1
TÓM LƯỢC
Trong những năm trở lại đây, du lịch Việt Nam đã có những bước phát triển vượt
bậc, trở thành ngành kinh tế quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội,
góp phần tích cực vào quá trình đổi mới và hội nhập kinh tế của đất nước. Cùng với sự
phát triển của du lịch là sự đi lên của ngành kinh doanh khách sạn. Kinh doanh khách
sạn là một ngành nhiều rủi ro bởi sản phẩm dễ bắt chước, không có bản quyền nên mỗi
doanh nghiệp đều rất thận trọng khi tung sản phẩm của mình ra thị trường. Vì vậy, các
khách sạn phải xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm riêng, mang tính đặc thù,
sản phẩm mang tính khác biệt.
Chính sách sản phẩm có vai trò đặc biệt quan trọng trong sự tồn tại sống còn của
khách sạn trên thị trường. Vì vậy, tôi đã chọn đề tài “Phát triển chính sách sản phẩm
dịch vụ tại Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà” làm đề tài khóa luận của mình. Khóa
luận sẽ đi sâu giải quyết một số vấn đề sau:
Thứ nhất, hệ thống hóa lý luận cơ bản về chính sách sản phẩm dịch vụ trong kinh
doanh khách sạn.
Thứ hai, khóa luận nghiên cứu thực trạng phân tích chính sách sản phẩm dịch vụ
thông qua các nội dung phân tích: sự phát triển của khách sạn trong hai năm gần đây
2013 – 2013; sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến chính sách sản phẩm của
khách sạn; thực trạng việc nghiên cứu, triển khai và kết quả đạt được của chính sách
sản phẩm tại khách sạn. Căn cứ vào việc phân tích, đánh giá để chỉ ra được những ưu,
nhược điểm, tồn tại và nguyên nhân những tồn tại trong vấn đề chính sách sản phẩm
và đề ra các giải pháp nhằm phát triển chính sách sản phẩm của Nhà hàng – Khách sạn
Ngọc Hà.
Với đề tài “Phát triển chính sách sản phẩm dịch vụ tại Nhà Hàng – Khách
Sạn Ngọc Hà”, tôi hy vọng phần nào sẽ giúp công ty xây dựng được chiến lược kinh
doanh hợp lý, góp phần tăng doanh thu và tối đa hóa lợi nhuận cho khách sạn.
1
2
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực tập, nghiên cứu và hoàn thành chuyên đề, em đã nhận

được rất nhiều sự giúp đỡ và góp ý của các thầy cô giáo trong trường Đại học Thương
Mại, đơn vị thực tập và bạn bè.
Đầu tiên, em cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Khách sạn – Du lịch đã tạo
điều kiện giúp đỡ em trong quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt em xin chân
thành cảm ơn Tiến Sĩ Nguyễn Viết Thái, thầy đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em
hoàn thành khóa luận này.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc và tập thể cán bộ công nhân viên
Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình
thực tập, giúp đỡ em nhiệt tình trong thời gian thực tập và cung cấp các số liệu giúp
em hoàn thành bài luận văn mình.
Do sự cọ sát thực tế chưa nhiều, vốn kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình
nghiên cứu, hoàn thiện khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong
nhận được sự nhận xét, đánh giá và ủng hộ ý kiến của các thầy cô trong trường Đại
học Thương Mại và đặc biệt là thầy cô trong khoa Khách sạn – Du lịch và các bạn học
để giúp em hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
2
3
MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ - BẢNG BIỂU
ST Tên bảng
1 Sơ đồ 1.1. Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới.
2 Sơ đồ 2.1. Mô hình bộ máy tổ chức, quản lý của Nhà hàng –
Khách sạn Ngọc Hà.
3 Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà hàng – Khách
sạn Ngọc Hà năm 2012 – 2013.
4 Bảng 2.2. Bảng biểu thị cơ cấu tổ chức lao động theo trình độ và
giới tính của Nhà hàng - khách sạn Ngọc Hà năm 2013.
5 Bảng 2.3. Thông tin phòng nghỉ của Nhà hàng – Khách sạn Ngọc
Hà.

3
4
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch là ngành công nghiệp “không khói” đem lại nguồn lợi lớn không những
cho địa phương mà cho cả quốc gia. Du lịch không những mang lại lợi ích về kinh tế
mà còn mang lại lợi ích về văn hóa – xã hội. Trong những năm gần đây, cùng với sự
phát triển của du lịch quốc tế thì du lịch đã và đang trở thành một ngành kinh tế mũi
nhọn của nhiều quốc gia.
Việt Nam hiện nay cũng đang là một nước có ngành kinh tế du lịch phát triển
mạnh. Đồng thời nước ta được xem là điểm đến an toàn và thân thiện nhất trên thế
giới, đây được coi là một lợi thế góp phần thúc đẩy ngành du lịch Việt Nam ngày càng
lớn mạnh và phát triển hơn.
Đi đôi với sự phát triển của du lịch là sự phát triển rất nhanh chóng của kinh
doanh khách sạn. Cùng với việc các khách sạn đua nhau xây dựng nên mà trong thị
trường kinh doanh khách sạn đang diễn ra hết sức gay gắt. Chính vì vậy, để doanh
nghiệp giúp doanh nghiệp tạo lập và đứng vững trên thị trường thì các doanh nghiệp
khách sạn cần chú trọng đến chính sách sản phẩm, nhằm tạo ra sản phẩm mang tính
đặc trưng cho doanh nghiệp mình.
Trong quá trình thực tập tại Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà, tôi nhận thấy hoạt động
kinh doanh của khách sạn đã thu được những thành công đáng kể. Tuy khách sạn kinh
doanh đa dịch vụ nhưng những sản phẩm chưa thực sự đặc trưng mang tên của khách sạn,
công tác xây dựng chính sách sản phẩm còn lan man, chưa có điểm trọng tâm. Để xây dựng
nên hình ảnh doanh nghiệp đặc sắc hơn, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn,
thu hút khách hàng đến với khách sạn cần đẩy mạnh phát triển chính sách sản phẩm của
khách sạn. Do vây, việc phát triển chính sách sản phẩm của Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc
Hà là một trong những vấn đề cấp thiết cần được giải quyết, quan trọng và có ý nghĩa thực
tiễn cao. Vì vậy, tôi đã lựa chọn đề tài “Phát triển chính sách sản phẩm dịch vụ tại Nhà
Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà”.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

- Mục tiêu:
+ Đánh giá thực trạng tình hình chính sách sản phẩm mà Nhà Hàng – Khách Sạn
Ngọc Hà đã và đang thực hiện triển khai. Qua đó đánh giá hiệu quả sử dụng các nguồn
lực trong Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà trong chính sách sản phẩm.
5
+ Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển chính sách sản phẩm dịch vụ
của Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà
- Để đạt được các mục tiêu trên, đề tài có nhiệm vụ:
+ Hệ thống hóa lý luận cơ bản về chính sách sản phẩm trong kinh doanh khách sạn
dựa trên việc chọn lọc xem xét các tài liệu có liên quan đến việc phát triển chính sách
sản phẩm trong kinh doanh khách sạn.
+ Đưa ra phương pháp nghiên cứu khoa học, thu thập và phân tích các tài liệu sơ
cấp và thứ cấp về khách sạn. Tổng hợp, đánh giá và đưa ra nhận xét tổng quát tình
hình hoạt động kinh doanh của khách sạn nói chung và chính sách sản phẩm nói riêng.
+ Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing nhằm thu hút khách nội
địa của nhà hàng. Từ đó, đánh giá các mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội, thách thức mà nhà
hàng gặp phải để ra những nguyên nhân dẫn đến hạn chế trong thu hút khách.
+ Đề xuất một số giải pháp khả thi nhằm giải quyết vấn đề của khách sạn cũng
như đưa ra các đề xuất kiến nghị tạo điều kiện cho việc phát triển chính sách sản phẩm
tại Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà.
3. Phạm vi nghiên cứu đề tài
- Nội dung nghiên cứu: Những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt
động nhằm phát triển chính sách sản phẩm tại Nhà Hàng – Khách sạn Ngọc Hà
- Thời gian nghiên cứu: Mọi số liệu và dữ liệu sử dụng trong đề tài được cập nhật
trong 02 năm 2012 và 2013, đồng thời đề xuất giải pháp cho năm 2014 và những năm
tiếp theo.
- Không gian nghiên cứu: Khách sạn và Nhà Hàng của Nhà Hàng – Khách Sạn
Ngọc Hà, tỉnh Vĩnh Phúc.
4. Tình hình nghiên cứu đề tài
4.1 Sách nghiên cứu

