PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG DUY
TRÌ KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NHNN&PTNT
CHI NHÁNH SÓC TRĂNG
Tóm tắt:
Những thay đổi trong chính sách điều tiết của Ngân hàng nhà nước (NHNN) gây xôn
xao và ít nhiều ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng bởi người gửi tiền lúc nào cũng
mong muốn nhận được mức lãi tiền gửi cao nhất có thể. Việc khách hàng cá nhân rút
tiền gửi ở ngân hàng này để gửi vào ngân hàng khác với mức lãi suất huy động hấp
dẫn hơn là điều không thể tránh khỏi. Bài viết này đánh giá mức độ ảnh hưởng của
các nhân tố đến khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng nông
nghiệp và phát triển nông thôn (NHN
o
&PTNT) Sóc Trăng. Từ đó đề xuất giải pháp
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ chân khách hàng cũ đồng thời thu hút khách
hàng mới đến gửi tiền tại chi nhánh. Bài viết sử dụng mô hình Probit và dữ liệu thu
thập từ 100 khách hàng đã tìm ra sự biến động của giá Vàng, yếu tố lãi suất và hành
vi của khách hàng tác động thuận chiều và có ý nghĩa về mặt thống kê lên khả năng
duy trì số tiền gửi tại ngân hàng.
Từ khóa: Duy trì, Nông dân, Probit, Tiết kiệm.
FACTORS AFFECTING THE ABILITY TO MAINTAIN THE CLIENT’S
SAVINGS AT THE VIETNAM BANK OF RURAL DEVELOPMENT
BRANCH OF SOCTRANG
Abstract:
Changes in the regulatory policy of the State Bank of Vietnam more or less affect the
psychology of the customer that depositors are always eager to get highest deposit
interest rate possible. The individual clients tend to withdraw deposits in this bank to
send to other banks raising interest rates more attractive that is something inevitable.
This article reviews the degree of influence of these factors to the ability to maintain
the client sending the savings at Vietnames Bank Agricultural and Rural
Development. Based on findings, proposed solutions to improve the quality of

service, retaining old customers and attract new customers to deposit money in the
branch is neccessary. The article uses a Probit model and data collected from 100
clients finding that the volatility of the gold price, interest rate and behavior factors
of positive impact and statistically meaningful up the ability to maintain the amounts
deposited in the Bank.
Key words: Retaining customers, Rural households, Probit, Savings.

I. GIỚI THIỆU
Trước yêu cầu nâng vốn pháp định lên 5000 tỷ và đề án tái cấu trúc ngân hàng đang
trong giai đoạn ráo riết thực hiện thì năm 2013 được đánh dấu là năm đòi hỏi các nhà quản trị
ngân hàng có nhiều nỗ lực trong công tác hoạch định chiến lược cạnh tranh hiệu quả hơn. Và
để thực hiện được mục tiêu đó, các giám đốc điều hành của mỗi ngân hàng đều nắm rõ rằng
yếu tố khách hàng luôn giữ vai trò quan trọng trong việc củng cố năng lực cạnh tranh cũng
như như là giữ vững thương hiệu của ngân hàng mình. Thực tế kinh doanh cho thấy, một
doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được
khoảng 25-85%.
Mặc khác, để giảm các rủi ro trong bảng cân đối kế toán của ngân hàng từ việc đầu cơ
vàng, năm nay (2013) NHNN cũng đã áp dụng biện pháp để dừng các hoạt động cho vay và
nhận tiền gửi bằng vàng. Bất ngờ, NHNN điều chỉnh giảm mức lãi suất huy động trần xuống
còn 7%/năm vào ngày 28/6/2013 đối với các kỳ hạn từ 1 tháng đến dưới 6 tháng và hầu hết
các ngân hàng cũng đã đưa lãi suất về bằng hoặc dưới mức trần quy định. Xét về mặt bằng
chung, tháng 5/2013, NHNo&PTNT đã đưa lãi suất huy động còn 5% dù nhiều ngân hàng
cùng thời điểm vẫn huy động ở mức 7,5%/năm. Không chỉ có NHNo&PTNT đưa ra các
quyết định điều chỉnh lãi suất, mà trên thị trường hiện nay nhiều ngân hàng cũng chủ động
điều chỉnh tùy theo nhu cầu vốn của họ. Do vậy, lãi suất huy động hiện nay đã không còn là
một mặt bằng tương đối, mà đã có những sư chênh lệch rất lớn. Việc khách hàng cá nhân rút
tiền gửi ở ngân hàng này để gửi vào ngân hàng khác với mức lãi suất huy động hấp dẫn hơn
là điều không thể tránh khỏi. Trước tình hình trên, mục tiêu giữ chân khách hàng lại một lần
nữa được đặt lên hàng đầu. Muốn vậy, các ngân hàng nói chung và NHN
o

&PTNT nói riêng,
cần phải xác định được các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối
với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm. Việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố giúp ngân
hàng khắc phục kịp thời những khó khăn và nâng cao lợi thế nhằm hoàn thiện chất lượng dịch
vụ ngày một tốt hơn trong mắt khách hàng, cũng từ đó tăng cường hiệu quả trong việc giữ
chân khách hàng tiếp tục giao dịch tại ngân hàng.
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến
khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Sóc Trăng”
được thực hiện là điều tất yếu. Mục tiêu chung của bài viết này đánh giá mức độ ảnh hưởng
của các nhân tố đến khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại NHNo&PTNT Sóc
Trăng. Từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ chân khách hàng cũ
đồng thời thu hút khách hàng mới đến gửi tiền tại chi nhánh.

II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng
a. Nhân tố thuộc về kinh tế - xã hội
 Giá vàng và ngoại tệ: Khi giá vàng hay ngoại tệ tăng thì người dân có xu hướng gửi
tiết kiệm nhiều.
 Chỉ số tiêu dùng (CPI): khi CPI không tăng ( giá cả hàng hóa ổn định ) người dân có
xu hướng tích góp để mua những hàng hóa đắt tiền.
 Tình hình phát triển của nền kinh tế: khi nền kinh tế phát triển ổn định, cơ hội việc
làm nhiều, thu nhập tăng thì người dân sẽ có xu hướng gửi tiết kiệm nhiều hơn.
 Tình hình chính trị xã hội: khi tình hình chính trị xã hội ổn định thì mọi người sẽ yên
tâm gửi tiết kiệm nhiều hơn.
 Sự hiểu biết của người dân về các sản phẩm tiền gửi
 Khủng hoảng tài chính – tiền tệ
 Hoạt động của các định chế tài chính phi ngân hàng
b. Nhân tố thuộc tính của Ngân hàng
 Chất lượng cung ứng dịch vụ

 Hệ thống thanh toán hiện đại, nhanh chóng, an toàn
 Lãi suất
 Thái độ phục vụ của nhân viên
 Trình độ của nhân viên
 Thủ tục, giấy tờ
 Uy tín của ngân hàng
 Hoạt động Marketing của ngân hàng
c. Thói quen của khách hàng
2.1.2. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng
a. Định nghĩa lòng trung thành
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai
khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên
cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi. Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung
thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một
loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.

Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé
thăm lai sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu
hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực tiếp thị có khả năng dẫn đến việc
chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999, p.34)
Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi. Cho
rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn
đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong một số trường hợp
hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố
khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty.
Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả
mạo (Dick &basu 1994). Vì vậy, để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng
thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành (Kumar and Shah, 2004).
b. Các thành phần của lòng trung thành
Hành vi trung thành

Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu (Schultz
&Bailey 2000). Ở nhiều công ty lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi nó chuyển thành hành vi
mua hàng. Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác thực (hữu hình) trở lại công ty để so sánh ảnh
hưởng của thái độ trug thành. Vì vậy, nó đòi hỏi công ty phải xây dựng hành vi trung thành.
Thái độ trung thành thuần tuý của khách hàng không có hành vi trung thành chỉ cung cấp giới
hạn hoặc vô hình đối với công ty.
Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 ngân hàng), người sử dụng đa kênh
(sử dụng nhiều ngân hàng), và người không sử dụng. Trong đó người sử dụng đơn thể hiện
mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm. Hành vi
trung thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu. Và cuối cùng là người
không sử dụng-lượng hành vi trung thành là ít nhất.
Hầu như những chương trình lòng trung thành tồn tại ngày nay đều hướng đến hành vi
trung thành. Tuy nhiên, đa số các chương trình tốt được hoạt động ở mức độ kết hợp với hành
vi khách hàng. Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng chi 100 đô la trong cửa hàng của bạn,
họ sẽ kiếm được phần thưởng tương đương hoặc tăng hơn so với những khách hàng khác chi
tiêu một số tiền tương tự. Khách hàng chi tiêu 100 đô la cho các cửa hàng hoặc các loại sản
phẩm khác nhau hay họ chi tiêu tất cả vào một bộ phận hoặc loại sản phẩm? Khách hàng chi
tiêu tiền dựa vào mẫu hàng bán hay là mẫu giá hoặc cả hai? Khách hàng thường xuyên mua
với số lượng sản phẩm cao hoặc thấp? Trả lời hai câu hỏi trước sẽ hiểu được về hành vi mua
của khách hàng. Trả lời hai câu hỏi sau sẽ hiểu về khả năng sinh lơi của khách hàng. Nghiên
cứu về lòng trung thành xem lòng trung thành như là một hành vi (lòng trung thành nòng cốt,
hoặc khả năng của việc mua lặp lại), theo hướng này lòng trung thành được đo lường như là
một sự chuyển đổi thấp, hoặc khả năng lựa chọn một nhãn hiệu trong thời gian dài.
Vì vậy, những khách hàng khác nhau chi tiêu số tiền như nhau có thể khác nhau rất
lớn về hành vi mua với những khía cạnh:

+ Hành vi mua.
+ Khả năng sinh lợi cho công ty (như mức độ thường xuyên của hành vi mua).
Thái độ trung thành
Thái độ đựơc định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh giá yếu

tố đặc trưng với mức độ ủng hộ hoặc không ủng hộ (Eagly & Chaiken,1993). Thái độ: bao
gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận hoặc đánh giá của
khách hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động của khách hàng. Lòng trung thành
của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua,
hoặc sự cam kết). Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự
sẵn sàng trả một mức giá cao (Marcin Pon and Lisa McQuilken, 2005). Nghiên cứu về thái
độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng biểu thị hành vi trung thành. Ví dụ, một
khách hàng có thể mua vì đặc tính chức năng, đặc tính chất lượng, hoặc đơn giản chỉ là giá.
Đo lường thái độ trung thành sẽ giúp người quản lý thương hiệu hiểu về lý do vì sao một
khách hàng mua nhãn hiệu của họ cũng như của đối thủ cạnh tranh, và những điểm mạnh và
điểm yếu của họ. Sự sáng tỏ sẽ giúp họ lập kế hoạch chương trình marketing hiệu quả. Ví dụ,
nếu người quản lý tìm thấy rằng đa số khách hàng của họ có cảm nhận về nhãn hiệu của họ là
có chất lượng thấp, họ có thể xem xét một vài chiến lược cải thiện như mở rộng sự đảm bảo
của sản phẩm(chất lượng), tăng cảm nhận của khách hàng. Thái độ trung thành được định
nghĩa trong các bối cảnh của thương hiệu như nó chiếm giữ những khía cạnh của sự nhận
thức và sự tác động của lòng trung thành nhãn hiệu, như sở thích và sự cam kêt (Mellens. et
al, 1996). Thái độ trung thành thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn, hoặc dài hạn, lời cam kết của
khách hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra được chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng
lập lại của khách hàng (Shankar et al, 2003). Thái độ khách hàng ảnh hưởng đến hành vi của
khách hàng. Tuy nhiên, một thái độ có thể không chuyển thành hành vi mua hàng khi có một
thái độ thiện chí hơn hướng đến một nhãn hiệu khác. Khía cạnh về thái độ của khách hàng
được đo lường thông qua khảo sát dữ liệu khách hàng. Một phương pháp khác là tập trung
vào nhóm và phản hồi của khách hàng.
Mối liên hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng
Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau cao. Theo
Oliver (1999), sự thoả mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản phẩm, là
một bước cần thiết để xác định lòng trung thành. Nhưng hai yếu tố này có cấu hình riêng
biệt. Sự thoả mãn của khách hàng với ngân hàng là cơ sở tốt cho lòng trung thành (Bloemer,
1998; Pont and Mc Quilken, 2005), mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì thậm chí những
khách hàng thoả mãn vẫn chuyển đổi ngân hàng. Một lý do quan trọng cho việc chuyển đổi

là giá cả. Tương tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của sản
phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về những gì được nhận và những gì cho đi. Như vậy,
khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn sự
mong đợi từ đối thủ cạnh tranh (Kandampully 1998). Thật quan trọng để cho rằng giá trị cảm
nhận là chủ quan và cá nhân, khác nhau giữa những người tiêu dùng. (Ravald and Gronroos
1996).

Nhiều người nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thoả mãn và long trung
thành. Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằng chứng về mối quan hệ giữa sự
thoả mãn và lòng trung thành. Bitner (1990) đã đưa ra thông báo rằng sự thoả mãn có sự ảnh
hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Hơn nữa, Rust et al.(1993) tìm một sự liên kết giữa sự
thoả mãn và lòng trung thành sử dụng dữ liệu từ thị trường ngân hàng và từ chuỗi khách sạn
quốc gia. Đặc biệt, Oliver (1999) phát biểu rằng lòng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực
đến thái độ. Thái độ tích cực này được tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc
nhãn hiệu, như là tăng mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng.
Sự thoả mãn của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng tích cực đến thái
độ. Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xem xét thái độ trong khi mua là
một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự kỳ vọng và sự thoả mãn ngay khi mua, và
thái độ trước khi mua.
Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ nhân quả giữa sự
thoả mãn và dự định mua. Fornell et al. (1996) cho rằng tăng sự thoả mãn cũng làm tăng
lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lạivà sự chấp nhận giá mua lặp lại. Gần
đây, Oliver (1999) cho rằng sự thoả mãn là “sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ của
trạng thái trung thành”.
2.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY:
Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung
thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM”, Tạp chí phát triển khoa học & công nghệ tập 9
số 10-2006, Khoa Kinh tế ĐH QG-TP.HCM. Nghiên cứu sử dụng vào thang đo SERVQUAL
của Parasuraman và cộng sự và thang đo chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1990)
nhưng được điều chỉnh để phù hợp trong ngữ cảnh là thư viện. Các thang đo khái niệm

nghiên cứu được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và tiếp tục được kiểm định giá
trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua phương pháp phân tích nhân tố (EFA). Bài nghiên
cứu xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị sự thỏa mãn và lòng trung thành
của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách
hàng tại siêu thị ở TPHCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan
trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.
Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của
chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị.
Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận, “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng về lòng
trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại Thành phố Cần Thơ”.
Nghiên cứu này tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với nước giải khát có gas tại Thành phố Cần Thơ. Số liệu của nghiên cứu được
phỏng vấn trực tiếp từ 171 khách hàng tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm nước giải khát có
gas Pepsi tại trung tâm Thành phố Cần Thơ. Các phương pháp phân tích được sử dụng trong
nghiên cứu này là: thống kê mô tả để có đánh giá tổng quát về mức độ trung thành của khách
hàng, phương pháp phân tích nhân tố khám phá và kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha để xây
dựng và kiểm định các thang đo. Ngoài ra, phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

