GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
TÓM LƯỢC
1. Tên đề tài: “Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh suất ăn công
nghiệp của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh trên địa bàn các khu công
nghiệp miền Bắc.”
2. Sinh viên thực hiện: Lê Thị Hương
3. Giáo viên hướng dẫn: Th.S. Đinh Thủy Bích
4. Mục tiêu của khóa luận: Mục tiêu của khóa luận là đưa ra các giải pháp marketing
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh suất ăn công nghiệp của công ty cổ phần thương
mại Hoàng Nhật Minh trên cơ sở nghiên cứu hệ thống cơ sở lí luận và phân tích thực
trạng năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh trên địa
bàn các khu công nghiệp miền Bắc trong thời gian qua.
5. Kết quả đạt được: Với đề tài: “Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh suất ăn công nghiệp của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh trên địa
bàn các khu công nghiệp miền Bắc”, khóa luận được trình bày như sau:
Chương I: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm nâng cao năng
lực cạnh tranh suất ăn công nghiệp của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật
Minh trên địa bàn các khu công nghiệp miền Bắc.
Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về nâng cao năng lực cạnh
tranh của công ty thương mại.
Khóa luận đưa ra một số vấn đề lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh của công
ty kinh doanh. Trên cơ sở đó xác định các nội dung về nâng cao năng lực cạnh tranh
suất ăn công nghiệp của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh.
Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng năng lực cạnh
tranh của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh trên địa bàn các khu công
nghiệp miền Bắc.
Khóa luận sử dụng các phương pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp,
thứ cấp, các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài và bên trong, các yếu
tố tạo lập và tiêu thức đánh giá năng lực cạnh tranh để hiểu về thực trạng sử dụng các giải
pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh suất ăn công nghiệp của công ty.

Chương IV: Các kết luận và đề xuất với vấn đề nâng cao năng lực cạnh tranh
suất ăn công nghiệp của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh trên địa bàn
các khu công nghiệp miền bắc.
Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh suất ăn công nghiệp của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh trên
địa bàn các khu công nghiệp miền Bắc để đánh giá những thành công và hạn chế trong
hoạt động nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty. Xác định nguyên nhân của những
tồn tại và dựa vào các dự báo triển vọng, phương hướng, mục tiêu công ty để đề xuất
một số giải pháp marketing và kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh suất ăn
công nghiệp của công ty.
1
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
1
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
LỜI CẢM ƠN
Qua bốn năm học đại học tại giảng đường đại học, em đã được học hỏi rất
nhiều, không chỉ là kiến thức chuyên môn mà còn học tập được nhiều điều bổ ích về
cuộc sống. Hoàn thành khóa luận này đối với em là một thành công rất lớn.
Em xin chân thành cảm ơn tới Ban giám hiệu Nhà trường và các thầy cô giáo
trong bộ môn Quản trị Marketing - Trường Đại học thương mại, đã tạo điều kiện cho
em có cơ hội tiếp nhận kiến thức thực tế để thực hiện đề tài.
Đặc biệt, em xin được chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Giảng viên - Th.S
Đinh Thủy Bích đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý để em có thể hoàn thành tốt
nhất chuyên đề tốt nghiệp của mình.
Em xin chân thành cảm ơn tới Ban giám đốc công ty cổ phần thương mại Hoàng
Nhật Minh và các anh chị em trong công ty đã giúp em có những thông tin cần thiết
trong việc thực hiện đề tài tốt nghiệp.
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài: “Giải pháp marketing nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh suất ăn công nghiệp của công ty cổ phần thương mại Hoàng

Nhật Minh trên địa bàn các khu công nghiệp miền Bắc”, mặc dù em đã rất cố gắng
nhưng do thời gian có hạn và do còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tế nên không thể
tránh khỏi những thiếu sót.
Kính mong các thầy cô giáo có những ý kiến đóng góp để chuyên đề được
hoàn thiện và đạt kết quả tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 04 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Hương
2
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
2
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
MỤC LỤC
PHỤ LỤC
3
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
3
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT TÊN BẢNG BIỂU TRANG
1 Bảng 3.1. Danh sách các cổ đông của công ty CPTM Hoàng Nhật Minh 27
2 Bảng 3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CPTM Hoàng Nhật
Minh từ năm 2011 đến năm 2013
30
3 Bảng 3.3. Tình hình nhân sự của công ty CPTM Hoàng Nhật Minh 33
4 Bảng 3.4. Doanh số của các đối thủ cạnh tranh chính trên địa bàn khu vực
miền Bắc

36
5 Bảng 3.5. Tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của các công ty trong
ngành cung cấp suất ăn công nghiệp trên thị trường miền Bắc.
37
6 Bảng 3.6. Danh mục sản phẩm của công ty cổ phần Hoàng Nhật Minh từ
năm 2011 đến năm 2013
39
7 Bảng 3.7. Thực đơn mẫu dùng cho công nghiệp và lao động đơn giản 40
8 Bảng 4.1. Tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh suất ăn công nghiệp của
công ty CPTM Hoàng Nhật Minh
49
4
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
4
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
STT TÊN BIỂU HÌNH TRANG
1 Hình 2.1. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter 10
2 Hình 2.2. Cấu trúc 3 lớp của sản phẩm 18
3 Hình 2.3. Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp trong dịch vụ 21
4 Hình 2.4. Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp trong dịch vụ 21
5 Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty CPTM Hoàng Nhật Minh 28
6 Hình 3.2. Thị phần của các công ty trong ngành cung cấp suất ăn
công nghiệp trên thị trường miền Bắc
38
7 Hình 3.3. Sơ đồ kênh phân phối của công ty cổ phần thương mại
Hoàng Nhật Minh
41
DANH MUC TỪ VIẾT TẮT

TỪ VIẾT TẮT Ý NGHĨA
CPTM Cổ phần thương mại
SACN Suất ăn công nghiệp
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
LHQ Liên hợp quốc
5
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
5
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SUẤT ĂN CÔNG NGHIỆP
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI HOÀNG NHẬT MINH TRÊN ĐỊA
BÀN CÁC KHU CÔNG NGHIỆP MIỀN BẮC.
1.1Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Cạnh tranh là một trong những đặc trưng cơ bản của nền kinh tế thị trường. Vì
vậy, nền kinh tế thị trường khi vận hành cũng phải tuân theo những quy luật cạnh
tranh. Các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau, phải không ngừng tiến bộ để đạt
được ưu thế tương đối so với đối thủ cạnh tranh của mình. Tuy nhiên đối với các
doanh nghiệp Việt Nam hiện nay thì đây vẫn là điểm yếu. Có thể hầu hết các doanh
nghiệp đều có thể nhận biết được tầm quan trọng của cạnh tranh nhưng họ không biết
làm thế nào để tạo dựng hoặc duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh cho chính mình.
Qua quá trình thực tập tại công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh, em
nhận thấy rằng: dịch vụ cung cấp SACN đang phát triển nhanh chóng cả về số lượng
lẫn chất lượng, có nhiều công ty hoạt động lâu đời trong lĩnh vực này như: công ty cổ
phần dịch vụ Hà Thành, công ty TNHH Dịch vụ và Thương mại An Quý, công ty cổ
phần thương mại và dịch vụ Nhật Lâm,… Ngoài các đối thủ cạnh tranh trong nước,
công ty còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài trong thời đại mở cửa
với nhiều cơ hội phát triển nhưng cũng không ít thách thức của nước ta. Công ty bước
vào thương trường với sự cạnh tranh quyết liệt, tuy đã gặt hái được nhiều thành tích,