- Quản trị Marketing, Philip Kotler, Người dịch – Vũ Trọng Hùng và Phan
Thăng (2001), NXB Thống kê:
Philip Kotler là “cha đẻ” của marketing hiện đại, một chuyên gia hàng đầu trong
lĩnh vực hoạch định chiến lược marketing. Cuốn sách này vận dụng những tư duy
marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận,
các công ty trong nước và nước ngoài, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản
xuất và trung gian, các ngành công nghiệp kỹ thuật cao và thấp.
6
- Marketing du lịch, TS. Bùi Xuân Nhàn (Chủ biên – 2009), Nhà xuất bản Thống
kê, Hà Nội.
Giáo trình giúp người đọc tiếp cận một cách có bài bản các nội dung chủ yếu của
marketing du lịch – lĩnh vực đặc thù của marketing nói chung. Tôi đã rút ra những lý
luận cơ bản về chính sách sản phẩm để áp dụng trong kinh doanh khách sạn.
- Giáo trình Quản trị doanh nghiệp khách sạn – du lịch, Nguyễn Trọng Đặng,
Nguyễn Doãn Thị Liễu, Vũ Đức Minh, Trần Thị Phùng (năm 2000), NXB Đại học
Quốc gia:
Áp dụng vào khóa luận này, giáo trình trang bị cơ sở lý luận, phương pháp luận
mang lại tính tác nghiệp cao, hình thành các kỹ năng quản trị kinh doanh trong lĩnh
vực khách sạn.
4.2 Luận văn nghiên cứu
- Luận văn “Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại khách sạn Bắc Giang” – Luận
văn tốt nghiệp trường đại học Thương Mại, năm 2011.
- Luận văn “Hoàn thiện chính sách sản phẩm của khách sạn Hàm Rồng” – Luận
văn tố nghiệp trường Đại học Thương Mại, năm 2011.
- Luận văn “Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại khách sạn Xuân Hòa” – Luận
văn tốt nghiệp trường Đại học Thương Mại, năm 2004.
Những luận văn trên đã đưa ra các lý luận về chính sách sản phẩm, nghiên cứu
thực trạng chính sách sản phẩm trong kinh doanh khách sạn. Từ đó, đề xuất những giải
pháp nhằm hoàn thiện công tác phát triển chính sách sản phẩm trong kinh doanh khách
sạn. Tuy nhiên, các giải pháp mà bài đưa ra còn chưa sát với thực tế, giải pháp đưa ra

nhiều và chưa thực sự khả thi đối với khách sạn.
5. Kết cấu khóa luận
Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ,
mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục. Khóa luận được kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1. Phát triển chính sách sản phẩm dịch vụ tại Nhà Hàng – Khách sạn
Ngọc Hà.
Chương 2. Thực trạng về hoạt động kinh doanh và chính sách sản phẩm dịch vụ
tại Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà.
Chương 3. Một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển chính sách sản phẩm
dịch vụ tại Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà.
7
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM DỊCH VỤ
TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1 Khái luận về sản phẩm và chính sách sản phẩm
1.1.1 Khái niệm sản phẩm khách sạn
1.1.1.1 Khái niệm
Định nghĩa tổng quát của Philip Kotler về sản phẩm: “Sản phẩm được hiểu là bất
kỳ cái gì có thể được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, đạt tới
việc mua và tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn nào đó”.
Trong thực tế sản phẩm được xác định bằng các đơn vị sản phẩm. Đơn vị sản
phẩm là một chính thể riêng biệt được đặc trưng bằng các thước đo khác nhau, có giá
cả, hình thức bên ngoài và các đặc tính khác nữa. Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể
hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện
hữu, giải quyết mối quan hệ giữa hàng hóa hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với
người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ
có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất”.
Sản phẩm khách sạn là dịch vụ tổng thể của hệ thống dịch vụ trong khách sạn,
trong đó dịch vụ cơ bản là dịch vụ lưu trí và các dịch vụ ngoại vi khác như dịch vụ ăn
uống, giặt là, massage, vui chơi giải trí,… Dịch vụ ngoại vi có tác dụng tạo điều kiện

dễ dàng sử dụng dịch vụ cơ bản, đồng thời tăng giá trị của nó.
Với sản phẩm khách sạn thì các nhà kinh doanh chia sản phẩm ra làm 5 mức, các
mức nàu là mục tiêu của doanh nghiệp, tìm cách đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu
của khách hàng, giành thắng lợi trong cạnh tranh.
- Mức thứ nhất là lợi ích nòng cốt: Đây là mức cơ bản nhất nó biểu hiện lợi ích cơ
bản mà khách hàng sẽ nhận được khi mua và tiêu dùng sản phẩm của khách sạn.
- Mức thứ hai là lợi ích chủng loại: Lợi ích chủng loại là lợi ích mang lại lợi ích
nòng cốt. Lợi ích nòng cốt là mục đích còn lợi ích chủng là phương tiện để đạt được
mục đích ấy. Trên ý nghĩa đó mà xem xét thì lợi ích chủng loại đó chính là sản phẩm
dịch vụ cụ thể.
- Mức thứ ba là sản phẩm mong đợi: Nó được thể hiện bằng những thuộc tính và
điều kiện của những người mua mong đợi.
8
- Mức thứ tư là sản phẩm phụ thêm: Nó được biểu hiện bằng những dịch vụ và lợi
ích phụ thêm. Sự cạnh tranh càng gay gắt chính là ở các dịch vụ phụ thêm.
- Mức thứ năm là sản phẩm tiềm năng: Nó biểu hiện bằng dịch vụ và lợi ích phụ
thêm sẽ có tương lai. Đây là những thứ mà các nhà cung ứng đang tìm tòi, sang tạo
nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Như vậy, để có một sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách thì các khách sạn phải
quan tâm đặc biệt đến các mức này của sản phẩm. Để sản phẩm của mình có chỗ đứng
và đáp ứng nhu cầu của mọi tập khách hàng và cạnh tranh được với các khách sạn
khác.
1.1.1.2 Đặc điểm của sản phẩm khách sạn
Sau khi nghiên cứu khái niệm sản phẩm khách sạn, có thể đưa ra một số đặc điểm
của sản phẩm khách sạn:
- Sản phẩm khách sạn đa dạng và tổng hợp, nó bao gồm các dịch vụ lưu trú bổ sung như
ăn uống, vui chơi giải trí, massage, vận chuyển, giặt là,… Do vậy cần phải đảm bảo sự
ăn khớp, nhuần nhuyễn giữa các bộ phận với nhau để tạo ra cho khách sự thoải mái
nhất khi lưu trú tại khách sạn.
- Do sản phẩm khách sạn mang tính chất vô hình, nên khách hàng không kiểm tra sản

