LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu của
cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, tình hình thực tiễn và
dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS. Phan Tố Uyên.
Các số liệu và những kết quả trong luận văn là trung thực. Nội dung luận văn
có tham khảo và sử dụng các tài liệu theo danh mục tài liệu của luận văn.
Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.
Học viên
Nhâm Hoàng Thảo
1
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận được
sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô Trường Đại học Kinh tế
Quốc dân Hà Nội.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô Trường Đại học Kinh
tế Quốc dân Hà Nội, đặc biệt là những thầy cô đã tận tình dạy bảo cho tôi suốt thời
gian học tập tại trường.
Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến PGS. TS. Phan Tố Uyên đã dành rất nhiều thời
gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Nhân đây, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong khoa Thương mại và
Kinh tế Quốc tế, Viện Đào tạo sau đại học, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà
Nội đã tạo rất nhiều điều kiện để tôi học tập và hoàn thành tốt khóa học.
Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình
và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong
nhận được những đóng góp quý báu của quý thầy cô và các bạn.
Học viên
Nhâm Hoàng Thảo
2
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC
3
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
I. Tiếng Việt
STT Chữ viết tắt Đầy đủ tiếng Việt
1 GFM Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng
2 Mobifone Công ty thông tin di động Mobifone
3 NXB Nhà xuất bản
4 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
5 Traphaco Công ty Cổ phần Traphaco
6 VAA Hiệp hội quảng cáo Việt Nam
7 Viettel Công ty viễn thông Viettel
8 Vinaphone Công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone
II. Tiếng Anh
STT Chữ viết tắt Đầy đủ tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt
1 BIDV Bank for investment and
development of Viet Nam
JSC
Ngân hàng thương mại cổ phần
đầu tư và phát triển Việt Nam
2 Techcombank Viet Nam Technological
and commercial JSC bank
Ngân hàng thương mại cổ phần
kỹ thương Việt Nam
3 Vietcombank Bank for foreign trade of
Viet Nam JSC
Ngân hàng thương mại cổ phần
ngoại thương Việt Nam
4
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

BẢNG BIỂU
Hình 1.1: Sơ đồ mô hình hóa quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo 16
Hình 1.3: Sơ đồ quy trình dịch vụ tư vấn quảng cáo 24
Bảng 2.1: Danh sách khách hàng tiêu biểu khu vực miền Bắc 33
Bảng 2.2: Doanh thu các dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời 34
tại thị trường miền Bắc từ năm 2008 đến năm 2012 34
(Đơn vị tính: triệu VNĐ) 34
Bảng 2.3: Danh sách khách hàng tiêu biểu khu vực miền Nam 36
Hình 2.1: Quy trình thực hiện công việc 38
(Nguồn : Tổng hợp của tác giả) 44
Hình 2.3 : Sơ đồ dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo hoàn chỉnh 44
Bảng 2.5: Số lượng văn phòng đại diện/ văn phòng cộng tác viên qua từng năm 46
Bảng 2.6: Doanh thu dịch vụ truyền tải thông điệp quảng cáo 47
theo từng khu vực qua các năm 47
(Đơn vị tính : triệu VND) 47
Hình 2.4: Tỷ lệ khai thác quảng cáo trên các kênh 49
Bảng 2.7: Đánh giá năng lực cạnh tranh của GFM 53
5
TÓM TẮT LUẬN VĂN
1. Lý do nghiên cứu đề tài
Trong xu thế hội nhập hiện nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh phát triển
thì trước hết sản phẩm làm ra phải có người biết đến và được tiêu thụ theo nguyên
tắc thị trường. Không một phương thức giới thiệu sản phẩm nào đến với người tiêu
dùng nhanh và hữu hiệu hơn quảng cáo. Vì thế, quảng cáo trở thành một trong
những hình thức giao tiếp quan trọng, góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh
tế. Các phương thức và phương tiện để quảng cáo cũng rất đa dạng và phong phú.
Hàng ngày, khi di chuyển trên đường phố chúng ta có thể dễ dàng thấy được ở bất
cứ không gian nào từ các tòa nhà cao ba bốn tầng, các ngã tư và các trung tâm giao
thông, các đường cao tốc cho đến các nhà chờ xe buýt, trong thang máy, đầu thanh
cuốn các siêu thị trung tâm thương mại… đâu đâu cũng có thể bắt gặp những chiếc

biển quảng cáo với đủ loại sản phẩm khác nhau cùng kích cỡ và hình ảnh đa dạng,
đẹp mắt. Người ta gọi loại hình đó là quảng cáo ngoài trời. Theo nghiên cứu của
Công ty TNHH Truyền thông TNS Việt Nam (thương hiệu Kantar Media) thì có
đến 80% người dân thành phố là những người thường xuyên ra đường, đây chính là
nguyên do cho sự phát triển ngày càng mạnh đến mức được ví như sự “bùng nổ”
của loại hình quảng cáo ngoài trời.
Mặt khác, trong thời đại hiện nay, quảng cáo đã trở thành một sức mạnh mà
trong kinh doanh phải tính đến. Trước hết, quảng cáo đóng vai trò mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm. Việc quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng
đem lại lợi ích cho cả hai phía: người tiêu dùng và nhà sản xuất. Nó giúp nhà sản
xuất bảo đảm được thị phần của mình; giữ vững nhu cầu cũ, tạo nhu cầu mới, chiếm
lòng tin của khách hàng, tăng lượng bán do đó tăng khả năng sinh lời; giúp nhà sản
xuất có thể hỗ trợ quá trình phân phối sản phẩm của các trung gian; đồng thời,
quảng cáo giúp người sản xuất kiểm soát được tập quán mua hàng của người tiêu
dùng. Thêm vào đó, đối với người tiêu dùng, quảng cáo đảm bảo lợi ích của họ
thông qua việc cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng, đảm bảo chất lượng hàng
hóa, giúp giá sản phẩm hợp lý hơn, khuyến khích người tiêu dùng mua những sản
i
phẩm sẵn có, tạo điều kiện dễ dàng cho người tiêu dùng trong việc mua hàng và tiết
kiệm thời gian mua hàng. Với những lợi ích như thế, quảng cáo còn được coi là một
công cụ chiến lược của các doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp có tiềm lực tài chính
còn mạnh tay chi đến 20 - 30% ngân sách cho quảng cáo. Tuy nhiên, để có thể đạt
được hiệu quả cao trong chiến lược quảng cáo thì các doanh nghiệp thường cân
nhắc việc lựa chọn phương tiện quảng cáo một cách kĩ lưỡng. Với ưu thế là đạt hiệu
quả cao nhưng chi phí lại thấp nên loại hình quảng cáo ngoài trời luôn được các
doanh nghiệp dành một mức chi phí nào đó trong ngân sách quảng cáo của mình.
Theo dự tính của các chuyên gia, doanh thu quảng cáo đến năm 2020 có thể đạt
tới 24.000 tỷ đồng. Đây là một con số rất lớn và là cơ hội của ngành quảng cáo
trong những năm trước mắt. Nhu cầu quảng cáo tăng mạnh là cơ hội lớn nhưng
đồng thời cũng đem đến những khó khăn, thách thức, sự cạnh tranh khốc liệt cho

các công ty hoạt động trong lĩnh vực này. Chính vì vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài
“Phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của công ty Cổ phần Truyền
thông Tập trung Mặt trời vàng” cho luận văn cao học của mình, nhằm nghiên cứu
những vấn đề liên quan đến phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời và
đưa ra một số giải pháp chủ yếu cho sự phát triển của dịch vụ này trong tương lai tại
Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng
2. Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu đề tài
Đề tài này được thực hiện nhằm luận giải các cơ sở lý luận và thực tiễn về
phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời để thực hiện mục tiêu đề xuất
phương hướng và những giải pháp để phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo
ngoài trời ở Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng.
Các phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn:
Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử của chủ
nghĩa Mác – Lênin, phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp thống kê,
phương pháp sơ đồ, biểu đồ, hình vẽ và các phương pháp nghiên cứu kinh tế khác.
Nguồn dữ liệu: luận văn sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp qua báo cáo kết
quả kinh doanh của công ty và cơ quan thống kê.
ii
3. Kết quả nghiên cứu luận văn
Luận văn được kết cấu làm 3 chương trong đó trình bày các vấn đề lớn để
nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đưa ra được các lý thuyết cơ bản
liên quan đến nội dung nghiên cứu, đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ khách
hàng quảng cáo ngoài trời của Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời
vàng và đề xuất một số giải pháp, kiến nghị để phát triển dịch vụ khách hàng quảng
cáo ngoài trời của Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng đến năm
2020. Các kết quả đạt được của luận văn cụ thể ở từng chương như sau:
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài
trời tại các doanh nghiệp
Kết cấu của chương 1 chia làm 3 phần chính đó là:
1.1 Đặc điểm khách hàng và đặc điểm sản phẩm dịch vụ khách hàng quảng cáo

ngoài trời tại các doanh nghiệp
Đặc điểm khách hàng quảng cáo ngoài trời
Đặc điểm sản phẩm dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời
1.2 Hình thức dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của các doanh nghiệp
truyền thông
Dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo ngoài trời
Dịch vụ truyền tải thông điệp quảng cáo
Dịch vụ tư vấn kế hoạch quảng cáo ngoài trời
1.3 Sự cần thiết và nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển dịch vụ khách hàng
quảng cáo ngoài trời tại các doanh nghiệp
Sự cần thiết phải phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời tại các
doanh nghiệp
Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời
tại các doanh nghiệp
Các kết quả đã nghiên cứu tại Chương 1 sẽ là cơ sở để áp dụng vào nghiên cứu
thực trạng phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của Công ty Cổ phần
truyền thông tập trung Mặt trời vàng ở chương 2.
iii
Chương 2: Thực trạng phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài
trời của Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng
Mục tiêu chương 2 là tập trung vào việc nghiên cứu thực trạng phát triển dịch
vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của Công ty Cổ phần truyền thông tập trung
Mặt trời vàng từ năm 2008 đến năm 2012. Qua đó rút ra các ưu điểm, những hạn
chế và nguyên nhân của hạn chế đó trong công tác phát triển dịch vụ khách hàng
quảng cáo ngoài trời của Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng
Kết cấu chương 2 chia làm 3 phần như dưới đây:
2.1 Thực trạng khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo ngoài trời tại Công ty
Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng
Nhóm khách hàng khu vực miền Bắc
Nhóm khách hàng khu vực miền Nam

2.2 Thực trạng phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời tại Công ty
Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng từ năm 2008 đến 2012
Thực trạng phát triển dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo ngoài trời tại Công
ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng.
Thực trạng phát triển dịch vụ truyền tải thông điệp quảng cáo ngoài trời tại
Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng.
Thực trạng phát triển dịch vụ tư vấn kế hoạch quảng cáo ngoài trời tại Công ty
Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng
2.3 Đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời
của Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng.
Những ưu điểm đã đạt được:
• Gia tăng số lượng khách hàng
• Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ
• Doanh thu tăng đều qua các năm
iv
• Nguồn nhân lực chất lượng và tương đối ổn định.
Những hạn chế:
• Cơ sở vật chất kỹ thuật nghèo nàn
• Tình trạng cạnh tranh không lành mạnh.
• Hiện tượng chồng chéo giữa các bộ phận
• Chưa đẩy mạnh hoạt động Marketing, quảng bá kém.
Như vậy, chương 2 đã phản ánh được thực trạng phát triển dịch vụ khách hàng
quảng cáo ngoài trời của Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng giai
đoạn 2008 – 2012. Bên cạnh đó, ở chương 2 cũng đã nêu lên được những nguyên
nhân của các hạn chế trong việc phát triển dịch vụ này của Công ty, làm tiền đề cho
việc đề xuất giải pháp khắc phục tình trạng này ở chương 3.
Chương 3: Định hướng và giải pháp phát triển dịch vụ khách hàng quảng
cáo ngoài trời của Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng đến
năm 2020
Mục tiêu của chương này là dựa trên các phương hướng phát triển dịch vụ khách

hàng quảng cáo ngoài trời của Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời
vàng đến năm 2020 cùng với các nguyên nhân của những hạn chế đã phân tích ở
chương 2 để đề xuất giải pháp từ phía công ty và kiến nghị với Nhà nước, với Hiệp
hội quảng cáo để phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời đến năm 2020.
Kết cấu chương 3 gồm 2 phần chính như dưới đây:
3.1 Định hướng phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của Công
ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng đến năm 2020.
3.2 Giải pháp phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của Công ty
Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng đến năm 2020
• Tổ chức lại bộ máy nhân sự.
• Đầy mạnh hoạt động marketing
v
• Hoàn thiện các phương tiện truyền thông hiện tại của GFM và tìm
kiếm, mở rộng các phương tiện truyền thông mới cho công ty
• Đào tạo, nâng cao đội ngũ tư vấn viên
• Hoàn thiện các giải pháp về vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật, công tác
nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của GFM
• Một số kiến nghị với Nhà nước và hiệp hội quảng cáo Việt Nam
vi
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Trong xu thế hội nhập hiện nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh phát
triển thì trước hết sản phẩm làm ra phải có người biết đến và được tiêu thụ theo
nguyên tắc thị trường. Không một phương thức giới thiệu sản phẩm nào đến với
người tiêu dùng nhanh và hữu hiệu hơn quảng cáo. Vì thế, quảng cáo trở thành một
trong những hình thức giao tiếp quan trọng, góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền
kinh tế. Các phương thức và phương tiện để quảng cáo cũng rất đa dạng và phong
phú. Hàng ngày, khi di chuyển trên đường phố chúng ta có thể dễ dàng thấy được ở
bất cứ không gian nào từ các tòa nhà cao ba bốn tầng, các ngã tư và các trung tâm
giao thông, các đường cao tốc cho đến các nhà chờ xe buýt, trong thang máy, đầu

thanh cuốn các siêu thị trung tâm thương mại… đâu đâu cũng có thể bắt gặp những
chiếc biển quảng cáo với đủ loại sản phẩm khác nhau cùng kích cỡ và hình ảnh đa
dạng, đẹp mắt. Người ta gọi loại hình đó là quảng cáo ngoài trời. Theo nghiên cứu
của Công ty TNHH Truyền thông TNS Việt Nam (thương hiệu Kantar Media) thì
có đến 80% người dân thành phố là những người thường xuyên ra đường, đây chính
là nguyên do cho sự phát triển ngày càng mạnh đến mức được ví như sự “bùng nổ”
của loại hình quảng cáo ngoài trời.
Mặt khác, trong thời đại hiện nay, quảng cáo đã trở thành một sức mạnh mà
trong kinh doanh phải tính đến. Trước hết, quảng cáo đóng vai trò mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm. Việc quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng
đem lại lợi ích cho cả hai phía: người tiêu dùng và nhà sản xuất. Nó giúp nhà sản
xuất bảo đảm được thị phần của mình; giữ vững nhu cầu cũ, tạo nhu cầu mới, chiếm
lòng tin của khách hàng, tăng lượng bán do đó tăng khả năng sinh lời; giúp nhà sản
xuất có thể hỗ trợ quá trình phân phối sản phẩm của các trung gian; đồng thời,
quảng cáo giúp người sản xuất kiểm soát được tập quán mua hàng của người tiêu
dùng. Thêm vào đó, đối với người tiêu dùng, quảng cáo đảm bảo lợi ích của họ
1
thông qua việc cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng, đảm bảo chất lượng hàng
hóa, giúp giá sản phẩm hợp lý hơn, khuyến khích người tiêu dùng mua những sản
phẩm sẵn có, tạo điều kiện dễ dàng cho người tiêu dùng trong việc mua hàng và tiết
kiệm thời gian mua hàng. Với những lợi ích như thế, quảng cáo còn được coi là một
công cụ chiến lược của các doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp có tiềm lực tài chính
còn mạnh tay chi đến 20 - 30% ngân sách cho quảng cáo. Tuy nhiên, để có thể đạt
được hiệu quả cao trong chiến lược quảng cáo thì các doanh nghiệp thường cân
nhắc việc lựa chọn phương tiện quảng cáo một cách kĩ lưỡng. Với ưu thế là đạt hiệu
quả cao nhưng chi phí lại thấp nên loại hình quảng cáo ngoài trời luôn được các
doanh nghiệp dành một mức chi phí nào đó trong ngân sách quảng cáo của mình.
Theo dự tính của các chuyên gia, doanh thu quảng cáo đến năm 2020 có thể
đạt tới 24.000 tỷ đồng. Đây là một con số rất lớn và là cơ hội của ngành quảng cáo
trong những năm trước mắt. Nhu cầu quảng cáo tăng mạnh là cơ hội lớn nhưng

