LỜI MỞ ĐẦU
Đối với công ty, thâm nhập thị trường và mở rộng thị trường
quốc tế là một trong những hướng đi quan trọng để mở rộng kinh
doanh và gia tăng doanh thu. Việt Nam, một thị trường đặc biệt với
nhiều cơ hội nhưng cũng rất nhiều đặc trưng riêng là một thách thức
không nhỏ cho các nhà kinh doanh và đầu tư trong và ngoài nước đặc
biệt là đối với thị trường thức ăn nhanh. Việt Nam với hơn 80 triệu
dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35 và tốc độ tăng
trưởng kinh tế năm 2012 dự kiến lên đến 6,5% đang là thị trường hấp
dẫn các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh (fastfood). Hiện KFC,
Lotteria và Jollibee là 3 thương hiệu của nước ngoài đang kinh doanh
fastfood khá thành công tại Việt Nam với các món chính là gà chiên,
bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas. Và McDonald’s
– một trong những thương hiệu fastfood hàng đầu thế giới đang chờ
đợi cơ hội nhảy vào thị trường VN.
1
Việc nghiên cứu cơ hội kinh doanh trên thị trường Việt Nam của
McDonald’s sẽ giúp chúng ta đánh giá khả năng thâm nhập thị trường
cũng như các thế mạnh, điểm yếu của McDonald’s. Đó là lý do chúng
em chọn đề tài “Phân tích cơ hội kinh doanh của McDonald’s tại thị
trường đồ ăn nhanh Việt Nam”. Bài tiều luận của chúng em gồm 4
phần như sau:
I. Cơ hội kinh doanh của McDonald’s tại thị trường Việt Nam
II. Phân tích môi trường kinh doanh của thị trường đồ ăn nhanh
Việt Nam
III. Đánh giá thị trường fastfood Việt Nam và phân tích môi
trường cạnh tranh.
IV. Kết luận – Đề xuất chiến lược và phương thức thâm nhập
2
I. Cơ hội kinh doanh của McDonald’s tại thị trường Việt Nam
Điều đầu tiên mà McDonald’s không thể không nghĩ đến khi

muốn thâm nhập vào thị trường Việt Nam là liệu rằng người Việt có
nhu cầu về các sản phẩm của mình hay không? Câu trả lời chắc chắn
là có. Không chỉ là có, mà chúng ta có thể khẳng định rằng nhu cầu
đấy của người Việt Nam ngày càng tăng cao. Theo nhận định của chủ
tịch Hiệp hội các Nhà kinh tế nông nghiệp châu Á (ASAE), ông Choe
Yangboo, cho biết: “Người tiêu dùng châu Á đang có xu hướng
chuộng các món ăn phong cách phương Tây”, và fastfood cũng là một
trong những số đó. Khi nhịp sống đang được đẩy nhanh cùng với sự
du nhập ngày càng nhiều của văn hóa và lối sống của phương Tây thì
nhu cầu nhanh và tiện lợi của văn hóa fastfood lại càng tăng cao hơn
bao giờ hết.
Tiếp sau vấn đề về cầu, nguồn cung ứng cũng là một vấn đề cần
được quan tâm khi đánh giá cơ hội kinh doanh của McDonald’s tại
Việt Nam. Với những sản phẩm như gà chiên, hamburger, thịt bò,
snack hay salad thì một nước nông nghiệp như Việt Nam hoàn toàn có
thể trở thành một nguồn cung ứng dồi dào.
Xét đến các yếu tố thuộc các môi trường kinh tế, pháp luật, nhân
khẩu học. Đây cũng có thể xem là những yếu tố khá thuận lợi cho sự
phát triển của fastfood, đặc biệt là kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO.
Trước hết, về kinh tế, trong những năm gần đây với mức tăng trưởng
GDP luôn ở mức khá cao và ổn định ở mức trên 6%, cùng với một
loạt các chính sách phát triển kinh tế, chính sách tiền tệ, chính sách
khuyến khích đầu tư giúp cho kinh tế liên tục phát triển, đẩy mạnh chi
tiêu và tạo cơ hội cho sự phát triển của ngành thực phẩm trong đó có
fastfood. Bên cạnh đó, một loạt các điều luật về vệ sinh an toàn thực
phẩm, về nhượng quyền thương mại…ra đời tạo điều kiện và giúp cho
doanh nghiệp có cái nhìn rõ nét hơn khi tiếp cận thị trường fastfood.
Ngoài ra, dân số đông mà hầu hết là dân số trẻ với khả năng thích ứng
nhanh cũng là một lợi thế giúp tăng cầu tiêu dùng fastfood.
Rõ ràng, Việt Nam là một thị trường màu mỡ tiềm năng cho các