phẩm trước khi mua được, mà họ chỉ có thể cảm nhận sau khi tiêu dùng xong dịch vụ.
Vì vậy doanh nghiệp khách sạn cần phải cung cấp thông tin một cách đầy đủ về phẩm
chất và quy cách sản phẩm cho khách hàng.
- Sản phẩm khách sạn không lưu trữ được và không có tính ổn định. Do bản chất vô
hình và tiêu dùng tại chỗ nên sản phẩm không bán được nghĩa là mất đi vĩnh viễn phần
lợi nhuận mà không thể cất giữ để hôm sau bán.
- Khi tiêu dùng sản phẩm khách sạn thì có sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên tiếp xúc
với khách hàng, nên mọi sai xót của sản phẩm dịch vụ đều bị phát hiện. Do vậy, khách
sạn phải luôn luôn đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp là tốt nhất.
- Khách sạn thường tập trung ở các đô thị lớn hay những vùng có điểm hấp dẫn du lịch.
Vì vậy, sản phẩm khách sạn ở xa nơi cư trú thường xuyên của du khách, nên rất cần hệ
thống phân phối trung gian để đảm bảo cung cấp và đáp ứng nhu cầu của khách sạn ở
xa.
9
1.1.2 Khái niệm chính sách sản phẩm
1.1.2.1 Khái niệm
Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể quy tắc chỉ huy việc tạo ra và tung sản
phẩm vào thị trường để thỏa mạn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng
trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả.
1.1.2.1 Vị trí của chính sách sản phẩm khách sạn
Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp. Nếu chính sách sản phẩm này không đúng, có nghĩa là các sản phẩm,
dịch vụ đưa ra thị trường không phù hợp nhu cầu của khách hàng thì các chính sách
marketing có hấp dẫn thế nào cũng không có ý nghĩa. Ngày nay, kinh doanh khách sạn
đang gặp nhiều khó khăn, các doanh nghiệp đang cạnh tranh khốc liệt để tồn tại thì
chính sách sản phẩm lại càng được nhấn mạnh.
Chính sách sản phẩm đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng, gắn bó chặt
chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp nhằm mục tiêu
chiến lược tổng quát. Để triển khai một chiến lược kinh doanh đã hoạt động, thì các
doanh nghiệp phải tiến hành lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm dịch vụ.

Trong tất cả các phương án trên, chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, nếu
chính sách sản phẩm làm đúng thì các chính sách giá, chính sách phân phối, chính
sách xúc tiến và quảng cáo có điều kiện triển khai một cách có hiệu quả. Do vậy, chính
sách sản phẩm là hạt nhân trong phương án sản xuất kinh doanh trong các doanh
nghiệp nói chung và trong kinh doanh khách sạn nói riêng.
Chính sách sản phẩm đảm bảo cho hoạt động khách sạn đi đúng hướng, đồng thời
sẽ trả lời các câu hỏi: Khách sạn sẽ sản xuất bao nhiêu loại, chủng loại sản phẩm? Số
lượng sản phẩm là bao nhiêu? Chất lượng sản phẩm ở mức nảo? Thỏa mãn nhu cầu
của những tập khách hàng nào?
Chính sách sản phẩm ảnh hưởng tới các khâu của quá trình tái sản xuất, mở rộng
hoạt động kinh doanh của khách sạn; nâng cấp, xây dựng cơ sở vật chất – kỹ thuật,
trang thiết bị; đào tạo nguồn nhân lực; huy động vốn trong xã hội.
1.2Nội dung của chính sách sản phẩm trong kinh doanh khách
1.2.1 Xác định kích thước tập sản phẩm dịch vụ
Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, kinh doanh khách
sạn trở nên khó khăn hơn. Các doanh nghiệp để tồn tại và đứng vững trên thị trường
10
thì các doanh nghiệp cần phải có các quyết định cần phải có các quyết định và chiến
lược riêng. Để đa dạng hóa tập sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của
khách hàng, thì các khách sạn phải xây dựng một tập hợp sản phẩm có kích thước hợp
lý, kích thước tập sản phẩm bao gồm:
- Chiều dài: Chiều dài của sản phẩm thể hiện là tất cả các chủng loại và sản phẩm trong
các chủng loại đó mà doanh nghiệp sẽ cung ứng trên thị trường, tức là phản ánh độ đa
dạng hàng hóa của doanh nghiệp trên thị trường.
- Chiều rộng: Chiều rộng kích thước tập sản phẩm đó chính là tổng số các nhóm chủng
loại do doanh nghiệp cung ứng ra thị trường. Chủng loại các sản phẩm khác nhau, khi
quyết định kinh doanh thì mỗi doanh nghiệp đều chọn cho mình đoạn thị trường để tập
trung nguồn lực tấn công vào đoạn thị trường này.
Với các doanh nghiệp hạn chế về vốn có nhiều kinh nghiệm trong mặt hàng cụ thể,
bước đầu đi vào kinh doanh họ sẽ có thể lựa chọn tập trung một chủng loại sản phẩm

với nhiều mẫu mã sản phẩm khác nhau.
- Chiều sâu: Chiều sâu của tập sản phẩm là số sản phẩm trung bình của các nhóm chủng
loại sản phẩm hay là số các sản phẩm khác nhau trong cùng một chủng loại.
- Mức độ hài hòa giữa các sản phẩm trong danh mục: Phản ánh sự gần gũi, giống nhau
giữa các sản phẩm của các chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng
cuối cùng, hoặc được sản xuất ra từ những yếu tố sản xuất giống nhau, hoặc những
kênh tiêu thụ giống nhau hoặc những tiêu chuẩn nào đó.
Tập hợp kích thước sản phẩm hỗn hợp sẽ quyết định vấn đề đa dạng hóa sản phẩm
của doanh nghiệp. Như vậy, trong chính sách sản phẩm dựa vào kích thước tập sản
phẩm dịch vụ thì doanh nghiệp có nhiều cách lựa chọn mở rộng tập sản phẩm của
mình theo chiều dài, hoặc cố định ở một vài loại để phát triển chiều rộng, hay một loại
sản phẩm nhưng ở chiều dài của sản phẩm nhưng ở nhiều mẫu mã khác nhau. Trong
kinh doanh khách sạn có thể bổ sung chiều dài của sản phẩm bằng cách phát triển sản
phẩm xuống phía dưới, có thể kéo lên phía trên hoặc cũng có thể kéo dài tập sản phẩm
về cả hai phía, chính sách sản phẩm sẽ đi giải quyết vấn đề đó.
1.2.2 Các quyết định về chủng loại sản phẩm
1.2.2.1 Khái niệm chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
11
thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá.
1.2.2.1 Quyết định về chủng loại sản phẩm
Chiều dài của chủng loại sản phẩm: Trong mỗi chủng loại sản phẩm chúng ta có
thể kéo dài hoặc rút ngắn bằng cách thêm vào hoặc bỏ bớt các sản phẩm. Chiều dài tối
ưu của chủng loại sản phẩm là chiều dài mà nếu ta thêm các sản phẩm hoặc bỏ bớt đi
sản phẩm nào đó trong chủng loại mà làm cho lợi nhuận tăng lên. Một chủng loại sản
phẩm được coi là chiều dài quá dài nếu ta có thể tăng thêm lợi nhuận bằng cách bỏ bớt
sản phẩm trong chủng loại. Các doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường sẽ có chiều
dài chủng loại sản phẩm dài hơn là các công ty quan tâm nhiều đến sản phẩm sinh lợi,