được sử dụng để kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ, tính đơn nguyên của
các khái niệm và thang đo trong nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm
nhận là yếu tố quan trọng làm nên sự thõa mãn của khách hàng và yếu tố giá cả không ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn. Mặt khác, lòng trung thành của khách hàng chỉ chịu tác động dương
của 2 yếu tố là: sự thỏa mãn và hình ảnh công ty, còn yếu tố thói quen chưa thật sự tác động
đến lòng trung thành của khách hàng.
Nguyễn Thị Lẹ,“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm và lượng
tiền gửi vào ngân hàng: Trường hợp ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn chi nhánh Cần
Thơ”, Luận văn đại học. Bài nghiên cứu sử dụng số liệu sơ cấp từ phỏng vấn 90 khách hàng
đến giao dịch trực tiếp với ngân hàng và những khách hàng chưa giao dịch với ngân hàng tại
trung tâm quân. Tác giả sử dụng phần mềm Stata để chạy hồi quy tương quan Probit để xác
định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm và sử dụng mô hình hồi quy

tương quan dùng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lượng tiền gửi của khách hàng vào
ngân hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 biến: thu nhập, lãi suất, chất lượng phục vụ của
nhân viên, có quen ngân hàng không, khoảng cách có ý nghĩa thống kê trong mô hình Probit
và có 4 biến: thu nhập, chỉ tiêu, số nhân khẩu, số người phụ thuộc có ý nghĩa thống kê trong
mô hình hồi quy tương quan.
Huỳnh Thị Thịnh,“Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á”, Bài nghiên cứu điều tra khách hàng sử dụng thẻ
ATM của ngân hàng Đông Á tại địa bàn Đà Nẵng bằng bảng câu hỏi được thiết kế với các
thang đo khoảng được đưa vào bảng Likert với các mức đánh giá từ 1 đến 5 tương ứng với
mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý với các ý kiến đưa ra, thang này
dùng để đánh giá lòng trung thành, sự hài lòng và các đánh giá về biến số của chất lượng
cảm nhận và chi phí chuyển đổi. Ngoài ra bản câu hỏi còn dùng các thang đo định danh,
thang đo tỉ lệ để thu thập thêm các thông tin chung về khách hàng như độ tuổi, thu nhập,
nghề nghiệp. Tác giả dùng phương pháp test Cronbach’Alpha, phân tích nhân tố khám phá
để kiểm tra sự tương quan giữa các câu hỏi đo lường các biến. Trong phần xử lý dữ liệu có
dùng các phương pháp thống kê như kiểm định tham số hoặc phân tích hồi qui để tìm mối
quan hệ giữa các biến. Công cụ hỗ trợ cho việc phân tích là SPSS. Kết quả nghiên cứu cho
thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng nhất giải thích 46% lòng trung thành của khách hàng.
Biến số có tầm quan trọng kế tiếp là mạng lưới phân phối hệ thống ATM và chất lượng
ATM. Đây là hai biến số thể hiện được mức độ linh hoạt của hệ thống ATM Đông Á. Biến
số tiếp theo là chi phí sử dụng thẻ. Những biến số khác cũng có mối tương quan với lòng
trung thành nhưng không nhiều như sự hài lòng, chất lượng, mạng lưới ATM và chi phí sử
dụng thẻ.
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu:
Bài viết sử dụng dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp là nguồn thông tin bên
trong ngân hàng: là các số liệu và tài liệu do ngân hàng cung cấp như kết quả hoạt động kinh
doanh, tiền gửi của khách hàng cá nhân, cơ cấu tổ chức, cơ cấu nhân sự của ngân

hàng…Nguồn thông tin bên ngoài: được thu thập từ các loại sách báo, tạp chí, từ trang web

của các ngân hàng…
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã và đang
gửi tiền tại NHNo&PTNT Sóc Trăng.
2.3.2. Phân tích số liệu:
Bài viết tổng hợp các số liệu thứ cấp thông qua phương pháp thống kê mô tả với các chỉ tiêu:
so sánh, tần suất, số trung bình, tỷ lệ,…để tìm hiểu đặc điểm của cơ cấu mẫu. Với mục tiêu
chính, bài viết sử dụng mô hình Probit để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng duy trì
khách hàng.
Mô hình probit được ứng dụng trong trường hợp biến phụ thuộc là biến giả, dùng để ước
lượng xác suất xảy ra của biến phụ thuộc như là hàm số của biến độc lập.
Mô hình probit có dạng: Y=



k
j
iijj
ux
1
0

(2.1)
0 nếu Y*

50
Y
i
=
1 nếu Y*<50
Trong đó :

 Y* là tỷ lệ phần trăm (%) của số dư tiền gửi tiết kiệm khách hàng rút khỏi tài khoản.
 Y là biến giả, là biến nhị nguyên ước lượng khả năng duy trì khách hàng gửi tiền
tiết kiệm. Y=1 nếu khách hàng vẫn giữ nguyên lượng tiền gửi tại NHN
o
hoặc đã rút ít hơn
50% số tiền gửi trong tài khoản.; Y=0 nếu khách hàng đã rút trên 50% lượng tiền tiết kiệm đã
gửi tại Ngân hàng.
 x
ij
: là các biến độc lập có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng.
Các biến được đưa vào mô hình và nguyên nhân chọn biến :
Đề tài sử dụng hàm hồi quy Probit để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng
duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm. Biến phụ thuộc trong mô hình là xác suất khách hàng sẽ
tiếp tục gửi tiết kiệm tại NHN
o
Sóc

Trăng.
Bài nghiên cứu giả định khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm chịu tác động
bởi những yếu tố sau: lãi suất tiết kiệm, giá vàng, nhân viên ngân hàng, thu nhập, hành vi gửi
tiền, khuyến mãi lãi suất, nghề nghiệp.
 Lãi suất tiết kiệm: là biến định lượng, được đo lường bằng đơn vị % tương ứng với
kỳ hạn tiết kiệm của từng khách hàng. Xét về lý thuyết, khách hàng cá nhân luôn kỳ vọng
mức lãi suất tiền gửi tăng cao để họ nhận được tiền lời cao. Kết quả của mô hình sẽ cho thấy
liệu lãi suất có ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng hay không.

 Giá vàng: là biến định lượng, đơn vị tính là triệu đồng/lượng, được ghi nhận tương
ứng với thời gian gửi tiền của khách hàng. Việc đưa biến giá vàng vào mô hình để xét xem
biến động giá vàng trong thời gian qua có ảnh hưởng đến khả năng duy trì tiền gửi của khách
hàng hay không.

 Hành vi gửi tiền : Ở đây chúng ta xem xét 2 trường hợp: khách hàng chỉ gửi tiền tại
NHNo hay gửi tiền ở nhiều ngân hàng trong cùng lúc. Bài nghiên cứu kỳ vọng nếu khách
hàng chỉ gửi tiền tại một ngân hàng thì mức độ trung thành với dịch vụ sẽ cao hơn so với
khách hàng là có tiền gửi tại nhiều ngân hàng.
 Thu nhập: là thu nhập bình quân hàng tháng của khách hàng cá nhân. Khi thu nhập
giảm đến một mức nào đó ảnh hưởng đến chi tiêu đời sống của cá nhân. Khi có nhu cầu chi
tiêu, khách hàng cá nhân có khuynh hướng giảm tiết kiệm. Điều đó gây ảnh hưởng đến khả
năng duy trì khách hàng.
 Khuyến mãi lãi suất: là biến giả bằng 0 nếu khách hàng không được hưởng lãi suất
khuyến khích và bằng 1 nếu khách hàng có hưởng lãi suất khuyến mãi của ngân hàng. Những
chương trình khuyến mãi ưu đãi tiết kiệm không chỉ giữ được khách hàng, mà còn là nguyên
do chính để họ giới thiệu thương hiệu của ngân hàng đến với những người thân của họ
(Michael Houlihan & Bonnie Harvey).
 Nhân viên ngân hàng: Thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng được coi là ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân
viên càng cao thì lòng trung thành đối với dịch vụ của ngân hàng cũng cao.
 Nghề nghiệp: bài nghiên cứu xem xét khả năng duy trì khách hàng ứng với người là
cán bộ, công nhân, viên chức nhà nước và người lao động thuộc ngành nghề khác. Khách
hàng là cán bộ, công nhân, viên chức nhà nước có thu nhập ổn định hàng tháng và được bảo
vệ theo luật lao động, được hưởng chế độ lương hưu và trợ cấp thất nghiệp nên phần đông có
thu nhập ổn định. Kỳ vọng rằng những khách hàng có nghề nghiệp ổn định sẽ duy trì số dư
tiền gửi lâu hơn những khách hàng có nghề nghiệp mang tính thời vụ.
 U
i
: các yếu tố khác
Ta có mô hình khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm như sau :
Y
i
=
KMGVTNNNHVNVLS

87654321


(2.2)

Bảng 2.1: Kỳ vọng các biến độc lập trong mô hình Probit
Biến độc lập
Ký
hiệu
Đơn vị
Dấu
kỳ
vọng
Lãi suất
LS
%
+
Thái độ nhân viên ngân hàng
NV
Biến giả có giá trị từ 1 đến 5
tương ứng với từ không hài
lòng đến rất hài lòng
+
Khuyến mãi lãi suất
KM
Biến giả
Có hưởng khuyến mãi=1
Không có khuyến mãi=0
+
Giá vàng

GV
Triệu đồng/lượng
-
Hành vi gửi tiền
HV
Biến giả
Chỉ gửi tại NHN
o
=1
Cùng lúc gửi tại nhiều
ngân hàng =0
+
Thu nhập
TN
Triệu đồng/tháng
+
Nghề nghiệp
NN
Cán Bộ, Công nhân, Viên
chức nhà nước =1
Không phải cán bộ, công
nhân viên nhà nước=0
+
Sử dụng kết quả phân tích ở các mục tiêu để làm cơ sở đề xuất các giải pháp nhằm duy
trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng.