doanh nghiệp khai thác và McDonald’s với tư cách là anh cả về đồ ăn
nhanh trên thế giới thì cơ hội kinh doanh càng được mở rộng. Có thể
3
nói rằng, thành công cho McDonald’s tại thị trường Việt Nam là điều
hoàn toàn có thể trông đợi.
II. Phân tích môi trường kinh doanh của thị trường đồ ăn
nhanh Việt Nam
II.1 Môi trường văn hóa:
Những giá trị văn hóa là những giá trị làm nên một xã hội, ảnh
hưởng đến hành vi và lối sống của mỗi con người trong xã hội. Chính
vì thế, các yếu tố văn hóa, đặc biệt là văn hóa tinh thần thường được
quan tâm trước hết khi các công ty tiến hành nghiên cứu thị trường.
McDonald’s là thương hiệu lâu đời. Đồ ăn của hãng thường
được tiêu chuẩn hóa và nhất quán. Trong thực đơn chính McDonald’s
có các món gà chiên và salad. Có thể nói đây là một lợi thế bởi nhìn
chung, đặc điểm khẩu vị ăn uống của người Việt Nam là thích ăn
những món ăn giòn, dai để uống với rượu, bia hoặc những món ăn
nhiều rau rất có lợi cho sức khỏe.
Một lợi thế dễ nhận thấy nữa ngay tại Việt Nam là sự giao thoa
về văn hóa ẩm thực. Người Việt Nam đang dần có sự thay đổi thói
quen từ dùng những món ăn truyền thống đòi hỏi nhiều thời gian đến
dùng bữa ăn nhanh để thích nghi với nhịp sống ngày càng hối hả hiện
tại. Hơn nữa, cơ cấu dân số Việt Nam là dân số trẻ, người ta dễ dàng
thay đổi khẩu vị hơn so với tầng lớp cao tuổi, người trẻ thường có xu
hướng dễ chấp nhận hơn, thích nghi tốt hơn. Điều đó sẽ tạo điều kiện
cho các loại thực phẩm hương vị mới lạ thâm nhập thị trường và thị
trường đồ ăn nhanh cũng không phải ngoại lệ.
Tuy nhiên, sức ép từ sự khác biệt về khẩu vị và sở thích ăn uống
của người Việt Nam là một trở ngại lớn khi thâm nhập thị trường của
Mcdonald ‘s. Khẩu vị ăn uống của người Việt Nam được phân biệt

khá rõ giữa 3 miền Bắc – Trung – Nam. Người miền Bắc thường thích
món ăn có vị vừa phải, thường không đậm các vị cay, béo, ngọt.
Người miền Trung và miền Nam lại ưa dùng các món ăn có đậm đà,
ngọt và cay nhưng về nồng độ vẫn có sự khác nhau giữa 2 miền.
Chính sự đa dạng về khẩu vị này khiến những thương hiệu muốn gia
nhập thị trường phải cân nhắc kĩ lưỡng trong việc thay đổi, làm mới
mùi vị thỏa mãn thị hiếu của khách hàng từng vùng miền.
4
Có thể thấy rằng, người Việt Nam không hề thích vị béo ngậy
nhưng đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ăn nhanh. Đây
cũng là rào cản khó vượt qua đối với các hãng thức ăn nhanh. Hơn
nữa, sức khỏe đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu hiện nay
là do số lượng người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang
gia tăng. Để khắc phục khó khăn này, gần đây, tại Mỹ McDonald’s đã
công bố một thực đơn hạn chế béo phì có tên “happy meals”- tăng
lượng rau, củ, quả, và giảm trung bình 20% hàm lượng kalo trong mỗi
khẩu phần ăn. Dự kiến, McDonald’s sẽ tiến tới "phủ sóng" thực đơn
này tại hệ thống 14.000 nhà hàng trên toàn thế giới vào đầu năm
2012.
II.2 Môi trường pháp luật
Pháp luật và hiến pháp nước ta cho phép, tôn trọng và khuyến
khích mọi hoạt động kinh doanh theo khuôn khổ pháp luật. Gần đây
việc cải thiện môi trường pháp lý với những thay đổi quan trọng liên
quan đến gia nhập thị trường, quản trị doanh nghiệp, cụ thể là sự ra
đời của Nghị định 43 về đăng ký kinh doanh và một số văn bản luật
liên quan đến doanh nghiệp bắt đầu có hiệu lực là động lực mạnh mẽ
khuyến khích các doanh nghiệp gia nhập thị trường. Theo báo cáo của
chính phủ, năm 2010 Việt Nam tăng 10 bậc so với năm 2009 lên hạng
78/183 nước, đứng thứ 4/10 nền kinh tế cải cách nhiều nhất về mức độ
thuận lợi môi trường kinh doanh, đó là những bước tiến mạnh mẽ