khi đó danh mục sản phẩm sẽ được cân nhắc, chọn lọc kỹ lưỡng hơn. Theo thời gian
các chủng loại sản phẩm đều có xu hướng dài thêm do nhiều nguyên nhân như việc
phát triển sản phẩm mới, người bán và các đại lý phân phối muốn có nhiều sản phẩm
hơn cho khách lựa chọn… làm chi phí sản xuất, quản lý cũng tăng thêm. Do vậy,
người quản lý phải thường xuyên xem xét để loại bỏ dần những sản phẩm không mang
lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tuy kinh doanh khách sạn có những dịch vụ không
sinh lợi trực tiếp, nhưng nó lại rất quan trọng để tạo ra sản phẩm trọn gói cho khách
hàng và như vậy nó góp phần sinh lợi gián tiếp, cần hết sức thận trọng khi xem xét
đánh giá. Một doanh nghiệp có thể kéo dài chiều dài sản phẩm bằng cách kéo dài sản
phẩm trong chủng loại hay bổ sung thêm những sản phẩm mới trong phạm vi hiện tại
của chủng loại đó.
- Quyết định kéo dài chủng loại sản phẩm:
Doanh nghiệp có thể kéo dài chủng loại sản phẩm của mình lên phía trên, xuống
phía dưới hay là cả hai phía.
+ Kéo dài xuống phía dưới: Các doanh nghiệp bổ sung thêm những sản phẩm cấp
thấp hơn, giá rẻ hơn để thu hút khách hàng. Doanh nghiệp kéo dài chủng loại sản
phẩm của mình xuống phía dưới có thể do các lý do sau: đối thủ cạnh tranh tấn công ở
đầu trên, các quyết định phản công lại ở đầu dưới; lúc đầu doanh nghiệp muốn xâm
nhập ở đầu trên để tạo dựng uy tín về chất lượng, có ý định mở rộng xuống phía dưới;
… Song lúc này, có thể doanh nghiệp phải đương đầu với rủi ro làm giảm uy tín của
sản phẩm ở đầu trên, hoặc đối thủ cạnh tranh tấn công vào đầu trên của mình,…
12
+ Kéo dài lên phía trên: Những doanh nghiệp phục vụ cho thị trường có khả năng
chi trả ở mức trung bình và thấp có thể tính đến việc xâm nhập vào thị trường có khả
năng chi trả cao hơn do sức hấp dẫn của sự tăng trưởng ca hơn hay vì các lý do khác.
Quyết định kéo dài lên phía trên có thể gặp nhiều rủi ro vì các đối thủ cạnh tranh ở
phía trên phòng thủ và phản công mạnh xuống phía dưới, hơn nữa khách hàng không
thể tin tưởng vào doanh nghiệp có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao.
+ Kéo dài ra cả hai phía, các doanh nghiệp nhằm vào phần giữa của thị trường có
thể kéo dài chủng loại sản phẩm của mình ra cả hai phía. Chiến lược kéo dài cả hai

phía này cũng có rủi ro như khách hàng có thể đỏ xô vào thuê loại rẻ tiền hơn mà cũng
khá đủ dịch vụ. Vấn đề ở đây là cần xác định quy mô và số lượng từng loại khách sạn
trên từng địa bàn cho phù hợp.
- Quyết định bổ sung thêm sản phẩm: quyết định bổ sung thêm những sản phẩm
mới vào chủng loại sản phẩm hiện có của mình để kéo dài chủng loại sản phẩm bằng
các trên cơ sở các sản phẩm hiện có thêm vào cho nó các dịch vụ. Khi có chiều dài của
từng chủng loại thích hợp, những người kinh doanh cần quan tâm đến bốn vấn đề sau:
+ Thứ nhất, phân tích doanh số bán và lợi nhuận của từng sản phẩm trong tổng số
bán và lợi nhuận của doanh nghiệp để duy trì những sản phẩm có khả năng đem lại lợi
nhuận cao. Mặt khác, xem xét sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh có vị
trí như thế nào trên từng đoạn thị trường mà doanh nghiệp đó phục vụ.
+ Thứ hai, khi chiều dài của chủng loại đã hợp lý thì vẫn phải xem xét để hiện đại
hóa từng sản phẩm cho phù hợp hơn với nhu cầu thị trường.
+ Thứ ba, người quản lý cần thiết phải làm nổi bật sản phẩm bằng cách chọn một
hay một số sản phẩm trong từng chủng loại, tùy từng điều kiện cụ thể mà có thể làm
nổi bật sản phẩm ở đầu trên hay đầu dưới của chủng loại sản phẩm.
+ Thứ tư, trong từng thời kỳ phải rà soát lại danh mục sản phẩm để loại bớt những
sản phẩm, hoặc những chủng loại không đem lại lợi nhuận, hoặc là do doanh nghiệp
thiếu năng lực sản xuất.
1.2.3 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
1.2.3.1 Lý do phải nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là yêu cầu tất yêu khách quan trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Có nhiều lý do phải nghiên cứu phát triển sản phẩm mới
này.
13
Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, đã và đang trở thành lực lượng sản xuất trực
tiếp, tạo điều kiện thiết kế và chế tạo sản phẩm mới, tránh không để sản phẩm của
mình bị lạc hậu.
Trong nền kinh tế thị trường sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, và lúc này cạnh
tranh trên thị trường đã chuyển từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh chất lượng sản

phẩm và dịch vụ. Do đó, nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn tìm cách nâng cao chất
lượng sản phẩm mới giành được lợi thế trong cạnh tranh.
Do mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống nhất định. Khi một sản phẩm nào đó đã cũ
và bước vào giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế,
nhằm đảm bảo tính liên tục của quá trình sản xuất kinh doanh.
Chính vì lý do trên, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải luôn nghiên cứu đưa ra những
sản phẩm mới trước khi sản phẩm cũ bước vào giai đoạn suy thoái. Thực chất của việc
nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là do sự thay đổi nhu cầu của xã hội không
ngừng phát triển nên nhu cầu về sản phẩm của con người càng cao, xu hướng thích
khám phá những điều mới lạ. Do vậy, các doanh nghiệp phải nghiên cứu và phát triển
sản phẩm mới là tất yếu để tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng cao.
1.2.3.1 Khái niệm sản phẩm mới
Có nhiều quan điểm khác nhau về sản phẩm mới.
Theo quan điểm tuyệt đối có thể coi thế giới là thị trường thì sản phẩm mới là sản
phẩm chưa từng có trên thị trường trong nước và thế giới. Tuy nhiên, loại này có số
lượng nhỏ, ta phải chú ý rằng đa số các sản phẩm của các nhà hàng, khách sạn, du lịch
chỉ là sản phẩm tiêu dùng tại chỗ, không dùng để xuất khẩu, nhập khẩu. Do vậy khái
niệm sản phẩm mới ở đây chỉ được hiểu là mới thị trường trong nước.
Theo quan điểm mở rộng thì sản phẩm mới được lấy ở đối tượng quan sát là doanh
nghiệp. Theo quan điểm này sản phẩm mới bao gồm tất cả các loại chưa bao giờ được
doanh nghiệp khác sản xuất.
Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm mới có thế là sản phẩm được cải tiến từ sản
phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm
của công ty. Những dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới
chứ không phải là sự thừa nhận của khách hàng.
14
1.2.3.2 Các bước phát triển sản phẩm mới
Chiến lược sản phẩm mới thuộc nội dung của chiến lược mạo hiểm, do đó để hạn
chế bớt rủi ro các chuyên gia sáng tạo sản phẩm mới cần tuân thủ nghiêm ngặt 05
bước trong quá trình tạo sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường.

Sơ đồ 1.1. Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
(Phụ lục số 01)
- Bước 01 – Hình thành ý tưởng: Đây là bước đầu tiên quan trọng để hình thành phương
án sản xuất sản phẩm mới. Mọi sản phẩm đều bắt nguồn từ một ý tưởng nhưng không
phải tất cả đều có giá trị hay tiềm năng như nhau. Các ý tưởng này có thể thu hút được
từ phía khách hàng, từ các nhà khoa học, qua nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, từ nhân
viên tiếp xúc, nhân viên sáng chế Mỗi ý tưởng thường có khả năng, điều kiện thực
hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy cần lựa chọn ý tưởng tốt nhất.
- Bước 02 – Lựa chọn ý tưởng: Phát hiện sàng lọc và thải loại những ý tưởng không phù
hợp để chọn được những ý tưởng tốt nhất. Để làm được điều này cần phải trình bày
nội dung cốt yếu về sản phẩm ý tưởng: mô tả hàng hóa, thị trường mục tiêu, các đối
thủ cạnh tranh, quy mô thị trường,… Đây chính là các tiêu chuẩn để lựa chọn và thẩm
định ý tưởng và phương án sản phẩm mới.
- Bước 03 – Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới: Dự án là sự thể hiện tư tưởng
thành phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối
tượng sử dụng khác nhau của chúng. Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và
thái độ của khách hàng mục tiêu đối với phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua
thẩm định dựa trên ý kiến của khách hàng kết hợp với các phân tích khác doanh
nghiệp sẽ lựa chọn một dự án sản phẩm chính thức.
- Bước 04 – Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới: Chiến lược marketing
cho sản phẩm mới gồm ba phần:
+ Phần thứ nhất: Mô tả quy mô cấu trúc thái độ khách hàng trên thị trường mục
tiêu, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong năm trước mắt.
+ Phần thứ hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hóa và dự đoán chi
phí Marketing cho năm đầu.
+ Phần thứ ba: Trình bày mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu như doanh thu, lợi
nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài và các yếu tố marketing – mix.
15
- Bước 05 – Thiết kế sản phẩm mới: Trong kinh doanh khách sạn, giai đoạn này phải
thiết kế được cụ thể các dịch vụ cơ bản kèm theo như cách phục vụ, cách đưa ra phục

vụ mới, phương án đầu tư mang thiết bị đặc biệt phải làm rõ được khác biệt so với sản
phẩm cũ. Tóm tắt giai đoạn này doanh nghiệp phải xây dựng được quy trình kỹ thuật
chi tiết cho sản phẩm mới của mình.
- Bước 06 – Thử nghiệm trong điều kiện thị trường: Khi sản phẩm mới qua được thử
nghiệm chức năng và sự kiểm tra của người tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ sản xuất
một loạt nhỏ để thử nghiệm trên thị trường. Đối tượng thử nghiệm có thể là khách
hàng, là các nhà kinh doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm. Mục tiêu ở đây là thăm
dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ.
- Bước 07 – Triển khai sản xuất và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường: Sau khi
thử nghiệm thị trường doanh nghiệp đã có căn cứ để quyết định có sản xuất hàng hóa
đại trà hàng hóa mới hay không. Nếu sản xuất đại trà thì doanh nghiệp phải thực sự bắt
tay vào phương án tổ chức sản xuất marketing cho sản phẩm. Doanh nghiệp phải
thông qua 04 quyết định:
+ Thời điểm đưa ra sản phẩm mới vào thị trường
+ Địa điểm đầu tiên của sản phẩm mới
+ Đối tượng khách hàng trước hết của sản phẩm
+ Các kênh phân phối hoạt động xúc tiến bán hàng cho sản phẩm mới
1.3 Mối quan hệ giữa chính sách sản phẩm và nột số chính sách khác
trongMarrketing
1.3.1 Chính sách giá
Mặc dù hiện nay trên thị trường cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm chứ không
cạnh tranh bằng giá cả như trước nhưng giá tiêu vẫn là chuẩn quan trọng nhất trong
quá trình lựa chọn và tiêu dùng dịch vụ bởi nó có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức
người tiêu dùng về chất lượng và dịch vụ chuyển giao.
Chính sách giá có mối quan hệ tương hỗ với chính sách sản phẩm. Chính sách sản
phẩm là nhằm xác định sản xuất ra các mặt hàng để chào bán. Chính sách giá phối hợp
chặt chẽ, chính xác các hoạt động sản xuất với thị trường. Nếu thiếu một chính sách
giá đúng dắn thì chính sách sản phẩm dù có xây dựng tốt đến mấy cũng không đem lại
hiệu quả cao. Chính sách sai lầm sẽ làm mất đi một khoản lợi nhuận lớn cho doanh
nghiệp (nếu giá quá rẻ) hoặc mất uy tín với khách hàng (nếu giá quá cao). Do vậy, cần

16
chú ý giá cả là hình ảnh chất lượng, bởi giá cả của sản phẩm dịch vụ được xác định
trên cơ sở chính sách sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, chính sách sản
phẩm và chính sách giá có quan hệ mật thiết với nhau.
1.3.1 Chính sách phân phối
Chính sách phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện, cách mà các doanh
nghiệp cung ứng các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình. Nó là tổng hợp hệ
thống các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa ra sản phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng
cuối cùng với số lượng hàng hóa hợp lý, mặt hàng phù hợp nhằm đảmm bảo các yếu tố
của văn minh phục vụ.
Chính sách phân phối có mối liên hệ chặt chẽ với các chính sách sản phẩm và
chính sách giá, đồng thời chính sách phân phối tác động với các chính sách này nhằm
thu hút khách hàng cung cấp thông tin cho khách hàng qua các kênh phân phối về
chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Một sản phẩm sản xuất ra nếu không được
phân phối tức là sản phẩm không được tiêu thụ, cho dù sản phẩm đó có tốt, giá có hấp
dẫn đến mấy nếu không được phân phối đến tay người tiêu dùng thì không có giá trị.
Vì thế mà mối quan hệ giữ chính sách sản phẩm và chính sách phân phối càng trở nên
mật thiết hỗ trợ lẫn nhau hơn.
1.3.2 Chính sách xúc tiến và quảng cáo
Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung người sản xuất không cần phải quan tâm
đến quảng cáo bởi lẽ họ sản xuất bán theo kế hoạch chứ không phải bán nó. Sau khi
xác định chính sách sản phẩm thì những nhà kinh doanh phải sử dụng chính sách xúc
tiến quảng cáo. Chính sách xúc tiến và quảng cáo này là công cụ truyền thông cơ bản
nhằm thông tin về sản phẩm của khách sạn và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Đặc biệt
trong kinh doanh khách sạn, các sản phẩm khách sạn mang tính vô hình nên phải đẩy
mạnh chính sách xúc tiến và quảng cáo để bán được nhiều.
Ngoài các chính sách nêu trên có mối liên quan với chính sách sản phẩm trong
marketing – mix còn có các yếu tố có mối quan hệ với chính sách sản phẩm như: con
người, tạo sản phẩm trọn gói, lập trình, quan hệ đối tác.
Ngoài ra, trong kinh doanh khách sạn, yếu tố con người là vô cùng quan trọng vì

nó là yếu tố tạo nên chất lượng sản phẩm, uy tín của khách sạn. Khách sạn muốn kinh
doanh đạt được kết quả cao có được chính sách sản phẩm hoàn thiện thì đòi hỏi phải
có những con người có trình độ chuyên môn cao, có khả năng làm việc, lòng yêu nghề
17
và tôn trọng khách. Mặt khác, khách sạn thường phải có các mối quan hệ đối tác với
các hãng lữ hành, các đại lý du lịch, các khách sạn khác, các nhà cung ứng,… Nó thể
hiện dưới hai khía cạnh tích cực và tiêu cực, nếu như khách sạn có mối quan hệ với
bạn hàng, với nhà cung cấp thì nguyên liệu đầu vào luôn được đảm bảo. Do đó tạo ra
được những sản phẩm có chất lượng đảm bảo và luôn sẵn sàng phục vụ khách. Nếu
như yếu tố quan hệ này không tốt thì sản phẩm của khách sạn không đảm bảo tiêu
chuẩn hoặc sản phẩm không được tiêu thụ vì không được thông qua các nhà phân
phối.
Cùng với việc phân tích các chính sách có liên quan, và mối quan hệ giữa chúng
với chính sách sản phẩm. Để xây dựng một chiến lược marketing hoàn chỉnh cần bổ
sung các chính sách khác cho phù hợp với điều kiện thị trường nhưng phải luôn chú ý
sự đồng bộ và hài hòa giữa các chính sách với nhau.
1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm dịch vụ trong kinh doanh
khách sạn
1.4.1 Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch là nơi mà các
doanh nghiệp tìm kiếm những cơ hội và những mối hiểm họa có thể xuất hiện. Nó bao
gồm tất cả các nhân tố và lực lượng, tác động đến hoạt động và kết quả thực hiện của
các doanh nghiệp. Những lực lượng này là không thể khống chế mà doanh nghiệp phải
theo dõi và thích ứng. Các doanh nghiệp cần phải nắm được những xu hướng lớn đặc
trưng cho môi trường hiện tại.
- Môi trường dân số: Để đưa ra chính sách sản phẩm có hướng đi đúng đắn cho
khách sạn, nhà quản trị cần quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các
thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình
độ học vấn, mô hình hộ gia đình cũng như các đặc tính tiêu dùng của các thị trường
mục tiêu và cộng đồng tại địa bàn hoạt động.

