B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH











PHM ANH TUN






HOÀN THIN HOT NG MARKETING CHO SN
PHM ÈN LED CA CÔNG TY PANASONIC TI
TP.HCM






LUN VN THC S KINH T

TP.H Chí Minh – Nm 2013
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH











PHM ANH TUN




HOÀN THIN HOT NG MARKETING CHO SN

PHM ÈN LED CA CÔNG TY PANASONIC TI
TP.HCM



Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60340102


LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC
TS. NGUYN VN TÂN







TP.H Chí Minh – Nm 2013
MC LC
Trang
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC KÝ HIU CÁC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH

M U 1
1. Lý do chn đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 3
3. i tng nghiên cu và phm vi nghiên c 3
4. Phng pháp nghiên cu và tng hp d liu 3
5. Ý ngha thc tin ca lun vn 4
6. Kt cu ca lun vn 5
Chng 1: C S LÝ LUN V XÂY DNG CÁC CHÍNH SÁCH
MARKETING 6
1.1 Tng quan v phân khúc th trng và chin lc marketing. 6
1.1.1 Khái nim và c s phân khúc th trng 6
1.1.2 La chn th trng mc tiêu 6
1.1.3 Chin lc marketing 7
1.1.4 nh v sn phm 7
1.2 Chính sách Marketing 8
1.2.1 Vic cn thiêt phi xây dng chính sách Marketing 9
1.2.2 Nghiên cu Marketing 9
1.3 Các thành phn ca chính sách Marketing 10
1.3.1 Chính sách sn phm 10
1.3.2 Chính sách giá 11
1.3.3 Chính sách phân phi 12
1.3.4 Chính sách xúc tin 13
1.4 Các yu t nh hng đn chính sách marketing 14
1.4.1 Môi trng v mô 14
1.4.2 Môi trng vi mô 15
Tóm tt chng 1 16
Chng 2: PHÂN TÍCH CÁC YU T NH HNG N CÁC CHÍNH
SÁCH MARKETING CHO SN PHM ÈN LED CA CÔNG TY
PANASONIC 17
2.1 Gii thiu chung 17

2.1.1 Công ty Panasonic Eco Solution Nht Bn 17
2.1.2 Tình hình kinh doanh  th trng Vit Nam 18
2.2 Phân khúc th trng và th trng mc tiêu 21
2.2.1 Nhn đnh v tim nng th trng 21
2.2.2 Phân khúc th trng 26
2.2.3 Th trng mc tiêu và khách hàng mc tiêu 28
2.3 Các yu t nh hng đn chính sách Marketing 29
2.3.1 i tng ch nhà 30
2.3.2 Các đi tng trung gian gây nh hng ti ch nhà 33
2.3.3 Các hot đng Marketing ca đi th cnh tranh chính 36
2.3.4 Các yu t nh hng đn chính sách sn phm 43
2.3.5 Các yu t nh hng đn chính sách giá 48
2.3.6 Các yu t nh hng đn chính sách phân phi 49
2.3.7 Các yu t nh hng đn chính sách xúc tin 50
Tóm tt chng 2 53
Chng 3: HOÀN THIN HOT NG MARKETING CHO SN PHM
ÈN LED CA CÔNG TY PANASONIC 55
3.1 Mc tiêu 55
3.2 Các hot đng Marketing 56
3.2.1 Các hot đng liên quan đn chính sách sn phm 56
3.2.2 Các hot đng liên quan đn chính sách giá 58
3.2.3 Các hot đng phân phi 59
3.2.4 Các hot đng chiêu th 61
3.3 Kin ngh 70
3.3.1 Kin ngh đi vi Nhà nc 70
3.3.2 Kin ngh vi B Công Thng. 71
Tóm tt chng 3 71
KT LUN 72
TÀI LIU THAM KHO
PH LC


DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

ANOVA
Phân tích phng sai
(Analysis of Variance)
CMT8 ng Cách Mng Tháng 8
FEC
Công ty c phn thit b đin Phc Thnh
(Forturn Electric Corporation)
PSV
Vn phòng kinh doanh Công ty Panasonic Viet Nam
(Panasonic Sales Viet Nam)
LED
i t phát quang
(Light Emitting Diode)
Lux Ch s đo đ sáng phá ra t b mt thit b chiu sáng
Remote iu khin t xa
Sig
Mc ý ngha quan sát
(Observed significance level)
SPSS
Phn mm thng kê cho khoa hc xã hi
(Statistical Package for the Social Sciences)
TP.HCM Thành ph H Chí Minh
TTD Công ty C phn Ánh Sáng là s sng

DANH MC CÁC BNG

Bng 1-1: So sánh chin lc Marketing và chính sách Marketing 8

Bng 2-1: Lch s hình thành ca công ty Panasonic Eco Solution 17
Bng 2-2: Thông tin công ty Panasonic Vit Nam 18
Bng 2-3: Thu nhp ca dân c ti thành th ca 5 thành ph ln 27
Bng 2-4: Xut x ca các thng hiu 51
Bng 3-1: Chi phí làm catalog Ting Vit 57
Bng 3-2: Tng hp chi phí cho hot đng chiêu th qua các nm 69