nhưng muốn thành công hơn nữa và đứng vững trên thị trường này thì công ty cần
phải nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm SACN của mình khi thị trường ngày càng
xuất hiện nhiều nhà cung cấp dịch vụ này. Vấn đề quan trọng đặc biệt cần được giải
quyết đó là phải tìm kiếm được những giải pháp marketing phù hợp với công ty trong
giai đoạn hiện nay để nâng cao sức cạnh tranh của công ty, đặc biệt là sức cạnh tranh
trên địa bàn các khu công nghiệp miền Bắc.
1.2Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, việc nâng cao năng lực
cạnh tranh là vấn đề có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Trong khi đó, các biện pháp mà công ty đưa ra vẫn chưa đáp ứng được mục
tiêu của doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ chưa cao, đây là mối
đe dọa lớn đối với việc mở rộng kinh doanh tăng thị phần của công ty. Từ tính cấp
thiết trên và nhận thấy vai trò quan trọng của năng lực cạnh tranh trên thị trường nói
chung, của công ty nói riêng và được sự hướng dẫn chỉ bảo tận tình của ThS. Đinh
Thủy Bích, em đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh
6
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
6
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
tranh suất ăn công nghiệp của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh trên địa
bàn các khu công nghiệp miền Bắc.” làm đề tài khóa luận của mình.
Với đề tài này em sẽ tập trung giải quyết theo hướng tìm kiếm các giải pháp
marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty. Về mặt lý luận sẽ tìm hiểu các
vấn đề liên quan tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thương mại, các yếu tố tạo
nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, và các giải pháp liên quan đến việc nâng
cao năng lực cạnh tranh của công ty kinh doanh dịch vụ bao gồm các giải pháp về: sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, bằng chứng vật chất. Về thực tế,
em sẽ tập trung nghiên cứu thực trạng tình hình năng lực cạnh tranh marketing hiện tại
của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh trên thị trường cung cấp SACN

khu vực miền Bắc, sau đó từ tình hình thực tế của công ty sẽ có những giải pháp
marketing đề xuất để nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.
1.3Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Qua quá trình tìm hiểu các tài liệu cũng như công trình nghiên cứu của những
sinh viên khóa trước của các trường thì em chưa thấy có công trình nào làm về công ty
cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh.
Một số công trình nghiên cứu về đề tài giải pháp marketing nhằm nâng cao năng
lực cạnh tranh sản phẩm của công ty kinh doanh các năm trước:
- Công trình nghiên cứu của sinh viên Trần Thị Nhung do giáo viên Phùng Thị Thủy
hướng dẫn, với đề tài : “Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
Công ty cổ phần công nghiệp tàu thuỷ Viễn Đông trên thị trường cung cấp các thiết bị
hàng hải ở miền Bắc”, năm 2009.
- Công trình nghiên cứu của sinh viên Lê Thị Vân do giáo viên Phùng Thị Thủy hướng
dẫn, với đề tài: “Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty
cổ phần Đầu tư xuất nhập khẩu Thuận Phát”, năm 2009.
- Công trình nghiên cứu của sinh viên Trần Thị Thu Hương do giáo viên Nguyễn Thị
Thanh Nhàn hướng dẫn, với đề tài: “Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh của công ty TNHH vận tải và giao nhận nhanh Alpha Việt Nam”, năm
2006.
Các công trình nghiên cứu trên đã có cách tiếp cận, mục tiêu nghiên cứu khác
nhau và áp dụng cho từng công ty khác nhau. Nhưng mục tiêu cuối cùng của các
nghiên cứu này là phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh và đưa ra các giải pháp
marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh có hiệu quả.
Tuy nhiên, mỗi công ty có quy mô, cơ cấu tổ chức, cách quản lý và mặt hàng
kinh doanh khác nhau nên các giải pháp marketing cũng khác nhau. Do đó, không thể
áp dụng giải pháp marketing của công ty này đối với công ty khác. Hơn nữa, trong các
đề tài nghiên cứu, chưa có đề tài nào nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm nâng
7
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
7

GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh. Như vây,
quan điểm tiếp cận và phương pháp nghiên cứu trong khóa luận của em là hoàn toàn
độc lập và không có sự trùng lặp với các đề tài khác.
1.4Các mục tiêu nghiên cứu
1.4.1. Mục tiêu chung.
Đề xuất các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm
suất ăn công nghiệp trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần thương mại Hoàng
Nhật Minh.
1.4.2. Mục tiêu cụ thể.
- Mục tiêu lý thuyết: Nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về cạnh tranh và các giải pháp
marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch
vụ.
- Mục tiêu thực tiễn: Phân tích và đánh giá thực trạng vận hành các giải pháp marketing
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh về
sản phẩm dịch vụ cung cấp suất ăn công nghiệp trên thị trường miền Bắc.
- Đề xuất giải pháp và kiến nghị các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh SACN của công ty CPTM Hoàng Nhật Minh.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
- Sản phẩm: Suất ăn công nghiệp
- Nội dung: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
- Khách hàng: Đối tượng khách hàng là khách hàng tổ chức các doanh nghiệp, tổ chức
có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm suất ăn công nghiệp.
- Không gian nghiên cứu: khu vực miền Bắc.
- Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu thực trạng từ 2011– 2013 và đề xuất 2014 – 2017.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp luận chung
Phương pháp luận chung nhất, phổ biến nhất cho hoạt động nghiên cứu khóa
luận là triết học. Là phương pháp luận đáp ứng những đòi hỏi của nhận thức khoa học

hiện đại cũng như cải tạo và xây dựng thế giới mới.Trong kinh doanh thương mại, mối
quan hệ nhân quả diễn ra mang tính chất tương đối.Nhiều trường hợp, kết quả của quá
trình trước lại là nguyên nhân của quá trình sau. Do đó, căn cứ vào đặc điểm của quá
trình tư duy, có thể áp dụng các phương pháp như: phân tích, tổng hợp, quy nạp, diễn
giải, logic-lịch sử, hệ thống - cấu trúc để tiến hành nghiên cứu đề tài. Nếu căn cứ vào
cách tiếp cận đối tượng nghiên cứu, sự khác nhau của những lao động cụ thể thì sẽ có
phương pháp nghiên cứu thực nghiệm và phương pháp nghiên cứu lý thuyết.
1.6.2 Phương pháp luận cụ thể
a. Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp.
- Phương pháp thu thập: Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được lấy từ phòng kinh
doanh, phòng kế toán của công ty. Đó là các báo cáo kết quả kinh doanh của chi nhánh
8
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
8
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
hàng tháng, hàng quý, hàng năm.Ngoài ra còn từ các hợp đồng của chi nhánh với các
đại lý độc quyền của công ty. Dữ liệu thứ cấp này được thu thập với mục đích tìm hiểu
về thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty.
-Phương pháp xử lý: dựa trên các dữ liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân loại
các dữ liệu sau đó tổng hợp, phân tích trên nhiều khía cạnh khác nhau để nhìn nhận
một cách tổng quát và toàn diện nhất năng lực cạnh tranh cũng như tình hình kinh
doanh chung của công ty.
b. Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp thu thập: Việc thu thập số liệu sơ cấp được tiến hành với hai nhóm đối
tượng là khách hàng và cán bộ công nhân viên của công ty.
 Thu thập thông tin sơ cấp thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng:
- Mục tiêu phỏng vấn: Điều tra phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing
của công ty.
- Đối tượng phỏng vấn: các khách hàng của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật

Minh trên địa bàn Hà Nội – đây là khách hàng chính của công ty.
- Nội dung muốn thu thập: xây dựng bảng câu hỏi gồm những nội dung liên quan đến
hoạt động marketing về năng lực cạnh tranh và đánh giá của khách hàng về năng lực
cạnh tranh của công ty Hoàng Nhật Minh– ưu, nhược điểm.
- Phương pháp lấy mẫu: lấy mẫu thuận tiện
- Cách tiến hành: sau khi lập bảng câu hỏi phỏng vấn xong sẽ tiến hành đến 20 doanh
nghiệp để thực hiện điều tra phỏng vấn. Khi phát phiếu điều tra cho các doanh nghiệp,
nhân viên công ty sẽ hướng dẫn cách ghi chép thông tin cho đáp viên và hẹn thời gian
quay lại để nhận lại bảng câu hỏi đã phát.
- Thời gian phỏng vấn: tiến hành phỏng vấn trong vòng 3 ngày (từ ngày 10/3/2014 đến
ngày 13/3/2014). Trong đó phát phiếu 2 ngày và 1 ngày sau đi thu lại phiếu
 Thu thập thông tin sơ cấp thông qua phỏng vấn cán bộ công nhân viên tại công ty.
- Mục tiêu phỏng vấn: Thu thập thông tin về thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm
suất ăn công nghiệp của công ty.
- Nội dung thông tin muốn thu thập: thu thập thông tin về thực trạng năng lực cạnh
tranh sản phẩm dịch vụ của công ty.
- Đối tượng phỏng vấn:
 Anh Nguyễn Văn Tuấn Anh trưởng phòng marketing.
 Anh Hoàng Văn Hưng – nhân viên kinh doanh của công ty.
 Chị Lê Thị Hảo – nhân viên kinh doanh của công ty.
- Họ có thể là người trực tiếp thực hiện hoặc đề ra các giải pháp marketing nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh của công ty.
 Cách tiến hành: Xây dựng bảng câu hỏi sau đó đến tận nơi phỏng vấn và ghi chép lại
thông tin phỏng vấn được.
 Thời gian phỏng vấn: trong vòng 3 ngày (từ ngày 15/4/2014 đến ngày 17/4/2014).
- Phương pháp phân tích, xử lý thông tin sơ cấp
9
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
9
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:

Marketing
Những phiếu điều tra hợp lệ được sử dụng để tiến hành thống kê phân tích dữ
liệu. Dữ liệu sơ cấp được phân tích tổng hợp dựa trên những tiêu chí đã định trước, sau
đó so sánh với dữ liệu thứ cấp và diễn giải ý nghĩa của các số liệu để làm sáng tỏ vấn
đề nghiên cứu.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Chương I: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm nâng cao năng
lực cạnh tranh suất ăn công nghiệp của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh
trên địa bàn các khu công nghiệp miền Bắc.
Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về nâng cao năng lực cạnh
tranh của công ty thương mại.
Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng năng lực cạnh tranh
của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh trên địa bàn các khu công nghiệp
miền Bắc.
Chương IV: Các kết luận và đề xuất với vấn đề nâng cao năng lực cạnh tranh
suất ăn công nghiệp của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh.
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI
PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA
CÔNG TY THƯƠNG MẠI.
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm marketing và marketing – mix
10
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
10
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
 Marketing
Theo Phillip Kotler “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có được những thứ mà họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.

Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và
thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của
của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn
mục đích của các tổ chức và cá nhân”.
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm
được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện
đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt
động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến
động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”.
 Marketing – mix:
Marketing Mix là sự phối hợp các biến số Marketing mà doanh nghiệp có thể
kiểm soát được để tạo ra sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu, nhờ đó giúp
doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra.
Các biến số Marketing dịch vụ bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price),
phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), quy trình (Process), con người (People), bằng
chứng vật chất (Physical evidence) thường được gọi là 7P.
2.1.2. Khái niệm cạnh tranh
Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về cạnh tranh trong các lĩnh vực
kinh tế và xã hội. Với đề tài này, thuật ngữ “cạnh tranh” dùng để chỉ cạnh tranh
trong lĩnh vực kinh tế, sau đây là một vài khái niệm tiêu biểu về cạnh tranh trong
lĩnh vực này:
C.Marx định nghĩa: “Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các
nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng
hóa để thu được lợi nhuận siêu ngạch”.
Trong từ điển kinh doanh của Anh: “Cạnh tranh là sự ganh đua, sự kình địch giữa
các nhà kinh doanh nhằm giành tài nguyên sản xuất cùng một loại về phía mình”.
Trong đại từ điển Tiếng Việt có ghi: “Cạnh tranh là một khái niệm được sử
dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Để đơn giản hóa có thể hiểu cạnh tranh là một
sự ganh đua giữa một nhóm người mà sự nâng cao vị thế của ngừoi này sẽ làm giảm
vị thế của người còn lại. Điều kiện cho sự cạnh tranh trên thị trường là có ít nhất hai

chủ thể quan hệ đối kháng và có sự tương ứng giữa sự cống hiến và phần thưởng của
mỗi thành viên trên thị trường”.
11
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
11
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
Giáo trình Kinh tế chính trị học Mác – Lênin có nêu ra định nghĩa: “Cạnh tranh
là sự ganh đua, sự đấu tranh về kinh tế giữa các chủ thể tham gia sản xuất – kinh
doanh với nhau nhằm giành những điều kiện thuận lợi trong sản xuất – kinh doanh,
tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình. Mục tiêu của
cạnh tranh là giành lợi ích, lợi nhuận lớn nhất, bảo đảm sự tồn tại và phát triển của
chủ thể tham gia cạnh tranh”.
Các khái niệm trên có sự khác nhau về diễn đạt và phạm vi, nhưng có nét tương
đồng về nội dung. Vì vậy, có thể đưa ra một khái niệm tổng quát sau đây về cạnh tranh
trong nền kinh tế thị trường: “Cạnh tranh là quan hệ kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh
tế ganh đua nhau tìm mọi biện pháp để đạt mục tiêu kinh tế của mình, thông thường là
chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng như điều kiện sản xuất, thị trường
có lợi nhất. Mục đích cuối cùng của các chủ thể kinh tế trong quá trình cạnh tranh là
tối đa hóa lợi ích, đối với người sản xuất – kinh doanh là lợi nhuận, đối với người tiêu
dùng là lợi ích tiêu dùng và sự tiện lợi”.
2.1.3. Khái niệm năng lực cạnh tranh
Thuật ngữ “Năng lực cạnh tranh” đã ra đời từ rất lâu và được sử dụng rộng rãi
trên các phương tiện thông tin đại chúng, trong sách báo chuyên môn, trong giao tiếp
hàng ngày của các nhà kinh doanh, các chuyên gia kinh tế,… Trong nền kinh tế thị
trường hiện nay, một doanh nghiệp muốn có một vị trí vững chắc và ngày càng mở
rộng, phát triển thì cần phải có một tiềm lực đủ mạnh để có thể cạnh tranh với doanh
nghiệp khác trên thị trường, đó chính là năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp.
Nói cách khác, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là tổng thể các yếu tố gắn
trực tiếp với hàng hóa cùng với các điều kiện, công cụ và biện pháp cấu thành khả

