ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH



ĐẶNG ÁNH HỒNG










XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÍ THƢƠNG HIỆU BƢỞI ĐOAN HÙNG









LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thái Nguyên, năm 2012
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH



ĐẶNG ÁNH HỒNG








XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÍ THƢƠNG HIỆU BƢỞI
ĐOAN HÙNG


Chuyên ngành: Quản lí kinh tế
Mã số: 60.34.0410



Luận văn Thạc sĩ kinh tế


Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
GS.TS. Đỗ Đức Bình






Thái Nguyên, năm 2012
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các
thông tin và số liệu sử dụng trong Luận văn là hoàn toàn trung thực.
Tác giả
Đặng Ánh Hồng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

ii
LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô giáo trƣờng Đại học Kinh tế và
Quản trị kinh doanh Thái Nguyên, đặc biệt là Quý thầy cô giáo Khoa sau đại
học đã tận tình dạy bảo chúng em trong suốt thời gian khóa học.
Em xin chân thành cảm ơn GS.TS Đỗ Đức Bình, thầy đã hết lòng giúp

đỡ, tận tụy hƣớng dẫn cho em hoàn thành Luận văn thạc sỹ này.
Tôi xin cảm ơn các anh, các chị tại phòng Nghiên cứu ứng dụng thuộc
sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Phú Thọ, phòng ban thuộc huyện Đoan Hùng,
Ủy ban nhân dân các xã Bằng Doãn, Bằng Luân, Chí Đám, Ngọc Quan, Quế
Lâm đã cung cấp cho tôi nhiều thông tin tƣ liệu có giá trị.
Tôi xin cảm ơn các hộ trồng bƣởi, hộ thu gom, đại lí, ngƣời bán lẻ và
ngƣời tiêu dùng bƣởi trên địa bàn huyện Đoan Hùng và thành phố Việt Trì đã
tham gia trả lời các phiếu phỏng vấn, giúp tôi có đƣợc các số liệu quan trọng.
Xin cảm ơn các anh chị đang công tác tại Khoa Kinh tế Trƣờng Đại học
Công nghiệp Việt Trì, các đồng nghiệp, bạn bè, gia đình đã hỗ trợ, tạo điều
kiện, khuyến khích cho tôi trong thời gian qua để có thể hoàn thành đƣợc
Luận văn này.
Tác giả
Đặng Ánh Hồng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

iii
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC CÁC BẢNG vii
DANH MỤC HÌNH VẼ viii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ix
LỜI MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
2.1. Mục tiêu chung 2

2.2. Mục tiêu cụ thể 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cu 3
4. Đóng góp mới của đề tài: 3
5. Kết cấu của luận văn: 4
CHƢƠNG 1 5
CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÍ THƢƠNG HIỆU
SẢN PHẨM ĐỊA PHƢƠNG 5
1.1. Khái quát chung về thương hiệu và thương hiệu sản phẩm địa phương 5
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu 5
1.1.2. Thƣơng hiệu sản phẩm địa phƣơng 7
1.1.3. Chức năng và vai trò của thƣơng hiệu 9
1.2. Quy trình xây dựng và quản lí thương hiệu sản phẩm địa phương 15
1.2.1. Quy trình xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm địa phƣơng 15
1.2.2. Quản lí thƣơng hiệu sản phẩm địa phƣơng 17
1.3. Kinh nghiệm xây dựng và quản lí thương hiệu sản phẩm địa phương
trên thế giới và Việt Nam 20
1.3.1. Những hoạt động về xây dựng và quản lí thƣơng hiệu sản phẩm địa
phƣơng trên thế giới 20
1.3.2. Kinh nghiệm xây dựng và quản lí thƣơng hiệu sản phẩm địa phƣơng ở
Việt Nam 24
CHƢƠNG 2 30
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30
2.1. Câu hỏi nghiên cu 30
2.2. Phương pháp nghiên cu 30
2.2.1. Phƣơng pháp chọn địa điểm nghiên cứu 30
2.2.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin 31
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