III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT
Bảng 3.1. Thông tin tổng quan về đối tượng nghiên cứu:
Chỉ tiêu

Số lượng
Tỷ lệ (%)
Giới tính


Nam
64
55,17
Nữ
52
44,83
Trình độ học vấn


Đại học/sau đại học
40
34,48
Cao đẳng/trung cấp
47
40,52
Trung học phổ thông trở xuống
26
22,41
Từ chối trả lời
3
2,59
Độ tuổi


Dưới 30 tuổi

11
9,48
Từ 30-50 tuổi
60
51,72
Trên 50 tuổi
45
38,79
Hành vi gửi tiền


Người sử dụng đa kênh
30
25,86
Người sử dụng đơn
86
74,14
Nguồn: Số liệu điều tra năm 2013
Theo kết quả khảo sát, đối tượng là nam chiếm tỷ lệ 55,17% và nữ chiếm tỉ lệ khoảng
44,83% trong tổng số 116 khách hàng được phỏng vấn. Về trình độ học vấn, chiếm tỉ lệ cao
trong tổng cơ cấu mẫu là khách hàng có trình độ học vấn từ trung cấp trở lên, cụ thể là trình
độ cao đẳng/trung cấp chiếm tỉ lệ cao nhất (40,52%), kế đến là trình độ đại học/sau đại học
chiếm khoảng 34,48%; có 30 khách hàng đat trình độ trung học phổ thông hoặc thấp hơn,
chiếm tỉ lệ 22,41% của mẫu và còn lại là 3 khách hàng từ chối cho biết trình độ học vấn.
Chiếm đa số mẫu là nhóm tuổi từ 30-50 tuổi, chiếm 51,72%. Đây là nhóm tuổi được
đánh giá là có thâm niên trong nghề và phần lớn có địa vị ổn định. Kế đến là nhóm tuổi trên
50 (38,79%). Khách hàng ở độ tuổi này phần lớn đã ngoài độ tuổi lao động, có nhiều kinh
nghiệm trong công việc và cuộc sống. Điểm chung của 2 nhóm tuổi này là đối tượng thuộc
người giàu kinh nghiệm nên thường có cơ sở vững chắc trong việc ra quyết định đầu tư hay
gửi tiết kiệm. Số còn lại chiếm tỷ lệ thấp nhất (9,48%) là nhóm tuổi từ 29 trở xuống. Khách

hàng có tuổi thuộc nhóm này thường nằm trong độ tuổi ngoài lao động hoặc là trong độ tuổi

lao động nhưng mới bắt đầu sự nghiệp và chưa có địa vị xã hội. Đây cũng là nhóm tuổi mạo
hiểm trong công việc và thích các lĩnh vực mang tính sáng tạo, thử thách. Khách hàng thuộc
các nhóm tuổi khác nhau sẽ có mục đích tiết kiệm và mức độ tiết kiệm khác nhau, vì vậy
ngân hàng cần theo dõi cơ cấu khách hàng theo độ tuổi để có chính sách tác động cho phù
hợp với từng nhóm khách hàng.
Bảng 3.1 cho thấy, phần lớn khách hàng chỉ gửi tiết kiệm tại NHNo, chiếm tỷ lệ
74,14%, còn lại là 25,86% khách hàng có tài khoản tiền gửi ở nhiều ngân hàng. Nhóm khách
hàng sử dụng đa kênh thường có chung đặc điểm là họ hiểu biết rõ về mức lãi suất và chất
lượng dịch vụ của từng ngân hàng, phần lớn gửi tiết kiệm nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận
cao, nên xác suất duy trì những đối tượng này là thấp hơn những khách hàng chỉ gửi tiền tại
NHN
o
.
Bảng 3.2. Thu nhập bình quân mỗi tháng của đối tƣợng đƣợc quan sát

Số quan sát
Giá trị
trung bình
Độ lệch
chuẩn
Giá trị nhỏ
nhất
Giá trị lớn
nhất
Thu nhập
116
6,8
3,8

1,5
20
Nguồn: Số liệu điều tra năm 2013
Thu nhập bình quân trung bình của đối tượng quan sát là 6,8 triệu đồng/tháng, trong khi
mức thu nhập thấp nhất và cao nhất tương ứng là 1,5 và 20 triệu đồng/tháng.
Nghề nghiệp của khách hàng cũng được phân loại theo 2 nhóm. Sở dĩ cán bộ hưu trí,
cán bộ viên chức, công nhân viên được xếp vào cùng một nhóm vì đây là những ngành nghề
mà thu nhập hoàn toàn dựa trên ngân sách nhà nước hoặc được nhà nước bảo vệ thông qua
hợp đồng lao động, được hưởng mức lương cố định hàng tháng theo mức lương cơ bản đã
quy định sẵn và hầu như đều có trợ cấp thất nghiệp nên mức độ rủi ro khách hàng bị mất đi
nguồn thu nhập này là rất thấp. Ngoài ra những ngành nghề khác không có tính chất trên
được xếp vào nhóm còn lại.

Bảng 3.3. Tổng quan về nghề nghiệp của đối tƣợng điều tra


Đặc điểm
Số ngƣời
Tỷ lệ
(%)
Cán bộ, viên
chức công
nhân viên
Cán bộ hưu trí
18
15,5
Cán bộ, viên chức
33
28,45
Công nhân viên

22
18,97
Tổng
73
62,93
Không phải
Cán bộ, viên
chức công
nhân viên
nhà nước
Thương nhân
13
11,21
Lao động phổ thông
5
4,31
Nông dân
24
20,69
Khác (sinh viên)
1
0,86
Tổng
43
37,07
Tổng số quan sát
116
100
Nguồn: Số liệu điều tra năm 2013
Từ bảng 3.3 cho thấy, nhóm ngành nghề có thu nhập ổn định chiếm tỉ lệ cao nhất trong

tổng cơ cấu (62,93%). Trong đó, số lượng đông nhất là cán bộ, viên chức (28,45%) kế đến là
công nhân viên và cán bộ hưu trí. Điều này xảy ra là do địa bàn khảo sát khách hàng chủ yếu
trong phạm vi nội ô thành phố Sóc Trăng, nên phần lớn khách hàng đều là cán bộ, công nhân
viên. Tuy nhiên, nhóm khách hàng là nông dân vẫn chiếm số lượng đáng kể trong cơ cấu mẫu
(24%). Mặc dù nơi ở thường trú của những khách hàng này thường ở ngoại ô thành phố. Điều
này cho thấy mức độ phủ sóng của dịch vụ tiết kiệm của NHNo&PTNT chi nhánh Sóc Trăng
ngày càng được mở rộng hơn đến địa bàn ven thành phố.