năng của doanh nghiệp trong việc ganh đua nhằm chiếm lĩnh thị trường, giành khách
hàng và đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Nói đến năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp không chỉ nói đến chất lượng sản phẩm do doanh nghiệp đó sản xuất ra
mà nói đến các biện pháp tiếp thị, quảng cáo, dịch vụ sau bán hàng,… nhằm ngày càng
mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm
cả năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đó lẫn năng lực cạnh tranh của hàng hóa,
dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp trên thị trường.
Các quan niệm về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp:
 Quan niệm tương đối phổ biến là: “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp chính là khả
năng duy trì và mở rộng thị phần, thu lợi nhuận của doanh nghiệp trong môi trường
cạnh tranh trong nước và ngoài nước”.
 Một quan niệm khác: “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện thực lực và lợi
thế của nó so với đối thủ khác trong việc thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng
để thu lợi ích ngày càng cao cho doanh nghiệp mình”.
12
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
12
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
 Cũng có quan niệm: “Năng lực cạnh tranh mang tính chiến lược của doanh nghiệp thể hiện ở
việc doanh nghiệp xây dựng và thực hiện thành công chiến lược kinh doanh mà các đối thủ
cạnh tranh không thể hoặc rất khó có thể bắt chước hay sao chép được”.
Từ các quan niệm trên, ta có thể đưa ra quan niệm tổng quát sau: “Năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện ở khả năng tạo dựng, duy trì, sử dụng và sáng
tạo mới các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách
hàng (so với các đối thủ cạnh tranh) đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trong
môi trường cạnh tranh trong nước và quốc tế”.
2.1.4. Khái niệm nâng cao năng lực cạnh tranh
Nâng cao năng lực cạnh tranh là thực hiện chiến lược cạnh tranh để doanh
nghiệp đạt được các mục tiêu trên thị trường, hay nói cách khác nó là sự kết hợp cuối

cùng mà doanh nghiệp tìm kiếm và các phương tiện mà nhờ đó doanh nghiệp đạt được
mục tiêu đề ra.
Để nâng cao năng lực cạnh tranh doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược
cạnh tranh có hiệu quả cao. Trước hết, công ty phải xây dựng mô hình tổng thể về việc
công ty sẽ cạnh tranh như thế nào, mục tiêu của công ty là gì và cần có những chính
sách nào để thực hiện những mục tiêu đó. Việc hình thành chiến lược và các chiến
thuật cạnh tranh sắc bén là hết sức cần thiết đảm bảo cho sự thắng lợi của doanh
nghiệp trên thương trường.
2.2. Một số lý thuyết về giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản
phẩm của công ty kinh doanh
2.2.1. Bản chất của giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
Theo Philip Kotler: “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những
vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Marketing như một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi.”
Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc, ai muốn bán thì cần phải tìm người
mua, xác định nhu cầu của họ, thiết kế hàng hóa phù hợp đưa ra thị trường, xếp vào
kho vận chuyển, thương lượng về giá,… Nền tảng của hoạt động marketing là tạo ra
hàng hóa, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả,
triển khai dịch vụ.
Với vai trò trên, marketing giúp doanh nghiệp hạn chế những dao động có tính
không ổn định và tự phát của thị trường. Thông qua các biện pháp marketing có thể
đánh giá, dự báo những thay đổi của thị trường, những chính sách của đối thủ cạnh
tranh và yếu tố thuộc về khách hàng. Từ đó có thể ngăn cản, vượt qua những ảnh
hưởng xấu tác động tới doanh nghiệp góp phần đạt được mục tiêu lợi nhuận đề ra.
13
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
13
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing

Đồng thời việc vận dụng marketing trở thành công cụ cạnh tranh có hiệu quả trong
doanh nghiệp. Trong quá trình triển khai chiến lược cạnh tranh buộc các doanh nghiệp
phải vận dụng marketing.
Marketing cạnh tranh trong dịch vụ là tổng thể các biện pháp nhằm đảm bảo cải
thiện doanh nghiệp, thị trường và các đối thủ cạnh tranh: sản phẩm, giá cả, phân phối,
xúc tiến, quy trình, con người và bằng chứng vật chất. Các yếu tố này cấu thành nên
giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.
2.2.2. Phương pháp xác định năng lực cạnh tranh
Xác định năng lực cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định được nhãn hiệu của
sản phẩm dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh đang ở mức nào. Từ đó đưa ra
các giải pháp phù hợp.
Cách thức xác định gồm 5 bước:
 Bước 1: Ứng với mỗi nhóm nhãn hiệu phải định lượng các thông số cơ bản, quan
trọng, điển hình.
 Bước 2: Lượng định các chỉ số tham biến (mỗi thông số chọn điển hình một tham
biến) bằng tỉ lệ của đại lượng tham biến của nhã hiệu sản phẩm mà một doanh nghiệp
hiện hoặc sẽ kinh doanh chi cho đại lượng tham biến của mỗi nhãn hiệ lý tưởng được
giả định thỏa mãn nhu cầu thị trường.
 Bước 3: Ứng với mỗi tham biến phân tích đánh giá mức độ quan trọng của tham biến
và cường độ sức cạnh tranh của nhãn hiệu. Thực chất là xác định cơ cấu trọng số của
các tham biến tác động đến năng lực cạnh tranh trong tổng thể của nhãn hiệu sản
phẩm.
 Bước 4: Xác định chỉ số nhóm về năng lực cạnh tranh nhãn hiệu trên thị trường:
Trong đó:
K
n.h
: Chỉ số nhóm về năng lực cạnh tranh nhãn hiệu
K
i
: Trọng số tương ứng của tham biến

A
i
: Chỉ số tham biến thứ i
 Bước 5: Chỉ số năng lực cạnh tranh tương đối của nhãn hiệu trong mối tương quan với
nhãn hiệu cạnh tranh khác (K
cti
)
Trong đó:
• Ki
cti
, Ai
cti
: Trọng số tương ứng của tham biến và chỉ số tham biến tứ i của nhãn hiệu
của công ty.
14
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
14



