BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG







LÃ THỊ HIÊN





GIẢI THÍCH ĐỘNG CƠ MUA ĐỒ CHƠI
GỖ TRẺ EM CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH TẠI
THÀNH PHỐ NHA TRANG




LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






LÃ THỊ HIÊN




GIẢI THÍCH ĐỘNG CƠ MUA ĐỒ CHƠI
GỖ TRẺ EM CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH TẠI
THÀNH PHỐ NHA TRANG



Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 01 02



LUẬN VĂN THẠC SĨ




NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ HUY TỰU



Khánh Hòa - 2013
i


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này hoàn toàn là kết quả học tập và nghiên
cứu của chính bản thân. Nếu có gì gian dối, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.

Lã Thị Hiên
























ii
LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài tốt nghiệp vừa qua, tôi đã nhận
được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía thầy cô, bạn bè, gia
đình, người thân. Chính vì thế, trong trang đầu của luận văn này, tôi xin được gởi lời
cảm ơn trân trọng và chân thành nhất đến mọi người.
Đầu tiên tôi xin được gởi lời cảm ơn đến quí thầy cô Khoa Kinh tế trường Đại
học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức cơ bản và bổ ích trong suốt quá trình học
tập theo chương trình cao học vừa qua. Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy TS. Hồ Huy
Tựu, giảng viên hướng dẫn khoa học, với sự nhiệt tình và tận tụy đầy trách nhiệm đã
hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài tốt nghiệp của mình.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị em, bạn bè lớp cao học kinh tế 2011 đã
cùng sát cánh, chia sẻ kiến thức và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập cũng như thực
hiện đề tài tốt nghiệp. Tôi cũng không quên cảm ơn những cộng tác viên đã giúp đỡ tôi
thực hiện và hoàn thiện bảng câu hỏi nghiên cứu, và đặc biệt xin cảm ơn quí khách
hàng đã bớt chút thời gian để trả lời và hoàn thành các bảng câu hỏi, giúp tôi có căn cứ
thực hiện đề tài.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động viên tôi
rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!.


Lã Thị Hiên










iii
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC CÁC BẢNG vii
DANH MỤC HÌNH VẼ ix
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Lý do hình thành đề tài 1
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu đề tài 2
5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu 3
6. Ý nghĩa thực tiễn 5
7. Kết cấu của luận văn 5
CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ
THIẾT NGHIÊN CỨU 6

1.1. Hành vi tiêu dùng 6
1.1.1. Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng 7
1.1.1.1. Đặc điểm của người tiêu dùng 8
1.1.1.2. Hoạt động marketing 11
1.1.2. Các giai đoạn thực hiện hành vi tiêu dùng 11
1.2. Động cơ mua hàng 13
1.2.1. Khái niệm 13
1.2.2. Vai trò của động cơ mua hàng 13
1.2.3. Quá trình tác động của động cơ mua hàng 15
1.2.4. Các dạng động cơ mua hàng 16
1.3. Mô hình nghiên cứu động cơ mua đồ chơi gỗ trẻ em 17
1.3.1. Một số kết quả nghiên cứu quan trọng về hoạt động chơi của trẻ em17
1.3.2. Đồ chơi trẻ em và đồ chơi gỗ trẻ em 20
1.3.3. Đặc điểm người mua đồ chơi gỗ trẻ em 22
iv
1.3.4. Cơ sở lý thuyết chung về mô hình nghiên cứu đề xuất 23
1.3.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất về động cơ mua đồ chơi trẻ em 25
1.4. Các giả thiết nghiên cứu 26
CHƯƠNG 2 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31
2.1. Quy trình nghiên cứu 31
2.2. Nghiên cứu sơ bộ 32
2.2.1. Thang đo thái độ tích cực 33
2.2.2. Thang đo cảm nhận rủi ro 33
2.2.3. Thang đo trách nhiệm đạo lý 34
2.2.4. Thang đo kỳ vọng vào sự thành đạt của trẻ trong tương lai 34
2.2.5. Thang đo cảm nhận hành vi xã hội 35
2.2.6. Thang đo kiến thức 35
2.2.7. Thang đo thói quen mua sắm 36
2.2.8. Thang đo điều kiện mua sắm 37
2.2.9. Thang đo động cơ và ý định hành vi 37

2.3. Nghiên cứu chính thức 38
2.3.1. Xác định mẫu nghiên cứu 38
2.3.2. Đối tượng, thời gian, phương pháp và địa điểm thu thập thông tin 38
2.3.3. Các bước phân tích dữ liệu 39
2.3.4. Các phương pháp phân tích dữ liệu 39
2.3.4.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha 39
2.3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 40
2.3.4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 41
2.3.4.4. Phân tích phương sai (ANOVA) 42
CHUƠNG 3 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44
3.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 44
3.2. Thực trạng tình hình kinh doanh các mặt hàng đồ chơi gỗ trên địa bàn
thành phố Nha Trang 45
3.3. Một số thông tin chung về mẫu 46
3.3.1. Giới tính 46
3.3.2. Tình trạng gia đình 46
3.3.3. Số trẻ trong gia đình 46
v
3.3.4. Giai đoạn trẻ chơi đồ chơi 47
3.3.5. Nghề nghiệp 47
3.3.6. Trình độ học vấn 48
3.3.7. Thu nhập bình quân của mỗi thành viên trong một tháng 48
3.3.8. Loại đồ chơi nhà sản xuất nên tập trung phát huy 49
3.4. Kết quả nghiên cứu chính thức 49
3.4.1. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo 49
3.4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 53
3.4.2.1. Kết quả phân tích EFA đối với thang đo thành phần tác động53
3.4.2.2. Kết quả phân tích EFA đối với thang đo động cơ ý định .55
3.4.3. Kết quả phân tích Cronbach
,