Bảng 3.4. Tổng quan về lãi suất tiết kiệm và giá vàng

Số quan sát
Giá trị
trung bình
Độ lệch
chuẩn
Giá trị nhỏ
nhất
Giá trị lớn
nhất
Lãi suất
116
9,95 %
3%
1,2%
14%
Giá vàng
116
37,65
2,85
27,7

48,4
Nguồn: Số liệu điều tra năm 2013
Mức lãi suất khách hàng chọn gửi tiền qua các năm nhìn chung rất đa dạng dao động từ
1,2%-14% ứng với giá trị lãi suất trung bình là 9,95%, ta thấy khách hàng vẫn chọn gửi tiền ở
mức tương đối cao. Điều đó chứng minh rằng lãi suất là yếu tố quan trọng đối với khách hàng
trong việc cân nhắc có tiếp tục gửi tiết kiệm hay không.
Giá vàng là một yếu tố vĩ mô được đưa vào mô hình. Trong các năm qua, giá vàng biến
động không ngừng và luôn là tâm điểm chú ý của các nhà đầu tư. Từ kết quả phỏng vấn cho
thấy giá vàng biến động quanh giá trị trung bình là 37,65 triệu đồng/lượng ứng với từng thời
điểm rút/gửi tiết kiệm của khách hàng. Mức độ biến động của giá vàng khá cao, độ lệch
chuẩn là 2,85 triệu đồng/lượng.
Bảng 3.5. Mức độ hài lòng đối với nhân viên ngân hàng

Số quan sát
Trung bình
Độ lệch
chuẩn
Giá trị nhỏ
nhất
Giá trị lớn
nhất
Nhân viên
116
3,89
0,88
1
5
Nguồn: Số liệu điều tra năm 2013
Dựa theo thang đo, kết quả điều tra cho thấy mức độ hài lòng trung bình đối với nhân
viên ngân hàng là 3,89 cho thấy khách hàng đánh giá khá cao về nhân viên. Phần lớn khách

hàng đều đánh giá mức độ hài lòng ở mức 4 và 5 còn lại khoảng 25% đánh giá mức thấp hơn.
Đây là yếu tố định tính phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như: thời gian chờ đợi, mức độ đáp
ứng yêu cầu của nhân viên Ngân hàng, thái độ chăm sóc khách hàng. Vì thế, về phía Ngân
hàng cần xem xét và khắc phục những thiếu sót về các yếu tố trên để thoã mãn nhu cầu khách
hàng, nâng cao mức độ hài lòng của họ đối với nhân viên ngân hàng.
Bảng 3.6. Chƣơng trình khuyến mãi lãi suất của NHN
o
&PTNT Sóc Trăng
Chỉ tiêu
Số lƣợng
Tỷ lệ
(%)
Khách hàng được hưởng lãi suất khuyến khích
92
79,31
Khách hàng không được hưởng lãi suất khuyến khích
24
20,69
Nguồn: Số liệu điều tra năm 2013
Với gói tiết kiệm ưu đãi hưởng lãi bậc thang theo luỹ tiến của số dư tiền gửi và khách
hàng được hưởng lãi suất khuyến khích tăng thêm là 0,01%, 0,02% hoặc 0,03% nếu số dư
tiền gửi đạt mức quy định của Ngân hàng. Qua khảo sát cho thấy, có 79,31% khách hàng
được hưởng mức lãi suất khuyến khích này và còn lại là 20,69% không được áp dụng lãi suất

ưu đãi. Phần lớn khách hàng gửi tiết kiệm với lượng tiền gửi khá cao. Để được hưởng mức lãi
suất khuyến khích nói trên thì lượng tiền gửi phải từ 200 triệu VND trở lên.
Tóm lại, qua khảo sát thực tế về thông tin cá nhân gửi tiết kiệm tại NHN
o
, tác giả rút ra
một số nhận xét sau: (1) Phần lớn khách hàng có trình độ học vấn tương đối cao, chủ yếu là

từ trình độ trung cấp trở lên và nằm trong độ tuổi lao động, có địa vị xã hội ổn định. (2) Phần
lớn quan sát là cán bộ viên chức nhà nước và hộ hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp. (3)
Đa số khách hàng có khuynh hướng ưa chuộng sự ổn định về kênh tiết kiệm điều đó thể hiện
qua việc họ lựa chọn NHN
o
là kênh gửi tiền duy nhất.
3.2. TÌNH HÌNH DUY TRÌ TIỀN GỬI CỦA ĐỐI TƢỢNG ĐIỀU TRA
Tìm ra sự khác biệt của nhóm khách hàng còn gửi tiết kiệm và nhóm khách hàng không
còn gửi tiết kiệm là cơ sở để người nghiên cứu xác định các yếu tố chính có ảnh hưởng đến
khả năng duy trì khách hàng gửi tiết kiệm. Bằng cách sử dụng công cụ kiểm định t-test, bài
nghiên cứu cho thấy sự khác biệt của 2 nhóm khách hàng được thể hiện ở các yếu tố như:
hành vi gửi tiền, mức lãi suất tiết kiệm, giá vàng vào thời điểm gửi tiền và thu nhập.

Bảng 3.7. Sự khác biệt giữa cá nhân còn duy trì và không duy trì tiền gửi
Tiêu chí
Nhóm khách hàng
còn gửi tiết kiệm
Nhóm khách hàng
không còn gửi
Kiểm
định t
Giá trị P
Số cá nhân
80
36


Nghề nghiệp
0,5833
0,65

-0,6832
0,2479
Hành vi gửi tiền
0,85
0,5
-3,7402
0,0002***
Khuyến mãi lãi
suât
0,8125
0,75
-0,7641
0,2232
Sự hài lòng về
nhân viên ngân
hàng
3,95
3,75
-1,2737
0,1030
Lãi suất tiết kiệm
11,09
7,44
-7,227
0,0000***
Giá vàng
36,73
39,69
4,2186
0,0001***

Thu nhập
7,28
5,75
-1,9892
0,0245
Nguồn: Kết quả liệu điều tra, 2013; Ghi chú: *** có ý nghĩa ở mức 1%.
Qua số liệu thống kê cho thấy người có thu nhập cao thường gắn bó với dịch vụ tiết
kiệm tại Ngân hàng hơn những người có thu nhập thấp. Điều này thể hiện qua mức thu nhập
trung bình của nhóm người còn gửi tiền cao hơn nhóm người có số dư tiết kiệm giảm dần. Lý
do là vì hiện nay các NHTM không riêng NHN
o
đã đưa các giải pháp nhằm khuyến khích huy
động vốn mà chủ yếu nhắm vào nhóm đối tượng có thu nhập cao, ta dễ thấy rằng lãi suất huy
động tiết kiệm của NHN
o
cũng được áp dụng với mức luỹ tiến tăng dần đối với số dư tiền gửi
tích luỹ càng cao. Do vậy, các khách hàng có thu nhập cao sẽ được hưởng quyền lợi nhiều
hơn khi gửi tiết kiệm tại Ngân hàng và cũng vì thế mà họ có xu hướng gắn bó với dịch vụ lâu
dài hơn.
Giá vàng trung bình của nhóm khách hàng còn gửi tiền thấp hơn so với nhóm không
còn gửi. Điều đó cho thấy, phần lớn khách hàng trong mẫu khảo sát đều có khuynh hướng rút
tiết kiệm khi giá vàng có chiều hướng tăng.
Về yếu tố lãi suất cũng có sự khác biệt. Khách hàng đang gửi tiền với lãi suất tiết kiệm
ở mức cao có khuynh hướng gắn bó với dịch vụ tiết kiệm tại Ngân hàng nhiều hơn khách
hàng đã gửi ở mức lãi suất thấp hơn. Điều này có thể được giải thích như sau, lãi suất là phần
tỷ suất sinh lợi duy nhất mà kênh tiết kiệm mang lại cho khách hàng. Tại mỗi thời điểm, do
chịu tác động của yếu tố vĩ mô mà người dân cảm thấy rằng mức lãi suất thực họ nhận được
không còn đạt ở mức như mong đợi, họ sẽ giảm tiết kiệm để đầu tư sang kênh khác có thể
sinh lợi cao hơn. Do đó, lãi suất trung bình của 2 nhóm không còn gửi và còn gửi của khách
hàng cũng có sự chênh lệch nhất định.