iv
2.2.3. Phƣơng pháp xử lí số liệu 34

2.2.4. Phƣơng pháp phân tích 34
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cu 37
2.3.1. Chỉ tiêu đánh giá độ mạnh của thƣơng hiệu 37
2.3.2. Chỉ tiêu về phát triển thƣơng hiệu 38
CHƢƠNG 3 39
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÍ THƢƠNG HIỆU BƢỞI ĐOAN
HÙNG 39
3.1. Đặc điểm tự nhiên, kinh tế - xã hội của huyện Đoan Hùng và các yếu tố
tạo nên nét đặc thù cho trái bưởi Đoan Hùng 39
3.1.1. Đặc điểm tự nhiên 39
3.1.2. Điều kiện kinh tế xã hội của huyện Đoan Hùng 45
3.2. Tình hình sản xuất kinh doanh bưởi Đoan Hùng 50
3.2.1. Diện tích, năng suất và sản lƣợng 50
3.2.2. Tình hình tiêu thụ bƣởi Đoan Hùng 60
3.3. Thực trạng xây dựng và quản lí thương hiệu bưởi Đoan Hùng 66
3.3.1. Khái quát về tình hình xây dựng thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng 66
3.3.2. Thực trạng xây dựng nhận thức của các tác nhân trong ngành hàng bƣởi
về thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng 73
3.3.3. Thực trạng xây dựng các yếu tố tạo nên giá trị cho thƣơng hiệu bƣởi
Đoan Hùng 81
3.3.4. Đánh giá thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng 89
3.3.4.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng 89
3.3.4.2. Đánh giá dựa vào phân tích ma trận SWOT 92
3.3.4.3. Đánh giá bằng bản đồ nhận thức của ngƣời mua về thƣơng hiệu bƣởi
Đoan Hùng so sánh với bƣởi Năm roi và bƣởi Da Xanh. 93
3.3.5. Thực trạng quản lí thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng 95
3.4. Đánh giá thực trạng xây dựng và quản lí thương hiệu bưởi Đoan Hùng
99
3.4.1. Ƣu điểm 99
3.4.2. Nhƣợc điểm 100

3.4.3. Nguyên nhân 102
CHƢƠNG 4 104
ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUY TRÌNH
XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÍ THƢƠNG HIỆU BƢỞI ĐOAN HÙNG 104
4.1. Bối cảnh trong nước, thế giới và định hướng phát triển thương hiệu
bưởi Đoan Hùng 104
4.2. Quan điểm hoàn thiện quy trình xây dựng và quản lí thương hiệu bưởi
Đoan Hùng. 106
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

v
4.3. Một số giải pháp hoàn thiện quy trình xây dựng và quản lí thương hiệu
bưởi Đoan Hùng 109
4.3.1. Tuyên truyền và nâng cao nhận thức của ngƣời sản xuất, ngƣời bán và
khách hàng về thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng 110
4.3.2. Xây dựng các yếu tố nhận biết thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng 112
4.3.3. Giải pháp xây dựng hệ thống thông tin 113
4.3.4. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông 114
4.4. Điều kiện để thực hiện giải pháp 116
4.4.1. Đối với chính phủ 116
4.4.2. Đối với chính quyền địa phƣơng 116
4.4.3. Đối với hộ trồng bƣởi 118
KẾT LUẬN 119
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 121
PHỤ LỤC 124



Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên


vi
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
STT
Chữ viết tắt
Nội dung
1
BVTV
Bảo vệ thực vật
2
CDĐL
Chỉ dẫn địa lí
3
CHXHCN
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa
4
HTX
Hợp tác xã
5
KH&CN
Khoa học và công nghệ
6
QĐ
Quyết định
7
SHCN
Sở hữu công nghiệp
8
SHTT
Sở hữu trí tuệ
9

TGXX
Tên gọi xuất xứ
10
TCĐLCL
Tiêu chuẩn đo lƣờng chất lƣợng
11
UBND (UB)
Ủy ban nhân dân (ủy ban)















Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

vii
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1. Danh mục một số chỉ dẫn địa lí Việt Nam đƣợc bảo hộ 26
Bảng 2.1. Số lƣợng mẫu điều tra của tác giả 33

Bảng 2.2. Ma trận SWOT 36
Bảng 3.1. Tổng hợp các yếu tố đặc thù về tự nhiên quyết định tính đặc thù về
chất lƣợng bƣởi quả Đoan Hùng 44
Bảng 3.2. Tình hình dân số và lao động của huyện Ðoan Hùng 46
Bảng 3.3. Cơ cấu kinh tế huyện Đoan Hùng 3 năm (2009 - 2011) 46
Bảng 3.4. Giá trị sản xuất cây ăn quả, ngành trồng trọt huyện 48
Đoan Hùng (2005 – 2011) 48
Bảng 3.5. Cơ cấu sản xuất ngành nông nghiệp trên địa bàn huyện 49
Ðoan Hùng 49
Bảng 3.6. Diện tích sản xuất kinh doanh bƣởi Đoan Hùng 51
Bảng 3.7. Đặc điểm đặc thù về cảm quan và các chỉ tiêu phân tích chất lƣợng
bƣởi Bằng Luân 53
Bảng 3.8. Đặc điểm phân loại quả bƣởi Bằng Luân của ngƣời trồng bƣởi 54
Bảng 3.9. Đặc điểm nhận biết bƣởi Sửu 57
Bảng 3.10. Đặc điểm đặc thù về cảm quan và các chỉ tiêu phân tích chất
lƣợng bƣởi Sửu 57
Bảng 3.11. Tiêu chí đánh giá quả bƣởi Sửu chất lƣợng ngon nhất (loại A) 58
Bảng 3.12. Đặc điểm thị trƣờng tiêu thụ bƣởi quả Đoan Hùng 63
Bảng 3.13. Giá bán bƣởi quả Ðoan Hùng trên thị trƣờng (2008 – 2011) 65
Bảng 3.14. Các chính sách/chƣơng trình/dự án phát triển cây bƣởi huyện
Đoan Hùng 66
Bảng 3.15. Chỉ tiêu cảm quan bƣởi Bằng Luân 68
Bảng 3.16. Chỉ tiêu cảm quan bƣởi Sửu (Chí Đám) 69
Bảng 3.17. Những lợi ích hộ trồng bƣởi mong đợi từ việc sản phẩm bƣởi quả
Đoan Hùng đƣợc bảo hộ chỉ dẫn địa lí 74
Bảng 3.18. Những lợi ích hộ kinh doanh mong đợi từ việc sản phẩm bƣởi quả
Đoan Hùng đƣợc bảo hộ chỉ dẫn địa lí 75
Bảng 3.19. Sự quan tâm của khách hàng đến thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng . 77
Bảng 3.20. Sự liên tƣởng của khách hàng khi nghĩ đến thƣơng hiệu bƣởi Đoan
Hùng 79