trong cải thiện môi trường kinh doanh của Việt Nam.
Phương thức thâm nhập ra thị trường nước ngoài của Mcdonald
‘s là nhượng quyền kinh doanh. Hiện nay, ở Việt Nam, vấn đề nhượng
quyền thương mại được chú trọng đặc biệt. Hội đồng Nhượng quyền
thương mại Thế giới (WFC) đã tiến hành một cuộc điều tra với kết
quả khẳng định rằng: khi franchise đã được luật hóa, Việt Nam chính
thức bước qua cửa WTO, đã có nhiều nhận định rằng hoạt động
franchise sẽ phát triển như vũ bão. Franchise chính thức được luật hoá
và công nhận từ năm 2006. Luật Thương mại 2005 (có hiệu lực từ
01/01/2006) đã dành nguyên Mục 8 Chương VI để quy định về hoạt
động nhượng quyền thương mại. Đồng thời, Chính phủ đã ban hành
Nghị định số 35/2006/NĐ-CP ngày 31/3/2006 quy định chi tiết Luật
Thương mại về hoạt động nhượng quyền thương mại, tiếp đó Thông
5
tư 09/2006/TT-BTM hướng dẫn đăng ký hoạt động nhượng quyền
thương mại và quyết định số 106/2008/QĐ-BTC về thu phí đăng kí
cấp phép nhượng quyền cũng được ban hành. Đây chính là những căn
cứ pháp lý cơ bản nhất, tương đối đầy đủ để điều chỉnh và tạo điều
kiện cho franchise phát triển tại Việt Nam.
Theo đó, mức thu lệ phí đăng ký hoạt động nhượng quyền
thương mại của thương nhân nước ngoài vào Việt Nam là 16.500.000
đồng/giấy. So với trên thế giới thì mức phí này là thấp. Và phí chuyển
nhượng theo quy định là một khoản tiền do các bên tự thoả thuận và
không chịu bất kỳ sự giới hạn nào từ phía nhà nước. Các chuyên gia
Việt Nam cũng cho rằng: Trong “bánh xe” thị phần về franchise thì
ngành thực phẩm chiếm hơn 20%, những ngành khác chỉ khoảng
10%. Đây là những lợi thế để Mcdonal’s có thể gia nhập vào Việt
Nam thông qua nhượng quyền.
Vấn đề vướng mắc lớn nhất ở thị trường VN là quản lý sở hữu
trí tuệ khi nhượng quyền thương mại. Tuy nhiên, McDonald’s luôn

biết cách để quản lý tốt nhất thương hiệu của mình. Ở các nước khác,
McDonald’s đã thuê nhiều nhà quản trị nhãn hiệu và người ủy quyền
chịu trách nhiệm bảo vệ thương hiệu và giữ cho giá trị của nó luôn ở
mức cao.
Ngoài ra, Việt Nam đang cố gắng xây dựng một hệ thống pháp
luật hoàn chỉnh, giảm tải các rào cản pháp lý, đơn giản hóa các thủ tục
hành chính nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư đồng thời
thúc đẩy nển kinh tế.
III. Đánh giá thị trường fastfood Việt Nam và phân tích cạnh
tranh
III.1 Đánh giá thị trường fastfood Việt Nam
III.1.1 Quy mô thị trường
Thị trường fastfood Việt Nam được ví như “người đẹp đang
ngủ” với lợi thế là một nước đông dân cư và có dân số trẻ. Theo thống
kê mới nhất của Tổ chức Y tế thế giới (WHO), dân số nước ta hiện
đứng hàng thứ 13 trên thế giới, xấp xỉ 87 triệu, trong đó 65% là dân số
trẻ ở độ tuổi dưới 35 và dự kiến chỉ tiêu tăng trưởng GDP năm 2011
ước đạt 6% (Theo Báo cáo của Chính phủ về tình hình thực hiện kế
6
hoạch phát triển kinh tế - xã hội năm 2011) .Chính vì vậy, có thể nói
Việt Nam đang là thị trường khá hấp dẫn đối với các tập đoàn kinh
doanh thức ăn nhanh (fastfood).
III.1.2 Nhu cầu
Việt Nam là thị trường sơ khai của fastfood khi mới có khoảng
10% người tiêu dùng dùng thức ăn nhanh từ 1-3 lần/tháng. Con số này
quá ít so với các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc,
Ấn Độ có hơn 70% người tiêu dùng ăn thức ăn nhanh ít nhất 1
lần/tháng. (Theo kết quả nghiên cứu của AC Nielsen – Công ty nghiên
cứu thị trường hàng đầu thế giới).
Fast food vẫn là một hình thức khá mới mẻ tại Việt Nam, và

người Việt cũng có cái nhìn và gu thưởng thức khá khó tính so với
khách hàng ở nhiều nước khác. Phần lớn khách hàng Việt Nam vẫn
thích mua và hoàn tất bữa ăn ngay tại nhà hàng. Bên cạnh đó, như một
tập quán, người dân vẫn ưa chuộng món ăn dân tộc, những món như
phở dễ dàng "ăn đứt" lời mời gọi của Cheese Burger Combo. Nếu để
chọn một không gian ẩm thực dành cho cả gia đình, hầu như người
Việt vẫn chọn các quán ăn đủ các thức chứ ít khi chọn các nhà hàng
ăn nhanh, giản tiện.
Tuy nhiên hiện nay, tại các thành phố lớn ở Việt Nam, người dân
cũng đang bắt đầu “chớm nghiện fastfood” do mạng lưới cung cấp
thức ăn loại này khá phát triển. Giới trẻ Việt - nhóm khách hàng chủ
yếu mà mạng lưới fastfood hướng đến, ngày càng bị thu hút, chiếm
hơn 80% tổng số khách hàng. Một điểm đáng lưu ý khác, đó là người
Việt đặc biệt thích những món rán, và dễ dàng là cầu nối đến với các
món như khoai tây chiên, gà rán…
III.1.3 Khả năng tiêu dùng
Đời sống xã hội ngày càng phát triển, tiềm lực kinh tế trong
nhiều gia đình Việt, nhất là ở các thành phố lớn cho phép họ có những
cơ hội lựa chọn và thoả mãn nhu cầu sở thích cá nhân mà không phải
băn khoăn toan tính nhiều đến hầu bao. Chuyện ăn uống không đơn
thuần là đảm bảo sự sống mà đã được nâng lên tầm nghệ thuật ẩm
thực và tính tiện lợi. Chính vì thế các cửa hàng thức ăn với khẩu vị
phù hợp, tiết kiệm thời gian và chi phí là một lựa chọn ưu tiên cho
những người có thu nhập khá, ổn định và bận rộn công việc.
7
Tuy nhiên, với mức giá khoảng 40-80.000 một suất ăn nhanh,
những người lao động chân tay, những người có mức sống thấp hay
giới trẻ trong những gia đình bình thường thì lại không dễ có khả năng
thường xuyên chi trả cho khoản ăn này. Theo số liệu của Tổng cục
thống kê, mức thu nhập bình quân đầu người một tháng ở Việt nam

