MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU. 3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM – DỊCH VỤ VẬN TẢI. 5
1.1. Vận tải. 5
1.1.1. Khái niệm vận tải. 5
1.1.2. Đặc điểm vận tải. 5
1.1.3. Phân loại vận tải. 6
1.1.4. Vai trò vận tải. 7
1.2. Sản phẩm – dịch vụ vận tải. 8
1.2.1. Khái niệm sản phẩm – dịch vụ vận tải. 8
1.2.2. Cấu trúc sản phẩm – dịch vụ vận tải. 8
1.2.3. Đặc điểm sản phẩm – dịch vụ vận tải. 9
1.2.4. Phân loại sản phẩm – dịch vụ vận tải. 9
CHƯƠNG 2: CHU KÌ SỐNG CỦA SẢN PHẨM – DỊCH VỤ VẬN TẢI. 11
2.1. Khái niệm chu kì sống của sản phẩm. 11
2.2. Đặc điểm chu kì sống và các chiến lược Marketing trong từng giai đoạn 11
2.2.1. Đặc điểm chu kì sống của sản phẩm. 11
2.2.2. Các chiến lược Marketing trong từng giai đoạn. 14
2.3. Phân tích doanh nghiệp dịch vụ vận tải. 15
2.3.1. Chu kì sống của công ty du lịch đường sắt Vietnam Railtour . 15
2.3.2. Chu kì sống của INNOVA . 17
CHƯƠNG 3: CÁC LOẠI HÌNH SẢN PHẨM – DỊCH VỤ VẬN TẢI MỚI. 20
3.1. Các loại hình sản phẩm – dịch vụ vận tải mới. 20
3.1.1. Khái niệm sản phẩm – dịch vụ vận tải mới. 20
3.1.2. Phân loại sản phẩm – dịch vụ vận tải mới. 20
3.1.3. Thời điểm doanh nghiệp vận tải phát triển sản phẩm mới. 21
3.1.4. Các giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm mới và các chiến lược
trong triển khai sản phẩm mới. 22
3.1.5. Các chiến lược trong triển khai sản phẩm mới. 24
CHƯƠNG 4: THƯƠNG HIỆU VẬN TẢI. 27
Trang 1

4.1. Thương hiệu vận tải. 27
4.1.1. Khái niệm. 27
4.1.2. Thành phần và các giá trị thương hiệu. 27
4.2. Phân tích thương hiệu Mai Linh. 28
4.2.1. Những yếu tố tạo nên sự thành công của thương hiệu Mai Linh. 28
4.2.2. Cấu trúc thương hiệu Mai Linh. 31
KẾT LUẬN. 32
PHẦN MỞ ĐẦU
Trang 2
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Lưu thông và tiêu thụ trong bất kì hình thái xã hội nào, trong nền kinh tế
nào cũng là cái đích cuối cùng của quá trình sản xuất. Xã hội càng phát triển thì
việc tiêu thụ sản phẩm cũng như nhu cầu đi lại của cong người ngày càng đòi
hỏi cao cả về số lượng và chất lượng. Đây là một trong những nguyên nhân
trọng yếu thúc đẩy ngành giao thông vận tải phát triển. Giao thông là hệ thống
huyết mạch của quốc gia, phản ánh trình độ của đất nước. Một quốc gia muốn có
nền kinh tế phát triển thì giao thông phải đi trước một bước.
Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt như hiện nay, các ngành cũng phát
triển quy mô rộng lớn, đặc biệt là đối với ngành dịch vụ. Sản xuất vận tải cũng
giống như bao ngành sản xuất khác, không những thế nó còn là ngành sản xuất
vật chất đặc biệt. Thị trường vận tải có tính chất động rất rõ nét, nó luôn có sự
biến động lớn cả về mặt không gian lẫn thời gian và phụ thuộc rất lớn vào năng
lực sản xuất của những ngành sản xuất vật chất cũng như nhu cầu đi lại, tiêu
dùng của con người trong xã hội. Tất cả những nhu cầu vận chuyển ấy đều cần
sự tồn tại của ngành vận tải. Cùng với sự hoàn thiện nâng cao về cơ sở hạ tầng
kinh tế - xã hội, một đất nước có tốc độ phát triển cao không thể phủ nhận vai
trò vô cùng quan trọng của ngành vận tải, phục vụ cho nhu cầu di chuyển phát
sinh của con người. Đồng thời là cầu nối tạo mối quan hệ kinh tế - xã hội giữa
các địa phương trong nước và các nước trên thế giới, phát huy được tiềm năng,
nội lực và hòa nhập với các nền kinh tế để giao lưu, học hỏi.

Trong những năm qua, nước ta đã có rất nhiều doanh nghiệp vận tải ra
đời, kèm theo đó, họ luôn hoàn thiện, nâng cao chất lượng phục vụ cho người
dân với những sản phẩm ngày càng phát triển, hiện đại. Hơn nữa sản phẩm vận
tải vô hình, không dự trữ được và mang những đặc điểm khác biệt so với các
loại sản phẩm khác. Để phát triển sản phẩm vận tải, nâng cao chất lượng cần
phải hiểu đúng và đủ về nó thì các doanh nghiệp vận tải mới có thể tạo được lợi
thế của mình trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Đặt trong điều kiện đó, có thể khẳng định rằng đề tài “ Sản phẩm - dịch
vụ vận tải” có ý nghĩa lý luận, thực tiễn thiết thực.
2. Mục tiêu của đề tài:
- Tìm hiểu chu kì sống của sản phẩm – dịch vụ vận tải, các loại hình sản
phẩm dịch vụ vận tải mới cùng với thương hiệu vận tải.
- Ứng dụng chiến lược sản phẩm vào các công ty dịch vụ vận tải.
3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Trang 3
- Đối tượng, phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu chu kì sống
của sản phẩm – dịch vụ vận tải, các loại hình sản phẩm – dịch vụ vận tải mới và
thương hiệu vận tải ở Việt Nam
- Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng tổng hợp các phương pháp
nghiên cứu thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp, dự báo, chuyên gia làm cơ
sở cho việc phân tích sản phẩm – dịch vụ vận tải
4. Kết cấu của đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, kết cấu đề tài gồm 4 chương:
- Chương 1: Tổng quan về sản phẩm – dịch vụ vận tải.
- Chương 2: Chu kì sống của sản phẩm – dịch vụ vận tải.
- Chương 3: Các loại hình sản phẩm – dịch vụ vận tải mới.
- Chương 4:Thương hiệu vận tải.
Trang 4
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM – DỊCH VỤ VẬN TẢI

1.1. Vận tải
1.1.1. Khái niệm vận tải.
Trong xã hội có rất nhiều nghành sản xuất phục vụ cho cuộc sống con
người, mỗi ngành, mỗi lĩnh vực đóng vai trò và tầm quan trọng riêng. Chúng ta
khó có thể khẳng định được ngành sản xuất nào quan trọng hơn ngành sản xuất
nào vì cuộc sống con người và sự phát triển của xã hội sẽ ra sao khi thiếu vắng
đi một lĩnh vực sản xuất nào đó. Nhìn chung các nghành sản xuất, các lĩnh vực
sản xuất trên một góc độ nào đó thì chúng có thể tồn tại một cách độc lập nhưng
đi sâu nghiên cứu thì chúng luôn có mối quan hệ mật thiết với nhau, cùng bổ trợ
cho nhau. Ngành sản xuất vận tải là một sự cần thiết nhất định trong sự tồn tại
và phát triển của xã hội. Khi nghiên cứu kinh tế người ta đã đưa ra nhiều khái
niệm về vận tải, mỗi khái niệm xem xét dưới một góc độ hay một nội dung nào
đó.
Trên góc độ không gian, người ta cho rằng: Vận tải là một hoạt động
nhằm thay đổi vị trí của khách hàng và hàng hóa trong không gian, sự thay đổi
vị trí này sẽ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và chủ hàng. Tuy nhiên các hoạt
động này thường có sử dụng bằng một loại phương tiện vận tải nào đó chẳng
hạn ô tô, máy bay, tàu hỏa,… Hay các súc vật có khả năng như trâu, bò, ngựa…
Trên góc độ kĩ thuật của hoạt động: Vận tải thì sẽ xuất hiện khi có sự kết
hợp và sử dụng phương tiện chuyên chở, tuyến đường, ga, cảng, thiết bị động
lực, đối tượng vận chuyển, khi đó vận tải sẽ thực hiện được một khoảng cách
nào đó.
Trên góc độ xem xét về mặt kinh tế: Vận tải là một hoạt động tìm kiếm
lợi nhuận từ việc bán sản phẩm phục vụ của mình, vận tải sử dụng hệ thống giá
cả riêng, tuy nhiên qui luật cung cầu, qui luật giá trị vẫn chi phối mạnh đến hoạt
động sản xuất và tiêu thụ sản phẩm vận tải.
Trên góc độ về công nghệ sản xuất: người ta cho rằng vận tải là một quá
trình thực hiện một số giai đoạn theo một trình tự và nội dung nhất định.
1.1.2. Đặc điểm vận tải.
Khi nghiên cứu quá trình sản xuất vận tải các nhà kinh tế đã đưa ra hai

đặc điểm cơ bản của vận tải:
Trang 5
Vận tải là quá trình sản xuất vật chất: Cũng giống như các ngành sản xuất
vật chất khác, vận tải cũng sử dụng đồng thời 3 yếu tố:
- Lao động: Gồm lao động trực tiếp và lao động gián tiếp. Đó là lái xe, lái tàu, phi
công, nhân viên phục vụ, người điều hành và quản lý sản xuất.
- Công cụ lao động: Đó là phương tiện vận tải các loại như ô tô, tàu hỏa, máy bay,
tàu thủy, các loại máy móc thiết bị.
- Đối tượng lao động: trong vận tải người ta gọi là đối tượng vận chuyển. Đó là
hàng hóa hay hành khách.
Vận tải là ngành sản xuất vật chất đặc biệt:
- Quá trình sản xuất vận tải diễn ra đồng nhất với quá trình tiêu thụ sản phẩm vận
tải. Qúa trình sản xuất vận tải là sự dịch chuyển hàng hóa và hành khách trong
không gian. Quá trình tiêu thụ sản phẩm vận tải là sự thừa nhận về sự thay đổi vị
trí của hàng hóa và hành khách của chủ hàng và hành khách đối với những hoạt
động cụ thể của người sản xuất vận tải. Trong sản xuất vận tải không có sự tách
biệt giữa sản xuất và tiêu thụ về thời gian,không gian và quy mô.
- Đối tượng lao động là hàng hóa và hành khách khi kết thúc quá trình sản xuất
không có sự thay đổi về hình thái vật chất, tính chất lý hóa học mà chỉ có sự
thay đổi vị trí trong không gian.
- Cơ cấu giá thành sản phẩm vận tải ko có khoản mục chi phí nguyên vật liệu
chính, thay vào đó là chi phí về nhiên liệu.
- Sản phẩm vận tải không có hình thái vật chất, nó vô hình nên ko dự trữ được.
- Chu trình luân chuyển vốn không tạo ra H’.
1.1.3. Phân loại vận tải.
Vận tải có thể phân loại theo các tiêu thức khác nhau.
a) Theo phương thức thực hiện quá trình vận tải
Vận tải đường bộ.
Vận tải đường sông.
Vận tải đường biển.

Vận tải đường hàng không.
Vận tải đường sắt.
Vận tải đường ống.
Vận tải trong thành phố.
Vận tải đặc biệt.
Trang 6
b) Theo đối tượng vận chuyển
Vận tải hành khách
Vận tải hàng hóa
c) Theo cách thức tổ chức quá trình vận tải
Vận tải đơn phương thức: hàng hóa, hành khách được vận chuyên từ nơi
đi đến nơi đến bằng một phương thức vận tải duy nhất.
Vận tải đa phương thức: việc vận chuyển được thực hiện bằng ít nhất 2
phương thức vận tải, nhưng chỉ sử dụng 1 chứng từ duy nhất và chỉ 1 người chịu
trách nhiệm trong quá trình vận chuyển đó.
Vận tải đứt đoạn: là việc vận chuyển được thực hiện bằng 2 hay nhiều
phương thức vận tải, nhưng phải sử dụng 2 hay nhiều chứng từ vận tải và 2 hay
nhiều người chịu trách nhiệm trong quá tình vận chuyên đó.
d) Theo tính chất vận tải
Vận tải công nghệ (vận tải nội bộ): là việc vận chuyển trong nội bộ xí
nghiệp nhà máy, công ty,… nhằm di chuyển nguyên vật liệu, thành phẩm, bán
thành phẩm, con người phục vụ cho quá trình sản xuất của công ty, xí nghiệp
bằng phương tiện của công ty, xí nghiệp đó mà không trực tiếp thu tiền cước vận
tải. Vận tải nội bộ là thực hiện một khâu của quá trình công nghệ để sản xuất sản
phẩm vật chất nào đó. Khối lượng hàng hóa của vận tải nội bộ không tập hợp
vào khối lượng chung của nghành vận tải.
Vận tải công cộng: là việc kinh doanh vận tải hàng hóa hay hành khách
cho mọi đối tượng trong xã hội để thu tiền cước vận tải.
Vận tải cá nhân: là việc vận chuyển để nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản
thân (hoặc người thân) mà không thu tiền cước vận tải.

1.1.4. Vai trò vận tải.
Vận tải có vai trò hết sức quan trọng và có tác dụng lớn đối với nền kinh
tế quốc dân của mỗi nươc. Hệ thống vận tải được ví như mạch máu tong cơ thể
con người, nó phản ánh trình độ phát triển của một nước và giao thông vận tải
nói chung phải đi trước một bước trong xây dựng và phát triển kết cấu hạ tầng kĩ
thuật của vùng.
Vận tải phục vụ tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội: sản xuất, lưu
thông, tiêu dùng, quốc phòng. Trong sản xuất vận chuyển nguyên, nhiên vật
liệu, bán thành phẩm, thành phẩm, lao động để phục vụ cho quá trình sản xuất.
Vận tải là yếu tố quan trọng của quá trình lưu thông.
Trang 7
Ngành vận tải có nhiệm vụ đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
dùng. Vận tải tạo ra khả năng thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa.
Vận tải là yếu tố quan trọng nhất của hệ thống logistics của từng nhà máy,
xí nghiệp, công ty, trong từng xí nghiệp hay công ty… đều có hệ thống cung
ứng và phân phối vật chất, hệ thống này bao gồm nhiều khâu, nhiều giai đoạn
khác nhau kể từ khi mua sắm nguyên, vật liệu cho sản xuất (cung ứng) cho đến
khi phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
1.2. Sản phẩm – dịch vụ vận tải.
1.2.1. Khái niệm sản phẩm – dịch vụ vận tải.
Sản phẩm là kết quả của quá trình sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ nhằm
mục đích kinh doanh hoặc tiêu dùng.
Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà bên này có thể cống hiến
cho bên kia. Một cống hiến về cơ bản mang tính chất vô hình và không là kết
quả của việc sở hữu bất cứ thứ gì.
Sản phẩm trong vận tải: là “hàng hóa đặc biệt”,là kết quả của tất cả những
cung ứng dịch vụ của các nhà vận tải cho khách hàng, phục vụ tối đa nhu cầu
của khách hàng. Sản phẩm trong vận tải cũng có giá trị và giá trị sử dụng, cụ thể
giá trị là lượng lao động xã hội cần thiết kết tinh trong sản phẩm đó. Giá trị sử
dụng của sản phẩm trong vận tải là khả năng đáp ứng nhu cầu vận chuyển và các

