Luận văn tốt nghiệp

LỜI MỞ ĐẦU
Cơng nghiệp hố- hiện đại hoá đất nước là bước phát triển tất yếu mà
mỗi dân tộc, mỗi quốc gia trên thế giới phải trải qua trong tiến trình phát triển
của mình. Trong đó xuất khẩu đóng một vai trị quan trọng vào sự thành cơng
của cơng cuộc cơng nghiệp hố - hiện đại hốđất nước, và trong hơn mười
năm đổi mới chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị
trường, chúng ta đã đạt được những thành tựu to lớn và rút ra được những bài
học thực tiễn q báu cho qúa trình thực hiện cơng nghiệp hố - hiện đại hố
đất nước.
Kinh tế thị trường địi hỏi sự gắn bó mật thiết gữa sản xuất và tiêu thụ,
chính vì vậy thị trường là vấn đề vơ cùng quan trọng đối với các doanh
nghiệp, đặc biệt trong giai đoạn mà các doanh nghiệp cùng ngành cạnh tranh
ngày càng gay gắt đòi hỏi mỗi doanh nghiệp muốn đứng vững và phát
triểnđược thì một mặt phải củng cố thị trường đã có, mặt khác phải tìm kiếm
và phát triển thị trường mới.
Ngày nay khi xu thế quốc tế hoá và tồn cầu hố đang diễn ra nhanh
chóng, doanh nghiệp đang trong quá trình đổi mới, mở cửa, hội nhập với khu
vực và tồn cầu thì vấn đề về sản xuấtthị trường tồn tại và phát triển có ý
nghĩa hết sức quan trọngđối với mỗi doanh nghiệp. Có một thực tế là các
doanh nghiệp Việt Nam chưa mạnh dạn tìm kiếm thị trường các nước trên thế
giới, đặc biệt là những nước có mức sống cao, các nước địi hỏi chất lượng
cao, mẫu mã các sản phẩm đẹp. Điều này có nhiều nguyên nhân nhưng
nguyên nhân quan trọng là các doanh nghiệp chưa thích ứng được với thị
trường ngay mà địi hỏi phải có thời gian dài hoạt động mà vốn đầu tư cho
quá trình nghiên cứu và ứng dụng lại hạn chế. Là một doanh nghiệp nhà
nước, công ty may 10 vốn đã từng trải qua thời kỳ kế hoạch hoá tập trung bao
cấp. Bởi vậy, khi chuyển sang kinh tế thị trường công ty không khỏi bỡ ngỡ
trước những cơ hội và thách thức. Trong quá trình chuyển đổi công ty May
Khoa Kinh doanh Thương mại

-

-1


Luận văn tốt nghiệp

Sinh viên Phạm Thị Thu Hiền

10 đã từng bước khắc phục khó khăn, mạnh dạn, linh hoạt trong việc tìm
kiềm thị trường mới và đã đạt được những thành quả nhất định. Càng cọ sát
với thị trường, công ty May 10 càng thấy rõ sự quan trọng của việc mở rộng
thị trường xuất khẩu.
Một trong những thị trường xuất khẩu chính của cơng ty May 10 trong
những năm ngần đâylà thị trường EU đạt 26 triệu USD ( chiếm khoảng 95%
tổng kim ngạch xuất khẩu của công ty). Tuy nhiên việc xuất khẩu sang thị
trường EU của cơng ty cịn gặp nhiều khó khăn, hiệu quả chưa cao. Vì vậy
phải đánh giá phân tích thực trạng xuất khẩu hàng may mặc của công ty sang
thị trường EU những năm qua, để từ đó rút ra những giải pháp phù hợp để
nâng cao hiệu quả xuất khẩu là một vấn đề hết sức quan trọng và có ý nghĩa
thực tiễn.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi chọn đề tài: “Hoàn thiện các giải
pháp MAR- MIX xuất khẩu hàng may mặc của công ty May 10 sang thị
trường EU".
Mục đích nghiên cứu: Với mục đích đem lý thuyết ứng dụng với thực
tế, qua đó làm sáng tỏ luận cứ khoa học về sử dụng Mar- mix. Trên cơ sở này
đánh giá các ưu, nhược điểm, những tồn tại và hạn chế để từ đó tổng hợp, đề
xuất những biện pháp Mar- mix nhằm hoàn thiện hoạt động Mar- mix xuất
khẩu ở Công ty may 10.
Giới hạn nội dung nghiên cứu: Do thời gian hạn hẹp với khả năng phân

tích của bản thân cịn hạn chế nên kết quả nghiên cứu của luận văn chưa thể
hoàn thiện,rất mong nhận được sự góp ý của các thầy, cơ và các cán bộ công
nhân viên của công ty May 10 để bài luận văn được hoàn chỉnh hơn.
Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu đề tàI này với tư duy kinh tế
mới, phân tích đánh giá khách quan mọi hiện tượng. Do vậy, tôi sử dụng các
phuơng pháp tiếp cận hệ thống biện chứng, phương pháp lơ gic và lịch sử.
NgồI ra còn sử dụng các phương pháp như: phương pháp tiếp cận hực tiễn,

Khoa Kinh doanh Thương mại

2


Luận văn tốt nghiệp

Sinh viên Phạm Thị Thu Hiền

các vấn đề lý luận, phương pháp tư duy kinh tế mới, phương pháp hiệu quả
và hiệu năng tối đa, và một số phương pháp khác,trong việc đánh giá, phân
tích các kết quả hoạt động của doanh ngiệp và đề xuất hoàn thiện.
Tơi xin chân thành cảm ơn tồn thể các cán bộ công nhân viên trong
công ty May10 và đặc biệt là thầy giáo hướng dẫn Nguyễn Hồng Thái đã tận
tình giúp đỡ tơi trong suốt q trình nghiên cứu để hoàn thành luận văn tốt
nghiệp này.
Kết cấu luận văn được chia làm 3 chương

Chương I: Cơ sở luận của Maketing xuất khẩu trong các doanh
nghiệp

Chương II: Phân tích đánh giá tình hình xuất khẩu của cơng ty

May 10 sang thị trường EU.