DANH MC CÁC HÌNH

Hình 2-1: Các sn phm đèn ca công ty Panasonic Eco Solution ti Nht Bn 19
Hình 2-2: Ca hàng đi lý ca Panasonic 20
Hình 2-3: Các sn phm đèn hunh quang đã đc bán  Vit Nam 20
Hình 2-4: Tng doanh s ca công ty PSV bán cho FEC nm 2011 21
Hình 2-5: T l các loi đèn s dng trên th gii 22
Hình 2-6: Nhu cu đèn chiu sáng theo khu vc 22
Hình 2-7: Th trng mc tiêu ca công ty Panasonic Eco Solution 24
Hình 2-8: GDP Vit Nam và các giai đon ca Panasonic Eco Solution. 25
Hình 2-9: Tc đ tng doanh s theo tng thi kì 25
Hình 2-10: T l dân s theo đ tui 26
Hình 2-11: T l dân s  khu vc thành th ca 5 thành ph ln 28
Hình 2-12: Phân khúc thu nhp và loi công trình mc tiêu 29
Hình 2-13: Showroom trng bày ca Philips 37
Hình 2-14: Mô phòng chiu sáng ngh thut ca Philips 38
Hình 2-15: Hi ch Vit Build  TP.HCM 2013 39
Hình 2-16: Chng trình khuyn mãi ca nhà phân phi Eurolight ca Philips 39
Hình 2-17: D liu thit k chiu sáng ca Megaman 40
Hình 2-18: Chng trình khuyn mãi ca Megaman. 41
Hình 2-19: Hot đng khuyn mãi ca Eglo 42
Hình 2-20: So sánh v đin nng tiêu th ca các loi đèn 44

Hình 2-21: Bng phân phi nhit ca thit b LED Panasonic 44
Hình 2-22: So sánh đ tht ca hình nh qua ch s đ din sc 45
Hình 2-23: Bn k hoch thit k chiu sáng “Lighting plan” 47
Hình 2-24: Các hot cnh chiu sáng trong cùng mt không gian sng 48
Hình 2-25: Bng so sánh giá gia đèn LED và các loi đèn khác 49
Hình 2-26: Các thng hiu đèn trên th trng 53
Hình 2-27: nh v thng hiu 53
Hình 3-1: Mc tiêu v doanh s và khách hàng 55
Hình 3-2: Ý tng hp tác gia ch đu t và Panasonic 62
Hình 3-3: Ý tng Marketing và khách hàng mc tiêu 63
Hình 3-4: Ý tng trng bày các sn phm mi ti các đi lý phù hp 64
Hình 3-5: Chi phí c tính cho hot đng trng bày bng mu 64
Hình 3-6:  xut k hoch trng bày bng mu ti các đi lý. 65
Hình 3-7: Ý tng v h thng giao tip 66
Hình 3-8: Chi phí cho hot đng đêm khai trng showroom đèn chiu sáng 66
Hình 3-9: Các hot đng trong giai đon mt t tháng 6/2013 ti tháng 6/2014 67
Hình 3-10: Chi phí c tính cho hot đng qung cáo trong giai đon mt 68
1
M U
1. Lý do chn đ tài
Trong nhng nm gn đây, Vit Nam là mt đim đn hp dn ca các nhà đu
t đn t các nc trên th gii. c bit là sau khi Vit Nam gia nhp t chc
thng mi th gii WTO, rt nhiêu công ty đa quc gia đn Vit Nam xây dng
nhà máy, trung tâm thng mi, chung c, khách sn, h thng vn phòng làm
vic…Vic tham gia vào hot đng kinh doanh  ti th trng Vit Nam ca các
công ty nc ngoài khin hình thành và phát trin nhu cu lu trú, thuê và cho thuê
vn phòng làm vic. c bit là  các thành ph ln nh là TP.HCM và Hà Ni.
Mt khác, Vit Nam là nc có dân s đông, s ngi trong đ tui lp gia đình
cao, s phát trin kinh t nhanh trong nhng nm gn đây dn đn nhu cu nhà  và
s lng công trình xây dng cng tng lên.

