bắt kịp thời sự
biến động của thị trường, trên cơ sở hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng và tác động,
mức độ tác động của các nhân tố này để điều chỉnh phương án, kế hoạch kinh
doanh cho thích hợp với mọi thời điểm khác nhau.
Thị trường ngày được mở rộng làm cho thị trường khu vực gắn liền với
thị trường thế giới, thị trường quốc gia gắn liền với thị trường quốc tế. Tuy
nhiên phải có sự khác biệt về hàng hóa giữa các quốc gia do yêu cầu đòi hỏi của
người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau.
1.2 Khái niệm nghiên cứu thị trường
1.2.1 Khái niệm
Nghiên cứu thị trường được hiểu là quá trình thu thập, xử lý và phân tích
số liệu về thị trường một cách hệ thống làm cơ sở cho các quyết định Quản Trị.
Đó chính là quá trình nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác
động của thị trường mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định kinh
doanh, phải điều chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trường và tìm
cách ảnh hưởng tới chúng.
Cũng có thể hiểu đơn giản nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, lưu
giữ và phân tích thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và thị trường một
cách có hệ thống.
1.2.2 Mục đích của nghiên cứu thị trường
Một mặt, mục tiêu của việc nghiên cứu thị trường là xác định thực trạng
của thị trường theo các tiêu thức có thể lượng hóa được. Mặt khác, nghiên cứu
thị trường phải giải thích các ý kiến về cầu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp
cũng như những lý do người tiêu dùng mua( không mua) sản phẩm, lý do về tính
trội hơn của việc cung cấp sản phẩm trong cạnh tranh. Đây là cơ sở để ban hành
các quyết định cần thiết về sản xuất và tiêu thụ.
Nghiên cứu thị trường không giới hạn ở thị trường hiện tại mà phải chú ý
tới thị trường tương lai của doanh nghiệp mà trước hết là thị trường doanh

nghiệp muốn chinh phục. Để tạo ra và xử lý các thông tin cần thiết phải đặc biệt
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Minh. Lớp: QTKD Tổng hợp 49A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
chú ý sử dụng các phương pháp nghiên cứu xã hội học, tâm lý học, toán học và
thống kê học.
Nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu, nguyện vọng, mong muốn hay
sự khao khát của khách hàng và đó chính là chìa khóa để mở rộng một thị
trường đầy tiềm năng khác. Đây là mục tiêu đáng để phấn đấu của các doanh
nghiệp dù rất khó nắm bắt. Nền kinh tế của chúng ta ngày càng tinh vi và có tính
cạnh tranh cao. Chúng ta có nhiều lựa chọn để đáp ứng được nhiều hơn những
nhu cầu, mong muốn thiết yếu của khách hàng. Ta đã đề cập đến vấn đề khai
thác những thứ có thể sẽ là một nhu cầu lớn nhằm mục đích duy trì sự cạnh
tranh và đó cũng không chỉ nhằm khẳng định mục tiêu “ tạo dựng thương hiệu”
độc nhất. Nếu như hơn 90% tổng sản phẩm không thể bán được thì những nhà
nghiên cứu thị trường phải chịu trách nhiệm. Những sản phẩm đó tiếp tục có
những dấu hiệu giống nhau và không có sự phân biệt rõ ràng vì những chiến
thuật dùng để nghiên cứu thị trường thông thường là những điều đã quá cũ.
2. Nội dung chủ yếu của nghiên cứu thị trường
2.1 Nghiên cứu cầu
Cầu về một loại sản phẩm phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả năng
thanh toán của thị trường về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu nhằm xác định được
các dữ liệu về cầu trong hiện tại và khoảng thời gian tương lai xác định nào đó.
Nghiên cứu cầu của sản phẩm thông qua các đối tượng có cầu: các doanh
nghiệp, gia đình và tổ chức xã hội khác.
Để nghiên cứu cầu có thể phân thành hai loại là sản phẩm và dịch vụ.
Trên cơ sở đó lại tiếp tục phân chia sản phẩm thành vật phẩm tiêu dùng hay tư
liệu sản xuất, dịch vụ thành nhiều loại dịch vụ khác nhau. Về bản chất, nhiều
nhà quản trị học cho rằng dịch vụ cũng thuộc phạm trù vật phẩm tiêu dùng.
Khi xác định cầu vật phẩm tiêu dùng cần chú ý đến đối tượng sẽ trở thành
người có cầu. Những người có cầu cần phải được phân nhóm theo các tiêu thức

cụ thể như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập,... Đối với nhiều loại
vật phẩm tiêu dùng mức thu nhập là nhân tố có ý nghĩa quan trọng bậc nhất.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Minh. Lớp: QTKD Tổng hợp 49A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Việc nghiên cứu cầu còn dựa trên cơ sở phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, mật
độ dân cư, các thói quen tiêu dùng cũng như tính chất mùa vụ.
Với sản phẩm là tư liệu sản xuất sẽ phải nghiên cứu số lượng và quy mô
của các doanh nghiệp có cầu, tính chất sử dụng sản phẩm hiện đại và khả năng
thay đổi trong tương lai. Trong nghiên cứu thị trường nói chung và nghiên cứu
cầu nói riêng cần chú ý nghiên cứu sản phẩm thay thế.
Việc thường xuyên nghiên cứu nhằm xác định thay đổi cầu do tác động
của các nhân tố như mốt, sự ưa thích, sản phẩm thay thế, thu nhập và mức sống
của người tiêu dùng. Đồng thời, phải giải thích phản ứng cụ thể của người tiêu
dùng trước các biện pháp quảng cáo, các phản ứng thay đổi của đối thủ cạnh
tranh trước những chính sách bán hàng mới của doanh nghiệp. Ngoài ra, nghiên
cứu thị trường còn nhằm giải thích những thay đổi do sự phát triển của toàn bộ
ngành kinh tế- kỹ thuật, nguyên nhân mùa vụ hay suy thoái kinh tế.
Nghiên cứu thị trường không chỉ có nhiệm vụ tạo ra các cơ sở dữ liệu về
thị trường mà hơn thế, còn phải tìm ra các khả năng có thể ảnh hưởng tới cầu.
Đó chẳng hạn là giá cả sản phẩm, giá cả các sản phẩm thay thế, thu nhập của
người tiêu dùng, các biện pháp quảng cáo cũng như co dãn của cầu đối với từng
nhân tố tác động tới nó…
2.2 Nghiên cứu cung
Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai.
Sự thay đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng( thu hẹp) quy mô các
doanh nghiệp cũng như sự thâm nhập mới( rút khỏi thị trường) của các doanh
nghiệp hiện có.
Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại
và tiềm ẩn, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối
thủ như thị phần, chương trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và chính sách

khác biệt hóa sản phẩm, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng,
chính sách phục vụ khách hàng cũng như các điều kiện thanh toán và tín dụng.
Mặt khác, phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trước các giải pháp về giá
cả, quảng cáo, xúc tiến bán hàng,… của doanh nghiệp.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Minh. Lớp: QTKD Tổng hợp 49A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trong thực tế, trước hết doanh nghiệp phải quan tâm nghiên cứu các đối
thủ mạnh, chiếm thị phần cao trong thị trường. Cần chú ý là không phải mọi
doanh nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm đều trở thành đối thủ cạnh tranh
của doanh nghiệp vì khả năng cạnh tranh còn phụ thuộc vào yếu tố khu vực,
điều kiện giao thông cũng như các yếu tố gắn với khả năng giao lưu thương mại
khác.
Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đối thủ cạnh
tranh mà còn phải quan tâm đến các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thay thế
cũng như những ảnh hưởng này đến thị trường tương lai của doanh nghiệp. Việc
nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của sản phẩm thay thế gắn với việc xác định hệ
số co giãn chéo của cầu. Trong điều kiện hiện nay, nghiên cứu cung không thể
không chú ý đến các đối thủ cũng như hàng hóa thay thế tiềm ẩn từ các nước
trong khu vực ASEAN, rồi đến các nước thuộc tổ chức WTO.
2.3 Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ
Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu mà
còn tùy thuộc rất lớn vào việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Việc tổ chức mạng
lưới tiêu thụ cụ thể thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế- kỹ thuật, chiến
lược kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ…của doanh nghiệp. Khi
nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm của từng
kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh, phải biết lượng hóa
mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng như phân tích các
hình thức tổ chức bán hàng cụ thể của doanh nghiệp, cũng như của các đối thủ
cạnh tranh.
2.4 Nghiên cứu giá cả