 !"#$
%
&'()*+,
-./01203#45
.1#6789:;4<=;>.?
-./01203#0@:
.1#0@:AB8
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
• Ki

khac
, Ai
khac
: Trọng số tương ứng của tham biến và chỉ số tham biến thứ I của nhãn
hiệu khác trên thị trường.
Với chỉ số năng lực cạnh tranh nhãn hiệu Kcti càng lớn thì năng lực cạnh tranh
của nhãn hiệu sản phẩm của công ty trên thị trường càng lớn.
2.3. Phân định nội dung nghiên cứu giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh sản phẩm của công ty kinh doanh
2.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực canh tranh
a. Yếu tố bên ngoài
Giáo sư Michael Porter là một nhà tư tưởng chiến lược xuất sắc của thế giới,
một trong những giáo sư lỗi lạc trong lịch sử của Đại Học Harvard (Mỹ), được mệnh
danh là “Cha đẻ chiến lược cạnh tranh”. Những lý thuyết, mô hình về chiến lược và
cạnh tranh của ông được giảng dạy ở khắp các trường kinh doanh trên thế giới.
Theo Michael Porter sức cạnh tranh trong một ngành bất kỳ chịu sự tác động
của năm lực lượng cạnh tranh bao gồm:
Hình 2.1. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter.
 Các đối thủ tiềm năng
Nền kinh tế ngày càng phát triển, tự do hóa diễn ra ở cấp độ ngày càng cao. Mọi
tổ chức và cá nhân đều có thể dễ dàng gia nhập thị trường của ngành. Mặt khác sự tự
do hóa không chỉ diễn ra ở trong nước mà còn mở rộng ra toàn thế giới. Hàng hóa một
nước có thể tự do ra vào nước khác. Sức ép của các đối thủ mới gia nhập (kể cả trong
và ngoài nước) với những lợi thế từ công nghệ thiết bị đến phương pháp quản lý tiên
tiến hiệu quả sẽ gây những bất lợi không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn đối với toàn
ngành. Để đối phó với vấn đề này, doanh nghiệp cũng cần phải có những giải pháp
không chỉ là trước mắt mà là lâu dài, phải có những chiến lược đầu tư mang tính định
hướng để khẳng định sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường.
 Các đối thủ trong ngành
15

SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
15
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
Các công ty cạnh tranh trong ngành vốn đã có vị trí vững vàng trên thị trường
trong cùng một ngành nghề kinh doanh. Mức độ cạnh tranh càng cao giá cạnh tranh
càng giảm kéo theo lợi nhuận giảm, yếu tố cạnh tranh về giá là một nguy cơ đối với lợi
nhuận của công ty. Có ba nhân tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh giữa các
công ty hoạt động cùng một lĩnh vực kinh doanh như nhau đó là:
• Cơ cấu cạnh tranh: là sự phân bố số lượng và tầm cỡ các công ty cạnh tranh trong cùng
một ngành kinh doanh.
- Cơ cấu cạnh tranh phân tán: phát sinh cạnh tranh về giá cả kéo theo lợi nhuận thấp. Mức
lừoi của doanh nghiệp đang lệ thuộc vào khả năng giảm thiểu chi phí đầu vào của quá trình
sản xuất kinh doanh, tạo ra nhiều nguy cơ hơn là cơ hội cho doanh nghiệp.
- Cơ cấu hợp nhất: các công ty phải phụ thuộc lẫn nhau khá nhiều, nghĩa là bất kỳ hoạt
động mang tính cạnh tranh nào của công ty cũng ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận
của công ty cùng ngành. Cạnh tranh về giá cả là nguy cơ đáng kể nhưng không phải là
đặc trưng của cơ cấu hợp nhất mà chỉ nhấn mạnh đến tính cách phụ thuộc lẫn nhau khá
chặt chẽ giữa các công ty cùng ngành về mặt giá cạnh tranh mà thôi. Sự cạnh tranh
ngoài phạm vi giá cả, như cạnh tranh về chất lượng, đặc điểm mẫu mã và chủng loại
sản phẩm mới là đặc trưng.
• Tình hình thị trường: Nhu cầu của thị trường càng cao thì càng làm giảm áp lực cạnh
tranh vì mỗi công ty đều có sân của mình để phát triển, và ngược lại tình hình nhu cầu
thị trường có xu hướng giảm sút là một nguy cơ đáng kể buộc công ty phải tìm mọi
cách chống chọi để bảo vệ thu nhập và thị phần của mình, điều này dẫn đến áp lực
cạnh tranh mãnh liệt.
• Rào cản ngăn chặn việc xuất ngành của doanh nghiệp: Trong trường hợp lý tưởng các
công ty được tự do rời bỏ ngành có lợi nhuận không hấp dẫn, thế nhưng họ vấp phải
rào cản xuất. Nhiều công ty kiên trì bám ngành khi mà họ có thể trang trải được những
chi phí biến đổi của mình và một phần hay toàn bộ chi phí cố định. Tuy nhiên sự tiếp

tục của họ làm giảm bớt lợi nhuận của tất cả mọi công ty. Rào cản xuất càng cao thì áp
lực cạnh tranh càng lớn.
Thông thường người ta có cảm tưởng rằng việc phát hiện các đối thủ cạnh tranh
thực tế và tiềm ẩn của công ty rộng lớn hơn nhiều. Các công ty phải tránh mắc bệnh
“cận thị về đối thủ cạnh tranh”. Công ty có nhiều đe dọa bị đối thủ cạnh tranh ngấm
ngầm “chôn vùi” hơn là bị đối thủ cạnh tranh hiện tại. Công ty có thể phân thành bốn
mức độ cạnh tranh: cạnh tranh nhãn hiệu, cạnh tranh ngành, cạnh tranh công dụng,
cạnh tranh chung.
 Khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường với sự phát triển phong phú và đa dạng của các mặt
hàng, của nhiều hãng sẽ có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn. Họ có thể mua sản phẩm
16
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
16
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
nào hợp với thị hiếu, vừa túi tiền và chất lượng sản phẩm cao ở bất kỳ một nhà sản
xuất nào. Đó cũng chính là một vấn đề thúc đẩy các doanh nghiệp phải tăng cường khả
năng cạnh tranh, kéo được khách hàng đến với sản phẩm của mình bằng mọi hình thức
để tiêu thụ nhanh sản phẩm tránh ứ đọng, tăng hiệu quả sử dụng vốn. Do có quyền lựa
chọn trong tay, yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm ngày càng cao và chi tiết
hơn về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, phương thức thanh toán,… Xu hướng
này là một bất lợi đối với các doanh nghiệp nhưng cũng là yếu tố buộc các doanh
nghiệp phải có chiến lược cạnh tranh phù hợp và phát triển sản xuất.
 Nhà cung cấp
Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá đối
hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty, do đó làm
giảm khả năng sinh lợi của công ty. Ngược lại, nếu nhà cung cấp yếu điều này lại cho
công ty một cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao. Như đối với người
mua, khả năng của nhà cung cấp yêu cầu đối với công ty tùy thuộc vào quyền lực

tương đối giữa họ và công ty. Theo Porter, các nhà cung cấp có quyền lực nhất khi:
• Sản phẩm mà nhà cung cấp bán ít có khả năng thay thế và quan trọng với công ty.
• Trong nghành của công ty, không phải là một khách hàng quan trọng với các nhà cung
cấp. Tình huống như vậy khiến sức khỏe của các nhà cung cấp khôn phụ thuộc vào
ngành của công ty và các nhà cung cấp ít có động cơ giảm giá hay nâng cao chất
lượng.
• Các sản phẩm tương ứng của các nhà cung cấp được làm khác biệt đên mức có thể gây
ra tốn kém cho công ty khi chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác.
Trong những trường hợp đó, công ty phụ thuộc vào các nhà cung cấp của nó và không
thể kích họ cạnh tranh lẫn nhau.
• Nhà cung cấp có thể sử dụng đe dọa hội nhập xuôi chiều về phía ngành và cạnh tranh
trực tiếp với công ty.
• Các công ty không thể sử dụng đe dọa hội nhập ngược về phía các nhà cung cấp để tự
đáp ứng nhu cầu nhu cầu của mình như là một công cụ gây giảm giá.
 Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là sản phẩm có tính năng hay công dụng tương tự với các sản
phẩm của doanh nghiệp. Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ như
ngày nay, các sản phẩm sản xuất ra luôn được cải tiến. Một sản phẩm có thể đáp ứng
được nhiều mục đích tiêu dùng khác nhau của người mua. Chính vì thế, mức độ tham
gia vào thị trường của các sản phẩm thay thế là rất lớn. Đứng trước sản phẩm của
doanh nghiệp có mức giá cao và các sản phẩm khác có tiện ích tương tự nhưng giá rẻ
hơn, người tiêu dùng chắc chắn sẽ không lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp mà sẽ
ưu tiên cho sản phẩm có khả năng thay thế kia. Đây là lý do làm tăng mức độ cạnh
17
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
17
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
tranh trên thị trường và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bị thu hẹp dần.
Nếu như các doanh nghiệp với những sản phẩm khác thì sự ra đời của các sản phẩm