Theo chính sách khuyn khích xây dng ca Chính Ph, nhng khu đô th kiu
mi tp trung các điu kin sinh hot  dng t hp gm khu nhà , chung c vn
phòng làm vic, trng hc, bnh vin…. đã, đang và s đc trin khai mi trong
thi gian ti. Các thành ph ln nh Hà Ni, H Chí Minh đang đc đu t xây
dng và m rng ra các khu vc lân cn. Bên cnh đó các thành ph nng đng và
thành ph du lch nh ng Nai, Bình Dng, à Nng và Cn Th tc đ đô th
hóa cng rt nhanh. Tc đ đô th hóa và s phát trin ca ngành xây dng trong
nc nh hng trc tip đn hot đng sn xut, kinh doanh ca các nhà cung cp
vt liu xây dng, trong đó có các công ty sn xut và kinh doanh thit b đèn chiu
sáng  Vit Nam.
Cùng vi s phát trin ca khoa hc công ngh, nhn thc ca các nhà đu t,
nhà sn xut cng nh ngi tiêu dùng Vit Nam v vn đ môi trng nói chung
và v vn đ tit kim nng lng nói riêng ngày càng đc nâng cao. Theo đó, thói
quen s dng các sn phm đèn chiu sáng cng thay đi. Sn phm đèn dây tóc đã
đc thay th bng đèn hunh quang trong nhiu nm. Tip theo đó, sn phm đèn
LED đc s dng vi đim ni bt là tit kim nng lng và tui th rt cao.
2
Trong nm 2012, Chính ph đã thông qua đ án s dng nng lng hiu qu t
nm 2013 yêu cu các thành ph ln nghiên cu và thc hin nghiêm túc và quyt
lit. iu này s to đng lc cho các bên liên quan quyt tâm hn đi vi vic đa
gii pháp và sn phm tit kim nng lng đn vi ngi tiêu dùng và các công
trình xây dng.
Panasonic là mt công ty đa quc gia, sn xut rt nhiu các mt hàng đin t
dân dng, đin lnh, đin xây dng và các vt liu xây dng khác. Công ty đã có
mt ti th trng Vit Nam và đã rt ni ting vi các sn phm hàng đin t. Tuy
nhiên, hu nh khách hàng không bit đn Panasonic có sn phm đèn chiu sáng,
đèn LED mc dù đây là mt sn phm th mnh ca Panasonic ti th trng Nht
Bn.
Công ty Panasonic đánh giá Vit Nam là mt th trng tim nng trong lnh
vc kinh doanh đèn LED chiu sáng. T đó công ty đã xây dng chin lc và

mun m rng hot đng kinh doanh các sn phm đèn LED bt đu vào th trng
t tháng 5 nm 2013. Công ty d kin s thâm nhp vào th trng TP.HCM trc,
tip theo là Hà Ni, các thành ph ln trên toàn quc. Tuy nhiên, đim thách thc
rt ln đó là th trng đã có mt s thng hiu ni ting đn t nc ngoài cng
nh trong nc. Chng hn nh các thng hiu đn t Châu Âu, nh Philips (Hà
Lan), Megaman (c)…ni ting vi cht lng, mu mã đp và tinh t; các
thng hiu trong nc nh Anfaco, Duhal, Paragon vi cht lng  mc trung
binh và giá c cnh tranh; các sn phm ca Trung Quc giá r và mu mã đa dng.
Thách thc tip theo đó là Vit Nam đang nm trong nhóm các quc gia có thu
nhp trung bình. Thu nhp s nh hng đn sc muc ca khách hàng vì sn phm
LED ca Panasonic là sn phm cao cp nên giá thành cao.
 thành công ti th trng Vit Nam, mà trc tiên ti TP.HCM, Panasonic
không nhng cn có chin lc tt mà còn phi xây dng các chính sách marketing
hp lý. Mc dù công ty có th tn dng mt s chính sách có sn  th trng Nht
Bn đi vi đèn LED và cng có th tn dng mt s chính sách đi vi sn phm
3
thit b đin đang kinh doanh  Vit Nam. Tuy nhiên, vic thc hin hot đng mi
trong chính sách marketing nào hoc điu chnh hot đng marketing đã có cho phù
hp cn đc cân nhc k. Là nhân viên ph trách Marketing ca công ty ph trách
v mng thit b đin xây dng, tác gi đang rt trn tr v vn đ này. ó là lý do
tác gi chn đ tài “Hoàn thin hot đng Marketing cho sn phm đèn LED ca
công ty Panasonic ti TP.HCM”
2. Mc tiêu nghiên cu
 Tìm hiu các khái nim Marketing v phân khúc th trng,
đnh v sn phm và các chính sách Marketing.
 Phân tích các yu t c bn nh hng đn các chính sách
Marketing cho sn phm đèn LED ca Panasonic.
  xut các gii pháp nhm hoàn thin các hot đng
Marketing cho công ty Panasonic ti TP. HCM đn nm 2017.
3. i tng nghiên cu và phm vi nghiên c