Giá cả là một bộ phận không thể thiếu của thị trường. Giá cả đóng vai trò
quyết định trong việc mua hay không mua hàng của người tiêu thụ. Giá cả và thị
trường có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, tác động qua lại với nhau. Thị trường
không những chi phối đến sự cấu tạo và mức độ hình thành giá cả mà ngày cũng
gây nên sự biến động gắt gao cả về hình thức và cường độ đối với thị trường.
Đối với các doanh nghiệp giá cả được xem như những tín hiệu đáng tin cậy,
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Minh. Lớp: QTKD Tổng hợp 49A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
phản ánh tình hình biến động của thị trường. Thông qua giá cả các doanh nghiệp
có thể bắt được sự tồn tại, sức chịu đựng cũng như khả năng cạnh tranh của
mình trên thị trường.
Trên thị trường tuy người sản xuất và tiêu dùng đối lập nhau trong việc
thực hiện các chức năng riêng biệt của mình nhưng trong quan hệ trao đổi mua
bán họ vừa có quan hệ hợp tác và đấu tranh với nhau về giá, để cuối cùng các
bên đều đi đến chấp nhận hình thành nên một mức giá nào đó gọi là giá thị
trường.
2.5 Nghiên cứu cạnh tranh
Cạnh tranh là bất khả kháng, là linh hồn sống của cơ chế thị trường. Cạnh
tranh là động lực để phát triển kinh doanh. Cạnh tranh trong cơ chế thị trường là
cuộc chạy đua không đích giữa các nhà sản xuất kinh doanh.
Trong nền kinh tế thị trường tồn tại cả ba trạng thái cạnh tranh: Cạnh tranh giữa
những người bán với nhau, cạnh tranh giữa những người mua với những người
bán, cạnh tranh giữa những người mua.
Đồng thời với cạnh tranh về giá các doanh nghiệp còn cạnh tranh nhau
bằng chất lượng sản phẩm, bằng các phương thức thanh toán…Khi đó, các
doanh nghiệp nào không đáp ứng nhu cầu thị trường sẽ bị đào thải khỏi thị
trường. Mọi doanh nghiệp phải chịu sức ép không ngừng hoàn thiện giá trị sử
dụng, tăng cường các hình thức dịch vụ. Do vậy cạnh tranh kinh tế là phương
thức vận động để phát triển nền kinh tế thị trường, đảm bảo mục tiêu lợi nhuận
tối đa của doanh nghiệp. Qua đó lợi ích của người tiêu dùng và của xã hội được

nâng cao hơn.
2.6 Nghiên cứu mối quan hệ cung, cầu và giá cả
Các bộ phận cấu thành thị trường là: cung, cầu. giá cả và cạnh tranh.
Chúng không tồn tại độc lập riêng rẽ với nhau mà chúng luôn tác động qua lại
lẫn nhau tạo thành một thể thống nhất, đó là thị trường.
Trên thị trường, mỗi hàng hóa đều có một hàm cung và một hàm cầu tuân
theo quy luật cung và quy luật cầu. Kết hợp hai quy luật này ta có quy luật cung
cầu. Theo quy luật cung cầu thì một hàng hóa sẽ được bán theo giá vừa phối hợp
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Minh. Lớp: QTKD Tổng hợp 49A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
với cung lại vừa phối hợp với cầu tức là ở đó, cung và cầu gặp nhau. Tại mức
giá thấp hơn mức giá cân bằng cầu sẽ lớn hơn cung, khi đó giá cả sẽ tăng lên để
đạt điểm cân bằng. Ngược lại, khi giá cả ở mức trên giá cân bằng cung sẽ lớn
hơn cầu, khi đó xuất hiện dư thừa hàng hóa. Người bán
muốn bán được hàng thì phải giảm giá cho đến khi mức giá lại trở về cân bằng.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Minh. Lớp: QTKD Tổng hợp 49A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
3. Các phương pháp nghiên cứu thị trường
3.1 Phương pháp nghiên cứu chung
3.1.1 Nghiên cứu chi tiết thị trường
Nghiên cứu chi tiết thị trường là việc nghiên cứu cụ thể từng thị trường bộ
phận được giới hạn bởi không gian và các tiêu thức cụ thể khác nhau. Nghiên
cứu chi tiết phải giải thích được cơ cấu thị trường tại một thời điểm nào đó và
phục vụ cho việc xác định cầu có khả năng và có hiệu quả cũng như những vấn
đề có ý nghĩa đối với việc tiêu thụ và mở rộng tiêu thụ.
3.1.2 Nghiên cứu tổng hợp thị trường
Nghiên cứu tổng hợp thị trường theo dõi diễn biến phát triển và thay đổi
của toàn bộ thị trường mỗi loại sản phẩm cụ thể. Nghiên cứu tổng hợp đem lại
cho người nghiên cứu cái nhìn toàn cục về thị trường và chỉ ra những nguyên
nhân của những thay đổi đồng thời diễn ra trên thị trường.

3.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu trực tiếp
Đây là phương pháp trực tiếp tiếp cận thị trường để nghiên cứu thông qua
các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng vấn, quan sát,…Nghiên cứu trực tiếp được
tiến hành qua các bước cụ thể như xác định đối tượng, phương tiện, mẫu nghiên
cứu trên các cơ sở mục đích, nhiệm vụ cũng như ngân quỹ dành cho công tác
nghiên cứu, chuẩn bị phương tiện nghiên cứu, các bảng hỏi, phiếu điều tra thích
hợp, chuẩn bị lực lượng và hướng dẫn nghiệp vụ, triển khai lực lượng điều tra,
xử lý số liệu điều tra và đưa ra các kết luận về thị trường.
Để điều tra nghiên cứu trực tiếp có hiệu quả, khâu chuẩn bị đóng vai trò
rất quan trọng: chuẩn bị đối tượng, nội dung cần nghiên cứu, xác định phương
pháp điều tra, chuẩn bị phiếu hỏi,…Phương pháp điều tra trực tiếp đòi hỏi hao
phí nhiều lao động, phương tiện và do đó chi phí kinh doanh cho hoạt động này
là lớn. Mặt khác, việc nghiên cứu trực tiếp không thể bao quát toàn bộ thị trường
mà phải theo phương pháp điều tra chọn mẫu. Độ chính xác của các kết luận đưa
ra phụ thuộc rất lớn vào chất lượng công tác phân mẫu và sử dụng các kiến thức
phân tích lý thuyết xác suất thống kê.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Minh. Lớp: QTKD Tổng hợp 49A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Để tăng tính hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của đối tượng điều tra phải dựa
trên cơ sở kiến thức tâm lý học, xã hội học,… cũng như những hình thức điều
tra phong phú như: phỏng vấn( trực tiếp, qua điện thoại), phiếu thăm dò( tại chỗ,
gửi qua bưu điện) hay thu hút họ tham gia vào các trò chơi có thưởng( thăm dò
giá cả),… Tùy theo nội dung điều tra của hình thức cụ thể mà tiến hành chuẩn bị
các điều kiện cần thiết. Với hình thức phỏng vấn trực tiếp công việc chuẩn bị
bao gồm chuẩn bị đối tượng, phân nhóm đối tượng và chuẩn bị sẵn hệ thống câu
hỏi phỏng vấn thích hợp. Câu hỏi càng ngắn gọn, dễ hiểu bao nhiêu càng có khả
năng hấp dẫn đến kết quả mong muốn. Trong quá trình phỏng vấn phải sử dụng
các kiến thức, nghệ thuật giao tiếp, lái bị. Khi điều tra bằng phiếu thăm dò, mẫu
phiếu thăm dò phải được chuẩn bị chu đáo, ngắn gọn và đánh trúng tâm lý đối

tượng thăm dò, lôi cuốn họ quan tâm đến vấn đề người điều tra đang quan tâm.
Để quan sát thị trường người nghiên cứu cần trực tiếp tham gia vào quá trình
quan sát. Bằng các thiết bị quan sát đã chuẩn bị trước, người nghiên cứu quan
sát khách hàng: theo dõi cử chỉ, thái độ của khách hàng để phân tích và rút ra kết
luận cần thiết.
Nhìn chung nghiên cứu trực tiếp là phương pháp tốn kém và không đưa ra
được các kết luận đại diện cho thị trường. Vì vậy, chỉ nên sử dụng phương pháp
này bổ sung cho phương pháp gián tiếp, làm sáng tỏ các kết luận nhất định mà
bộ phận nghiên cứu thấy cần kiểm tra thêm trên thị trường.
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu gián tiếp
Theo phương pháp này, việc nghiên cứu thị trường có thể dựa trên cơ sở
các dữ liệu do doanh nghiệp tạo ra như số liệu của kế toán tài chính, tính chi phí
kinh doanh, thống kê tiêu thụ sản phẩm, thống kê kết quả quảng cáo, báo cáo
của bộ phận bán hàng, phục vụ khách hàng,…Bên cạnh đó, còn sử dụng các dữ
liệu có ở bên ngoài doanh nghiệp như số liệu của các cơ quan thống kê, các số
liệu công bố trên báo chí, tạp chí cũng như số liệu công bố của các hiệp hội kinh
tế, các cơ quan nghiên cứu thị trường,… Nghiên cứu gián tiếp được tiến hành
thông qua các bước trên cơ sở xác định mục tiêu, nhiệm vụ cũng như ngân sách
dành cho nghiên cứu thị trường mà xác định đối tượng nghiên cứu, chuẩn bị lực
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Minh. Lớp: QTKD Tổng hợp 49A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
lượng và huấn luyện họ, tổ chức thu thập tài liệu, xử lý tài liệu và phân tích đưa
ra các kết luận về thị trường. Thị trường càng phát triển, phương pháp bàn giấy
càng đóng vai trò quan trọng.
Một số hình thức thăm dò:
STT Tiêu thức Các hình thức thăm dò
1 Phương pháp Thực nghiệm – không thực nghiệm
2 Hình thức Viết – gọi điện – phỏng vấn
3 Cách thức tiến hành Theo khuôn mẫu – không theo khuôn
mẫu

4 Tính chất Trực tiếp – Không trực tiếp
5 Đối tượng Chuyên gia – thương gia – người tiêu
dùng
6 Hướng thăm dò Thăm dò chuyên sâu – thăm dò rộng
4. Một số kỹ thuật chủ yếu sử dụng để phục vụ công tác nghiên cứu thị trường.
4.1 Kỹ thuật thu thập và xử lý số liệu
Có thể phân chia quá trình thu thập số liệu thành hai giai đoạn: thu thập số
liệu ban đầu và quan sát chỉnh lý số liệu.
Càng ngày càng phát triển nhiều hình thức thăm dò khác nhau. Dù thu thập số
liệu bằng hình thức nào thì việc thiết kế câu hỏi thăm dò cũng đóng vai trò quan
trọng. Việc thiết kế câu hỏi đúng đắn, phù hợp đối tượng và đầy đủ
nội dung cần nghiên cứu luôn là điều kiện không thể thiếu để thu thập thông tin
về thị trường.
Trong giai đoạn thu thập số liệu ban đầu thì thăm dò ý kiến là phương
pháp có vai trò quan trọng bậc nhất. Có thể có các hình thức thăm dò ý kiến theo
một số tiêu thức phân loại trình bày như dưới biểu đồ sau:
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Minh. Lớp: QTKD Tổng hợp 49A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Người làm công tác thu thập số liệu phải lựa chọn hình thức thu thập số
liệu ban đầu thích hợp. Trong thực tế việc tập hợp số liệu thường dựa trên cơ sở
“nghiên cứu mẫu”. Để tiến hành theo phương pháp nghiên cứu mẫu có hiệu quả
vấn đề chọn mẫu đóng vai trò rất quan trọng. Để sử dụng các số liệu thu thập
ban đầu phải xử lý số liệu thu thập được nhằm loại bỏ những số liệu cá biệt,
không mang tính quy luật, có thể do những nguyên nhân bất thường gây ra.
Muốn xử lý số liệu thu thập ban đầu phải thông qua nghiên cứu tổng hợp thị
trường. Có thể có nhiều hình thức nghiên cứu tổng hợp thị trường.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Minh. Lớp: QTKD Tổng hợp 49A
Câu hỏi
Câu hỏi mở
Câu hỏi đóng

Dạng thông
thường
Câu hỏi chọn
lọc
Câu hỏi lựa
chọn
Dạng đặc
biệt
Câu hỏi kiểu
đối thoại
Câu hỏi
chung chung
Câu hỏi đúng
sai
Dạng đặc
biệt
Câu hỏi kiểu
thang bậc
Dạng thông
thường
Ở phương
thức xác định
Số có giới
hạn
Số không
giới hạn
Giới hạn dưới
Ở phương thức
không xác định
Giới hạn trên

Website: Email : Tel : 0918.775.368
4.2 Phân tích số liệu
Sau khi đã tập hợp được các số liệu cần thiết sẽ phải tiến hành phân tích
số liệu. Có thể sử dụng phương pháp ma trận để phân tích số liệu. Trong ma trận
phân tích số liệu các dòng mô tả các nhân tố và các cột mô tả các đặc trưng của
các nhân tố.
Cần phân biệt các phương pháp phân tích số liệu theo số lượng các biến
số nghiên cứu. Có thể phân tích và nghiên cứu các nhân tố chỉ theo một cột số
liệu, tức là chỉ một biến số( phương án) nào đó, cũng có thể phân tích và nghiên
cứu các nhân tố theo mọi biến số có thể của chúng. Càng nghiên cứu nhiều biến
số của các nhân tố thì các kết luận đưa ra càng có cơ sở vững chắc hơn.
Khi phân tích số liệu phải biết loại bỏ những nhân tố mang tính chất ngẫu
nhiên, cá biệt. Kết quả của phân tích số liệu là đưa ra bức tranh cụ thể về thị
trường tiêu thụ từng loại sản phẩm ở từng thị trường khu vực, trong từng khoảng
thời gian,…
Ngoài ra, phải biết dựa trên co sở các kết quả phân tích và các kết quả dự
báo sự thay đổi các nhân tố, yếu tố thị trường mà dự báo các kết quả tiêu thụ
trong tương lai làm cơ sở để xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
Vấn đề khác nhau giữa các doanh nghiệp khi nghiên cứu thị trường chủ
yếu là ở tính chất cụ thể khi phân đoạn thị trường để nghiên cứu và đáp ứng cầu
thị trường: “ Công ty Fingerhut có khoảng 1400 đề mục thông tin về mỗi khách
hàng gồm nhóm dân số, kiểu sống và hoạt động mua bán trong quá khứ của
đương sự. Công ty ấy có thể cho ta biết một khách hàng cụ thể là đáng tín nhiệm
không và đã phân khách hàng của mình thành cả ngàn nhóm. Công ty sẽ dựa vào
đó để dự đoán họ sẽ mua gì trong lần tới nếu đưa ra đúng mẫu quảng cáo lọt vào
mắt họ”.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Minh. Lớp: QTKD Tổng hợp 49A
Website: Email : Tel : 0918.775.368
PHẦN II: THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG Ở CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM.

1. Thực trạng thị trường và hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt
Nam.
1.1 Thực trạng về thị trường của các doanh nghiệp Việt Nam
Vấn đề lớn nhất của DN ở thời điểm này là đang rất thiếu thông tin về thị
trường, bao gồm thị phần của từng loại sản phẩm trên thị trường, sức mua của
thị trường, thị hiếu của người tiêu dùng...Đáng lẽ ra, đây là công việc mà doanh
nghiệp phải tiến hành nghiên cứu để có được chiến lược kinh doanh phù hợp.
Song, vì doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ cũng như nguồn lực hạn chế, nên
họ chưa thể tìm hiểu kỹ được thị trường nội địa. Lần này, với đề án đang triển
khai, Nhà nước sẽ hỗ trợ thêm cho doanh nghiệp có được cái nhìn khá toàn diện
về thị trường của một số mặt hàng”.
Theo đó, các mặt hàng của doanh nghiệp sản xuất trong nước gồm nông
sản chế biến, may mặc, da giày và đồ dân dụng sẽ được chú ý để nghiên cứu kỹ.
Nhóm các mặt hàng này được tiến hành nghiên cứu trước hết là bởi đây là các
mặt hàng thiết yếu phục vụ tiêu dùng của người dân.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp trong nước có khả năng sản xuất những
mặt hàng này khá tốt. Thông tin cụ thể từ việc nghiên cứu thị trường với các sản
phẩm nói trên sẽ cung cấp cho doanh nghiệp được cái nhìn khá toàn diện về mức
tiêu thụ của thị trường, thị hiếu của người tiêu dùng... tại những vùng miền cụ
thể. “Đây là những thông tin mồi giúp cho doanh nghiệp có được chiến lược
kinh doanh tốt hơn tại thị trường nội địa trong thời gian tới”.
Điều này được lý giải rằng, từ những thông tin mà cơ quan chuyên môn
cung cấp, các doanh nghiệp sẽ rút ra được những kinh nghiệm về việc tổ chức
sản xuất, xây dựng hệ thống phân phối, nhận dạng thị trường rõ hơn. Từ đó,
doanh nghiệp sẽ khai thác hiệu quả thị trường nội địa. Các chuyên gia cho biết
thêm, sau khi đã làm tốt các mặt hàng này, các nghiên cứu sẽ tiến hành với
những mặt hàng khác để tăng thêm lượng thông tin cho doanh nghiệp.
Một nội dung lớn nữa là trong thời gian tới, sẽ diễn ra những hội chợ
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Minh. Lớp: QTKD Tổng hợp 49A
Website: Email : Tel : 0918.775.368

chuyên đề bán hàng Việt Nam. Thông qua việc tổ chức các hội chợ này, doanh
nghiệp cũng sẽ rút ra được những kinh nghiệm quý cho việc ứng xử với người
tiêu dùng và thị trường. Việc tổ chức tuần lễ bán hàng Việt Nam về nông thôn
chính là giúp doanh nghiệp thực hiện công việc này. Xen kẽ những chương trình
này là các hội thảo được tổ chức nhằm cung cấp thông tin cho doanh nghiệp
cũng như các tổ chức về vấn đề thị trường nội địa, thị trường nông thôn và các
vấn đề có liên quan.
Kế hoạch quảng bá, truyền thông để nâng cao nhận thức của người tiêu
dùng cũng như nhận thức của doanh nghiệp đối với hàng Việt Nam và thị trường
nội địa, nhất là thị trường nông thôn, cũng đang được chuẩn bị triển khai. Nếu
chương trình này được tổ chức hiệu quả, người tiêu dùng trong nước có thể sẽ
thay đổi hành vi mua sắm khi chú ý tới hàng sản xuất trong nước nhiều hơn.
Doanh nghiệp cũng sẽ nghiên cứu kỹ thị trường để phục vụ nhu cầu của
người tiêu dùng. Từ chính sách “mồi” này, các doanh nghiệp sẽ có được cái nhìn
đầy đủ nhất về thị trường để ứng xử hợp lý nhất, phát huy lợi thế ngay trên “sân
nhà”.
1.2 Thực trạng về hoạt động Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam
1.2.1 Thực trạng về hoạt động marketing trong những năm qua ở các doanh
nghiệp Việt Nam
Một số điểm khác giữa hoạt động marketing của các doanh nghiệp nước ngoài và
doanh nghiệp Việt Nam:
Thông thường các thương hiệu nước ngoài khi họ thâm nhập thị trường
Việt Nam, đối với họ việc này được xem như là việc phát triển thêm một thị
trường mới bên cạnh những thị trường mà họ đã sẵn có trong khu vực. Họ không
xuất phát như là một doanh nghiệp mới bắt đầu phát triển kinh doanh, xây dựng
một thương hiệu mới như đa số các doanh nghiệp Việt Nam.
Một điểm khác biệt cơ bản khác giữa những doanh nghiệp nước ngoài so
với đa số các doanh nghiệp Việt Nam là các doanh nghiệp nước ngoài vào thị
trường Việt Nam với một chiến lược trung, dài hạn. Ngay từ đầu họ đã sẵng
sàng bỏ ra một ngân sách đầu tư cần thiết, và thậm chí sẵn sàng chấp nhận lỗ lã

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Minh. Lớp: QTKD Tổng hợp 49A