thay thế sẽ dần dần thay chỗ cho sản phẩm của doanh nghiệp. Chính vì sự xuất hiện
của xu thế này đã đòi hỏi các doanh nghiệp muốn có được khách hàng hay nói cách
khác là muốn tiêu thụ được sản phẩm hàng hóa dịch vụ thì phải bằng mọi cách nâng
cao khả năng cạnh tranh của mình.
b. Yếu tố bên trong
 Nhân sự của doanh nghiệp
Một trong những nhân tố tạo lập nên năng lực cạnh tranh của công ty là đội ngũ
nhân viên của công ty. Đội ngũ nhân viên với trình độ tay nghề chuyên môn, kinh
nghiệm nghề nghiệp như thế nào và được sắp xếp, bố trí có hợp lý hay không? Đều có
ảnh hưởng rất lớn đến năng lực cạnh tranh của công ty. Với những công ty có đội ngũ
nhân viên tay nghề cao, giàu kinh nghiệm, được sắp xếp bố trí đúng công tác, chuyên
môn sẽ giúp công việc thực hiện đạt kết quả cao. Từ đó có thể nâng cao được năng lực
cạnh tranh so với đối thủ của công ty.
 Tài chính của doanh nghiệp
Đối với bất kỳ một công ty nào thì khả năng tài chính bao giờ cũng được coi
như là vũ khí tiên quyết của cạnh tranh. Khả năng tài chính của công ty thể hiện ở
nguồn vốn của công ty, tỷ trọng vốn cố định và vốn lưu động, khả năng huy động vốn
của công ty, hiệu quả sử dụng đồng vốn của công ty. Trong kinh doanh, tài chính là
vấn đề rất quan trọng, có vốn công ty mới tiến hành mở rộng sản xuất kinh doanh, cải
tiến đổi mới sản phẩm, khuếch trương cho sản phẩm của mình,… Từ đó thực hiện
được các chiến lược cạnh tranh tạo ưu thế hơn so với các đối thủ của mình.
 Cơ sở vật chất của doanh nghiệp
Cơ sở vật chất của doanh nghiệp thể hiện qua cơ sở hạ tầng, máy móc trang
thiết bị công nghệ sản xuất kinh doanh. Đối với những doanh nghiệp có cơ sở hạ tầng
tốt, áp dụng những máy móc thiết bị hiện đại thì năng suất lao động sẽ nâng lên từ đó
tiết kiệm được chi phí, hạ giá thành sản phẩm, tạo ưu thế cạnh tranh. Đồng thời, cơ sở
vật chất đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cũng là bằng chứng vật chất thể
hiện chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khách hàng, từ đó thu hút khách hàng, tăng
doanh thu, tăng thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.
 Tổ chức hệ thống của doanh nghiệp

Tổ chức hệ thống của doanh nghiệp được thể hiện qua cơ cấu tổ chức bộ máy
các phòng ban chức năng, cách thức hoạt động sao cho hợp lý. Tổ chức hệ thống của
doanh nghiệp phải thể hiện được tính khoa học, gọn nhẹ và hoạt động hiệu quả. Khâu
tổ chức hệ thống cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp, tổ chức có khoa học và hoạt động hiệu quả thì mới phát
18
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
18
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
huy được hết khả năng làm việc của nhân viên. Nếu doanh nghiệp có hệ thống tổ chức
tốt hơn thì sẽ có được ưu thế lớn trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
 Mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp
Để góp phần tạo lập năng lực cạnh tranh của doaanh nghiệp thì mặt hàng kinh
doanh cũng là một yếu tố quan trọng. Mặt hàng mà doanh nghiệp điều kiện hiện có
phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng hay không? Khách hàng đanh giá về chất
lượng, giá cả của mặt hàng như thế nào? Hệ thống phân phối mặt hàng so với đối thủ
ra sao? Các biện pháp khuếch trương có hợp lý và có hiệu quả chưa? Tất cả những vấn
đề đó là doanh nghiệp phải nắm bắt được để từ đó xác định được vị trí của mình trên
thị trường so với đối thủ. Người ta thường đánh giá năng lực cạnh tranh về mặt hàng
qua mức thị phần mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được trên thị trường. Có thể các yếu tố
trên thì khách hàng không thể biết được nhưng về mặt hàng thì khách hàng có thể dễ
dàng đánh giá, chính vì thế mà doanh nghiệp cần phải chú trọng về yếu tố mặt hàng
kinh doanh của mình.
 Tài sản vô hình của doanh nghiệp
Hiện nay thì yếu tố tài sản vô hình được đề cập đến rất nhiều qua các phương
tiện thông tin đại chúng, và bản thân mỗ doanh nghiệp cũng nhận thức rõ tầm quan
trọng của nó. Tài sản vô hình của doanh nghiệp bao gồm: nền tảng khách hàng mà
doanh nghiệp hiện có, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, khả năng mở rộng và
xâm nhập thị trường, giá trị thương mại của thương hiệu, của sản phẩm,…

Trên thực tế chúng ta thường được thấy là những doanh nghiệp nào có tài sản
vô hình lớn thì có được vị thế vô cùng thuận lợi so với đối thủ trên thị trường. Chính vì
vậy mà hiện nay việc các doan nghiệp đang làm và làm rất khẩn trương đó là xây dựng
tài sản vô hình cho mình. Và đó là việc làm hoàn toàn thông minh trong thời đại nền
kinh tế thị trường phát triển như ngày nay.
2.3.2. Các yếu tố tạo lập năng lực cạnh tranh sản phảm của công ty kinh doanh
a. Chất lượng sản phẩm dịch vụ
Nâng cao chất lượng sản phẩm một mặt làm tăng uy tín, danh tiếng của sản
phẩm đó, tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng và doanh nghiệp có thể định giá bán
cao hơn (lợi thế về sự khác biệt).
Mặt khác, chất lượng của các quá trình trong nội bộ doanh nghiệp (thu mua đầu
vào, sản xuất, marketing, ) được nâng cao sẽ làm tăng hiệu quả, hạ thấp chi phí đơn vị
sản phẩm. Nâng cao chất lượng quá trình sản xuất sẽ làm giảm tỷ lệ sản phẩm sai
hỏng, giảm thời gian và chi phí cho việc sửa chữa, phục hồi các sản phẩm hỏng, giảm
lãng phí sản xuất ra những sản phẩm sai hỏng không thể phục hồi,… từ đó, năng suất
lao động và năng suất của các yếu tố đều tăng dẫn đến chi phí giảm.
19
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
19
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
Các thước đo phản ánh độ tin cậy kỹ thuật của sản phẩm, tỷ lệ sản phẩm sai
hỏng, chi phí tài chính và thời gian sửa chữa sản phẩm hỏng; việc triển khai áp dụng
các hệ thống quản trị như ISO, TQM, HACCP, GMP,… có thể được phân tích để làm
rõ năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
b. Giá cả
Giá cả của một sản phẩm trên thị trường được hình thành và thông qua quan hệ
cung cầu. Người bán hay người mua thỏa thuận hay mặc cả với nhau để tiến hành mức
giá cuối cùng để đảm bảo về lợi ích của cả hai bên. Giá cả đóng vai trò quan trọng
trong quyết định mua hay không mua của khách hàng. Trong nền kinh tế thị trường có

