ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
***


TRỊNH THANH THUỶ



GIẢI PHÁP MARKETING MIX CHO
CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH
LỮ HÀNH QUỐC TẾ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ
NỘI


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05


LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH




NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TRƢƠNG ĐÌNH CHIẾN

Hà Nội - Năm 2009




2
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
***




TRỊNH THANH THUỶ




GIẢI PHÁP MARKETING MIX CHO
CÁC
DOANH NGHIỆP KINH DOANH LỮ
HÀNH QUỐC TẾ
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI



CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60 34 05


TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH
DOANH




NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TRƢƠNG ĐÌNH
CHIẾN

Hà nội - Năm 2009


3


MỤC LỤC

Trang
TRANG BÌA
1
LỜI CAM ĐOAN
2
MỤC LỤC
3
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
5
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG

6
MỞ ĐẦU
7
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH LỮ HÀNH QUỐC TẾ
12
1.1. Các khái niệm cơ bản về công ty lữ hành
12
1.1.1. Định nghĩa về kinh doanh lữ hành
12
1.1.2. Định nghĩa công ty lữ hành
13
1.1.3. Vai trò của công ty lữ hành
14
1.1.4. Phân loại công ty lữ hành
17
1.2. Marketing mix trong hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế
20
1.2.1. Sơ lƣợc quá trình phát triển của marketing du lịch
20
1.2.2. Định nghĩa marketing du lịch
22
1.2.3. Vai trò của marketing trong kinh doanh lữ hành quốc tế
24
1.2.4. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị
thị trƣờng trong kinh doanh lữ hành quốc tế
25
1.2.5. Chiến lƣợc marketing trong kinh doanh lữ hành quốc tế
31
1.2.6. Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế

36
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH QUỐC TẾ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
55
2.1. Tæng quan vÒ du lÞch Hµ Néi
55
2.1.1. S¬ l-îc vÒ lÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña du lÞch Hµ Néi
55
2.1.2. M«i tr-êng kinh doanh du lÞch cña c¸c doanh nghiÖp l÷ hµnh
56


4
quèc tÕ trªn ®Þa bµn Hµ Néi
2.2. §Æc ®iÓm cña c¸c doanh nghiÖp l÷ hµnh quèc tÕ trªn ®Þa bµn Hµ Néi
58
2.2.1. Sè l-îng c¸c doanh nghiÖp
58
2.2.2. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng cña c¸c doanh nghiÖp
59
2.3. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing mix cña c¸c doanh nghiÖp l÷ hµnh
quèc tÕ trªn ®Þa bµn Hµ Néi
61
2.3.1. ThÞ tr-êng kh¸ch du lÞch quèc tÕ cña c¸c doanh nghiÖp l÷ hµnh
quèc tÕ trªn ®Þa bµn Hµ Néi
61
2.3.2. C¸c chÝnh s¸ch marketing mix cña c¸c doanh nghiÖp l÷ hµnh
quèc tÕ trªn ®Þa bµn Hµ Néi
66
CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING MIX CHO CÁC DOANH

NGHIỆP LỮ HÀNH QUỐC TẾ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
86
3.1. Định hƣớng phát triển của ngành du lịch
86
3.1.1. Xu hƣớng phát triển của du lịch quốc tế
86
3.1.2. Chƣơng trình hành động của Ngành du lịch Việt Nam
89
3.1.3. Định hƣớng phát triển của ngành du lịch Hà Nội
90
3.2. Giải pháp marketing mix cho các doanh nghiệp lữ hành quốc tế
trên địa bàn Hà Nội
94
3.2.1. Giải pháp về lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
95
3.2.2. Giải pháp về chiến lƣợc marketing
96
3.2.3. Giải pháp về sản phẩm
98
3.2.4. Giải pháp về giá cả
103
3.2.5. Giải pháp về phân phối
106
3.2.6. Giải pháp về xúc tiến
107
3.2.7. Giải pháp về con ngƣời
114
3.2.8. Giải pháp về đối tác
116
3.2.9. Giải pháp về trọn gói

118
3.2.10. Giải pháp về chƣơng trình
119
KHUYẾN NGHỊ
121
KẾT LUẬN
125
TÀI LIỆU THAM KHẢO
127


5
PHỤ LỤC
130

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ASEANTA:
Hiệp hội du lịch ASEAN
FAMTRIP
Tour làm quen cho các hãng lữ hành đƣợc biết tới sản phẩm
du lịch tại một hoặc nhiều điểm đến
LHQT:
Lữ hành quốc tế
MICE:
Loại hình du lịch Hội nghị, hội thảo, khen thƣởng, triển lãm
PATA:
Hiệp hội lữ hành Châu á - Thái Bình Dƣơng
PRESSTRIP
Tour làm quen cho các nhà báo viết về du lịch