đồng thời cũng đem đến những khó khăn, thách thức, sự cạnh tranh khốc liệt cho
các công ty hoạt động trong lĩnh vực này. Chính vì vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài
“Phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của công ty Cổ phần Truyền
thông Tập trung Mặt trời vàng” cho luận văn cao học của mình, nhằm nghiên cứu
những vấn đề liên quan đến phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời và
đưa ra một số giải pháp chủ yếu cho sự phát triển của dịch vụ này trong tương lai tại
Công ty Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng.
2. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan
Quảng cáo đã xuất hiện trên thế giới từ rất lâu. Ở Châu Âu, quảng cáo chính
thức có mặt ở Đức và Anh vào thế kỷ XVII và ngày nay, quảng cáo đã thực sự trở
thành một ngành công nghiệp phát triển trên thế giới. Ở Việt Nam, mục quảng cáo
xuất hiện trên một số tờ báo từ cuối thế kỷ XIX. Lúc đó quảng cáo chỉ là các lời rao
vặt, thông báo. Sang thế kỷ XX, các báo đã đăng tải rất nhiều quảng cáo giúp dịch
vụ này trở nên phong phú đa dạng hơn. Cùng với sự lớn mạnh của quảng cáo, rất
nhiều công ty quảng cáo truyền thông đã được ra đời và hoạt động ngày càng tích
cực. Ngoài ra, còn có các công ty quảng cáo 100% vốn đầu tư nước ngoài tầm cỡ
2
thế giới khác đã và đang nhập cuộc cạnh tranh trong thời gian gần đây. Sự ra đời
của quảng cáo cũng kéo theo sự chú ý nghiên cứu về các mặt trong quảng cáo. Tại
Việt Nam, do quảng cáo xuất hiện muộn và gần đây mới thực sự phát triển nên các
công trình nghiên cứu chưa nhiều, các công trình chủ yếu viết về kỹ nghệ quảng
cáo, một số giáo trình và luận văn tốt nghiệp của sinh viên ngành Marketing của các
trường kinh tế nhấn mạnh về mặt thực hành của quảng cáo, coi quảng cáo như một
công cụ đắc lực của Marketing. Tiêu biểu là một số công trình sau:
Quảng cáo – lý thuyết và thực hành bộ môn Marketing trường Đại học Kinh
tế quốc dân, xuất bản năm 1991 do tập thể các tác giả viết. Cuốn sách được coi là
tiền đề cung cấp các thông tin cơ bản về quảng cáo thời kỳ đầu tại Việt Nam.
Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, NXB Khoa học kỹ thuật, xuất bản năm
1999 do Lê Hoàng Quân chủ biên. Cuốn sách có giá trị như một giáo trình chuyên
ngành Quảng cáo học, có thể coi là tương đối đầy đủ về kỹ nghệ quảng cáo ở nước

ta hiện nay.
Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, NXB Khoa học xã hội, xuất bản năm
2004 do Tiến sỹ Nguyễn Kiên Tường chủ biên. Đây là một tập bài viết về quảng
cáo được biên soạn lại thành sách cũng rất đáng được quan tâm vì nó đề cập tới
ngôn ngữ sử dụng trong quảng cáo.
Ngoài ra còn có các luận án Tiến sỹ, Thạc sỹ chuyên ngành Marketing, Kinh
tế của các trường Đại học Kinh tế quốc dân, Đại học Khoa học xã hội và nhân
văn… tập trung viết về thực hành làm quảng cáo ở các công ty và doanh nghiệp
nhất là về khía cạnh hiệu quả kinh tế của quảng cáo như
Nguyễn Thanh Tùng (2009), Đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại
ngoài trời, Luận văn Thạc sỹ, ĐH Thái Nguyên.
Những công trình khoa học trên chủ yếu tập trung nghiên cứu quảng cáo
thương mại. Đối với dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời và ở Công ty Cổ phần
truyền thông tập trung Mặt trời vàng chưa có chưa có công trình nào nghiên cứu.
3
3. Mục đích nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu
• Mục đích nghiên cứu: mục đích của luận văn là nghiên cứu và đề xuất giải pháp
phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của Công ty Cổ phần truyền
thông tập trung Mặt trời vàng
• Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt được mục đích nghiên cứu, luận văn sẽ giải quyết
các nhiệm vụ nghiên cứu cơ bản sau:
o Nghiên cứu khái niệm, ý nghĩa, đặc điểm và các yếu tố tác động đến sự phát
triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời
o Phân tích thực trạng, các ưu điểm, tồn tại, nguyên nhân của các tồn tại trong
việc phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của Công ty Công ty
Cổ phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng từ năm 2008 đến năm 2012.
o Đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm nhằm đẩy mạnh việc phát triển dịch vụ
khách hàng quảng cáo ngoài trời của Công ty Cổ phần Truyền thông Tập trung
Mặt trời vàng đến năm 2020
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: lý luận và thực tiễn về dịch vụ khách hàng quảng cáo
ngoài trời của các công ty truyền thông
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Công ty Cổ phần Truyền thông Tập trung Mặt trời Vàng.
+ Về thời gian: từ năm 2008 – 2012 tầm nhìn đến năm 2020
5. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở sử dụng các công cụ phân tích, tổng hợp, so sánh dựa trên các sơ
đồ, biểu mẫu để triển khai nghiên cứu, luận văn sử dụng chủ yếu các phương pháp:
- Phương pháp điều tra, thu thập số liệu thứ cấp: tác giả đã tiến hành thống kê
các số liệu tại doanh nghiệp thông qua các bản tin nội bộ, báo cáo thường niên… từ
Ban Kinh doanh, Phòng Kế toán tài chính… và các nguồn dữ liệu được thu thập từ
bên ngoài như Công ty TNHH truyền thông TNS Việt Nam, Công ty TNHH
Nielsen Việt Nam…
4
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: luận văn tiến hành lấy ý kiến của các
cá nhân thông qua kết quả điều tra thị trường bằng bảng hỏi. Đối tượng chủ yếu là
các chuyên gia marketing, các khách hàng đã sử dụng dịch vụ khách hàng quảng
cáo ngoài trời của Công ty Cổ phần Truyền thông Tập trung Mặt trời vàng.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Qua quá trình nghiên cứu và phân tích, luận văn đã đưa ra những đóng góp
khoa học cho đề tài phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của Công ty
Cổ phần Truyền thông Tập trung Mặt trời vàng như sau:
- Trên phương diện lý luận: tác giả đã đưa ra các cơ sở lý luận về dịch vụ
khách hàng quảng cáo ngoài trời nói chung.
- Trên phương diện thực tiễn: tác giả đã phân tích, đánh giá thực trạng phát
triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời tại Công ty Cổ phần Truyền thông
tập trung Mặt trời vàng, từ đó đưa ra một số giải pháp để nâng cao khả năng cạnh
tranh mà mục tiêu cụ thể là tăng doanh số bán dịch vụ này cho Công ty.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương

Chương 1: Những vấn đề cơ bản về dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời tại
các doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của Công
ty Cổ phần Truyền thông Tập trung Mặt trời vàng.
Chương 3: Định hướng và giải pháp phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài
trời của Công ty Cổ phần Truyền thông Tập trung Mặt trời vàng đến năm 2020.
5
CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI
TẠI CÁC DOANH NGHIỆP
1.1. Đặc điểm khách hàng và đặc điểm sản phẩm dịch vụ khách hàng
quảng cáo ngoài trời tại các doanh nghiệp
1.1.1. Đặc điểm khách hàng quảng cáo ngoài trời
1.1.1.1. Khái niệm quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo ngoài trời là phương tiện quảng cáo lâu đời nhất từ trước tới nay.
Hình thức quảng cáo ngoài trời sơ khai và đơn giản nhất đó là các mẩu tin rao bán
nô lệ hay thông báo về các sự kiện tại đấu trường La Mã. Vậy thế nào là quảng cáo
ngoài trời? Nó được định nghĩa như sau: “quảng cáo ngoài trời là bất kỳ một bản
tin quảng cáo nào hoặc một dấu hiệu nhận dạng nào được đặt ở nơi công cộng”,
hay một định nghĩa khác: “hoạt động quảng cáo tiếp cận với khán giả mục tiêu bên
ngoài nhà của mình (out of home) được gọi là quảng cáo ngoài trời”. Do vậy,
quảng cáo ngoài trời phát triển gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lưới
giao thông cũng như quy hoạch đô thị. Mạng lưới giao thông càng phát triển hay
các đô thị lớn càng mở ra thì quảng cáo ngoài trời lại càng có cơ hội phát triển. Sở
dĩ như thế là vì mạng lưới giao thông phát triển, quy hoạch đô thị diễn ra đem theo
những con đường mới, những địa điểm tập trung đông dân cư mới, đông người qua
lại, đồng thời tạo ra những địa điểm đẹp cho phương tiện quảng cáo ngoài trời được
thiết kế và sử dụng.
Về bản chất, phương tiện quảng cáo ngoài trời có sự khác biệt so với các

phương tiện quảng cáo khác.
• Thứ nhất, phương tiện quảng cáo ngoài trời không đem thông tin đến
cho đối tượng nhận tin (đối tượng khán giả mục tiêu của quảng cáo ngoài trời)
mà chính đối tượng nhận tin này phải đến với quảng cáo đó trong khi họ đang
tiến hành các hoạt động khác.
6
• Thứ hai, đối tượng nhận tin không phải nỗ lực khi xem quảng cáo ngoài
trời. Các thông điệp quảng cáo được tiếp cận trực tiếp tới nhóm đối tượng này
chủ yếu bằng hình ảnh đơn giản dễ nhìn, dễ cảm nhận.
• Và cuối cùng, đây chính là hệ quả của đặc điểm thứ hai, đối tượng nhận
tin sẽ tiếp nhận các thông điệp quảng cáo chủ yếu bằng thị giác bởi thông điệp
quảng cáo ngoài trời chủ yếu được thể hiện bằng hình ảnh
Với đặc điểm “được đặt ở nơi công cộng” nên quảng cáo ngoài trời có ưu thế
nổi trội là tần suất lặp lại cao, chỉ số tiếp cận đối tượng nhận tin cao. Giả dụ, trên
đường đi làm của bạn có một tấm biển quảng cáo tấm lớn, hàng ngày đi qua bạn
đều nhìn thấy nó, một ngày hai lần, như vậy một tháng đi làm, bạn có thể nhìn thấy
tấm biển đó ít nhất là 20 - 25 lần, số lần này sẽ tăng gấp đôi nếu bạn đi làm và đi về
trên cùng 1 con đường. Đây là một trong những tần số lặp lại khá cao mà ít có
phương tiện quảng cáo nào có thể đạt được. Thông điệp quảng cáo được đặt ở đó
suốt cả ngày, và nếu được đặt ở nơi đông người thì chỉ số tiếp cận có thể đạt vài
nghìn người/ngày. Một con số rất ấn tượng với bất kỳ loại hình quảng cáo nào và
với bất kỳ công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo nào. Tuy nhiên quảng cáo ngoài trời
cũng có nhược điểm của nó: không thể quảng cáo chi tiết. Sở dĩ là vì đặc điểm của
quảng cáo ngoài trời: tác động đến khách hàng khi họ đang di chuyển. Chính vì thế
trong các mẫu quảng cáo ngoài trời không thể thể hiện chi tiết các thông số kỹ thuật
sản phẩm mà chỉ những hình ảnh đơn giản, bắt mắt, những slogan ngắn gọn, thu hút
sẽ dễ tác động tới người đi đường và dễ thu hút được khách hàng.
1.1.1.2. Đặc điểm khách hàng quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo ngoài trời có rất nhiều ưu điểm. Nó tạo được ảnh hưởng trên diện
rộng, tác động đến tất cả mọi người từ người đi làm, đi học, mua sắm đến người đi