- Môi trường kinh tế: Khách sạn đang kinh doanh trong những thị trường nhất
định cần lưu ý tới các chỉ số kinh tế, đặc biệt là các nhân tố ảnh hưởng tới sức mua của
người tiêu dùng. Sức mua hiện có phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập hiện có, giá cả, chỉ
số giá tiêu dùng, chỉ số lạm phát của nền kinh tế… Nhà quản trị xây dựng chính sách
sản phẩm phải theo dõi thật chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và kiểu
chi tiêu của người tiêu dùng để có những định hướng phù hợp.
18
- Môi trường tự nhiên: Việc phân tích môi trường tự nhiên giúp việc xây dựng
chính sách sản phẩm tránh khỏi các mối đe dọa và các cơ hội gắn liền với các xu
hướng trong môi trường tự nhiên như sự thiếu hụt nguyên liệu, mức độ ô nhiễm, chi
phí năng lượng tăng, việc bảo vệ môi trường.
- Môi trường công nghệ: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng nhiều
của chất lượng và số lượng công nghệ mới. Người làm công tác marketing cần theo
dõi các xu hướng phát triển của công nghệ, thích ứng và làm chủ công nghệ mới để
phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh
nghiệp.
- Môi trường chính trị: Môi trường này bao gồm hệ thống pháp luật, bộ máy thực
thi luật pháp (các cơ quan nhà nước) và những nhóm gây sức ép khác có ảnh hưởng
đến quản trị marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, cần phải nắm vững các đạo luật điều
chỉnh hoạt động kinh doanh như các đạo luật bảo vệ cạnh tranh, bảo vệ người tiêu
dùng và xã hội,…
- Môi trường văn hóa: Những giá trị văn hóa chủ yếu của một xã hội được thể
hiện trong quan điểm của khách hàng và bản thân mình, người khác, tổ chức, đối với
xã hội, tự nhiên và vũ trụ… Từ đó, các khách sạn cần có cách thích hợp để giành lại
niềm tin của khách hàng. Phát triển các sản phẩm dịch vụ nhưng đảm bảo được các giá
trị văn hóa, thuần phong mỹ tục của các địa phương và phù hợp với các chuẩn mực
văn hóa, giá trị đạo đức của từng nhóm khách hàng.
1.4.2 Môi trường bên trong
Nhiều yếu tố bên trong cũng có ảnh hưởng to lớn đến nỗ lực marketing của một
doanh nghiệp. Việc phân tích các yếu tố bên trong sẽ giúp cho việc xây dựng và thực

hiện kế hoạch marketing xác thực và hiệu quả hơn. Đối với các doanh nghiệp trong
ngành du lịch, các yếu tố bao gồm:
- Khả năng tài chính: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp khách sạn, du lịch nói chung và việc quyết định ngân sách cho các hoạt
động marketing nói riêng. Việc phát triển chính sách sản phẩm cụ thể đều phải được
đảm bảo bằng các nguồn tài chính nhất định và những khoản dự phòng cần thiết để đối
phó với các rủi ro bất chấp có thể xảy ra.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật: Mỗi khách sạn sẽ có những yếu tố vê cơ sở vật chất – kỹ
thuật khác nhau. Do vậy, sản phẩm khách sạn cũng cần tương thích phù hợp với các
19
đối tượng khách và điều kiện cơ sở vật chất của khách sạn. Những khách sạn có điều
kiện đầy đủ về cơ sở vật chất, tiện nghi, sang trọng… thì hoạt động marketing sẽ
hướng vào mục tiêu khác hơn là so với những khách sạn không có được những điều
kiện này. Do đó, sản phẩm của mỗi khách sạn đưa ra sẽ khác nhau.
- Nguồn nhân lực:
+ Đây là nhân tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách sản phẩm của khách
sạn. Đối với những người tạo ra sản phẩm trực tiếp hay gián tiếp (nhân viên trực tiếp,
nhân viên gián tiếp, các nhà quản lý…), họ phải chịu sức ép khi tham gia vào quá trình
tạo ra sản phẩm của khách sạn.
+ Đối với những nhà quản lý, họ phải quan tâm các vấn đề hàng ngày, đương đầu
với những tình huống căng thẳng, không lường trước được, kể cả đối phó với các nhân
viên dưới quyền quản lý. Mặt khác, họ phải chịu sức ép từ phía doanh thu từ khách
sạn. Do vậy, nếu không có người quản lý giỏi thì việc kinh doanh khách sạn sẽ gặp
khó khăn.
- Trình độ hoạt động marketing: Trình độ hoạt động marketing đảm bảo các khách
sạn đáp ứng đúng nhu cầu, mong muốn của khách hàng bằng các sản phẩm, dịch vụ
của khách hàng để kinh doanh có hiệu quả cao, giảm bớt được rủi ro, đồng thời đảm
bảo thành công về lâu dài cho các doanh nghiệp.
Ngoài các yếu trên, trong kinh doanh khách sạn, khi phân tích các yếu tố bên trong
cần phân tích các mặt như: địa điểm kinh doanh, kiến trúc và nội thất, sự thuận tiện, dễ

thấy so với các khách sạn, các cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch của đối thủ cạnh tranh
sẽ liên quan đến các quyết định về mức dịch vụ, giá cả, các kênh phân phối,… Sản
phẩm khách sạn không cho phép làm thử, làm lại và thiết kế tạo ra một cách đơn chiếc
nên tất cả các yếu tố đầu vào để tạo ra sản phẩm cần phải hoàn hảo, chỉ cần một trong
các yếu tố đó không phù hợp thì sản phẩm khách sạn tạo ra sẽ hỏng.
Kết luận chương I
Như vậy, chính sách sản phẩm là một phần quan trọng trong Marketing khách sạn,
mang tính chất bản lề trong bốn chính sách: chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và
xúc tiến hỗn hợp. Để hoạt động kinh doanh khách sạn thành công thì các nhà quản lí
trong khách sạn phải vận dụng hợp lý chính sách sản phẩm dựa vào đặc điểm kinh
doanh của khách sạn, dựa vào khâu tổ chức quản lí cũng như khả năng về tài chính của
khách sạn.
20
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG VÀ CHÍNH SÁCH PHÁT
TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NHÀ HÀNG – KHÁCH SẠN NGỌC HÀ
2.1 Phương pháp nghiên cứu chính sách sản phẩm dịch vụ tại Nhà Hàng – Khách
Sạn Ngọc Hà
2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Xác định nội dung và thông tin cần thu thập: Các thông tin cần thu thập gồm các
vấn đề liên quan đến chính sách sản phẩm của khách sạn, các thông tin về khách sạn
và nhà hàng Ngọc Hà, số liệu và kết quả kinh doanh của nhà hàng trong những năm
gần đây.
Nguồn dữ liệu: Nguồn dữ liệu được thu thập từ cả bên trong và bên ngoài của
khách sạn.
Nguồn bên trong khách sạn: Dữ liệu thứ cấp nội bộ bao gồm các báo cáo tài chính,
báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, đặc điểm lao động của khách sạn, cơ cấu
khách… được lấy từ phòng kế toán tài chính và bộ phận lễ tân của khách sạn.
Nguồn bên ngoài khách sạn bao gồm các sách báo, tạp chí, luận văn, các trang
web điện tử về chính sách sản phẩm trong khách sạn.
Tiến hành tìm kiếm, thu thập dữ liệu từ các nguồn trên.

Phân loại, phân tích dữ liệu, đưa ra kết luận.
2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp:
- Phương pháp thống kê, so sánh: Trên cơ sở tham khảo các tài liệu, nghiên cứu hệ
thống lý luận có liên quan đến đề tài, từ đó tổng hợp thống kê những vấn đề, số liệu
liên quan đến đề tài, làm căn cứ cho việc đánh giá chính sách sản phẩm của khách sạn.
Sau khi đã thống kê các số liệu tài liệu thì tiến hành so sánh đối chiếu số liệu giữa các
năm với nhau để nhận thấy tình trạng mà khách sạn gặp phải.
- Phương pháp phân tích: Từ kết quả so sánh nói trên tiến hành phân tích thực
trạng hoạt động kinh doanh của khách sạn kết hợp với nhu cầu khách khi đến với
khách sạn để thấy được thực trạng chính sách sản phẩm tại khách sạn.
21
2.2 Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến chính
sách sản phẩm dịch vụ tại Nhà hàng – Khách sạn Ngọc Hà
2.2.1 Giới thiệu chung về Nhà hàng – Khách sạn Ngọc Hà
2.2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Nhà hàng – Khách sạn Ngọc Hà
Công ty TNHH Thương mại và Xây dựng Thân Hà được phát triển với đa dạng
các lĩnh vực sản xuất kinh doanh như: Đại lý kinh doanh bán lẻ xăng dầu, kinh doanh
vật liệu xây dựng; Xây dựng công trình dân dựng, công trình giao thông, công trình
thủy lợi; Xây dựng công trình điện đến 35KV, trạm biến áp có dung lượng 560KVA;
Kinh doanh khách sạn, nhà hàng, du lịch, nghỉ dưỡng;…
Với những lợi thế kinh doanh lâu năm, vào năm 2005, công ty đã cho xây dựng và
đến năm 2006 được đưa vào hoạt động Nhà hàng – Khách sạn Ngọc Hà trên mặt bằng
phía trước công ty tại phường Phúc Thắng, thị xã Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc với một
khách sạn 05 tầng cùng một nhà hàng 02 tầng.
Vào năm 2010, với định hướng mở rộng hoạt động kinh doanh của Nhà hàng –
Khách sạn Ngọc Hà, công ty đã không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng phục vụ
cũng như đa dạng hóa các loại hình dịch vụ. Thay thế nhà hàng 02 tầng bằng tòa nhà
06 tầng Massage – Hotel – Nhà hàng – Xông hơi.
Sau hơn 10 năm xây dựng và hoạt động, hiện nay, Nhà hàng – Khách sạn Ngọc Hà
là khách sạn 02 sao, có quy mô một khách sạn 05 tầng với 20 phòng nghỉ các loại đạt

tiêu chuẩn. Khách sạn có đại sảnh đẹp, có sảnh chờ cho khách hàng, quầy lễ tân được
bố trí ngay đối diện cửa chính ra vào. Bên cạnh đó còn có một tòa nhà là trung tâm
giải trí 06 tầng gồm 20 phòng khách sạn đạt tiêu chuẩn, có một nhà hàng phục vụ ăn
uống có sức chứa 100 người, một hội trường có sức chứa 100 người đê phục vụ các
bữa tiệc hội nghị, tiệc cưới, cùng các hoạt động chức năng khác như massage, karaoke,
xông hơi,…
2.2.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của Nhà hàng – Khách sạn Ngọc Hà
a) Sơ đồ bộ máy tổ chức
Bộ máy tổ chức, quản lý của Nhà hàng – Khách sạn Ngọc Hà có cấu trúc trực
tuyến - tham mưu theo mô hình sau:
Đây là mô hình trực tuyến - tham mưu, tức là các phòng ban không có quyền ra
lệnh trực tiếp các bộ phận kinh doanh mà chỉ tham mưu tư vấn giúp cho giám đốc ra
quyết định tối ưu. Giám đốc vạch ra các chế độ quản lý như phân công việc và chi tiết
22
hoá nhiệm vụ cho các trưởng bộ phận, các trưởng bộ phận phân công trách nhiệm cho
từng thành viên trong tổ chức của mình.
Sơ đồ 2.1. Mô hình bộ máy tổ chức, quản lý của Nhà hàng – Khách sạn Ngọc Hà
(Phụ lục số 02)
b) Chức năng, nhiệm vụ của từng cá nhân, bộ phận
- Giám đốc Khách sạn: Là nhà quản trị cấp cao, nắm quyền lực và chịu trách
nhiệm cao nhất, đại diện cho khách sạn; là người có quyền quyết định và chịu trách
nhiệm chung với mọi hoạt động kinh doanh của khách sạn trước pháp luật.
- Phòng kế toán: Thay mặt Giám đốc quản lý về sổ sách thu – chi cho các hoạt
động kinh doanh tại khách sạn. Nhận báo cáo hằng ngày tại các bộ phận rồi tổng hợp
phân tích số liệu để báo cáo tình hình kinh doanh lên cấp trên. Phụ trách việc giữ tiền
mặt, quản lý vốn, giải quyết tiền lương cho cán bộ công nhân viên trong khách sạn,
đảm nhận công việc hành chính.
- Phòng thị trường: Bộ phận này có nhiệm vụ nghiên cứu thị trường, tổ chức
quảng cáo về khách sạn trên các phương tiện thông tin, đề ra các biện pháp thích ứng
với việc thu hút khách và phục vụ khách nhằm thu hút khách hàng mục tiêu và khách

hàng tiềm năng của khách sạn.
Ngoài ra, bộ phận này còn tổ chức và thực hiện Tour du lịch theo tuyến điểm
chương trình du lịch, tổ chức và thực hiện các yêu cầu của khách.
- Phòng kế hoạch: Chức năng chính của bộ phận này là xây dựng kế hoạch kinh
doanh cho từng tháng, từng quý và cả năm nhằm tạo tính chủ động, sáng tạo cho từng
bộ phận trong khách sạn. Dự báo số lượng khách, số phòng thuê trong năm, trong từng
mùa, lên kế hoạch ngân sách hoạt động trong năm, tổng hợp tình hình chung báo cáo
lên ban Giám đốc và cơ quan chủ quản cấp trên.
- Tổ lễ tân: Là bộ mặt của khách sạn, các nhân viên của bộ phận này có liên quan
đầu tiên với kế hoạch, thực hiện những nhiệm vụ cơ bản như thông tin, đăng ký giữ
chỗ, bán dịch vụ lưu trú và dịch vụ bổ sung cho khách, đảm nhận việc giữ tiền bạc và
đồ vật quý khác cho khách, Phối hợp với bộ phận buồng để kiểm tra phòng, phối hợp
với bộ phận nhà hàng để đặt suất ăn cho khách, kết nối các cuộc điện đàm từ bên ngoài
vào trong khách sạn. Bộ phận này phải ghi sổ sách thường xuyên để báo cáo lên Ban
Giám đốc và nộp về bộ phận kế toán hằng ngày.
23
- Tổ buồng: Đây là bộ phận sản xuất dịch vụ cơ bản, bộ phận này chịu trách nhiệm
về tình trạng vệ sinh, sự ngăn nắp và hình thức bên trong của các phòng nhằm duy trì
các phòng ở hấp dẫn, lôi cuốn, sạch sẽ là cơ sở để hài lòng khách. Bộ phận này có
nhiệm vụ quét dọn các khu vực phòng ở hằng ngày, làm vệ sinh phòng của khách, các
hành lang và các khu vực khác của khách sạn, thường xuyên kiểm tra tình hình trang
thiết bị, tiện nghi trong phòng, kiểm tra, thay đổi, bổ sung các đồ dùng trong phòng
cho khách…
- Tổ nhà hàng: Đây là bộ phận thực hiện chức năng cơ bản thứ hai của việc kinh
doanh khách sạn đó là phục vụ nhu cầu ăn uống của khách trong thời gian khách lưu
lại khách sạn và khách vãng lai. Tổ nhà hàng bao gồm các bộ phận sau:
+ Bộ phận bếp: Tổ chức quản lý thu mua, bảo quản thực phẩm, chế biến ra các
món ăn phục vụ khách.
+ Bộ phận phục vụ bàn: Nhận thông tin yêu cầu từ khách và phục vụ khách các
món ăn do bộ phận bếp chế biến, phối hợp với các bộ phận khác tổ chức các dịch vụ

bổ sung kèm theo dịch vụ ăn uống. Bộ phận này còn nhận tổ chức hội nghị, hội thảo,
…
- Tổ kỹ thuật: Bộ phận này rất quan trọng đối với các hoạt động. Do bộ phận này
có nhiệm vụ bảo dưỡng và vận hành tốt trang thiết bị và tiện nghi được lắp đặt trong
khách sạn như hệ thống nước, hệ thống điều hòa, có trách nhiệm đề suất ý kiến trong
việc lắp đặt hoặc thay thế thiết bị trong khách sạn.
- Tổ bar: Chế biến và phục vụ các đồ uống cho khách, đồng thời bán một số hàng
hoá khác như thuốc lá, bánh kẹo
- Tổ bảo vệ: Là bộ phận vận chuyển hành lý của khách từ xe lên phòng, bảo vệ
toàn bộ tài sản của khách sạn, đảm bảo an ninh trật tự tại khách sạn, bảo vệ tính mạng
và tài sản của khách trong suốt thời gian lưu lại khách sạn.
- Tổ dịch vụ: là bộ phận được đào tạo chuyên môn chăm sóc sức khỏe, làm đẹp
cho khách hàng, massage, xông hơi…
2.2.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh của Nhà hàng – Khách sạn Ngọc Hà
Trong hoạt động kinh doanh của khách sạn, khách sạn luôn đề ta các phương
hướng và các lĩnh vực kinh doanh, đưa ra quyết định lĩnh lực kinh doanh nào là chính
và các dịch vụ bổ sung. Cụ thể, khách sạn bao gồm các lĩnh vực kinh doanh sau:
24
- Dịch vụ lưu trú: Đây là lĩnh vực kinh doanh chính của khách sạn và đem lại
doanh thu cao nhất cho khách sạn. Khách sạn có 40 buồng tiêu chuẩn 02 sao, trang
thiết bị đầy đủ bày trí hài hòa, không gian đảm bảo sự tiện nghi cho khách hàng. Hiện
nay, khách sạn ba loại phòng: Phòng Standard, Phòng Double Superior và Phòng VIP.
- Dịch vụ ăn uống: đây là lĩnh vực kinh doanh quan trọng thứ hai của khách sạn
với một nhà hàng phục vụ món ăn Âu – Á, phục vụ đồ uống, tổ chức tiệc các loại có
sức chứa 100 người và một hội trường lớn tổ chức tiệc với sức chứa 100 người…
Không những thỏa mãn nhu cầu của khách nghỉ tại phòng khách sạn, nhà hàng còn
phục vụ tiệc cưới, tiệc sinh nhật, tiệc hội nghị… Bên cạnh đó còn có một quầy bar
phục vụ đồ uống, cocktail với diện tích 10.
- Các dịch vụ bổ sung khác: bên cạnh hai lĩnh vực kinh doanh chính nêu trên,
khách sạn còn cung cấp đến khách hàng các loại dịch vụ bổ sung đa dạng khác:

+ Dịch vụ Sauna – Massage.
+ Dịch vụ Karaoke.
+ Phòng hội nghị.
+ Dịch vụ tiệc cưới, tiệc sinh nhật.
+ Dịch vụ khác như giặt là, dịch vụ đổi tiền, , dịch vụ gọi điện thoại trong nước và
quốc tế, dịch vụ gọi taxi,… cũng được phụ vụ khi khách hàng có nhu cầu.
Chúng ta có thể nhận thấy rằng, hiện nay Nhà hàng – Khách sạn Ngọc Hà ngày
càng đa dạng hóa các loại hình dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
tốt hơn. Điều đó xây dựng một hệ thống cung ứng dịch vụ mở, đa dạng, phong phú và
chất lượng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách lưu trú và không lưu trú tại khách sạn.
2.2.1.4 Kết quả kinh doanh của Nhà Hàng – Khách Sạn Ngọc Hà năm 2012 – 2013
Kết quả hoạt động kinh doanh trong hai năm gần đây nhất (năm 2012 và năm
2013) của Nhà hàng – Khách sạn Ngọc Hà được thống kê trong bảng sau:
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà hàng – Khách sạn Ngọc Hà
năm 2012 – 2013
(Phụ lục số 03)
Qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh trong hai năm 2012 và năm 2013 của Nhà
hàng – Khách sạn Ngọc Hà nêu trên, chúng ta có thể thấy những điểm nổi bật trong
tình hình kinh doanh của khách sạn như sau:
25
- Tổng doanh thu của khách sạn năm 2013 so với năm 2012 tăng 17,826% tương
ứng với 338,160 triệu đồng. Trong đó:
+ Doanh thu lưu trú năm tăng 19,205%, tương đương với 115,284 triệu đồng. Tỷ
trọng doanh thu lưu trú năm 2013 tăng 0,486% so với năm 2012.
+ Doanh thu ăn uống tăng 20,77%, tương đương với 123,008 triệu đồng. Tỷ trọng
doanh thu ăn uống năm 2013 tăng 0,78% so với năm 2013.
+ Doanh thu từ các dịch vụ khác tăng 12,353%, tương đương với 63,869 triệu
đồng. Tỷ trọng doanh thu từ các dịch vụ khác năm 2013 giảm 1,536% so với năm
2012.
- Tổng chi phí của khách sạn năm 2013 so với năm 2012 tăng 20,93%, tương

đương với 291 triệu đồng. Tỷ suất chi phí của Nhà hàng – Khách sạn Ngọc Hà năm
2013 tăng 1,933% so với năm 2012. Trong đó:
+ Chi phí tiền lương tăng 35,76%, tương đương với 199,957 triệu đồng. Tỷ trọng
chi phí tiền lương năm 2013 tăng 4,93% so với năm 2012.
+ Chi phí lưu trú tăng 2,77%, tương đương với 10,522 triệu đồng. Tỷ trọng chi phí
lưu trú giảm 4,1% so với năm 2012.
+ Chi phí ăn uống tăng 29,14%, tương đương với 96,723 triệu đồng. Tỷ trọng chi
phí ăn uống năm 2013 tăng 1,68% so với năm 2012.
+ Chi phí khác giảm 14,6%, tương đương với giảm 16,26 triệu đồng. Tỷ trọng chi
phí khác năm 2013 giảm 2,45% so với năm 2012.
- Tổng số lao động của khách sạn năm 2013 so với năm 2012 tăng 2 người, tương
ứng với tỷ lệ 8,695%. Trong đó:
- Nguồn vốn kinh doanh của khách sạn năm 2013 so với năm 2012 tăng 500 triệu
đồng, tương ứng với tỷ lệ 10%. Trong đó:
- Thuế GTGT của Nhà hàng – Khách sạn Ngọc Hà năm 2013 so với năm 2012
tăng 9,302%, tương đương với 11,790 triệu đồng.
- Lợi nhuận trước thuế của khách sạn năm 2013 so với năm 2012 tăng 9,302%,
tương đương với 47,16 triệu đồng. Tỷ trọng lợi nhuận trước thuế của năm 2013 giảm
1,933% so với năm 2012.
- Lợi nhuận sau thuế của khách sạn năm 2013 so với năm 2012 tăng 9,302%,
tương đương với 35,37 triệu đồng. Tỷ trọng lợi nhuận sau thuế của năm 2013 giảm
1,45% so với năm 2012.