Chương III: Các giải pháp hoàn thiện Mar-mix xuất khẩu hàng
may mặc của Công ty may 10 sang thị trường EU.-

Khoa Kinh doanh Thương mại

3


Luận văn tốt nghiệp

Sinh viên Phạm Thị Thu Hiền

CHƯƠNG I

Cơ sở luận của Marketing Xuất khẩu
Trong các doanh nghiệp
I. CƠ SỞ VÀ VAI TRÒ CỦA XUẤT KHẨU
1. KHÁI NIỆM VÀ NGUYÊN LÝ CÁC HỌC THUYẾT XUẤT KHẨU

a, Để hiểu được nguyên lý học thuyết xuât khẩu trước hết ta phải
hiểu được các khái niệm chung của các học thuyết.
Một quốc gia sẽ xt khẩu hàng hố mà q trình sản xuất đòi hỏi sử
dụng nhiều nhân tố dư thừa, rẻ, nhập khẩu những hàng hố mà q trình sản
xuất địi hỏi sử dụng nhiều nhân tố khan hiếm, đắt tiền tại quốc gia đó. Nói
một cách khác là quốc gia dồi dào lao động xuất khẩu hàng hoá tương quan
chứa nhiều lao động và nhập khẩu hàng hoá tương quan chứa nhiều vốn
b, Nguyên lý các học thuyết xuất khẩu :
Để hiểu được nguyên lý xuất khẩu hàng hoá, các doanh nghiệp phải dựa

trên những học thuyết cơ bản của thương mại quốc tế.
-Học thuyết lợi thế so sánh: Thương mại quốc tế xuất hiện từ sự đa dạng
hoá tự nhiên của nền sản suất giữa các nước khi tham gia thương mại quốc tế,
các nước đều có xu hướng chun mơn hố một số điều kiện thuận lợi mà
mình có điều kiện thuận lơị nhất hoặc có thể thuận lợi hơn, nhờ đó có thể
giảm giá bán sản phẩm, tạo thế về chi phí so với các nước khác. Hơn nữa
nước đó có thể nhập khẩu những sản phẩm mà trong nước khơng có điều kiện
sản xuất hoặc nếu có nhưng hiệu quả thấp. Điều quan trọng là chi phí nhập
khẩu phải rẻ hơn chi phí tự sản xuất sản phẩm đó trong nước, Từ đó có thể
tập trung tất cả các tiềm năng của đất nước vào những ngành sản xuất hàng
hố xuất khẩu có hiệu quả cao. Thông qua thương mại quốc tế, mỗi nước đều
xác định cho mình một cơ cấu ngành hợp lý nhằm đạt được những lợi thế so

Khoa Kinh doanh Thương mại

4


Luận văn tốt nghiệp

Sinh viên Phạm Thị Thu Hiền

sánh với nước khác. Lợi thế này là tuyệt đối nếu điều kiện sản xuất của mình
được đánh giá là thuận lợi nhất so với các nước cùng sản xuất và cung ứng
cùng loại sản phẩm ra thị trường quốc tế. Thông thường, đó là lợi thế tương
đối của việc sản xuất sản phẩm này so với sản phẩm khác trong quan hệ trao
đổi với nước ngoài. Tuy nhiên ta cũng cần quan tâm đến nhu cầu thị trường
quốc tế về cả chất lượng và thị hiếu đối với sản phẩm xuất kho đó. Trên thực
tế, một nước có nền kinh tế lạc hậu, kếm phát triển vẫn có thể có sản phẩm
bán ra thị trường nước ngồi, trong khi đó một nước có điều kiện đầy đủ để

sản xuất ra một mặt hàng nào đó lại vẫn nhập khẩu hàng hố đó từ nước
ngồi. Năm 1887, nhà kinh tế học người Anh David Ricacdo đã giải thích
hiện tượng mâu thuẫn trên bằng học thuyết lợi thế so sánh của mình là: “ Nếu
một quốc gia nào có hiệu quả thấp so với quốc gia khác trong việc sản xuất
tất cả các loại sản phẩm thì quốc gia đó vẫn có thể tham gia thương mại quốc
tế để tạo ra lợi ích”.
-Học thuyết về ưu đãi và yếu tố: Một nước sẽ xuất khẩu hàng hố mà
việc sản xuất nó cần nhiều yếu tố rẻ, tương đối có sẵn của nước đó và nhập
khẩu loại hàng hoá mà việc sản xuất cần nhiều yếu tố đắt, tương đối khan
hiếm ở nước đó. Tóm lai là một nước giầu lao động sẽ xuất khẩu hàng hoá sử
dụng nhiều lao động và nhập khẩu hàng hoá sử dụng nhiều vốn.
Với học thuyết này cho thấy sự khác biệt về tính tương đối phong phú
của các yếu tố. Điều này rất quan trọng đối với Việt Nam hiện nay bởi vì
nước ta phong phú về lực lượng lao động, giá nhân công rẻ nhưng lại bị hạn
chế về vốn.Với nền kinh tế nước ta hiện nay có thể áp dụng học thuyết này để
tìm ra được mặt hàng sử dụng ít vốn nhưng lại sử dụng nhiều lao động phù
hợp với điều kiện trong nước, nhằm đạt hiệu quả cao và làm tăng kim ngạch
xuất khẩu.

Khoa Kinh doanh Thương mại

5


Luận văn tốt nghiệp

Sinh viên Phạm Thị Thu Hiền

-Học thuyết về chu kỳ sống của sản phẩm: Học thuyết này được
Raymond Vernon đưa ra đầu tiên vào năm 1966, nhằm giải thích các mơ hình

thương mại quốc tế và đầu tư nước ngoài trực tiếp.
Theo khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm da số các sản phẩm đều trải
qua chu kỳ buôn bán bao gồm các giai đoạn kế tiếp nhau và có ảnh hưởng tới
khối lượng bn bán quốc tế của một nước. Theo học thuyết này người ta cho
rằng ở đầu chu kỳ sống của sản phẩm thì sản phẩm phải có cơng nghệ cao,
tiếp theo giai đoạn 2 khi mà cơng nghệ đã khơng cịn là yếu tố hàng đầu nữa
thì người ta sẽ chú ý đến chi phí sản xuất ra sản phẩm dần dần khi sản phẩm
đã đuợc tiêu chuẩn hoá về chất lượng thì những sản phẩm này sẽ đuực
chuyển sang cho các nước thứ 3 có ưu thế về lao động. Khi chuyển dịch theo
chu kỳ sống của sản phẩm, các yêu cầu về nhân tố đầu vào sẽ thay đổi vị trí
của các trung tâm sản xuất có lợi thế cùng thay i.
Chín muồi

Sản phẩm mới
Tiêu chuẩn hoá

Các nớc tiên tiến

sản xuất
xuất khẩu
nhập khẩu

Các nớc đang phát triển

Các nớc chậm phát triển

Hình 1: Chu kỳ sống của sản phẩm quốc tế

Hỡnh 1: Chu kỳ sống của sản phẩm quốc tế


Khoa Kinh doanh Thương mại

6


Luận văn tốt nghiệp

Sinh viên Phạm Thị Thu Hiền

+Giai đoạn sản phẩm mới: Hầu hết các sản phẩm mới được phát triển
và sản xuất đầu tiên ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển hơn( các nước
tiên tiến). nguyên nhân chủ yếu của tình hình này là một số lượng lớn người
tiêu dùng có thu nhập cao, có mong muốn về các sản phẩm mới và nguồn
cung ứng phong phú những cơng nhân kỹ thuật có trình độ chuyên môn cao
tạo ra một lợi thế tương đối về năng lực R & D. Trong giai đoạn này hàng
hoá được tiêu dùng trong nước và nhu cầu trên thị trường ít đàn hồi so với
giá, thiết kế và sản xuất hàng hoá vãn ở giai đoạn thử nghiệm nên nơi nghiên
cứu và nơi sản xuất cần phải liên hệ chặt chẽ, thường xuyên.
+Giai đoạn chín muồi: nhu cầu và khối lượng sản phẩm được sản xuất
ra tăng nhanh chóng, sản phẩm đồng dạng hơn, phương pháp sản xuất sản
phẩm được chu trình hố và cạnh tranh về giá trở nên quan trọng.
+Giai đoạn sản phẩm tiêu chuẩn hoá: Sản phẩm và cơng nghệ sản xuất
sản phẩm đó được tiêu chuẩn hoá, cạnh tranh về giá trở nên khốc liệt. Sản
xuất được chuyển sang các nước chậm phất triển nơi có nhân cơng đầu vào
thấp và xuất khẩu sản phẩm từ các quốc gia chậm phát triển sang các quốc
gia tiên tiến ngày càng tăng nhanh.
Từ những học thuyết cơ bản về thương mại quốc tế trên ta có thể tổng
hợp và hệ thống được một nguyên lý xuất khẩu khơng chỉ cho các nhà quản
lý kinh doanh nói chung mà cịn cho các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng,
đó là lợi thế hay thế mạnh của Việt Nam về lao động cũng như các sản phẩm

truyền thống mang đậm nét phong cách Việt Nam, các doanh nghiệp Việt
Nam sẽ khai thác thế mạnh này để tạo ra những sản phẩm vừa có lợi
thế so sánh, vừa có lợi thế tương đối lại tận dụng được sự ưu đãi của các yếu
tố sẵn có trong nước, từ đó sẽ đạt được hiệu quả sản xuất và kinh doanh cao.

2. Vị trí, vai trị của xuất khẩu
a, Đối với nền kinh tế:

Khoa Kinh doanh Thương mại

7


Luận văn tốt nghiệp

Sinh viên Phạm Thị Thu Hiền

Kể từ sau khi xoá bỏ cơ chế quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp
chuyển sang nền kinh tế thị trường, nền kinh tế nước ta đang có bước tăng
trưởng vượt bậc. Sở dĩ đạt được thành tựu to lớn như vậy là do nước ta đã
thực hiện chính sách mở cửa nền kinh tế, thiết lập quan hệ buôn bán với các
nước trên thế giới và ngày càng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh xuất nhập
khẩu, Marketing xuất nhập khẩu nói riêng và thương mại quốc tế nói chung
sẽ làm tăng mức tiêu thụ hàng hoá, làm cho các hệ thống sản xuất ngày càng
trở nên có hiệu quả hơn vì chúng được hợp lý hố để dạt mức chi phí thích
hợp. Ngồi ra chúng ta cịn có thể thu được lợi thế phụ do sản xuất với quy
mô lớn và do chuyển giao kỹ thuật khi nền kinh tế cho phép Marketing xuất
khẩu hoạt động, thị trường chính của nó cũng tăng lên về quy mơ, làm cho nó
có nhiều thời cơ đẩy mạnh chun mơn hố và tăng hiệu quả sản xuất hơn
trước. Vì thế, Marketing xuất khẩu và tăng trưởng kinh tế có mối quan hệ mật

thiết với nhau và nó là một phương tiện để đạt được mục đích, mục đích đó
là: sự phát triển xã hội và nền kinh tế của một đất nước. Thông qua marketing
xuất khẩu hay thương mại quốc tế chúng ta có thể tạo nguồn vốn, nguồn
ngoại tệ lớn từ việc xuất khẩu hàng hố góp phần quan trọng vào việc cải
thiện cán cân ngoại thương, cán cân thanh tốn tăng dự trữ ngoại tệ.
Thơng qua hoạt động xuất nhập khẩu, chúng ta có thể xuất khẩu những
mặt hàng có thế mạnh của đất nước để phất huy lợi thế so sánh cuả quốc gia,
đồng thời học hỏi, trao đổi được các thành tựu khoa học tiên tiến mở đường
cho sự nghiệp cơng nghiệp hố, hiện đại hố đất nước.
Thơng qua hoạt động xuất khẩu, có thể phát triển các ngành công
nghiệp chế tạo và chế biến hàng xuất khẩu có cơng nghệ tiên tiến mà tính
cạnh tranh cao trên thị trường thế giới giúp cho đất nước có được nguồn lực
công nghiệp mới, tăng năng xuất, chất lượng sản phẩm tiết kiệm chi phí cho
lao động xã hội.

Khoa Kinh doanh Thương mại

8


Luận văn tốt nghiệp

Sinh viên Phạm Thị Thu Hiền

Thông qua hoạt động xuất khẩu, chúng ta ngày càng mở rộng được
quan hệ kinh tế với nước ngồi góp phần thay đổi đường lối đối ngoại của đất
nước, gắn chặt nền kinh tế nước ta với phân công lao động thế giới.

Khoa Kinh doanh Thương mại


9


Luận văn tốt nghiệp

Sinh viên Phạm Thị Thu Hiền

b, Trong kinh doanh quốc tế:
Thông qua marketing xuất khẩu, các doanh nghiệp có điều kiện tốt để
học tập các kinh nghiệm để có thể đứng vững và ngày càng phát triển trên thị
trường.
Thông qua marketing xuất khẩu sẽ phát huy cao bộ tính năng đơng,
sáng tạo của mọi người, của các đơn vị cũng như các tổ chức kinh doanh xuất
nhập khẩu. Xuất khẩu hàng hố là một lĩnh vực khó khăn, mạo hiểm nhưng
lại hứa hẹn những cơ hội phát triển và mang lại lợi nhuận cao vì thế nó đòi
hỏi mỗi cá nhân, mỗi tổ chức kinh doanh phải nhanh nhạy nắm bắt thị trường,
nắm bắt tốt các thông tin và xử lý nhanh chóng, chính xác, bên cạnh đó cịn
tao nên mối quan hệ tốt giữa các nhà sản xuất và các nhà nghiên cứu, tăng
cường khả năng sử dụng chất xám cả trong và ngoài nước.
Trong điều kiện kinh tế hàng hoá nhiều tành phần và mở cửa kinh tế
hội nhập với nước ngoài, xuất nhập khẩu góp phần hình thành các liên doanh,
liên kết giữa các chủ thể trong nước cũng như trong nước với nước ngồi
hình thành lên cơng ty kinh doanh lớn tạo nên sự phát triển vững chắc cho
doanh nghiệp.
Thông qua marketing xuất khẩu, doanh nghiệp có thể phát huy được
lợi thế so sánh của đơn vị mình hay địa bàn mình hoạt động từ đó sẽ chun
mơn hố và phân cơng lao động hợp lý. áp dụng được khoa học kỹ thuật vào
sản xuất để sử dụng tốt các yếu tố đầu vào tiến tới sản xuất lớn đại trà, từ đó
có điều kiện nâng cao chất lượng sản phẩm và dần dần có thể hạ được giá
thành bán sản phẩm.

c, Đối với xã hội:
Như đã trình bày ở trên, marketing xuất khẩu nói riêng và thương mại
quốc tế nói chung có vai trò rất quan trọng đối với tất cả các quốc gia,thơng
qua thương mại quốc tế, các quốc gia có thể xuất khẩu các sản phẩm hàng
hoá mà quốc gia mình có lợi thế, thế mạnh đồng thời nhập khẩu những hàng

Khoa Kinh doanh Thương mại

10


Luận văn tốt nghiệp

Sinh viên Phạm Thị Thu Hiền

hoá mà trong nước khơng có khả năng sản xuất.Sự trao đổi hàng hố giữa các
quốc gia này khơng những làm cho các nước có thể xích lại gần nhau
hơn,hiểu biết về phong tục tập quán, văn hoá của các quốc gia thơng qua
những nét đặc trưng trên hàng hố mà cịn giúp cho tất cả các quốc gia thâm
gia vào hoạt động trao đổi này đều thu được lợi nhuận và điều quan trọng hơn
là thúc đẩy nền kinh tế thế giới cùng phát triển.
Thông qua thương mại quốc tế, các quốc gia đều tận dụng được lợi thế
của mình, những nước giầu có thì chuyển giao cơng nghệ và vốn sang các
nước nghèo nhưng lại rất dồi dào về lao động. Từ những nước kếm phát triển
hơn này sẽ sản xuất các sản phẩm hàng hố thủ cơng hoặc hàng hoá cần
nhiều lao động và xuất khẩu sang các nước phát triển.
Như vậy thương mai quốc tế đã góp phần làm tăng lợi thế so sánh của
tất cả các quốc gia, làm cho khoảng cách về trình độ phát triển gữa các quốc
gia được thu ngắn lại để dần dần làm cho nền kinh tế thế giới trở thành một
khối thống nhất tiến tới tự do hố, tồn cầu hố nền kinh tế trên tồn thế giới.

II. Q TRÌNH MARKETING XUẤT KHẨU Ở DOANH NGHIỆP

1. Khái niệm và quá trình Marketing xuất khẩu
Trước khi đi vào khái niệm marketing xuất khẩu ta phải hiểu được khái
niệm về marketing:
-Theo Philip Cotter: Marketing là sự phân tích tổ chức kế hoạch hố và
khả nâưng thu hút khách của một công ty cũng như chính sách và hoạt động
với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa
chọn.
-Các nhà làm công tác marketing ở Việt Nam đã đúc kết và đưa ra
được định nghĩa marketing phù hợp, đầy đủ và sát thực cho mình như sau:
+ Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn
bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một loại hàng cụ thể đến việc đưa

Khoa Kinh doanh Thương mại

11


Luận văn tốt nghiệp

Sinh viên Phạm Thị Thu Hiền

hàng hoá đó đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công
ty thu được lợi nhuận cao nhất. Xuất phát từ khái niệm này ta có thể đưa ra
định nghĩa về marketing xuất khẩu như sau:
+Marketing xuất khẩu là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh định
hướng dịng vận động hàng hố và dịch vụ của các công ty tới người tiêu
dùng hoặc sử dụng ở nhiều quốc gia nhằm thu lợi nhuận cho công ty.


2. Bản chất và những đặc trưng cơ bản của marketing.
2.1- Bản chất :
Như đã trình bầy ở trên marketing được định nghĩa như là các hoạt
động nhằm nắm bắt nhu cầu thị trường để xác lập các biện pháp thoả mãn tối
đa các nhu cầu đó, qua đó mang lai lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Như
vậy, marketing xuất khẩu thực chất chỉ sự vận dụng những nguyên lý, nguyên
tắc, các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của marketing nói chung trong
điều kiện của thị trường nước ngồi. Sự khác biệt của marketing xuất khẩu và
marketing nói chung chỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ dược tiêu thụ không
phải trên thị trường nội địa mà là ở thị trường nước ngồi. Cũng như
marketing nói chung, marketing xuất khẩu xuất phát từ quan điểm là trong
nền kinh tế hiện đại vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa
quyết định đối với mọi hoạt động và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Nó chủ trương rằng chìa khố để đạt được sự thành cơng của doanh nghiệp
và mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của các thị
trường trọng điểm, đồng thời phân phối những thoả mãn mà các thị trường đó
chờ đợi một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
2.2- Đặc trưng của marketing xuất khẩu:
Các hoạt động marketing xuất khẩu không phải tiến hành ở trong nội
bộ của một quốc gia mà nó đươcj tiến hành trên phậm vi rộng từ hai quốc gia
trở nên.

Khoa Kinh doanh Thương mại

12


Luận văn tốt nghiệp


Sinh viên Phạm Thị Thu Hiền

- Các khái niệm về marketing, các quá trình, các nguyên lý marketing
và nhiệm vụ của nhà tiếp thị là giống marketing nội địa, tuy nhiên khi xâm
nhập vào thị trường nước ngoài, marketing xuất khẩu thường gặp phải những
rào cản về luật pháp, sự kiểm sốt của chính phủ ở những nước công ty xâm
nhập vào.
- Nhu cầu thị trường đa dạng hơn.
- Quan điểm về hoạt động kinh doanh ở từng thị trường nước ngồi là
khác nhau do đó tuỳ từng thị trường mà ta vận dụng các quan điểm marketing
xuất khẩu phù hợp.
- Các điều kiện thị trường có thể biến dạng, đây là đặc điểm khó nhận
biết khác về căn bản so với marketing nội địa với cùng một sản phẩm, các
điều kiện thị trường có thể khác nhau về cơ bản giữa nước này với nước
khác, thu nhập, cơ cấu tiêu dùng sản phẩm của khách hàng, mơi trường cơng
nghệ, điều kiện văn hố xã hội và thói quen tiêu dùng, thói quen tiêu dùng ở
cùng thị trường rất khác nhau. Vì vậy mà sẽ khơng có một sản phẩm hay
người tiêu dùng duy nhất.

3. Mơ hình marketing xuất khẩu:
Quá trình marketing xuất khẩu được khái quát trong mơ hình sau:
Nghiên cứu Marketing xuất khẩu

Lựa chọn thị trường xuất khẩu

Xác định hình thức xuất khẩu

Xác lập các yếu tố Mar- Mix xuất khẩu

Vận hành và kiểm tra các nỗ lực Mar-Mix


Khoa Kinh doanh Thương mại

13


Luận văn tốt nghiệp

Sinh viên Phạm Thị Thu Hiền

Hình 2- Mơ hình marketing xuất khẩu
Chi tiết hố từng bước trong mơ hình marketing xuất khẩu.

Khoa Kinh doanh Thương mại

14


Luận văn tốt nghiệp

Sinh viên Phạm Thị Thu Hiền

a, Nghiên cứu marketing xuất khẩu:
Muốn kinh doanh thành công trên thi trường nước ngồi thì trước khi
xuất khẩu hàng hố sang thi trường nước ngồi, với bất kỳ một cơng ty kinh
doanh nào thì việc đầu tiên là phải tiến hành nghiên cứu marketing xuất khẩu,
từ khái niệm, đặc điểm, bản chất marketing xuất khẩu đã trình bầy ở trên, ta
biết rằng với các công ty kinh doanh xuất khẩu, nghiên cứu marketing xuất
khẩu là công việc đầu tiên và rất quan trọng bởi lẽ tất cả các công việc liên
quan đến hoạt động marketing của công ty đều gắn với thị trường nước ngồi.

Do đó nghiên cứu thói quen, tập quán sử dụng và thị hiếu của người tiêu
dùng nước ngồi đối với loại sản phẩm mà cơng ty muốn xâm nhập vào.
Không những thế nghiên cứu marketing ở đây ngoài việc nghiên cứu tất cả
các yếu tố giống như nghiên cứu marketing nội địa mà còn phải nghiên cứu
yếu tố chính trị, luật pháp và văn hố của một quốc gia. Làm tốt cơng việc
này chính là đã là tạo tiền đề hay làm điểm tựa để phát triển các bước tiếp
theo.
b, Lựa chọn thị trường xuất khẩu:
Sau khi đã nghiên cứu marketing xuất khẩu một cách kỹ càng, bước tiếp
theo phải làm trong mơ hình marketing xuất khẩu là lựa chọn thị trường xuất
khẩu. Dựa vào các yếu tố đã nghiên cứu ở trên, lúc này công ty sẽ tiến hành
phân loại, gạn lọc và lựa chọn thị trường xuất khẩu. Việc lựa chọn thị trường
xuất khẩu như thế nào là tuỳ thuộc từng công ty, từng mặt hàng mà công ty sẽ
xâm nhập vào thi trường nước ngoài, việc lựa chọn thị trường xuất khẩu ở đây
liên quan đến một số vấn đề mà công ty phải quan tâm như nhu cầu của thị
trường đó, dung lượng thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường...vv.
Thơng qua tất cả các yếu tố này, các công ty sẽ tiến hành lựa chọn thị
trường xuất khẩu mà công ty đó cảm thấy có ưu thế nhất và có khả năng
thành công nhất.

Khoa Kinh doanh Thương mại

15


Luận văn tốt nghiệp

Sinh viên Phạm Thị Thu Hiền

c, Xác định hình thức xuất khẩu:

Đây là một cơng việc rất quan trọng và là một khâu không thể thiếu
trong mô hình marketing xuất khẩu, bởi vì nó chỉ ra hình thức xuất khẩu nào
mà các công ty kinh doanh xuất khẩu có thể sử dụng. Trên thực tế có hai hình
thức xuất khẩu cơ bản mà các cơng ty có thể lựa chọn sủ dụng đó là: Xuất
khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp.
- Trong xuất khẩu gián tiếp thì có thể thơng qua:
o Hãng bn xuất khẩu đặt cơ sở trong nước.
o Đại lý xuất khẩu đặt cơ sở trong nước.
o Các tổ chức phối hợp.
- Trong xuất khẩu trực tiếp thì có thể thơng qua:
o Các cơ sở bán hàng trong nước.
o Đại diện bán hàng xuất khẩu.
o Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài.
o Các đại lý và các nhà phân phối đặt ở nước ngoài.
d, Xác lập các yếu tố Mar- Mix xuất khẩu:
Giống như Mar- Mix nội địa, Mar- Mix xuất khẩu cũng có 4 yếu tố cần
xác lập là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán trong đó tất cả các yếu tố
này đều phục vụ xuất khẩu hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã được xác lập
đều để gắn với thị trường nước ngoài.
- Xác lập yếu tố sản phẩm xuất khẩu bao gồm :
o Cấu trúc về sản phẩm xuất khẩu.
o Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm mới.
o Quyết định chung về chủng loại sản phẩm xuất khẩu.
o Quyết định chung về tiêu chuẩn hố và thích nghi.
o Quyết định về bao bì
o Quyết định về nhãn mác.
- Xác lập yếu tố giá xuất khẩu bao gồm:

Khoa Kinh doanh Thương mại


16


Luận văn tốt nghiệp

Sinh viên Phạm Thị Thu Hiền

o Yếu tố xác dịnh giá xuất khẩu.
o Các phườn pháp định giá xuất khẩu.
o Các chiến lược điều chỉnh giá
- Xác lập yếu tố phân phối phân phối xuất khẩu.
- Xác lập yếu tố xúc tiến bán xuất khẩu bao gồm:
o Quảng cáo
o Khuyến mại
o Chào hàng
o Quan hệ công chúng
e,Vận hành và kiểm tra các nỗ lực marketing xuất khẩu.
Đây là bước cuối cùng trong mơ hình marketing có đủ khả năng thực
hiện kế hoạch marketing đó.
Để kiểm tra nỗ lực marketing được tốt, có thể áp dụng theo 3 kiểu sau:
o Kiểm tra kế hoach năm
o Kiểm tra khả năng sinh lời
o Kiểm tra chất lượng
Đó là tất cả các cơng đoạn cần được tiến hành trong mơ hình marketing
xuất khẩu.Bất kỳ một công ty kinh doanh nào hoạt động trong môi trường
cạnh tranh cần nhận biết một yếu tố đóng vai trị rất quan trọng trong sự
thành cơng hay thất bại của mình, đó là chiến lược marketing và để thực hiện
tốt được chiến lược marketing này thì việc xây dựng mơ hình marketing xuất
khẩu càng chi tiết bao nhiêu cơng ty càng có khả năng kinh doanh thành công
và cạnh tranh thắng lợi trên thị trường.

III. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAR- MIX XUẤT KHẨU

1. Khái niệm, bản chất và mơ hình Mar- Mix xuất khẩu
a, khái niệm:

Khoa Kinh doanh Thương mại

17


Luận văn tốt nghiệp

Sinh viên Phạm Thị Thu Hiền

Mar- Mix là một tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp
sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục
tiêu. Nói cách khác, mar- mix là một phối thức định hướng các biến số
marketing có thể kiểm sốt được mà cơng ty kinh doanh sử dụng một cách
liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong
một thị trường trọng điểm xác định.
b, Bản chất.
Từ khái niệm về Mar- Mix ở trên, ta có thể thấy rõ được bản chất của
mar- mix như sau:
Thực chất Mar- Mix là sự tổng hợp và sử dụng một cách hài hoà, hợp lý
của 4 cơng cụ của nó bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán sao
cho việc kinh doanh của công ty đạt hiệu quả cao nhất. Người tiêu dùng sẽ biết
tới sản phẩm của công ty một cách nhanh nhất, chính xác nhất ở trong thị
trường trọng điểm mà công ty đã lựa chọn. Thông qua 4 biến số này, các công
ty thể vạch ra được chiến lược marketing và kế hoạch marketing của mình, từ
đó sẽ phối hợp liên hoàn và đồng bộ cả 4 cơng cụ này trong tầm kiểm sốt của

cơng ty giúp cơng ty có thể theo đuổi mục tiêu về mức bán và doanh số bán dự
kiến trong phân đoạn thị trường trọng điẻem mà công ty đã lựa chọn.
c, Mô hình.
Mar- Mix được cụ thể hố trong mơ hình sau:
Sản phẩm

Mar- Mix

Phân phối

Xúc tiến bán

Khuyến
mại

Giá

Quảng cáo

Chào hàng

Khoa Kinh doanh Thương mại

Quan hệ công
chúng

18


Luận văn tốt nghiệp


Sinh viên Phạm Thị Thu Hiền

Hình 3- Mơ hình Mar- Mix xuất khẩu.

Khoa Kinh doanh Thương mại

19


Luận văn tốt nghiệp

Sinh viên Phạm Thị Thu Hiền

2. Những yếu tố cấu thành Mar- Mix xuất khẩu
Để thực hiện tốt cơng việc xuất khẩu hàng hố hay nói cách khác sau
khi đã xác định được đoạn thị trường trọng điểm cũng như cách thức để đáp
ứng sao cho hiệu quả cao nhất, công ty kinh doanh thường sử dụng những
phương thức tiếp thị có thể kiểm sốt được của cơng ty mình để phối hợp, sử
dụng gọi là phối thức tiếp thị. những yếu tố cấu thành nên phối thức tiếp thị
hay nói cách khác những yếu tố hay cơng cụ của Mar- Mix đó là:
- Sản phẩm( product)
- Giá( price)
- Phân phối( place)
- Xúc tiến bán(promotion)
2.1 Sản phẩm xuất khẩu:
Là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách
hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị
trường với mục tiêu thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Đơn vị sản phẩm, hàng hố vốn là một chỉnh thể hồn chỉnh chứa đựng

những yếu tố đặc tính và thơng tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá.
Những yếu tố, đặc tính, thơng tin đó có thể có những chức năng marketing
khác nhau, khi tạo ra một mặt hàng hay một sản phẩm người ta sẽ xắp xếp
các yếu tố, đặc tính, thơng tin đó theo 3 cấp độ có những chức năng
marketing khác nhau. Những chức năng marketing với cấu trúc 3 lớp thuộc
tính của phối thức sản phẩm hỗn hợp được thể hiện như sau:

Khoa Kinh doanh Thương mại

20


Luận văn tốt nghiệp

Sinh viên Phạm Thị Thu Hiền

Hình 4: Mơ hình cấu trúc 3 lớp của sản phẩm hỗn hợp
- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi : cấp độ này có chức năng trả
lời câu hỏi về thực chất sản phẩm hàng hoá nàythoả mãn những lợi ích cốt
yếu mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì, và chính đó là những giá trị mà nhà
kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể
thay đổi tuỳ theo những yếu tố hồn cảnh của mơi trường và mục tiêu cá
nhân của khách hàng, nhóm khách hàng hay bối cảnhnhất định. Điều quan
trọng sống cịn đối với các cơng ty kinh doanh là người làm công tác
marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những địi hỏi
về khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có như vậy
các nhà kinh doanh mới tạo ra những hàng hố có khả năng thoả mãn đúng
và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi.
- Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm hàng hố là sản phẩm hiện
hữu. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thưch tế của sản phẩm hàng

hố, những chỉ tiêu đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng cảm nhận
được và các đặc tính nổi trội bên ngồi, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu cụ
thể, dịch vụ trước bán và các đặc trưng của bao gói . Trong thực tế, khi tìm
Khoa Kinh doanh Thương mại

21


Luận văn tốt nghiệp

Sinh viên Phạm Thị Thu Hiền

mua những lợi ích cơ bản khách hàng thường dựa vào yếu tố này, và cũng
như với hàng loạt các yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của
mình trên thị trường để người mua tìm đến cơng ty. Họ phân biệt được hàng
hố của cơng ty này so với hàng hố của cơng ty khác.
- Cuối cùng là sản phẩm gia tăng, cấp độ này bao gồm những yếu tố
như lắp đặt sử dụng, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, điều kiện giao hàng,
thanh tốn. Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn
chỉnh khác nhau trong nhận thúc của người tiêu dùng hay khách hàng về mặt
hàng, nhãn hiệu cụ thể.Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hố, bất
kỳ khách hàng nào cũng muốn mua nó ở mức độ hồn chỉnh nhất, đến lượt
nó chính mức độ hồn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại
phụ thuộc vào những yếu tố gia tăng(bổ dụng) mà nhà kinh doanh sẽ cung
cấp cho họ, vì vậy từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành
một trong những vũ khí cạnh tranh của nhãn hiệu hàng hố.
Chính sách sản phẩm là xương sống, là nền tảng trong chiến lược
chung marketing của cơng ty. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị
trường ngày càng gay gắt thì cái vai trị chính sách sản phẩm càng trở lên
quan trọng, khơng có chính sách sản phẩm thì các yếu tố cịn lại của

marketing khơng có ý nghĩa hay nói cách khác là khơng có điều kiện tồn tại.
Trong trường hợp chính sách sản phẩm sai lầm( đưa ra thị trường những sản
phẩm khơng tốt hoặc cháat lượng kém ) thì dù giá cả có thấp đến đâu, quảng
cáo có hấp dẫn đến mấy cũng khó thành cơng trên thị trường. Bởi vậy, chính
sách sản phẩm khơng chỉ đẩm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà
cịn gắn bó chặt chẽ với các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của công
ty nhằm phục vụ cho mục tiêu của chiến lưọc tổng quát
2.2 Giá cả xuất khẩu
Là một phần cấu thành lên sản phẩm, giá cả là số tiền khách hàng phải
bỏ ra để có được sản pfẩm, giá cả chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong
và bên ngồi cơng ty. Các mục tiêu định giá bao gồm việc tăng doanh số, thị
phần, tối đa hoá lợi nhuận và đảm bảo sự tồn tại của công ty

Khoa Kinh doanh Thương mại

22


Luận văn tốt nghiệp

Sinh viên Phạm Thị Thu Hiền

Giá cả phải trang trải được tồn bộ phí tổn để sản xuất và bán sản
phẩm cộng với một mức lời thoả đáng.
Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh được xem xét như là một
dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và dược thực hiện, là
giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong tương tác tiêu thụ giữa người mua
và người bán. chính sách giá có mối quan hệ tương hỗ với các chính sách
khác, nhất là chính sách sản phẩm định hướng cho việc cho việc sản xuất thì
chính sách giá định hướng cho việc tiêu thụ. Chính sách phối hợp một cách

chính xác với các điều kiện sản xuất và tiêu thụ, là địn bẩy, hoạt động có ý
thức với thị trường, chính sách sản phẩm dù rất quan trọng đã được xây dựng
một cách chu đáo cũng sẽ không mang lại hiệu quả nếu khơng có các giải
pháp về giá hoặc chính sách giá có thiếu sót Hàng hố sẽ khơng thực hiện
được chức năng của nó tức là khơng được người tiêu dùng sử dụng, nếu giá
của nó khơng được người mua chấp nhận. Chính sách giá khơng hợp lý nhiều
khi còn làm mất đi một khoản lợi nhuận đáng lẽ doanh nghiệp phải được
nhận, thậm chí cịn ssẩy doanh nghiệp vào tình trạng rối ren về tài chính.
Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp
bởi vì giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận, do đó khi định
giá người làm công tác marketing phải xem xét nghiêm túc tới sự ảnh hưởng
của các yếu tố tác động, trong đó phải kể đến 2 nhóm yếu tố cơ bản là yếu tố
bên trong và yếu tố bên ngồi. Từ đó sẽ xây dựng được một phương pháp
định giá tương ứng phù hợp.
Các nhân tố ảnh hưởng tới giá cả.
Các yếu tố bên trong
- Mục tiêu marketing
- Marketing- Mix
- Chi phí sản xuất
- Các yếu tố khác.

Các
yếu tố
quyết
định
về giá

Các yếu tố bên ngoài.
-


Cầu thị trường mục tiêu.
Cạnh tranh.
Các yếu rố khác của môi
trường Mar

Với các yếu tố bên trong, các mục tiêu marketing cần đề cập đến là:

Khoa Kinh doanh Thương mại

23


Luận văn tốt nghiệp

Sinh viên Phạm Thị Thu Hiền

- Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành.
- Dẫn đầu về thị phần trên thị trường.
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
- An toàn đảm bảo tồn tại.
- Các mục tiêu khác.
Giá cả phải được đặt vào tổng thể của chiến lược Mar- Mix đồng thời cũng
phải tính đến ảnh hưởng của mức tổng chi phí, ngồi những yếu tố cơ bản
thuộc nội bộ công ty như đã nêu trên, giá còn chịu ảnh hưởng của nhiều nhân
tố khác.
Với các yếu tố bên ngồi, khách hàng và cầu hàng hố cũng là yếu tố
đầu tiên và rất quan trọng, bên cạnh đó cạnh tranh và thị trường cũng là nhân
tố ảnh hưởng khơng nhỏ tới giá cả của cơng ty. Ngồi ra cịn rất nhiều yếu tố
khác thuộc mơi trường bên ngồi như: mơi trường kinh tế, thái độ của chính
phủ, chính sách cũng như luật về xuất nhập khẩu của chính phủ...vv.

Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định về giá chứng minh rằng, yếu tố
giá cả rất phức tạp và có nhiều mơ thuẫn. Để có được mức giá bán sản phẩm
phù hợp đòi hỏi người làm giá cần phải tuân thủ theo những nguyên tắc và
thực hiện việc định giá theo một quy trình mang tính cơng nghệ được soạn
thảo kỹ lưỡng. Quy trình xác định mức giá được đưa ra như sau:
Xác định nhiệm vụ cho mức giá

Xác định cầu thị trường

Xác định chi phí sản xuất sản phẩm
Phân tích giá thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn các mơ hình định giá
Xác định mức giá cuối cùng

Khoa Kinh doanh Thương mại

24


Luận văn tốt nghiệp

Sinh viên Phạm Thị Thu Hiền

Hình 5- Mơ hình về quy trình xác định mức giá
Các cơng ty kinh doanh không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất
mà phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một
cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí,khai thác tối đa
những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ánh kịp thời với đối thủ
cạnh tranh về giá của đối thủ cạnh tranh.

2.3- Phân phối xuất khẩu.
Phân phối là các hoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa sản phẩm
tới tay người tiêu dùng mà công ty đang muốn hướng đến, mỗi công ty phải
xác định và xây dựng phương án phân phối để vươn tới thị trường, họ có thể
sử dụng nhiều phương thức phân phối khác nhau để phân phối sản phẩm.
Việc thiết lập kênh đòi hổi sự xác định những lựa chọn kênh chủ yếu theo các
loại trung gian, số lượng các trung gian, các điều khoản và trách nhiệm trong
kênh, mỗi lựa chọn kênh cần được đánh giá theo các tiêu chuẩn kỹ thuật,
thích nghi và kiểm sốt được.
Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp, các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa
hàng hố từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một
nhóm các tổ chức, cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc
dịch vụ nhanh chóng đến tay người tiêu dùng, các kênh phân phối tạo nên
dòng chảy từ người sản xuất qua hoặc không qua trung gian đến tay người
mua cuối cùng.
Chính sách phân phối cũng có một vai trị quan trọng trong hoạt động
sản xuất, kinh doanh của mỗi cơng ty. chính sách phân phối hợp lý sẽ làm
cho q trình kinh doanh an tồn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong

Khoa Kinh doanh Thương mại

25