s Alpha sau khi phân tích EFA 56
3.4.4. Kết quả phân tích hồi quy 58
3.4.5. Kiểm định sự khác biệt về động cơ ý định theo đặc điểm cá nhân 61
3.4.5.1. Kiểm định về sự khác biệt theo giới tính 62
3.4.5.2. Kiểm định về sự khác biệt theo tình trạng gia đình 62
3.4.5.3. Kiểm định về sự khác biệt theo số trẻ trong gia đình 63
3.4.5.4. Kiểm định về sự khác biệt theo nghề nghiệp 64
3.4.5.5. Kiểm định về sự khác biệt theo trình độ học vấn 64
3.4.5.6. Kiểm định về sự khác biệt theo thu nhập 66
CHƯƠNG 4 - BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT 69
4.1. Bàn luận kết quả 69
4.1.1. Kết quả chủ yếu 69
4.1.2. Bàn luận 70
4.2. Đề xuất 72
KẾT LUẬN 76
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 77
PHỤ LỤC







vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BKHCN: Bộ khoa học và công nghệ
EFA: Phân tích nhân tố khẳng định (Explomatory Factor Analysis)
Et al: Và cộng sự
ISO: The International Organization for Standardization.

ML: Ước lượng hợp lý tối đa (Maximum Likelihood)
QCVN: Quy chuẩn Việt Nam
SPSS: Statistic packages for Social Science
TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam
TPB: Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned Behavior)
TRA: Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
TT-BKHCN: Thông tư - Bộ khoa học và công nghệ





















vii
DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang
Bảng 2.1: Thang đo Thái độ tích cực 33
Bảng 2.2: Thang đo
Cảm nhận rủi ro
34
Bảng 2.3: Thang đo
Trách nhiệm đạo lý 34
Bảng 2.4:
Thang đo Kỳ vọng vào sự thành đạt của trẻ trong tương lai 35
Bảng 2.5:
Thang đo Cảm nhận hành vi xã hội 35
Bảng 2.6:
Kiến thức 36
Bảng 2.7:
Thói quen mua sắm 36
Bảng 2.8:
Điều kiện mua sắm 37
Bảng 2.9:
Động cơ và ý định hành vi 37
Bảng 2.10: Bảng phân số lượng mẫu trên địa bàn Nha Trang 39
Bảng 2.11: Đặt tên và ký hiệu biến 41
Bảng 3.1: Danh sách các cửa hàng bán đồ chơi gỗ trên địa bàn Nha Trang 45
Bảng 3.2: Phân bổ số lượng mẫu trên địa bàn Nha Trang 46
Bảng 3.3: Giới tính của mẫu nghiên cứu 46
Bảng 3.4: Tình trạng gia đình của mẫu nghiên cứu 46
Bảng 3.5: Số trẻ trong gia đình của mẫu nghiên cứu 47
Bảng 3.6: Giai đoạn trẻ chơi đồ chơi của mẫu nghiên cứu 47
Bảng 3.7: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu 47
Bảng 3.8: Trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu 48
Bảng 3.9: Thu nhập bình quân hàng tháng của mỗi thành viên 48

Bảng 3.10: Loại đồ chơi nên tập trung phát huy 49
Bảng 3.11: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo 50
Bảng 3.12: Kết quả phân tích EFA đối với thang đo các thành phần tác động 53
Bảng 3.13: Kết quả phân tích EFA đối với thang đo động cơ ý định 55
Bảng 3.14: Kết quả phân tích Cronbach
,
s Alpha sau khi phân tích EFA 56
Bảng 3.15: Hệ số xác định R-Square 58
Bảng 3.16: Phân tích Anova 58
Bảng 3.17: Hệ số hồi qui 59
Bảng 3.18: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo giới tính 62
Bảng 3.19: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo tình trạng gia đình 62
viii
Bảng 3.20: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo số trẻ trong gia đình 63
Bảng 3.21: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo nghề nghiệp 64
Bảng 3.22: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo trình độ học vấn 64
Bảng 3.23: Kiểm định Post Hoc Tests (trình độ học vấn) 65
Bảng 3.24: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo thu nhập 66
Bảng 3.25: Kiểm định Post Hoc Tests (thu nhập) 66



























ix

DANH MỤC HÌNH VẼ
Trang
Hình 1.1: Mô hình chi tiết các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng 7
Hình 1.2: Mô hình quá trình tác động của động cơ mua hàng 15
Hình 1.3: Mô hình lý thuyết TRA (nguồn Fishbein và Ajzen năm 1975) 23
Hình 1.4: Mô hình lý thuyết TPB (nguồn Ajzen năm 1991) 24
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25
Hình 2.1: Mô hình quy trình nghiên cứu 31
Hình 3.1: Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư 59
Hình 3.2: Đồ thị P-P Plot 60
Hình 3.3: Đồ thị Scatter 60
Hình 3.4: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 61



