dạo phố bởi tính liên tục của nó: hoạt động trong suốt 24 giờ một ngày và 30 ngày
một tháng chính vì thế nó luôn có phạm vi ảnh hưởng rộng lớn và cường độ tác
động ấn tượng. Chính vì thế khách hàng mục tiêu của dịch vụ này rất đa dạng và
hầu như là toàn bộ, thậm chí là từ những cửa hàng nhỏ với biển, bảng đặt đơn lẻ tới
những doanh nghiệp có quy mô lớn, có công ty mẹ ở nước ngoài, hoạt động với
7
hàng trăm nhân viên và ngân sách cho quảng cáo lên tới vài chục triệu USD/năm.
Những doanh nghiệp lớn thì coi đây là một phương tiện để nhắc nhở, bổ trợ cho
những phương tiện quảng cáo khác trong chiến lược của mình. Đối với những
doanh nghiệp nhỏ, khả năng và ngân sách dành cho quảng cáo không nhiều thì họ
lựa chọn phương tiện này như là một công cụ chính để có thế hướng tới khách hàng
một cách hiệu quả nhất vì chỉ số tiếp cận lớn mà chi phí lại không cao. Những
doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thì thường lựa chọn địa điểm đặt biển là
những nơi công cộng, đông người qua lại. Khác với những doanh nghiệp sản xuất
tư liệu sản xuất thì họ thường lựa chọn những nơi mà những người chủ doanh
nghiệp qua lại và có thể nhìn thấy như trên các đường cao tốc, sân bay. Việc xác
định này cũng dựa trên sự phân đoạn thị trường của công ty với các tiêu thức chính
sau:
• Tính chất sản xuất hay thương mại của doanh nghiệp.
• Tính chất của sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra.
Đặc điểm nhóm doanh nghiệp mang tính chất sản xuất, thương mại: đây là một
chỉ tiêu cần quan tâm khi doanh nghiệp muốn phân đoạn thị trường và lựa chọn
đoạn thị trường phù hợp. Doanh nghiệp là nhà sản xuất hay thương mại thì khách
hàng mà các thông điệp quảng cáo hướng tới sẽ khác nhau. Những doanh nghiệp
sản xuất thì đối tượng mà họ muốn thông điệp của mình hướng tới là những trung
gian thương mại, các đại lý phân phối, các nhà bán buôn… vì vậy quảng cáo của họ
phải có nội dung và thông điệp phù hợp với nhóm khách hàng này, vị trí đặt biển
quảng cáo của họ cũng là những nơi mà các đối tượng khách hàng của họ dễ dàng
nhìn thấy hay đi qua thường xuyên, ví dụ như địa điểm gần các trung tâm bán
buôn… Các doanh nghiệp thương mại thì đối tượng mục tiêu của họ lại là những

người tiêu dùng, do vậy biển quảng cáo thường được thiết kế vui nhộn, gây ấn
tượng và được đặt ở những nơi đông người qua lại và dễ gây chú ý của người qua
đường. Chính vì thế, tính chất sản xuất hay thương mại sẽ ảnh hưởng đến cách họ
yêu cầu đối với những bản đề xuất mà công ty quảng cáo đưa ra để thuyết phục
khách hàng.
8
Đặc điểm nhóm doanh nghiệp mang tính chất sản phẩm do mình tự sản xuất ra:
Sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường quảng cáo. Bởi
mỗi loại sản phẩm có những ưu thế khác nhau khi được truyền tải trên các phương
tiện khác nhau. Có thể sản phẩm này phù hợp với loại hình này nhưng khi đưa ra
quảng cáo trên phương tiện khác thì lại gây phản cảm, chẳng hạn như đối với sản
phẩm mang tính nhạy cảm (thuốc tăng cường sinh lý, dung dịch vệ sinh…) có thể
quảng cáo trên truyền hình với thời điểm quảng cáo tế nhị, nhưng nếu quảng cáo
trên các biển bảng tấm lớn mà quảng cáo không khéo thì rất dễ gây đến sự phản
cảm của công chúng và làm mất mỹ quan đô thị. Điều này đòi hỏi nhà quảng cáo
phải nắm rõ sản phẩm hàng hóa định quảng cáo của khách hàng để có thể thiết kế
những thông điệp quảng cáo thích hợp hay giúp khách hàng lựa chọn phương tiện
quảng cáo phù hợp và đạt hiệu quả. Bảng 1.1 và bảng 1.2 dưới đây sẽ phần nào cho
thấy mối quan hệ giữa ngành hàng và phương tiện quảng cáo.
Bảng 1.1: Những ngành quảng cáo trên báo chí nhiều nhất năm 2010
STT Ngành hàng
Số lần
quảng cáo
1 Sản phẩm và dịch vụ vệ sinh cá nhân và làm đẹp 7.134
2 Thức uống 5.837
3 Thuốc và dụng cụ y tế 8.512
4 Quảng cáo tổng hợp 17.499
5 Thiết bị và phương tiện giao thông vận tải 5.002
6 Thiết bị và dịch vụ thông tin liên lạc viễn thông 6.146
7 Thiết bị gia công 4.947