năm 2010 là 1.387.000 đồng, tuy nhiên giữa các vùng có sự chênh
lệch lớn, với hơn 70% tổng dân số sống ở vùng nông thôn, lao động
thanh niên chủ yếu vẫn làm việc trong ngành nông, lâm, ngư nghiệp
thì fastfood chưa hoàn toàn nằm trong khả năng chi trả của họ.
Có một lý do khá bất ngờ, mà theo người quản lý các cửa hàng
fastfood, làm cho thị trường fastfood Việt Nam phát triển chậm hơn so
với các nước châu Á khác, là do giao thông bằng xe gắn máy không
thuận tiện và không tạo cơ hội cho người tiêu dùng có thể vừa lái xe,
vừa dùng thức ăn nhanh.
III.1.4 Tiềm năng:
Theo nghiên cứu của VietMac – một trong những thương hiệu
fastfood thuần Việt khá được ưa chuộng gần đây, thị trường fastfood
tại Việt Nam hiện nay đang rất phát triển với 19,700,000 lượt giao
dịch mỗi năm, mang về 869 tỷ VND doanh thu. Mức tăng trưởng của
ngành này đang ở khoảng 26%/ năm.
Với phần lớn dân số dưới 25 tuổi, Việt Nam cũng là thị trường
hấp dẫn cho ngành kinh doanh ăn uống và giải trí. Thế hệ trẻ này sẽ
ngày càng dễ dàng chấp nhận những gu và sản phẩm nước ngoài hơn.
Dù con số còn khá khiêm tốn, chỉ một phần nhỏ dân số có thói
quen sử dụng fastfood, và thói quen không phải là một thứ dễ thay đổi
trong một sớm một chiều, nhưng với tốc độ phát triển nhanh của nền
kinh tế và nhu cầu tiêu dùng đang gia tăng trong cuộc sống hiện đại,
thị trường fasstfood Việt Nam thực sự đang là mảnh đất màu mỡ cho
các nhà đầu tư.
III.2 Phân tích môi trường cạnh tranh (Mô hình 5 áp lực
cạnh tranh của M.P)
III.2.1 Khái quát về mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael
Porter
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter có thể biểu diễn
ngắn gọn qua sơ đồ:

8
III.2.2 Áp dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh để phân tích cơ hội
kinh doanh của McDonald ’s tại thị trường Việt Nam
3.2.2.1 Áp lực cạnh tranh từ trong nội bộ ngành
Cùng với xu hướng hội nhập kinh tế - văn hóa – xã hội, sự thay
đổi sở thích ăn uống của người dân, đặc biệt là giới trẻ, và cùng với đó
là việc Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO, thị trường
fastfood Việt đang có những bước phát triển hết sức mạnh mẽ.
Hiện tại, nếu muốn thâm nhập vào Việt Nam, McDonald’s sẽ
phải đối mặt với ít nhất 3 cái tên rất đáng gờm: KFC, BBQ và
Lotteria, cụ thể:
• KFC: KFC (Kentucky Fried Chicken) là nhãn hiệu của loạt cửa
hàng ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai trên thế giới sau
McDonald’s. KFC chủ yếu kinh doanh các món ăn nhanh làm từ
gà và món nổi tiếng nhất là Gà rán KFC bắt đầu đặt chân đến
Việt Nam vào năm 1997. Hiện nay KFC có 71 cửa hàng tại tám
tỉnh, thành trên cả nước.
• BBQ: BBQ là một thương hiệu thức ăn nhanh đến từ Hàn Quốc.
Gia nhập thị trường Fastfood Việt Nam cuối năm 2006. Hiện
nay, BBQ Chicken đã có 11 nhà hàng đi vào hoạt động chính
thức và đang tích cực mở rộng mạng lưới trên toàn lãnh thổ Việt
Nam.
9
• Lotteria: Lotteria là một thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng thế
giới có xuất phát từ Nhật Bản. Tại Việt Nam, Lotteria hiện đang
là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh gần gũi với người
tiêu dùng Việt với hơn 86 hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh có
mặt trên khắp Việt Nam và tập trung nhiều tại các thành phố lớn.
Ngoài ba thương hiệu kể trên, sự xâm lấn ồ ạt các thương hiệu
thức ăn nhanh nước ngoài vào Việt nam còn phải kể đến nhiều cái tên