nhu cầu liên quan đến quá trình vận chuyển.
1.2.2. Cấu trúc sản phẩm – dịch vụ vận tải.
Do tính vô hình và không tách rời, sản phẩm vận tải cũng gióng như các
loại hình dịch vụ khác được chia thành 2 lớp:
- Sản phẩm cơ bản: đáp ứng nhu cầu chính của khách hàng (nhu cầu vận
chuyển). Đây là lý do chính để khách hàng mua sản phẩm.
- Sản phẩm thứ cấp: bao gồm cả hai lớp sản phẩm hoàn chỉnh (hữu hình)
và sản phẩm nâng cao. Sản phẩm thứ cấp là sự kết hợp của các yếu tố vô hình và
hữu hình.
Các yếu tố hữu hình rất quan trọng đối với Marketing dịch vụ. Các yếu tố
vô hình là các sản phẩm của dịch vụ kèm theo làm tăng thêm lợi ích cho khách
hàng. Nhờ các sản phẩm thứ cấp mà nhà cung cấp dịch vụ giúp cho khách hàng
phân biệt dịch vụ của mình với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Các sản phẩm
của dịch vụ thứ cấp rất đa dạng và thay đổi theo sự canh tranh trên thị trường.
Nó giúp khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp nào,
tức là nó giúp cho nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ tăng khả năng canh tranh.
Trang 8
Ví dụ: Khách hàng lựa chọn xe khách giường năm cao cấp của công ty cổ
phần du lịch Xuân Long trong dọc hành trình di chuyển từ Điện Biên – Hà Nội
sẽ được phục vụ một bữa ăn đêm, đồ uống (rượu vang, bia, trà, nước ngọt) miễn
phí. Điều này đã làm tăng tính cạnh tranh của hãng với các đơn vị vận tải khác.
1.2.3. Đặc điểm sản phẩm – dịch vụ vận tải.
Sản phẩm vận tải có giá trị và giá trị sử dụng: Giá trị của sản phẩm vận tải
chính là hao phí lao động xã hội cần thiết mà doanh nghiệp phải bỏ ra để sản
xuất được một đơn vị sản phẩm vận tải. Giá trị sử dụng của sản phẩm vận tải
chính là sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn vận chuyển của chủ hàng và hành
khách.
Sản phẩm vận tải vô hình và không dự trữ được.
Việc đo lường sản phẩm vận tải phải dùng hệ thống các chỉ tiêu riêng như
sự hợp lý giữa thời gian đi đến của hành trình mức độ an toàn, tiện nghi, sự

thuận lợi khi chuyển tiếp phương tiện mức độ mất mát, hư hỏng hàng hóa….
1.2.4. Phân loại sản phẩm – dịch vụ vận tải.
a) Theo ngành vận tải.
Sản phẩm của ngành vận tải ôtô: là những sản phẩm phục vụ cho nhu cầu
của khách hàng trên đường bộ. Như xe buýt công cộng, xe khách,
Sản phẩm của ngành vận tải đường sắt: là những sản phẩm phục vụ cho
nhu cầu của khách hàng trên đường sắt đó là tàu, các toa phục vụ cho các nhu
cầu khác nhau của khách hàng như toa nằm nghỉ, toa ăn uống,
Sản phẩm của ngành vận tải sông, biển: là những sản phẩm phục vụ cho
nhu cầu của khách hàng trên đường biển như tàu vận chuyển hàng hóa, tàu vận
chuyển hành khách, tàu chuyên dụng, thuyền, phà chở người qua khúc sông,
Sản phẩm của ngành vận tải hàng không: là những sản phẩm phục vụ cho
nhu cầu của khách hàng trên đường hàng không như máy bay chuyên chở người,
các dịch vụ trên máy bay thực phẩm ăn uống, hướng dẫn viên, tiếp viên hàng
không,
Sản phẩm của ngành vận tải đường ống: là những sản phẩm chủ yếu phục
vụ tự động vận chuyển hàng lỏng như vận chuyển dầu, cung cấp nước cho hộ
dân,
b) Theo vai trò của sản phẩm cung ứng cho khách hàng.
Sản phẩm thuần túy: là loại sản phẩm có vai trò cốt lõi trong các dịch vụ
cung cấp cho khách hàng, không có hoặc hầu như không có sự tham gia của
hàng hoá hữu hình kèm theo như khách hàng có nhu cầu vận chuyển hàng hóa
Trang 9
thì các doanh nghiệp vận tải đáp ứng nhu cầu đó bằng phương thức vận tải phù
hợp.
Sản phẩm bổ sung: là các sản phẩm cung cấp thêm cho khách hàng (ngoài
sản phẩm chính) là tăng thêm lợi ích cho khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh
cho nhà cung ứng dịch vụ. Sản phẩm bổ sung có thể là vô hình hoặc hữu hình.
Ví dụ như tư vấn viên hỗ trợ giải đáp các thắc mắc về các dịch vụ vận tải
của doanh nghiệp.

c) Theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ vận tải.
Các dịch vụ dành cho cơ thể con người: chăm sóc sức khỏe ( ăn uống, ngủ
nghỉ,…), chuyên chở khách.
Các dịch vụ dành cho tài sản của con người: chuyên chở hàng hóa, bảo
quản hành lý.
Các dịch vụ dành cho tinh thần của con người: phát thanh truyền hình,
giải trí du lịch.
Các dịch vụ dành cho quyền sở hữu của con người: bảo hiểm, tiết kiệm
giá vé.
Trang 10
CHƯƠNG 2
CHU KÌ SỐNG CỦA SẢN PHẨM – DỊCH VỤ VẬN TẢI
2.1. Khái niệm chu kì sống của sản phẩm.
Chu kì sống của sản phẩm (vòng đời của sản phẩm) là khoảng thời gian
tồn tại của sản phẩm trên thị trường. Nó được tính từ thời điểm sản phẩm lần
đầu tiên xuất hiện cho đến khi sản phẩm không tiêu thụ được nữa buộc phải rút
lui khỏi thị trường.
Ví dụ: trước đây, đèn điện tử chân không còn thường được gọi là đèn điện
tử hoặc bóng điện tử được sử dụng phổ biến trên thị trường. Nhưng từ đầu thập
niên 1950, doanh số đèn chân không giảm nhanh vì sự ra đời của bóng bán dẫn
với đặc điểm nhỏ, rẻ và nhiều tiện ích hơn. Đèn chân không dần dần bị thay thế,
biến mất khỏi thị trường và ngày nay chỉ còn tồn tại trong một vài ứng dụng
chuyên biệt.
2.2. Đặc điểm chu kì sống và các chiến lược Marketing trong từng giai đoạn
2.2.1. Đặc điểm chu kì sống của sản phẩm.
Trong suốt thời gian tồn tại của sản phẩm, nhu cầu về sản phẩm và các
điều kiện kinh doanh trên thị trường sản phẩm đều biến đổi, đòi hỏi những
người kinh doanh phải nhận biết để kịp thời điều chỉnh chính sách và biện pháp
Marketing cho phù hợp. Chu kì sống của sản phẩm nói lên:
- Các sản phẩm đều có thời gian tồn tại hữu hạn trên thị trường.

- Mỗi giai đoạn tồn tại trên thị trường có lượng tiêu thụ sản phẩm khác nhau,
điều kiện kinh doanh, mức độ cạnh tranh khác nhau… tạo nên những thuận
lợi hay đặt ra những thách thức đối với người bán.
- Mức lợi nhuận do sản phẩm mang lại cũng khác nhau giữa các giai đoạn của
chu kì sống.
- Mỗi giai đoạn của chu kì sống sản phẩm đòi hỏi các chiến lược Marketing,
sản xuất, tài chính và nhân sự khác nhau.
Chu kì sống của sản phẩm dài hay ngắn phụ thuộc vào ngành kinh doanh,
loại sản phẩm, công nghệ và thị trường. Dạng chu kì sống điển hình và cổ điển
nhất của một loại sản phẩm có hình chữ “S” với 5 giai đoạn.
Trang 11
- Giai đoạn triển khai sản phẩm:
Được bắt đầu khi công ty tìm và triển khai một ý tưởng sản phẩm mới.
Đặc điểm : doanh số = 0 còn chi phí liên tục tăng.
- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:
Khối lượng hàng hóa tiêu thụ chậm do chưa hoặc ít khách hàng biết đến.
Nhà sản xuất vẫn phải bỏ ra những chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm.Nỗ lực
của hãng ở giai đoạn này là tổ chức được 1 hệ thống tiêu thụ hàng hóa hợp lý
ban đầu để đưa hàng hóa đến các điểm bán hàng. Đồng thời sử dụng công cụ
quảng cáo để đưa thong tin sản phẩm cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ để họ
có thể chấp nhận kế hoạch tiêu thụ. Hãng sẽ hướng mạnh mẽ vào những người
tiêu dùng có tiềm lực nhất. Song song với việc đó hãng cũng soạn thảo một kế
hoạch tăng vốn đầu tư đảm bảo tăng nhanh khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Tuy
nhiên đối với nhiều sản phẩm nếu triển khai sản phẩm không tốt thì rất có thể nó
sẽ phải “giã từ” thị trường ngay trong giai đoạn này. Về giá cả ,trong giai đoạn
này giá là tương đối thấp từ đó có thể giúp mở rộng nhanh khu vực tiêu thụ, tăng
nhanh khối lượng bán, xí nghiệp cũng có thể định giá cao hơn các đối thủ cạnh
tranh để gây sự chú ý, lôi kéo khách hàng về phía mình, mở rộng quy mô tiêu
thụ.
- Giai đoạn tăng trưởng:

Khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản
phẩm. Chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm đã giảm đáng kể và do đó xí
nghiệp có khả năng thu được lợi nhuận cao. Việc mở rộng khu vực thị trường
hay tấn công vào những đoạn mới của thị trường lúc này tương đối thuận lợi.
Chi phí nghiên cứu, triển khai, phân tích thị trường và hoàn thiện sản phẩm vẫn
còn ở mức độ cao. Mục tiêu cơ bản ở giai đoạn này là xâm nhập vào những thị
trường mới hay những đoạn mới của thị trường đã có, là tiếp nhận hoàn thiện và
nâng cao các đặc tính sử dụng và chất lượng hàng hóa, là nắm vững các kênh
mới thuộc hệ thống phân phối. Các hãng đặc biệt chú ý đến các biện pháp kích
Trang 12
thích tiêu thụ như gửi mẫu hàng, tặng phẩm, triển lãm, hội chợ… Giá cả sản
phẩm mới có thể vẫn giữ ở mức trong pha trước hoặc giảm đôi chút nến như lợi
nhuận do tăng quy mô tiêu thụ và giảm chi phí đã khá đầy đủ.
- Giai đoạn bão hòa:
Khối lượng tiêu thụ đạt đến đỉnh cao, sau đó chững lại sau đó bắt đầu
giảm xuống cùng với múc giảm lợi nhuận. Hàng hóa bắt đầu có hiện tượng ứ
đọng ở các kênh lưu thông. Cạnh tranh trở nên gay gắt. Hàng hóa cung cấp có
thể nhiều hơn cầu tiêu thụ. Xí nghiệp cụ thể phải giảm giá bán để đẩy mạnh tiêu
thụ. Nỗ lực của xí nghiệp của giai đoạn này là cố gắng tiết giảm tối đa chi phí
sản xuất để nếu phải hạ giá bán cũng đỡ thua thiệt nhiều. Mặt khác xí nghiệp cố
gắng cải tiến sản phẩm bằng cách thay đổi nhãn hiệu, bao gói và cố gắng thể
hiện với khách hàng là sản phẩm của mình vẫn giữ được uy tín cao. Xí nghiệp
cố gắng tìm kiếm những khu vực tiêu thụ mới, tăng cường quảng cáo nhằm giữ
vững uy tín sản phẩm của mình. Các dịch vụ người mua tiếp tục được tăng
cường.
- Giai đoạn suy thoái:
Giai đoạn này được đặc trưng bởi sự giảm sút nghiêm trọng khối lượng
hàng hóa tiêu thụ và lợi nhuận thu được. Nếu xí nghiệp không thấy trước và đối
phó kịp thời thì mức thiệt hại do không tiêu thụ được sản phẩm và mức giảm lợi
nhuận sẽ dẫn đến phá sản. Phải hết sức chú ý kiểm tra các hệ thống tiêu thụ. Khi

thấy hiện tượng tiêu thụ sản phẩm giảm mạnh, hàng hóa ứ đọng nhiều thì phải
quyết ngừng sản xuất và tung ra ngay những sản phẩm mới để ngăn chặn tình
trạng suy thoái. Đó là chiến lược “gối lên nhau” của chu kỳ sống sản phẩm. Đối
với mỗi công ty việc gánh vác các sản phẩm “yếu” là vô cùng nguy hiểm và khó
khăn không chỉ vì lợi nhuận từ sản phẩm đó sụt giảm mà còn vì nó sẽ tạo ra rất
nhiều các hiệu ứng tiêu cực khó lường như:
+ Chi phí lưu kho, đầu tư cho sản phẩm này sẽ “cướp” đi sự đầu tư cho các sản
phẩm khác.
+ Lưu kho bãi cũng như sự tổn thất của hàng hóa theo thời gian khiến doanh
nghiệp phải mở rộng quy mô bảo quản.
+ Sự mất uy tín của sản phẩm ở giai đoạn suy thoái có thể tạo ra sự nghi ngại của
khách hàng đối với các nhãn hàng khác.
Tuy nhiên nếu doanh nghiệp có khả năng tài chính đủ tốt thì có thể áp
dung hoạt động duy trì tức là kiên trì chờ đợi các đối thủ khác rút ra khỏi thị
trường để rồi sau đó ở lại thu lợi.
Hoặc giả có thể tiến hành tái định vị lại sản phẩm với hy vọng lôi ngược
nó trở lại giai đoạn phát triển của vòng đời. Tức là thay vì thanh lý sản phẩm có
Trang 13
thể khởi tạo những nét mới cho sản phẩm thông qua các cách thức tác động khác
nhau để tạo nên “cái mới” cho sản phẩm – một sản phẩm mới của những sản
phẩm cũ thay vì các sản phẩm hoàn toàn mới.
2.2.2. Các chiến lược Marketing trong từng giai đoạn.
Giai đoạn Chiến lược Marketing tương ứng
Triển khai
- Hoàn chỉnh sản phẩm
- Đầu tư trắc nghiệm thị trường
Giới thiệu
- Chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau
- Củng cố chất lượng sản phẩm
- Có thể dùng giá thâm nhập hoặc giá qua thị trường.

- Quảng cáo mang tính thông tin có trọng điểm, người tiêu thụ,
thương lái trung gian.
Phát triển
Tranh thủ kéo dài các chiến lược và nỗ lực
- Nhanh chóng mở rộng thị trường
- Duy trì chất lượng sản phẩm và bổ sung sản phẩm thứ cấp
- Giữ giá hoặc giảm nhẹ giá
- Chú ý các biện pháp kích thích sử dụng như trình độ chuyên
môn của các nhân viên nghiệp vụ, nâng cao cơ sở vật chất,
bảo vệ quyền lợi của khách hàng.
Bão hòa
- Tăng uy tín, chất lượng sản phẩm
- Xem xét lại nhu cầu thị trường.
- Tăng cường quảng cáo, củng cố hệ thống phục vụ để giữ chân
khách hàng.
Suy thoái
- Chuẩn bị tung sản phẩm mới thay thế
- Theo dõi và kiểm tra thường xuyên hệ thống phân phối, nhà
quản lý kịp thời đổi mới.
- Chuyển cơ sở vật chất về mục tiêu khác.
2.3. Phân tích doanh nghiệp dịch vụ vận tải
2.3.1. Chu kì sống của công ty du lịch đường sắt Vietnam Railtour .
Giai đoạn triển khai: Nhận thấy được tiềm năng lớn, công ty đã đề xuất ra
sản phẩm trọn gói cho khách du lịch và nhiều chương trình phong phú, đa dạng,
hấp dẫn ở các tuyến nổi tiếng và tập trung khai thác ở thị trường các nước
Trang 14
ASEAN cùng với một số nước châu Âu và đặc biệt là Trung Quốc. Bởi Trung
Quốc có một phần gần gũi về bản sắc dân tộc, khoảng cách địa lý cũng như sự
ưa thích mua sắm hàng hóa và còn do Trung Quốc có rất nhiều danh lam thắng
cảnh nổi tiếng: Vạn Lý Trường Thành, Ngọ Môn Quan, quảng trường Thiên An

Môn,
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Trong giai đoạn này doanh nghiệp tìm
cách tăng trưởng thị phần và thị trường hiện tại với sản phẩm hiện có của mình.
Doanh nghiệp tập trung khái thác thị trường khách hàng Trung Quốc, Pháp,
Nhật Bản và một số nước châu Âu bằng nỗ lực quảng cáo và Marketing như:
- In tập quảng cáo bằng tiếng Anh, tiếng Việt, trong đó cung cấp cho khách du
lịch các thông tin về đất nước con người Việt Nam, về các hoạt động của công
ty và các chương trình du lịch do công ty xây dựng.
- Đặt pano, áp phích, biểu tượng của công ty tại nhiều nơi, in các biểu tượng trên
mũ, áo tặng cho khách.
- Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí ( báo Hà Nội
mới, báo Nhân dân, Du lịch, ), đài phát thanh, internet.
- Tham gia vào một số hội chợ lữ hành quốc tế để quảng cáo cho các hoạt động
của công ty đồng thời tìm đối tác kinh doanh.
Danh mục các chương trình ra nước ngoài của công ty
STT Chương trình Số ngày Giá (USD)
1 Bắc Kinh – Thượng Hải 7N – 6Đ 499
2 Bắc Kinh – Thượng Hải – Hàng Châu 8N – 7Đ 669
Trang 15
STT Chương trình Số ngày Giá (USD)
3
Bắc Kinh – Thượng Hải – Quảng Châu –
Thâm Quyến
8N – 7Đ 649
4 Hồng Kông – Thâm Quyến – Quảng Châu 5N – 4Đ 499
5
Hồng Kông – Bắc Kinh – Thượng Hải –
Thâm Quyến – Quảng Châu
10N – 9Đ 769
6 Nam Ninh – Bắc Kinh – Thượng Hải 10N – 9Đ 419

7 Côn Minh – Đại Lý – Lệ Giang 10N – 9Đ 269
8 Bangkok – Pattaya 5N – 4Đ 309
9 Malaysia – Singapore – Singapore 9N – 8Đ 699
10
Italia – Thụy Sỹ - Đức – Pháp – Bỉ - Hà
Lan
16N – 15Đ 2899
11 Đức – Pháp – Bỉ - Hà Lan 11N – 10Đ 2399
12 Matxcova – Saint Peterburg 10N – 9Đ 1699
13 Duabai – Ai Cập 7N – 6Đ 1599
Theo bảng số liệu trên thấy được Trung Quốc được khai thác khá mạnh
với 7/14 chương trình.
Giai đoạn phát triển: sau một thời gian thực hiện kế hoạch công ty đã đạt
được sự tăng trưởng nhanh mạnh. Công ty đã tìm kiếm được thị trường mới,
thiết lập được mối quan hệ với nhiều bạn hàng trong nước và quốc tế. Ngoài ra
trung tâm còn phát triển thị trường bằng cách tìm ra giá trị sử dụng mới của sản
phẩm hoặc tìm kiếm đối tượng khách hàng mục tiêu mới.
Giai đoạn bão hòa: công ty thực hiện các chương trình đa dạng, phong
phú hơn, tăng cường quảng cáo để giữ chân khách hàng. Đồng thời công ty cũng
xem xét lại thị trường và điều chỉnh một cách phù hợp nhất.
Giai đoạn suy thoái: cùng với việc loại bỏ các dịch vụ yếu kém, công ty
hạ giá, giảm chi phí để thu hồi phần nào vốn bỏ ra, đồng thời có những thay thế
để tái vòng đời sản phẩm. Cộng với việc nắm bắt nhanh nhạy các thời cơ nên
trong năm qua công ty đã đón được lượng khách Thái Lan và vẫn duy trì tương
đối được lượng khách từ các thị trường khác.
2.3.2. Chu kì sống của INNOVA .
Giai đoạn giới thiệu: giai đoạn này Innova xuất hiện với 2 phiên bản J và
G tạo sự đa dạng cho khách hàng lựa chọn. Phiên bản J là tiêu chuẩn của G.
Trang 16
Tung ra 2 loại sản phẩm J và G nhằm tạo sự phong phú cho sự lựa chọn của

khách hàng và bên cạnh đó cũng là một chiến lược. Tung ra sản phẩm Innova
trong thời kì thị trường xe ô tô đang trầm lắng chính là mưu đồ của nhà sản xuất
với mục đích khuấy động thị trường trong khi những xe khác trong cùng phân
khúc giá đang khá cao và tâm lý người mua lúc này không còn hứng thú và có
biểu hiện chậm chạp với sản phẩm. Khi tung ra sản phẩm nhà sản xuất đã hạ giá
xuống mức thấp nhất có thể, giá rẻ mà sản phẩm lại bắt mắt thỏa mãn khá đầy
đủ mong muốn của người tiêu dùng, nên lúc này Innova quả thật sẽ gây chấn
động đến thị trường xe Việt Nam. Chiếc xe chắc chắn sẽ đem đến cơn sốt làm
tăng thị phần xe. Trong giai đoạn này Innova sử dụng các hình thức quảng cáo,
hậu mãi, chăm sóc khách hàng:
- Buổi họp báo ra mắt sản phẩm
- Tuyên truyền, quảng bá sản phẩm bằng poster, banner.
- Trước các siêu thị, công viên, công ty phát sách chứa thông tin sản phẩm bao
gồm các hình ảnh, kèm các dịch vụ hậu mãi.
- Khóa hướng dẫn sử dụng và chăm sóc xe
- Lái thử xe: công ty ô tô Toyota Việt Nam là hãng đi tiên phong chương trình lái
thử xe. Thông qua lái thử, ngoài việc nhân viên bán hàng giới thiệu trực tiếp,
khách hàng sẽ tự cảm nhận những ưu điểm và tiện nghi của xe. Đối với những
khách hàng sẽ đưa xe đến tận nơi làm việc hoặc tại nhà cho khách hàng đi thử
xe
Giai đoạn phát triển sản phẩm: giai đoạn này sản phẩm có một số cải tiến
nhằm tăng thị phần xe khi mà số lượng xe bán ra có xu hướng giảm với đối thủ
cạnh tranh đang có chiến lược thu hút khách hàng của mình và xe lúc này đang
trở nên nhàm chán với khách hàng. Phiên bản Innova G được cải tiến thành
phiên bản Innova G.1 vẫn nhằm mục đích phục vụ đối tượng gia đình. Còn
Innova J vẫn giữ nguyên đặc tính, thông số kĩ thuật ban đầu. Giai đoạn này
Innova sử dụng các hình thức quảng cáo, hậu mãi, chăm sóc khách hàng:
- Quảng cáo trên tivi, báo đài, internet về sản phẩm và những tính năng thay đổi,
bổ sung của sản phẩm.
- Treo banner, phát poster,

- Có event: ”du lịch cùng Innova”: 100 người đầu tiên đăng kí sẽ được 2 ngày sử
dụng xe miễn phí ( không bắt buộc phải mua xe) với một số quy định về xe
trong ngày đó. Khi đi du lịch có thể chụp ảnh và gửi về để tham gia đoạt giải
cuộc thi ảnh ”du lịch cùng Innova”
Giai đoạn bão hòa: giai đoạn này Innova cho ra đời phiên bản Innova G.2
Trang 17
trong với trang thiết bị chính được thay đổi đáng kể. Các hình thức quảng cáo,
hậu mãi và chăm sóc khách hàng được sử dụng:
- Tiếp tục các hoạt động quảng cáo, pro.
- Phát catalogue giới thiệu xe mới cùng các chiêu thức khuyến mãi kèm theo.
- Tổ chức các event giới thiệu về xe thật hấp dẫn, sinh động, đặt câu hỏi liên quan
và tặng quà.
- Tài trợ đám cưới tập thể: chọn ra khoảng 5 cặp trong 1 ngày nhất định sẽ tổ chức
đma cưới cho họ. Cho các cặp ngồi trên xe và tài xế là nhân viên trong công ty
sẽ trở họ quanh các con đường. Trong xe họ có thể ca hát thoải mái nhằm tạo
hiệu ứng, sự thu hút cho người tham gia đám cưới và đặc biệt là người đi đường.
Giai đoạn suy thoái: ba phiên bản J, G.1 và G.2 khi so sánh và đánh giá
khách quan sẽ thấy được phiên bản G.1 và G.2 có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn ở
giai đoạn này, với những tính năng an toàn cao hơn, sang trọng hơn, với mức giá
không cao hơn bao nhiêu so với phiên bản J. Do đó việc loại bỏ phiên bản J và
tập trung cho phiên bản G.1 và G.2 ở giai đoạn này là hoàn toàn hợp lý. Đối với
2 phiên bản G.1, G.2 sang giai đoạn này không còn sự thay đổi nữa mà tập trung
vào phân phối. Hợp tác với những nhà phân phối, những đại lý xe hơi, những
hãng taxi, công ty dịch vụ tăng ưu đãi, chính sách khuyến mãi, dịch vụ cộng
thêm khi mua sớm và mua với số lượng lớn để thúc đẩy họ mua xe nhiều hơn
Đồng thời cắt giảm những nhà phân phối không hiệu quả để giảm bớt chi phí, có
thêm hình thức bán xe trả góp cho những gia đình muốn mua xe nhưng chưa đủ
điều kiện. Cát giam chi phí đến mức tối thiểu cho các hoạt động xúc tiến,
marketing cho sản phẩm nhưng không nên cắt giảm các chương trình quảng cáo
trên các kênh thông tin đại chúng. Cố gắng duy trì tần suất quảng cáo bằng việc

thay thế từ tivi lên báo đài hoặc tăng việc sử dụng các hình thức quảng cáo trực
tiếp để có tác động lên doanh số ngay lập tức. Và các chương trình quảng cáo
vẫn tập trung mạnh vào yếu tố gia đình.
Trang 18
CHƯƠNG 3
CÁC LOẠI HÌNH SẢN PHẨM – DỊCH VỤ VẬN TẢI MỚI
3.1. Các loại hình sản phẩm – dịch vụ vận tải mới.
3.1.1. Khái niệm sản phẩm – dịch vụ vận tải mới.
Sản phẩm mới là tất cả những sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất và
kinh doanh tại doanh nghiệp.
Sản phẩm trong vận tải chính là việc cung ứng dịch vụ. Dịch vụ có bản
chất vô hình nên việc tạo ra sản phẩm dịch vụ mới cũng có sự khác biệt. Cụ thể,
dịch vụ vận tải mới được hiểu là bất kì sự thay đổi nhỏ đến sự thay đổi cơ bản
một dịch vụ vận tải đã có.
3.1.2. Phân loại sản phẩm – dịch vụ vận tải mới.
Sản phẩm vận tải mới cũng giống như các sản phẩm của dịch vụ khác, có
thể được chia thành 5 loại:
- Thay đổi về phong cách: bao gồm sự thay đổi logo, trang trí hay quần áo công
nhân viên.
Ví dụ: Ngày 20 tháng 10 năm 2002 Vietnam Airlines tố chức lễ giới thiệu
biểu tượng mới ” Bông sen vàng”. Đây là mốc đánh dấu sự thay đổi về phong
cách , mở rộng mạng đường bay để trở thành một hãng hàng không có tầm cỡ
trong khu vực và trên thế giới.
- Hoàn thiện dịch vụ hiện hành.
Ví dụ: Mai Linh group đưa chính sách sản phẩm mới về vấn đề nhân viên
dịch vụ xe ôm phải có phù hiệu và đồng phục mới.
- Mở rộng danh mục dịch vụ vận tải
Ví dụ: Công ty chuyển phát nhanh lớn nhất thế giới Fedex Express mở
rộng danh mục vận chuyển quốc tế với 2 dịch vụ : ”International Economy” và
”International Economy Freight” giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí đối với

những lô hàng không quá cấp bách về thời gian.
- Du nhập sản phẩm mới từ nước ngoài
Ví dụ: Các công ty du lịch vận tải sử dụng xe giường nằm, áp dụng các
công nghệ tiên tiến về dịch vụ giải trí trên xe để cạnh tranh với các đối thủ khác.
- Sản phẩm mới căn bản: chưa từng có ở đâu. Loại dịch vụ này tương đối ít.
Trang 19
Ví dụ: Virgin Galactic – một công ty con của tập đoàn Virgin cho ra đời
phi thuyền Spaceship Two phục vụ du lịch vũ trụ với chi phí là 250 USD/người.
Do sản phẩm vận tải có những đặc thù khác biệt so với sản phẩm thông
thường nên khi phát triển sản phẩm, chúng ta cần quan tâm tới các vấn đề sau:
- Tính vô hình: có thể phát triển vô số dịch vụ mới có thể khác biệt ít hay nhiều so
với sản phẩm hiện hành. Điều này có thể dẫn tới sự nhầm lẫn của khách hàng.
- Do tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, các nhân viên ở tuyến
đầu thường xuyên giao tiếp vơi khách hàng trong suốt quá trình cung cấp dịch
vụ, họ có nhiều cơ hội để hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Nguồn
thông tin từ các nhân viên là gợi ý quan trọng cho các dịch vụ mới. Ví dụ như ở
trên các tuyến xe bus thì lái xe và phụ xe là người tiếp xúc với hành khách nhiều
nhất, từ đó họ có thể tìm hiểu được mong muốn của người sử dụng từ đó xem
xét và tiếp thu những ý kiến hay để nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa.
3.1.3. Thời điểm doanh nghiệp vận tải phát triển sản phẩm mới.
Khi sản phẩm hiện hành đã đạt đến giai đoạn chín muồi, suy thoái.
Ví dụ: Ví dụ như khi các công ty cung ứng sản phẩm vận tải chạy các
tuyến đường dài, ban đầu họ chỉ có ghế ngồi nhưng sau đó do sự cải tiến họ phải
chuyển sang ghế nằm nhằm cạnh tranh với công ty khác (kèm theo phục vụ khác
như khăn lạnh, giải trí xem tivi,…)
Khi còn dư thừa công suất các phương tiện, thiết bị cung cấp dịch vụ
Ví dụ những xe chạy đường dài khi đã qua sử dụng một thời gian nhất
định, họ sẽ đầu tư xe mới để đảm bảo an toàn cho khách hàng, những xe này sẽ
được chuyển thành những xe chất lượng cao, còn loạt xe cũ doanh nghiệp sẽ
chuyển sang phục vụ những tuyến ngắn hơn.

Khi giảm độ mạo hiểm phụ thuộc vào chỉ một vài dịch vụ vận tải
Ví dụ: Nhiều doanh nghiệp vận tải khi kinh doanh xe chạy trên một tuyến,
nhưng lại phân ra thành xe chất lượng cao và xe thường nhằm đáp ứng được mọi
nhu cầu của khách hàng.
Khi doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
Doanh nghiệp sẽ triển khai các dịch vụ mới nhằm đáp ứng các mong muốn của
khách hàng.
Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp mắc phải những sai lầm khi thiết kế sản
phẩm dịch vụ mới bởi không nghiên cứu kĩ thị trường, không lựa chọn đúng thị
trường mục tiêu, không thử nghiệm trước khi thương mại hóa,
Vì vậy mà các doanh nghiệp phải lựa chọn yếu tố để đổi mới. Đối với
Trang 20
Khởi động ý tưởng Thẩm tra Triển khai thử nghiệm khái niệm
Vạch chiến lược MarketingPhân tích kinh doanhTriển khai sản phẩm
Thử nghiệm thị trường Thương mại hóa sản phẩm
dịch vụ vận tải việc đưa ra các sản phẩm mới thường nhằm vào cấp thứ hai của
sản phẩm là sản phẩm thứ cấp. Việc thay đổi các yếu tố trong sản phẩm thứ cấp
dễ thực hiện hơn việc thay thế sản phẩm cốt lõi.
Ví dụ: cùng là vận chuyển hành khách bằng ô tô nhưng doanh nghiệp có
thể thay đổi sản phẩm thứ cấp của mình bằng các dịch vụ giải trí, chăm sóc
khách hàng trên xe như karaoke, tivi, khăn lạnh, phục vụ đồ uống, bữa ăn,
3.1.4. Các giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm mới và các
chiến lược trong triển khai sản phẩm mới.
Quá trình phát triển sản phẩm mới gồm 8 giai đoạn:
Giai đoạn khời động ý tường: doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng thì khả
năng chọn được ý tưởng tốt càng cao. Các nguồn của ý tưởng có thể nằm trong
nội bộ doanh nghiệp, từ các nhân viên, nhà quản lý. Một số nguồn quan trọng
khác từ bên ngoài như nhượng quyền kinh doanh, mua lại tổ chức tạo ra sản
phẩm mới, khách hàng, đối thủ cạnh tranh hoặc các trường, viện nghiên cứu.
Doanh nghiệp nhỏ nên chủ động khai thác nguồn ý tưởng từ nội bộ do nguồn

này dễ tác động, ít tốn kém về tiền và thời gian để khai thác. Vả lại các ý tưởng
thường khả thi, sát với thực tế hơn bởi vì các ý tưởng từ nội bộ thường nảy sinh
do va chạm với thực tế, tiếp xúc khách hàng, quan sát đối thủ cạnh tranh.
Giai đoạn thẩm tra: không phải mọi ý tưởng đề có thể thực hiện được nên
doanh nghiệp cần có công đoạn thẩm tra lại ý tưởng. Về cơ bản, các ý tưởng
Trang 21
được chọn nên tương hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, những ý tưởng táo
bạo sẽ cần nhiều thời gian và công sức để nghiên cứu và triển khai. Ý tưởng tốt
sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp như nhắm tới nguồn
khách hàng mục tiêu hoặc thỏa mãn nhu cầu mới đủ lớn, khai thác hiệu quả hơn
kênh phân phối, cắt giảm chi phí không cần thiết, hoặc tận dụng được các nguồn
lực có sẵn mà không mất tiền.
Giai đoạn triển khai thử nghiệm khái niệm: sau khi thẩm tra được những ý
tưởng tốt nhất, doanh nghiệp tổ chức một ban phản biện các ý tưởng này. Ban
này nên có nhiều thành phần để có được nhiều cách đánh giá và phản biện cho ý
tưởng. Đối với doanh nghiệp siêu nhỏ, thường chủ doanh nghiệp sẽ đóng vai trò
cho cả ban, thì chủ doanh nghiệp nên đóng nhiều vai để tư duy và phân tích ý
tưởng dưới nhiều góc cạnh, như khía cạnh tiếp thị, nhân lực, nguồn vốn, thời
gian, phản ứng của đối tượng liên quan. Thông qua quá trình phân tích và đánh
giá, ý tưởng sẽ được mổ xẻ dưới nhiều góc cạnh, quan trọng hơn là làm cho ý
tưởng đó được rõ ràng, cụ thể hơn và hạn chế được những thử nghiệm không
cần thiết hoặc tránh bớt những sai phạm không đáng có. Như vậy, sau bước này
ý tưởng về sản phẩm mới sẽ đầy đủ về các yếu tố như tính năng chính của nó,
cách thức thiết kế, các giá trị gia tăng và quan trọng hơn hết là xác định được vai
trò, ý nghĩa và mục đích muốn nhắm tới khi phát triển sản phẩm này.
Giai đoạn vạch chiến lược Marketing: để tăng khả năng thành công của
sản phẩm mới trên thị trường, doanh nghiệp cần nghĩ đến việc thương mại hóa
nó sẽ như thế nào thông qua việc phác thảo bản kế hoạch tiếp thị ngắn gọn.
Trong đó có phân tích các yếu tố tác động chính từ môi trường kinh doanh,
năng lực của doanh nghiệp về các mặt như nhân sự, tài chính, trang thiết bị.

Đồng thời bản kế hoạch sơ thảo này cần dự báo được doanh thu, lợi nhuận, thị
phần ngắn hạn và dài hạn. Xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược nhằm hai lý do.
Một là tránh phát triển những sản phẩm mới ít có thị trường tiềm năng, hạn chế
việc tổn thất về thời gian, sức lực. Hai là định hướng được mẫu mã, kiểu dáng,
tính năng, hoặc đặc tính cần thiết của sản phẩm để việc phát triển nó có định
hướng rõ ràng sát với đòi hỏi của khách hàng.
Giai đoạn phân tích kinh doanh: phân tích kinh doanh đánh giá kỹ hơn
mục tiêu lợi nhuận, các lợi ích của sản phẩm đem lại. Bên cạnh đó, nó đánh giá
chi tiết hơn các mục tiêu của sản phẩm, những dự báo cho thị trường và tác động
của sản phẩm mới này với các sản phẩm hiện có. Điều đó nghĩa là, đánh giá sản
phẩm mới này có gây ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm hiện có hay không? Tuy
nhiên trong thực tế không phải lúc nào cũng có thể đánh giá chính xác được khả
năng thị trường sản phẩm, với các doanh nghiệp nhỏ thường thì vừa làm vừa
điều chỉnh, thử sai để rút kinh nghiệm. Cho nên với doanh nghiệp nhỏ vai trò
Trang 22
lãnh đạo, khả năng cảm nhận và quyết tâm triển khai đôi khi quan trọng hơn là
những phân tích trên giấy.
Giai đoạn triển khai sản phẩm: doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo
thử nghiệm. Để giảm thời gian phát triển sản phẩm, chi phí nghiên cứu, cán bộ
nghiên cứu nên chú trọng việc tìm kiếm thông tin, thu thập các nghiên cứu có
sẵn hoặc liên quan để tránh mất thời gian làm lại những gì đã có.
Giai đoạn thử nghiệm thị trường: doanh nghiệp cần thực hiện việc kiểm
nghiệm thị trường bằng cách cho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ. Công
việc này nhằm mục đích chính là đánh giá các yếu tố liên quan đến chức năng
tiếp thị như giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo hoặc định
vị sản phẩm.
Giai đoạn thương mại hóa sản phẩm: là việc tung sản phẩm thực sự vào
thị trường. Doanh nghiệp sẽ phải xác định thị trường triển khai, cách thức triển
khai, các bộ phận tác nghiệp liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm
sóc khách hàng hoặc giao nhận.

3.1.5. Các chiến lược trong triển khai sản phẩm mới .
Chiến lược bắt chước: là chiến lược đổi mới sản phẩm của doanh nghiệp
bằng cách bắt chước, rập khuôn các sản phẩm mới của các hãng khác đã đạt
được các thành công trên một số lĩnh vực thị trường nhất định.
Chiến lược xác định vị trí: là chiến lược đổi mới các sản phẩm hiện có
bằng cách tạo cho chúng những vị trí mới trong tâm trí khách hàng và làm cho
chúng phân biệt rõ hơn với các sản phẩm cạnh tranh.
Chiến lược thích ứng: là chiến lược cải tiến nhằm đổi mới sản phẩm, làm
cho nó phù hợp hơn với những mẫu mã và yêu cầu của khách hàng, góp phần
tích cực cải thiện về doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Chiến lược đổi mới: là chiến lược được xây dựng trên cơ sở cảm nhận
trước những thay đổi của môi trường và chủ động đi tiên phong vào một quy
trình đổi mới thực sự về sản phẩm cung ứng trước những đối thủ cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Tuy nhiên đối với ngành vận tải ít khi có sự xuất hiện của sản phẩm mới
bởi tính không chuyển quyền sở hữu, khách hàng chỉ sử dụng có trả phí nhằm
đáp ứng nhu cầu của mình. Đồng thời sản phẩm vận tải vô hình, rất khó để tạo
ra một sản phẩm mới. Tuy nhiên, cạnh tranh và chiến thị trường khách hàng vẫn
là mục tiêu của các doanh nghiệp vận tải. Với những sản phẩm vận tải mới
người tiêu dùng phản ứng lại với các mức độ khác nhau, tùy thuộc vào những
đặc điểm của người tiêu dùng và là đặc điểm của sản phẩm. Các nhà vận tải phải
Trang 23
cố gắng thu hút sự chú ý của những người tiêu dùng tiên phong, nhất là những
người có đặc điểm hướng dẫn dư luận đến sản phẩm mới của mình.
Ví dụ:
Sản phẩm mới của Vietnam Airlines: năm 2011, Vietnam Airlines đưa ra
hai sản phẩm mới trên các chặng bay nội địa là: “Sản phẩm gia đình” và “Sản
phẩm du lịch”. Đây là hai sản phẩm hàng không lần đầu tiên được đưa ra tại
Việt Nam. Đối với hành khách sử dụng sản phẩm này của Vietnam Airlines,
cũng chính là đối tượng được hưởng sự khuyến mãi lớn về giá cả và chi phí.

“Sản phẩm gia đình” được cung cấp hướng vào khách hàng đi theo gia đình.
Theo đó, cứ mua 01 vé người lớn hạng phổ thông, khách hàng sẽ nhận được 01
vé miễn phí cho trẻ em dưới 12 tuổi đi cùng. Với hình thức này, khách hàng có
thể nhận được giá trị khuyến mãi đến 75% giá vé máy bay người lớn. “Sản
phẩm du lịch” được đưa ra hướng vào thị trường khách du lịch nội địa sử dụng
nhiều chặng bay trong cùng một chuyến du lịch. Theo đó, khách hàng sẽ nhận
được khuyến mãi đặc biệt về giá. Với hình thức khuyến mại này giá vé cho ba
chặng bay Hà Nội – Đà Nẵng – TP Hồ Chí Minh – Hà Nội chỉ còn 4,5 triệu
đồng. Chặng Hà Nội – Đà Nẵng – Nha Trang – TP Hồ Chí Minh – Hà Nội giá
chỉ còn 5,7 triệu đồng. Chặng Hà Nội – Đà Nẵng – Nha Trang – TP Hồ Chí
Minh – Huế - Hà Nội giá vé chỉ còn 6,9 triệu đồng. Áp dụng hai sản phẩm mới
này, Vietnam Airlines đã tăng doanh thu đáng kể, thu hút được lượng khách lớn
và khẳng định được uy tín cũng như thương hiệu của hãng trong thị trường nội
địa.
Sản phẩm mới của ngành vận tải đường sắt: Vừa qua Tổng công ty đường
sắt Việt Nam đã cho triển khai dự án lắp đặt wifi trên tàu. Đây là sản phẩm mới
nhằm cung cấp dịch vụ giải trí phục vụ hành khách trên tàu. 2 dịch vụ chủ yếu
phục vụ hành khách là: truy cập internet thông qua sóng wifi, cung cấp các dịch
vụ giải trí tại chỗ như xem phim, nghe nhạc, đọc sách, chơi game, Viettel ICT
chịu trách nhiệm hỗ trợ, triển khai lắp đặt và phát triển giải pháp hệ thống còn
công ty TNHH Dịch vụ ứng dụng di động Thăng Long đầu tư toàn bộ hạ tầng kỹ
thuật và dịch vụ, chi phí lắp đặt cùng với việc triển khai dự án.
Viettel ICT đã giới thiệu giải pháp kỹ thuật và phương án lắp đặt thiết bị.
Sau khi phân tích khả năng, Viettel ICT giới thiệu phương án khả thi về hệ
thống cung cấp dịch vụ giải trí cho hành khách đi tàu. Giai pháp này được đánh
giá cao. Phó Tổng giám đốc Ngô Cao Vân đã giao Công ty vận tải hành khách
đường sắt Hà Nội chỉ đạo Xí nghiệp VDTX khách Hà Nội phối hợp với đối tác
triển khai thử nghiệm lắp đặt wifi trên 1 ram xe tàu SE1/2 tuyến Thống Nhất.
Sau thời gian tiến hành thử nghiệm có đánh giá, nếu khả thi sẽ sớm triển khai
đại trà, cung cấp dịch vụ tốt cho hành khách.

Trang 24
CHƯƠNG 4
Trang 25