CH NG 2.
CÔNG CHÚNG – I T NG C A QU NG CÁO
Gi ng viên: Th.S Bùi Thành Khoa10/09/2012
Bùi Thành Khoa 1
N i dung ch ng 2
1. Công chúng – H là ai?
2. Nh ng khía c nh c a công chúng liên quan n
qu ng cáo
1. Nh n th c c a công chúng
2. Tình c m – xúc c m c a công chúng
3. Nhu c u c a công chúng
3. Hành vi mua hàng c a công chúng
1. Công chúng là khách hàng tiêu dùng
2. Công chúng là khách hàng công nghi p
10/09/2012Bùi Thành Khoa
2
1. Công chúng – H là ai?
x Côngchúngg mcáct ngl pnhândânsinhs ngtrongxãh i.
VD:ng ihâmm ,c ngviên ibóng á
x Côngchúngtheongh a it ngtr ngtâm nhh ng n
doanhnghi p:
| Kháchhànghi nt ivàti mn ng(VD:ng iu ngPepsi)
| C quantruy nthôngbáochí (các àitruy nhình,báovi t, àiphátthành,
báo i nt Internet, )
| Chínhquy n(chínhph ,UBNDtnh,qu n,huy n,s ,b , )
| Dânchúngtrongkhuv c
| Các oànth (công oàn, ngphái, oàn, )
| H ib ov ng itiêudùng,
| C ôngc adoanhnghi p
| Cánb ,nhânviêndoanhnghi p
10/09/2012Bùi Thành Khoa

3
1.1. Khái ni m v Công chúng
1. Công chúng – H là ai?
10/09/2012Bùi Thành Khoa
4
1.2. Phân lo i công chúng
BÙI THÀNH KHOA
1. Công chúng – H là ai?
10/09/2012Bùi Thành Khoa
5
1.3. T i sao ph i xác nh công chúng
1. T p trung giao ti p khi th c hi n ch ng trìnhqu ng cáo
2.Xác nh,gi ihn,phânb ngu nngânsáchchot ng
nhómtr ng i mm tcáchh plí
3.Nh ml ach nph ngphápvàcáckênhtruy nthông
thíchh p,hi uqu vàítt nchiphí
4. Chu n b thông i p v i hình th c và n i dung cho phù
h p
2. Nh ng khía c nh c a công chúng liên quan
n qu ng cáo
10/09/2012Bùi Thành Khoa
6
CÔNG
CHÚNG
NHAÄN
THÖÙC
TÌNH
CAÛM
XUÙC CAÛM
NHU CAÀU

2. Nh ng khía c nh c a công chúng liên quan n QC
10/09/2012Bùi Thành Khoa
7
2.1. Nh n th c c a công chúng
“ T t c hi n h u trong th gi i ti p th là nh ng nh n th c
trong tâm trí khách hàng.Ch có nh n th c là th c t i còn
m i th khác u là o t ng.”
“Con ng i h u h t u cho r ng mình nh n th c t t h n
ng i khác và con ng i hay ng nh t s th t và nh n
th c trong ký c c a h ”
Vì l ó, Marketing không ph i là tr n chi n c a s n ph m
mà ó là tr n chi n c a các nh n th c.
2. Nh ng khía c nh c a công chúng liên quan n QC
| Nh nth cv qu ngcáog mnh nggì?
²C m giác : Khi các hình nh qu ng cáo
tác ng
² Trí nh : ghi nh , gi gìn, tái hi n
² T duy / t ng t ng: suy di n, liên
t ng, ánh giá
10/09/2012Bùi Thành Khoa
8
2.1. Nh n th c c a công chúng
x Khái ni m v nh n th c
| Là m tho t ngquantr ngn ik tcácy ut nh
h ngchính(tìnhhu ng,ch ngtrìnhti pth ) n
cá nhânng itiêudùng.
BÙI THÀNH KHOA
2. Nh ng khía c nh c a công chúng liên quan n QC
10/09/2012Bùi Thành Khoa
9

2.1. Nh n th c c a công chúng
x Qui trình d n n nh n th c
Các tác nhân
Ti p nh n
Chú ý
Hi u
Nh
• Cáctácnhân: Quycáchvàt nsu t,
màus c,v trí,s b trí…
• Ti pnh n: Khicáctácnhântác ng
ncácgiácquan(ng unhiênho ccó
ch ích)
• S chúý:Khicáctácnhântác ng
nmtc quangiácquankhi nb
nãolàmvi c(caoho cth p)
• Hi u: D uhi uc aýngh tác ng
lêngiácquan(caoho cth p)
Quá trình x lý thông tin
2. Nh ng khía c nh c a công chúng liên quan n QC
x Các quy lu t nh h ng n nh n th c trong
qu ng cáo
| S tác ngl nnhauc ac mgiác
| S t ngph nc ac mgiác
| Nh nth cc acôngchúngcós l ach n
| Tínhch th trongnh nth cc acôngchúng
| Cùngm thi nt ngnh ng nh ngth i i m/
n ich nkhácnhaus cónh nth ckháchnhau
| Quylu tquên
10/09/2012Bùi Thành Khoa
10

2.1. Nh n th c c a công chúng
2. Nh ng khía c nh c a công chúng liên quan n QC
x Khái ni m v tình c m – xúc c m
| Tìnhc mlành ngthái th hi ns rungc mc aconng i i
v is v tvàhi nt ngcóliênquant inh c uvà ngc c a
h .
10/09/2012Bùi Thành Khoa
11
2.2. Tình c m – xúc c m c a công chúng
Xúcc m Tìnhc m
-Có tính ch t nh t th i , tình hu ng và a d ng
-Luôn luôn tr ng thái hi n th c
-Xu t hi n tr c
-Th chi nch cn ngsinhv t(giúpconng i
nhh ngvàthíchnghiv ímôitr ngbên
ngoàiv ít cáchlàm tcáth
-G n li n v í ph n x không i u ki n
- Có tính ch t n nh
-Th ng tr ng thái ti m tàng
-Xu t hi n sau
-Th chi nch cnngxãhi(giúpcon
ng i nhh ngvàthíchnghiv íxãh iv í
t cáchlàm tnhâncách)
-G n li n v í ph n x có i u ki n
2. Nh ng khía c nh c a công chúng liên quan n QC
x Khái ni m v nhu c u
| Nhu c u là c m giác thi u h t m t cái gì ó mà con ng i c m
nh n c.
| Nhu c u là y u t thúc y con ng i ho t ng. Nhu c u
càng c p bách thì kh n ng chi ph i con ng i càng cao.

| Nhu c u c a m t cá nhân, a d ng và vô t n.
x c tr ng c a nhu c u
| T n t i khách quan;
| Không n nh, bi n i;
| Không bao gi th a mãn cùng m t lúc m i nhu c u;
| Không có gi i h n.
10/09/2012Bùi Thành Khoa
12
2.3. Nhu c u c a công chúng
BÙI THÀNH KHOA
x Khái ni m v mong mu n: Mong mu n c a con ng i là nh ng
hình th c mà các nhu c u thi t y u c a con ng i ch n l a khi
chúng c nh hình b i v n hóa và b n tính cá nhân.
10/09/2012Bùi Thành Khoa
13
Nhu c u:
n
Mong mu n :
C m, bánh mì,ph
Trứng cá đen
Khách sạn 5 sao
Phục vụ tốt
Sạch sẽ
3 tô
MONG
MUỐ N
Cho no
Không đau bụng
Cho vui
Cho oai

Cho biết
NHU
CẦU
ăn
2. Nh ng khía c nh c a cơng chúng liên quan n QC
2.3. Nhu c u c a cơng chúng
x Nh n bi t c c h i
| Giá h i
| Ch t l ng t t
| Hàng hóa nh mong i
| S thu n ti n
x c bi t các r i ro:
| Giá cao
| Ch t l ng kém
| Hàng hóa khơng nh mong i
| S b t ti n
10/09/2012Bùi Thành Khoa
14
Nhu c u c a cơng chúng i v i QC
2. Nh ng khía c nh c a cơng chúng liên quan n QC
2.3. Nhu c u c a cơng chúng
x Các h c thuy t v nhu c u c áp d ng trong qu ng cáo
| H c thuy t nhu c u c a Maslow
| H c thuy t Freud
10/09/2012Bùi Thành Khoa
15
2. Nh ng khía c nh c a cơng chúng liên quan n QC
2.3. Nhu c u c a cơng chúng
16
QUI TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG

HÀNH VI
SAU KHI MUA
NHẬN DẠNG
NHU CẦU
QUYẾT ĐỊ NH
MUA
ĐÁNH GIÁ CÁC
PHƯƠNG ÁN THAY THẾ
TÌM KIẾM
THÔNG TIN
Quá trình thông qua quyết
đò nh mua hàng
(Xem lại Marketing CB)
3. Hành vi và tâm lý mua hàng c a cơng chúng
3.1. Hành vi Khách hàng tiêu dùng
BÙI THÀNH KHOA
17
QUI TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TIÊ U DÙNG
3. Hành vi và tâm lý mua hàng c a cơng chúng
3.2. Tâm lý Khách hàng tiêu dùng
C I M TÂM LÝ C A KHÁCH HÀNG PH N
- Ph n hi ubi tv hànghóat th nnamgi i. Tuynhiênm ts
m thàngnh i n, kimkhí, máymóc, ph n ítamhi uh n.
- Ph chúýnhi uh n ngiá c , tínhti ngi i, nhanhh n.
- Ph n chúý nm t, ki udángvàl ach nk v m tnày.
- Thíchmuahànggi mgiá, h giá h nnamgi i.
- Ph n th ngquantâmnhi uh n ntr ngbày, qu ngcáo.
- Khimuahàngph n l ach nlâuh n, chúý nnhi uy ut và
cânnh ck h nnamgi i.
- Ph n uc ucaoh nv ing ibánhàng.

- Ph n haymuas mvàthíchmuas mh nnamgi i.
Tóml i: kháchhànglàph n th ngkhó tínhvàk h nnam
gi inh ng ngth ih c ngthíchmuas mvàmuanhi uh n
namgi i.
18
QUI TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG
3. Hành vi và tâm lý mua hàng c a cơng chúng
3.2. Tâm lý Khách hàng tiêu dùng
KHÁCH HÀNG LÀ NAM GI I
-Do ítkinhnghi mmuahàngvàíthi ubi tv mónhàngnên
kháchhàngnamgi ith ngmu n cng ibánkhun,c
v nvàti pthunh ngl ikhunnhanhh nph n .
- Khimuahàngnamgi iquy t nhnhanhh nn .
-Khơngthíchmuahànggi mgiá,h giá mà th ngthíchmua
hàngt t,hàngxn.
-Khi ã vàoc ahàng,h th ngcóý nhrõràng,c ngquy t
ch khơngvào xem,ng mhaycótínhch td och i.
-Th ngquantâm nch tl ngnhi uh ngiá c .
19
QUI TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TIÊ U DÙNG
3. Hành vi và tâm lý mua hàng c a cơng chúng
3.2. Tâm lý Khách hàng tiêu dùng
KHÁCHHÀNGLÀTR CON.
-Tr conr tnh yc m,cácbéchúývà nt ngv ng ibán
hàngm nhh nsov ing il n.
-Tr conthích cng ibánhàngquantâm,ni mn , ix
v inónh là ng il n.
-Khimuahàngtr có th ch anóingay c ý mu nvìtínhr t
rè,nhútnhát,ch aquenv ivi cmuabán.ng ibánhàngnên
kiênnh nkhơngnênnơnnóngv ivàng.

-Tr emth ngb ámth caonênd nghetheol ikhunc a
ng ibánhàng.
- R tthích ckhenlàbi tmuahàng,bi tch nhàng,là m
ang,ngoanngỗn
-Khitr conhàilòngta cthêms tínnhi mc acham
chúng
20
QUI TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG
3. Hành vi và tâm lý mua hàng c a cơng chúng
3.2. Tâm lý Khách hàng tiêu dùng
KHÁCH HÀNG LÀ NG I CAO TU I
-Ng igià th ngd avàokinhnghi m ã có t tr c ây,nên
h athíchnh nghànghóamàh bi tt ngàyx a, ítcókh n ngso
sánhm tcáchkháchquannh nghànghóa óv ihànghóavàgiá c
hi nnay.
-V inh nghànghóahi n i,h khó nh m tcáchc th ,h d
qnnh ngh ngd nc ang ibánhàng.
-H th ngkhó thíchnghiv inh ngthay iv cáchth cbán
hàng,cáchtr ngbày, a i mbánhàng.
Ng il ntu ic ncós giúp nhi ttình,kpth ic ang ibán
hàng tìmhànghóah c nmua.
Ng il ntu ith ng ánhgiá caov v giá tr s d ngnh b n,
ti ndùng,nhi uch cnng h nlàgiá tr th mm nh màusc,
ki udáng,m t
BÙI THÀNH KHOA
21
QUI TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TIÊ U DÙNG
3. Hành vi và tâm lý mua hàng c a cơng chúng
3.2. Tâm lý Khách hàng tiêu dùng
C I M TÂM LÝ C A KHÁCH HÀNG LÀ NG I AU Y U,

KHUY T T T
-Nh ngng i au mho cb nhttth ngr tnh ycm,d
h ngph nvàb cb i,khó ch uv im i i u.Ng ibánhàngnên
r ngl ng,khơngnênq tâm nnh ng i u ó.
-H mu n cph cv m tcáchnhanhchóngvàchu áo.
-H th ngcóthái m cc mv im ing i,vìv yng ibán
hàngc nph ikhéoléo,t nh ,giúp h trongvi cmuabán, óng
gói,v nchuy nhàng.
-V ing ikhuy tt tkhigi ithi uhànghóachoh c nph ichú
ý t o i uki n cácgiácquanlành cs d ng.
Ví d :ng imùkhixemhàngc nph ichoh cc m,n m,s
vàohànghóa.Ng ic ttayph i cnhìnhànghóatnmt,k
l ng
Thanh
Khoa, Bui
QUI TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG
Quá trình thông qua quyết
đò nh mua hàng
(Xem lại Marketing CB)
3. Hành vi và tâm lý mua hàng c a cơng chúng
3.3. Hành vi Khách hàng cơng nghi p
Nh n th c v n
Mơ t chung v nhu c u
c i m, tiêu th c KT c a SP
Tìm ki m nhà cung ng
Xem xét các b n chào hàng
L a ch n nhà cung ng
Chu n b n/ h p ng mua hàng
Xem xét m c tho mãn sau mua
BÙI THÀNH KHOA