khác nữa như Pollito’s ( Ấn Độ ), Jollibee (Philipin) hay như vào năm
2009, PizzaHut, một đại gia trong lĩnh vực này đã chính thức bước
chân vào Việt Nam, hay Subway (hiện đang là thương hiệu fastfood
hàng đầu thế giới đã chính thức vào Việt Nam từ tháng 2 năm 2011)
hay Starburg, hãng fastfood sắp sửa tiến quân vào Việt Nam. Có thể
nói với những diễn biến như vậy, sự cạnh tranh trên thị trường
fastfood Việt Nam đang trở nên hết sức khốc liệt.
3. 2.2.2. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Các thức ăn nhanh như gà chiên, hamburger… béo ngậy rất dễ
gây ngán đối với nhiều người. Nhất là với nhiều người sức khỏe đóng
vai trò quan trọng hàng đầu, họ đang có xu hướng chọn cho mình
những bữa ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng mà có thể chế biến tại
nhà.
Thời gian gần đây, đồ ăn nhanh thuần Việt cũng đang phát triển
và được ưa chuộng bởi hợp khẩu vị, đạt tiêu chuẩn dinh dưỡng mà giá
cả lại hợp lý hơn nhiều đồ fastfood của ngoại. Đó là những món ăn
được chế biến sẵn từ gạo, nếp (bánh chưng, bánh tét, bánh nậm, bánh
bèo, bánh gói…), các loại xôi (đậu, đường, gà, vịt ), nhiều món bún,
phở (tái, nạm, ), bánh mì kẹp Việt Nam)
Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức
ăn nhanh là thực sự rõ ràng.
3. 2.2.3 Áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp
Có thể dễ dàng nhận ra McDonald’s nói riêng cũng như các hãng
đồ ăn nhanh nói chung, về cơ bản, sẽ nắm được lợi thế lớn từ các nhà
cung cấp nguyên liệu đầu vào. Có hai nguyên nhân chủ đạo cho ưu thế
này:
10
Trước hết, Việt Nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng
trọt và chăn nuôi là hai ngành chính rất phát triển ở Việt Nam. Điều
đó đã tạo nên một lợi thế rất lớn cho McDonald’s khi có thể sử dụng

nguồn nguyên liệu bản địa, vừa chủ động nguyên liệu đồng thời giảm
được chi phí.
Mặt khác, các nhà cung cấp nguyên liệu cho các hãng fastfood ở
Việt Nam, đến thời điểm hiện tại, chủ yếu vẫn là các nhà cung cấp nhỏ
lẻ, thậm chí là các hộ nông dân ở các vùng nông thôn. Số lượng tuy
đông đảo nhưng làm ăn manh mún và gần như không có sự liên kết
với nhau trong việc trao đổi buôn bán với các hãng fastfood. Chính
điều này đã tạo ra sự “thắng thế” của các hãng này trong việc thương
lượng giá cả nguồn cung đầu vào cũng như vô cùng dễ dàng để bổ
sung hay thay thế các nhà cung cấp cũ bằng các nhà cung cấp mới khi
nguồn cung ứng hiện thời không còn đáp ứng được nhu cầu của bản
thân hãng.
Như vậy, có thể nói rằng, áp lực cạnh tranh từ phía nhà cung cấp
đối với McDonald’s khi thâm nhập thị trường Việt Nam là rất ít và
hầu như không đáng kể.
3. 2.2.4 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Xét riêng trên thị trường Việt Nam, khách hàng của ngành này
chủ yếu là khách hàng lẻ với những đặc trưng riêng đã mang đến
những áp lực không nhỏ.
Thứ nhất, sự phát triển kinh tế cao và ổn định qua các năm đã
tạo ra một bộ phận dân chúng, đặc biệt là bộ phận người tiêu dùng trẻ,
có thu nhập cao. Họ sẵn sàng chi trả một số tiền ngày càng lớn để có
được một bữa ăn ngon và chất lượng đi cùng với đó là những đòi hỏi
khắt khe hơn.
Thứ hai phải kể đến là khẩu vị của người Việt rất phong phú và
đa dạng, có sự thay đổi lớn từ Bắc, Trung đến Nam, nhưng tựu chung
lại có thể thấy khẩu vị của người Việt không ưa thích vị béo ngậy.
Không may thay, đây lại là hương vị chủ đạo của các hãng fastfood,
trong đó có cả McDonald’s.
11

Cuối cùng là vấn đề hình thức. Trong khi hình ảnh những người
Mỹ dễ dàng chấp nhận một cơ thể mập mạp thì người Việt nói chung
và người Á Đông nói riêng, khá kiêng kị những thân hình béo mập và
thừa cân. Thức ăn nhanh được coi như là một trong những nguyên
nhân gây ra hiện tượng này, nó khiến cho người tiêu dùng Việt cảm
thấy dè dặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng loại thức ăn này.
3. 2.2.5 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn
Để đánh giá mức độ đe dọa của các đối thủ tiềm ẩn, hai yếu tố
cực kỳ quan trọng cần được đi sâu phân tích là: sức hấp dẫn của ngành
và các rào cản xâm nhập ngành.
Sức hấp dẫn của ngành được thể hiện qua 3 chỉ tiêu:
• Số lượng khách hàng: thị trường Việt Nam là một thị
trường tương đối lớn đối với ngành thực phẩm và khẩu vị người
Việt cũng đang dần chấp nhận fastfood.
• Khả năng sinh lợi: đang có xu hướng tăng dần qua các năm.
Theo báo cáo từ Bộ Công Thương, tổng doanh thu trong toàn
ngành hàng thức ăn nhanh trong năm 2009 đạt xấp xỉ 500 tỉ đồng.
Dự báo trong thời gian tới, với đà phục hồi kinh tế toàn cầu, con
số này sẽ còn tăng cao thêm nữa.
• Số lượng doanh nghiệp trong ngành: Thị trường fastfood Việt
Nam ở thời điểm hiện tại được đánh giá là hết sức nhộn nhịp với
khá nhiều tên tuổi, lớn nhỏ, nội ngoại đều có mặt, song các hãng
lớn từ ngoại quốc như KFC, Lotteria, BBQ…vẫn đang chiếm phần
lớn thị phần so với các doanh nghiệp trong nước.
Về những rào cản gia nhập, ngành thực phẩm không có yêu cầu
cao về vốn , kĩ thuật và các nguồn lực đặc thù. Về hệ thống phân phối
và thương hiệu thì ở Việt Nam các hãng thức ăn nhanh chủ yếu mới
chỉ phân bố ở những thành phố lớn, đông dân cư và có mức sống khá
cao cho nên hệ thống phân phối của họ chưa được coi là phát triển và
rộng khắp. Từ những phân tích trên có thể nhận thấy rào cản gia nhập

ngành cũng là không cao.
Như vậy có thể khẳng định thị trường thức ăn nhanh Việt Nam
là một thị trường tiềm năng khi mà hội tụ được những yếu tố thu hút
12
nhà đầu tư. Tuy kèm theo đó là một môi trường cạnh tranh khốc liệt
nhưng nếu biết vận dụng những chiến lược hợp lý thì đây sẽ là một
mảnh đất màu mỡ cho McDonald’s.
IV. Kết luận – Đề xuất chiến lược và phương thức thâm nhập
Với những cơ hội đã được phân tích ở trên, thị trường Việt Nam,
với mức tăng trường GDP luôn đạt trên 7%/năm đặc biệt là những
thành phố trẻ có dịch vụ phát triển như Hà Nội hay Thành Phố Hồ Chí
Minh trong tương lai có là điểm đến hấp dẫn cho Mc Donald không?
Câu trả lời chắc chắn là có. Ở phần tiếp theo của bài viết, chúng em
xin đưa ra những đề xuất về chiến lược kinh doanh quốc tế cũng như
phương thức thâm nhập của McDonald’s vào thị trường Việt Nam.
IV.1 Đề xuất chiến lược của McDonald’s.
Có một điểm dễ nhận thấy, mặc dù là đối thủ của nhau nhưng để
xâm nhập vào thị trường Việt Nam, McDonald’s nên học tập con
đường mà KFC đã chọn. Tại Việt Nam, KFC đã dành ra bảy năm để
xây dựng thị trường (chịu lỗ tới bảy năm) và bắt đầu có lãi từ năm
2005, từ đó trở đi là thời điểm gặt hái kết quả. Trong giai đoạn đầu,
KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống
nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng
cho mình trong tương lai. Từ năm 2006, hoạt động kinh doanh của
chuỗi cửa hàng KFC khá thành công với doanh số bán hàng tăng
khoảng 80%.
a. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Cũng như KFC, thị trường đầu tiên
tại Việt Nam mà McDonald’s nên hướng tới là Thành phố Hồ Chí
Minh (KFC đã xuất hiện tại Tp Hồ Chí Minh từ năm 1997, sớm
hơn 9 năm so với thời điểm đặt chân lên Hà Nội) bởi lẽ đây là

thành phố năng động nhất trên cả nước với hơn một nửa dân số
dưới 30 tuổi, có tốc độ tăng trưởng GDP cao nhất nước. Trong 5
năm qua tốc độ tăng trưởng kinh tế của thành phố bình quân đạt
11%, GDP bình quân đầu người năm 2010 đạt 2.800USD (Theo sở
kế hoạch đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh). Đây là những yếu tố
nền tảng thành công cho một công ty thực phẩm ăn nhanh như
13
McDonald’s khi muốn hướng tới những khách hàng trẻ có thu nhập
khá và xu hướng tiêu dùng hiện đại.
b. Xác định đối thủ cho mình: Đối thủ của McDonald’s, ngoài những
đối thủ truyền thống vốn đã rất thành công trên thị trường Việt
Nam như KFC, BBQ, Lotteria và những đối thủ đang và sắp bắt
đầu tiến hành thâm nhập như Subway hay Starburg… thì không thể
không kể đến “fastfood Việt Nam”. Dạo quanh phố phường, thấy
các hàng chè, cháo, bún, bánh canh, phở, bánh xèo, hột vịt lộn,
khoai, bắp, đậu hủ, bánh tráng, cá viên món ăn đa dạng, ít béo
phù hợp khẩu vị người VN, giá cả phải chăng phù hợp với nhiều
đối tượng, lại chủ yếu bày bán ở lề đường thoáng mát phù hợp với
khí hậu nóng ẩm, có thể nói để đánh bại được “fastfood Việt Nam”
không phải là điều dễ dàng đối với bất cứ một công ty thực phẩm
ăn nhanh nào muốn xâm nhập vào thị trường này. Thay đổi văn hóa
hay thói quen ăn uống của người Việt Nam là điều rất khó. Vì vậy,
McDonald’s không nên cố tìm cách khiến người Việt Nam từ bỏ
văn hóa ẩm thực của mình mà thay vào đó, McDonald’s nên làm
cho họ thấy được những điểm vượt trội của mình so với “fastfood
Việt Nam” và để người Việt Nam tiếp nhận văn hóa fastfood của
McDonald’s. Những điểm vượt trội của McDonald’s so với
“fastfood Việt Nam” có thể kể đến ở đây là những chuỗi nhà hàng
chuyên nghiệp, sạch đẹp hấp dẫn, thực phẩm an toàn phong phú và
ngon miệng, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp tận tình…

c. Lựa chọn các nhà cung ứng đầu vào: Đây là một khâu cơ bản và
cực kỳ quan trọng của McDonald’s tại tất cả các quốc gia mà họ
đặt chân tới. Sự thành công của McDonald’s phụ thuộc rất nhiều
vào mối quan hệ gắn kết chặt chẽ với các nhà cung ứng. Ở các thị
trường mới, việc đáp ứng được các điều kiện khắt khe về quản lý
chất lượng cũng như vận hành của McDonald’s là không dễ dàng
với các nhà cung ứng hiện có trên thị trường. Để đảm bảo chất
lượng cho mọi sản phẩm cũng như bảo vệ tên tuổi của mình,
McDonald’s đã phải đứng ra xây dựng riêng một nhà máy sản xuất
bánh hamburger tại Anh. Một ví dụ khác là tại thị trường Nga, chi
phí cho một nhà hàng ở đây chỉ là 4,5 triệu USD, trong khi đó, để
đảm bảo cung ứng đầu vào cho nhà hàng này, công ty phải chi tới
14
40 triệu USD. Điều này cho thấy McDonald’s rất cẩn thận trong
việc lựa chọn các nhà cung ứng đầu vào để bảo đảm rằng một sản
phẩm ở bất kỳ cửa hàng nào trên thế giới của McDonald’s cũng có
hương vị và chất lượng tương đương nhau. Việc lựa chọn này còn
ảnh hưởng rất nhiều tới chính sách giá của McDonald’s Tuy vậy
việc ngay lập tức xây dựng cơ sở cung ứng đầu vào cho
McDonald’s ở Việt Nam là quá mạo hiểm, khi mới xâm nhập thị
trường McDonald’s nên lựa chọn các nhà cung ứng sẵn có trên thị
trường trước. Khi đã có đủ thời gian để thẩm định, tính toán chi
phí, nếu nhận thấy thực sự cần thiết mới nên xây dựng cơ sở cung
ứng đầu vào.
d. Nghiên cứu và phát triền các sản phẩm phù hợp với thị trường Việt
Nam: Như trường hợp của các quốc gia như Malaysia, Singapore
và Thái lan, McDonald’s cung cấp thêm sản phẩm đồ uống với
hương vị sầu riêng, loại trái cây được người dân các nước này coi
là có tác dụng kích thích khả năng tình dục. Các nhà hàng ở Brazil
bán kèm thêm các loại nước giải khát làm từ trái gura hay dâu rừng

Amazon. Ở Ấn Độ, thịt bò và thịt lợn được thay bằng thịt cừu để
phục vụ các giáo dân nơi đây với tập quán ăn kiêng. Tại Việt Nam
cũng có một văn hóa ẩm thực riêng biệt và cần có sự nghiên cứu thị
trường sâu sắc và bài bản giúp công ty tiếp cận tốt hơn với nhu cầu
và thị hiếu của khách hàng. Cần có những sản phẩm đặc biệt và
thực sự dành riêng cho thị trường Việt Nam, cụ thể là tăng danh
mục các sản phẩm ít béo, nhiều rau quả, và các sản phẩm từ gạo.
e. Các chiến lược Marketing : Tại các quốc gia mà McDonald’s đã
đặt chân tới, các chiến lược Marketing của họ tỏ ra rất hiệu quả và
sáng tạo. “Bạn có thích bản nhạc này không? Chúng tôi sẵn sàng
phục vụ bạn”. Câu nói này đã mở đầu cho một chiến lược phục vụ
khách hàng mới trên thị trường thức ăn nhanh của tập đoàn
McDonald’s trên toàn cầu. McDonald’s đã trang bị các loại máy
nghe nhạc MP3, hệ thống tải nhạc từ Internet tại các cửa hàng
fastfood của mình trên toàn nước Mỹ.Tại Việt Nam, McDonald’s
nên xây dựng các nhà hàng theo phong cách trẻ và lạ kết hợp với
phong cách đặc trưng của mình, tạo không gian đẹp và riêng cho
các bạn trẻ thích chụp ảnh. Về chính sách giá, McDonald’s chắc
15
chắn hiểu rằng sản phẩm của mình ở Việt Nam không phải là duy
nhất, sự cạnh tranh sẽ là cực kỳ lớn. Hơn nữa từ khi thâm nhập thị
trường quốc tế đến nay, tuy là một tập đoàn toàn cầu nhưng
McDonald’s lại nghiêng về địa phương hóa hơn là toàn cầu hóa.
Các sản phẩm của McDonald’s được xác định ở từng quốc gia
riêng biệt dựa trên tương quan với giá cả của đối thủ trên cơ sở cân
bằng giữa chất lượng và giá trị của sản phẩm. Ngoài việc dựa vào
đối thủ cạnh tranh của mình để xác định giá cả cho sản phẩm,
McDonald’s còn dựa vào vòng đời của sản phẩm và nhu cầu của
khách hàng. Ví dụ như ở Mỹ, một phần thịt rán Big Mac trị giá
tương đương với tiền lương kiếm được trong vòng 14 phút của một

công nhân ở Chicago nhưng so với Nigeria thì bằng 11 giờ 23 phút
của một lao động ở Lagos. Do đó, tại thị trường Việt Nam, ngay từ
đầu McDonald’s không nên định giá sản phẩm quá cao. Đối với
những sản phẩm tương tự như các đối thủ cạnh tranh (ví dụ các sản
phẩm liên quan đến gà), McDonald’s nên đặt giá tương đương. Còn
đối với những sản phẩm mang tính khác biệt (như là thịt bò,snack),
McDonald’s có thể định giá cao hơn nhưng vẫn dựa trên tương
quan về nhu cầu và thu nhập của người dân.
IV.2 Đề xuất phương thức thâm nhập của McDonald’s.
Nhượng quyền thương mại (franchising) vốn là phương thức đã
được McDonald sử dụng thành công ở rất nhiều quốc gia, và khi thâm
nhập vào thị trường Việt Nam, gần như chắc chắn McDonald’s sẽ sử
dụng phương thức này. Cách đây 2 năm, bà Đỗ Thị Bích Huệ, Giám
đốc Công ty Âu Việt đã đặt hàng mua franchise của McDonald’s
nhưng không thành. Lúc đó do chưa thực sự muốn thâm nhập thị
trường Việt Nam vì còn e dè trước nhiều trở ngại từ khung pháp lý của
vấn đề nhượng quyền thương mại nên McDonald’s ra giá franchise lên
tới 1 triệu USD/cửa hàng kèm theo điều kiện phải nhập khẩu toàn bộ
nguyên vật liệu từ Mỹ.
Tuy nhiên trong bối cảnh hiện tại, khi Việt Nam đã chính thức
gia nhập WTO và khung pháp lý về vấn đề franchise ngày càng được
hoàn thiện thì việc thâm nhập vào thị trường Việt Nam của
McDonald’s sẽ diễn ra trong tương lai gần.
16
Một mô hình nhượng quyền thương hiệu thành công chính là sự phối
hợp ăn ý giữa 3 chiếc “kiềng”: nhà nhượng quyền (franchiser) - ngân
hàng - người nhận nhượng quyền (franchisee). Rất nhiều phi vụ
nhượng quyền thương mại thất bại do những lý do như giá nhượng
quyền quá cao, hoặc không thể vay được tiền ngân hàng để tiến hành
nhận nhượng quyền. Tuy nhiên đây không phải là những khó khăn lớn

đối với McDonals’s khi thâm nhập. Với sự hấp dẫn và nổi tiếng của
thương hiệu McDonald’s, sẽ không khó khăn cho một franchisee Việt
Nam khi vay tiền ngân hàng để tiến hành nhận nhượng quyền. Hơn
nữa, McDonald’s có cơ chế cam kết sẽ có thể hoàn lại phần vốn
nhượng quyền chỉ sau 1 năm nếu như việc kinh doanh diễn ra thuận
lợi. Có thể nói việc nhượng quyền thương mại của McDonald’s tại thị
trường Việt Nam thời điểm hiện nay là cực kỳ thuận lợi.
17
Kết luận
Việt Nam hiện nay đang là một trong những thị trường tiềm năng và
thu hút rất nhiều đại gia lớn trong ngành fastfood. Ngoài những ông
lớn đã rất thành công như KFC, Lotteria hay BBQ, Việt Nam còn có
thể là điểm đến hấp dẫn cho Subway (đã chính thức vào Việt Nam từ
tháng 2 năm 2011), Starburg và cả McDonald’s. Qua những phân tích
và đánh giá về môi trường kinh doanh, về thị trường fastfood Việt
Nam hay phân tích cạnh tranh ở trên, chúng ta có thể thấy rằng khả
năng thành công cho McDonald’s tại Việt Nam là rất cao. Đúc rút
kinh nghiệm từ những đại gia đi trước, tận dụng cơ hội từ những lợi
thế của thời kỳ mở cửa cũng như những thành công cùng sự nổi tiếng
từ thương hiệu của hãng fastfood hàng đầu thế giới, chúng em tin
rằng, McDonald’s sẽ nhanh chóng thâm nhập và thành công nhanh
trên thị trường Việt Nam.
18
MỤC LỤC
19