8 Máy tính, máy in 5.202
9 Vận chuyển và du lịch 14.777
10 Khác 6.991
(Nguồn: Hiệp hội quảng cáo Việt Nam)
Bảng 1.2: Những ngành quảng cáo trên truyền hình nhiều nhất năm 2010
STT Ngành hàng
Số lần
quảng cáo
1 Sản phẩm và dịch vụ vệ sinh cá nhân và làm đẹp 54.362
9
2 Thức uống 45.502
3 Thực phẩm 24.680
4 Thuốc và dụng cụ y tế 25.454
5 Sản phẩm & dịch vụ vệ sinh nhà cửa 15.350
6 Thiết bị gia dụng 9.783
7 Thiết bị và phương tiện giao thông vận tải 5.825
8 Thiết bị và dịch vụ về phim ảnh, nghe nhìn 5.656
9 Đồ đạc gia đình 5.043
10 Thiết bị và dịch vụ thông tin liên lạc viễn thông 4.572
(Nguồn: Hiệp hội quảng cáo Việt Nam)
Qua các biểu trên, ta thấy rằng những loại sản phẩm và dịch vụ quảng cáo nhiều
nhất trên truyền hình là sản phẩm và dịch vụ vệ sinh cá nhân và làm đẹp, trong khi
đó, quảng cáo nhiều nhất trên báo chí thì lại là quảng cáo tổng hợp. Đồng thời, có
thể thấy rằng, doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thường chọn phương tiện
quảng cáo có thể hướng tới số đông công chúng như truyền hình, radio, báo chí và
quảng cáo ngoài trời. Trong khi đó, doanh nghiệp sản xuất tư liệu sản xuất, do
khách hàng của họ là những tổ chức công nghiệp nên họ lựa chọn phương tiện
quảng cáo nhắm đến một nhóm đối tượng nhất định như thư trực tiếp, marketing
trực tiếp, các tạp chí chuyên ngành, hay những tấm pano/áp phích, biển tấm lớn
tại những đường cao tốc, đường có thể dẫn tới khu công nghiệp. Như vậy, mỗi

một loại sản phẩm hay dịch vụ đều ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương tiện
quảng cáo.
Dựa vào chỉ tiêu phân đoạn này mà doanh nghiệp quảng cáo có thể phân thành
những đoạn thị trường có quy mô khác nhau. Công ty quảng cáo sẽ dựa trên khả
năng của mình để lựa chọn đoạn thị trường phù hợp. Đối với những công ty quảng
cáo có kinh nghiệm, uy tín và đặc biệt là “sự sáng tạo” và chuyên nghiệp thì dễ
dàng có được lòng tin từ những khách hàng qui mô lớn hơn do họ có khả năng đáp
ứng và làm hài lòng nhóm khách hàng khó tính. Đây được coi là những đặc điểm rất
riêng có của đối tượng khách hàng mục tiêu của dịch vụ khách hàng quảng cáo
ngoài trời.
1.1.2. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời
10
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời
Dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời với tư cách là loại dịch vụ đặc thù
nhằm quảng bá về sản phẩm của các chủ thể kinh doanh tới các đối tượng khách
hàng của mình, dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời có thể được thực hiện bởi
chính các chủ thể có nhu cầu quảng cáo. Tuy nhiên, sự phát triển của kinh tế thị
trường gắn liền với sự hình thành những nhu cầu ngày càng khó tính và đa dạng của
người tiêu dùng, từ đó đặt ra những yêu cầu ngày càng cao về tính chuyên nghiệp
trong sản xuất và cung cấp các sản phẩm quảng cáo. Vì thế dịch vụ khách hàng
quảng cáo ngoài trời được hiểu như sau: Dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời
là hoạt động của các doanh nghiệp quảng cáo nhằm truyền tải thông tin về sản
phẩm của các doanh nghiệp tới người tiêu dùng. Dịch vụ khách hàng quảng cáo
ngoài trời là loại hình dịch vụ đặc thù được hình thành và phát triển trên cơ sở
phân công lao động của xã hội trong nền kinh tế thị trường, được thực hiện bởi các
chủ thể kinh doanh quảng cáo nhằm thực hiện chức năng quảng cáo cho các chủ
thể kinh doanh khác.
Dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời bao gồm việc khai thác và cung cấp
các dịch vụ tư vấn thiết kế thông điệp quảng cáo, lựa chọn địa điểm quảng cáo, xây
dựng cột trụ quảng cáo… tại những nơi công cộng có thể thu hút được nhiều đối

tượng khán giả tiếp nhận thông điệp quảng cáo. Kinh doanh dịch vụ khách hàng
quảng cáo ngoài trời không giống các ngành dịch vụ khác, bởi đây là một ngành
khá mới tại Việt Nam rất năng động và khá nhạy cảm. Nó đòi hỏi phải có sự phối
hợp thống nhất của toàn bộ quá trình cung cấp và khai thác dịch vụ, mà quá trình
này đòi hỏi phải hiểu rõ về sản phẩm của khách hàng, mong muốn của khách hàng
để từ đó mới có những tư vấn sắc bén và hiệu quả. Chính vì vậy, dịch vụ khách
hàng quảng cáo ngoài trời bao gồm cả dịch vụ trước bán, trong bán và dịch vụ sau
bán với đối tượng là những chủ thế muốn quảng cáo thông điệp của mình trên các
phương tiện quảng cáo ngoài trời mà hay được gọi là đối tượng khách hàng mục
tiêu của quảng cáo ngoài trời.
11
Có hai hình thức để một chủ thể quảng cáo lựa chọn một công ty quảng cáo.
Một là chọn công ty quảng cáo độc lập, hai là lập nên một bộ phận quảng cáo trong
nội bộ doanh nghiệp, tức là doanh nghiệp tự mình làm lấy. Tuy nhiên, lựa chọn thứ
hai thường chỉ có những doanh nghiệp lớn, có những nhân viên chuyên nghiệp
trong lĩnh vực quảng cáo mới lựa chọn. Còn đối với phần lớn doanh nghiệp thì họ
lựa chọn phương án một. Lý do là vì: Thứ nhất, không phải công ty nào cũng có
khả năng tự thiết kế maquette (maket) và thực hiện quảng cáo; Thứ hai, họ muốn
tiết kiệm chi phí, họ không thể thực hiện các hoạt động quảng cáo một cách chuyên
nghiệp như các chuyên gia về quảng cáo như các hoạt động: nghiên cứu đối tượng
nhận tin, thiết kế, lựa chọn phương tiện quảng cáo, tổ chức các sự kiện…; Thứ ba,
họ có thể nhận được những tư vấn, đóng góp quí báu từ các chuyên gia có kinh
nghiệm và am hiểu thị trường quảng cáo.
Trong mối quan hệ giữa công ty quảng cáo và bên thuê quảng cáo thì bên thuê
quảng cáo có vai trò là người xác định thông điệp quảng cáo, còn công ty quảng cáo
có nhiệm vụ mã hóa những mục tiêu của doanh nghiệp thuê quảng cáo sang những
hình ảnh, âm thanh, từ ngữ… rồi đưa các thông điệp được mã hóa này lên các
phương tiện truyền thông để tiếp cận với khách hàng mục tiêu của bên thuê
quảng cáo. Một khi mối quan hệ được hình thành thì nó không đơn thuần chỉ để
hoàn thành công việc mà nó còn sản xuất ra những mẫu quảng cáo đẹp, mới mẻ

và sáng tạo làm tăng đáng kể doanh số của chủ thể quảng cáo. Nhưng mối quan
hệ này ít khi được kéo dài nhiều thập kỉ, thông thường mối quan hệ này thường
xuyên thay đổi.
1.1.2.2. Đặc điểm dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời
Dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời cũng là một hình thức dịch vụ nhưng
được cung cấp bởi các công ty kinh doanh loại hình quảng cáo ngoài trời. Chính vì
thế nó cũng có đầy đủ các đặc điểm của dịch vụ đơn thuần:
Nguyên tắc:
• Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng – người được phục
vụ - thì dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng.
12
• Dịch vụ phải có sự khác biệt hóa (bất ngờ, ngạc nhiên).
• Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong
tâm trí người tiêu dùng.
Các đặc tính của dịch vụ:
• Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất, không có hình hài rõ
rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng. Tính vô hình của dịch vụ gây nhiều khó
khăn cho quản lý hoạt động cung cấp dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ.
• Tính không chia cắt được: dịch vụ được sản xuất ra và tiêu dùng
đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng
thời, thiếu mặt này sẽ không có mặt kia. Như vậy, việc sản xuất dịch vụ phải thận
trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành
được.
• Tính không ổn định, không đồng nhất: nguyên do là vì hầu hết nhân
viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở mức độ nào đó
và được khách hàng nhìn nhận như một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch
vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên
mà không thể đưa ra được những đảm bảo thông thường cũng như không thể có sự
ép buộc về mặt pháp lý. Chẳng hạn như không thể ép nhân viên phải mỉm cười với
khách hàng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ. Bên

cạnh đó, các nhân viên cung ứng dịch vụ cũng không thể tạo ra được các dịch vụ
như nhau trong những khoảng thời gian làm việc khác nhau. Dịch vụ chỉ có giá trị
khi thỏa mãn được nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
• Tính không lưu trữ được: dịch vụ không thể lập kho lưu trữ như hàng
hóa thông thường mà hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời
gian và không gian và có một công suất phục vụ nhất định trong ngày. Điều này có
nghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày nào đó thì doanh thu tiềm
năng có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được.
13
Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung
cấp dịch vụ.
• Tính mau hỏng: mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không
lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian. Dịch vụ không thể tồn kho,
không thể cất trữ cũng như không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác
nên việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm
mất cân bằng quan hệ cung cầu cục bộ trong một khoảng thời gian.
Phân loại dịch vụ: có rất nhiều tiêu chí để phân loại dịch vụ, tuy nhiên trong
khuân khổ luận văn, tác giả phân chia dịch vụ thành 4 loại:
• Dịch vụ cơ bản: là những dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt
lõi của người tiêu dùng.
• Dịch vụ bao quanh: mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng.
• Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới
mức nào đó và người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ ra.
• Dịch vụ tổng thể: là hệ thống của cả 3 mức dịch vụ nói trên.
Từ những kiến thức cơ bản về dịch vụ, ta có thể thấy dịch vụ khách hàng là quá
trình sáng tạo và cung cấp những lợi ích gia tăng trong chuỗi cung ứng nhằm tối đa
hóa tổng giá trị tới khách hàng.
1.2. Nội dung phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của các
doanh nghiệp truyền thông
Ngày nay kinh tế thị trường phát triển mở ra cho doanh nghiệp nhiều cơ hội

mới, thách thức mới. Do vậy doanh nghiệp cần phát triển thị trường để tìm kiếm cơ
hội phát triển cho mình. Thị trường của doanh nghiệp theo tiêu thức tổng quát bao
gồm: thị trường đầu vào và thị trường đầu ra. Trong khuân khổ luận văn, tác giả
nghiên cứu sâu về thị trường tiêu thụ các dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời
của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời vì đó là điều
14