10
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do hình thành đề tài
Như một nhu cầu bản năng, bất kỳ một trẻ em nào cũng đều có nhu cầu chơi đồ
chơi, chúng rất yêu quí đồ chơi, chúng sống và hành động cùng với đồ chơi. Đồ chơi
gắn với trẻ có thể được ví như cuốc cày đối với người nông dân, máy móc đối với
người công nhân, hay phòng thí nghiệm đối với nhà khoa học.
Đồ chơi giúp trẻ em tìm hiểu, khám phá thế giới xung quanh, làm quen với
những đặc điểm, tính chất của nhiều đồ vật, từ đó biết được công dụng của chúng
trong sinh hoạt và trong lao động của con người. Đồ chơi không chỉ là phương tiện
giúp trẻ phát hiện ra mối quan hệ giữa người với người để dần dần biết gia nhập vào
các mối quan hệ đó; đồ chơi còn vừa làm thỏa mãn nhu cầu vui chơi, vừa góp phần

giúp trẻ phát triển hài hòa, cũng như chuẩn bị cho trẻ bước vào tiểu học và tham gia tốt
vào cuộc sống xã hội sau này. Chính vì thế, đồ chơi đóng vai trò rất quan trọng cho sự
phát triển của trẻ.
Trên thị trường Việt Nam hiện nay, đồ chơi dành cho trẻ rất phong phú và hấp
dẫn nhưng đa số đều được nhập khẩu từ Trung Quốc. Nhìn chung, các sản phẩm này
đều không được kiểm nghiệm và cấp chứng nhận hợp quy chuẩn, chứa nhiều hóa chất
có khả năng gây hại và kém tính giáo dục. Chính vì vậy, sản phẩm đồ chơi mang tính
giáo dục và an toàn cho trẻ hiện nay là rất cần thiết.
Trong thời gian gần đây, đồ chơi gỗ xuất hiện tại Việt Nam được đánh giá là phù
hợp với trẻ bởi nó không chỉ kích thích trí tưởng tượng, sáng tạo, phát triển các kỹ
năng vận động cần thiết mà còn rất bền và an toàn. Sự có mặt của loại đồ chơi này đã
mở ra hướng hi vọng có thể lấp đầy khoảng trống trên thị trường đồ chơi Việt Nam.
Tuy nhiên trên thực tế, các sản phẩm đồ chơi gỗ này xem ra vẫn đang rất khó khăn để
khẳng định mình trên thị trường. Có rất nhiều nguyên nhân để giải thích vấn đề này,
nhưng dễ nhận thấy nhất là mặt hàng đồ chơi gỗ hiện nay chưa thể cạnh tranh được so
với đồ chơi nhựa giá rất rẻ và phong phú của Trung Quốc, mặc dù người tiêu dùng đã
biết loại đồ chơi này vốn thiếu tính giáo dục, tính bền thậm chí còn không an toàn cho
trẻ. Mặc khác, đồ chơi gỗ còn nhiều mới mẻ và người tiêu dùng không phải ai cũng
nhận thấy hết được lợi ích lâu dài của loại đồ chơi này. Chính vì thế, các doanh nghiệp
hiện nay chưa dám mạnh dạn đầu tư và mở rộng hệ thống đại lý, cửa hàng để cung ứng
11
sản phẩm; và điều này cũng đồng nghĩa rằng, người tiêu dùng là trẻ em càng ít có cơ
hội được tiếp cận với đồ chơi gỗ. Thực tế này như một vòng luẩn quẩn đang làm khó
cho các doanh nghiệp sản xuất đồ chơi gỗ và người tiêu dùng ở nước ta.
Xuất phát từ thực tế đó, chúng tôi thấy rằng, việc giải thích động cơ mua đồ chơi
gỗ dành cho trẻ em là hết sức cần thiết để giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam cải
thiện thị trường đồ chơi gỗ để ngày càng đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng thực tế hiện
nay. Tuy nhiên, xuất phát từ khả năng của đề tài, chúng tôi giới hạn phạm vi nghiên
cứu đồ chơi gỗ dành cho trẻ ở độ tuổi mẫu giáo tại địa bàn thành phố Nha Trang. Đó là
lý do chúng tôi chọn đề tài “Giải thích động cơ mua đồ chơi gỗ trẻ em của các hộ gia

đình tại địa bàn thành phố Nha Trang”.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Mục đích nghiên cứu của luận văn là giải thích động cơ mua sản phẩm đồ chơi
gỗ trẻ em thông qua các nhân tố được xác định.
Cụ thể, mục tiêu nghiên cứu đề tài này sẽ tập trung vào các nội dung sau đây:
Vận dụng mô hình TPB để nghiên cứu các yếu tố hình thành tới động cơ mua
sản phẩm đồ chơi gỗ trẻ em. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu.
Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, phân tích các nhân tố, kiểm định thang đo.
Xây dựng hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân tố với động cơ mua đồ
chơi gỗ trẻ em.
Kiểm định ANOVA để xác định mối quan hệ giữa các thông tin về mẫu với động
cơ mua đồ chơi gỗ trẻ em.
Từ các kết quả phân tích có được, đưa ra một số kiến nghị đối với nhà sản xuất,
những người hoạt động marketing và những đối tượng khác liên quan đến sản phẩm đồ
chơi gỗ trẻ em trên địa bàn Nha Trang.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những hộ gia đình có trẻ em trong độ tuổi từ mẫu giáo
trở xuống. Phạm vi nghiên cứu trong địa bàn thành phố Nha Trang – Khánh Hòa.
4. Phương pháp nghiên cứu đề tài
Luận văn vận dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) để
nghiên cứu động cơ của người mua sản phẩm đồ chơi gỗ trẻ em.
Quá trình nghiên cứu sẽ qua 2 giai đoạn:
12
Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp định tính, bảng câu hỏi mở rộng để
điều chỉnh, bổ sung các nhân tố tác động đến động cơ mua đồ chơi gỗ trẻ em.
Nghiên cứu định lượng: Sau khi nghiên cứu sơ bộ để hoàn chỉnh mô hình nghiên
cứu, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức để tiến hành nghiên cứu chính thức.
Tiến hành thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu qua các kỹ thuật phân tích thống kê mô
tả, phân tích Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa
biến và phân tích ANOVA.

5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Các nghiên cứu trong nước
Theo hiểu biết của tác giả, hiện nay trong nước đã có nhiều công trình nghiên
cứu khoa học, đề tài tiến sỹ, thạc sỹ đề cập đến những vấn đề liên quan đến nội dung
của đề tài. Các công trình này đã vận dụng mô hình TPB và lý thuyết hành vi tiêu dùng
để giải thích các hành vi mua hàng trong một số lĩnh vực như thực phẩm, thủy sản,
điện tử Chẳng hạn như:
“The role of norms in explaining attitudes, intention and consumption of a
common food (fish) in Vietnam”. Appetite (2008) - Tuu, H.H., Olsen, S.O., Thao.
D.T., & Kim Anh, N.T. Nghiên cứu đã áp dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để
giải thích việc tiêu dùng cá tại Việt Nam và chỉ ra thái độ, chuẩn mực xã hội, định mức
mô tả và kiểm soát hành vi đều có tác động tích cực đến ý định hành vi tiêu dùng.
“The moderator effects of perceived risk, objective knowledge and certainty in
the satisfaction–loyalty relationship”. Journal of Consumer Marketing, Volume 28
(5)/2011 - Tuu, H.H., Olsen, S.O Nghiên cứu này bàn luận và kiểm định vai trò điều
tiết kết hợp của cảm nhận rủi ro và kiến thức người tiêu dùng trong mối quan hệ thỏa
mãn – trung thành. Kết quả chỉ ra mối quan hệ thỏa mãn - trung thành sẽ yếu hơn khi
cảm nhận rủi ro tăng lên, nhưng sẽ trở nên mạnh hơn khi gia tăng kiến thức.
“Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của người
tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang” – TS. Hồ Huy Tựu - Tạp chí KHCNTS, Số 3,
2007. Nghiên cứu đã vận dụng lý thuyết TPB để giải thích ý định mua cá với tư cách
là biến động cơ, dưới sự tác động của thái độ, sự kỳ vọng gia đình, kiểm soát hành vi
cảm nhận, cảm xúc lẫn lộn về việc ăn cá, kiến thức và thói quen tiêu dùng cá. Kết quả
đã chỉ ra, ngoại trừ tác động của thói quen không có ý nghĩa thống kê, các yếu tố còn
13
lại đều có ý nghĩa, trong đó nhân tố cảm xúc lẫn lộn có ảnh hưởng âm, còn yếu tố khác
đều có ảnh hưởng dương đến động cơ hoặc ý định hành vi.
“Vận dụng mô hình TPB để giải thích hành vi tiêu dùng đối với các mặt hàng
điện tử, điện lạnh tại thành phố Nha Trang” - luận văn thạc sĩ năm 2010 của Vũ Thị
Tuyết. Nghiên cứu đã đã vận dụng lý thuyết TPB để giải thích hành vi tiêu dùng các

mặt hàng điện tử, dưới sự tác động của thái độ, ảnh hưởng gia đình, ảnh hưởng xã hội,
thói quen và kiểm soát hành vi. Kết quả đã chỉ ra, ngoại trừ nhân tố thói quen và kiểm
soát hành vi, các yếu tố thái độ, ảnh hưởng gia đình và ảnh hưởng xã hội đều có tác
động đến ý định và hành vi tiêu dùng.
Các nghiên cứu ngoài nước
Đối với các nước khác trên thế giới, đặc biệt là các nước có nền kinh tế phát
triển, chắc chắn có nhiều công trình nghiên cứu không chỉ liên quan đến vấn đề mà đề
tài đang đề cập, mà còn liên quan ở nhiều lĩnh vực khác nhau với nhiều phương pháp
nghiên cứu khác nhau. Vì hạn chế về thời gian và kiến thức, chúng tôi chỉ tham khảo
một số công trình nghiên cứu có liên quan, chẳng hạn như:
Honkanen, P, Olsen, S.O., Verplanken, B., (2005), Intention to consume seafood
– the important of habit, Appetite. Nghiên cứu này đề cập đến vai trò của sức mạnh
thói quen và hành vi trong quá khứ đến hành vi tiêu thụ thủy sản. Nghiên cứu đã chỉ
ra, hành vi trong quá khứ và thói quen không nhất thiết phải là hợp lý là có ảnh hưởng
đến ý định hoặc động cơ hơn là thái độ. Điều này được giải thích bởi sự can thiệp từ
hậu quả của chế độ ăn uống.
Tarkiainen, A, Sundqvist, S, (2005), Subjective norms, attitudes and intentions
of Finnish consumers in buying organic food, British Food Journal. Nghiên cứu này
vận dụng lý thuyết hành vi được hoạch định (TPB) để nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
thực phẩm hữu cơ. Kết quả chỉ ra, ý định của người tiêu dùng khi mua thực phẩm hữu
cơ không chỉ có thể được dự đoán bởi thái độ của họ mà còn có thể được dự đoán bởi
các chuẩn mực chủ quan.
Tất cả nghiên cứu trên đều góp phần khám phá những nhân tố tác động đến động
cơ mua hàng như: thái độ, kỳ vọng xã hội, trách nhiệm đạo lý, thói quen, ảnh hưởng xã
hội, kiến thức…. Vì vậy trong nghiên cứu của mình, đề tài tiếp tục kế thừa những nhân
tố đã được khám phá và sẽ bổ sung thêm những nhân tố khác cho phù hợp với đặc thù
nghiên cứu của đề tài.
14
6. Ý nghĩa thực tiễn
Luận văn vận dụng các lý thuyết cơ bản của hành vi tiêu dùng và các mô hình

nghiên cứu trước đây vào điều kiện cụ thể nhằm củng cố và hoàn thiện hơn về lý
thuyết động cơ nói chung và động cơ mua đồ chơi gỗ trẻ em nói riêng tại địa bàn thành
phố Nha Trang. Qua đó giúp nhà sản xuất và những người hoạt động marketing hiểu
rõ được các yếu tố hình thành và tác động đến động cơ để có chiến lược phù hợp khai
thác thị trường đồ chơi gỗ trẻ em đầy tiềm năng hiện nay.
7. Kết cấu của luận văn
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Bàn luận kết quả và đề xuất
Kết luận



