TCDL:
Tổng cục Du lịch
UIOOT:
Liên hiệp thế giới các tổ chức du lịch chính thức
VNWTO:
Tổ chức du lịch thế giới
WTO:
Tổ chức thƣơng mại thế giới
WTTC:
Hội đồng Du lịch và Lữ hành thế giới







6



DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG

Trang
Sơ đồ 1.1. Công ty lữ hành trong mối quan hệ cung cầu du lịch
16
Sơ đồ 1.2. Phân loại các công ty lữ hành
18
Sơ đồ 1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng du lịch
30

Sơ đồ 1.4. Quá trình xây dựng sản phẩm mới
39
Sơ đồ 1.5. Các kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành
44
Sơ đồ 1.6. Mô hình quảng cáo AIDA
46
Bảng 1.1. Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng trong kinh doanh lữ
hành quốc tế
27
Bảng 1.2. Marketing mix trong kinh doanh lữ hành quốc tế
37
Bảng 1.3. Ƣu, nhƣợc điểm của các phƣơng tiện quảng cáo
48
Bảng 2.1. Doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội giai
đoạn 2005 - 2008
59
Bảng 2.2. Số liệu khách du lịch quốc tế tới Hà Nội và cả nƣớc
62
Bảng 2.3. 10 thị trƣờng dẫn đầu lƣợng khách du lịch đến Hà Nội
giai đoạn 2004 - 2008
64
Bảng 2.4. Những lĩnh vực du lịch kém hấp dẫn nhất của du lịch
Việt Nam
68
Bảng 2.5. Cách thức tìm kiếm thông tin du lịch trƣớc khi tới du lịch
Việt Nam của khách du lịch quốc tế
75
Bảng 2.6. Các khách sạn đạt tiêu chuẩn tại Hà Nội
82
Bảng 2.7. Số lƣợng và tỷ lệ các loại hình di tích tại Hà Nội

83
Bảng 3.1. Dự báo khách du lịch quốc tế đến năm 2020
87


7
Bảng 3.2. Cầu du lịch và lữ hành giai đoạn 2005 - 2014
88
Biểu đồ 2.1. Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và cả nƣớc
63



8
MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay, khi đời sống xã hội của con ngƣời ngày càng phát triển thì nhu
cầu về du lịch ngày càng tăng. Trên thế giới, du lịch đƣợc coi là một trong
những ngành kinh tế hàng đầu, phát triển với tốc độ cao, thu hút đƣợc nhiều
quốc gia tham gia vì những lợi ích to lớn về nhiều mặt mà nó mang lại. Ở
Việt Nam, du lịch đƣợc xác định là ngành kinh tế quan trọng trong chiến lƣợc
phát triển kinh tế - xã hội của đất nƣớc. Nghị quyết Hội nghị Trung ƣơng
Đảng Cộng Sản Việt Nam lần thứ IX đã khẳng định: "Phát triển mạnh du lịch,
hình thành công nghiệp du lịch có quy mô ngày càng tƣơng xứng với tiềm năng
du lịch to lớn của nƣớc ta".
Hà Nội, với vai trò là Thủ đô - trung tâm chính trị, kinh tế, văn hoá,
khoa học - công nghệ và giao lƣu của cả nƣớc, thành phố hoà bình của thế
giới - với nguồn tài nguyên đa dạng và phong phú, với bề dày lịch sử gần
1000 năm tuổi, đã trở thành một trong những điểm đến du lịch hấp dẫn đối
với du khách trong và ngoài nƣớc. Những danh thắng đã trở thành quen thuộc

mà mỗi lần nhắc đến ai ai cũng nghĩ ngay đến Hà Nội, đó là lăng Bác, là Văn
Miếu - Quốc Tử Giám, là hồ Tây thơ mộng, là 36 phố phƣờng cổ kính…
Trong quá trình đổi mới phát triển kinh tế ở Thủ đô, ngành du lịch thành phố
đã đạt đƣợc những bƣớc tiến rõ nét, có tốc độ tăng trƣởng cao, lực lƣợng lao
động trong ngành tăng nhanh, cơ sở vật chất kỹ thuật đang trên đà phát triển.
Hiện tƣợng "bùng nổ" các cơ sở kinh doanh du lịch, với sự tham gia của các
thành phần kinh tế tạo nên một thị trƣờng du lịch khá sôi động. Tuy nhiên,
theo đánh giá của khách du lịch quốc tế thì dịch vụ của các công ty lữ hành
quốc tế trên địa bàn Hà Nội còn nhiều bất cập nhƣ: các tour du lịch còn đơn


9
điệu, thông tin tới khách hàng còn chƣa kịp thời, chƣa có sự linh hoạt trong
các chính sách giá, thiếu tính chuyên nghiệp trong đội ngũ hƣớng dẫn viên
Điều này đã làm cho tỉ lệ khách du lịch quốc tế quay trở lại du lịch Việt Nam
và Hà Nội là rất thấp (khoảng 20%).
Muốn khắc phục đƣợc những vấn đề trên thì việc nghiên cứu hoạt động
marketing và áp dụng các chính sách marketing mix phù hợp là rất cần thiết.
Vì marketing chính là cầu nối giữa các doanh nghiệp lữ hành với khách du
lịch, chỉ cho các nhà kinh doanh biết đâu là thị trƣờng khách mục tiêu, những
sản phẩm dịch vụ cần phục vụ cho thị trƣờng, đồng thời thu nhận những phản
ứng của thị trƣờng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, để từ đó điều
chỉnh những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu
của khách hàng.
Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, tôi đã lựa chọn đề tài: "Giải pháp
marketing mix cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên
địa bàn Hà Nội” làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ của mình. Với
mong muốn giúp cho các doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội
lựa chọn đƣợc các chính sách marketing mix phù hợp, tạo sức thu hút khách
du lịch, đặc biệt là du khách quốc tế. Từ đó phát triển ngành du lịch Thủ đô

mang lại hiệu quả kinh tế – xã hội cao cho cả doanh nghiệp lữ hành và cộng
đồng địa phƣơng.
2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Hiện nay, việc nghiên cứu lĩnh vực du lịch nhằm phát triển ngành này
thành một ngành kinh tế mũi nhọn đang đƣợc nhiều tác giả đề cập tới. Với các
mảng đề tài về nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp du lịch,
vấn đề nhân sự, các giải pháp thu hút khách du lịch, xúc tiến các thị trƣờng


10
khách trọng điểm… Về khía cạnh marketing trong hoạt động du lịch thì phần
lớn các tác giả mới nghiên cứu các ứng dụng marketing trong khách sạn, nhà
hàng hay công ty lữ hành nói chung. Tuy nhiên, việc nghiên cứu các chính
sách marketing mix cho riêng hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế tại Hà
Nội lại là một vấn đề chƣa có tác giả nào đề cập đến.
Chính vì vậy, đề tài của tôi đi sâu vào nghiên cứu các chính sách
marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội
nhằm thu hút du khách quốc tế giúp cho ngành du lịch Thủ đô phát triển.
3. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
Mục đích của đề tài là đƣa ra các giải pháp marketing mix cho các
doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội nhằm thu hút
khách du lịch quốc tế, đồng thời nâng cao sức cạnh tranh của các doanh
nghiệp lữ hành quốc tế ở Hà Nội.
Để đạt đƣợc mục đích trên, đề tài thực hiện các nhiệm vụ sau:
• Hệ thống cơ sở lý luận về kinh doanh lữ hành và marketing mix trong
kinh doanh lữ hành quốc tế.
• Đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix của các doanh nghiệp kinh
doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội.
• Trên cơ sở đánh giá thực trạng, đề xuất các giải pháp marketing mix nhằm
đẩy mạnh hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế tại Hà Nội.

4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4.1. Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài
Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp với các lĩnh vực kinh doanh về
cơ sở lƣu trú, lữ hành, vận chuyển, vui chơi giải trí Trong đó, hoạt động
kinh doanh lữ hành đƣợc chia ra thành kinh doanh lữ hành nội địa và kinh


11
doanh lữ hành quốc tế. Tuy nhiên, đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu các
chính sách marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành quốc tế. Và
trong đó cũng chỉ đi sâu vào nghiên cứu mảng kinh doanh lữ hành quốc tế với
thị trƣờng khách du lịch vào Việt Nam (inbound) mà không nghiên cứu thị
trƣờng khách Việt Nam ra nƣớc ngoài (outbound).
4.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Về không gian: địa bàn Hà Nội cũ (không bao gồm các tỉnh, huyện của Hà
Nội mới mở rộng sau tháng 8/2008). Vì phần lớn thời gian nghiên cứu của đề
tài nằm trong khoảng thời gian Hà Nội chƣa mở rộng. Hơn nữa, số doanh
nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế tại các tỉnh, huyện của Hà Nội mới mở
rộng chiếm một tỉ lệ rất nhỏ.
Trong đề tài này, các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa
bàn Hà Nội đƣợc hiểu là các công ty lữ hành quốc tế đăng ký kinh doanh và
chịu sự quản lý của Sở Văn hoá - Thể thao và Du lịch Hà Nội (trƣớc đây là Sở
Du lịch Hà Nội) mà không bao gồm các văn phòng chi nhánh hay các đại lý
lữ hành trên địa bàn Hà Nội.
- Về thời gian: Khoảng thời gian đƣợc nghiên cứu để phân tích, đánh giá thực
trạng hoạt động là từ năm 2000 đến nay. Thời gian để thực hiện các giải pháp
là giai đoạn 2009-2015 và một số giải pháp có thể kéo dài sang một vài năm
tiếp theo phù hợp với định hƣớng phát triển Du lịch Việt Nam đến năm 2020.
5. CÁCH TIẾP CẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Đề tài chọn cách tiếp cận thông qua việc quan sát và hệ thống.

- Đề tài sử dụng một số phƣơng pháp nghiên cứu chủ yếu sau:
+ Phƣơng pháp phân tích, xử lý thông tin.
+ Phƣơng pháp thống kê
+ Phƣơng pháp so sánh.


12
+ Phƣơng pháp tổng hợp và thực tiễn.
+ Phƣơng pháp dự báo.
6. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN
Tác giả đề tài mong muốn sau khi hoàn thành luận văn sẽ đóng góp cho
các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế tại Hà Nội những giải
pháp marketing mix hữu ích nhằm khắc phục những hạn chế đang tồn tại hiện
nay. Đồng thời về mặt khoa học, đề tài cũng mong muốn đóng góp những vấn
đề cơ bản của marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh du lịch nói chung và
kinh doanh lữ hành quốc tế nói riêng. Cụ thể những đóng góp nhƣ sau:
 Hệ thống cơ sở lý luận về marketing mix trong kinh doanh lữ hành quốc tế
 Đánh giá khách quan và toàn diện về hoạt động marketing mix của các
doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội hiện nay.
 Đƣa ra các giải pháp marketing mix nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh
doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội trong môi trƣờng hội nhập
quốc tế.
7. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu, phần khuyến nghị và kết luận, nội dung của luận
văn đƣợc chia thành 3 chƣơng:
Chương I : Cơ sở lý luận về marketing mix trong hoạt động kinh
doanh lữ hành quốc tế
Chương II: Thực trạng hoạt động marketing mix của các doanh
nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội
Chương III: Đề xuất giải pháp marketing mix cho các doanh nghiệp kinh

doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội


13
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


14
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH LỮ HÀNH QUỐC TẾ
1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CÔNG TY LỮ HÀNH
1.1.1. Định nghĩa về kinh doanh lữ hành
Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tƣợng kinh tế – xã hội phổ biến.
Hội đồng Lữ hành và Du lịch quốc tế (World Travel and Tourism Council –
WTTC) đã công nhận du lịch là một ngành kinh tế lớn nhất thế giới, vƣợt trên
cả ngành sản xuất ô tô, thép, điện tử và nông nghiệp.
Để tạo thành ngành du lịch, phải có nhiều yếu tố, nhiều bộ phận (nhiều
nhà sản xuất khác nhau) hợp thành, có thể phân chia thành 5 nhóm cơ bản sau:
 Hệ thống tài nguyên du lịch
 Hệ thống kinh doanh lƣu trú, ăn uống
 Hệ thống kinh doanh lữ hành
 Hệ thống giao thông, vận tải
 Các tổ chức, cơ quan quản lý du lịch
Doanh nghiệp lữ hành, với tƣ cách là cầu nối giữa cung và cầu trong du
lịch, là loại hình doanh nghiệp đặc biệt, trở thành yếu tố quan trọng không thể
thiếu đƣợc trong sự phát triển du lịch hiện đại.
Để làm cơ sở cho đề tài, tác giả muốn làm rõ các khái niệm liên quan tới
hoạt động kinh doanh lữ hành:

Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005) thì thuật ngữ “Lữ hành” đƣợc hiểu
nhƣ sau: “Lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần
hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch” [15]


15
Từ quy định này ta có thể hiểu kinh doanh lữ hành nhƣ sau:
Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng,
thiết lập các chƣơng trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán
các chƣơng trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn
phòng đại diện, tổ chức thực hiện chƣơng trình và hƣớng dẫn du lịch.
1.1.2. Định nghĩa công ty lữ hành
Đã tồn tại khá nhiều định nghĩa khác nhau về công ty lữ hành xuất phát
từ các góc độ khác nhau trong việc nghiên cứu công ty lữ hành. Mặt khác, bản
thân hoạt động du lịch nói chung và lữ hành du lịch nói riêng có nhiều biến
đổi theo thời gian. Ở mỗi giai đoạn phát triển, hoạt động lữ hành du lịch lại có
những hình thức và nội dung mới.
Ở thời kỳ đầu tiên, các công ty lữ hành chủ yếu tập trung vào các hoạt
động trung gian, làm đại lý bán sản phẩm của các nhà cung cấp nhƣ khách
sạn, hàng không v.v… Khi đó thì các công ty lữ hành (thực chất là các đại lý
du lịch) đƣợc định nghĩa nhƣ một pháp nhân kinh doanh chủ yếu dƣới hình
thức là đại diện, đại lý các nhà sản xuất (khách sạn, hãng ô tô, tàu biển…) bán
sản phẩm tới tận tay ngƣời tiêu dùng với mục đích thu tiền hoa hồng. Trong
quá trình phát triển này, hình thức các đại lý du lịch vẫn liên tục đƣợc mở
rộng và tiến triển.
Khi đã phát triển ở một mức độ cao hơn so với việc làm trung gian
thuần tuý, các công ty lữ hành đã tự tạo ra các sản phẩm của mình bằng cách
tập hợp các sản phẩm riêng rẽ nhƣ: dịch vụ khách sạn, vé máy bay, ô tô, tàu
thuỷ và các chuyến tham quan thành một sản phẩm (chƣơng trình du lịch)
hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức giá gộp. Ở đây, công ty lữ

hành không chỉ dừng lại ở ngƣời bán mà trở thành ngƣời mua sản phẩm của
các nhà cung cấp du lịch.


16
Trong cuốn Từ điển “Quản lý du lịch, khách sạn và nhà hàng”, công ty
lữ hành đƣợc định nghĩa rất đơn giản là các pháp nhân tổ chức và bán các
chƣơng trình du lịch.
Theo thông tƣ hƣớng dẫn thực hiện Nghị định 09/CP của Chính phủ về
tổ chức và quản lý các doanh nghiệp du lịch, số 715/TCDL của Tổng cục Du
lịch ban hành ngày 09/07/1994 thì doanh nghiệp lữ hành đƣợc định nghĩa nhƣ
sau: “Doanh nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hoạch toán
độc lập, được thành lập nhằm mục đích sinh lời bằng việc giao dịch, ký kết các
hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách
du lịch” [27]
Trong giai đoạn hiện nay, nhiều công ty lữ hành có phạm vi hoạt động
rộng lớn mang tính toàn cầu và trong hầu hết các lĩnh vực của hoạt động du
lịch. Các công ty lữ hành đồng thời sở hữu các tập đoàn khách sạn, hãng hàng
không, tàu biển, ngân hàng phục vụ chủ yếu khách du lịch của công ty lữ
hành. Lúc này, các công ty lữ hành không chỉ là ngƣời cung cấp du lịch mà
trở thành ngƣời sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm du lịch. Từ đó có thể nêu
một định nghĩa về công ty lữ hành nhƣ sau:
"Công ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt,
kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các
chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch". [9, tr.32]
Ngoài ra, công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian
bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh
doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu
tiên đến khâu cuối cùng.
1.1.3. Vai trò của công ty lữ hành



17
Công ty lữ hành đƣợc coi là cầu nối giữa cung cầu trong du lịch và có
một vai trò vô cùng quan trọng trong việc phát triển ngành du lịch. Do đặc
điểm của sản phẩm du lịch là vô hình, đáp ứng đồng thời nhiều nhu cầu của
con ngƣời cùng một lúc, cùng một thời điểm nên hoạt động của công ty lữ
hành giúp cho các khách hàng thoả mãn đƣợc nhu cầu nghỉ ngơi mà không
tốn nhiều thời gian. Hơn nữa, cũng giúp cho các doanh nghiệp cung cấp dịch
vụ trong ngành du lịch bán đƣợc số lƣợng lớn và tập trung thông qua các công
ty lữ hành.
Công ty lữ hành thực hiện các hoạt động sau nhằm kết nối quan hệ
cung - cầu trong du lịch:
 Tổ chức các hoạt động trung gian, bán và tiêu thụ sản phẩm của các nhà
cung cấp dịch vụ du lịch. Hệ thống các điểm bán, các đại lý du lịch tạo
thành mạng lƣới phân phối sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch. Trên
cơ sở đó, rút ngắn hoặc xoá bỏ khoảng cách giữa khách du lịch với các
cơ sở kinh doanh du lịch.
 Tổ chức các chƣơng trình du lịch trọn gói. Các chƣơng trình này liên kết
các dịch vụ tham quan với vận chuyển, lƣu trú, vui chơi giải trí v.v
thành một sản phẩm thống nhất, hoàn hảo, đáp ứng đƣợc nhu cầu của
khách. Chƣơng trình du lịch trọn gói tạo cho khách du lịch sự an tâm, tin
tƣởng vào thành công của chuyến du lịch.
 Các công ty lữ hành lớn, với hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật phong phú
từ các công ty hàng không tới các chuỗi khách sạn, hệ thống ngân hàng
v.v đảm bảo phục vụ tất cả các nhu cầu du lịch của du khách. Những
tập đoàn lữ hành, du lịch mang tính chất toàn cầu sẽ góp phần quyết định
tới xu hƣớng tiêu dùng du lịch trên thị trƣờng hiện tại và trong tƣơng lai.



18



19
S 1.1. CễNG TY L HNH TRONG MI QUAN H CUNG CU DU
LCH [9,tr.35]

i vi cu du lch - l khỏch du lch khi s dng dch v ca cỏc cụng
ty l hnh, thu c cỏc li ớch sau:
Khi mua cỏc chng trỡnh du lch trn gúi, khỏch du lch ó tit kim
c c thi gian v chi phớ cho vic tỡm kim thụng tin, t chc sp xp
b trớ chuyn du lch ca h.
Khỏch du lch s c tha hng cỏc tri thc v kinh nghim ca cỏc
chuyờn gia t chc du lch ti cỏc cụng ty l hnh vi cỏc chng trỡnh
va phong phỳ, hp dn va cú tớnh khoa hc.
Mt li th khỏc l mc giỏ thp ca cỏc chng trỡnh du lch. Cỏc cụng
ty l hnh cú kh nng gim giỏ thp hn rt nhiu so vi mc giỏ cụng
b ca cỏc nh cung cp dch v du lch, iu ny m bo cho cỏc
chng trỡnh du lch luụn cú mc giỏ "hp dn" i vi khỏch du lch.
Cụng ty l hnh giỳp cho khỏch du lch cm nhn c phn no sn
phm trc khi h quyt nh mua v thc hin tiờu dựng nú. Nhng n

Kinh doanh l-u trú, ăn uống
(khách sạn, nhà hàng )
Kinh doanh vận chuyển
(hàng không, ô tô )
Tài nguyên du lịch
(thiên nhiên, nhân tạo )
Các cơ quan du lịch vùng,

quốc gia
Các công ty
lữ hành
Khách
du lịch


20
phẩm quảng cáo và những lời hƣớng dẫn của các nhân viên bán hàng sẽ
là những ấn tƣợng ban đầu về sản phẩm du lịch. Khách du lịch vừa có
quyền lựa chọn vừa cảm thấy yên tâm và hài lòng với quyết định của
chính bản thân họ.
Các nhà sản xuất hàng hoá dịch vụ du lịch thiết lập mối quan hệ chặt
chẽ với công ty lữ hành vì những lý do sau:
 Công ty lữ hành cung cấp những nguồn khách lớn, ổn định và có kế
hoạch. Mặt khác, trên cơ sở các hợp đồng ký kết giữa hai bên các nhà
cung cấp đã chuyển bớt một phần những rủi ro có thể xảy ra tới các công
ty lữ hành.
 Các nhà cung cấp thu đƣợc nhiều lợi ích từ các hoạt động quảng cáo,
khuyếch trƣơng của công ty lữ hành. Đặc biệt đối với các nƣớc đang phát
triển, khi khả năng tài chính còn hạn chế, thì mối quan hệ với các công ty
lữ hành lớn trên thế giới là một phƣơng pháp quảng cáo hữu hiệu tới thị
trƣờng du lịch quốc tế.
1.1.4. Phân loại công ty lữ hành
Có nhiều cách phân loại công ty lữ hành. Mỗi một quốc gia lại có cách
phân loại khác nhau phù hợp với điều kiện thực tế của hoạt động du lịch. Các
tiêu thức thƣờng đƣợc dùng để phân loại bao gồm:
 Sản phẩm chủ yếu của công ty lữ hành.
 Phạm vi hoạt động của công ty lữ hành.
 Quy mô và phƣơng thức hoạt động của công ty lữ hành.

 Quan hệ của công ty lữ hành với khách du lịch.
 Quy định của các cơ quan quản lý du lịch.


21
Nếu xét trên phạm vi hoạt động, công ty lữ hành đƣợc chia thành 3 loại
cơ bản: công ty lữ hành tổng hợp, công ty lữ hành nhận khách và công ty lữ
hành gửi khách.
SƠ ĐỒ 1.2. PHÂN LOẠI CÁC CÔNG TY LỮ HÀNH

- Công ty lữ hành tổng hợp (hay còn gọi là công ty Du lịch) là công ty
kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực du lịch trọn gói và khách sạn du lịch tổng
hợp.
- Công ty lữ hành gửi khách thƣờng đƣợc tổ chức (thành lập) tại các
nguồn khách lớn, nhằm thu hút trực tiếp khách du lịch, đƣa họ đến các điểm du lịch
nổi tiếng.
- Công ty lữ hành nhận khách đƣợc thành lập gần các vùng tài nguyên
du lịch, chủ yếu nhằm đón nhận và tiến hành phục vụ khách du lịch do các
công ty du lịch gửi khách đƣa tới.
C«ng ty l÷ hµnh
C«ng ty
l÷ hµnh
tæng hîp
C«ng ty l÷
hµnh quèc tÕ
C«ng ty
l÷ hµnh
nhËn kh¸ch
C«ng ty
l÷ hµnh

göi kh¸ch
C«ng ty l÷
hµnh néi ®Þa


22
Sự phối hợp giữa công ty du lịch gửi khách và nhận khách là xu thế
phổ biến trong kinh doanh lữ hành du lịch. Tuy nhiên, những công ty, tập
đoàn du lịch lớn thƣờng đảm nhận cả 2 khâu nhận khách và gửi khách. Điều
đó có nghĩa là các công ty này trực tiếp khai thác các nguồn khách và đảm
nhận cả việc tổ chức thực hiện các chƣơng trình du lịch. Đây là mô hình kinh
doanh của các công ty du lịch tổng hợp với quy mô lớn.
Tại Việt Nam hiện nay, theo quy dịnh của Tổng cục Du lịch Việt Nam
trên cơ sở phạm vi hoạt động của doanh nghiệp, công ty lữ hành đƣợc phân
chia làm 2 loại cơ bản: doanh nghiệp lữ hành quốc tế và doanh nghiệp lữ hành
nội địa.
+ Doanh nghiệp lữ hành quốc tế: Có trách nhiệm xây dựng, bán các chƣơng
trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu
hút khách đến Việt Nam và đƣa công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú
ở Việt Nam đi du lịch nƣớc ngoài, thực hiện các chƣơng trình du lịch đã bán
hoặc ký hợp đồng uỷ thác từng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa.
Theo điều 46 mục 2 của Luật Du lịch Việt Nam (2005) thì điều kiện
kinh doanh lữ hành quốc tế bao gồm: [15]
 Có giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế do cơ quan quản lý Nhà nƣớc
về du lịch ở Trung ƣơng cấp.
 Có phƣơng án kinh doanh lữ hành; có chƣơng trình du lịch cho khách
du lịch quốc tế theo phạm vi kinh doanh đƣợc quy định tại khoản 1 Điều
47 của Luật này.
 Ngƣời điều hành hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế phải có ít nhất 4
năm hoạt động trong lĩnh vực lữ hành.

 Có ít nhất 3 hƣớng dẫn viên đƣợc cấp thẻ hƣớng dẫn viên du lịch quốc tế.
 Có tiền ký quỹ theo quy định của Chính phủ.


23
Khoản 1 Điều 47, quy định về giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế
đƣợc cấp theo phạm vi kinh doanh bao gồm: [15]
- Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam
- Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch ra nƣớc ngoài.
- Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam và khách du lịch ra
nƣớc ngoài.
Trong khuôn khổ đề tài này, tác giả chỉ tập trung vào hoạt động kinh
doanh lữ hành quốc tế đối với khách du lịch vào Việt Nam mà không đề cập
tới hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế đối với khách du lịch ra nƣớc ngoài
tại các công ty kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội.
+ Doanh nghiệp lữ hành nội địa: Có trách nhiệm xây dựng, bán và tổ chức
thực hiện các chƣơng trình du lịch nội địa, nhận uỷ thác để thực hiện dịch vụ
du lịch cho khách nƣớc ngoài đã đƣợc các doanh nghiệp lữ hành quốc tế đƣa
vào Việt Nam.
Trong đó, Luật Du lịch cũng quy định rõ, các doanh nghiệp kinh doanh
lữ hành quốc tế đƣợc phép kinh doanh lữ hành nội địa. Nhƣng các doanh
nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa không đƣợc kinh doanh lữ hành quốc tế.
1.2. MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH LỮ
HÀNH QUỐC TẾ
1.2.1. Sơ lƣợc quá trình phát triển của marketing du lịch.
Marketing là một từ tiếng Anh có gốc từ từ Market. Marketing ra đời
từ sự phát triển liên tục của nền văn minh công nghiệp. Thuật ngữ này xuất
hiện ở Mỹ từ những năm 20 của thế kỷ 20, và đƣợc coi nhƣ là một ngành
trong khoa học quản lý xí nghiệp. Cho tới 1950, khái niệm này mới đƣợc các
chuyên viên ngành du lịch châu Âu sử dụng. Những cố gắng của các văn



24
phòng du lịch quốc gia nằm trong Uỷ ban du lịch châu Âu thuộc UIOOT
(Liên hiệp thế giới các tổ chức du lịch chính thức) nhằm xâm nhập vào thị
trƣờng Bắc Mỹ đã tạo điều kiện cho marketing du lịch phát triển một cách
thực sự.
Theo cách nhận thức hẹp trƣớc kia, marketing du lịch nhằm mục đích
điều phối hơn là kích thích những nhu cầu ngày càng gia tăng sao cho phù
hợp với mức độ cung đang phát triển, nhƣng không phải lúc nào cũng thừa
thãi. Sau năm 1970, ngƣời ta nhận thấy những dấu hiệu đầu tiên của sự thay
đổi cung và cầu. Việc nghiên cứu, tìm tòi, quảng cáo phát triển mạnh và
marketing du lịch mới thực sự trở thành tổng hợp các phƣơng pháp ngày càng
hoàn chỉnh, kiện toàn để nhằm đầu tƣ và cải tạo thị trƣờng du lịch.
Cũng nhƣ các ngành dịch vụ khác, marketing du lịch nói chung và
marketing trong ngành kinh doanh lữ hành nói riêng xuất hiện chậm hơn
marketing trong các ngành chế tạo và sản xuất sản phẩm có bao bì từ 10 năm
đến 20 năm.
Nguyên nhân chính là vì phần lớn các giám đốc hiện nay đã từng có
một thời là nhân viên. Chẳng hạn nhƣ những bếp trƣởng, đầu bếp trƣớc đây
nay làm giám đốc nhà hàng, cựu phi công nay lập hãng hàng không, nhân
viên tiếp tân làm giám đốc khách sạn, hƣớng dẫn viên làm giám đốc lữ hành
Tất cả các vị giám đốc kể trên đều quan tâm nhiều đến lĩnh vực kỹ thuật của
doanh nghiệp hơn là khách hàng và nhu cầu của họ. Một số ít giám đốc
marketing lại thiếu kinh nghiệm thực tế để làm tốt công tác marketing. Từ câu
châm ngôn: "Không nên làm công tác marketing khi chƣa làm đầu bếp" có thể
rút ra bài học sau: "Để tiến hành marketing trƣớc hết phải hiểu biết tƣờng tận
công tác kinh doanh".
Nguyên nhân thứ hai là đột phá về kỹ thuật trong kinh doanh lữ hành
và khách sạn diễn ra muộn hơn nhiều so với các ngành công nghiệp chế tạo và



25
sản xuất sản phẩm có bao bì. Chẳng hạn nhƣ hãng Henry Ford tiến hành sản
xuất hàng loạt trên quy mô lớn từ thập niên đầu thế kỷ 20. Trong khi đó
ngành kinh doanh lữ hành và khách sạn mới thực hiện việc đó. Ví dụ nhƣ
hãng hàng không Pan America thực hiện chuyến bay chở khách đầu tiên
xuyên Đại Tây Dƣơng vào năm 1939, tập đoàn khách sạn Holiday Inn ra đời
năm 1952, công viên Disney Land ra đời năm 1955 Nhƣ vậy, ngành công
nghiệp lữ hành và khách sạn chỉ phát triển khi các ngành công nghiệp khác đã
có 60-70 năm kinh nghiệm và đang hoàn thiện về kỹ thuật và công tác điều
hành để đạt hiệu quả và lợi nhuận cao hơn.
1.2.2. Định nghĩa marketing du lịch
Marketing du lịch là sự ứng dụng marketing dịch vụ vào trong ngành
du lịch với mục đích chính là tiêu thụ đƣợc sản phẩm, dịch vụ du lịch và
mang lại lợi ích tối đa.
Tuy nhiên, tuỳ theo từng tác giả và từng quốc gia, định nghĩa marketing
du lịch đƣợc hiểu theo các cách khác nhau:
Theo tổ chức Du lịch thế giới (World Tourism Organization) định
nghĩa: "Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự
đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm
du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ
chức du lịch đó" [2, tr.23]
Theo tác giả Robert Landquar và Robert Hollier trong cuốn Marketing
du lịch cho rằng: "Marketing du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật
được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt (có nghĩa là với thái độ tìm tòi,
phân tích và luôn đặt lại vấn đề) nhằm thoả mãn - trong những điều kiện
tâm lý xã hội tốt nhất cho khách du lịch cũng như bộ phận tiếp tân và tài