1

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH




BÀI THẢO LUẬN
MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

Đề bài: Sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter để
phân tích môi trường cạnh tranh của 1 doanh nghiệp mà anh/chị
biết. Anh/chị rút ra điều gì từ việc phân tích này?




DOANH NGHIỆP LỰA CHỌN
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK
Nhãn hiệu Vinamilk là tên dường như không còn xa lạ gì với
rất nhiều người trong chúng ta. Nhắc đến Vinamilk là người
ta nghĩ ngay đến các sản phẩm sữa. Đây là một thương hiệu
mạnh, chiếm được tình cảm cũng như niềm tin của rất nhiều
người tiêu dùng Việt Nam.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter

2



3

I. KHÁCH HÀNG
Khách hàng hiện nay của Vinamilk chia làm 2 nhóm:
- Khách hàng lẻ: Khách hàng cá nhân.
- Kênh phân phối:
 Kênh phân phối truyền thống: Vinamilk thiết lập hệ thống
gồm 250 nhà phân phối độc quyền trên toàn quốc. Các nhà phân phối
này sẽ giao hàng đến các điểm bán lẻ trong phạm vi phân phối của họ.
Tại thời điểm 31/12/2012, Vinamilk đã bao phủ được hơn 200.000
điểm bán lẻ, tăng hơn 22.000 điểm so với cuối năm 2011.
 Kênh phân phối hiện đại: Vinamilk bán hàng trực tiếp đến các
siêu thụ trên toàn quốc.
(Nguồn: Báo cáo thường niên 2012 của VINAMILK)

Áp lực từ khách hàng đến Vinamilk: 2 áp lực chính
4



1. Áp lực về chất lượng
Một số sự kiện như mạt sát, melamine trong sữa hay mới
đây nhất là sự kiện Nguyên liệu của công ty lớn thứ 4 thế giới về
sữa Fonterra của New Zealand bị nhiễm độc sẽ ảnh hưởng đến
tâm lý và niềm tin của người tiêu dùng.
Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho
nhau, và yếu tố giá cả không phải quan trọng nhất đối với người tiêu
dung khi lựa chọn các sản phẩm sữa. Các công ty phải cạnh tranh với
nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương
hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả.
2. Áp lực về giá

5

Các khách hàng trực tiếp là các đại lý phân phối nhỏ lẻ,
các trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc,… có khả năng
tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng mua lẻ cuối
cùng thông qua hoạt động tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
Các công ty sữa phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối
chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán
lẻ.

Các biện pháp làm giảm áp lực từ khách hàng mà Vinamilk
đang áp dụng
1. Cải tiến sản phẩm. Khác biệt hóa và đa dạng hóa sản phẩm.
2. Giảm giá thành sản phẩm.
3. Xây dựng chuỗi 16 cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm
VINAMILK từ Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Cần Thơ để hỗ
trợ.
4. Nâng cao vị thế của Vinamilk bằng các chiến dịch đến gần hơn
với cộng đồng.


6

II. NHÀ CUNG CẤP
Xây dựng mục tiêu phát triển lâu dài và bền vững đối với các
nhà cung cấp lớn trong và ngoài nước là mục tiêu chính của Vinamilk
nhằm đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu thô không những ổn định
về chất lượng cao cấp mà còn ở giá cả rất cạnh tranh
1. Một số nhà cung cấp của Vinamilk


Name of Supplier
Product(s) Supplied
Fonterra (SEA) Pte Ltd
Milk powder
Hoogwegt International BV
Milk powder
Perstima Binh Duong,
Tins
Tetra Pak Indochina
Carton packaging and
packaging machines

- Fonterra là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới
trong lĩnh vực về sữa và xuất khẩu các sản phẩm sữa, tập đoàn
này nắm giữ 1/3 khối lượng mua bán trên toàn thế giới. Đây
chính là một trong những nhà cung cấp chính bột sữa chất
lượng cao cho nhiều công ty nổi tiếng trên thế giới cũng như
Công ty Vinamilk
7

- Hoogwegt International đóng vai trò quan trên thị trường sữa
thế giới và được đánh giá là một đối tác lớn chuyên cung cấp
bột sữa cho nhà sản xuất và người tiêu dùng ở Châu Âu nói
riêng và trên toàn thế giới nói chung.
- Ngoài ra, các nông trại sữa là những đối tác chiến lược hết sức
quan trọng của Vinamilk. Sữa được thu mua từ các nông trại
phải luôn đạt được các tiêu chuẩn về chất lượng đã được ký kết
giữa công ty Vinamilk và các nông trại sữa nội địa.
 lợi thế cạnh tranh:
- Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa

đáng tin cậy
- Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt

Thách thức:
- Do phần lớn nhưng nguyên liệu sản xuất của Vinamilk đều được
nhập khẩu nên Vinamilk phụ thuộc rất lớn, chịu áp lực và sức ép
cạnh tranh rất lớn từ các nhà cung ứng.
- Trong nhưng năm gần đây, giá sữa nguyên liệu tăng cao cũng là
nguyên nhân gia tăng chi phí sản xuất của Vinamilk

8

2. Vinamilk thực hiện nội địa hóa nguồn nguyên liệu
- Trong bối cảnh giá sữa thế giới ngày càng biến động, việc đầu
tư các trang trại chăn nuôi bò sữa và chủ động nguồn nguyên
liệu sữa tươi tại chỗ là mục tiêu chiến lược quan trọng nhằm
góp phần chủ động nguồn nguyên liệu sữa tươi tại chỗ và là một
hướng đi lâu dài nhằm giúp Vinamilk nâng cao chất lượng, tăng
tỷ lệ nội địa hoá nguồn nguyên liệu.
- Để tăng nguồn nguyên liệu sữa trong nước, nhiều năm qua công
ty Vinamilk đã chủ động tìm kiếm những quỹ đất từ các địa
phương để đề xuất đầu tư, xây dựng các trang trại bò sữa quy
mô công nghiệp.
- Hiện nay, Vinamilk đã xây dựng và đi vào hoạt động các trang
trại bò sữa hiện đại hàng đầu Việt Nam tại Tuyên Quang, Thanh
Hóa, Nghệ An, Bình Định và Lâm Đồng, với quy mô thiết kế là
mỗi trang trại từ 2.000 – 3.000 con, với tổng vốn đầu vốn đầu tư
khoảng hơn 700 tỷ đồng (hơn 140 tỷ đồng cho mỗi trang trại).
- Theo kế hoạch phát triển giai đoạn 2012 – 2016, tổng đàn bò
của các trang trại Vinamilk đến cuối năm 2012 đạt 9.500 con,

đến năm 2015 sẽ đạt 25.500 con và năm 2016 sẽ tăng lên 28.000
con.
- Hiện nay, Vinamilk đăng ký gần 5.000 hợp đồng với các hộ dân,
và có trên 6.200 hộ chăn nuôi trên cả nước đang bán sữa cho
Vinamilk. Sản lượng sữa mà Vinamilk thu mua từ các hộ dân
hiện nay là trên 450 tấn/ngày.
Lợi thế cạnh tranh:
9

- Chủ động nguồn nguyên liệu sữa tươi tại chỗ
- Nguồn nguyên liệu có chất lượng cao
- Tiết kiệm được chi phí
- Với hướng phát triển này, đến năm 2016, dự kiến Vinamilk thu
mua từ các hộ dân gần 600 tấn sữa tươi nguyên liệu mỗi ngày.
Lượng sữa thu mua này đáp ứng cho khoảng 50% nhu cầu
nguyên liệu sữa của Vinamilk.

10

III. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH
Trong tình hình cạnh tranh gay gắt của ngành sữa vinamilk vẫn đứng
vị trí số 1 trong toàn ngành. Tuy nhiên, vinamilk phải chịu sự cạnh
tranh khác nhau từ các đối thủ khác nhau trên mỗi danh mục sản
phẩm của mình.
Sữa nước: Theo báo cáo của Euromonitor, doanh thu từ các sản phẩm
sữa nước năm 2012 tăng trưởng 21% so với năm 2011. Trong thị
trường này đối thủ đáng gờm nhất của vinamilk chính là
FieslandCampia với 20,40% thị phần
1



Sữa chua: vinamilk đang giữ thị phần áp đảo trên thị trường này
với trên 90%.Tuy nhiên cũng với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp

1
/>doi-dau-vinamilk-co-gai-ha-lan-201306071404240833ca47.chn
11

nhất là sự nổi lên của TH true milk khi họ bắt đầu ra sản phẩm sữa
chua đầu tiên điều đó cũng có nghĩa là trong tương lai thị trường sữa
chua của vinamilk sẽ bị thu hẹp và có sự cạnh tranh khốc liệt hơn rất
nhiều.
2

Tại Việt Nam, thị trường đồ uống là nhóm ngành luôn có được
tốc độ tăng trưởng cao trong một thời gian dài. Theo ước tính của
BMI, trong giai đoạn bảy năm từ 2010 đến 2017, doanh số thị trường
nước giải khát (soft drinks) dự kiến tăng 2,6 lần từ 50 nghìn tỷ lên 130
tỷ đồng. Thị trường đồ uống có cồn, với quy mô gấp đôi nước giải
khát, dự kiến tăng từ 106 nghìn tỷ lên 290 tỷ đồng.
3



2
/>chua-phan-chia-lai-thi-truong-sua/
3
/>bo/45/11848531.epi
12




Thị trường nước giải khát những năm gần đây có sự chuyển biến
mạnh mẽ cơ cấu sản phẩm. Những sản phẩm bổ dưỡng cho sức khoẻ,
xuât phat từ tự nhiên được các nhà sản xuất tập trung khai thác nhằm
phục vụ thị hiếu của người tiêu dùng những năm gần đây.
Trái ngược với sản phẩm sữa, sản phẩm nước giải khát của
vinamilk ra đời trong hoàn cảnh thị trường có hàng loạt các ông lớn
tên tuổi như Coca - Cola, Pepsi, URC, Wonderfarm, Uni-President,
13

Tân Hiệp Phát và hàng loạt những công ty, cơ sở sản xuất nước giải
khát như Thuỷ Tiên, Bidrico,…
Tuy nhiên, mặt hàng nước giải khát mà vinamilk hướng đến là
sản phẩm nước giải khát từ thiên nhiên với sự xây dựng thành công
thương hiệu Vfresh với các sản phẩm smoothie, trà các loại, nước ép
hoa quả, nước nha dam. Đồng thời sự phát triển mới của nhãn hàng
Icy: chanh muối và nước uống đóng chai.
trong sản phẩm trà vinamilk bị cạnh tranh nhiều nhất là ông lớn
Tân hiệp phát, URC (C2) và các sản phẩm trà ngoại nhập từ Nhật Bản
và Hàn Quốc.
Thương hiệu Vfresh được xem là một thương hiệu thành công
của vinamilk với định hướng thị trường mục tiêu rõ ràng, sản phẩm
chất lượng. Những sản phẩm của thương hiệu này hiện đang đứng vị
trí số 1 trên thị trường Việt Nam bỏ xa các sản phẩm cùng loại được
nhập khẩu hay các sản phẩm được sản xuất bởi một số doanh nghiệp:
Sagiko, Thủy Tiên, Tân Bình
Các nhãn hiệu nước ép trái cây của cáccông ty Việt Nam như
Vinamilk, Tân Hiệp Phát được nhiều người tin dùng bên cạnh các sản
phẩm của các công ty giải khát quốc tế như Coca-Cola, Pepsico.

Trong đó, nhãn hiệu Cam ép Vfresh của Công ty Vinamilk được ưa
chuộng và sử dụng nhiều nhất, chiếm 70,0%.Sản phẩm của Vinamilk
tiếp tục chiếm lĩnh thị trường nước trái cây chứa sữa với sản phẩm
14

Vfresh Smoothies Cam Sữa (52,2%). Đối thủ cạnh tranh với sản phẩm
này là nhãn hiệu Nutriboost của Cocacola với 42,4%.
4



4
/>khat-cua-mo-cho-nuoc-trai-cay/
15

IV. SẢN PHẨM THAY THẾ
- Ngày nay, khi cuộc sống ngày càng được cải thiện thì nhu cầu
được đáp ứng đầy đủ về dinh dưỡng là điều tất yếu. Mặt khác,
khoa học cũng đã chứng minh được rằng sữa là thức uống thiết
yếu bổ sung đầy đủ dinh dưỡng về nhu cầu của con người.
- Vinamilk không ngừng nghiên cứu và cho ra các sản phẩm
không chỉ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng mà còn phù hợp với
các lứa tuổi khác nhau từ các sản phẩm sữa tươi thanh trùng, tiệt
trùng, sữa chua với nhiều hương vị, sữa đặc tới các loại sữa bột
cho trẻ em, phụ nữ có thai, cho người cao tuổi…
- Tuy nhiên, trong thực tế cuộc sống có rất nhiều người không thể
dung nạp được lactose từ sữa bò, vì ăn kiêng (tránh chất béo bão
hòa), chủ nghĩa môi trường (cưu vãn hành tinh), hay do sự lựa
chọn cá nhân (không thích các sản phẩm từ sữa, lo ngại các bệnh
truyền từ sữa), hay vì lý do Y học (không thể dung nạp được

gluten, dị ứng).
=> Những điều này làm tăng thêm sự quan tâm của khách hàng
tới các sản phẩm thay thế sữa và các sản phẩm làm từ sữa.
Chính vì vậy các sản phẩm thay thế sữa ra đời nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng là điều không thể tránh.
- Các sản phẩm thay thế có thể là: thực phẩm chức năng, bột ngũ
cốc, nước ép hoa quả, nước giải khát,

Tác động:
16

Nhận thấy rõ vấn đề này, Vinamilk đã đầu tư nghiên cứu và cho
ra thị trường các dòng sản phẩm thay thế sữa dưới các nhãn hiệu
khác nhau như: các loại nước ép hoa quả, nước ép hoa quả kết
hợp với nha đam, sữa kết hợp nước hoa quả, các loại trà dưới
nhãn hiệu Vfresh, nước khoáng và nước chanh muối dưới nhãn
hiệu Icy, sữa đậu nành dưới nhãn hiệu Goldsoy và Vfresh…
Vậy nên áp lực từ phía sản phẩm thay thế với các sản phẩm của
Vinamilk là không nhiều, nhưng Vinamilk vẫn cần phải tăng
cường nghiên cứu nhằm đưa ra các sản phẩm đáp ứng ngày càng
tốt hơn nhu cầu của khách hàng

17

V. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN
Hiện nay, tiềm năng từ thị trường sữa của Việt Nam là khá lớn với tỷ
suất lợi nhuận cao. Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng. Đây
tiền đề quan trọng thể hiện tốc độ tăng trưởng tăng cao của ngành sữa
trong những năm tới. Do đó, có thể thu hút được rất nhiều đối thủ
tiềm ẩn trong và ngoài nước tham gia cạnh tranh với các doanh

nghiệp trong ngành sữa hiên nay nói chung và Vinamilk nói riêng.
 Tính đến năm 2012, doanh thu Vinamilk vẫn tăng 23%, đạt
27.3000 tỷ đồng, nộp ngân sách gần 3.000 tỷ đồng. Tốc độ tăng
trưởng bình quân trong 5 năm gần đây, từ năm 2007 đến năm
2012 là 30%.
 Năm 2013, tốc độ tăng trưởng đạt 28% so vs năm 2012. Lũy kế
doanh thu xuất khẩu trong vòng 3 năm liên tục từ năm 2010 đến
nay là 45%
 Vinamilk vẫn đang tiếp tuc dẫn ưu thế trong ngành sữa
và sẽ là đối thủ cho tất cả những doanh nghiệp có ý định thâm
nhập ngành sữa.
Vậy đâu là rào cản khi ra nhập ngành sữa?
 Công nghệ - kỹ thuật: các công nghệ quản trị chất lượng (KCS),
công nghệ pha chế phức tạp cũng như yêu cầu cao về bao gói
sao cho đảm bảo chất lượng sữa.
 Vốn: để gia nhập được ngành thì cần một lượng vốn đầu tư ban
đầu không nhỏ cho nhà xưởng, máy móc…
18

 Các yếu tố thương mại: khó khăn trong việc tạo lập một thương
hiệu; khách hàng ngày càng khó tính, tạo áp lực không nhỏ từ hệ
thuống khách hàng; khó khăn trong khâu phân phối…
 Các nguồn lực đặc thù như: nguyên vật liệu đầu vào, nhất là
phần nguyên liệu nhập từ nước ngoài, nhân lực cho sản xuất đòi
hỏi phải có chuyên môn cao…
 Dù là ngành hấp dẫn nhưng với những rào cản như trên cũng
không thiếu những khó khăn đối với các doanh nghiệp đang có
ý định đầu tư vào ngành sữa.
Do đó, có thể kết luận rằng áp lực từ những đối thủ mới tới
Vinamilk là không đáng kể, mà cạnh tranh chủ yếu sẽ diễn ra

trong nội bộ ngành hiện tại.


19

NHẬN XÉT:
Qua phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter,
Vinamilk có được những lợi thế cạnh tranh nhất định. Cụ thể:
- Trang bị các thiết bị với công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế
- Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt;
- Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh;
- Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp;
- Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa
đáng tin cậy;
- Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường;
- Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt
động kinh doanh bền vững;
- Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế.
Bên cạnh đó Vinamilk phải đối mặt với không ít thách thức, đặc biệt
là:
- Sự cạnh tranh gay gắt trong nội bộ ngành
- Áp lực ngày càng cao từ phía khách hàng

Trên cơ sở xác định được các lợi thế cạnh tranh của mình
Vinamilk đã duy trì, củng cố vai trò và vị thế đứng đầu của mình
trên thị trường sữa. Tuy nhiên công ty cần phải luôn nghiên cứu
thị trường, có các chính sách marketing phù hợp để tận dụng các
cơ hội đồng thời tránh các nguy cơ, thách thức từ môi trường
kinh doanh đầy biến động. Đây cũng là nhiệm vụ quan trọng
mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần phải đặc biệt thường

20

xuyên quan tâm nếu muốn tồn tại và đứng vững trên thương
trường.