15
Chương 1:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
VÀ CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU

1.1. Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng hiểu một cách chung nhất là hành vi của người tiêu dùng được
thể hiện qua việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ mà
người tiêu dùng mong muốn sẽ thoả mãn nhu cầu của họ. Hành vi nói chung và hành
vi tiêu dùng nói riêng được thể hiện ở cả hai góc độ, các quyết định cảm tính và các
hành vi lý tính phát sinh từ những quyết định đó. Khi nghiên cứu về hành vi, người
nghiên cứu không chỉ xem xét trong phạm vi những hành động có thể quan sát được,
mà còn phải nghiên cứu cả những lý do và quyết định đằng sau các hành động, các
quyết định cảm tính có liên quan chặt chẽ với hành vi đó. Nhìn chung, khi con người
hành động với tư cách một người tiêu dùng, trong tâm trí của các cá nhân đó chỉ
hướng đến một mục đích duy nhất, nhận được sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu và
mong muốn của họ.
Người tiêu dùng là những người mua và/hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ
được cung ứng trên thị trường. Người tiêu dùng có thể được phân làm hai nhóm cơ
bản: Người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức.
Người tiêu dùng cá nhân là những người mua sản phẩm, dịch vụ để sử dụng cho
cá nhân họ hoặc cho người thân, gia đình, bạn bè, người quen. Những người này còn
được gọi là người tiêu dùng cuối cùng.
Người tiêu dùng tổ chức có thể là các tổ chức kinh doanh, đơn vị hành chính….
Họ mua sản phẩm, dịch vụ để phục vụ cho hoạt động của mình. Trong phạm vi nghiên
cứu của đề tài, luận văn chỉ tập trung vào những người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu
dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm hầu hết các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng
và liên quan đến mọi người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai.
Có thể thấy, người tiêu dùng đóng vai trò quyết định đối với sự phát triển kinh tế
của địa phương, quốc gia và quốc tế. Các quyết định mua của người tiêu dùng đều ảnh

hưởng đến nhu cầu về nguyên liệu đầu vào của quá trình sản xuất, nhu cầu vận chuyển
cũng như các hoạt động thương mại khác, qua đó ảnh hưởng đến việc làm của người
lao động, sử dụng các nguồn lực cũng như quyết định sự thành công của một doanh
16
nghiệp. Do đó, để thành công trong hoạt động kinh doanh, nhất là trong giai đoạn nền
kinh tế đang bất ổn như hiện nay, những người hoạt động trong lĩnh vực marketing cần
phải hiểu rõ về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì và sẽ tiêu dùng như thế nào, cái gì ảnh
hưởng đến quyết định tiêu dùng và ảnh hưởng như thế nào để giúp hoạt động kinh
doanh thành công, vượt qua mọi khó khăn là hết sức quan trọng.
Một cách khái quát, hành vi tiêu dùng là một chuỗi các giai đoạn hành vi phức
tạp, được quyết định bởi đặc điểm của người tiêu dùng, dưới tác động của hoạt động
marketing. Chúng ta có thể thấy tổng thể vấn đề này qua mô hình sau đây:






















Hình 1.1: Mô hình chi tiết các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng
1.1.1. Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng
Đó là đặc điểm của người tiêu dùng và hoạt động marketing.
Tác động

Người
tiêu dùng


Văn hóa


Xã hội


Tâm lý


Cá nhân

- Tuổi
- Nghề nghiệp
- Phong cách sống
- Hoàn cảnh kinh tế
- Nhân cách và ý
niệm bản thân
- Động cơ

- Nhận thức
- Kiến thức
- Niềm tin và
quan đi
ểm

- Văn hóa chung
- Văn hóa riêng
- Tầng lớp xã hội

- Nhóm
- Gia đình
- Vai trò và địa vị

Kinh nghiệm
Hoạt động Maketing

Quá trình sau
mua

Đánh giá, lựa
ch
ọn v
à mua

Tìm ki
ếm thông
tin

Nhận thức về

nhu c
ầu

17
1.1.1.1. Đặc điểm của người tiêu dùng được hình thành và bị tác động bởi các
yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý và yếu tố cá nhân.
Yếu tố văn hoá là yếu tố đầu tiên tác động đến hành vi nói chung và tiêu dùng
nói riêng được thể hiện qua văn hoá chung, văn hoá riêng và văn hoá thuộc tầng lớp xã
hội.
Văn hoá chung là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của con
người, bởi nó là những giá trị vật chất và tinh thần được kết tinh mà mỗi con người
đều thừa hưởng từ xã hội. Rõ ràng, khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ bị chi phối bởi
các yếu tố văn hoá mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.
Văn hoá riêng là những nhóm văn hoá tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và
mức độ hoà nhập với xã hội của các thành viên trong nó. Các nhóm văn hoá riêng bao
gồm dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, vùng địa lý…. Ví dụ nhóm Công giáo,
Hồi giáo đều tượng trưng cho những nhóm văn hoá riêng và đều có những điều thiêng
liêng và cấm kỵ riêng của họ và từ đó tác động đến việc mua sản phẩm, dịch vụ của
họ.
Văn hoá thuộc tầng lớp xã hội thể hiện ở những giá trị đặc trưng riêng cho những
tầng lớp xã hội khác nhau. Có thể thấy các tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có những sở
thích về nhãn hiệu và sản phẩm là khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, đồ nội
thất, hoạt động giải trí, phương tiện đi lại….
Yếu tố xã hội thể hiện qua nhóm xã hội, gia đình và vai trò, địa vị.
Hành vi của một người tiêu dùng sẽ chịu nhiều ảnh hưởng của nhiều nhóm
người. Có những nhóm ảnh hưởng trực tiếp như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, đảng
phái, đoàn thể, hiệp hội… và cũng có những nhóm ảnh hưởng gián tiếp thông qua việc
người tiêu dùng mong muốn mình là thành viên.
Gia đình cũng tạo một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi tiêu dùng của một người.
Ở những gia đình bao gồm cả cha mẹ của người tiêu dùng thì ngay cả người đó không

có quan hệ nhiều với cha mẹ mình thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi tiêu dùng
cũng vẫn rất đáng kể. Còn ở những gia đình chỉ bao gồm vợ, chồng và con cái của
người tiêu dùng thì mức độ ảnh hưởng sẽ trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng
ngày.
18
Vai trò và địa vị của một người sẽ xuất hiện khi người đó tham gia vào các nhóm
xã hội và sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Rõ ràng, một giám đốc Công ty
sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác với những công nhân trong công ty.
Yếu tố cá nhân thể hiện rõ nét qua tuổi tác, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế,
phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân.
Tuổi tác thay đổi thì nhu cầu cũng sẽ thay đổi. Vì vậy người tiêu dùng cũng sẽ
thay đổi những sản phẩm, dịch vụ mà họ cần mua để phù hợp với nhu cầu trong từng
giai đoạn của cuộc sống.
Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến việc tiêu dùng hàng hoá. Rõ ràng,
một người công nhân sẽ mua những quần áo, giày dép lao động, hộp thức ăn trưa cho
phù hợp với công việc và giờ giấc lao động, còn một vị giám đốc công ty sẽ cần mua
laptop, iphone, hay các phương tiện khác để tiếp cận thông tin nhanh chóng hơn….
Điều kiện kinh tế của một người thể hiện ở thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền
gửi tiết kiệm, tài sản, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Điều kiện kinh tế là yếu
tố ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của ngưởi đó.
Phong cách sống là cung cách sinh hoạt, làm việc, hoạt động, xử sự tạo nên cái
riêng của một người hoặc của một lớp người, ví dụ như phong cách sống giản dị,
phong cách sống nghệ sĩ…. Phong cách sống được hình thành bởi các giá trị mà cá
nhân đó theo đuổi và từ đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ.
Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến
những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường xung quanh. Những
đặc điểm đặc trưng của nhân cách như tính tự tin, tính độc lập, lòng tự tôn, tính hoà
đồng… đều có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của một người qua cách lựa chọn sản
phẩm và nhãn hiệu của họ.
Ý niệm về bản thân là hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người

đó. Ý niệm nghĩ về mình như thế nào, ý niệm muốn nghĩ về mình như thế nào và ý
niệm nghĩ người khác có ý niệm về mình như thế nào, đó cũng là những yếu tố tác
động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng mà người làm marketing cũng phải tìm
hiểu để kịp thời nắm bắt nhu cầu của khách hàng.
Yếu tố tâm lý quan trọng thể hiện qua động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin
và quan điểm.
19
Động cơ hay còn gọi là sự thúc đẩy, là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng
người tiêu dùng tìm cách thoả mãn nhu cầu đó. Việc thoả mãn nhu cầu làm giảm đi sự
căng thẳng do sức ép của nhu cầu gây ra. Vấn đề này sẽ làm rõ ở phần sau của luận
văn.
Khi một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh
hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó. Tuy
nhiên nhận thức về hoàn cảnh của mỗi cá nhân là khác nhau bởi sự quan tâm, sự bóp
méo và sự ghi nhớ thông tin của mỗi cá nhân là khác nhau. Điều đó làm cho các quyết
định của khách hàng có lý do hết sức đa dạng và phức tạp.
Kiến thức của một người xuất phát từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân
kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Chẳng hạn
một người mẹ muốn chơi với trẻ. Sự thôi thúc này hướng đến một nhân tố kích thích
về một loại đồ chơi để giải toả sự thôi thúc đó. Phản ứng đáp lại của người mẹ về ý
tưởng mua một đồ chơi bắt nguồn từ những gợi ý từ bạn bè, quảng cáo…. Giả sử
người mẹ quyết định chọn mua một đồ chơi gỗ của hãng Winwintoys, nếu kinh
nghiệm của người mẹ là tốt thì phản ứng đáp lại đối với đồ chơi này sẽ được củng cố.
Nếu sau này người mẹ muốn mua một loại đồ chơi khác, có thể người mẹ sẽ chọn một
cái thuộc hãng Winwintoys. Trường hợp này người tiêu dùng đã khái quát hoá phản
ứng đáp lại của mình cho những tác nhân kích thích tương tự. Nhưng nếu người mẹ so
sánh với một loại đồ chơi khác thuộc hãng Wonderworld thì thấy có những tính năng
hiệu quả hơn hãng Winwintoys. Trường hợp này người tiêu dùng đã phân biệt hoá, học
được cách nhận biết những đặc điểm khác nhau trong tập hợp những tác nhân kích
thích tương tự và có thể điều chỉnh phản ứng đáp lại của mình cho phù hợp. Với cách

tiếp cận khái niệm kiến thức dưới góc độ này sẽ giúp cho người làm marketing tạo ra
nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ bằng cách gắn liền sản phẩm, dịch vụ đó với những
thôi thúc mãnh mẽ, qua những gợi ý có tính thúc đẩy và đảm bảo sự củng cố có tính
chất tích cực.
Niềm tin là ý nghĩ khẳng định làm nên hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ hoặc hình
ảnh về nhãn hiệu của công chúng mà từ đó quyết định đến hành động tiêu dùng của
họ. Chính vì vậy, các nhà kinh doanh hiện nay luôn đặt sự quan tâm lớn trong việc xây
dựng hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm, dịch vụ của họ trong lòng công chúng.
20
Quan điểm hay thái độ mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức,
những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc
một ý tưởng nào đó. Thái độ dẫn người ta đến việc ưa hay ghét một đối tượng, hướng
đến hay rời xa nó, do đó mà người làm marketing phải hết sức chú ý.
Như vậy, qua việc làm rõ các yếu tố trên cho thấy, đặc điểm của người tiêu dùng
là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý.
Trong đó, có những yếu tố mà người làm marketing không thể gây ảnh hưởng được
như văn hóa, tuổi tác, nghề nghiệp… nhưng chúng có ích cho việc nhận dạng được
những người mua đang quan tâm đến sản phẩm. Còn những yếu tố khác như tâm lý,
động cơ, nhận thức, niềm tin…, người làm marketing cần phải nghiên cứu tác động để
có những biện pháp hiệu quả, thu hút sự quan tâm và mua sắm của người tiêu dùng.
1.1.1.2. Hoạt động marketing đóng một vai trò hết sức quan trọng tác động đến
hành vi của người tiêu dùng, bởi nó là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó
mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong
muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những
người khác và từ đó giúp cho hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp được hiệu
quả và thành công.
Những đặc điểm của người tiêu dùng dưới ảnh hưởng của hoạt động marketing
sẽ tác động đến các giai đoạn thực hiện hành vi của người tiêu dùng.
1.1.2. Các giai đoạn thực hiện hành vi tiêu dùng bao gồm giai đoạn nhận thức
về nhu cầu, giai đoạn tìm kiếm thông tin, giai đoạn lựa chọn đánh giá, quyết định mua

hàng và giai đoạn sau khi mua hàng.
Trong giai đoạn nhận thức về nhu cầu, khi người mua cảm thấy có sự khác biệt
giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn, họ sẽ có nhận thức về nhu cầu. Nhu
cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong như đói, khát… hoặc/và tác
nhân bên ngoài như báo chí, quảng cáo…. Những tác nhân này khúc xạ qua những yếu
tố tâm lý, nhận thức của người tiêu dùng sẽ gợi mở một vấn đề hay một nhu cầu nào
đó. Do đó, những người làm marketing nghiên cứu giai đoạn này thường chủ ý tạo ra
các hoàn cảnh làm cho người tiêu dùng nhanh chóng nhận thức ra nhu cầu để đi đến
lựa chọn mua một sản phẩm nhất định.
Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, một người tiêu dùng đã có nhu cầu thì bắt
đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi thúc mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tay,
21
người tiêu dùng có thể sẽ mua ngay. Thông tin có thể tìm kiếm từ các nhóm xã hội,
hoặc từ kinh nghiệm bản thân. Nói chung, những thông tin về sản phẩm ảnh hưởng rất
lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng mà những người làm marketing nào cũng
đều chú ý trong quá trình xây dựng chiến lược truyền đạt thông tin hiệu quả cho các thị
trường mục tiêu.
Trong giai đoạn đánh giá, lựa chọn và quyết định mua, người tiêu dùng xem xét
mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi
ích mà họ mong muốn và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Khi
đánh giá về một sản phẩm, người tiêu dùng thường nhìn nhận về những thuộc tính mà
họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất, sắp xếp các nhãn hiệu theo các thứ bậc và
bắt đầu hình thành ý định mua sản phẩm được đánh giá là cao nhất. Bình thường,
người tiêu dùng sẽ mua những sản phẩm được ưu tiên nhất nhưng cũng có trường hợp
họ vẫn không mua những sản phẩm này bởi những tác động của thu nhập gia tăng,
mức giá dự tính, sản phẩm thay thế…. Nói chung, hầu hết khi đánh giá, người tiêu
dùng đều nhận thức và cân nhắc tính hợp lý để đi đến quyết định mua.
Trong giai đoạn sau mua, sau khi đã mua sản phẩm và sử dụng, người tiêu dùng
sẽ cảm nhận hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Nếu những tính năng sử
dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì họ sẽ

không hài lòng và ngược lại. Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ
quả đối lập, hoặc là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và đánh giá tốt về nó,
hoặc là thôi không mua sản phẩm đó và nói những điều không tốt về nó cho những
người khác.
Tóm lại, hoạt động marketing và đặc điểm của người tiêu dùng sẽ quyết định tiến
trình thực hiện hành vi của người tiêu dùng. Qua quá trình mua của người tiêu dùng, từ
nhận thức về nhu cầu đến giai đoạn tìm kiếm thông tin về sản phẩm, kế tiếp là đánh
giá lựa chọn để quyết định mua rồi đến hành vi sau mua, kết quả của quá trình đó sẽ
tạo nên những kinh nghiệm tác động trở lại, bổ sung vào đặc điểm của người tiêu dùng
và được nhận thức lại trong quá trình hoạt động marketing, từ đó cứ tiếp tục tác động
trong quá trình thực hiện hành vi của người tiêu dùng.
Những phân tích kể trên đã đề cập đến các yếu tố tác động cũng như mổ xẻ chi
tiết về hành vi tiêu dùng mà chúng ta cần phải đề cập đến. Tuy nhiên khi nghiên cứu
để giải thích về hành vi tiêu dùng cụ thể nào đó, buộc chúng ta phải xây dựng các mô
22
hình nghiên cứu tổng quát, tìm ra được những yếu tố quan trọng và phổ biến nhất để
có thể giải thích một cách tương đối chính xác về nó. Để làm được điều này, các nhà
khoa học đã đề xuất nhiều lý thuyết về mô hình nghiên cứu khác nhau để làm cơ sở
cho việc nghiên cứu, vấn đề này luận văn sẽ trình bày rõ ở những phần sau.
1.2. Động cơ mua hàng
1.2.1. Khái niệm
Động cơ mua hàng là một sự thúc đẩy, là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để
hướng người tiêu dùng tìm cách mua một sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nào đó để thoả
mãn nhu cầu và việc thoả mãn nhu cầu đó sẽ làm giảm đi sự căng thẳng do sức ép của
nhu cầu gây ra. Lưu ý rằng, nhu cầu bao giờ cũng nhằm vào một đối tượng nhất định,
nó hối thúc con người hành động nhằm đáp ứng thoả mãn và chỉ khi gặp được đối
tượng có khả năng thoả mãn thì nó mới có thể trở thành động cơ thúc đẩy, định hướng
hoạt động của chủ thể, thôi thúc con người hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu. Động
cơ và nhu cầu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, nhiều khi đan xen nhau khó tách rời.
Nếu nhìn nhận nhu cầu như là một tất yếu khách quan thể hiện sự đòi hỏi của chủ thể

về những điều kiện cần thiết cho sự tồn tại và phát triển thì động cơ là biểu hiện chủ
quan của tất yếu khách quan đó. Tuy nhiên, động cơ và nhu cầu không đồng nhất với
nhau, những nhu cầu giống nhau có thể được thoả mãn bằng những động cơ khác
nhau, ngược lại, đằng sau những động cơ khác nhau lại có những nhu cầu khác nhau.
Mối quan hệ không đồng nhất giữa động cơ và nhu cầu nhờ tính chất đa dạng, đa
phương thức trong động cơ, và cách thức thoả mãn nhu cầu trong hành động của con
người. Như đã đề cập ở phần trên, động cơ là một trong những yếu tố hình thành nên
đặc điểm của người tiêu dùng.
1.2.2. Vai trò của động cơ mua hàng
Động cơ đóng một vai trò đặc biệt đối với hành vi của con người nói chung cũng
như trong hành vi mua sắm hàng hóa, dịch vụ nói riêng. Đề làm rõ vai trò này, các nhà
tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người.
Lý thuyết của Sigmund Freud cho rằng, những hoạt động tâm lý thực tế định
hình các hành vi của con người phần lớn là từ vô thức. Con người trong quá trình lớn
lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình để tuân theo những quy tắc xã hội.
Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn, chúng hiện lên
qua những giấc mơ, sự lỡ lời hay những hành vi bộc phát. Do đó, con người sẽ không
23
thể hiểu hết được những động cơ của chính mình. Những người áp dụng lý thuyết này
có thể lý giải những gì có thể nảy sinh trong đầu của người tiêu dùng khi họ xem xét
mua các sản phẩm nhất định. Chẳng hạn, đàn ông hút thuốc để thay cho việc mút tay
khi đã lớn, phụ nữ thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội sát
sinh.
Lý thuyết của Abraham Maslow cho rằng, nhu cầu của con người được sắp xếp
theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất.
Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu
xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định, con người sẽ cố gắng thỏa
mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Khi một người thành công trong việc
thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc
đẩy nữa và họ sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn những nhu cầu quan trọng tiếp theo.

Lý thuyết của Frederich Herzberg xây dựng mô hình động cơ “hai yếu tố” để
phân biệt những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài
lòng. Lý thuyết này chỉ ra rằng, người bán hàng phải hết sức tránh những nhân tố gây
nên sự không hài lòng như sản phẩm có hướng dẫn sơ sài, bảo hành kém cỏi…. Những
điều này không giúp bán được sản phẩm nhưng chúng có thể làm cho sản phẩm không
bán được. Mặt khác, nhà kinh doanh cần phải xác định những nhân tố hài lòng chủ yếu
vì chính những nhân tố đó mới tạo nên động cơ để khách hàng quyết định mua sản
phẩm.
Nhìn chung các nhà nghiên cứu về tâm lý học đều thống nhất rằng, động cơ
chính là một nhân tố, kích hoạt trong nội tại của một cá nhân để dẫn đến hành vi trực
tiếp định hướng vào mục tiêu. Động cơ bao gồm: Sự định hướng, sức ép, sự lôi cuốn,
ham muốn thôi thúc, khát khao… làm nảy sinh hệ quả tất yếu phải dẫn đến một hành
vi nào đó, hay nói cách khác, động cơ chính là toàn bộ các động lực thúc đẩy, định
hướng hành vi mua hàng của cá nhân và các nhóm xã hội.
Phân tích một cách cụ thể, động cơ mua hàng có vai trò như sau:
Khởi phát, thúc đẩy người tiêu dùng có hành vi mua sản phẩm theo các mục tiêu
đã đề ra. Nếu không có động cơ thì không thể có hành vi của người tiêu dùng;
Dẫn dắt hành vi của khách hành theo hướng nhất định;