sự cạnh tranh của công cuộc cách mạng doanh nghiệp, khách hàng có quyền lựa chọn
sản phẩm có giá thấp hơn, khi đó sản lượng tiêu thụ của doanh nghiệp sẽ tăng lên. Giá
cả được thể hiện như một vũ khí để giành chiến thắng trong cạnh tranh thông qua việc
định giá: định giá thấp, định giá ngang bằng hoặc định giá cao. Tùy vào đặc điểm của
thị trường mà doanh nghiệp đưa ra chính sách giá phù hợp để nâng cao năng lực cạnh
tranh của mình.
c. Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao hơn cần phải xác định và thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Khả năng đáp ứng nhu cầu khách
hàng của doanh nghiệp được thể hiện trên nhiều khía cạnh:
- Khả năng cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm/dịch vụ mà họ cần, vào đúng thời
điểm mà họ muốn. Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao hơn,
tính năng ưu việt hơn so với các sản phẩm hiện có trên thị trường với mức giá chấp
nhận được có thể coi là phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng.
- Độ phạm vi của danh mục sản phẩm của doanh nghiệp: doanh nghiệp cung ứng nhiều
loại và chủng loại sản phẩm sẽ có khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng
và do đó năng lực canh tranh cao hơn.
- Sự hoàn hảo của các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng đang ngày càng trở thành
nhân tố quan trọng thu hút sự trở lại của khách hàng, tăng uy tín cho doanh nghiệp,
nuôi dưỡng sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp.
d. Uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp và của sản phẩm
Uy tín của doanh nghiệp với các đối tác kinh doanh (người cung ứng, khách
hàng, đối tác liên minh,…) cũng là yếu tố tạo nên lợi thế và góp phần nâng cao năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Chữ “tín” trong kinh doanh ngày nay càng có ý
nghĩa quan trọng vì nó giúp giảm thiểu các chi phí giao dịch, nuôi dưỡng các mối quan
hệ bền vững giữa doanh nghiệp với các đối tác. Nhờ có sự tín nhiệm với doanh nghiệp
và với các sản phẩm/dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp, khách hàng sẽ quay trở lại mua
20
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
20

GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
hàng. Khi sự trung thành của khách hàng được quan tâm bồi đắp, sẽ càng khó khăn hơn
cho đối thủ cạnh tranh có thể lôi cuốn khách hàng của doanh nghiệp về phía họ.
2.3.3. Các tiêu thức đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm của công ty kinh doanh
Có nhiều tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm của công ty kinh
doanh, trong đó chủ yếu tập trung vào các tiêu chí cụ thể như: doanh số của sản phẩm,
thị phần hàng hóa của doanh nghiệp, mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm và các
tiêu chí khác.
 Doanh số:
Một trong số các chỉ tiêu dễ dàng nhận thấy và đánh giá nhất đó là doanh số của
sản phẩm. Doanh số thể hiện một phần kết quả kinh doanh sản phẩm đó của doanh
nghiêp, qua đó đánh giá được năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp mạnh hay kém.
 Thị phần:
Tiêu chí thị phần = doanh thu của sản phẩm/doanh thu của công ty.
Thị phần hàng hóa của doanh nghiệp là phần trăm về số lượng hoặc giá trị của
hàng hóa của doanh nghiệp đã bán ra so với tổng số lượng hoặc tổng giá trị của tất cả
hàng hóa cùng loại đã bán trên thị trường. Điều này có nghĩa tỷ lệ phần trăm doanh thu
của một hoặc một số chủng loại hàng hóa so với tổng doanh thu của doanh nghiệp. Nó
cho biết mức độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp ở mức độ như thế nào,
có cho phép phát triển sản xuất hoặc thu hẹp quy mô sản xuất mặt hàng hoặc nhóm
mặt hàng đó hay không. Ngoài ra nó còn là điều kiện rất quan trọng trong việc xác
định những tiềm năng, thế mạnh của đơn vị, cũng như góp phần quyết định đến việc
có hay không thực hiện các hoạt động đầu tư nhằm đẩy mạnh và phát triển sản phẩm
hay nhóm sản phẩm là thế mạnh của doanh nghiệp.
Tiêu chí này phản ánh tình hình chiếm lĩnh và khả năng chi phối thị trường của
hàng hóa doanh nghiệp. Tuy nhiên, tiêu chí này khó xác định vì khó biết chính xác
được hết tình hình hoạt động kinh doanh của tất cả các đối thủ cạnh tranh.
 Mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm:
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một

tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi
tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu
cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến
trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương
hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý.
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể được đo lường bằng những thang chỉ tiêu sau:
1. Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).
2. Nhận biết không nhắc nhở (spontaneous).
3. Nhận biết có nhắc nhở (promt).
4. Không nhận biết
 Các tiêu chí khác:
21
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
21
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
Để đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm, ta cũng cần quan tâm đến bốn nhóm
thông số sau:
- Nhóm thứ nhất: các thông số đặc trưng kỹ thuật – công nghệ như các thông số hợp
thành công năng của sản phẩm, thông số về sinh thái, thẩm mỹ; hệ số tiêu chuẩn hóa
và điển hình hóa sản phẩm mặt hàng
- Nhóm thứ hai: các thông số về kinh tế, thông thường là các thông số hợp thành giá trị
sử dụng bên cạnh giá bán trên thị trường.
- Nhóm thứ ba: các thông số đặc trưng của tổ chức liên quan tới yếu tố hậu cần kinh
doanh như: điều kiện thanh toán - giao hàng, tính đồng bộ, kịp thời và điều kiện bán
hàng, hệ thống kho, hệ thống giảm triết giá.
- Nhóm thứ tư: các thống số tiêu dùng có đặc trưng xã hội và tâm lý như: truyền thống, điều
kiện tự nhiên, hệ thống dịch vụ tiêu dùng, điều kiện sử dụng sản phẩm.
Như vậy, để tạo lập sức cạnh tranh, sản phẩm phải được suy tính có chủ đích và
đồng bộ từ thiết kế, sản xuất, kinh doanh trong một thời gian, không gian xác định của

thị trường, đoạn thị trường.
2.3.4. Giải pháp marketing – mix nâng cao năng lực cạnh tranh
a. Giải pháp về sản phẩm
Theo quan điểm marketing sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng của người tiêu dùng.
Sản phẩm xét dưới góc độ kỹ thuật là những hàng hóa cứng, còn xét dưới góc
độ khách hàng là hàng hóa mềm và bao gồm cả dịch vụ đi kèm với sản phẩm dưới góc
độ của khách hàng.
22
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
22
C203
D$
EFG7H4
%I< 
J!I:
GHKL
EFMNEFOPB
EF7Q8
RA8"2S
RA8L
RA8<=;>
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
Sản phẩm có cấu trúc 3 lớp: lớp cốt lõi, lớp hữu hình và lớp dịch vụ.
Hình 2.2. Cấu trúc 3 lớp của sản phẩm
• Lớp cốt lõi: là cái vì nó mà khách hàng mua sản phẩm
• Lớp hữu hình: những vật thể tạo nên lớp cốt lõi
• Lớp dịch vụ: những yếu tố làm gia tăng giá trị của sản phẩm.

Chúng ta thấy rằng, yếu tố đầu tiên quyết định đến hiệu quả hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp được thể hiện trước hết ở chỗ chất lượng sản phẩm của mình
so với các doanh nghiệp khác. Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất mà người tiêu
dùng sẽ quyết định nên lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp nào. Để có thể cạnh tranh
được về chất lượng sản phẩm bắt buộc các doanh nghiệp phải đầu tư nghiên cứu, cải
tiến công nghệ kỹ thuật sản xuất, tạo ra sự khác biệt thông qua tính năng tác dụng của
sản phẩm. Sản phẩm muốn cạnh tranh được phải có những nét đặc sắc riêng, điều này
cũng ảnh hưởng tới vị trí của sản phẩm trên thị trường. Đảm bảo chất lượng sản phẩm
luôn là phương châm kinh doanh đồng thời là vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả của nhiều
doanh nghiệp trên thế giới.
Bên cạnh đó, việc nâng cao chất lượng sản phẩm mới cũng là công cụ để cạnh
tranh rất hiệu quả. Trong tình hình hiện nay, cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật trên
thế giới đang thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh về thị trường hết sức gay gắt, để thỏa
mãn nhu cầu không ngừng thay đổi của khách hàng thì biện pháp quan trọng nhất của
doanh nghiệp là phải không ngừng đổi mới sản phẩm và cung cấp những dịch vụ mới.
Doanh nghiệp nào có nhiều sản phẩm mới và tốc độ phát triển ngày càng nhanh thì
càng có khả năng cạnh tranh. Nâng cao chất lượng sản phẩm có ý nghĩa hết sức quan
trọng đối với việc tăng khả năng cạnh tranh, thể hiện trên các góc độ:
23
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
23
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
 Chất lượng sản phẩm tăng lên sẽ thu hút được khách hàng, tăng khối lượng hàng hóa
tiêu thụ, tăng uy tín của sản phẩm, mở rộng được thị trường, từ đó tăng doanh thu, tăng
lợi nhuận, đảm bảo hoàn thành mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.
 Nâng cao chất lượng sản phẩm có nghĩa là nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Vì vậy phát triển sản phẩm mới là liều thuốc cải tử hoàn sinh. Tuy nhiên phát
triển sản phẩm mới phải căn cứ vào nhu cầu của thị trường. Trong thị trường khan
hiếm về sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm mới có phong cách độc

đáo, chất lượng cao sẽ là điều kiện rất thuận lợi để giành giật thị trường.
Với những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ thì việc nâng cao
chất lượng dịch vụ sản phẩm và phát triển sản phẩm mới chính là việc doanh nghiệp
nâng cao chất lượng các dịch vụ cung cấp cho khách hàng và phát triển thêm nhiều
loại dịch vụ mới. Đây là kinh nghiệm gây uy tín cho khách hàng của công ty kinh
doanh dịch vụ bưu chính viễn thông, kinh doanh các khu vực cui chơi giải trí ở một số
nước phát triển trên thế giới.
Như vậy, cạnh tranh về sản phẩm là một trong những sách lược cạnh tranh cơ
bản nhất mà các doanh nghiệp thường áp dụng. Trong đó cạnh tranh về chất lượng, về
chủng loại, về kiểu dáng một sản phẩm là những vấn đề trọng tâm, chất lượng sản
phẩm là nội dung quyết định hiệu quả của nội dung cạnh tranh. Các doanh nghiệp phải
thiết lập được chiến lược về sản phẩm hợp lý, phải nghiên cứu từ khâu thiết kế, đưa
vào sản xuất, tung ra thị trường đến các hoạt động hoàn thiện đổi mới sản phẩm, đảm
bảo nâng cao chất lượng tạo uy tín trên thị trường. Ngoại hình và kiểu dáng của sản
phẩm cũng là vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả. Chỉ có những sản phẩm có kiểu dáng
mới, ngoại hình đẹp thì mới có sức hấp dẫn mạnh. Nhất là trên thị trường quốc tế,
không có sản phẩm mang phong cách độc đáo thì sẽ thiếu năng lực cạnh tranh. Vì vậy,
cạnh tranh nhiều về sản phẩm luôn là vấn đề mà các doanh nghiệp khi tham gia kinh
doanh trên thị trường đều quan tâm.
b. Giải pháp về giá
Giá cả sản phẩm là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm mà người bán hay
doanh nghiệp dự định có thể nhận được từ người mua thông qua việc trao đổi sản
phẩm đó trên thị trường.
Giá cả yếu tố trực tiếp trong Marketing-mix tạo ra thu nhập và là một trong nhữ
ng yếu tố linh hoạt nhất của Marketing-mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng không
giống như các tính chất của sản phẩm, đồng thời việc cạnh tranh giá là những vấn đề
nổi trội được đặt ra cho những người làm marketing. Trong thực tiễn các doanh nghiệp
thường sử dụng các chính sách định giá như:
24
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1

24
GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khoa:
Marketing
 Định giá trên cơ sở chi phí
 Định giá trên cơ sở thị trường
 Chiến lược giá phân biệt
Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi xác
định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của định giá:
- Chọn mục tiêu định giá: lựa chọn mục tiêu marketing của mình thông qua định giá đó
là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa doanh thu trước mắt tăng việc giành phần ngon về
mình hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm.
- Công ty xác định ước lượng quy mô cầu và độ co giãn cầu để có căn cứ định giá cho
thích hợp.
- Công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm.
- Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình.
- Lựa chọn phương pháp định giá nó bao gồm các phương pháp định giá theo phụ giá,
định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định
giá theo gía trị, định giá theo giá cả hiện hành.
- Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình phối hợp với các yếu tố khác của marketing-
mix.
 Điều chỉnh giá
Là việc công ty đưa ra những mức giá khác nhau cho các điều kiện bán hàng
khác nhau với mục đích nhằm khai thác tối đa độ đàn hồi của nhu cầu trên thị trường
và kích thích nhu cầu mua vào bán ra đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Các
loại phân biệt giá:
- Phân biệt theo số lượng sản phẩm bán ra: Nghĩa là khách hàng mua vào càng nhiều thì
tỷ lệ giảm giá càng cao
- Phân biệt theo thời gian: mức giá khác nhau tại những thời điểm khác nhau
- Phân biệt theo địa lý: Mức giá khác nhau tại những vị trí khác nhau
- Phân biệt dựa trên thu nhập xã hội: Mức giá khác nhau đối với những người có thu

nhập khác nhau
- Phân biệt giá tạm thời: là việc tiến hành giảm giá trong một thời gian ngắn
25
SVTH: Lê Thị Hương Lớp: K46C1
25