Bảng 3.21. Đánh giá hệ thống phân phối bƣởi Đoan Hùng 87
Bảng 3.22. Đánh giá chiến lƣợc truyền thông cho thƣơng hiệu bƣởi Đoan
Hùng 88
Bảng 3.23. Kết quả điều tra nhận thức khách hàng về thƣơng hiệu bƣởi 93

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

viii
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 3.1. Bản đồ hành chính huyện Đoan Hùng 39
Hình 3.2. Bản đồ phân vùng trồng bƣởi Đoan Hùng 52
Hình 3.3. Tem liền và tem vỡ bƣởi Đoan Hùng 70
Hình 3.4. Bao bì sản phẩm bƣởi Đoan Hùng 71
Hình 3.5. Nhãn hàng hóa bƣởi Đoan Hùng đƣợc bảo hộ chỉ dẫn địa lí 72
Hình 3.6. Logo bƣởi Đoan Hùng 72
Hình 3.7. Sơ đồ kênh phân phối bƣởi Đoan Hùng 86
Hình 3.8. Mô hình quản lí chỉ dẫn địa lí bƣởi Đoan Hùng 97

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

ix
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.1. Cơ cấu kinh tế huyện Đoan Hùng năm 2009 - 2011 47
Biểu đồ 3.2. Cơ cấu sản xuất ngành nông nghiệp trên địa bàn huyện Đoan
Hùng 49
Biểu đồ 3.3. Các khu vực cung ứng bƣởi quả cho thị trƣờng Đoan Hùng, 2011
61
Biểu đồ 3.4. Cơ cấu thị trƣờng tiêu thụ của bƣởi Đoan Hùng 64
Biểu đồ 3.5. Cơ cấu bƣởi Ðoan Hùng trên thị trƣờng 65

Biểu đồ 3.6. Kỳ vọng của hộ trồng bƣởi vào thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng . 74
Biểu đồ 3.7. Tỷ trọng các lợi ích mà hộ kinh doanh mong đợi từ thƣơng hiệu
bƣởi Đoan Hùng 76
Biểu đồ 3.8. Mức độ quan tâm của khách hàng đến thƣơng hiệu bƣởi 78
Đoan Hùng 78
Biểu đồ 3.9. Mức độ liên tƣởng của khách hàng khi nghĩ về thƣơng hiệu bƣởi
Đoan Hùng 79
Biểu đồ 3.10. Tên loại bƣởi khách hàng nghĩ đến đầu tiên 82
Biểu đồ 3.11. Tỷ lệ % số khách hàng hình dung đƣợc hình dạng, màu sắc các
loại bƣởi 82
Biểu đồ 3.12. Tỷ lệ % số khách hàng nhớ đƣợc giá mua các loại bƣởi 83
Biểu đồ 3.13. Bản đồ so sánh nhận thức của khách hàng về ba thƣơng hiệu
bƣởi Đoan Hùng, Năm roi và Da Xanh 94















Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đoan Hùng là một huyện thuộc tỉnh Phú Thọ, thuộc trung du Bắc Bộ,
trên gã ba của hai con sông Lô và sông Chảy. Nói đến Đoan Hùng, ngƣời ta
thƣờng nghĩ ngay đến một loại trái cây nổi tiếng – bƣởi Đoan Hùng. Bƣởi
Đoan Hùng là một giống bƣởi nổi tiếng ở đất Phú Thọ, bƣởi Đoan Hùng có
quả hình cầu dẹt, chín màu vàng sáng, cùi mỏng, múi ráo, tôm mọng nƣớc,
màu trắng gà, ăn ngọt mát mùi thơm đặc trƣng. Nếu ai đã từng ăn trái bƣởi
Đoan Hùng chắc khó lòng mà quên đƣợc hƣơng vị ngon ngọt của nó.
Ngày 08 tháng 02 năm 2006, sản phẩm bƣởi quả Đoan Hùng đƣợc Cục
sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) cấp văn bằng bảo hộ chỉ dẫn địa lí
tại Quyết định số 73/QĐ-SHTT, đây là tài sản quốc gia đƣợc nhà nƣớc bảo hộ
vô thời hạn trên toàn lãnh thổ nƣớc CHXHCN Việt Nam . Từ đây, sản phẩm
bƣởi quả Đoan Hùng trở thành tài sản quốc gia và là sản phẩm thứ tƣ đƣợc
Nhà nƣớc bảo hộ về chỉ dẫn địa lí. Khai thác tốt lợi thế ở khía cạnh này sẽ
góp phần nâng cao giá trị của thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng trên thị trƣờng.
Nhƣng trên thực tế, mua đƣợc trái bƣởi Đoan Hùng thật không dễ, vì
trên thị trƣờng bƣởi hiện nay ngƣời mua thì không phải ai cũng biết, phân biệt
đƣợc đâu là bƣởi đặc sản Đoan Hùng, đâu là các giống bƣởi khác. Mặt khác
vì lợi nhuận mà ngƣời bán thu mua nhiều loại bƣởi thƣờng rồi trà trộn với
nhau lấy mác là bƣởi Đoan Hùng, dẫn đến ngƣời tiêu dùng mất dần niềm tin
khi lựa chọn tìm mua bƣởi đặc sản Đoan Hùng. Khiến thƣơng hiệu bƣởi Đoan
Hùng cũng theo đó mà bị ảnh hƣởng nghiêm trọng.
Trên thị trƣờng Việt Nam hiện nay, bƣởi Đoan Hùng lại phải cạnh
tranh với rất nhiều loại bƣởi khác đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng, và chất
lƣợng cũng khá cao, nhƣ bƣởi Năm roi, Da xanh, Phúc Trạch, Diễn Nếu cứ
để những ngƣời bán lợi dụng sự nhận biết mơ hồ của khách hàng về các dấu
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên


2
hiệu để nhận ra quả bƣởi Đoan Hùng, lợi dụng bán các giống bƣởi nhái khác
kiếm lời, thì sớm muộn gì bƣởi Đoan Hùng cũng mất đi vị thế và hỉnh ảnh
của nó trên thị trƣờng.
Vì vậy để xây dựng và bảo vệ, phát triển thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng,
cần phải có những giải pháp khắc phục triệt để những vấn đề bất cập hiện nay
của bƣởi Đoan Hùng, gìn giữ thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng, để trái bƣởi Đoan
Hùng có đƣợc thị phần xứng đáng với chất lƣợng của nó trên thị trƣờng trong
nƣớc và giúp nâng cao đời sống cho bản thân những ngƣời dân trồng bƣởi
Đoan Hùng.
Với mong muốn áp dụng kiến thức đã học, để góp một phần công sức
nhỏ bé xây dựng quê hƣơng Phú Thọ, và gìn giữ bảo vệ cho thƣơng hiệu đặc
sản quả bƣởi quê hƣơng, nên em đã quyết định chọn đề tài:
XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÍ THƢƠNG HIỆU BƢỞI ĐOAN HÙNG
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mc tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng xây dựng và quản lí thƣơng hiệu bƣởi Đoan
Hùng và đề xuất giải pháp nhằm phát triển và bảo vệ thƣơng hiệu bƣởi Đoan
Hùng.
2.2. Mc tiêu c thể
- Nghiên cứu cơ sở lí luận chung về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu sản
phẩm địa phƣơng, chức năng và vai trò của thƣơng hiệu, quy trình xây dựng
và quản lí thƣơng hiệu sản phẩm địa phƣơng.
- Nghiên cứu thực trạng xây dựng và quản lí thƣơng hiệu bƣởi Đoan
Hùng, các yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng,
phân tích đánh giá các mặt mạnh – mặt yếu, thấy đƣợc cơ hội – nguy cơ tác
động đến sự phát triển thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng, để xây dựng các biện
pháp, nhằm đƣa ra những chiến lƣợc phát huy điểm mạnh, khắc phục, điều
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên


3
chỉnh các điểm yếu, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn, bảo vệ, duy
trì và phát triển thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng, nâng cao năng lực cạnh tranh
cho bƣởi Đoan Hùng trên thị trƣờng.
- Kiến nghị Chính phủ, Chính quyền địa phƣơng tăng cƣờng các chính
sách hỗ trợ cho thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng phát triển.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là vấn đề lí luận và thực tiễn xây
dựng và quản lí thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng, và các yếu tố tác động đến xây
dựng và quản lý thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng.
* Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: Hiện trạng xây dựng và quản lí thƣơng hiệu bƣởi Đoan
Hùng thời gian qua và kiến nghị cho những năm tới để phát triển thƣơng hiệu
bƣởi Đoan Hùng, và giải pháp nhằm quản lí, bảo vệ thƣơng hiệu bƣởi Đoan
Hùng, cụ thể là:
+ Về không gian: Huyện Đoan Hùng và thành phố Việt Trì tỉnh Phú
Thọ.
+ Về thời gian: Các số liệu liên quan đến Bƣởi Đoan Hùng từ năm
2008 đến nay.
4. Đóng góp mới của đề tài:
- Làm rõ hơn các vấn đề về thƣơng hiệu, xây dựng và bảo vệ thƣơng
hiệu sản phẩm địa phƣơng.
- Làm rõ thực trạng tình hình xây dựng và quản lí thƣơng hiệu bƣởi
Đoan Hùng hiện nay, các ƣu, nhƣợc điểm và nguyên nhân.
- Xây dựng bản đồ nhận thức để đánh giá đƣợc những nhận thức của
ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm khắc phục các nhƣợc điểm trong quá
trình xây dựng và quản lí thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng, và đề xuất các giải
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên


4
pháp bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng.
5. Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn gồm có 4 chƣơng:
Chƣơng 1. Cơ sở lí luận chung về xây dựng và quản lí thƣơng hiệu sản
phẩm địa phƣơng
Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3. Thực trạng xây dựng và quản lí thƣơng hiệu bƣởi Đoan
Hùng
Chƣơng 4. Định hƣớng và một số giải pháp hoàn thiện quy trình xây
dựng và quản lí thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

5
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÍ THƢƠNG
HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA PHƢƠNG
1.1. Khái quát chung về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu sản phẩm địa phƣơng
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thƣơng hiệu đang đƣợc sử dụng rất rộng rãi ở Việt
Nam, thƣơng hiệu đã trở thành một khái niệm rất quen thuộc. Không chỉ với
những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ ra thị trƣờng, mà kể cả đối
với ngƣời tiêu dùng, thƣơng hiệu ngày càng thể hiện rõ vai trò và vị trí quan
trọng không thể thiếu của nó. Đối với nhà sản xuất, để khẳng định cho vị trí
của mình trên thị trƣờng, định vị tốt hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng mục tiêu, đã không ngừng đẩy mạnh các hoạt động xây dựng,
quảng bá và bảo vệ thƣơng hiệu. Còn đối với ngƣời tiêu dùng, thì căn cứ vào
thƣơng hiệu để lựa chọn và mua sản phẩm, đặt lòng tin vào những thƣơng
hiệu sản phẩm, doanh nghiệp họ tin tƣởng. Thuật ngữ “thƣơng hiệu” đã đƣợc
sử dụng rất rộng rãi, nhƣng không phải ai cũng hiểu đúng về thƣơng hiệu, và

thƣơng hiệu là gì cũng là câu hỏi nhiều ngƣời quan tâm.
Thƣơng hiệu, trƣớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, là
tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh
doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
doanh nghiệp khác, là hình tƣợng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ
hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các
chữ cái, con số, hình vẽ, biểu tƣợng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá
trị… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc
sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa (Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn
Thành Trung, 2009, trang 24, 25).
Theo PGS.TS. Đỗ Thị Bắc cho rằng thƣơng hiệu là khái niệm trong
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

6
ngƣời tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên
bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lƣợng và xuất xứ sản phẩm. Thƣơng
hiệu thƣờng gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thƣờng đƣợc ủy
quyền cho ngƣời đại diện thƣơng mại chính thức.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thƣơng
hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức.
Thƣơng hiệu đƣợc hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Tuy nhiên, vẫn
có nhiều quan niệm cho rằng khái niệm thƣơng hiệu đồng nghĩa với khái niệm
nhãn hiệu hàng hóa. Khái niệm thƣơng hiệu đƣợc hiểu rộng hơn nhãn hiệu
bởi vì thƣơng hiệu có thể là bất kỳ những cái gì đƣợc gắn liền với sản phẩm
hoặc dịch vụ làm cho nó dễ dàng đƣợc nhận biết, không bị nhầm lẫn với các
sản phẩm dịch vụ cùng loại. Ví dụ, một nhà sản xuất thƣờng đƣợc đặc trƣng
bởi một thƣơng hiệu, nhƣng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác
nhau, ví dụ Honda là một thƣơng hiệu, nhƣng đi kèm có rất nhiều nhãn hiệu

hàng hóa, nhƣ là: Lead, Future, SCR, Click,…
Thƣơng hiệu: (brand, brand name) hiểu một cách đơn giản, là một cái
tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thƣơng hiệu ngày nay đang
ngày càng trở nên một hành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh tế.
Hàng hiệu hoặc đồ hiều đƣợc coi là những “vật phẩm văn hóa” và triết lí cá
nhân.
Thƣơng hiệu là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi,
biểu tƣợng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,…) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định
sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trƣờng. Nó có thể là cả
những yếu tố không đƣợc pháp luật bảo hộ và những yếu tố đƣợc pháp luật
bảo hộ nhƣng không dƣới danh nghĩa nhãn hiệu nhƣ tên thƣơng mại, chỉ dẫn
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

