QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Ths Đặng Đình Trạm
1.1
ĐẠI HỌC THĂNG LONG
Chương 7
Định giá thương hiệu &
Khai thác thương hiệu bằng hình thức
nhượng quyền thương mại
(3 tiết)
Ngày 20 tháng 9 năm 2012
1. Định giá thương hiệu
 Sự cần thiết của việc định giá thương hiệu
 Các phương pháp định giá tài sản thương hiệu

2. Khai thác thương hiệu bằng hình thức nhượng
quyền thương mại (Franchising)
 Nhượng quyền thương mại
 Tại sao nên bán franchise
 Tại sao nên mua franchise
 Một số phương thức bán franchise phổ biến
 Franchise trên thế giới và ở Việt Nam.
1.2
NỘI DUNG
Thương hiệu Coca-Cola, Microsoft,
IBM…có giá trị là bao nhiêu?

Thương hiệu P/S khi được bán cho
Unilever có giá trị là bao nhiêu?
1.3
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
100 thương hiệu giá trị lớn nhất toàn cầu 2011

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Giá trị kinh tế của một số thương hiệu hàng đầu thế giới


ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

Country of Ownership?

The Big Winners & The Big Losers?
1.6
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Vậy làm thế nào để xác định được
những giá trị bằng số nói trên?

Hãy cùng xem xét các phương pháp
định giá thương hiệu.
1.7
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Sự cần thiết phải định giá thương hiệu
Trước đây, các nhà quản trị quan tâm đến việc định giá
thương hiệu khi thương hiệu được đưa ra trao đổi và mua
bán. Ngày nay, việc xác định giá trị thương hiệu sẽ giúp
công ty tính được giá trị của doanh nghiệp.

Định giá thương hiệu giúp doanh nghiệp thiết lập được
thông số cho các vấn đề sau:
 Mối quan hệ với các nhà đầu tư bên ngoài.
 Quản lý marketing nội bộ.
 Đề ra mức phí bản quyền trong nội bộ.
 Nhượng quyền.

 Lập kế hoạch trả thuế.
 Khoản đảm bảo.
 Hỗ trợ khi xảy ra tranh chấp.
1.8
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Lợi ích của việc định giá thương hiệu
 Khía cạnh quản lý thương hiệu.
 Giúp doanh nghiệp thực hiện quyết định đầu tư trong kinh doanh.
 Đánh giá hiệu quả quyết định đầu tư thương hiệu.
 Cho phép các công ty con sử dụng thương hiệu.
 Mục tiêu hoạt động của bộ phận marketing chuyển từ chi phí sang lợi
nhuận.
 Lập thành một hệ thống cho các thương hiệu.
 Thẩm định những sáng kiến liên kết thương hiệu.
 Thông tin kịp thời giúp nâng cao giá trị kinh tế cho thương hiệu.
 Khía cạnh tài chính.
 Ấn định giá chuyển giao thương hiệu.
 Quyết định mức phí bản quyền thương hiệu.
 Thương lượng giá trị mua bán của thương hiệu khi tiến hành sáp nhập.
 Hứa hẹn một nguồn thu và lợi nhuận cho nhà cung cấp
 Thu nhập sẽ được bảo đảm đối với những doanh nghiệp sở hữu thương
hiệu mạnh.
1.9
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Khái niệm định giá thương hiệu

Định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp và tính toán lợi nhuận
kinh tế sinh ra từ giá trị thương hiệu có được từ việc sở hữu thương
hiệu.


Theo Interbrand, định giá thương hiệu là một quá trình lớn nhằm xác
định giá trị hiện tại và giá trị tương lai của thương hiệu.

Như vậy, định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp và đo lường
giá trị kinh tế của thương hiệu trong hiện tại và tương lai.
1.10
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Các phương pháp định giá thương hiệu

Có 5 phương pháp chủ yếu:

1. So sánh chênh lệch với sản phẩm cùng loại.
2. Căn cứ vào sự ưa chuộng của khách hàng.
3. Phí thay thế thương hiệu.
4. Phương pháp dựa trên thị trường tài chính -
Giá bán cổ phiếu.
5. Khả năng thu nhập từ thương hiệu trong
tương lai.
1.11
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
1. So sánh chênh lệch với sản phẩm cùng loại

Trước hết, xác định khoản chênh lệch về giá với sản phẩm
cùng loại trên thị trường. Có 2 cách tính chênh lệch giá:

 So sánh với giá bán trên thị trường của sản phẩm cùng
loại.
 Điều tra xem khách hàng sẵn sàng trả thêm bao nhiêu
cho những thuộc tính ưu việt.


Sau đó, lấy khoản chênh lệch này nhân với số lượng sản
phẩm đã bán; chiết khấu giá trị tính được về thời điểm
hiện tại sẽ được giá trị của thương hiệu.
1.12
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
2. Căn cứ vào sự ưa chuộng của khách hàng.

Nhiều sản phẩm như đường, vé máy bay, xăng dầu…
không có sự chênh lệch giá, vì vậy phải đánh giá giá trị
thương hiệu dựa trên thái độ, sự ưa chuộng của khách
hàng.

Ví dụ: Đưa ra 1 loại đường để thăm dò khách hàng. Lúc
chưa biết tên thương hiệu của nó giả sử có 30% số người
ưa chuộng. Khi biết là đường Biên Hoà thì có 85% khách
hàng ưa chuộng; vì vậy giá trị của thương hiệu đường
Biên Hoà là (85%-30%) x Tổng doanh thu có được từ
thương hiệu từ khi có thương hiệu đó đến bây giờ.
1.13
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
3. Phí thay thế thương hiệu

Là số tiền mà 1 doanh nghiệp phải bỏ ra để chắc chắn có 1
thương hiệu mới thành công.

Vídụ: Doanh nghiệp phải bỏ ra 100 triệu USD để có 1
thương hiệu mới, xác suất để nó thành công là 25%
=> Để thành công chắc chắn thì phải bỏ ra 400 triệu USD
(100 triệu x 4).


Lấy 400 triệu USD trừ đi chi phí phải bỏ ra để thành công
với thương hiệu hiện tại thì ra giá trị của thương hiệu đó.
1.14
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
4. Theo giá bán cổ phiếu

Trước hết, tìm giá thị trường của cả doanh nghiệp đó:

Giá thị trường của doanh nghiệp
= Giá bán cổ phiếu x Số lượng cổ phiếu đang lưu hành.

Sau đó, lấy giá thị trường nói trên trừ đi giá trị của tài sản
hữu hình sẽ được giá trị của thương hiệu.

* Một số hạn chế của phương pháp này:
 Giá thương hiệu dao động từng giờ.
 Trường hợp 1 công ty có nhiều thương hiệu thì không tính được
giá trị cụ thể của từng thương hiệu.
 Có sự không cân xứng về thông tin giữa người mua và người bán.
1.15
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
5. Căn cứ vào khả năng thu nhập từ thương hiệu
trong tương lai.

Đây là cách tốt nhất để đo tài sản thương hiệu. Đó là việc
tính thu nhập tương lai từ thương hiệu, sau đó chiết khấu
ngược thành giá trị hiện tại.

Giá trị thương hiệu
= Thu nhập hiện tại từ thương hiệu x Thừa số thu nhập


Để tính thừa số thu nhập có thể dựa vào P/E ratio (P là giá
trị hiện tại của cổ phiếu thường; E là cổ tức năm trước đã
trừ thuế). Nhưng P/E ratio lại dao động, vì vậy có thể được
điều chỉnh theo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.16
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
* Ví dụ định giá thương hiệu
1.17
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Franchise là gì?

Franchise được hiểu như là:
 Sự liên kết hợp đồng giữa phía chuyển giao (bên
nhượng quyền, bên bán franchise - nhà sản xuất hoặc tổ
chức dịch vụ) với phía nhận chuyển giao (bên nhận
quyền, bên mua franchise - người kinh doanh độc lập).
 Người chuyển giao cho mượn thương hiệu & hệ thống
kinh doanh bao gồm cả cách thức quản lý.
 Còn người nhận chuyển giao chi trả tiền bản quyền
thuê thương hiệu & tiền phí để được kinh doanh với tên
& hệ thống của người chuyển giao.
1.18
NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING
Vai trò của người mua và người bán franchise

 Bên chuyển giao (còn gọi là Bên bán franchise hay Bên nhượng
quyền) là Franchisor.
 Bên được chuyển giao (còn gọi là Bên mua franchise hay Bên được
nhượng quyền) là Franchisee.

 Hai bên đối tác này sẽ ký một hợp đồng gọi là Hợp đồng Franchise.
NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING
Người bán franchise
Người mua franchise
Sở hữu thương hiệu.
Được cấp phép sử dụng thương
hiệu.
Cung cấp hỗ trợ:
 Đào tạo.
 Marketing, quảng cáo.
Điều hành cửa hàng với sự giúp đỡ
của chủ thương hiệu.
Nhận phí franchise.
Trả phí franchise.
Chức năng và nhiệm vụ của người mua và người bán
franchise
NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING
Người bán franchise
Người mua franchise
Chọn mặt
hàng
Hỗ trợ
Chọn với sự đồng ý của chủ
thương hiệu
Thiết kế
Cung cấp mẫu thiết kế
Áp dụng mẫu thiết kế, trả phí
Nhân viên
Giới thiệu, hỗ trợ
Tuyển dụng, giám sát, điều

hành
Thực đơn
Xây dựng, quy định
Thay đổi khi được chấp nhận
Giá
Đề nghị, tư vấn
Quyết định
Nguồn cung
cấp
Của mình, chỉ định hay
yêu cầu tiêu chuẩn
Phối hợp, tuân thủ
Quảng cáo
Thiết kế chương trình yêu
cầu đóng góp
Trả phí quảng cáo, phải được
chấp nhận
Kiểm soát
chất lượng
Xây dựng tiêu chuẩn, đào
tạo, thanh tra
Huấn luyện nhân viên, giám
sát hàng ngày
Lợi ích của việc bán franchise
 Doanh nghiệp có thể nhân rộng mô hình kinh doanh
mà không cần nhiều nguồn lực tài chính.
 Vượt qua những trở ngại về địa lý, con người, kiến thức
& văn hoá địa phương.
 Tiết kiệm chi phí: mua nguyên liệu hàng hoá với giá rẻ
hơn, chi phí quảng bá nhỏ hơn do được chia cho nhiều

đơn vị mua franchise.
 Tăng giá trị thương hiệu: uy lực của thương hiệu
thường lớn mạnh song song với số lượng cửa hàng
được mở ra.
 Tăng doanh thu: Thông qua hình thức franchise.
NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING
Lợi ích của việc bán franchise

Chủ thương hiệu có thể nhận được những khoản phí sau:

 Phí nhượng quyền ban đầu (initial fee, upfront fee): Là khoản phí
hành chính, đào tạo, chuyển giao công thức kinh doanh cho bên
mua. Phí này được tính một lần.

 Phí hàng tháng (monthly fee): Là phí phải trả cho việc duy trì sử
dụng thương hiệu & những dịch vụ hỗ trợ mang tính chất tiếp diễn
liên tục như huấn luyện nhân viên, quảng bá, nghiên cứu, phát
triển sản phẩm mới. Phí này có thể tính cố định hoặc theo phần
trăm doanh thu (thường từ 3 đến 6%).

 Ngoài phí hàng tháng, bên bán có thể tính thêm: 1/ Phí quảng cáo
theo doanh thu hoặc theo số sản phẩm bán ra; 2/ Bán các nguyên
liệu đặc thù (Bên bán franchise yêu cầu bên mua phải mua một số
nguyên liệu đặc thù do mình cung cấp để đảm bảo tính đồng bộ &
thu lợi nhuận).
NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING
Ví dụ: Trường hợp nhượng quyền của kem Carvel

 Phí ban đầu là 177.544$; bao gồm: lệ phí chi nhánh là
25.000$, phí xây dựng 45.500$, phí thiết bị 85.320$, bảo

hiểm 8.424$, phí đào tạo 1.000$, chi phí khác là 12.300$.

 Chi phí hoạt động: Bên mua phải trả bên bán 1,74$ phí
bản quyền thương hiệu và 1,53$ phí quảng cáo cho mỗi
gallon hỗn hợp bán được. Đóng góp bản quyền thương
hiệu và quảng cáo mỗi năm ít nhất là 11.310$ và 9.945$.
NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING
Lợi ích của việc mua franchise

 “Bạn muốn tự mình kinh doanh, nhưng bạn không có
nhiều ý tưởng táo bạo?
 Bạn muốn trở thành ông chủ, nhưng vì lý do nào đó mà
bạn không bắt tay vào cuộc?
 Bạn quan tâm đến việc thể hiện bản thân, nhưng bạn
không muốn làm một mình hay sợ rủi ro?
 Sao bạn không thử đến hệ thống nhượng quyền của
chúng tôi?”

(Thông điệp quảng cáo của một hãng muốn nhượng quyền gửi tới những
thành viên tiềm năng).
NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING
Lợi ích của việc mua franchise

 Đầu tư ít rủi ro hơn: Theo con số điều tra:
 90% người tiêu dùng nói rằng thương hiệu là yếu tố quyết định
khi lựa chọn mua hàng.
 90% số thương hiệu mới bị thất bại trong 3 năm đầu kinh doanh.
 23% số doanh nghiệp kinh doanh độc lập có thể tồn tại sau 5
năm kinh doanh.
 92% số doanh nghiệp mua franchise có thể tồn tại sau 5 năm

kinh doanh.

 Mua franchise giúp giảm mức độ rủi ro cho các
franchisee.
NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING