LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi. Các
số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.

Học viên
Nguyễn Thị Lan Anh
i
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Nguyễn Thanh Hải - người đã hướng
dẫn khoa học, đã tận tình dạy bảo, khích lệ và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn các cán bộ nhân viên tại Kim tuc Group, đặc biệt
ban lãnh đạo đã nhiệt tình giúp đỡ trong suốt thời gian thực tế của tôi, tạo điều kiện
thuận lợi cho tôi tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng để có
những thông tin, tài liệu quý báu giúp bài luận văn hoàn thiện hơn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới các thầy cô giáo Trường Đại học
Thương mại, Khoa Sau đại học đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời gian
học tập và nghiên cứu để hoàn thành khóa học.
Tôi xin trân trọng cảm ơn!
Học viên
Nguyễn Thị Lan Anh
ii
MỤC LỤC
MỤC LỤC iii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và nước ngoài có liên quan đến chủ đề thuộc
đối tượng và khách thể nghiên cứu đề tài 2
2.1. Tổng quan tình hình những nghiên cứu trong nước 2
2.2. Tổng quan tình hình những nghiên cứu nước ngoài 4
2.3. Kết luận 5
3. Đối tượng, mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài 5

3.1. Đối tượng nghiên cứu 5
3.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài 5
4. Phương pháp nghiên cứu 5
5. Phạm vi nghiên cứu của đề tài 6
6. Kết cấu đề tài 6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 7
1.1. Các khái niệm cơ bản 7
1.1.1. Khái niệm quản trị 7
1.1.2. Khái niệm khách hàng và quan hệ khách hàng 7
1.1.2.1. Khái niệm khách hàng 7
1.1.2.2. Khái niệm quan hệ khách hàng 8
1.1.3. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng 10
1.2. Các nội dung lý thuyết cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng 14
1.2.1. Vai trò và đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng 14
1.2.1.1. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng 14
1.2.1.2. Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng 16
1.2.2. Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng 17
1.2.3. Mô hình quản trị quan hệ khách hàng 21
1.2.4. Nội dung triển khai quản trị quan hệ khách hàng 22
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp 28
1.3.1. Nhóm nhân tố khách quan 28
1.3.1.1. Môi trường kinh tế 28
1.3.1.2. Môi trường chính trị-pháp luật 29
1.3.1.3. Môi trường văn hóa- xã hội 29
1.3.1.4. Môi trường công nghệ 29
1.3.1.5. Môi trường đặc thù của doanh nghiệp 30
a. Đặc điểm kinh doanh khách sạn-du lịch 30
b. Khách hàng trong kinh doanh khách sạn-du lịch 31
1.3.2. Nhóm nhân tố chủ quan 32

1.3.2.1. Nguồn nhân lực 32
1.3.2.2. Nguồn lực về tài chính 34
1.3.2.3. Thương hiệu 35
iii
1.3.2.4. Văn hóa doanh nghiệp 35
1.3.2.5. Cơ sở vật chất kỹ thuật 36
1.3.2.6. Công nghệ phần mềm quản trị quan hệ khách hàng 37
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CỦA KIM TUC GROUP 38
2.1. Giới thiệu chung về Kim tuc Group 38
2.1.1. Thông tin chung 38
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển 39
2.1.3. Các lĩnh vực kinh doanh 39
2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Kim tuc Group 40
2.1.4.1. Cơ cấu bộ máy tổ chức 40
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng tại Kim tuc Group 46
2.2.1. Nhóm nhân tố khách quan 46
2.2.1.1. Môi trường kinh tế 46
2.2.1.2. Môi trường chính trị - pháp luật 48
2.2.1.3. Môi trường văn hóa-xã hội 49
2.2.1.4. Môi trường công nghệ 49
2.2.1.5. Môi trường đặc thù của doanh nghiệp 49
2.2.2. Nhóm nhân tố chủ quan 50
2.2.2.2. Nguồn lực về tài chính 52
2.2.2.3. Thương hiệu 52
2.2.2.4. Văn hóa doanh nghiệp 53
2.2.2.5. Cơ sở vật chất kỹ thuật 54
2.2.2.6. Công nghệ phần mềm quản trị quan hệ khách hàng 54
2.3. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Kim tuc Group 57
2.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 57

Bảng 2.4. Bảng phân loại khách hàng đối với Phòng Tour của Kim tuc Group 61
2.3.5. Duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng 62
2.3.6. Giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng 64
2.3.7. Kiểm tra, đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ KH của Kim tuc Group 65
2.4. Đánh giá chung về CRM của Kim tuc Group 67
2.4.1. Ưu điểm và nguyên nhân 67
2.4.1.1 Ưu điểm 67
2.4.1.2. Nguyên nhân 69
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân 70
2.4.2.1. Hạn chế 70
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CỦA KIM TUC GROUP 73
3.1. Mục tiêu và phương hướng kinh doanh của Kim Tuc Group đến năm 2020 74
3.1.1. Mục tiêu kinh doanh 74
3.1.2. Phương hướng kinh doanh 74
3.2. Quan điểm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của Kim tuc Group 77
3.2.1. Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng 77
3.2.2. Đề cao vai trò của lãnh đạo trong việc thực hiện chiến lược CRM 79
3.2.3. Chuẩn hóa hệ thống nhân viên 80
3.2.4. Xây dựng chuẩn dịch vụ khách hàng 85
iv
3.3. Một số giải pháp chủ yếu hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của Kim tuc Group
88
3.3.1. Hoàn thiện công tác xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 88
3.3.2. Nâng cao nhận thức về CRM cho mọi nhân viên trong Tập đoàn 90
3.3.3. Có chiến lược xây dựng mối quan hệ với từng nhóm KH cụ thể 92
3.3.4. Đề cao vai trò công tác duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng 93
3.3.5. Hoàn thiện công tác giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng 96
3.3.6. Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh quản trị quan hệ khách hàng thường xuyên 97
3.4. Một số kiến nghị với Nhà nước, với các Bộ – ban – ngành có liên quan 100

3.4.1. Kiến nghị với Nhà nước 100
3.4.2. Kiến nghị với Tổng cục du lịch 100
KẾT LUẬN 101
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Giải nghĩa
1 CBNV Cán bộ nhân viên
2 CRM Customer Relationship Management – Quản trị quan
hệ khách hàng
3 CSDL Cơ sở dữ liệu
4 CSKH Chăm sóc khách hàng
5 DN Doanh nghiệp
6 DT Doanh thu
7 GDP Gross Domestic Product – Tổng sản phẩm quốc nội
8 GNP Gross National Product – Tổng sản phẩm quốc gia
9 GTGT Giá trị gia tăng
10 HĐQT Hội đồng quản trị
11 KH Khách hàng
12 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
13 WTO The World Trade Organization – Tổ chức thương mại
thế giới
v
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Danh mục Trang
1
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hợp nhất (2011-
2013)
44
2 Bảng 2.2. Bảng cơ cấu lao động của Kim tuc Group năm 2013 51

3
Bảng 2.3. Bảng phân loại khách hàng đối với hệ thống khách sạn
3 sao của Kim tuc Group
60
4
Bảng 2.4. Bảng phân loại khách hàng đối với Phòng Tour của Kim
tuc Group
61
5
Bảng 2.5. Số lượng khách khiếu nại tại Kim tuc Group và mức độ
xử lý khiếu nại tại Kim tuc Group
64
6
Bảng 2.6. Tỷ lệ khách hàng quay trở lại các dịch vụ của Kim tuc
Group
67
7
Bảng 3.1. Kế hoạch nội dung đào tạo đối với nhân viên chăm sóc
khách hàng tại Kim tuc Group
84
vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT Danh mục Trang
1 Hình 1.1. Cấu trúc của quản trị quan hệ khách hàng 17
2 Hình 1.2. Mô hình quản trị quan hệ khách hàng 22
3 Hình 1.3. Mô hình đánh giá hiệu quả CRM 28
6 Sơ đồ 1.1. Cập nhật hồ sơ khách hàng 23
7 Sơ đồ 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Kim tuc Group 41
vii
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Như chúng ta đã biết, ngày nay phát triển dịch vụ là một xu hướng tất yếu
trên toàn thế giới. Để cạnh tranh thắng lợi trong quá trình toàn cầu hóa kinh tế, tất
cả các quốc gia, cũng như các doanh nghiệp đều phải đặt ưu tiên hàng đầu vào việc
cung cấp chất lượng dịch vụ cao nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng của khách
hàng. Khách sạn-du lịch là một ngành dịch vụ đặc biệt luôn chiếm vị trí rất quan
trọng trong nền kinh tế quốc dân. Kinh doanh khách sạn-du lịch hiện nay được coi
là “ngành công nghiệp không khói”. Nhà nước ta đã có những chính sách khuyến
khích sự hình thành và phát triển các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này.
Do đó mà ngày càng nhiều các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn-
du lịch ra đời. Trong môi trường cạnh tranh đó, hầu hết các doanh nghiệp đều nhận
thấy rằng việc duy trì và phát triển khách hàng chính là yếu tố quan trọng trong
chiến lược của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn thu hút và duy trì khách hàng sử
dụng sản phẩm/dịch vụ của mình thì ngoài việc phát triển mạng lưới hoạt động, cải
tiến chất lượng sản phẩm/dịch vụ thì còn phải quản lý tốt mối quan hệ với khách
hàng của mình.
Khách hàng là tài sản, là yếu tố sống còn đối với một tổ chức, cho dù tổ chức
đó hoạt động trong lĩnh vực nào đi nữa, vì lợi nhuận hay phi lợi nhuận. Trong bối
cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì việc tìm kiếm khách hàng là một vấn đề khá
nan giải đối với không riêng một tổ chức nào. Có rất nhiều tổ chức đã thiết lập được
mối quan hệ với khách hàng thông qua giao dịch đầu tiên, nhưng sau đó họ lại để
khách hàng của mình rơi vào tay đối thủ. Nhìn vào thực tế, các tổ chức ngày nay đã
đổi hướng chiến lược và hướng hoạt động của mình vào khách hàng.
Hoạt động “Quản trị quan hệ khách hàng” (Customer relationship
management – CRM) giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ khách sạn xây
dựng được mối liên hệ tốt hơn với các khách hàng hiện tại và tương lai, thông qua
đó: Tăng doanh thu bán hàng nhờ vào việc chọn đúng thời điểm, dự đoán được nhu
cầu khách hàng dựa vào các xu hướng đã được xác định trước đó. Giúp các doanh
1
nghiệp này rút ngắn thời gian tương tác với khách hàng: Đáp ứng đơn hàng; hỗ trợ

thông tin cho khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình; giải quyết
các vấn đề của khách hàng; trả lời điện thoại; thư trực tiếp hoặc email của khách
hàng; xây dựng các dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như văn hóa chăm sóc
khách hàng,…Chính vì vậy mà CRM được coi là chiến lược, là một công cụ, vũ khí
góp phần tạo nên sự thành công của các doanh nghiệp. Đặc biệt là các doanh nghiệp
kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn vì hoạt động dịch vụ luôn gắn liền với khách hàng.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và nước ngoài có liên quan đến
chủ đề thuộc đối tượng và khách thể nghiên cứu đề tài
2.1. Tổng quan tình hình những nghiên cứu trong nước
Ngày nay, trên thế giới cũng như tại Việt Nam đã có nhiều tài liệu nghiên
cứu về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng như:
* Sách và giáo trình:
- Th.S Nguyễn Quang Hưng (2007), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Bưu điện.
Với cuốn sách này, Th.S Nguyễn Quang Hưng đã đưa ra một cái nhìn tổng
quát về hoạt động CRM, các lợi ích cũng như bản chất của nó. Cuốn sách được chia
làm 9 chương, qua mỗi chương tác giả lại cho độc giả hiểu sâu hơn về hoạt động
CRM: khái niệm cơ bản về CRM, bản chất của CRM, cấu trúc CRM, tổ chức và
quản lý CRM, bán hàng qua quan hệ và chính sách khách hàng lớn….
- PGS, TS. Trương Đình Chiến (2008), Quản trị quan hệ khách hàng, NXB
Phụ nữ.
Cuốn sách đưa ra những kiến thức cơ bản về bản chất quản trị quan hệ khách
hàng, những công việc chủ yếu trong quản trị quan hệ khách hàng, hoạt động cung
cấp dịch vụ cho khách hàng, quá trình lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ khách
hàng và những công việc tác nghiệp cụ thể trong quản trị quan hệ khách hàng.
* Một số luận văn nghiên cứu về đề tài:
- Nguyễn Trung Thành (2011), “Quản trị quan hệ khách hàng của các
khách sạn ba sao trên địa bàn Hà Nội”, Luận văn Thạc sĩ kinh tế - Trường Đại học
Thương mại.
2
Luận văn đã khái quát những vấn đề lý luận cơ bản về CRM trong các khách

sạn ba sao nói chung, các nghiên cứu có liên quan, sau đó đưa ra được mô hình
nghiên cứu, tổng quan tình hình và các nhân tố ảnh hưởng đến CRM. Từ đó đề xuất
giải pháp CRM tại các khách sạn ba sao trên địa bàn Hà Nội, cũng như dự báo triển
vọng về vấn đề nghiên cứu.
- Phạm Thị Thu Hà (2011), “Quản trị quan hệ khách hàng của các công ty
du lịch lữ hành trên địa bàn Hà Nội”, Luận văn Thạc sĩ kinh tế - Trường Đại học
Thương mại.
Luận văn đã giải quyết được các vấn đề chính là: tìm hiểu và hệ thống các lý
luận cơ bản về CRM nói chung và CRM trong các công ty du lịch lữ hành nói riêng,
chỉ ra thực trạng CRM tại các công ty du lịch lữ hành trên địa bàn Hà Nội và đưa ra
những đề xuất, kiến nghị về hoạt động CRM cho các công ty du lịch lữ hành trên
địa bàn Hà Nội, cũng như dự báo triển vọng.
- Nguyễn Hồ Minh Đức (2013), “Quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm
dịch vụ viễn thông Vinaphone”, Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh - Trường Đại
học Đà Nẵng.
Luận văn đã khái quát hệ thống lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, chỉ
ra được nguyên nhân và những mặt còn tồn tại tại hoạt động CRM; từ đó đưa ra
những giải pháp hoàn thiện CRM tại trung tâm dịch vụ viễn thông Vinaphone.
- Hoàng Thị Giang (2012), “Quản trị quan hệ khách hàng tại Tổng công ty
Bưu chính Việt Nam”, Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh – Học viện công nghệ
bưu chính viễn thông.
Luận văn đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách
hàng, đồng thời nêu ra bài học kinh nghiệm CRM của Bưu chính các nước. Ngoài
ra luận văn cũng chỉ ra những mặt còn hạn chế trong hoạt động CRM tại Tổng công
ty Bưu chính Việt Nam, từ đó làm cơ sở để đưa ra hệ thống các giải pháp nhằm
hoàn thiện hoạt động này.
Những luận văn trên đã nghiên cứu được tính cấp thiết của đề tài, mục đích,
đối tượng, phương pháp, phạm vi và nội dung nghiên cứu; nêu được các phương
3
pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu nhằm phục vụ cho quá trình đánh giá hoạt

động quản trị quan hệ khách hàng. Đồng thời những luận văn trên cũng chỉ ra thực
trạng của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng và đưa ra một số giải pháp nhằm
đẩy mạnh quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp đó.
2.2. Tổng quan tình hình những nghiên cứu nước ngoài
Hiện nay có rất nhiều những công trình nghiên cứu nước ngoài có liên quan
đến quản trị quan hệ khách hàng với lý luận và nội dung bám sát thực tế như:
- Choi Sang Long, Raha Khalafinezhad, Wan Khairuzzaman Wan Ismail &
Siti Zaleha Abd Rasid (2013), “Impact of CRM Factors on Customer Satisfaction
and Loyalty”, Published by Canadian Center of Science and Education.
Tài liệu này nghiên cứu tác động của các nhân tố CRM tới sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng. Các tác giả đã chỉ ra yếu tố then chốt của CRM,
phân tích mối quan hệ giữa CRM, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành
khách hàng.
- Vani Haridasan & Shathi Venkatesh (2011), “CRM Implementation in
Indian Telecom Industry – Evaluating the Effectiveness of Mobile Service Providers
Using Data Envelopment Analysis”, International Journal of Business Research and
Management.
Bài viết đã tập trung nghiên cứu việc thực hiện CRM trong nền công nghiệp
viễn thông Ấn Độ. Tác giả nêu rõ lợi ích CRM, phương pháp luận nghiên cứu vấn
đề, quá trình phân tích và kết quả thực hiện CRM. Từ đó đánh giá hiệu quả triển
khai CRM của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông nói chung và dịch vụ điện thoại
di động nói riêng tại Ấn Độ.
- Atul Parvatiyar & Jagdish N. Sheth (2001), “Customer Relationship
Management: Emerging Practice, Process, and Discipline”, Journal of Economic
and Social Research.
Tài liệu này đã đề cập tới quản trị quan hệ khách hàng gồm khái niệm CRM,
khung mô hình CRM,… trong đó đề cập chủ yếu tới quá trình phát triển CRM, quá
trình thực thi CRM.
4
2.3. Kết luận

Đề tài của học viên nghiên cứu “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng
cho Kim Tuc Group” mang tính kế thừa nhưng không trùng lặp với các đề tài mà
học viên được biết.
3. Đối tượng, mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính là hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng của Kim tuc Group
3.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Đề tài nghiên cứu nhằm đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng của Kim tuc Group. Đề tài xác định các nhiệm vụ cụ thể sau:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về khách hàng và quản trị quan
hệ khách hàng.
- Phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong doanh
nghiệp, qua đó rút ra những kết luận, những ưu điểm và hạn chế còn tồn tại, nguyên
nhân của nó.
- Kết hợp với phương hướng kinh doanh và định hướng phát triển hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng của tập đoàn, từ đó đề xuất một số giải pháp và kiến
nghị nhằm đẩy mạnh hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cho công ty trong thời
gian tới.
4. Phương pháp nghiên cứu
* Phương pháp thu thập dữ liệu
Các dữ liệu được thu thập từ các phòng ban, các bộ phận của doanh nghiệp,
điều này giúp cho việc phân tích, đánh giá thực trạng kinh doanh của doanh nghiệp,
các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp.
Cụ thể:
- Quy trình chăm sóc khách hàng của Kim tuc Group.
- Quy trình phối hợp giải quyết khiếu nại của Kim tuc Group.
5
- Báo cáo tài chính năm 2011, 2012, 2013: Thông qua việc so sánh đối chiếu
kết quả hoạt động kinh doanh giữa các năm, nhằm xác định hiệu quả hoạt động

CRM của doanh nghiệp trong giai đoạn này.
* Phương pháp xử lý dữ liệu
- Dùng phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh để phân tích các dữ liệu thu
thập được. Sử dụng phần mềm tính toán Microsoft Excel để xử lý những dữ liệu đó.
- Dùng các phương pháp tổng hợp, trích dẫn, đối sánh, phân tích kinh tế để xử lý
dữ liệu đã thu thập được nhằm minh chứng cho những kết luận, đánh giá và đề xuất các
giải pháp chủ yếu hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của Kim tuc Group.
5. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Về phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng của Kim tuc Group. Đề tài sẽ nghiên cứu CRM ở góc độ
kinh tế mà không nghiên cứu ở góc độ kỹ thuật.
Về phạm vi không gian: Giới hạn nghiên cứu tại Kim tuc Group, cụ thể là ở
bộ phận chăm sóc khách hàng, bộ phận kinh doanh, bộ phận Marketing.
Về phạm vi thời gian: Đề tài sẽ sử dụng các tài liệu, số liệu đánh giá thực
trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng do Kim tuc Group cung cấp trong
thời gian 3 năm từ năm 2011-2013. Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn
2014 – 2020.
6. Kết cấu đề tài
Nội dung chính của đề tài gồm 3 chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Kim
tuc Group
Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của Kim tuc Group
6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm quản trị
“Quản trị là hoạt động nhằm đạt được mục tiêu một cách có hiệu quả bằng sự
phối hợp các hoạt động của những người khác thông qua hoạch định, tổ chức, lãnh

đạo và kiểm soát các nguồn lực của tổ chức”. (Management Angelo Kinicki,
Williams, Mc Graw Hill Irwine – New York 2006).
Theo cách đề cập này, quản trị được hiểu là hoạt động của một hay một số
người nhằm phối hợp các hoạt động của người khác để đạt được mục tiêu, quá trình
hoạt động đòi hỏi sử dụng nhân tài, vật lực để đạt được mục tiêu hiệu quả nhất. Sự
phối hợp các hoạt động được thực hiện thông qua hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và
kiểm soát các nguồn lực của tổ chức ấy.
Hoạch định: Nghĩa là nhà quản trị cần phải xác định trước những mục tiêu và
quyết định những cách tốt nhất để đạt được mục tiêu.
Tổ chức: Đây là công việc liên quan đến sự phân bổ và sắp xếp nguồn lực
con người và những nguồn lực khác của tổ chức. Mức độ hiệu quả của tổ chức phụ
thuộc vào sự phối hợp các nguồn lực để đạt được mục tiêu.
Lãnh đạo: Thuật ngữ này mô tả sự tác động của nhà quản trị đối với các
thuộc cấp cũng như sự giao việc cho những người khác làm. Bằng việc thiết lập môi
trường làm việc tốt, nhà quản trị có thể giúp các thuộc cấp làm việc hiệu quả hơn.
Kiểm soát: Nghĩa là nhà quản trị cố gắng để đảm bảo rằng tổ chức đang đi
đúng mục tiêu đã đề ra. Nếu những hoạt động trong thực tiễn đang có sự lệch lạc thì
những nhà quản trị sẽ đưa ra những điều chỉnh cần thiết.
1.1.2. Khái niệm khách hàng và quan hệ khách hàng
1.1.2.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,
doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được
thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
7
Đối với mỗi doanh nghiệp luôn có hai loại khách hàng:
- Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với
doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay
giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có
những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách
hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta

cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta
không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó
doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra
lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh
nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho
chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
- Khách hàng bên trong là khách hàng nội bộ của doanh nghiệp. Bao gồm đội
ngũ lãnh đạo, các cán bộ kỹ thuật, nhân viên,… Nhân viên chính là khách hàng của
doanh nghiệp và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh
nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm
phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần
có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Doanh nghiệp có thể tạo ra một
dịch vụ hoàn hảo hơn chỉ khi doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng
được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp
có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng
nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách
hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
1.1.2.2. Khái niệm quan hệ khách hàng
Theo từ điển Tiếng Việt của Việt Nam thì mối quan hệ có nghĩa là “sự gắn
liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự vật khác nhau khiến sự vật này có biến đổi,
thay đổi thì có thể tác động đến sự việc kia”. Còn theo Đại từ điển Tiếng Việt, thì
Quan hệ có nghĩa là sự gắn bó chặt chẽ có tác động qua lại lẫn nhau. Do đó chúng ta
có thể hiểu: “Quan hệ khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh
8
nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để
cùng đạt được mục tiêu của mình”.
Quan hệ khách hàng mô tả mối quan hệ của doanh nghiệp với các khách
hàng trong việc tạo lập và thực hiện các giao dịch. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp
với khách hàng của nó thường liên quan đến các quá trình giao tiếp và phản hồi đa
hướng không ngừng. Doanh nghiệp, bằng nhiều hoạt động marketing đưa sản phẩm

dịch vụ của mình tiếp cận được với khách hàng tiềm năng. Khách hàng này căn cứ
vào nhiều yếu tố để quyết định có nên tiến hành giao dịch với doanh nghiệp hay
không. Một khi giao dịch ban đầu được thực hiện thì các mối quan hệ cũng được
thiết lập. Các mối quan hệ này có thể dài hạn hay ngắn hạn, liên tục hay ngắt quãng,
một lần hay nhiều lần. Những khách hàng mua nhiều lần sẽ mang lại hiệu quả kinh
tế lớn hơn và họ có kỳ vọng là doanh nghiệp sẽ đánh giá đúng các mối quan hệ này.
Khi đề cập đến quan hệ khách hàng trong kinh doanh hiện nay chúng ta
thường chú ý tới vấn đề nền tảng của nó là sự tạo ra giá trị cho khách hàng. Mục
đích không phải là tối đa hóa lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà là xây dựng một
mối quan hệ tổng thể bền vững với khách hàng. Sự phát triển của quan hệ khách
hàng yêu cầu một sự hiểu biết đầy đủ về quá trình mà khách hàng tự tạo ra giá trị
cho bản thân.
* Giá trị dành cho khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng (Customer Value) là sự nhận thức của khách
hàng về tính cân đối giữa việc cho và nhận trong bất kỳ giao dịch nào. Hoặc giá trị
cho khách hàng là sự đánh giá chung của khách hàng về lợi ích của một sản phẩm
hay dịch vụ dựa trên sự cảm nhận về các lợi ích thực tế so với những gì phải từ bỏ.
Những thứ phải từ bỏ gồm cả số lượng tiền, thời gian và nỗ lực mà khách hàng đã
đầu tư vào giao dịch đó.
Độ lớn của giá trị khách hàng tùy thuộc vào cảm nhận của mỗi khách hàng,
cũng như việc xem xét những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại, dựa trên nhu
cầu, tính cấp bách, đối với sản phẩm dịch vụ đó.
9
Để đo lường giá trị cho khách hàng, người ta sử dụng công thức:
V = B/P
Trong đó:
V: Giá trị cảm nhận được (đánh giá của khách hàng giữa cho và nhận).
B: Lợi ích cảm nhận được trừ đi chi phí ước tính phải bỏ ra.
P: Chi phí cơ hội, gồm tất cả những gì phải bỏ ra.
Tuy nhiên trên thực tế đối với khách hàng người ta thường xem xét các yếu tố

làm nên giá trị dành cho khách hàng như: giá cả, chất lượng, đặc điểm của sản phẩm dịch
vụ, sự tiện lợi khi tiêu dùng, sự tin tưởng vào doanh nghiệp dành cho khách hàng từ đó
để cân nhắc lợi ích mà mình có thể nhận được theo công thức sau đây:
Bởi vậy, để có thể dễ dàng hơn trong việc đáp ứng mong đợi của khách hàng,
doanh nghiệp cần phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động.
1.1.3. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Thuật ngữ CRM xuất hiện lần đầu tiên trên các phương tiện thông tin đại
chúng tại Mỹ là vào năm 1989 nhưng mãi đến năm 2000 thuật ngữ này mới được
các phương tiện thông tin đại chúng đề cập đến nhiều. Gần đây, hầu hết các nhà
quản lý thành đạt đều thừa nhận rằng CRM chính là công cụ để chiến thắng trong
nền kinh tế định hướng vào khách hàng.
CRM có cần thiết hay không? Chính xác CRM là gì? Nó có thể giúp bạn làm
tăng lợi nhuận công ty như thế nào? Chìa khóa dẫn đến sự thành công của CRM sẽ
nằm ở việc hiểu thấu đáo xem CRM có phù hợp với ngành kinh doanh và thị trường
hiện tại hay không; CRM được tích hợp với chiến lược công ty như thế nào; điều
Giá
cả
+
Chất
lượng
Đặc
điểm
của sản
phẩm
dịch vụ
Sự tiện
lợi khi
tiêu
dùng
Sự tin

tưởng
vào
DN
Sự tư
vấn hỗ
trợ cho
KH
+ + + +
= Giá trị dành cho khách hàng
10
kiện tiên quyết để thực hiện thành công CRM và CRM có đem lại lợi thế cạnh tranh
hay không và sẽ như thế nào?
Theo www.CRMGuru.com, một tổ chức chuyên thực hiện các hoạt động tư
vấn về CRM, cho rằng: “CRM là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận
và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin
của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc nhằm phục vụ khách
hàng tốt hơn. Thông qua hệ thống CRM các thông tin của khách hàng sẽ được cập
nhật và được lưu trữ trong hệ thống cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu
đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng
và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra doanh
nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh
chóng và hiệu quả”.
Cho đến nay thì cơ sở lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hoàn
chỉnh. Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm
năng, biến họ thành khách hàng và sau đó giữ các khách hàng này lại với doanh
nghiệp. Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản
lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành
vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng.
Trên thực tế ngày càng có nhiều tổ chức và doanh nghiệp quan tâm nhiều
hơn đến việc quản trị mối quan hệ với khách hàng. Nhưng những quan điểm đưa ra

về CRM là không thống nhất. Các khía cạnh quan tâm khác nhau hình thành ba
quan điểm như sau: thứ nhất nhấn mạnh yếu tố công nghệ, thứ hai nhấn mạnh đến
quy trình bán hàng và thứ ba coi CRM chính là chiến lược kinh doanh.
Quan điểm thứ nhất, coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho
quản lý những vấn đề liên quan đến khách hàng là quan điểm tương đối phổ biến.
Theo quan điểm này CRM được hiểu đơn giản là một phần mềm ứng dụng trong
công tác quản lý các mối quan hệ với khách hàng. CRM là sự phát triển tiếp theo
của các hệ thống tự động hóa bán hàng (Sales Force Automation - SFA). Mục đích
của SFA là cung cấp cho lực lượng bán hàng những thông tin về KH thu thập tại
11
các bộ phận khác. CRM tiếp thu các thành công của SFA và mở rộng khái niệm ra
rộng hơn nhiều so với SFA. Hạt nhân của phần mềm là cơ sở dữ liệu tổng hợp về
KH thu thập từ các bộ phận trong doanh nghiệp. Theo V.Kumar, Werner J.
Reinartz, 2006 cho rằng “CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu
marketing, sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá thực tiễn doanh nghiệp
và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của
từng khách hàng đối với doanh nghiệp”. Nhân tố cốt lõi ở đây là hệ thống thông tin
khách hàng được xây dựng từ các hồ sơ bán hàng. Như vậy CRM là kho thông tin
được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, những thông tin này sau đó được phân tích
và xử lý giúp doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể về khách hàng và thị trường ngành.
Quan điểm thứ hai, cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp trong
tiếp cận hoặc thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và
thực hiện quy trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM được hiểu như là một quy
trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000. David Sims cho
rằng “CRM là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu rộng về
khách hàng được tích lũy theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực
hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách
hàng mục tiêu”.
CRM là một quy trình hoặc phương pháp được doanh nghiệp sử dụng để tìm
hiểu về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm phát

triển mối quan hệ thân thiết hơn với khách hàng. Có rất nhiều yếu tố công nghệ làm
nên chương trình CRM, nhưng CRM không chỉ là những chương trình phần mềm
quản lý quan hệ khách hàng. CRM được hiểu là một quy trình giúp doanh nghiệp có
được nhiều thông tin về khách hàng và sự phản hồi từ phía khách hàng.
Quan điểm thứ ba, CRM không phải là hàng hóa hay dịch vụ, công nghệ
cũng không phải là yếu tố quyết định mà quan trọng nhất là dịch vụ tốt và các giá trị
lợi ích gia tăng. Quan điểm coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn
diện nhất. Theo đó CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận,
doanh thu và sự hài lòng của khách hàng, là một chiến lược tổng hợp với định
12
hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Với quan điểm này, CRM mang tầm vĩ mô và thường được mức lãnh đạo cao nhất
của DN quan tâm. Theo Laurie D. Slee, Viện quản lý New Zealand, “CRM là một
chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý quan hệ với các khách hàng có giá
trị nhất. Nó yêu cầu triết lý kinh doanh định hướng vào khách hàng và xây dựng văn
hóa hỗ trợ cho các quá trình dịch vụ, bán hàng và marketing một cách hiệu quả. Các
ứng dụng CRM có thể làm tăng tính hiệu quả của hệ thống CRM chỉ khi doanh
nghiệp đó có đường lối, chiến lược và văn hóa định hướng khách hàng đúng đắn”.
Khái quát từ những quan điểm trên, CRM có thể được hiểu như sau:
“CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết
lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và
khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và
doanh nghiệp”
CRM bao gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ thống, phần
mềm và ý tưởng cho hoạt động CRM hiệu quả.
Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng, CRM được khái quát trên ba đặc
điểm chính đó là tính nghệ thuật, khoa học và công nghệ.
- CRM mang tính nghệ thuật bởi vì xuất phát điểm của CRM là từ nhận thức
và sau đó là hành động như thế nào. Nhà quản trị phải hiểu được nhân viên của
mình và làm cho cho họ hiểu được tầm quan trọng của khách hàng thì mới đem lại

cho khách hàng sự hài lòng nhất.
- CRM mang tính khoa học, thể hiện trong quá trình tổ chức, lên kế hoạch
thu thập thông tin khách hàng, thiết lập xây dựng chiến lược xây dựng, duy trì và
phát triển quan hệ.
- CRM mang tính công nghệ, thể hiện trong các phần mềm quản trị thông tin
khách hàng. Các phần mềm này giúp các khách sạn quản lý và xử lý các vấn đề liên
quan đến khách hàng một cách hữu hiệu và trợ giúp các quyết định của khách sạn.
13
1.2. Các nội dung lý thuyết cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng
1.2.1. Vai trò và đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng
1.2.1.1. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng
Trước khi có CRM những thông tin của khách hàng thường được lưu trữ
theo phương thức truyền thống như giấy tờ, sổ sách và phân loại chúng thành các
tập hồ sơ, lưu trữ chúng trong các hộc tủ, ngăn kéo; làm việc với khách hàng thông
qua các hợp đồng, chứng từ bằng giấy tờ. CRM giúp các doanh nghiệp quản lý hệ
thống dữ liệu và thông tin khách hàng nhờ vào việc nó có thể xâu chuỗi các thông
tin về khách hàng và lưu trữ nó trong ngân hàng dữ liệu. Điều này trở nên rất quan
trọng khi doanh nghiệp ngày càng phát triển và mở rộng quy mô.
Nhờ hệ thống CRM giúp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt hơn cho
khách hàng nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh. CRM không chỉ cải thiện dịch vụ cho
khách hàng, hoạt động CRM tốt còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí và
làm giảm cả những than phiền của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp. Nhìn chung quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ và hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp sẽ có hiệu quả cao hơn. Cụ thể, CRM giúp doanh nghiệp:
- Đáp ứng những thay đổi xung quanh mà các doanh nghiệp đang đối mặt có
liên quan đến người tiêu dùng, thị trường và công nghệ.
- Xây dựng mối liên hệ tốt hơn với khách hàng hiện tại nhờ đó mà: tăng
doanh thu bán hàng nhờ vào việc chọn đúng thời điểm, do dự đoán được nhu cầu
của khách hàng dựa vào những xu hướng đã được xác định trước đó; xác định được
nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn nhờ vào những hiểu biết về yêu cầu

của từng nhóm khách hàng. CRM cho phép nhận biết những khách hàng có lòng
trung thành cao cũng như hiệu chỉnh những sản phẩm dịch vụ để tạo lòng trung thành.
- Giúp nhà quản trị nâng cao hiệu quả kinh doanh, hiệu quả của các quyết
định marketing, cải thiện dịch vụ cho khách hàng, tăng lợi nhuận, hoạt động CRM
tốt còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí trong kinh doanh.
14
- Nâng cao hiệu quả của các hoạt động bán hàng, marketing, dịch vụ khách
hàng do xác định những khách hàng nào có thể mang lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp nên đơn giản hóa quá trình tiếp thị và nhờ đó:
+ Nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên trong tổ chức về tầm quan trọng và vai
trò của mỗi thành viên trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
+ Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao các định
mức quan trọng như doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình đơn
hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng.
+ Giúp đội ngũ marketing có thể nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách hàng với các
chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và biến họ thành
khách hàng trung thành.
+ Giúp bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất phục vụ khách
hàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giúp rút ngắn thời
gian trong việc thực hiện tương tác với khách hàng như hỗ trợ thông tin khách hàng
về sản phẩm dịch vụ, giải đáp thắc mắc của khách hàng, trả lời điện thoại, gửi thư
trực tiếp hoặc e-mail thăm hỏi khách hàng.
- Tăng lợi nhuận nhờ vào việc chú trọng những khách hàng có tiềm năng mang lại
lợi nhuận nhiều nhất và hợp tác với những khách hàng ít mang lại lợi nhuận bằng
những phương pháp tiết kiệm chi phí nhất.
- Giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng những quy trình phục vụ khách hàng mới.
- Do có cơ sở dữ liệu chi tiết về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng nên
CRM giúp công ty phát triển sản phẩm dịch vụ mới đáp ứng được đúng nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, tạo điều kiện thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm
dịch vụ của mình.

Như vậy với những vai trò quan trọng như trên của CRM đã mang lại lợi ích
cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Việc triển khai CRM đã hỗ trợ doanh nghiệp từ
khâu tìm kiếm khách hàng, chăm sóc khách hàng cho đến có được khách hàng trung
thành. Để thành công, doanh nghiệp cần chú ý lựa chọn công nghệ phù hợp, huấn
luyện đào tạo nhân viên, tổ chức môi trường làm việc trong doanh nghiệp và quan
15
trọng là nhấn mạnh vai trò trung tâm của khách hàng, xây dựng mối quan hệ tốt với
khách hàng.
1.2.1.2. Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng
CRM mang ba đặc điểm chính đó là tính nghệ thuật, tính khoa học và tính
công nghệ.
- Tính khoa học của CRM thể hiện ở các mặt sau: CRM dựa trên sự hiểu biết
sâu sắc các quy luật khách quan chung và riêng (tự nhiên, kỹ thuật và xã hội). Đặc
biệt là cần tuân thủ các quy luật kinh tế, xã hội. Vì CRM phải dựa trên cơ sở lý luận
của ngành khoa học tự nhiên, khoa học kỹ thuật như toán học, điều khiển học, tin
học, công nghệ học,… cũng như ứng dụng nhiều luận điểm và thành tựu của các
môn xã hội học, tâm lý học, luật học, giáo dục học, văn hóa ứng xử. Có thể thấy rõ
tính khoa học của CRM thể hiện trong quá trình tổ chức, lên kế hoạch thu thập
thông tin khách hàng, thiết lập chiến lược xây dựng, duy trì và phát triển quan hệ.
- Nghệ thuật CRM là những “bí quyết” làm thế nào để đạt mục tiêu mong
muốn với hiệu quả cao. Chẳng hạn nghệ thuật dùng người, nghệ thuật ra quyết định,
nghệ thuật giải quyết mâu thuẫn, nghệ thuật bán hàng… CRM cần rất nhiều kỹ năng
sống, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng giải quyết vấn đề Mỗi kỹ năng lại là một nghệ
thuật. Đòi hỏi nhà quản trị phải sử dụng linh hoạt, kinh nghiệm, đam mê và sáng tạo
như một người nghệ sỹ. Tính nghệ thuật được thể hiện qua tất cả các hoạt động
quan hệ với khách hàng thông qua việc chăm sóc khách hàng trước, trong và sau
khi bán. Nghệ thuật CRM là quan trọng song phải coi khoa học CRM là nền tảng.
- CRM mang tính công nghệ, thể hiện trong chính các phần mềm quản trị
quan hệ khách hàng. Là một công cụ lao động mang tính công nghệ cao, các phần
mềm CRM không chỉ đơn thuần là sự ghi nhận thông tin khách hàng mà còn là một

hệ thống tổng thể giúp các nhà quản trị theo dõi toàn bộ quy trình kinh doanh của
doanh nghiệp. CRM không chỉ là công nghệ thông tin mà CRM là cách tư duy và
giải quyết các vấn đề liên quan tới thiết lập mối quan hệ lâu dài của doanh nghiệp
với khách hàng. Bởi các phần mềm CRM này luôn sẵn sàng chăm sóc khách hàng
với những dịch vụ tốt nhất được đưa ra dựa trên nhu cầu của chính họ.
16
1.2.2. Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng
Hình 1.1. Cấu trúc của quản trị quan hệ khách hàng
Không có định nghĩa duy nhất về cấu trúc một hệ thống CRM vì mỗi doanh
nghiệp lại có cách triển khai CRM khác nhau tùy thuộc vào các nguồn lực trong
doanh nghiệp ấy. Tuy nhiên khi nói về cấu trúc của CRM thì có bốn điểm chính tạo
thành một vòng tròn khép kín và khi bắt đầu thì chúng ta có thể bắt đầu từ bất kỳ
điểm nào đều được. Điều quan trọng là phải lấy khách hàng làm trung tâm.
* Marketing: Khi có khách hàng mua sản phẩm của chúng ta tức là đã có giao dịch,
bước tiếp theo chúng ta thành lập các kế hoạch marketing nhằm mục đích lôi kéo
khách hàng mua tiếp sản phẩm của công ty mình.
- Quản trị chiến dịch marketing: các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế
hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo. Công cụ này còn giúp xác
định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập kế hoạch nhiều bước và
nhiều kênh về thông tin quảng bá, theo vết các phản hồi và phân tích kết quả thu được.
- E – marketing: tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu trong hoạt động
thương mại điện tử, tiếp thị số hóa trực tiếp và các giao tiếp khác trên web. Công cụ
này có thể gồm các phân hệ thực hiện quảng cáo trên internet, thực hiện các chiến
dịch phát phiếu giảm giá và những việc tương tự.
17
- Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác: giúp lập kế hoạch tiếp thị, nghiên
cứu tiếp thị, quản trị thương hiệu, giúp làm việc nhóm và quản lý các tài sản liên
quan đến tiếp thị.
* Bán hàng (Sales): có thể coi đây là một nhiệm vụ chính của CRM, trong các
nghiệp vụ bán hàng thì có các thực hiện xung quanh như: Giao dịch, nhãn thư,

email, báo giá, lịch hẹn, hợp đồng, xuất hàng, thu tiền….
- Tự động hóa lực lượng bán hàng: cung cấp cho nhân viên bán hàng các
thông tin liên quan đến khách hàng và các công cụ trợ giúp việc bán hàng, tăng hiệu
suất sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng. Có thể gồm các phân hệ quản trị các
mối liên hệ và đối tượng tiềm năng, phân hệ các bản chào hàng, phân hệ thực hiện
việc bán hàng, theo vết hành vi của khách hàng, phân tích hiệu suất làm việc của
nhân viên bán hàng và phân hệ dự đoán doanh số.
- Trung tâm trả lời khách hàng: các phân hệ quản lý việc hỗ trợ các khách
hàng hiện có cũng như cung cấp thông tin sản phẩm/ dịch vụ cho khách hàng tiềm
năng. Công cụ này thông thường gắn liền với hệ thống mạng điện thoại hoặc các hệ
thống trao đổi đa kênh. Có thể có thêm các phân hệ đào tạo trực tuyến (từ xa) cho
đội ngũ bán hàng, phân hệ tạo các bản trình diễn trên Power Point, hoặc tự sinh ra
các thư chào hàng.
- Quản trị dây chuyền cung ứng: mở rộng dây chuyền cung cấp đến tận
khách hàng, bao gồm các phân hệ quản lý về thông tin sản phẩm, tạo các cataloge
trực tuyến, dự đoán yêu cầu và tối ưu hóa việc làm giá.
- Quản trị quan hệ với các đại lý, đối tác: quản trị mạng lưới đối tác, quản lý
việc phân chia thị trường cho đại lý, quản lý hoa hồng cho đại lý và dự đoán doanh số.
* Công nghệ (IT): phần mềm CRM là phần mềm giúp cho các doanh nghiệp tiếp
cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các
thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục
vụ khách hàng tốt hơn. Hiện nay tại thị trường Việt Nam có khoảng 50 công ty cung
cấp các giải pháp quản trị quan hệ khách hàng và quản trị doanh nghiệp trong đó có
thể kể đến những công ty có bề dày kinh nghiệm từ nước ngoài như SugarCRM,
18