Những người gửi tiết kiệm tại một ngân hàng có khuynh hướng ổn định tiền gửi của họ
nhiều hơn những người gửi tiết kiệm tại nhiều ngân hàng cùng lúc. Thống kê cho thấy rằng tỷ
lệ cá nhân chỉ gửi tại một ngân hàng khá cao trong tổng số các khách hàng còn duy trì tiền
gửi, trong khi tỷ lệ này lại thấp hơn ở nhóm khách hàng không còn gửi tiết kiệm tại NHN
o
.
3.3. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG DUY TRÌ
KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NHNo&PTNT SÓC TRĂNG
Như đã đề cập ở phần phương pháp nghiên cứu, đề tài sử dụng mô hình probit vì nội
dung nghiên cứu tập trung vào tình trạng có tiếp tục gửi tiết kiệm nữa hay không. Trước khi
thực hiện mô hình Probit, tác giả đã sử dụng một số công cụ thống kê để kiểm định giá trị của
các biến số nhằm tránh các hiện tương làm sai lệch kết quả nghiên cứu. Kết quả các kiểm
định cho thấy mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến, mô hình đưa ra là phù hợp.
Hệ số Pseudo-R
2
của mô hình là 0,5166 , có nghĩa là có 51,66% ý nghĩa của biến phụ
thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình, còn lại 48,34% là do các yếu tố
khác chưa được đưa vào mô hình. Pseudo R
2
không hoàn toàn giải thích cho sự phù hợp của
mô hình mà thường dùng để so sánh các mô hình với nhau, vì vậy cần xem xét mức độ giải
thích chính xác (correctly classified) của mô hình (xem mục lục 4). Mức độ dự báo chính xác
của mô hình là 87,93% nên có thể đánh giá rằng khả năng dự báo đúng của mô hình là cao.
Theo kết quả hồi quy, xác suất sai khi bác bỏ H
0
(các biến đưa vào mô hình không có ý
nghĩa thống kê) của mô hình bằng 0,0000<<0,01. Như vậy, ta có thể khẳng định mô hình có
ít nhất một biến độc lập tồn tại mối liên hệ với khả năng duy trì khách hàng gửi tiết kiệm của
NHN

o
.
Mô hình Probit là một dạng của mô hình xác suất phi tuyến tính. Các hệ số hồi quy của
mô hình không trực tiếp giải thích mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập mà chỉ có
thể sử dụng dấu và mức ý nghĩa. Vì vậy, để hiểu rõ hơn tác động của biến độc lập lên biến
phụ thuộc, ta cần phải tính toán hệ số tác động biên tương ứng với từng hệ số hồi quy, thể
hiện như trong bảng sau.

Bảng 3.8. Kết quả mô hình Probit cho khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiêm tại
NHN
o
&PTNT Sóc Trăng
Biến độc lập

Hệ số
hồi
quy

Hệ số tác
động biên
(dy/dx)
Giá trị P-
value của
hệ số tác
động biên
Nghề nghiệp
0,3117

0,0937
0.389

Giá vàng
-0,238

-0,0694
0,002***
Lãi suất
0,2934

0,0856
0,000***
Thu nhập
0,0606

0.0177
0.181
Hành vi
1,2071

0,4064
0,001***
Nhân viên
0,0998

0,0291
0.595
Khuyến mãi lãi suất
0,0371

0,0109
0.936

Số quan sát
Likelihood-ratio
Prob>chi2
Pseudo R2
Mức xác suất trung bình
116
74.23
0,000
0.5166
0,7855
Nguồn: Số liệu điều tra năm 2013; Ghi chú: *** tương ứng với mức ý nghĩa 1%.
Kết quả ước lượng cho thấy có 3 hệ số hồi quy tương ứng với 3 biến độc lập (hành vi
gửi tiền, giá vàng, lãi suất) có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 1%.
Theo khảo sát, có khoảng 68,97% khách hàng vẫn duy trì số tiền gửi trên tài khoản tiết
kiệm tại NHN
o
và còn lại 31,03% khách hàng đã rút trên 50% lượng tiền tiết kiệm tại Ngân
hàng. Mức xác suất trung bình khả năng giữ chân khách hàng gửi tiết kiệm là 78,55%, thể
hiện lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiết kiệm tại NHN
o
là khá cao. Tiếp
theo là phần phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng đối với dịch
vụ gửi tiền tiết kiệm của NHN
o
chi nhánh Sóc Trăng.
Biến hành vi gửi tiền, cho biết khách hàng là người gửi tiền tại một ngân hàng hay tại
nhiều ngân hàng cùng lúc. Hệ số hồi quy của biến mang dấu dương, phù hợp với kỳ vọng của
ban đầu. Hệ số tác động biên của biến này là 0,4064 và có ý nghĩa thống kê ở mức 1%. Nghĩa
là với độ tin cậy 99%, khi các yếu tố khác không đổi thì khả năng duy trì nhóm khách hàng


chỉ gửi tiết kiệm tại NHNo cao hơn khoảng 40,6% so với khả năng giữ chân khách hàng là
người có tài khoản tiết kiệm tại nhiều ngân hàng. Điều này cũng dễ hiểu vì khi khách hàng sử
dụng dịch vụ tại nhiều ngân hàng, họ sẽ có nhiều sự lựa chọn để chuyển đổi dịch vụ, đồng
thời yêu cầu họ đặt ra cũng khắt khe hơn và thông thường là có sự so sánh chất lượng giữa
ngân hàng này với ngân hàng khác nên khả năng giữ chân những khách hàng này cũng thấp.
Yếu tố giá vàng có tương quan tỷ lệ nghịch với khả năng duy trì tiền gửi của khách
hàng với mức ý nghĩa thống kê 1%. Hệ số tác động biên của yếu tố này là -0,0694. Khi các
yếu tố khác không đổi, giá vàng tăng lên 1 triệu đồng/lượng làm giảm đi 6,9% xác suất khách
hàng còn duy trì tiền gửi tiết kiệm. Khi giá vàng tăng thị trường vàng trở nên sôi động, khi đó
người dân sẽ giảm tiết kiệm để chuyển sang đầu cơ vàng với mức tỷ suất sinh lời kỳ vọng cao
hơn. Từ đó ta có thể thấy rằng, thị trường vàng có khả năng chi phối thị trường tiền tệ, mà ở
đây cụ thể là kênh tiết kiệm ngân hàng. Giá vàng tăng cao trở nên hấp dẫn các nhà đầu cơ
kiếm lợi nhuận từ chênh lệch giá nên khả năng khiến dòng tiền từ các kênh đầu tư khác rót
vào là không thể tránh khỏi, trong đó tiết kiệm cá nhân cũng không phải là trường hợp ngoại
lệ.
Yếu tố lãi suất có hệ số hồi quy dương và có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1%, đúng
với kỳ vọng ban đầu. Khi các yếu tố khác không đổi, lãi suất có tương quan tỷ lệ thuận với
khả năng duy trì khách hàng gửi tiết kiệm với độ tin cậy 99%. Hệ số tác động biên của lãi
suất là 0,0856, nghĩa là khi lãi suất tăng lên 1% thì khả năng khách hàng cá nhân tiếp tục gửi
tiền tại NHNo tăng thêm khoảng 8,6%. Như đã phân tích, lãi suất đóng vai trò quan trọng, có
khả năng quyết định đến nhiều yếu tố trong nền kinh tế. Do đó, đối với tiết kiệm dân cư, lãi
suất luôn là yếu tố được người dân quan tâm hàng đầu. Lãi suất tiết kiệm hấp dẫn cũng đồng
nghĩa với việc đem lại lợi nhuận cao cho cá nhân đầu tư vào kênh tiết kiệm ngân hàng. Điều
đó khuyến khích khách hàng gửi tiền nhiều hơn và duy trì số dư tiền gửi nhằm để nhận về
mức tiền lời như đã mong đợi. Các nhà kinh tế tin rằng người gửi tiền bị thu hút gửi tiền
trong ngân hàng vì chi phí cơ hội nắm giữ tiền mặt là cao khi lãi suất cũng cao (Athukorala
và Sen, 2004).
Các biến số còn lại như thu nhập, nghề nghiệp, khuyến mãi lãi suất và nhân viên ngân
hàng không có ý nghĩa trong việc giải thích khả năng duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại
NHNo Sóc Trăng. Ta có thể kết luận rằng, khi quyết định có tiếp tục gửi tiết kiệm hay không

khách hàng không quan tâm lắm đến các yếu tố trên. Trên thực tế, biến thu nhập có ảnh
hưởng đến lượng tiền gửi tiết kiệm. Theo kết quả nghiên cứu của Trần Huỳnh Phong về “Các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của cá nhân ở Ngân hàng Thương mại khu vực
Đồng bằng Sông Cửu Long”, yếu tố thu nhập có ảnh hưởng nhất định đến quyết định gửi tiền
của cá nhân và có tác động thuận chiều đến lượng tiền gửi. Do bài viết còn hạn chế về cỡ
mẫu nên không thể hiện được ảnh hưởng của biến thu nhập đến khả năng duy trì khách hàng
gửi tiết kiệm tại NHN
o
Sóc Trăng.



IV. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG DUY TRÌ KHÁCH HÀNG GỬI
TIẾT KIỆM TẠI NHNN&PTNT SÓC TRĂNG
Hệ thống NHN
o
cần linh hoạt điều chỉnh mức lãi suất tiết kiệm đối với từng kỳ hạn sao
cho vẫn đảm bảo thu nhập lãi ròng qua từng thời kỳ. Mô hình nghiên cứu cho thấy yếu tố lãi
suất có ý nghĩa thống kê rất cao nên có thể xem đây là nhân tố tác động quan trọng nhất trong
mô hình ảnh hưởng đến khả năng duy trì ổn định tiền gửi của khách hàng. Lãi suất huy động
có mối liên hệ tác động qua lại với các yếu tố vĩ mô như: tỷ lệ lạm phát, tỷ giá ngoại tệ…Vì
vậy, NHN
o
cần phải xem xét tình hình kinh tế vĩ mô trong nước để có mức lãi suất huy động
phù hợp, thu hút khách hàng.
Như đã đề cập, ngoài năng lực quản trị của hệ thống, yếu tố khách hàng cũng đóng vai
trò quan trọng đối với hiệu quả huy động vốn. vì vậy khâu chăm sóc khách hàng cũng hết sức
là quan trọng. Để đạt được điều đó, đòi hỏi NHN
o
cần phải phân loại khách hàng theo từng

nhóm đối tượng đặc trưng để dễ dàng trong khâu quản lý vì mỗi đối tượng có nhu cầu và đặc
điểm tâm lý khác nhau.
Kết quả mô hình cho thấy, khách hàng có tài khoản tiết kiệm tại nhiều ngân hàng cùng
lúc sẽ ít gắn bó với dịch vụ tiết kiệm hơn so với khách hàng chỉ gửi tiền tại một ngân hàng.
Vì vậy giải pháp đặt ra là làm sao có thể tiếp cận nhiều hơn đối với khách hàng là người sử
dụng đa kênh. Muốn vậy, chi nhánh

cần có chính sách chủ động huy động tiết kiệm. Cụ thể
như, thay vì để khách hàng đem tiền đến ngân hàng để gửi thì cán bộ huy động có thể đến tận
nhà người dân để huy động vốn. Điều này đặc biệt hiệu quả đối với khách hàng là người gửi
tiền tại nhiều ngân hàng vì như thế sẽ làm giảm bớt khoảng cách giữa ngân hàng với dân
chúng, một mặt nâng cao mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ, mặt khác huy động được
nguồn vốn tại chỗ trước khi họ có ý định chuyển đổi dịch vụ sang ngân hàng khác. Ngoài ra,
cán bộ huy động vốn còn có thể đến tận nhà người dân để trả lãi tiết kiệm theo từng kỳ hạn
nếu như khách hàng có yêu cầu.
Hiện nay, tiện ích của dịch vụ thanh toán Gửi nhiều nơi rút nhiều nơi chưa được được
áp dụng rộng rãi cho hầu hết các sản phẩm tiết kiệm, chỉ áp dụng cho một vài sản phẩm như:
Tiền gửi không kỳ hạn, Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, Tiết kiệm gửi góp, Tiền gửi tiết
kiệm bậc thang. Để đáp ứng ngày một tốt hơn và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng ở
vùng sâu vùng xa, NHNo cần xem xét mở rộng tiện ích dịch vụ trên cho hầu hết các sản
phẩm tiền gửi của khách hàng. Theo số liệu khảo sát cho thấy, tầng lớp nông dân chiếm tỷ lệ
cao trong cơ cấu mẫu. Đây là lực lượng chủ đạo trong cơ cấu khách hàng của NHNo tỉnh gắn
với mục tiêu “tam nông” trong định hướng phát triển của ngân hàng Hội sở. Vì vậy, việc mở
rộng dịch vụ thanh toán trên rất hữu ích với khách hàng, đặc biệt là nông dân thuộc đối tượng
thường sống ở vùng nông thôn, vùng ven nội ô thành phố.
Tại phòng giao dịch cần có bộ phận tiếp thị để hỗ trợ triển khai sản phẩm huy động vốn
mới đến khách hàng. Bộ phận này có nhiệm vụ tìm hiểu nhu cầu khách hàng thông qua bảng
khảo sát, tiếp xúc khách hàng, tạo mối quan hệ gần gũi giữa họ với nhân viên ngân hàng từ
đó có thể đề xuất các sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng phân khúc thị trường.


V. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. KẾT LUẬN
Với mong muốn tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng gửi tiết
kiệm tại NHN
o
chi nhánh Sóc Trăng, đề tài đã làm sáng tỏ những mục tiêu đặt ra bằng cách
phân tích các yếu tố định tính và định lương dựa trên cơ sở lý thuyết và sử dụng mô hình hồi
quy Probit xem xét mối liên hệ, ảnh hưởng của các yếu tố như: lãi suất, giá vàng, hành vi gửi
tiền của khách hàng, thu nhập bình quân, nghề nghiệp, nhân viên, khuyến mãi lãi suất. Kết
quả hồi quy cho biết có 3 yếu tố: lãi suất, giá vàng, hành vi gửi tiền của khách hàng có ảnh
hưởng đến xác suất duy trì tiền gửi của khách hàng. Các biến số còn lại không có ý nghĩa
thống kê. Do đó, để nâng cao khả năng đáp ứng khách hàng, chi nhánh cần hoàn thiện các
giải pháp sau: linh hoạt tăng lãi suất theo từng thời kỳ đồng thời với đảm bảo lợi nhuận theo
kế hoạch đề ra, chủ động hơn trong công tác huy động vốn, quản trị hành vi khách hàng
thông qua việc phân loại theo từng nhóm đặc trưng, giới thiệu các sản phẩm tiết kiệm trực
tiếp đến khách hàng.
Do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên cỡ mẫu thu thập được có thể chưa đủ đại
diện cho tổng thể. Hơn nữa, để có nghiên cứu tốt hơn, cần so sánh chất lượng cũng như chi
phí cơ hội so với đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn. Giới hạn trên sẽ được hạn chế và hoàn
thiện ở những nghiên cứu tiếp theo.
5.2. KIẾN NGHỊ
5.2.1. Đối với Ngân hàng Nhà nƣớc
Giá vàng là một trong những nhân tố có ý nghĩa thống kê ở mức cao trong mô hình
nghiên cứu. Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thị trường tiền tệ nói chung và kênh huy
động tiết kiệm của ngân hàng nói riêng.Vì vậy NHNN cần có những chính sách phù hợp để
giám sát và điều tiết giá vàng trong nước được ổn định và tương đương với giá vàng thế giới
. Cụ thể như sau:
+ Tùy theo tình hình tài chính quốc gia mà NHNN nên tăng dự trữ vàng trong dự trữ
ngoại hối nhà nước, coi đây là vấn đề chiến lược lâu dài. Điểm này phù hợp với việc quản lý
vĩ mô nền kinh tế.

+ Phát hành các công trái đảm bảo bằng vàng, dùng vàng để kết toán vốn và lãi công
trái. Có như vậy, người dân sẽ mua công trái này, từ đó vàng luôn luân chuyển. Ngoài ra,
NHNN cần xúc tiến thành lập Trung tâm giao dịch vàng quốc gia. Đây sẽ là nơi giao dịch
chính thức lớn nhất của thị trường vàng Việt Nam và cũng sẽ là đầu mối của các hoạt động
giao dịch vàng trên thị trường theo cơ chế giá thỏa thuận. Mọi cá nhân tổ chức đều có thể
được tham gia mua, bán, trao đổi vàng qua trung tâm này. Việc ra đời một Trung tâm giao
dịch dành cho vàng cũng nhằm kiểm soát lượng vàng giao dịch và có thể huy động hầu hết
lượng vàng cất trữ trong bộ phận dân cư giúp bình ổn thị trường vàng, tránh tình trạng đầu cơ
tích trữ, buôn bán vàng trái phép.

+ NHNN nên cho phép xuất nhập khẩu vàng như loại hàng hoá thông thường, sử dụng
chính sách thuế để kiểm soát nguồn cung. Như thế, làm giảm sự chênh lệch giữa giá vàng
trong nước và quốc tế khi lạm phát trong nước tăng cao.
Yếu tố vĩ mô kế tiếp có ảnh hưởng đến kênh tiết kiệm ngân hàng là lãi suất. Mô hình nghiên
cứu cho thấy, đây là một trong những nhân tố quan trọng phụ thuộc vào quyết định của ngân
hàng thương mại nhưng nhìn chung lại chịu sự quản lý gián tiếp bởi NHNN thông qua các
quyết định, thông tư về trần lãi suất huy động.
Hiện tại, có nhiều nhận định, kiến nghị của các chuyên gia kinh tế xoay quanh việc dỡ bỏ quy
định trần lãi suất của NHNN. Đứng trên góc độ kết quả nghiên cứu của đề tài, bài viết cho
rằng trần lãi suất đối với kỳ hạn dưới 6 tháng nên được dỡ bỏ. Tuy nhiên, lộ trình dỡ bỏ trần
lãi suất cần phải có thời gian nhất định. Đến khi thị trường tiền tệ ổn định, lạm phát được
kiểm soát ở mức thấp, thanh khoản của các TCTD được cải thiện đồng bộ thì NHNN nên
xem xét bỏ cơ chế trần lãi suất huy động.
5.2.2. Đối với Chính phủ
Nên có sự phối hợp chặt chẽ và đồng bộ giữa các Bộ ngành có liên quan để điều hành
tốt hơn nữa hoạt động tín dụng ở Việt Nam. Cụ thể cần có sự phối hợp giữa Chính phủ, Bộ
Công thương, Bộ Tài chính, NHNN, Bộ Kế hoạch và Đầu tư… trong việc xây dựng khung
pháp lý trong quản lý vàng. Giữa các đơn vị này, đơn vị chủ trì là NHNN và chỉ có NHNN
thực hiện quản lý và dự trữ vàng.



TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Mai văn Nam, Phạm Lê Thông, Lê Tấn Nghiêm, Nguyễn văn Ngân (2004). Giáo
trình Kinh tế lượng, NXB Thống kê, TP.HCM
2. Bùi Thị Minh Thơ (2010). “Phân tích khả năng tiếp cận vốn tín dụng của nông hộ
trong sản xuất nông nghiệp ở huyện Trà Ôn-tỉnh Vĩnh Long”, luận văn tốt ngiệp đại
học.
3. Nguyễn Thị Lẹ (2009), “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm và
lượng tiền gửi vào ngân hàng: trường hợp NHTMCP Sài Gòn chi nhánh Cần Thơ”,
luận văn tốt nghiệp đại học.
4. Trần Huỳnh Phong (2010), “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền
của cá nhân ở Ngân hàng Thương mại khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long”, luận văn
thạc sĩ, Khoa Kinh tế-QTKD Đại Học Cần Thơ.
5. Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung
thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM”, Tạp chí phát triển khoa học & công nghệ
tập 9 số 10-2006, Khoa Kinh tế Đại học QG-TP.HCM
6. Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận, “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng về lòng
trung thành của khách hàng đối với nước giải khác có gas Pepsi tại Thành phố Cần
Thơ”, Kỷ yếu khoa học 2012: 115-124.
7. Phạm Công Mạnh, “Tác động của thị trường vàng đến chính sách tiền tệ về ngân
hàng thương mại”, bản tin nội bộ Ngân hàng Phương Nam.
8. Phương Hồng Ngân (2010), “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của
khách hàng vào ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Công Thương Thành phố Cần
Thơ”, luận văn thạc sĩ.
9. Huỳnh Thị Thịnh. (2008).“Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á, Đà Nẳng”. Luận văn cử nhân.
10. Erna Rachmawati và Ekki Syamsulhakim (2004), Factors Affecting Mudaraba
Deposits in Indonesia.
11. Engel, James F., and Roger D. Blackwell (1982), Consumer Behavior, New York,

Dryden Press.
12. Oliver, Richard L. (1999). Whence Consumer Loyalty. Jounal of Marketing,
Volume 63 (special Issue 1999), 33-44.
13. Srivastava, R. K., Shervani, T. A., Fahey, L. (1999). Marketing, business process
and shareholder value: an organisationally embedded view of marketing activities and
the discipline of marketing. Journal of Marketing,Oct, Special Issue, 63 (4).
14. Shapiro, C.& Vivian, Hal R. (2000). Information rules. Boston: Massachusetts
Harvard Business School Press. 349.
15. Lewis,Herschell Gordon (1997), "Does Your "Loyalty" ProgramInspire Any
Loyalty?," Direct Marketing (June), 46-48.
16. Liebermann, Yehoshua (1999), "Membership Clubs as a Tool for Enhancing
Buyers’ Patronage," Journal of Business Research, 45 (3), 291-97.
17. Passingham, Judith (1998), "Grocery Retailing and the Loyalty Card,"Journal of
Market Research Society, 40 (January), 55-63.
18. Kumar, V. and Denish Shah, (2004). Building and Sustaining Profibility Customer
Loyalty for the 21st Century, Journal of Retailing 80 (2004) p.317–330.
19. Dick, A. and Basu, K., 1994. Customer loyalty: towards an integrated framework.
Journal of the Academy of Marketing Science 22 (2), 99-113.
20. Schultz DE & Bailey S (2000) Customer/brand loyalty in an interactive marketplace
, Journal of Advertising Research 40(3):pp 41 – 52.

21. Eagly & Chaiken. (1993). The psychology of attitudes. Fort Worth, TX: Harcourt,
Brace, & Janovich, 1993, 794 pp. Reviewed by Christopher Leone, University of
North Florida.
22. Pont, Marcin and McQuilken, Lisa (2005) An empirical investigation of customer
satisfaction and loyalty across two divergent bank segments, Journal of financial
services marketing, vol. 9, no. 4, pp. 344-359, Henry Stewart Publications, London,
England
23. Mellens, M., M. G. Dekimpe, and J. B. E. M. Steenkampe (1996), "A review of
brand-loyalty measures in marketing," Tijdschrift voor Economie en Management, 41

(4), 507-533.
24. Shankar, V. Smith, A.K. and Rangaswamy, A. (2003) “Customer Satisfaction and
Loyalty in Online and Offline Environments” International Journal of Research in
Marketing, Vol. 20, No.2, pp.153-175.
25. Bloemer, J. (1998). investigating derivers of bank loyalty: the complex relationship
between image, service quality and satisfaction. International Journal of Bank
Marketing,16(7), 276-286.
26. Kandampully, J. (1998), Service Quality to Service Loyalty: A Relationship Which
Goes Beyond Customer Services, Total Quality Management, Vol. 9, No. 6, pp. 431-
443.
27. Annika Ravald, Christian Grönroos, (1996) "The value concept and relationship
marketing", European Journal of Marketing, Vol. 30 Iss: 2, pp.19 – 30.
28. Bitner, M. (1990), “Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical
Surroundings and Employee Responses”, Journal of Marketing, Vol. 54, April, pp. 69-
82.
29. RUST, J., Miller, J., Palmer, R. (1993) Behaviour of trading automata in
computerized double auctions in Friedman and Rust (eds.), The double auction markets:
Institutions, theories and evidence Addison-Wesley. pp. 155-198.
30. Howard, J. A. and Sheth, J. N., (1969). "The theory of buyer behavior," John Wiley
and Sons, Inc. (1969).
31. Fornell, Claes; Michael D. Johnson; Eugene W. Anderson; Jaesung Cha; and
Barbara Bryant (1996). The American Customer Satisfication Index: Description,
Findings, and Implications. Journal of Marketing, 60, 4 October, 7-1
32. Athukorala, P. and K. Sen (2004), "The Determinants of Private Saving in India.",
World Development, 32(3): 491-503.
 Thị trường tài chính: />ngan-hang.html.
 Tổng cục thống kê: www.gso.gov.vn.
 Ngân hàng nông nghiệp:
 Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam:
 Ngân hàng Đông Á: