Lời nói đầu
Ý nghĩa của câu chuyện sau đây cho thấy nguồn gốc và động cơ của các tác giả khi
viết cuốn sách này.
Một buổi tối muộn, một người đàn ông đang quỳ dưới phố. Một người đàn ông
khác đi qua và nhận thấy ông ta rất buồn và đang tìm một vật gì đó. ông ta dừng lại để
giúp đỡ và hỏi: “ông đang tìm cái gì thế?”
Người đàn ông trên phố trả lời: “Chìa khóa nhà tôi.”
Người đàn ông đang đi dạo quyết định sẽ giúp người kia. Ông ta cũng quỳ xuống
nền đất và bắt đầu giúp người kia tìm chìa khóa.
Được một lúc ông ta hỏi: “ông có biết mình đánh rơi chúng ở đâu không?”
Người đàn ông nọ trả lời: “Trên kia, trước cửa nhà tôi.”
Người đến giúp thấy lạ và hỏi: “Vậy tại sao ông lại tìm ở dưới này?”
Người kia nhìn lên và đáp: “Bởi vì dưới này sáng hơn rất nhiều.”
Hàng năm, ngành công nghiệp dịch vụ tài chính thu hút hàng nghìn người khao
khát giành được những phần thương, cả về vật chất lẫn tinh thần. Thật không may,
phần lớn trong số họ, khoảng 90%, sẽ thất bại trong vòng 5 năm. Không phải vì ngành
này chỉ dành riêng cho một tuýp người đặc biệt. Trên thực tế, bất kì người nào, không
phân biệt địa vị xã hội, giới tính, giống nòi hay tôn giáo, đều có một cơ hội ngang
nhau để kiếm được nhiều tiền hơn so với hầu hết các ngành nghề khác.
Hầu hết mọi người bị thất bại là vì họ cũng giống như người bị định hướng sai
trong câu chuyện mở đầu. Họ tìm kiếm chiếc chìa khóa trong vô vọng ở một địa điểm
sai. Nếu bạn muốn mở cánh cửa dẫn tới sự thành công, cuốn sách này chính là địa chỉ
đúng.
Có thể, cách sắp xếp nội dung trong cuốn sách này bị ảnh hưởng khi chúng tôi đặt
những bước chân ngắn, nhịp nhàng trên những con đường mòn nơi đô thị trong lúc
nội dung của cuốn sách bắt đầu được hình thành. Hay có lẽ cách sắp xếp nội dung
trong cuốn sách nảy sinh từ tình yêu mà cả Jim và tôi dành cho âm nhạc với vô vàn
cách biểu lộ tình cảm.
Từ Beethoven đến Beatles, từ James Brown đến Jonny Cash, sức mạnh của tất cả
các thể loại âm nhạc làm tinh thần ta hưng phấn, chạm đến cả tâm hồn ta đều bắt
nguồn từ 12 nốt nhạc. Tương tự như vậy, tất cả những người bán hàng đều được tặng

một số nốt nhạc nhất định để chơi. Trong cuốn sách này, mỗi nốt nhạc đều được đưa
ra như một chìa khóa để dẫn tới thành công.
Việc sắp xếp và áp dụng các chìa khóa này phụ thuộc vào chính bạn, vào cách bạn
tạo dựng thành công cho riêng mình. Sau khi đọc cuốn sách này, bạn sẽ có được chùm
chìa khóa, nhưng câu hỏi duy nhất đặt ra là: bạn sẽ chọn mở cánh cửa này chứ?
Lời giới thiệu
Nếu bạn muốn kiếm thêm nhiều tiền, có thêm niềm vui, làm việc ít đi và thỏa mãn
nhiều hơn với công việc của mình, cuốn sách này là dành cho bạn. Nó là tấm bản đồ
cho những chuyên viên tài chính đã được cấp phép mới bước vào công việc, đồng thời
cũng là một phương pháp những chuyên viên có kinh nghiệm đang kiếm tìm để có
được những thành công lớn hơn.
Trong những năm qua, ngành công nghiệp tài chính đã trải qua những sự thay đổi
mạnh mẽ về cấu trúc. Những thay đổi này ảnh hưởng sâu sắc tới các sản phẩm tài
chính, hệ thống phân phối và cách bán các sản phẩm và dịch vụ tài chính. Thị trường
tài chính hiện nay đòi hỏi phải có một phương pháp bán hàng và marketing (tiếp thị)
hiểu biết hơn.
Rất nhiều chiến lược, kĩ thuật bán hàng và tiếp thị có sức tác động lớn, nhằm vào
sản phẩm từng có hiệu quả trong quá khứ giờ không thể áp dụng cho thị trường hiện
tại. Trước kia, việc bán hàng lấy sản phẩm làm trung tâm. Ngày nay, khách hàng
thường tiếp cận với một lượng thông tin khổng lồ về sản phẩm. Điều này gây cho
khách hàng sự bối rối đồng thời làm nảy sinh nhu cầu về các thách thức tiếp cận mới
đối với các chuyên viên tài chính. Ngày nay, việc xây dựng lòng tin và thiết lập các
mối quan hệ với khách hàng không chỉ là một ưu tiên mà còn là nhu cầu để đạt được
thành công lâu dài trong lĩnh vực tiếp thị.
Những thay đổi trong việc phân phối các sản phẩm và dịch vụ tài chính cũng làm
nảy sinh nhu cầu về thông tin trong cuốn sách này. Một mặt, ngành công nghiệp bảo
hiểm đã chủ yếu chuyển từ cách bán hàng bị gò bó sang sử dụng một hệ thống độc lập
gồm những chuyên viên giới thiệu sản phẩm của nhiều công ty. Mặt khác, bên cạnh
những công ty bảo hiểm lớn vẫn tồn tại, hầu hết các chuyên viên bán bảo hiểm đều có
rất ít cơ hội được đào tạo trong công tác bán hàng và tiếp thị. Vì vậy họ cũng cần đến

cuốn sách này.
Các chuyên viên đầu tư cũng ít được đào tạo công tác bán hàng hơn. Nhằm giảm
chi phí, các công ty môi giới lớn đã cắt bỏ đáng kể chi phí đào tạo bán hàng. rõ ràng,
việc số lượng các nhà tư vấn tài chính độc lập tăng đáng kể làm quá trình thăng tiến
trong nghề nghiệp của họ thêm phức tạp.
Vì vậy, bạn đọc của cuốn sách này khác nhau về nghề nghiệp, mô hình công việc
cũng như các sản phẩm và dịch vụ họ bán. Cuốn sách tập trung vào những người bán
chủ yếu một loại sản phẩm hay dịch vụ, những chuyên viên độc lập bán nhiều loại sản
phẩm và dịch vụ cũng như những chuyên viên thu tiền hoa hồng hay thu phí.
22 bí quyết để bán hàng thành công: Làm thế nào để thành công trong các dịch vụ
tài chính hướng vào những người làm việc cho các công ty lớn, làm việc ngoài văn
phòng, trong các nhà băng và cả những người đang trên đường và hầu như không hình
dung ra phía trong của một văn phòng. Cuốn sách này dành cho những người có nhiều
lựa chọn về nghề nghiệp, nhiều chức danh.
Do bạn đọc của cuốn sách này rất đa dạng nên chúng tôi đã sử dụng thuật ngữ
chuyên ngành tài chính trong suốt cuốn sách để cách viết được đơn giản. Cần lưu ý
bạn đọc rằng cuốn sách là một tài liệu cho các chuyên viên mới và giàu kinh nghiệm,
các chuyên viên bán nhiều loại sản phẩm và dịch vụ tài chính khác nhau, hoặc thuộc
một công ty hoặc làm việc độc lập. Để hướng tới sự đa dạng trong đối tượng độc giả,
chúng tôi đã sử dụng một loạt các ví dụ cụ thể liên quan đến một số các ngành công
nghiệp nhỏ hơn.
Nhưng sợi chỉ liên kết tất cả các bạn, những độc giả của cuốn sách, lại chính là tầm
quan trong của công việc bạn đang làm: đó là giúp mọi người quản lý tài chính một
cách thông minh và hiệu quả hơn. Kết quả này lại giúp khách hàng cảm thấy an toàn
hơn, tận hưởng cuộc sống hoàn toàn hơn với ít nỗi lo sợ về tình hình tài chính hơn dù
sản phẩm của bạn hướng về việc tích trữ, bảo vệ hay chuyển giao tài sản. Sợi chỉ liên
kết các bạn không thể bị tháo bỏ. Bạn đang làm công việc vì chất lượng của cuộc
sống.
Bạn đang bán các sản phẩm và dịch vụ mà trong nhiều trường hợp đóng vai trò rất
quan trọng trong cuộc sống của mọi người. Vai trò của bạn có thể là bảo vệ các gia

đình và tài sản của họ khỏi các sản phẩm quản lý có nguy cơ cao, tư vấn cho khách
hàng về các sản phẩm đầu tư, bảo đảm quãng thời gian hưu trí an nhàn và thoải mái,
tạo kế hoạch xây dựng những di sản xã hội có ý nghĩa để biến thế giới thành một nơi
tốt đẹp hơn, hay bất kì mục tiêu nào mà khách hàng có trong đầu.
Thật đơn giản khi nói rằng bạn không bán các câu lạc bộ chơi goal hay máy giặt.
Điều bạn đang làm rất quan trọng với cuộc sống của khách hàng. Mục đích của cuốn
sách này chỉ có một: giúp bạn đạt được những mục tiêu trước mắt và lâu dài trong
công việc. Bởi việc bạn đang làm có vai trò quan trọng.
Cuốn sách này được viết để mọi người đọc, hiểu và làm theo. Nó gồm rất nhiều các
chiến lược và kỹ thuật. Các khái niệm vừa tinh tế vừa thực tế. Giọng văn vừa có sức
nặng vừa nhẹ nhàng, vui vẻ. Bạn sẽ muốn học tập từ cuốn sách này nhưng bạn cũng sẽ
thích quá trình này. Một số bí quyết phải cần đến vài tháng để áp dụng và phải mất cả
đời để hoàn thiện. Những bí quyết khác, bạn có thể áp dụng chỉ sau có 1 giờ và rồi
được lợi trong cả sự nghiệp.
22 bí quyết này là sự kết hợp giữa kinh nghiệm cá nhân trong việc bán hàng và tiếp
thị với những kinh nghiệm trong nhiều năm của các ông chủ trong ngành công nghiệp
bán sản phẩm và dịch vụ tài chính. Mặc dù ngành công nghiệp này cùng với các sản
phẩm và dịch vụ của nó sẽ còn tiếp tục thay đổi nhưng chúng tôi tin rằng các nguyên
tắc cơ bản mà chúng tôi đề cập đến như những bí quyết sẽ vẫn là nền tảng cho sự
thành công trong vài chục năm tới.
Hầu hết các bí quyết đều liên quan đến ngành công nghiệp tài chính, trong khi các
bí quyết khác lại được xây dựng dựa trên vốn hiểu biết về bản chất của hiện tượng tâm
lý và các hành vi của con người. Để thành công bạn cần phải được soi sáng ở cả hai
lĩnh vực.
Hy vọng rằng cuốn sách này có vai trò quyết định trong việc phát huy tối đa năng
lực bán hàng của bạn trong ngành công nghiệp tài chính. Nhưng chúng tôi cũng hiểu
và đánh giá cao nhu cầu đầu tư vào sự phát triển của nghề nghiệp. Mỗi bí quyết trong
cuốn sách này mở ra một cánh cửa cho tương lai của bạn. Đi qua một cánh cửa bạn sẽ
nhìn thấy rất nhiều cánh cửa khác để bạn khám phá theo chiều sâu rồi áp dụng vào
thực tế công việc.

Khi bạn đã sẵn sàng để mở những cánh cửa mới dẫn đến bước phát triển trong nghề
nghiệp, có rất nhiều việc khác bạn có thể làm. Hãy đi tới các buổi hội thảo về bán
hàng, tham gia các khóa đào tạo chính quy, tìm kiếm các nhà tư vấn dày dạn kinh
nghiệm, thuê giáo viên dạy tư, tiếp tục đọc các cuốn sách về phát triển nghề nghiệp,
cá nhân, hoạt động tích cực trong các tổ chức thương mại và hội nghề nghiệp. Thêm
vào đó, bằng cách giúp đỡ những người ít kinh nghiệm hơn mình bạn sẽ có được cái
nhìn mới mẻ về năng lực của mình và có lẽ bạn sẽ nhận ra chỗ bạn đã thỏa mãn hay
những điểm bạn cần nâng cao kĩ năng.
Vâng, cuốn sách này sẽ hoàn thiện vốn kiến thức của bạn, nhưng chúng tôi cũng
muốn thắp lên một ngọn lửa. 22 bí quyết để bán hàng thành công nhằm khuyến khích
bạn vượt qua mức kĩ năng hiện thời. Nếu bạn không ngừng tiến lên, luôn tìm kiếm sự
tiến bộ, thì đây chính là chiếc chìa khóa cuối cùng dẫn bạn đến thành công trong sự
nghiệp cũng như trong cuộc sống.
Bí quyết 1 : Kiểm soát quá trình bán hàng
Nếu bạn không bán được hàng, vấn đề không phải ở sản phẩm mà là ở bạn.
– Estée Lauder
Không có khách hàng chuyên nghiệp, chỉ có những người bán hàng chuyên nghiệp.
Việc kiểm soát quá trình bán hàng và hướng dẫn khách hàng trong suốt quá trình này
phụ thuộc vào bản thân bạn. Bí quyết đầu tiên để bán hàng là luôn duy trì sự kiểm soát
đối với quá trình bán hàng và quan sát phản ứng của khách hàng tiềm năng, cũng như
giải quyết các hành vi cản trở trong suốt quá trình.
Khách hàng tiềm năng không được đào tạo để có thể hiểu 25 câu hỏi hay nhất dành
cho một chuyên viên tài chính. Luôn ý thức được việc này sẽ hạn chế thất bại của bạn
nếu và khi bài phát biểu của bạn quá rườm rà đồng thời nó cũng sẽ tạo cho bạn tính
kiên nhẫn cần thiết khi khách hàng đi lạc đề. bạn phải là một nhà tâm lý khi làm việc
với khách hàng tiềm năng để có thể lay chuyển họ trong suốt qui trình bán hàng. Vai
trò nhà tâm lý trong quá trình bán hàng nhằm đoán biết trước phản ứng của khách
hàng và chuẩn bị các giải pháp để giũ cho việc trao đổi mua bán diễn ra theo đúng
hướng.
Bạn phải hiểu được tâm lý của khách hàng. Nếu bạn không hiểu và không xác định

được chủ ý của khách hàng, bạn sẽ thấy để bán hàng thành công thật khó, nếu không
nói là không thể được. Hầu hết mọi người đều dành khoảng thời gian thư thái nhất
trong ngày để nghĩ về bản thân: những nỗi lo, mục tiêu, nhiệm vụ trong ngày. trong
suốt quá trình tranh luận bán hàng, tâm trí của mỗi người khách đều thường trực hai
câu hỏi lớn:
Ngay từ phút tiếp xúc đầu tiên, mục tiêu quan trọng nhất mà bạn có là đưa ra những
câu trả lời logic và tình cảm cho hai câu hỏi lớn trên. Việc xây dựng mối quan hệ và
quá trình bán hàng sẽ phát triển miễn là bạn tiếp tục trả lời hai câu hỏi trên. Vì vậy,
trong bất kì tình huống bán hàng nào, bạn phải luôn nhận biết được mối quan tâm của
khách hàng đối với chi tiêu cá nhân. Niềm tin lại là một mục tiêu khó đạt được hơn.
Cách tốt nhất để vượt qua vấn đề này là hãy chứng tỏ năng lực của bạn đồng thời chỉ
ra những vấn đề bạn không thể giúp khách hàng, tiếp tục hỏi khách xem họ có bất kì
câu hỏi nào nữa không và đưa ra các hình thức bảo đảm bằng cách nói đến những kinh
nghiệm trước đó có liên quan đến các vấn đề và giải pháp tương tự.
Mặc dù không có màu sắc cá nhân trong việc bán hàng nhưng những người bán
hàng có chung một đặc điểm: việc bán hàng luôn bị ảnh hưởng bởi cái tôi, nó bao hàm
khao khát mãnh liệt được kiểm soát quá trình bán hàng. Một nghịch lý rõ ràng là việc
bán hàng thành công đòi hỏi một người bán hàng phải đặt cái tôi của mình đứng sau
nhu cầu của khách hàng.
Bán hàng không phải để thỏa mãn nhu cầu của bạn. Nó là nơi để bạn đáp ứng
những nhu cầu của khách hàng tiềm năng, cũng là nơi để bạn thu được tiền để gửi nhà
băng. Vì vậy hãy kiểm soát khao khát cá nhân và chiều theo ý khách hàng. Hãy nhớ,
mục tiêu cuối cùng là làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái – tin tưởng bạn và sau
đó là mua hàng!
Thật thú vị khi cho rằng mọi người mua các sản phẩm dịch vụ tài chính chủ yếu
dựa trên các thông tin và logic – tức là, các đặc điểm và lợi ích của sản phẩm họ đang
cân nhắc, giá trị kinh tế của nó và mối tương quan của nó với tình hình tài chính của
họ. Mặc dù bạn không thể tiến hành một vụ mua bán mà không đưa ra các chi tiết trên
nhưng thành công của bạn khi kết thúc vụ mua bán này lại không phụ thuộc vào tính
logic trong việc giới thiệu sản phẩm mà phụ thuộc vào khả năng bạn có trong việc

kiểm soát tình cảm của khách hàng. Có thể khó để có thể nhận thấy những tình cảm
này, thể hiện ra ngoài rồi giải tỏa chúng. Sợ hãi là loại tình cảm chủ yếu mà bạn phải
học cách nhận biết và kiểm soát, mặc dù khách hàng ít khi thể hiện nó. Trách nhiệm
của bạn là hiểu, xoa dịu và xoá đi những nỗi lo sợ khác nhau khiến khách hàng của
bạn do dự và có nguy cơ phá hoại công việc bán hàng của bạn.
Làm thế nào để nói ra khi nỗi sợ đang xâm chiếm khách hàng? Nếu cô ấy liên tục
việc hỏi những câu hỏi lạc đề hay do dự khi đưa ra quyết định, bạn có thể khẳng định
chắc chắn rằng nguyên nhân chính là nỗi sợ hãi. Sợ hãi cũng được thể hiện ra về mặt
thể chất, vì vậy hãy chú ý tới những biểu hiện của cơ thể. Những dấu hiệu của sự sợ
hãi bao gồm đan chéo tay, ỷ lại, nhăn mặt hay những nét mặt đau đớn và họ không thể
ngồi hay đứng đối diện với bạn. Nếu bạn quan sát thấy những dấu hiệu trên, bạn cần
giải tỏa nỗi lo của khách hàng trước khi bạn có thể đi tiếp. Dưới đây là 4 nỗi sợ hãi
thường gặp nhất có thể làm hỏng công việc của bạn và những gợi ý giúp khách hàng
của bạn vượt qua được chúng:
Giải pháp: Chuyên viên tài chính phải khẳng định vai trò của một người hướng
dẫn. Mục đích của bạn không phải là làm cho khách hàng trở thành những chuyên gia
trong lĩnh vực kế hoạch, đầu tư và bảo hiểm. Thay vào đó, bạn phải phỏng vấn khách
hàng, thu thập thông tin về mục tiêu và vốn hiểu biết của họ, sau đó dựa trên những
thông tin này để giải thích cặn kẽ cho khách hàng biết một cơ hội đầu tư hay sản phẩm
tài chính cụ thể sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ như thế nào. Đừmg dạy họ cách đưa
ra quyết định mà hãy nói cho họ biết vì sao họ nên làm như vậy. Cách tốt nhất để kiểm
soát nỗi lo sợ này là cung cấp thêm cho khách hàng những thông tin có thật, đơn giản
và như các bài báo, báo cáo đầu tư (Value Line), và các biểu đồ cho thấy hoạt động
đầu tư vào một chỉ số nổi tiếng (như S & P 500). Bằng việc cung cấp những thông tin
chân thực nhất nhằm giúp khách hàng đưa ra quyết định, bạn sẽ làm bật lên vai trò
người hướng dẫn đồng thời hạ hình ảnh một người bán hàng xuống.
Giải pháp: Hãy cung cấp cho khách hàng một bản đồ hướng dẫn qui trình đưa ra
quyết định. Hãy để họ biết những gì sẽ xảy ra. Việc này cũng giống như khi bạn đến
nha sĩ. Nếu nha sĩ nói bạn có vấn đề và ngay lập tức bắt đầu tiêm, xem xét mọi chỗ,
nhổ và khoan răng trong miệng bạn với những dụng cụ to làm bằng crôm, nỗi sợ hãi

của bạn sẽ đạt mức 100%. Mặt khác, nếu ban đầu bác sĩ chụp X – quang, chỉ cho bạn
xem một mô hình răng hay một cuộn phim về quá trình xử lý rồi giải thích tỉ mỉ các
bước sắp tiến hành, nỗi lo sợ của bạn sẽ giảm đi rất nhiều. Thông tin là phương thức
tốt nhất để xóa bỏ nỗi sợ hãi.
Tương tự như vậy, khách hàng cần có một kế hoạch bán hàng và biết được những
gì sẽ xảy ra. Bản kế hoạch này có thể bao gồm những thông tin như độ dài và nội
dung của cuộc phỏng vấn tìm hiểu thực tế, nơi diễn ra (một địa điểm thuận lợi),
chương trình làm việc của những buổi họp tiếp theo và cách mỗi người các bạn quyết
định nếu mối quan hệ này chỉ là theo cảm hứng. Những bước này đặc biệt quan trọng
đối với việc xây dựng niềm tin, sự tín nhiệm với khách hàng tiềm năng, và việc mô tả
chúng là cách tốt nhất để kiểm soát nỗi sợ thay đổi.
Thêm vào đó, người mua có thể thể hiện nỗi lo sợ bị mất quyền kiểm soát khi hỏi
những câu hỏi không ngờ cho thấy sự thiếu kiến thức chuyên môn ở phía bạn. Xét về
mặt tâm lý, những hành động này tạo cho người mua cảm giác có được quyền kiểm
soát. Vấn đề là những hành động như vậy lại có tác dụng ngược đối với một mối quan
hệ tin cẩn lẫn nhau và sau cùng sẽ ảnh hưởng đến người bán hàng.
Giải pháp: Bí quyết để vượt qua nỗi lo sợ bị mất quyền kiểm soát là hỏi xin sự cho
phép và đồng ý. Hãy hỏi xin quyền hỏi, hỏi xin sự đồng thuận về việc bạn sắp xếp và
giữ các cuộc hẹn, về việc mỗi người trong số các bạn sẽ giữ lời, cũng như cách tiến
hành từng bước trong quá trình bán hàng. Bằng cách hỏi xin sự đồng ý và cho phép,
bạn sẽ giảm và hi vọng là sẽ tránh được những cản trở do nỗi lo mất quyền kiểm soát
gây ra. Những phương pháp này cho phép bạn kiểm soát được quá trình bán hàng
trong khi vẫn tạo cho người mua tính ngang bằng trong mối quan hệ và như vậy anh ta
sẽ vẫn cảm thấy thoải mái.
Việc quyết định mua làm nỗi lo này tăng lên, bởi những lựa chọn tài chính sẽ làm
tổn thương lòng tự trọng. Tại một bữa tiệc cocktail, một số người nhanh chóng chia sẻ
lợi nhuận khổng lồ thu được từ một vụ đầu tư thành công, nhưng hầu hết mọi người
hơi e ngại khi bàn về những vụ đầu tư thất bại. Thiếu kinh nghiệm và thiếu kiến thức
về sản phẩm và dịch vụ bạn đưa ra cũng góp phần làm cho khách hàng tiềm năng cảm
thấy không phù hợp. Một yếu tố đe dọa khách hàng tiềm năng có thể là yếu tố tâm lý

nghiêm trọng nhất mà bạn sẽ gặp phải. Nó sẽ kích thích những cơ chế tự vệ mạnh mẽ
nhất và làm lệch hướng bài giới thiệu của bạn.
Giải pháp: Có 2 cách. Thứ nhất, luôn làm những điều đúng. Luôn bán những sản
phẩm phù hợp vào một thời điểm phù hợp. Thứ hai, luôn giao tiếp theo cách làm cho
khách hàng cảm thấy thoải mái. Nội dung và cách thức bạn nói phải thể hiện mối quan
tâm, sự tôn trọng và tính kiên nhẫn của bạn. Hãy để khách hàng của bạn cảm thấy
thoải mái khi làm ăn với bạn, rằng họ đã lựa chọn đúng.
Bí quyết đầu tiên để bán các sản phẩm và dịch vụ tài chính là phải duy trì ảnh
hưởng của bạn đối với suy nghĩ của khách hàng. Nếu việc bán hàng không diễn ra
theo ý muốn của bạn, có lẽ nguyên nhân là do bạn đã làm mất sự kiểm soát hoặc nỗi
lo của khách hàng đã chiếm ưu thế. Bạn là một chuyên viên trong mối quan hệ này.
Bạn phải dẫn dắt và kiểm soát mọi mặt của quá trình bán hàng. Mất kiểm soát và để
nỗi sợ hãi của khách hàng len lỏi vào và bạn sẽ mất vụ giao dịch này. Phải ý thức rõ
những phản ứng tâm lý của khách hàng tiềm năng đối với việc giới thiệu sản phẩm.
Bốn nỗi sợ trên có thể phá hoại một công vụ bán hàng bằng cách tạo ra cảm giác bất
tín ngầm và thiếu tự tin trong giao dịch tiềm năng. Hãy đề phòng những tín hiệu thể
hiện sự do dự của khách hàng. Để giữ cho quá trình bán hàng đạt tới đích, bạn cần xác
định được nỗi sợ hãi của họ.
Bước hành động
Sử dụng những ngôn từ có hiệu quả
Khi bạn bán hàng, hãy bắt đầu sử dụng các cụm từ hiệu quả dưới đây. Hãy áp dụng
và biến đổi chúng cho phù hợp với phong cách bán hàng của bạn và thái độ của người
mua. Chúng sẽ giúp bạn kiểm soát và xoa dịu những nỗi lo ngầm có thể làm hỏng một
công vụ bán hàng.
“Sự thật là nếu ông/bà không cảm thấy thoải mái khi đưa ra một quyết định quan
trọng thì tôi sẽ nghi ngờ về tính nghiêm túc trong ý định của ông/bà.”
“Tôi biết ông bà cảm thấy như thế nào. Rất nhiều người cũng cảm thấy tương tự
như thế. Tôi thấy tốt nhất là …”
“Điều ông/bà cảm thấy là rất bình thường. Tôi rất hiểu điều đó. Đây là một số điều
mà ông/bà nên suy nghĩ …”

“Theo kinh nghiệm của tôi, mối quan tâm của ông/bà là rất phổ biến. Hầu hết
khách hàng của tôi đều …”
“Điều gì ông/bà cần biết sẽ khiến ông/bà thoải mái …?”
“Đừng bận tâm đến việc phải hiểu vấn đề này ngay lập tức. Hầu hết mọi người cần
phải có một khoảng thời gian để nắm bắt …”
“Đó là một câu hỏi hay! Rất nhiều khách hàng của tôi đã hỏi về điều này.”
“Trong buổi họp này, hãy lập một kế hoạch cho các bước tiếp thep. Bạn có hiểu
điều này không?”
“Cách tốt nhất để xem chúng ta có hợp nhau không là hãy để tôi hỏi ông/bà một số
câu hỏi và ông/bà sẽ hỏi tôi về bất kì điều gì ông/bà cần biết. Nghe ổn đấy chứ?”
“Nếu không phải là vấn đề này thì có lí do nào khác khiến ông/bà không bắt đầu
chương trình này vào hôm nay hay bắt đầu quá trình chuyển giao không?”
Câu hỏi kiểm tra
Vai trò nào trong số các vai trò sau phản ánh tính chuyên nghiệp trong quá trình
bán hàng?
Tóm tắt hoạt động
Bạn có nhận thấy chương trình này sẽ giúp bạn đạt được mục tiêu mình đề ra? Nếu
bạn không tiến hành cùng tôi thì ít nhất bạn sẽ tiến hành cùng ai đó? (Xây dựng niềm
tin vững chắc.)
Mục tiêu quan trọng nhất trong quá trình bán hàng là kiểm soát nỗi sợ hãi của
khách hàng.
Công việc của bạn là kiểm soát bởi nếu không người mua sẽ giữ vai trò đó thông
qua tính quyết đoán hay nỗi sợ hãi của họ.
Hai người cùng tham gia một tình huống bán hàng, một người được bán. Ai sẽ là
người đó?
Bí quyết thành công 1 sẽ luôn là chủ động trong suốt quá trình và khi kết thúc việc
mua bán. Đừng để khách hàng thay đổi hay can thiệp vào kế hoạch của bạn.
Bí quyết 2 : Hãy tập trung vào khách hàng, không phải tiền bồi thường
Nếu bạn muốn giành chiến thắng trong trò chơi bán hàng, hãy để mắt tới trái bóng
chứ không phải là khung thành.

– khuyết danh
Rất ít người đến học ở trường đại học với ý nghĩ rằng: “A, một ngày nào đó mình
sẽ đi bán các sản phẩm và dịch vụ tài chính.” Nhưng mỗi năm, bị cuốn hút bởi lợi
nhuận trong ngành công nghiệp tài chính, hàng chục nghìn người đã thi lấy giấy phép
và tham gia vào công việc này.
Thật không may, phần lớn những người mói vào nghề nhanh chóng rời bỏ công
việc này chỉ sau vài tháng. Và điều đáng buồn là rất nhiều người có mức bán hàng đủ
điều kiện để ở lại trong ngành lại không thể đạt được sự thành công tương xứng với
tiềm năng của họ bởi họ đã phạm một sai lầm lớn trong việc xác định trọng tâm. Họ
chú ý đến lợi nhuận nhiều hơn là chú ý đến khách hàng.
Bí quyết để đạt được thành công to lớn và lâu dài trong việc bán các sản phẩm và
dịch vụ tài chính là phải tập trung vào khách hàng chứ không phải là tiền hoa hồng
hay tiền lệ phí. Một khách hàng quen được định nghĩa là người đã từng mua các sản
phẩm hay dịch vụ của bạn trong quá khứ, sẵn sàng và có thể tiếp tục mua trong tương
lai, và còn có thể giới thiệu bạn với những khách hàng tiềm năng khác.
ở đây, hai thuật ngữ khách quen và khách hàng được sử dụng cẩn thận. Như trên đã
nói, khách quen là người mà bạn xây dựng một mối quan hệ nghề nghiệp cá nhân lâu
dài dựa trên lòng tin. Điều này dẫn đến việc bạn và họ còn mua bán lâu dài với nhau.
Tuy nhiên, khách hàng lại là người mua một sản phẩm hay dịch vụ của bạn và không
hề có nhu cầu phát triển mối quan hệ tiến xa hơn nữa. Cả hai đều là những nguồn thu
quan trọng, nhưng có được một nhóm các khách hàng quen mới là mục tiêu cuối
cùng. Để tạo được một phương pháp hiệu quả, bạn chỉ cần một mục tiêu cụ thể: mỗi
tuần hãy bổ sung vào việc làm ăn của mình một người khách quen, không phải một
khách hàng.
Ban đầu, sự khác biệt giữa khách quen và khách hàng không rõ ràng lắm. Nói
chung, một người khách quen sẽ tìm kiếm một nhà tư vấn tài chính, còn một khách
hàng sẽ kiếm tìm một người bán hàng tiết kiệm. Trong thời gian ngắn, người khách
quen đã chấp nhận khung chương trình của một kế hoạch tài chính do bạn thảo ra và
bắt đầu mua các sản phẩm bạn gợi ý cho phù hợp với kế hoạch đó, trong khi một
khách hàng có thể sẽ không gọi điện lại để mua các sản phẩm và dịch vụ đến lần thứ

hai, mặc dù bạn có cố gắng liên lạc đi chăng nữa.
Trong thời gian dài, các khách quen sẽ tin tưởng hoàn toàn vào khả năng của bạn
trong việc giúp họ hoạch định tương lai tài chính và cung cấp các sản phẩm dịch vụ có
chất lượng để đáp ứng nhu cầu tài chính của họ. Từ thời hạn ngắn đến thời hạn lâu
dài, khoảng 5 năm, khách quen là nguồn khách hàng và làm ăn chính của bạn. Một
chuyên gia tài chính có 200 khách hàng dành 80% thời gian của mình cho việc tìm
kiếm các công cụ làm ăn mới. Trong khi một chuyên gia tài chính có 200 khách quen
chỉ dành 20% thời gian của mình để tìm kiếm các công cụ làm ăn mới. Sự khác biệt
này thật rõ ràng.
Hầu như tất cả mọi người bước vào ngành công nghiệp dịch vụ tài chính đều thuộc
ngành thầu khoán. Bạn bước vào ngành này để trở thành một doanh nhân độc lập, để
giúp mọi người bảo đảm một tương lai tài chính và kiếm được rất nhiều tiền. Ngành
công nghiệp tài chính cho phép bạn tạo lập một vụ làm ăn phù hợp với cá tính của
bạn, với sản phẩm và dịch vụ mà bạn muốn bán cũng như với thị trường mục tiêu của
bạn. Bạn cũng muốn được trả công cho những thứ mà bạn đáng được hưởng. Tiền bạc
là một trong những động lực chính để bạn bước vào ngành công nghiệp này, điều đó
tốt thôi, nhưng nó không nên là trọng tâm chính của bạn. Việc quản lý và phát triển
nguồn khách hàng quen chính là tiền đề cho việc kiếm tiền.
Cần có 3 kĩ năng bán hàng để có thể áp dụng bí quyết này và tạo một nguồn khách
quen, không phải khách hàng thông thường. Đầu tiên là trọng tâm. Trong hầu hết các
trường hợp, việc xác định và phát triển khách quen tốn nhiều công sức hơn so với việc
phát triển khách hàng thường. Nhưng nếu trọng tâm của bạn rõ ràng, bạn sẽ gần như
chắc chắn đạt được mục tiêu. Vì vậy, hãy tập trung phát triển nguồn khách quen ngay
từ khi bắt đầu sự nghiệp, và bạn sẽ tạo được cơ sở cho một cách thức dựa trên khách
quen thay vì dựa vào khách hàng thông thường.
Kĩ năng thứ hai bạn cần có là các nguyên tắc để duy trì trọng tâm vào những điều
bạn muốn. Việc hiểu được rằng khách quen quan trọng hơn rất nhiều so với khách
hàng thường không phải lúc nào cũng biến thành hành động. Điều này đặc biệt đúng
nếu bạn không có những hành động đúng khi đối mặt với cơ hội nắm lấy “tiền ngắn
hạn.” Thành công lâu dài của bạn sẽ do chính nguyên tắc của bạn quyết định – nguyên

tắc từ chối khách hàng nếu họ làm bạn tốn quá nhiều thời gian và nguồn lực dành để
phục vụ khách quen.
Kĩ năng thứ ba và cũng là kĩ năng khó nhất chính là kiên nhẫn. Ngay cả khi bạn có
trọng tâm và nguyên tắc, không phải lúc nào cũng dễ dàng nhận biết ngay từ những
ngày đầu của một mối quan hệ rằng ai sẽ là một khách hàng thông thường và ai sẽ là
một khách hàng quen. Thật không may, như đã nói ở trên, không hề có một câu trả lời
nhanh chóng hay một phép thử bằng giấy quỳ. Một số khách hàng tiềm năng, người
mà ban đầu bạn cho là khách hàng thường, có thể sẽ trở thành một khách quen và
ngược lại. Bạn sẽ phải kiên nhẫn và để cho mối quan hệ đó phát triển. Hãy để bạn có
thời gian để khẳng định rằng bạn đã chọn được một người khách quen. Nhìn chung là,
nếu mối quan hệ đó không đem lại những vị khách mới hay không khiến người khách
đó quay trở lại, bạn sẽ nhận thấy mình mới có một khách hàng bình thường chứ không
phải một khách quen. Khi đó bạn cần quyết định xem mình cần dành bao nhiêu công
sức vào vị khách này nếu có.
Một lần nữa, bài học quan trọng cần rút ra từ những điều trên là tránh quá đề cao
việc bạn kiếm được bao nhiêu tiền trong thời gian ngắn, mà thay vào đó hãy tập trung
quan tâm đến việc bạn xây dựng được bao nhiêu mối quan hệ với khách quen. Phương
pháp tập trung vào khách quen được định hướng vào những mối quan hệ dài hạn và có
lợi. Cả quan hệ với khách thường và khách quen đều đem lại các công vụ bán hàng.
Nhưng theo thời gian, mối quan hệ với khách quen sẽ đem lại nhiều lợi nhuận hơn
đáng kể do khách hàng sẽ quay trở lại mua hàng cho bạn cũng như giới thiệu thêm
những người khách mới.
Cách thức tập trung vào khách hàng thường khách quen
Hình minh họa trên cho thấy thực tế cơ bản của nguyên tắc này. Trong vòng 5 năm
đầu, cho dù bạn làm tốt đến mấy thì khoản tiền bạn kiếm được cũng không đáng là
mấy so với số tiền bạn sẽ kiếm được trong 2, 3 giai đoạn 5 năm tiếp thep – giả định
rằng bạn có nỗ lực hơn để duy trì và phát triển nguồn khách quen. Nếu bạn tiến hành
công tác trên, bạn sẽ phát huy tối đa tiềm năng của mình đồng thời thu được lợi nhuận
mà công việc kinh doanh các dịch vụ tài chính đem lại. Qui tắc toán học đơn giản ở
đây là lợi nhuận kép. Cũng giống như một tài khoản ngân hàng, một khách quen có

lợi sẽ phức hợp” thông qua việc mua thêm các sản phẩm và dịch vụ đồng thời giới
thiệu thêm các khách hàng mới.
Mục tiêu của bạn trong vòng 3 hay 4 năm tới là phân tích các mối quan hệ với 200
người mà bạn cho là khách quen. Đây là những người dựa vào bạn, và ngược lại, bạn
dựa vào họ. Đó là cơ sở để xây dựng một mối quan hệ làm ăn. Nếu bạn cố gắng theo
đuổi mục tiêu này, bạn sẽ ở lại trong ngành. Nếu không, sẽ bị đẩy ra ngoài hoặc có thể
bạn sẽ chỉ dựa được vào nguồn thu nhập ít ỏi.
Do bản chất của ngành là xây dựng các mối quan hệ lâu dài, dựa trên niềm tin với
khách quen nên đây là một trong số những ngành khó gia nhập nhất. Do sự cạnh tranh
của các doanh nhân và tổ chức tài chính khác nên việc tìm kiếm khách quen chưa bị
“xí phần” trở nên rất khó khăn. Nhưng nếu có 200 khách quen, bạn gần như không thể
bị loại ra khỏi ngành. Chính khách quen là những người bạn phải bảo đảm việc mua
bán thường xuyên và dành nhiều thời gian để tìm kiếm.
Các phương pháp bán hàng tập trung vào khách quen. Một vài năm đầu thành công
còn khiêm tốn, nhưng trong những năm thành công, mức tăng trưởng sẽ phức hợp
theo cấp số mũ, như đã nói ở trên. Hình dưới minh họa sự tăng trưởng này.
Hầu hết các chuyên viên tài chính đều chưa đạt được mức tiềm năng thu nhập bởi
họ chưa phân biệt được khách quen và khách thường. Việc bán các sản phẩm dịch vụ
tài chính chỉ dựa vào khách thường sẽ tốn rất nhiều công sức, do khách thường chỉ
mua hàng có 1 hay 2 lần. Khách thường không “trung thành” do không có mối quan
hệ nào giữa bạn và họ. Họ mua các sản phẩm dịch vụ tài chính của những nhà thầu
thấp nhất, của một người mới vào nghề với những sản phẩm, dịch vụ đặc biệt (như
một chi nhánh bảo hiểm), hay đơn giản là từ một cái tên nằm ngoài những trang vàng.
Khách thường quan tâm đến giá cả nhiều hơn bởi họ có cái nhìn trước mắt và không
có lợi trong mối quan hệ hiện thời với người cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài
chính. Bạn có xu hướng dành cùng một khoảng thời gian như trước với một khách
hàng thường hay một khách quen, nhưng lợi nhuận thu được ít hơn và thời gian quan
hệ ngắn hơn với một khách thường. Do đó, buôn bán dựa vào khách thường cực kì
khó do tần suất khách quay lại mua hàng là thấp nhất.
Thu nhập

Số năm trong ngành
Nhưng khách quen lại có tâm lý khác. Trước hết, họ thường mua tất cả các sả phẩm
và dịch vụ tài chính họ cần từ một nhà cung cấp. Họ muốn xây dựng một mối quan hệ
với một nhà tư vấn hơn là với một chi nhánh bảo hiểm, một nhà môi giới, một kế
hoạch gia cho thời gian nghỉ hưu, và những nhà cung cấp chuyên biệt khác. Khách
quen muốn có một chuyên viên đáng tin cậy và có uy tín hiểu được các nhu cầu của
mình. Vì vậy, bạn có thể tốn nhiều thời gian hơn để xây dựng những mối quan hệ này,
như trên đã minh họa. Nhưng lợi nhuận lâu dài thu được từ một người khách quen
vượt xa so với lợi nhuận thu được từ một khách hàng thường.
Khách quen có thể bắt đầu bằng những giải pháp bảo hiểm đơn giản, chuyển sang
kế hoạch giáo dục và nghỉ hưu, và kết thúc bằng một danh mục hoàn chỉnh gồm các
sản phẩm và dịch vụ từ một nhà cung cấp: đó là bạn. Khi mối quan hệ này phát triển,
công tác “bảo dưỡng” có thể ít đi nhờ vốn hiểu biết, niềm tin và sự trung thành đã
được xây dựng qua nhiều năm. Bạn chính là người đầu tiên anh ta gọi điện tới khi cần
sự giúp đỡ. Tất nhiên mối quan hệ với khách hàng quen phải được bồi đắp nhưng việc
đó còn tốn ít công hơn rất nhiều so với việc hàng ngày phải tìm kiếm khách thường
mới.
Việc chấp nhận công vụ làm ăn ngắn hạn sẽ lấy hết thời gian và nguồn lực của bạn
có thể sử dụng để tìm kiếm và phục vụ khách quen. Việc duy trì một trọng tâm khách
quen đòi hỏi phải có nguyên tắc, tính kiên nhẫn và sự quyết tâm, nhưng lợi nhuận lâu
dài làm cho những nỗ lực ấy trở thành xứng đáng. Vì vậy, mỗi ngày bạn phải đưa ra
mục tiêu xây dưng các mối quan hệ nghiêm túc, chân thành và vì công việc. Khi tạo
được các mối quan hệ lâu dài với khách quen, bạn sẽ có được nhiều hơn một cách
kiếm sống, bạn sẽ có cả cuộc sống và một sự nghiệp thành công.
Đôi lời về tiền hoa hồng và tiền phí. Nếu bạn đã ở trong ngành và đã quyết định lấy
tiền hoa hồng đối với khách quen cho những gì bạn bán cho họ, điều đó tốt thôi.
Nhưng đối với những người khá linh hoạt, hãy xem xét một thỏa thuận bồi thường
dựa trên lệ phí cho những tư vấn chuyên nghiệp bạn đưa ra bên cạnhkhoản tiền thu
được từ sản phẩm. Bạn có thể bắt đầu một mối quan hệ với một người khách bình
thường mà bạn nghĩ sẽ trở thành một khách quen bằng một hệ thống dựa trên tiền hoa

hồng. Nhưng phải nhớ rằng khi mối quan hệ đó bao gồm cả việc tư vấn và lên kế
hoạch, tiền bồi thường của bạn sẽ bao gồm cả một khoản phí. Khoản phí bạn tính có
thể được lặp theo nhiều cách, nhưng mô hình phổ biến nhất là phần trăm tổng lợi
nhuận thu được từ giá trị danh mục đầu tư của khách hàng trong một khoảng thời
gian. Nếu bạn tính phí, khách hàng được bảo đảm rằng bạn sẽ quan tâm đến công việc
và rằng cả bạn và họ sẽ được hưởng lợi từ kinh nghiệm, vốn hiểu biết của bạn khi giá
trị tài sản tăng lên.
Bước hành động số 1 áp dụng định luật Pareto
Một lý thuyết hiệu quả để nâng cao nỗ lực của bạn trong công việc bán hàng và tiếp
thị là định luật Pareto, hay luật 80/20. Năm 1906, nhà kinh tế học người Italia Vilfredo
Pareto đã mô tả phân bố tài sản kinh tế theo một công thức toán học: ông ta nói, 80%
tài sản do 20% dân số nắm giữ.
Sau khi Pareto thực hiện quan sát của mình, rất nhiều người tiến hành quan sát
những hiện tượng tương tự trong lĩnh vực chuyên môn của mình. Ngày nay định luật
Pareto vẫn mang tính chỉ dẫn và định hướng cao trong nhiều lĩnh vực của việc bán
hàng và tiếp thị.
Theo định luật Pareto, trong những năm đầu thực tế, bạn có thể sẽ nhận thấy 80%
bạn làm ăn cũng là khách bình thường và 20% còn lại là khách quen. Nhưng quan
trọng hơn, bạn sẽ thấy rằng 80% thu nhập của bạn là do những người bạn coi là khách
quen mang lại. Với suy nghĩ đó, bạn có thể làm một bài toán đơn giản để tăng thu
nhập của mình. Hãy rà soát lại từng người trong số 80% và đánh giá tiềm năng trở
thành khách quen của mỗi người. Hãy theo đuổi việc mua bán nhiều lần với những
người mà bạn tin là có thể trở thành khách quen. Hỹ dành thời gian và chú ý đến việc
biến những người này từ một khách hàng bình thường thành một khách quen.
Câu hỏi kiểm tra
Dùng định luật Pareto để trả lời các câu hỏi sau:
a, 80%
b, 100%
c, 250% (Câu trả lời đúng)
a, 100

b, 50
c, 25 (Câu trả lời đúng)
Bước hành động số 2
Duy trì cách thức tập trung vào khách quen.
Tóm tắt hoạt động
Kinh doanh thành công dựa trên các mối quan hệ lâu dài, phân tích có lợi với các
khách quen.
Trong khi những người khách bình thường dễ “lừa” hơn, họ có xu hướng trở thành
“những người đi khảo giá."
Bạn mất nhiều thời gian để bồi dưỡng mối quan hệ với khách quen nhưng thu nhập
tiềm năng của họ lại cao hơn rất nhiều.
Kinh doanh dựa trên các mối quan hệ với khách quen bắt đầu từ một đường cong
bán hàng phẳng lặng hơn nhưng chỉ sau khoảng 5 năm, đường cong này sẽ tăng vọt.
Những doanh nhân có tư duy trước mắt nên xem xét việc kinh doanh hơn là nghĩ
đến việc đi bán các sản phẩm và dịch vụ tài chính.
Để thành công trong phương thức tập trung vào khách quen cần có 200 – 300
khách quen sau 5 năm. Những người khách này chính là nguồn đem lại khách hàng
mới cho bạn, cho phép bạn dành 80% thời gian để vụ đắp mối quan hệ với họ và 20%
thời gian để tìm khách quen mới.
Bí quyết thành công 2: chọn đúng tập hợp khách thường và khách quen khi công
việc phát triển. Khách thường chỉ để hôm nay còn khách quen là để mãi mãi.
Bí quyết 3 : Xác định nhiệm vụ
Nguyên tăc đầu tiên trong sức mạnh của đạo đức là mục đích. Từ mục đích ở đây
có nghĩa là mục tiêu hay ý định – cái mà bạn luôn nỗ lực hướng tới. Mục đích là cái gì
đó to lớn hơn. Đó là bức tranh bạn có về chính bản thân mình – mẫu người bạn muốn
trở thành và kiểu sống mà bạn muốn hướng tới.
– Kenneth Blanchard và Norman Vincent Peale
Nhà cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính giỏi có một nhiệm vụ chính yếu.
Tại sao? Bởi khách hàng thường xuyên bị nhầm lẫn. Việc tiếp cận dễ dàng các sản
phẩm và dịch vụ tài chính cùng với những điểm tương đồng giữa chúng đã nâng cấp

sân chơi. Không chỉ các sản phẩm và dịch vụ bắt đầu trở nên giống nhau mà cả những
người đi bán cũng vậy. Thị trường của các sản phẩm và dịch vụ tài chính đã được
“tiện nghi hóa”.
Đối với khách hàng, việc mua các sản phẩm và dịch vụ tài chính cũng giống việc
mua nước. Nếu bạn muốn đặt mình vào địa vị của khách hàng, hãy đi tới gian hàng đồ
uống trong siêu thị nơi mình ở. Giả sử giá thành của mỗi loại là ngang nhau, bạn làm
thế nào để quyết định xem loại nước uống nào phù hợp với bạn? Mỗi chai nước đều
được lấy từ những suối nước trong tinh khiết tại những địa điểm nổi tiếng như Alaska,
Hawaii, Idaho, Montana, Washington, Vermont v.v Theo quan điểm của người tiêu
dùng, tất cả chúng trông như nhau, trông chúng đều giống nước. Đó là lý do khiến
người tiêu dùng thật sự gặp khó khăn khi đưa ra quyết định.
Nhìn vào những bài quảng cáo dài của các công ty bán các sản phẩm và dịch vụ tài
chính, bạn sẽ thấy rằng chúng bắt đầu mờ dần và pha trộn vào nhau. Tất cả các công
ty đầu tư và bảo hiểm đều muốn trở thành nhà tư vấn tin cẩn, người bạn thân thiết,
công ty tốt nhất bạn liên hệ, mối quan hệ an toàn nhất của bạn v.v Khách hàng mua
các sản phẩm và dịch vụ tài chính cũng bị bối rối như khi bạn đi mua nước vậy. Như
bạn thấy, các nhà phân phối nước đóng chai phải đối mặt với một vấn đề trong việc
tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Bạn cũng gặp phải một vấn đề tương tự,
nhưng may thay bạn đã có thể xác định vấn đề đó dễ dàng hơn.
Bí quyết tạo lợi thế cạnh tranh nằm ở khả năng xác định chính xác các sản phẩm và
dịch vụ của bạn. Việc xác định ở đây được hiểu là việc khách hàng nhận thức về công
việc của bạn khác như thế nào? Vì vậy, việc xác định chính xác không phải là về các
sản phẩm của bạn mà là về việc nắm bắt cách khách hàng hiểu về bạn. Đó là một
phương pháp cho phép bạn và các sản phẩm, dịch vụ tài chính của bạn nổi trội trong
một thị trường đông đúc. Việc xác định, hay phân biệt tạo cho bạn lợi thế cạnh tranh.
Bên cạnh động cơ mạnh mẽ đó, dưới đây là 6 lí do cơ bản để xác định rõ ràng công
việc của bạn:
Tuyên bố nhiệm vụ
Nếu bạn muốn xác định phương pháp của mình, bạn phải tạo dựng được một cách
tổ chức dựa trên nhiệm vụ. Điều này có nghĩa là bạn phải xác định rõ điều bạn sẽ làm,

lí do bạn làm và bạn làm vì ai. Bạn có thể thể hiện vị trí của mình thông qua một
“tuyên bố” nhiệm vụ. Câu tuyên bố nhiệm vụ của bạn nói lên những lí do quan trọng
khiến một nhóm khách hàng cụ thể nên làm ăn với bạn, chứ không phải là những nhà
cung cấp khác. Nhiệm vụ, hay mục đích của bạn, sẽ đóng vai trò như một cục nam
châm thu hút nhiều khách quen đến với bạn hơn và số lượng khách thường giảm
xuống.
Bên cạnh đó, việc xác định vị trí và mục đích của bạn sẽ bổ sung ý nghĩa cho vốn
kinh nghiệm từng ngày của bạn. Hãy xem xét một câu chuyện minh họa tác dụng của
việc xác định mục đích.
Ba người đàn ông đang bận rộn với việc xếp gạch ở một công trường. Một người
quan sát tiến đến gần họ. Người công nhân đầu tiên trông lem luốc, nhễ nhại mồ hôi
và khuôn mặt thật khốn khó. Người quan sát hỏi anh ta: “Anh đang làm gì vậy?” Anh
ta trả lời: “Tôi đang xếp gạch.” Người công nhân thứ hai trông cũng lem luốc, nhễ
nhại mồ hôi và khốn khó. Người quan sát cũng hỏi anh ta: “Anh đang làm gì vậy?”
Người công nhân thứ hai trả lời: “Tôi đang kiếm 20 đô một giờ.” Người công nhân
thứ ba trông cũng lem luốc, nhễ nhại mồ hôi nhưng lại có một nét mặt tươi vui. Người
quan sát lại hỏi: “Anh đang làm gì vậy?” Anh ta đáp: “Tôi đang xây một thánh
đường.”
Thật dễ dàng để đánh ý nghĩa sâu xa của những việc bạn làm hàng ngày. Khi bạn
làm, bạn tự đặt mình vào nguy cơ thất bại, kiệt quệ và cảm giác trống trải. những cảm
giác này sẽ làm giảm sự say mê, hứng thú của bạn và làm những nỗ lực bán hàng đi
lệch hướng. Nếu bạn còn ý thức được nhiệm vụ của mình, bạn trở nên tràn đầy sinh
lực. Thay vì chỉ đơn giản là xếp gạch hay kiếm tiền, bạn được khuyến khích bởi
những gì bạn đang đóng góp cho cộng đồng và cách bạn xây dựng cuộc sống của con
người.
Sau khi đã xác định được nhiệm vụ và những ảnh hưởng bạn muốn tạo ra, bạn phải
viết một câu tuyên bố nhiệm vụ. Nó không nhất thiết phải tao nhã nhưng nó phải thật
khái quát. Nó phải nói rõ vì sao bạn làm nghề này chỉ trong vài câu. Nó phải thật đơn
giản để một đứa trẻ lên tám cũng có thể hiểu được.
Những câu nói tuyên bố nhiệm vụ xưa như trái đất vậy. Có thể tìm thấy câu nói đầu

tiên, hoàn toàn chú ý vào các mối quan hệ trong kinh thánh, trong sách Genesis “Hãy
nảy nở và sinh sôi”. Đó là một nhiệm vụ của loài người.
Lời tựa trong Hiến pháp của Hoa Kỳ xác định rõ mục đích của văn bản: “Chúng ta,
những công dân của nước Mỹ, nhằm xây dựng một hợp chủng quốc hoàn hảo, thiết
lập công bằng, bảo đảm an ninh quốc gia, xây dựng nền quốc phòng chung, nâng cao
phúc lợi cơ bản, giữ vững quyền tự do của chúng ta và con cháu chúng ta, ban hành và
xây dựng bản Hiến pháp cho toàn bộ Hợp chủng quốc Hoa Kỳ.”
Một tuyên bố nhiệm vụ khác, có thể tương tự, là của Starship Enterprise: “Để khám
phá những thế giới mới lạ, tìm ra những cuộc sống và những nền văn minh mới, và
mạnh dạn đi tới những nơi con người chưa từng đặt chân tới.” Chỉ trong vài giây,
hàng triệu người xem Star Trek có thể hiểu được bộ phim nói về vấn đề gì và vì sao
Starship Enterprise lại tồn tại. Liệu bạn có thể truyền đạt được lý do tồn tại cảu công
việc bạn đang làm chỉ trong một vài giây?
Lời tuyên bố nhiệm vụ là một trong những công cụ bán hàng và tiếp thị hiệu quả
nhất mà bạn có. Để có thể thành công bạn có thể viết nó trong cuốn sổ tay, trên
website của bạn và sử dụng nó trong tất cả các tình huống bán hàng và tiếp thị nhằm
xác định vị trí của bạn cũng như công việc bạn đang làm.
Bước hành động
Viết lời tuyên bố nhiệm vụ của bạn
Để viết lời tuyên bố nhiệm vụ của bạn, hãy hoàn thành những câu hỏi sau và ghi lại
những câu trả lời của bạn.
Bạn làm gì (ngoài việc bán hàng)?
Ai là khách hàng mục tiêu của bạn?
Bạn đem lại lợi ích hay giá trị gì cho khách hàng?
Sản phẩm, dịch vụ đặc biệt, kĩ năng nổi bật của bạn là gì?
Vì sao bạn làm công việc bạn đang làm? Tóm lại bạn góp phần được gì cho xã
hội?
Hãy chau chuốt lại các câu trả lời và viết ra một lời tuyên bố nhiệm vụ trong
khoảng 2 hay 3 câu. Đánh giá lời tuyên bố đó dựa trên những tiêu chí sau:
Nó có cho biết lý do tồn tại của bạn không?

Nó có ngắn gọn và dễ hiểu không?
Liệu các khách hàng tiềm năng có bị công việc của bạn cuốn hút sau khi đọc nó?
Nó có thể hiện được cách bạn đem lại nhiều giá trị hay lợi nhuận hơn so với những
đối thủ cạnh tranh khác không? Bạn khác biệt so với họ như thế nào?
Xác định vị trí trong 1 phút
Có tuyệt không cơ chứ nếu bạn có được một câu nói xác định vị trí hiệu quả dài 1
phút mà bạn có thể sử dụng trong lần gặp gỡ tiếp theo với một khách hàng lí tưởng?
Bằng cách nói ngay lời tuyên bố “mang tính đàm thoại” bạn có thể nhanh chóng xây
dựng được hình ảnh của mình cũng như các dịch vụ của bạn một cách chính xác trong
tâm lý khách hàng.
Nhưng hầu hết các chuyên viên tài chính không nhận ra lợi ích to lớn có được từ
việc xây dựng và sử dụng một lời tuyên bố như vậy. Chẳng hạn, giả sử bạn đang dự
một lễ từ thiện cùng với những người nằm trong thị trường mục tiêu của bạn – những
phụ nữ đã li dị hoặc góa chồng. Một phụ nữ hỏi: “Anh làm nghề gì?” Hầu hết các nhà
tư vấn chưa nắm bắt được cơ hội này để xác định vị trí của chính họ thông qua lời
tuyên bố nhiệm vụ và qua đó thu hút khách hàng một cách có hiệu quả. Rất nhiều
người trả lời: “Tôi là tư vấn tài chính”, “Tôi là nhà tư vấn đầu tư”, “Tôi là một người
bán bảo hiểm nhân thọ” hay một câu trả lời không hề thú vị đại loại như vậy.
Thay vào đó, bạn muốn nói điều gì để nhận được sự phản hồi như: “Nghe có vẻ hay
đấy. Hãy kể cho tôi nghe thêm đi.” Như bạn biết, nguyên tắc đầu tiên trong việc bán
hàng là thu hút sự chú ý và khuyến khích khách hàng tiềm năng. Lời tuyên bố nhiệm
vụ mang tính đàm thoại phù hợp hoàn toàn với nguyên tắc trên. Bạn có thể sử dụng kĩ
thuật đầy hiệu quả này ở bất cứ đâu, bất kì khi nào, để chỉ rõ vị trí của bạn cũng như
dịch vụ của bạn trong tâm trí của khách hàng tiềm năng, chỉ trong một phút hay thậm
chí là ít hơn.
Cách xác định một phút, hay OMP, gồm hai phần và mỗi phần đều đóng vai trò
quan trọng đối với quá trình xác định. Phần đầu tiên xác định bằng cụm từ: “Bạn biết
làm thế nào ?” Để hoàn chỉnh phần này, bạn miêu tả thị trường mục tiêu của bạn và
những thách thức tài chính mà những người thuộc thị trường đó có thể gặp phải. Hãy
xem xét các ví dụ sau:

“Bạn có biết các bác sĩ phải dành nhiều năm trên ghế nhà trường và luyện tập như
thế nào và rồi có rất ít thời gian để có thể nâng cao tối đa thu nhập của mình?”
“Bạn biết có bao nhiêu chủ các doanh nghiệp nhỏ đã bỏ hầu hết thời gian của mình
để xây dựng kế hoạch kinh doanh nhưng lại không có thời gian quản lý nguồn tài
chính của mình?”
“Bạn có biết có rất nhiều phụ nữ đã li dị hay góa chồng bị chôn vùi trong đống
trách nhiệm phải giải quyết các nguồn tài chính của mình như thế nào?”
Tất nhiên, bạn có thể biến đổi các chi tiết cụ thể ở phần mở đầu cho phù hợp để xác
định được vị trí cũng như khách hàng mục tiêu của bạn. Sức mạnh của đoạn mở đầu
“Bạn biết làm thế nào ” tạo nên hai yếu tố quan trọng trong tâm lý bán hàng. Trước
tiên, thay vì nói về bản thân, bạn hãy tập trung vào khách hàng. Trong bán hàng và
tiếp thị, việc bị thu hút quan trọng hơn rất nhiều tính hấp dẫn. Thứ hai, bạn thể hiện sự
am hiểu của mình đối với vấn đề khách hàng gặp phải. Hãy luôn ghi nhớ câu châm
ngôn “Khách hàng không quan tâm bạn quan tâm đến nhường nào cho đến khi họ biết
được bạn quan tâm đến nhường nào.”
Phần thứ hai của OMP bắt đầu với “Điều công việc của tôi làm là ” Phần này nói
nên lợi ích công việc của bạn đem lại và lí do vì sao khách hàng mục tiêu của bạn nên
làm ăn với bạn. Đừng nhầm lẫn phần nêu lợi ích với việc mô tả bạn làm công việc đó
như thế nào. Phần “như thế nào” là quan trọng, nhưng nó không nằm trong OMP. Nên
nhờ mục đích của OMP là thu hút, khuyến khích và thúc đẩy khách hàng tìm hiểu
nhiều hơn về công việc bạn làm và cách thức bạn làm công việc đó. Dưới đây là một
vài ví dụ về cách lấp chỗ trống:
“Công việc của tôi là giúp các bác sĩ đưa ra các quyết định tài chính chính xác hơn
bảo đảm cuộc sống lâu dài của họ sau khi khoảng thời gian chủ yếu để kiếm tiền đã
qua đi.”
“Công việc của tôi là giúp chủ các doanh nghiệp nhỏ giữ vững thành công về mặt
tài chính mà họ đã phải vất vả làm việc để có được.”
“Công việc của tôi là giúp những phụ nữ đã li dị hay góa chồng quản lý được các
nguồn tài chính và tạo dựng được một tương lai tài chính an toàn và vững mạnh.”
Một cách hay để đảm bảo phần thứ hai của OMP có hiệu quả là hãy viết nó ra, đọc

nó lên, và hỏi: “Vậy thì sao?” Ví dụ, hãy nói: “Công việc tôi là giúp các bác sĩ đưa ra
các quyết định tài chính chính xác hơn.” Sau đó đặt câu hỏi: “Vậy thì sao?” và bạn có
thể đi tới một câu nói thú vị hơn, chẳng hạn như: “Vì vậy họ có thể có đủ tiền để làm
mọi việc mà họ từng mơ ước trong những năm nghỉ hưu.”
Phần thứ hai của OMP trả lời cho câu hỏi quan trọng nhất trong tâm trí khách hàng:
“Vậy điều đó có lợi gì cho tôi?” Tất cả khách hàng tiềm năng cần có câu trả lời này
trước khi trở thành khách quen của bạn. Vậy làm thế nào để bạn và các dịch vụ của
bạn làm họ cảm thấy vui hơn, yên tâm hơn và tự tin hơn? Bạn sẽ làm thế nào để giúp
họ thấy thoải mái hơn về tài chính hay mục tiêu của họ là gì?
OMP của bạn phải tuân theo những chỉ dẫn và cấu trúc trên, ngay cả nếu lúc đầu số
lượng các cụm từ chính xác dường như có hạn và được sắp xếp trước. Sau một thời
gian sử dụng cấu trúc này, bạn sẽ xây dựng được lối tư duy cho phép bạn trở nên sáng
tạo hơn. Bí quyết ở đây là phải tránh không từ bỏ cấu trúc này quá sớm. Cấu trúc này
tạo cho bạn mô hình giải pháp bán hàng quan trọng. Nó cũng cung cấp cho bạn phần
xác định lợi ích của thị trường mục tiêu. Những yếu tố này rất dêc bị mất ảnh hưởng
khi bạn thay đổi cấu trúc.
OMP là một cách hiệu quả để bạn vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh, thu hút
sự chú ý của khách hàng lí tưởng, và để họ hiểu được rằng bạn có thể giải quyết các
vấn đề của họ. Hãy tận dụng phương pháp hiệu quả này trong lần gặp mặt tới với
người bạn muốn trở thành khách quen. Cơ hội kết thúc sẽ tăng đều khi bạn bắt đầu với
việc xác định đúng công việc và nhiệm vụ của mình.
Câu hỏi kiểm tra
Chọn ra 3 câu nói có thể sử dụng trong một lời tuyên bố nhiệm vụ:
Tóm tắt hoạt động
Bạn có thể là một chuyên viên tài chính vượt trội nhưng ngoài kia có hơn 500.000
chuyên viên tài chính khác cũng theo đuổi cùng một khách hàng.
Việc xác định hay phân biệt công việc của bạn cho phép người khác nhận ra và
lắng nghe bạn giữa một thị trường đông đúc.
Một lời tuyên bố nhiệm vụ nêu rõ những lí do quan trọng để một nhóm khách hàng
cụ thể nên làm ăn với bạn.

Những lời tuyên bố nhiệm vụ hay nhất giải thích lí do của bạn chỉ trong vài từ và
chúng đủ đơn giản để một đứa trẻ cũng có thể hiểu được.
Một lời tuyên bố OMP là một cách hiệu quả để thu hút, khuyến khích khách hàng
và làm họ có nhu cầu tìm hiểu nhiều hơn về việc bạn làm và cách thức bạn làm công
việc đó.
Lời tuyên bố nhiệm vụ và OMP liên tục trau dồi chiến lược, mục tiêu kinh doanh
của bạn cũng như các sản phẩm, dịch vụ bạn đưa ra.
Bí quyết thành công 3: Hãy suy nghĩ về công việc của bạn một cách tổng quát
trong tổng thể bằng cách tạo ra những lời tuyên bố nhiệm vụ và những lời tuyên bố
OMP.
Bí quyết 4 : Tiến xa và sâu
Tập trung là chìa khóa dẫn tới thành công về mặt kinh tế…
Ngày nay, không nguyên tắc về tính hiệu quả nào được coi trọng như nguyên tắc cơ
bản về sự tập trung…
Khẩu hiệu của chúng tôi là: Hãy làm mỗi thứ một ít.
– Peter Drucker
Những công việc kinh doanh béo bở nằm trong bốn hay năm thị trường. Những
công việc có hiệu quả hơn lại nằm trong ba thị trường. Những công việc đạt hiệu quả
to lớn nằm trong hai thị trường, còn những công vụ mang tính hiện tượng chỉ nằm
trong một thị trường. Đó là giả thuyết cơ bản để tiến xa và sâu trong chỉ một hay hai
lĩnh vực và thành thạo trong lĩnh vực đó. Hãy thu hẹp trọng tâm của bạn bằng việc
tiếp thị mục tiêu.
Tiếp thị mục tiêu dựa trên việc xác định thị trường được thực hiện từ trước. Đó là
một phương pháp bạn thu nhận được để có được người khách bạn đã chọn. Tiếp thị
mục tiêu là một nghệ thuật cũng là một khoa học trong việc khiến một nhóm người
nào đó biết được rằng bạn có những gì họ muốn. Trong khi bán hàng vừa là nghệ
thuật vừa là khoa học trong việc thuyết phục những người này mua những gì bạn có.
Khi bạn nắm được hai kĩ năng này đồng thời áp dụng chúng, tiềm năng của bạn là
không giới hạn.
Nếu bạn tin vào khái niệm xác định vị trí như đã nói ở chương trước nhưng chưa

thể xác định được đâu là khách hàng mục tiêu thì dưới đây là một số hướng dẫn để
chọn ra khách hàng mục tiêu.
Tạo một nhóm đủ số lượng thành viên. Thị trường mục tiêu của bạn phải đủ lớn để
bạn đầu tư thời gian, công sức và nguồn lực. Bạn phải tìm hiểu nhóm khách hàng
đang cân nhắc và tính toán xem bạn cần bao nhiêu khách quen để đáp ứng mục tiêu
kinh doanh của bạn. Các thành viên ban quản trị của nhóm có thể là một thị trường
mục tiêu tốt nhưng chỉ khi bạn có thể tiếp cận họ một cách hiệu quả.
Chọn một thị trường có tiềm lực. Thị trường mục tiêu của bạn phải có tiền để mua
các sản phẩm, dịch vụ của bạn. Ví dụ, nếu bạn đang bán các sản phẩm đầu tư thu phí
có mức đầu tư tối thiểu cao, bạn phải giới hạn thị trường trong nhóm đối tượng giàu
có.
Đừng bắt cá trong ao người khác. Hãy tránh những thị trường mục tiêu đã được bảo
vệ quá mức cần thiết. Chẳng hạn, nếu bạn chọn bác sĩ là thị trường mục tiêu, có vẻ
như họ được bảo vệ theo một nền tảng thông thường. Bạn sẽ gặp nhiều khó khăn hơn
trong việc tiếp cận mục tiêu cũng như có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn. Tốt nhất là bạn
nên tìm một thị trường tiềm năng chưa được khai thác nhiều.
Không có cách nào dễ dàng và nhanh chóng để tìm ra một thị trường như vậy nếu
thị trường bạn đang xem xét được bảo vệ quá mức cần thiết ngoại trừ cách tiến hành
một số nghiên cứu. Nếu bạn nhận thấy phần lớn các bác sĩ bạn đang tiếp thị đã có sẵn
các mối quan hệ và rằng họ hài lòng với những mối quan hệ đó, hãy thử một lĩnh vực
khác, chẳng hạn như bác sĩ nhãn khoa hay nha sĩ. Có thể bạn sẽ tìm thấy rất nhiều cơ
hội đơn giản chỉ bằng cách thay đổi chút ít quan điểm của bạn.
Tìm kiếm cách tiếp cận dễ dàng. Thị trường mục tiêu cần có khả năng tiếp cận
“đòn bẩy”. Điều này có nghĩa là nhóm mục tiêu thường gặp gỡ nhau, có các cuộc họp
hay có hệ thống thông tin liên lạc như các bản tin hay ấn phẩm. Chẳng hạn nếu bạn
đang nhắm vào chủ các doanh nghiệp nhỏ, khả năng tiếp cận “đòn bẩy” có thể là một
phòng thương mại, hội nghị bàn tròn các doanh nhân, hay một buổi họp của câu lạc bộ
Rotary chủ yếu gồm chủ sở hữu các doanh nghiệp nhỏ.
Hãy yêu quý những người bạn làm ăn cùng. Bạn nên thoải mái với thị trường mục
tiêu của mình. Hầu hết mọi người dành thời gian với khách quen và khách hàng tiềm

năng nhiều hơn so với gia đình và bạn bè. Nếu bạn không muốn dành thời gian cho thị
trường tiềm năng của mình, thị trường đó sẽ có nhiều nguy cơ hơn thu nhập của bạn.
Nếu bạn dành thời gian với những người bạn không thích, bạn đang mạo hiểm với
cuộc sống của mình.
Chẳng hạn, luật sư có thể là một thị trường tiềm năng sinh lợi, nhưng bạn có thể
không muốn dành thời gian cho họ. Một số luật sư có thể bảo thủ, thích kiện tụng và
ngoan cố. Trong khi đó, các doanh nhân có thể là một thị trường có lợi không kém
nhưng bạn lại có thể thuộc tuýp người bạn muốn chia sẻ thời gian. Có thể bạn sẽ nhận
thấy họ nhiệt tình và cởi mở hơn đối với những ý tưởng mới và họ dám chấp nhận rủi
ro. Nếu được lựa chọn những thị trường tiềm năng có mức sinh lợi ngang nhau, hẳn
bạn sẽ chọn những người bạn thích chứ?
Quay trở lại “nguồn gốc” của bạn. Hãy bắt đầu quá trình tiếp thị mục tiêu của bạn
dựa vào điểm xuất phát của bạn. Nếu bạn có một nền tảng về ngành luật hay trong gia
đình bạn có người làm luật sư, luật sư có thể là một thị trường mục tiêu có lợi cho
bạn. Tương tự như vậy, nếu bạn thích chơi golf và đang nhắm vào những người giàu
có, có thể coi sở thích chung đó là hướng đi đúng cho bạn. Cũng vậy, nền tảng tôn
giáo chung có thể tạo ra một thị trường mục tiêu hoàn hảo. Dưới đây là một số ý kiến
về cơ hội tiếp thị mục tiêu.
Chủ sở hữu các doanh nghiệp nhỏ (máy in, chủ các nhà hàng, nhà phân phối tàu
thuyền, máy hút bụi)
Những người sắp nghỉ hưu
Các chuyên viên tự do (nha sĩ, bác sĩ thú y, các nhà tư vấn, kiến trúc sư)
Các doanh nhân
Những người bán hàng (đại lý thuốc, Mary Kay, bất động sản)
Các thành viên ban quản trị (phó chủ tịch và phó giám đốc)
Những người có nghề nghiệp cụ thể (công nhân xây dựng, giáo viên, lính cứu hỏa)
Các nhóm dân tộc (Triều Tiên, ấn Độ, Italia)
Các nhóm tôn giáo (thuyết Luther, đạo Cơ đốc, đạo Do thái)
Những người có sở thích tốn kém (người chơi golf, tennis, du thuyền, bắn đĩa)
Phụ nữ đã li dị

Các góa phụ
Những người được thừa kế
Những nhóm người có sở thích đặc biệt (hội làm vườn, hội giáo viên, câu lạc bộ ô
tô)
Thành viên của các tổ chức từ thiện
Một khi bạn đã xác định được thị trường tiềm năng, bạn cần có một số chiến lược
cụ thể để đạt được thị trường đó. Dưới đây là 9 cách thức tiếp cận mang tính chiến
lược có hiệu quả nhất để tiếp thị thành công mục tiêu:
Một trong những khái niệm quan trọng nhất trong tiếp thị thị trường là tần số tiếp
xúc. Hầu hết các công cụ bán hàng đều đòi hỏi bạn phải mời chào hơn một lần. Đa số
các ngân sách quảng cáo đều dựa vào việc tiếp xúc nhiều lần thông qua đài truyền
thanh, truyền hình hay ấn phẩm in ấn.
Như vậy, việc áp dụng nhiều hơn một trong số những chiến lược về một cơ số liên
tục như trên sẽ giúp bạn thâm nhập sâu vào thị trường. Những khoản tiền tiếp thị của
bạn sẽ đem lại thành công lớn hơn vì bạn tạo ra được sự xuất hiện và hiểu biết có hiệu
quả thông qua việc tiếp xúc thường xuyên, liên tục, lặp đi lặp lại với cùng một nhóm
đối tượng. Ngược lại, cùng khoản tiền tiếp thị như vậy, nếu bị chia ra cho nhiều thị
trường mục tiêu, lợi nhuận thu về sẽ giảm đáng kể.
Bước hành động
Xây dựng một CAB
Ban tư vấn khách hàng (CAB) là một nhóm gồm những khách hàng lí tưởng của
bạn để bạn sẵn sàng phỏng vấn và cung cấp cho bạn những lời khuyên, phương hướng
và chỉ dẫn. Thực chất CAB là một động cơ đẩy cho những nỗ lực tiếp thị mục tiêu của
bạn.
Bạn hỏi, điều gì trong đó có lợi cho khách hàng của bạn? Khách hàng của bạn được
thúc đẩy để trở thành thành viên của CAB bởi vì bạn nhận thấy họ có ích trong việc
đưa ra lời khuyên. Có rất ít động cơ so với việc làm cho ai đó cảm thấy quan trọng.
Nhiều khách hàng thích làm nhà tư vấn và gặp gỡ những người khác giống họ, cũng
như dự những bữa ăn trưa hay ăn tối miễn phí.
Còn với bạn, 4 lợi ích to lớn xuất phát từ việc tạo lập một CAB:

Xác định. CAB của bạn sẽ gồm những người phù hợp với thị trường mà bạn hướng
tới. Qua những buổi họp của CAB, bạn sẽ xác định được vị trí của bạn và công việc
của bạn trong tâm trí của khách hàng một cách hiệu quả hơn rất nhiều so với một cuốn
sổ tay hay một website. Sau buổi thảo luận của ban cố vấn, khách hàng của bạn sẽ ở
một vị trí thuận lợi hơn để giới thiệu những khách hàng tiềm năng và cơ hội cho bạn.
Với việc tạo lập một CAB, bạn cũng tái khẳng định lời cam kết của bạn đối với thị
trường mục tiêu. Sau một vài lần nói chuyện với các thành viên trong ban cố vấn có
hiệu quả, bạn sẽ được thúc đẩy để nỗ lực thêm trong việc tiếp thị mục tiêu. Thành
công lại nuôi dưỡng thành công.
Khách hàng mới. Do CAB hiểu được khách hàng tiềm năng lí tưởng của bạn nên
nó sẽ cung cấp cho bạn những người khách mới hạng 1. Trên thực tế, các thành viên
trong CAB sẽ khuyến khích những khách hàng mới và vì vậy sẽ sắp xếp bước giới
thiệu gặp mặt trực tiếp hay trò chuyện qua điện thoại. Chẳng hạn, nếu bạn hỏi một
thành viên của CAB về những người khách mới và nhận được phản hồi là: “Bạn biết
đấy, một trong số những nhà cung cấp của tôi sẽ là một mối quan hệ tốt với bạn. Anh
ấy đã quan tâm đến chương trình chăm sóc sức khỏe mà anh ấy giới thiệu với những
nhân viên của mình”. Lúc đó bạn nói: “Tôi muốn nói chuyện với anh ta. Liệu bạn có
thể ủng hộ tôi và hãy trao đổi với anh ta những điều cơ bản và cho anh ta biết tôi sẽ
gọi điện được không?” Đây là một vị khách mới có tiềm năng to lớn vì bạn được giới
thiệu trước chứ không phải đang gọi điện cho một người nào đó xa lạ.
Những chỉ dẫn có giá trị. CAB tạo cho bạn cơ hội liên hệ với các hiệp hội, câu lạc
bộ và các tổ chức nghề nghiệp được coi là “cái tổ” cho những khách hàng tiềm năng lí
tưởng của bạn. Tuy nhiên, bạn có thể không biết những nhóm hội này là gì và ở đâu.
Nhưng trong rất nhiều trường hợp, những nhóm hội mà khách hàng lí tưởng của bạn
tham dự là những nhóm hội tốt để bạn tìm hiểu. Đơn giản hãy hỏi khách hàng của
bạn: “Anh gia nhập nhóm hội hay tổ chức nào?” Khách hàng của bạn sẽ chỉ cho bạn
đến nhóm những tổ chức nghề nghiệp chính mà bạn nên biết.
Cơ hội làm ăn mới với những khách hàng hiện tại. Luôn ghi nhớ trong đầu rằng cơ
hội tốt nhất của bạn là những khách hàng hiện tại. Và CAB của bạn có thể là một
nguồn cơ hội làm ăn mới to lớn bởi bạn sẽ có một mối quan hệ đặc biệt thân thiết với

các thành viên trong ban. Chăng hạn, tới giờ công việc của bạn tập trung vào lĩnh vực
bảo hiểm nhưng gần đây bạn đưa ra các sản phẩm đầu tư. Một cuộc họp của CAB là
thời điểm hoàn hảo để thông báo cho những khách hàng quan trọng này về sản phẩm
mới của bạn. Sau đó khách hàng của bạn có thể muốn sắp xếp các buổi gặp gỡ cá
nhân với bạn để bàn về các sản phẩm và dịch vụ mới của bạn.
Tương tự, một thành viên trong CAB có thể đã nảy sinh nhu cầu về dịch vụ tài
chính mới kể từ lần cuối bạn nói chuyện. Nếu vậy, buổi họp tiếp theo của CAB có thể
bắt đầu đề cập đến nhu cầu mới và tạo cơ hội để sắp xếp một buổi họp khác bàn về
vấn đề này. Chẳng hạn, khách hàng của bạn mới được làm ông và ông ta có thể muốn
thảo luận về việc xây dựng một quỹ học đại học cho đứa cháu mới sinh của ông ta.
Giờ bạn đã hiểu những lợi ích của một CAB, hãy làm theo các bước sau để tạo lập
một CAB và bắt đầu thu lợi từ nó:
Bước 1: Xác định các ứng viên của bạn. Lập một danh sách những ứng viên mà
bạn cảm thấy thoải mái khi mời họ gia nhập ban cố vấn của bạn. Họ phải phù hợp với
mô hình khách hàng lí tưởng của bạn. Nếu bạn không nắm rõ thị trường mục tiêu của
mình là ai, danh sách cố vấn khách hàng có thể là tác nhân để bạn đưa ra quyết định.
Từ 10 đến 15 thành viên trong CAB là lí tưởng, nhưng bạn có thể bắt đầu từ con số
thấp hơn. Nên nhớ: bạn đang chọn những khách hàng mà bạn muốn nhân lên.
Bước 2: Mở rộng lời mời. Hãy gọi điện cho từng ứng viên và mời họ gia nhập ban
cố vấn của bạn. Trong suốt cuộc gọi, bạn sẽ giải thích mục đích của ban cố vấn này,
những việc các thành viên phải làm và lí do bạn mời họ gia nhập. Bạn cũng sẽ đưa
cuộc gọi này đến hành động cụ thể: một lời mời ăn trưa hay ăn tối và trong suốt bữa
ăn đó bạn sẽ bắt đầu mối quan hệ cố vấn.
Dưới đây là một kịch bản mà bạn có thể thay đổi cho phù hợp với phong cách và
mối quan hệ khách hàng của bạn. “Ông Choi, tôi cần sự giúp đỡ của ông. Ông là mẫu
khách hàng mà tôi thích làm việc cùng nhất. Tôi thực sự có thể sử dụng lời khuyên
của ông để thu hút được nhiều người giống ông hơn nữa, và qua đó tôi cũng học được
cách phục vụ ông hiệu quả hơn. Tôi đang xây dựng một ban cố vấn và tôi hi vọng ông
sẽ đồng ý gia nhập nhóm. Liệu chúng ta có thể cùng ăn trưa (hay ăn tối) trong vài tuần
nữa không?” Nói chung, bạn muốn lời mời nghe thân thiện nhưng phải quan trọng đối

với họ.
Một khi bạn đã sắp xếp các thành viên trong CAB, hãy quyết định cách bạn muốn
tiến hành các cuộc họp. Bạn có thể gặp mặt các thành viên trong ban cố vấn từng
người một hoặc theo những nhóm nhỏ. Cả hai hình thức đều có hiệu quả như nhau.
Lợi thế của cuộc gặp từng người một là cơ hội để bạn dành thời gian với từng người
trong số những khách hàng quan trọng. Tuy nhiên, nếu bạn gặp khách hàng theo
nhóm, buổi thảo luận có xu hướng trở nên sống động hơn do nhóm khách hàng năng
động. Những cuộc họp theo nhóm cũng cho phép khách hàng nói chuyện với nhau.
Logic học cũng sẽ đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định số lượng
khách bạn mời. Nếu bạn có khách hàng trải rộng trên những địa bàn lớn, bạn có thể
muốn đi gặp từng người một thay vì tăng thêm khó khăn và sự bất tiện cho họ khi
phải đi lại để tham dự. Trong những trường hợp khác nhau, khách hàng có thể sống
hay làm việc gần nhau, và một buổi họp theo nhóm có thể sẽ rất hiệu quả.
Nếu bạn không thể quyết định, hãy xem xét những sở thích của khách hàng. Một số
người có thể muốn gặp riêng bạn, trong khi những người khác có thể muốn nói
chuyện với những người khác. Việc xem xét lại bản danh sách và cho khách hàng một
cơ hội là một ý tưởng hay.
Bước 3: Tiến hành buổi họp ban cố vấn đầu tiên. Đầu tiên, hãy cảm ơn những thành
viên trong CAB đã dành thời gian để gặp bạn, rồi sau đó nói lại mục đích của cuộc
họp là nhằm giúp bạn thu hút thêm những khách hàng lí tưởng, cũng như khám phá
các phương pháp để phục vụ nhóm khách hàng này hiệu quả hơn.
Sau đó, hãy giải thích rằng bạn có một loạt những câu hỏi sẽ giúp bạn đạt được
những mục tiêu của mình. Dưới đây là một số câu hỏi quan trọng bạn nên hỏi. Mặc dù
bạn có thể nghĩ tới những câu hỏi khác, nhưng hãy tập trung vào những câu hỏi này,
và bạn nên xem xét đến việc sử dụng chúng khi lập danh sách của mình.
Những mối quan hệ nghề nghiệp nào có giá trị nhất đối với bạn? Tại sao?
Liệu có sản phẩm tài chính nào tôi có thể đưa ra, hay liệu tôi có thể làm gì nữa để
phục vụ nhóm khách hàng này hiệu quả hơn?
Bạn có gia nhập bất kì tổ chức hay câu lạc bộ nghề nghiệp nào không? Nếu có,
liệu bạn có khuyên tôi tham dự các buổi họp hay gia nhập chúng không?

Thông điệp quan trọng nhất để chuyển tải tới những người như bạn nhằm thu hút
sự chú ý và quan tâm đối với những dịch vụ của tôi là gì?
Tôi muốn có thêm những khách hàng như bạn. Tôi có thể tìm được những người
như bạn ở đâu?
Nếu ở địa vị của tôi, bạn sẽ tiếp thị các sản phẩm như thế nào để thu hút những
khách hàng như bạn?