Các hot đng marketing cho sn phm đèn LED ca công ty Panasonic ti
TP.HCM.
 tài này tp trung nghiên cu ch nhà và các đi đi tng nh hng ti
quyt đnh mua và chn sn phm ca ch nhà trong công trình xây dng dân dng
cao cp gm có nhà thu, đi lý bán đ đin và công ty thit k. Nghiên cu này
đc tin hành trong phm vi th trng TP.HCM.
4. Phng pháp nghiên cu và tng hp d liu
Da trên c s nn tng lý lun v marketing hn hp, kt hp vi vic điu tra
kho sát,thu thp s liu s cp, th cp, tham kho ý kin ca các bên liên quan
bao gm ch nhà và các đi tng nh hng ti vic chn và mua đèn ca ch
nhà. Theo khao hc thng kê, s mu ln hn hoc bng 30 đc cho là theo qui
lut s ln. Lúc này tng đng vi phân phi chun. Tác gi đ xut chn s 40
4
cho mi mu đ loi tr bt 30% s lng khách hàng không tr li hoc tr li sai
yêu cu.
Ch nhà chn t các ngun nh: hp tác vi ban qun lý d án  khu dân c đ
xin phép vào phng vn và có gi món quà nhò cho bên ban qun lý vì các đn v
này có mi quan h vi Panasonic. Ch nhà cng có th tip cn qua các khu dân c
không thuc ban qun lý d án. Cng có th tip cn mt s ngun thông tin ch
nhà có mua hàng qua đi lý ca Panasonic.
i lý chn t ngun danh sách đi lý ca công ty nhà phân phi (ch yu) và
mt s đi lý khác  khu vc tp trung đông các đi lý bán đ đin.
Nhà thu và thit k ly ngun t danh sách khách hang ca Panasonic cho sn
phm thit b đin. Mt s công ty thit k đc ly t d liu BCI online. ây là
c s d liu ca ngành xây dng v công trình và các bên t vn thi công liên quan
đn d án.
 Ch nhà: 40 mu
 Nhà thu: 40 mu
 i lý: 40 mu
 Thit k: 40 mu

D liu th cp đc tng hp và phân tích x lý bng Microsoft Excel, d liu
s cp sau khi thu thp đc phân tích và đánh giá bng SPSS.
5. Ý ngha thc tin ca lun vn
 Lun vn này ch ra mt s nhóm khách hàng mc tiêu và ngi nh hng ch
yu đn vic mua hàng ca sn phm đèn LED ca ch nhà.
 Da trên vic phân tích đi th cnh tranh, lun vn là mt tài liu tham kho
cho công ty Panasonic trong vic đnh v thng hiu đèn LED trong th trng.
 Lun vn đa ra mt s gi ý nhm hoàn thin các hot đng Marketing cho sn
phm đèn LED ca Panasonic ti th trng TPHCM. .
5
6. Kt cu ca lun vn
 M đu
 Chng 1: C s lý lun v xây dng các chính sách Marketing
 Chng 2: Phân tích các yu t nh hng đn các chính sách Marketing cho
sn phm đèn LED ca công ty Panasonic
 Chng 3: Hoàn thin các hot đng Marketing mix cho sn phm đèn LED
ca công ty Panasonic ti TP.HCM
 Kt lun
6
Chng 1: C S LÝ LUN V XÂY DNG CÁC
CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1 Tng quan v phân khúc th trng và chin lc marketing.
1.1.1 Khái nim và c s phân khúc th trng
“Phân khúc th trng là quá trình phân chia khách hàng thành các nhóm da
trên các khác bit v nhu cu, tính cách, hành vi… Trong cùng mt đon th trng,
khách hàng có tính đng nht v nhu cu, s thích, kh nng thanh toán…”
(Nguyn Thng Thái, 2007, trang 54)
Sau khi chia th trng thành hai nhóm ln nh trên, công ty cn phi chia th
trng ra tng nhóm nh hn. Các c s đ tip tc phân đon nhóm khách hàng
ngi tiêu dùng là các nhóm tiêu thc sau đây: Nhóm các tiêu thc đa d đa lý,

nhóm các tiêu thc nhân khu hc, nhóm các tiêu thc tâm lý hc và nhóm các tiêu
thc hành vi… đi vi sn phm.
1.1.2 La chn th trng mc tiêu
Sau khi th trng đc chia thành mt s khúc khác nhau, doanh nghip phi đi
đn quyt đnh s nhm vào các đon th trng nào hp dn và phù hp vi kh
nng cu mình. Mun vy công ty cn đánh giá các đon th trng v đ hp dn
và da vào đó đ chn th trng mc tiêu. (Philip Kotler, 1998)
ánh giá các đon th trng là nhm đ xác đnh đc mc đ hp dn ca mi
đon th trng đi vi vic thc hin mc tiêu cu công ty.
 la chn th trng mc tiêu, có nhiu phng án:
Phng án tp trung vào mt đon th trng thun li nht đ kinh doanh mt
loi sn phm thun li nht. Phng án này thng đc chn khi công ty mi
bc vào th trng, cha đ kinh nghim và vn ling, nhân lc, uy tín, ting tm.
7
Phng án chuyên môn hoá theo kh nng. Công ty chn mt s đon th trng
phù hp vi kh nng cu công ty đ kinh doanh.
Phng án chuyên môn hoá theo th trng. Công ty chn mt th trng nào đó
và cung cp các sn phm ca mình. Nói cách khác, công ty cung cp tt c các sn
phm cho mt th trng đc la chn phù hp.
Phng án chuyên môn hoá theo sn phm. Công ty chn mt sn phm thun
li và cung cp cho tt c các đon th trng.
Phng án bao ph toàn b th trng vi tt c các loi sn phm khác nhau.
1.1.3 Chin lc marketing
Có rt nhiu quan nim v chin lc marketing di nhiu góc đ khác nhau:
Theo Richard G.Hamer Mesh trng qun tr kinh doanh Harvard quan nim:
Chin lc là tp hp các mc tiêu, mc đích hoc các tiêu đích và các chính sách
cng nh k hoch ch yu đ đt đc các mc tiêu đó.
Theo quan đim ca nhà nghiên cu lch s qun lý, Alfred D. Chandler cho
rng: “Chin lc là tin trình xác đnh các mc tiêu c bn dài hn ca doanh
nghip, la chn cách thc hoc phng hng hành đng và phân b các tài

nguyên thit yu đ thc hin các mc tiêu đó”. ây là 1 trong nhng đnh ngha
truyn thng đc dùng ph bin nht hin nay.
1.1.4 nh v sn phm
nh v sn phm trên th trng là thit k mt sn phm có nhng đc tính
khác bit so vi sn phm ca đi th cnh tranh nhm to cho sn phm mt hình
nh riêng trong con mt khách hàng. Nh vy mun đnh v sn phm, công ty phi
hiu rõ ba vn đ sau đây: Khách hàng đánh giá v sn phm nh th nào?, các đc
tính nào ca sn phm đc khách hàng a chung?, công ty có li th gì đ to ra
đc các đc tính đó.Nói cách khác, đnh v sn phm là xác đnh v trí mt sn
8
phm trên th trng sao cho khác bit so vi các sn phm cnh tranh cùng loi
nhm giành đc nhng khách hàng nht đnh. (Nguyn Thng Thái, 2007)
Bng 1-1: So sánh chin lc Marketing và chính sách Marketing
Chin lc Chính sách
- Gm các mc tiêu, các mc đích, các
chính sách đ đt đc mc tiêu.
- Là mc tiêu dài hn.
- Ch ra hng kinh doanh cho doanh
nghip.
- Gm các quyt đnh.
- Là mc tiêu ngn hn.
- Là hot đng c th ca doanh
nghip đ thc hin mc tiêu.
(Ngun : Nguyn Thng Thái, 2007)
 đnh v mt cách có hiu qu, cn xác đnh đc các li th bn vng mà
công ty có th phát huy. Các li th công ty có đc nh cung cp cho khách hàng
giá tr ln hn so vi đi th do giá thp, cht lng cao hn, chm sóc khách hàng
tt hn, hình nh ca công ty có uy tín hn, tin cy hn, nhân viên ca công ty có
nng lc công tác tt, giao tip ng x thân thin, t t vi khách hàng.
1.2 Chính sách Marketing

Chính sách đc hiu là các quyt đnh liên quan đn nhng ch dn th hin
nhng khuyn khích, nhng gii hn hoc nhng ràng buc ca t chc. Trong
chính sách bao gm rt nhiu các quyt đnh và các quyt đnh này có liên quan
cht ch vi nhau, phi hp vi nhau đ thc hin mt mc tiêu ngn hn nào đó
vi ngun lc hn ch cho phép. (Philip Kotler, 1998)
Nh vy, các khái nim này đã cho thy chính sách ch là 1 yu t trong 1 tp
hp nhng yu t to nên chin lc. Khái nim chin lc rng ln hn, tru
tng hn và nó chính là mc tiêu dài hn có tm nhìn sâu rng, còn chính sách li
là nhiu quyt đnh đ thc hin nhng mc tiêu ngn hn trong mc tiêu dài hn
9
đó. Nhng quan đim Marketing thng tp trung vào bn chính sách: sn phm,
giá c, phân phi, xúc tin và qung cáo.
1.2.1 Vic cn thiêt phi xây dng chính sách Marketing
Chính sách chính là quyt đnh đ thc hin mc tiêu trong chin lc ca
doanh nghip. Nu ch xây dng chin lc xong ri không thc hin thì cng
không th thành công. Do đó, chính sách chính là khâu mà các doanh nghip cn
phi chú ý tip theo. Nu chính sách Marketing mà phù hp vi chin lc, mc
tiêu ca doanh nghip thì chính sách đó là đúng đn và đó chính là công c đ dn
ti thành công ca doanh nghip. Trong chính sách Marketing hn hp bao gm
bn chính sách: chính sách sn phm, chính sách giá, chính sách phân phi, chính
sách xúc tin và qung cáo. Các chính sách này có vai trò khác nhau trong tng giai
đon ca doanh nghip, tu thuc vào tình hình hin ti ca doanh nghip mà chính
sách nào trong s đó s tr nên quan trng hn và nhng chính sách khác ch có
tính cht h tr. (Nguyn Thng Thái, 2007)
Các chính sách đa ra phi có s gn kt nht đnh, có quan h mt thit vi
nhau đ cùng thc hin mt mc tiêu chung. H tr nhau nhm to đà cho các chính
sách khác thc hin mt các thun li và có hiu qu.
Marketing bao gi cng tp trung vào mt s khách hàng nht đnh gi là th
trng mc tiêu. Bi vì xét v mi ngun lc, mt công ty rt khó đ có th tho
mãn mi nhu cu và mong mun ca mi loi khách hàng so vi đi th cnh tranh.

 nâng cao hiu qu ca Marketing doanh nghip bao gi cng s dng tng hp
và phi hp các chính sách Marketing hn hp, cng nh vic phi hp Marketing
vi các chính sách khác ca doanh nghip đ hng ti s tho mãn ca khách
1.2.2 Nghiên cu Marketing
 có môt c s cho vic xây dng chính sách Marketing thì doanh nghip cn
phi có mt h thng thông tin liên quan. iu này ch có đc khi doanh nghip có
s đu t hp lý trong vic thc hin quá trình nghiên cu Marketing. Bn cht ca
10
nghiên cu Marketing là xác đnh mt cách có h thng các t liu cn thit do tình
hung Marketing đt ra cho công ty. Quá trình nghiên cu Marketing bao gm 5
giai đon (Theo Nguyn ình Th, Nguyn Th Mai Trang, 2007):
Bc 1: Phát hin vn đ và xác đnh mc tiêu cn nghiên cu
Bc 2: Xây dng k hoch nghiên cu
Bc 3: La chn ngun d liu cn thit
Bc 4: Thu thp d liu
Bc 5: Phân tích thông tin thu thp đc
Bc 6: Trình bày kt qu thu đc
1.3 Các thành phn ca chính sách Marketing
1.3.1 Chính sách sn phm
Xây dng chính sách v sn phm bao gm vic nghiên cu và đa ra các quyt
đnh v sn phm bao gm (Nguyn Thng Thái, 2007):
Quyt đnh v nhãn hiu và thng hiu ca sn phm: Tên nhãn hiu là mt b
phn ca nhãn hiu có th đc lên đc. Tên cn phi d đc, d nh, to hàm ý v
cht lng, li ích ca sn phm và phân bit vi các sn phm khác. Du hiu ca
nhãn hiu là mt b phn ca nhãn hiu mà ta có th nhn bit nhng không đc lên
đc. Du hiu bao gm hình v, biu tng, mu sc, kiu ch cách điu…). ng
kí bn quyn nhãn hiu vi nhà nc và các t chc quc t, các t chc đc lp.
La chn hình tng và t tng ch đo cho thng hiu.
Quyt đnh v bao bì và đóng gói: Bao gói phi tuân theo các nguyên tc nào?
Bao gói đóng vai trò gì đi vi mt mt hàng c th? Bao gói phi cung cp nhng

thông tin gì v sn phm? Quyt đnh v các vn đ kích thc, hình dáng, vt liu,
màu sc, ni dung trình bày? Quyt đnh v vic có gn nhãn hiu hay không?.
Quyt đnh v th nghim v các kiu bao gói?. Quyt đnh v vic cung cp các
thông tin gì trên bao bì sn phm (thông tin v loi sn phm; thông tin v phm cht
11
sn phm; thông tin v ngày sn xut, ni sn xut; thông tin v các đc tính ca sn
phm; thông tin v cách s dng, bo qun; thông tin v thng hiu ). Nhng
thông tin này phi tuân theo các quy đnh ca lut pháp.
Quyt đnh v danh mc và chng loi sn phm: m rng hoc thu hp b rng
ca danh mc sn phm, tng hoc gim chiu sâu ca các chng loi sn phm,
chin lc phát trin chng loi sn phm.
Quyt đnh v dch v khách hàng và chm sóc khách hàng: Ni dung dch v
cung cp cho khách hàng, mc đ dch v cung cp cho khách hàng, hình thc cung
cp dch v cho khách hàng, các chính sách chm sóc khách hàng.
1.3.2 Chính sách giá
Khi quyt đnh mua hàng khách hàng thng cân nhc k v giá, đc bit trong
điu kin kinh t Vit Nam khi mc thu nhp ca ngi tiêu dùng còn thp. Mt
khác, giá là mt chin lc Marketing mix có tác đng nhanh so vi các chin lc
khác, đng thi chu chi phi bi nhiu yu t. Công vic chính ca vic xây dng
chính sách giá bao gm chn kiu chin lc đnh giá và xác đnh mc giá bán.
(Nguyn Thng Thái, 2007).
Vic chn chin lc đnh giá ph thuc vào mc tiêu ca công ty. Khi doanh
nghip đa sn phm mi ra th trng, đa mt sn phm hin hành vào mt th
trng mi, h phi xác đnh giá bán ban đu cho sn phm. Các bc trong quá
trình xác đnh giá bao gm:
 Xác đnh mc tiêu đnh giá
 Xác đnh cu ca th trng mc tiêu
 Xác đnh chi phí cho mt đn v sn phm
 Phân tích chi phí, giá c và sn phm cnh tranh
 Chn phng pháp đnh giá

 La chn giá cui cùng.
12
1.3.3 Chính sách phân phi
Phân phi là cách thc mà ngi sn xut đa sn phm đn tay ngi tiêu
dùng, đ đt đc mc tiêu ca doanh nghip là tiêu th sn phm.
Kênh phân phi là mt chui các t chc hoc cá nhân cùng thc hin các khâu
chuyn giao quyn s hu đi vi hàng hóa c th hay dch v t nhà sn xut đn
ngi tiêu dùng cui cùng. Cu trúc ca mt kênh phân phi thng bao gm:
Nhà sn xut Ngi bán buôn Ngi bán lNgi tiêu dùng
Các phng thc phân phi:  đt đc s bao ph th trng tt nht doanh
nghip phi quy đnh s lng các nhà trung gian  mi mc đ phân phi. Có 3
mc đ phân phi là: phân phi rng rãi, phân phi chn lc và phân phi duy nht.
 Phân phi rng rãi là doanh nghip c gng đa sn phm ti càng nhiu
ngi bán l càng tt.
 Phân phi đc quyn (đc quyn phân phi) là ch có mt ngi đc bán
sn phm ca doanh nghip  mt khu vc đa lý c th. Kiu phân phi
này thng gp trong ngành xe hi, thit b.
 Phân phi chn lc: Doanh nghip tìm kim mt s ngi bán l  mt
khu vc c th.
Sau khi thit lp các kênh phân phi vn đ là phi qun lý điu hành hot đng
ca kênh phân phi. Vì môi trng marketing luôn thay đi nên doanh nghip cng
phi luôn chú ý ti vic ci tin các kênh sao cho hot đng có hiu qu.
Nhng quyt đnh lu thông hàng hóa: Phân phi hàng hóa vt cht là hot đng
lp k hoch, thc hin và kim tra vic vn ti và lu kho hàng hóa t ni sn xut
đn ni tiêu dùng  th trng mc tiêu sao cho đt hiu qu cao nht.
X lý đn đt hàng: X lý đn đt hàng ca khách hàng là khâu đu tiên ca quá
trình phân phi vt cht. Mc tiêu là phi kim tra và x lý đn hàng nhanh nht có
13
th, sau đó đn hàng đc nhanh chóng đc chuyn qua các b phn tip theo
khác đ hoàn thin các th tc giao hàng nhanh chóng cho khách hàng.

Quyt đnh v kho bãi d tr hàng: Gia sn xut và tiêu dùng hàng hoá thng
có s không đng b v đa đim, không gian và thi gian. D tr hàng hoá là vic
cn thit đ đáp ng nhanh nht nhu cu ca khách hàng. Nó giúp cho vic cân
bng gia cung và cu v s lng, thi gian và không gian.
Quyt đnh v khi lng hàng d tr: Mc lu kho là mt quyt đnh có nh
hng ln đn mc đ tho mãn nhu cu ca khách hàng, đng thi đn chi phí lu
kho, và do vy nh hng đn li nhun ca nhà phân phi.
Quyt đnh v vn ti:  vn chuyn hàng hoá phi có phng tin vn ti.
Mc tiêu ca vic la chn phng tin vn ti là làm sao đáp ng đc yêu cu
ca khách hàng v thi gian và cht lng hàng hoá, đng thi vi mc chi phí ti
thiu. Có nhiu phng tin vn ti khác nhau nh: đng st, đng thu, đng
b, đng hàng không, đng ng.
1.3.4 Chính sách xúc tin
Xúc tin hn hp đc hiu là bt c mt hot đng nào mà doanh nghip tin
hành đ đa nhng thông tin hu ích và có tính thuyt phc v sn phm ca mình
ti khách hàng mc tiêu. Xúc tin hn hp gm các công c ch yu là qung cáo,
kích thích tiêu th, quan h công chúng và tuyên truyn, bán hàng trc tip và
Marketing trc tip.  xây dng và phát trin mt chng trình xúc tin hn hp,
doanh nghip cn phi xem xét các bc sau (Nguyn Thng Thái, 2007):
Xác đnh rõ khách hàng mc tiêu: khách hàng có th là ngi mua tim nng v
các sn phm ca doanh nghip, ngi đang s dng các sn phm ca doanh
nghip, ngi quyt đnh hoc ngi có nh hng đn quyt đnh mua hàng.
Xác đnh mc tiêu giao tip: nó to nên mt s nhn bit v hàng hóa, s hiu
bit v sn phm, mi thin cm, s a chung, tin tng hay hành vi mua hàng.
14
Thit k thông đip mt cách lý tng: thông đip phi dành đc s chú ý, s
quan tâm, kích thích đc s mong mun và thúc đy đc hành đng mua hàng.
Vic son tho thông đip đòi hi phi gii quyt 4 vn đ: nói gì? (ni dung thông
đip), nói nh th nào cho hp logic? (kt cu ca thông đip), cách nói biu trng ra
sao? (đnh dng thông đip) và ai nói? (ngun phát thông đip).

La chn kênh truyn thông: trc tip hay không trc tip (có hay không s tip
xúc cá nhân cng nh các mi liên h ngc trong quan h giao tip).
Xây dng ngân sách chung cho khuyn mi: doanh nghip xác đnh mc kinh phí
cho khuyn mi theo 4 phng pháp ph bin: phng pháp cn c vào kh nng,
phng pháp t l phn trm doanh s bán, phng pháp cân bng cnh tranh và
phng pháp cn c vào mc tiêu, nhim v.
Hình thành h thng khuyn mi hp lý đ các công c phát huy hiu qu và t
đó hình thành cân đi h thng khuyn mi.
o lng kt qu khuyn mi: sau khi thc hin k hoch khuyn mãi, ngi
truyn thông phi đo lng tác dng ca nó đi vi khách hàng mc tiêu.
T chc và qun lý h thng truyn thông Marketing tng hp: Tt c các hot
đng truyn thông phi đc qun lý và phi hp đng nht đ bo đm s nht
quán, phân b thi gian hp lý, chuyn đúng thông đip ti khách hàng.
1.4 Các yu t nh hng đn chính sách marketing
1.4.1 Môi trng v mô
Môi trng v mô là nhng yu t xã hi rng ln, bên ngoài tác đng đn
doanh nghip. ó là tng hp các yu t bao gm dân s, kinh t, t nhiên, công
ngh, pháp lut và vn hóa.
Môi trng dân s bao gm qui mô dân s, mt đ dân s, tui tác, chng tc,
trình đ hc vn, ngh nghip… ó là khía cnh cn đc quan tâm nhiu nht vì
nó liên quan trc tip đn con ngi.
15
Môi trng kinh t bao gm các yu t nh hng đn chi tiêu ca khách hàng
nh thu nhp trung bình, nhu cu giá c, nhu cu tit kim, kh nng tài chính.
Môi trng t nhiên bao gm các ngun tài nguyên đc xem là nguyên liu
đu vào cn cho hot đng ca doanh nghip bao gm nguyên vt liu, nng lng
tiêu th, tình trng môi trng khí hu.
Khoa hc công ngh tác đng đn th trng nhiu mt nh kích thích s dng
sn phm mi, k thut mi, làm rút ngn chu k sng ca sn phm, tng nng lc
cnh tranh ca doanh nghip trên th trng.

Môi trng chính tr - pháp lut nh hng mnh m đn quyt đnh Marketing
ca mt doanh nghip. Môi trng này đc hình thành t các chính sách ca c
quan nhà nc, các hip hi.
Môi trng vn hóa có th nh hng ti hot đng Marketing ca mt doanh
nghip nh vic thit k thông đip ca doanh nghip phi đm bo không tn hi
ti giá tr vn hóa ca quc gia hoc các nhóm vn hóa. Các nhóm vn hóa có th
phân theo gii tính, tôn giáo, chng tc.
1.4.2 Môi trng vi mô
Vic xây dng chính sách marketing không th ch riêng b phn Marketing
trong doanh nghip có th thc hin mt cách đc lp mà cn có s kt hp vi các
b phn khác bên trong và c bên ngoài doanh nghip nh các nhà cung cp, các
trung gian hoc các đi tng trong chui phân phi, các khách hàng, công chúng.
Bên cnh đó, vic phân tích các hot đng Marketing ca các đi th cnh tranh,
nht là các đi th cnh tranh trc tip cng rt cn thit.
Khách hàng là các đi tng phc v ca doanh nghip và là nhân t to nên th
trng. Do đó doanh nghip cn phi nghiên cu k khách hàng ca mình. Khách
hàng có th là khách hàng tiêu dùng cá nhân, h gia đình, nhà máy, hoc nhng bên
thng mi, công ty nhà nc.
16
i th cnh tranh ca các doanh nghip tùy vào hoàn cnh ca mi doanh
nghip co th khác nhau. Chng hn vai trò là công ty thng mi đi th cnh
tranh là các công ty thng mi khác. Nhìn theo góc đ sn phm, đó là cnh tranh
v loi sn phm có cng công dng tha mãn mt nhu cu nào đó. Nhìn theo hình
thái sn phm, đó có th là s cnh tranh ca nhng hãng sn xut trong cùng mt
ngành nhng có hình thái sn phm khác nhau. (Quách Th Bu Châu, 2010, trang
42)
Các đi tng trung gian gây nh hng là các đi tng giúp doanh nghip bán
sn phm. ó có th là các trung gian phân phi, các công ty t vn hoc xây dng
gii pháp dùng sn phm ca doanh nghip, các công ty dch v qung cáo, nghiên
cu th trng hoc các t chc tài chính.

Công chúng đc xem là các nhóm quan tâm thc s hoc s quan tâm ti
doanh nghip hoc sn phm ca doanh nghip, đng thi có kh nng nh hng
ti doanh nghip. Công chúng gm có gii truyn thông, gii tài chính, gii đa
phng, các t chc xã hi, công chúng rng rãi, nhân viên trong công ty.
Tóm tt chng 1
Chng này trình bày tóm tt các lý thuyt liên quan đn đn vic xây dng
chính sách Marketing. Bao gm lý thuyt v phân khúc th trng, chin lc kinh
doanh và nhn mnh vai trò ca vic xây dng chính sách Marketing. Chng 1
cng trình bày các lý thuyt ca tng chính sách Marketing bao gm: chính sách
sn phm, chính sách giá, chính sách phân phi và chính sách xúc tin. Kt thúc
chng 1, tác gi tóm tt các lý thuyt liên quan đn các yu t môi trng nh
hng đn các chính sách Marketing. Vic thc hin các hot đng marketing chính
là c th hóa các mc tiêu ca các chính chính sách marketing.