7
địa lí,…
Còn nhãn hiệu: (Trademark) là thuật ngữ pháp lí dùng để chỉ các yếu tố
trong hoặc bản thân thƣơng hiệu đƣợc pháp luật thừa nhận và có thể bảo hộ
độc quyền.
Tóm lại, mặc dù cho đến nay trong các văn bản pháp lí của Việt Nam
chƣa có khái niệm hoàn chỉnh về thƣơng hiệu, nhƣng tựu chung lại, ta có thể
hiểu: thƣơng hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt
và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng. Thƣơng hiệu cũng đƣợc tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các
yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên gọi, biểu tƣợng, hình tƣợng, tên gọi xuất xứ
(TGXX) và chỉ dẫn địa lí (CDĐL)… và các yếu tố tiềm ẩn đằng sau (chất
lƣợng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và
những lợi ích đích thực đem lại cho ngƣời tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ đó).
Đây là yếu tố quan trọng làm cho các dấu hiệu thƣơng hiệu đi vào tâm trí
khách hàng, tạo nên uy tín thƣơng hiệu (Bùi Minh Việt, 2009).
1.1.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương

Thƣơng hiệu sản phẩm địa phƣơng là chỉ những sản phẩm có xuất xứ
từ các địa phƣơng và đƣợc nhà nƣớc bảo hộ về chỉ dẫn địa lí và tên gọi xuất
xứ hàng hóa.
1.1.2.1. Chỉ dẫn địa lí
Theo Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam, thì chỉ dẫn địa lí là dấu hiệu dùng để
chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phƣơng, vùng lãnh thổ hay quốc
gia cụ thể.
Danh tiếng của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lí đƣợc xác định bằng mức
độ tín nhiệm của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm đó thông qua mức độ rộng
rãi ngƣời tiêu dùng biết đến và chọn lựa sản phẩm đó.
Chất lƣợng, đặc tính của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lí đƣợc xác định
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

8
bằng một hoặc một số chỉ tiêu định tính, định lƣợng hoặc cảm quan về vật lí,
hoá học, vi sinh và các chỉ tiêu đó phải có khả năng kiểm tra đƣợc bằng
phƣơng tiện kỹ thuật hoặc chuyên gia với phƣơng pháp kiểm tra phù hợp.
Khu vực địa lí mang chỉ dẫn địa lí có ranh giới đƣợc xác định một cách
chính xác bằng từ ngữ và bản đồ.
Nhƣ vậy, chỉ dẫn địa lí là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tƣợng, hình
ảnh đƣợc sử dụng để chỉ ra rằng sản phẩm có nguồn gốc tại quốc gia, vùng
lãnh thổ hoặc địa phƣơng mà đặc trƣng về chất lƣợng, uy tín, danh tiếng hoặc
các đặc tính khác của loại hàng hoá này có đƣợc chủ yếu là do nguồn gốc địa
lí tạo nên. Ví dụ: Chỉ dẫn địa lí Ninh Thuận cho sản phẩm nho, chỉ dẫn địa lí
Trà My cho sản phẩm quế vỏ, chỉ dẫn địa lí Nga Sơn cho sản phẩm cói
Chỉ dẫn địa lí đƣợc bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau:
- Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lí có nguồn gốc địa lí từ khu vực, địa
phƣơng, vùng lãnh thổ hoặc nƣớc tƣơng ứng với chỉ dẫn địa lí.
- Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lí có danh tiếng, chất lƣợng hoặc đặc tính
chủ yếu do điều kiện địa lí của khu vực, địa phƣơng, vùng lãnh thổ hoặc nƣớc

tƣơng ứng với chỉ dẫn địa lí đó quyết định.
1.1.2.2. Tên gọi xuất xứ hàng hóa
Theo Điều 786 Bộ luật Dân sự nƣớc CHXHCN Việt Nam thì "Tên gọi
xuất xứ hàng hóa là tên địa lí của nƣớc, địa phƣơng dùng để chỉ xuất xứ của
mặt hàng từ nƣớc, địa phƣơng đó với điều kiện những mặt hàng này có các
tính chất, chất lƣợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lí độc đáo và ƣu việt,
bao gồm yếu tố tự nhiên, con ngƣời, hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó."
Theo Điều 7, Nghị định 63/CP của Chính phủ quy định chi tiết về sở
hữu công nghiệp (SHCN): "Một tên gọi xuất xứ hàng hóa đƣợc bảo hộ phải là
tên địa lí của một nƣớc hoặc một địa phƣơng là nơi mà hàng hóa tƣơng ứng
đƣợc sản xuất và hàng hóa đó phải có tính chất, chất lƣợng đặc thù do yếu tố
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

9
địa lí (tự nhiên, con ngƣời) của nƣớc, địa phƣơng đó quyết định".
Quyền SHCN đối với tên gọi xuất xứ hàng hóa chỉ phát sinh trên cơ sở
văn bằng bảo hộ do Cơ quan có thẩm quyền cấp. Giấy chứng nhận quyền sử
dụng tên gọi xuất xứ hàng hóa có hiệu lực vô thời hạn kể từ ngày cấp, trừ
trƣờng hợp xuất hiện các yếu tố làm mất tính đặc thù nhƣ quy định.
1.1.2.3. Mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lí và tên gọi xuất xứ hàng hóa
Thực chất tên gọi xuất xứ hàng hoá là một dạng đặc biệt của chỉ dẫn địa
lí. Nếu một chỉ dẫn địa lí chỉ là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của
sản phẩm đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lí đó thì chỉ dẫn nhƣ vậy
đƣợc gọi là tên gọi xuất xứ hàng hoá.
Nếu chỉ dẫn địa lí là tên gọi xuất xứ hàng hoá thì việc bảo hộ đƣợc thực
hiện theo quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hoá. Các
thông tin địa lí đã trở thành tên gọi thông thƣờng của hàng hoá. Nếu TGXX
hàng hóa đã mất khả năng chỉ dẫn nguồn gốc địa lí thì không đƣợc bảo hộ
dƣới danh nghĩa là chỉ dẫn địa lí.
Chỉ dẫn địa lí đƣợc bảo hộ (không bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hoá)

mà không đòi hỏi phải đăng ký tại cơ quan nhà nƣớc có thẩm quyền. Tên gọi
xuất xứ hàng hoá chỉ đƣợc bảo hộ thông qua việc đăng ký tại Cục Sở hữu trí
tuệ. Giấy chứng nhận đăng ký tên gọi xuất xứ hàng hoá có hiệu lực vô thời
hạn. Tên địa lí nƣớc ngoài chỉ đƣợc chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam nếu đang
đƣợc bảo hộ tại nƣớc mang tên hoặc có địa phƣơng mang tên đó.
Việc sử dụng bất cứ chỉ dẫn nào trùng hoặc tƣơng tự với chỉ dẫn địa lí
đƣợc bảo hộ gây nhầm lẫn cho công chúng về nguồn gốc của sản phẩm mang
chỉ dẫn đó đều bị coi là xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp.
1.1.3. Chức năng và vai trò của thương hiệu
1.1.3.1. Chức năng
Nói đến thƣơng hiệu, nhiều ngƣời lầm tƣởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

10
để nhận dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp
khác. Thực tế thì chức năng của thƣơng hiệu không chỉ có vậy mà còn đƣợc
thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Cụ thể nhƣ sau:
a) Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu. Đƣợc
coi là chức năng gốc của thƣơng hiệu. Thông qua thƣơng hiệu, doanh nghiệp
và khách hàng có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh
nghiệp này với các doanh nghiệp khác, dựa trên các dấu hiệu của thƣơng hiệu:
Tên, biểu trƣng, khẩu hiệu
Thƣơng hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trƣờng
của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thƣơng hiệu khác nhau sẽ đƣa ra
những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng
những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.
Khi hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt
càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn, khi phân biệt sẽ làm
giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thƣơng hiệu.

b) Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, ngƣời
tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần nào về giá trị và công dụng của hàng
hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho ngƣời tiêu
dùng trong hiện tại và tƣơng lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp
của hàng hóa,… cũng phần nào đƣợc thể hiện qua thƣơng hiệu.
Nội dung của các thông tin mà thƣơng hiệu truyền tải luôn rất phong
phú và thể hiện chức năng thôn tin, chỉ dẫn của thƣơng hiệu. Vì vậy các thông
tin đƣa ra phải rõ ràng, đƣợc định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với các
đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo sự thành công cho một thƣơng hiệu.
c) Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

11
Thƣơng hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của
ngƣời tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải
mái và tin tƣởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tƣởng khi lựa
chọn tiêu dùng hàng hóa đó.
Nói đến sự cảm nhận ngƣời ta nói đến ấn tƣợng nào đó về hàng hóa,
dịch vụ trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng
không phải tự nhiên mà có, nó đƣợc hình thành tổng hợp từ các yếu tố của
thƣơng hiệu nhƣ màu sắc, tên gọi, biểu trƣng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải
nghiệm của ngƣời tiêu dùng.
Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhƣng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng có
thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin,
hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của ngƣời sử dụng. Một thƣơng hiệu có
đẳng cấp, đã đƣợc chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và
khách hàng sẽ trung thành với thƣơng hiệu và dịch vụ đó.
Chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của
khách hàng, nhƣng thƣơng hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân

khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để ngƣời tiêu dùng đặt
lòng tin.
Chức năng này chỉ đƣợc thể hiện khi một thƣơng hiệu đã đƣợc chấp
nhận trên thị trƣờng. Một thƣơng hiệu mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể
hiện đƣợc chức năng này.
d) Chức năng kinh tế
Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó
đƣợc thể hiện rõ nhất khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu đƣợc coi là
tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Do đó, thƣơng hiệu có chức
năng kinh tế. Giá trị của thƣơng hiệu rất khó định đoạt, nhƣng nhờ những lợi
thế mà thƣơng hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán đƣợc nhiều hơn, thậm
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

12
chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trƣờng hơn.
Thƣơng hiệu không tự nhiên mà có, nó đƣợc tạo ra với nhiều khoản đầu
tƣ và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thƣơng hiệu. Lợi
nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có đƣợc nhờ sự nổi tiếng của thƣơng
hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thƣơng hiệu.
Các lợi ích kinh tế do thƣơng hiệu mang lại: Tăng sản lƣợng và doanh
số hàng hóa, tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp, thắt chặt sự
trung thành của khách hàng, mở rộng và duy trì thị trƣờng, tăng cƣờng thu hút
lao động và việc làm, tăng giá trị sản phẩm do ngƣời tiêu dùng phải trả tiền
mua uy tín của sản phẩm, tăng cƣờng thu hút vốn đầu tƣ và gia tăng quan hệ
bán hàng
1.1.3.2. Vai trò
Khi hàng hóa đƣợc sản xuất ra ngày càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các
nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì ngƣời ta ngày càng nhận ra vai trò hết
sức quan trọng của thƣơng hiệu.
a) Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm
trí người tiêu dùng.
Ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của họ.
Những kinh nghiệm trong việc tiêu dùng sản phẩm và những thông tin mà
khách hàng tiếp nhận đƣợc sẽ là cơ sở để khách hàng ra quyết định mua sản
phẩm của một doanh nghiệp nào đó. Một doanh nghiệp khi đã định vị đƣợc
thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu, khẳng định đƣợc về chất
lƣợng sản phẩm và các dịch vụ cung cấp, sẽ tạo một hình ảnh tốt đẹp trong
tâm trí khách hàng, là lí do là căn cứ để khách hàng thƣờng xuyên mua hàng
và trung thành với doanh nghiệp.
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

13
Theo MarcGobe, các thƣơng hiệu là cam kết mà nhà sản xuất hƣớng
đến ngƣời tiêu dùng. Vì vậy sau khi tiêu dùng, khách hàng sẽ đánh giá đƣợc
tính trung thực của thông điệp mà thƣơng hiệu đƣa ra. Nếu thông điệp trung
thực, khách hàng sẽ có niềm tin về thƣơng hiệu và tiến hành các hoạt động
mua tiếp theo, ngƣợc lại, nếu khách hàng có cảm giác bị lừa dối, thƣơng hiệu
sẽ ra đi khỏi tâm trí của khách hàng và không còn là một tiêu chuẩn lựa chọn
so sánh khi tiến hành quyết định mua.
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Thƣơng hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh
nghiệp phân đoạn thị trƣờng. Bằng cách tạo ra những thƣơng hiệu cá biệt
(những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút đƣợc sự
chú ý của khách hàng hiện tại cũng nhƣ tiềm năng cho từng chủng loại hàng
hóa. Và nhƣ vậy, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thƣơng
hiệu cụ thể sẽ tƣơng ứng với từng tập khách hàng nhất định.
- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp tạo đƣợc hình ảnh của mình, giảm chi

phí cho hoạt động xúc tiến thƣơng mại, hoạt động Marketing; hỗ trợ doanh
nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trƣờng, đồng thời, nhờ có
thƣơng hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
đƣợc tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn.
- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp
Thƣơng hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác.
b) Vai trò của thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng
Thƣơng hiệu giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần
mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, dựa vào các dấu hiệu nhận
biết thƣơng hiệu, góp phần xác định đƣợc nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

14
Thƣơng hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho ngƣời tiêu dùng,
một cảm giác đƣợc sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và đƣợc tôn
vinh. Ví dụ, nhƣ một khách hàng mua dòng xe cao cấp của Mercedes, thì
ngƣời khách đó phải là một ngƣời giàu có, có đẳng cấp trong xã hội, đƣợc
mọi ngƣời nhìn với ánh mắt tôn sùng và ngƣỡng mộ.
Thƣơng hiệu tạo một tâm lí yên tâm về chất lƣợng, giảm thiểu rủi ro
trong tiêu dùng cho khách hàng. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lƣợng hàng
hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố
xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ.
Thƣơng hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của ngƣời tiêu dùng.
Thƣơng hiệu sản phẩm đƣợc nhà nƣớc bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản
phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt ngƣời tiêu dùng.
c) Vai trò của thƣơng hiệu đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập.
Trong nền kinh tế thị trƣờng, mở cửa và hội nhập, thƣơng hiệu thực sự
là biểu tƣợng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia xây
dựng thành công thƣơng hiệu cho mình, thì thƣơng hiệu các hàng hóa quốc

gia đó cũng tăng đƣợc khả năng cạnh tranh khi xuất khẩu. Ví dụ, nói đến hàng
điện tử là ngƣời ta nghĩ ngay đến Nhật Bản, hay nói đến rƣợu vang là nghĩ
ngay đến Pháp. Một quốc gia có nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng với truyền thống
lâu đời là biểu hiện của sự trƣờng tồn và phát triển đi lên của một quốc gia.
Trong bối cảnh nƣớc ta chủ động hội nhập kinh tế khu vực và thế giới,
việc xây dựng đƣợc các thƣơng hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm
nhập của các hàng hoá kém chất lƣợng, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trƣờng
nội địa.
Nếu thƣơng hiệu của các sản phẩm Việt Nam trở nên nổi tiếng trên thị
trƣờng xuất khẩu, điều này làm củng cố uy tín cho sản phẩm Việt Nam và vị
thế của Việt Nam cũng ngày càng tăng trên trƣờng quốc tế. Nó cũng sẽ góp
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên