Tr­êng §¹i häc B¸ch khoa Hµ néi
Tr­êng §¹i häc B¸ch khoa Hµ néi
ViÖn CN Sinh häc vµ CN Thùc phÈm
ViÖn CN Sinh häc vµ CN Thùc phÈm
Marketing Thùc phÈm
Marketing Thùc phÈm
Dïng cho sinh viªn ngµnh CN Sinh häc CN Thùc phÈm
Dïng cho sinh viªn ngµnh CN Sinh häc CN Thùc phÈm


PGS TS NguyÔn Duy ThÞnh
PGS TS NguyÔn Duy ThÞnh


T: 0913.349.796Đ
T: 0913.349.796Đ
Tài liệu tham khảo
Tài liệu tham khảo
1-
1-
Marketing
Marketing
-
-
300 trang
300 trang
PGS TS Trần Minh Đạo, NXB Thống kê 1999
PGS TS Trần Minh Đạo, NXB Thống kê 1999
2 –
2 –
Nguyên lý Marketing

Nguyên lý Marketing
-
-
277 trang
277 trang
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, NXB Đại học
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, NXB Đại học
Quốc gia TP HCM, 2003
Quốc gia TP HCM, 2003
3 –
3 –
Food Marketing
Food Marketing
-
-
487 trang
487 trang
David J. Schaffner, William R. Scroder, Mary D. Earle
David J. Schaffner, William R. Scroder, Mary D. Earle
Mục đích yêu cầu của môn học
Mục đích yêu cầu của môn học

Cung cấp cho sinh viên những kiến thức cơ bản về
Cung cấp cho sinh viên những kiến thức cơ bản về
marketing trong sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm
marketing trong sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm
thực phẩm
thực phẩm

Xây dựng chiến lược sản phẩm dựa trên hệ thống

Xây dựng chiến lược sản phẩm dựa trên hệ thống
marketing.
marketing.


Mở đầu
Mở đầu
1.1 - Sự ra đời và phát triển của marketing thực phẩm trong hệ
1.1 - Sự ra đời và phát triển của marketing thực phẩm trong hệ
thống marketing
thống marketing


-
Thực phẩm là sản phẩm hàng hoá phổ dụng nhất trong tất cả
Thực phẩm là sản phẩm hàng hoá phổ dụng nhất trong tất cả
các loại hàng hoá đang tồn tại trên thị trường
các loại hàng hoá đang tồn tại trên thị trường
-
Thực phẩm có vai trò quyết định đối với sự sinh tồn của con
Thực phẩm có vai trò quyết định đối với sự sinh tồn của con
người và là nhu yếu phẩm của tùng con người, trong từng ngày
người và là nhu yếu phẩm của tùng con người, trong từng ngày
-
Sản phẩm thực phẩm đã được sản xuất với quy mô ngày càng
Sản phẩm thực phẩm đã được sản xuất với quy mô ngày càng
lớn, chất lượng ngày càng cao và sự cạnh tranh giữa các công
lớn, chất lượng ngày càng cao và sự cạnh tranh giữa các công
ty, các quốc gia về thực phẩm ngày càng quyết liệt mang tính
ty, các quốc gia về thực phẩm ngày càng quyết liệt mang tính

toàn cầu.
toàn cầu.
-
Sự ra đời và phát triển marketing thực phẩm như một môn khoa
Sự ra đời và phát triển marketing thực phẩm như một môn khoa
học là tất yếu
học là tất yếu
Mở đầu
Mở đầu
1.2 - Vai trò của marketing trong sự phát triển của ngành công
1.2 - Vai trò của marketing trong sự phát triển của ngành công
nghiệp thực phẩm của Việt nam
nghiệp thực phẩm của Việt nam
- Việt nam đã thoát khỏi nguy cơ của sự đối nghèo và trở
- Việt nam đã thoát khỏi nguy cơ của sự đối nghèo và trở
thành một nước có công nghiệp phát triển
thành một nước có công nghiệp phát triển
- Nông nghiệp Việt nam đã có những tiến bộ vượt bậc và trở
- Nông nghiệp Việt nam đã có những tiến bộ vượt bậc và trở
thành một trong những nước cung cấp thực phẩm cho thế
thành một trong những nước cung cấp thực phẩm cho thế
giới về: Thuỷ sản Lương thực - Cà phê - Hạt điều Hạt
giới về: Thuỷ sản Lương thực - Cà phê - Hạt điều Hạt
tiêu Rau quả - Chè - .v.v.
tiêu Rau quả - Chè - .v.v.
- Sản phẩm thực phẩm Việt nam cần đến chiến lược
- Sản phẩm thực phẩm Việt nam cần đến chiến lược
marketing để mở rộng thị trường, phát triển sản xuất và tiêu
marketing để mở rộng thị trường, phát triển sản xuất và tiêu
thụ sản phẩm, tăng thu nhập quốc dân từ sản xuất nông

thụ sản phẩm, tăng thu nhập quốc dân từ sản xuất nông
nghiệp
nghiệp
Toàn cảnh thị trường thực phẩm thế giới
Toàn cảnh thị trường thực phẩm thế giới
- Doanh thu bán lẻ toàn cầu: 2.700 tỷ USD
- Doanh thu bán lẻ toàn cầu: 2.700 tỷ USD
- Riêng Mỹ: 650 tỷ
- Riêng Mỹ: 650 tỷ
- Tại Châu Âu: 750 tỷ
- Tại Châu Âu: 750 tỷ
- Vùng Đông Á: 500 tỷ
- Vùng Đông Á: 500 tỷ
- Sức phát triển : 1,5%
- Sức phát triển : 1,5%
Chương 2
Chương 2
Hệ thống sản xuất thực phẩm
Hệ thống sản xuất thực phẩm
2.1 Ba hệ thống trong sản xuất thực phẩm
2.1 Ba hệ thống trong sản xuất thực phẩm
2.1.1 -
2.1.1 -
Hệ thống
Hệ thống
nụng nghip
nụng nghip
sản xuất nguyên
sản xuất nguyên
liệu cơ bản cho chế biến thực phẩm (trồng trọt, chăn

liệu cơ bản cho chế biến thực phẩm (trồng trọt, chăn
nuôi, nuôi trồng và đánh bắt thuỷ sản)
nuôi, nuôi trồng và đánh bắt thuỷ sản)
2.1.2 -
2.1.2 -
Hệ thống công nghiệp
Hệ thống công nghiệp


sn xut
sn xut


thực
thực
phẩm
phẩm
2.1.3 -
2.1.3 -
Hệ thống
Hệ thống
thng mi
thng mi


tiêu thụ sản phẩm
tiêu thụ sản phẩm
thực phẩm
thực phẩm



Ba hÖ thèng trong s¶n xuÊt thùc phÈm
Ba hÖ thèng trong s¶n xuÊt thùc phÈm
1 - Nông nghiệp
1 - Nông nghiệp




3 -
3 -
Thương mại
Thương mại




2 -
2 -
Công nghiệp
Công nghiệp
2.1.1 -
2.1.1 -
HÖ thèng n
HÖ thèng n
ô
ô
ng nghi pệ
ng nghi pệ
Hệ thống nông nghiệp bao gồm các lĩnh vực:

Hệ thống nông nghiệp bao gồm các lĩnh vực:
- Trồng trọt
- Trồng trọt
- Chăn nuôi gia súc, gia cầm
- Chăn nuôi gia súc, gia cầm
- Đánh bắt và nuôi trồng thuỷ sản
- Đánh bắt và nuôi trồng thuỷ sản
Hệ thống nông nghiệp cung cấp nguyên liệu có giá
Hệ thống nông nghiệp cung cấp nguyên liệu có giá
trị dinh dưỡng để sản xuất thực phẩm làm thức ăn
trị dinh dưỡng để sản xuất thực phẩm làm thức ăn
cho con người và cho vật nuôi
cho con người và cho vật nuôi
2.1.2 - HÖ thèng c«ng nghiÖp
2.1.2 - HÖ thèng c«ng nghiÖp
Hệ thống công nghiệp bao gồm các lĩnh vực:
Hệ thống công nghiệp bao gồm các lĩnh vực:
- Công nghệ sau thu hoạch
- Công nghệ sau thu hoạch
- Công nghiệp sản xuất các sản phẩm thực phẩm
- Công nghiệp sản xuất các sản phẩm thực phẩm
- Công nghiệp đống gói, bảo quản và dự trữ nông
- Công nghiệp đống gói, bảo quản và dự trữ nông
sản - thực phẩm
sản - thực phẩm


2.1.3 - HÖ thèng
2.1.3 - HÖ thèng
thương mại

thương mại
Hệ thống thương mại bao gồm các lĩnh vực:
Hệ thống thương mại bao gồm các lĩnh vực:
- Vân chuyển và bảo quản thực phẩm hàng hoá
- Vân chuyển và bảo quản thực phẩm hàng hoá
- Phân phối thực phẩm hàng hoá đến tay người tiêu
- Phân phối thực phẩm hàng hoá đến tay người tiêu
dùng thông qua các kênh phân phối nội địa hoặc
dùng thông qua các kênh phân phối nội địa hoặc
quốc tế
quốc tế
2.2 - Mèi t­¬ng quan gi÷a 3
2.2 - Mèi t­¬ng quan gi÷a 3
trong hÖ thèng s¶n xuÊt thùc phÈm
trong hÖ thèng s¶n xuÊt thùc phÈm
- Luôn luôn có tồn tại sự tương tác 3 hệ thống một
- Luôn luôn có tồn tại sự tương tác 3 hệ thống một
cách hữu cơ.
cách hữu cơ.
- Sự phát triển của hệ thống này là tiền đề cho sự
- Sự phát triển của hệ thống này là tiền đề cho sự
phát triển của hệ thống kia
phát triển của hệ thống kia
- Sự suy giảm của hệ thống này là nguyên nhân
- Sự suy giảm của hệ thống này là nguyên nhân
làm cho hệ thống kia không phát triển
làm cho hệ thống kia không phát triển
2.3 – HÖ thèng s¶n xuÊt thùc phÈm trong n­íc
2.3 – HÖ thèng s¶n xuÊt thùc phÈm trong n­íc
- Víi môc ®Ých cung cÊp s¶n phÈm

- Víi môc ®Ých cung cÊp s¶n phÈm
thực phẩm
thực phẩm


thiÕt
thiÕt
yÕu cho ng­êi tiªu dïng néi ®Þa
yÕu cho ng­êi tiªu dïng néi ®Þa
- Đảm bảo an ninh quốc gia về lương thực và thực
- Đảm bảo an ninh quốc gia về lương thực và thực
phẩm
phẩm
- Đảm bảo nhu cầu dinh dưỡng cho nhân dân
- Đảm bảo nhu cầu dinh dưỡng cho nhân dân
2.4 - HÖ thèng s¶n xuÊt thùc phÈm trong m«i tr­
2.4 - HÖ thèng s¶n xuÊt thùc phÈm trong m«i tr­
êng toµn cÇu ho¸
êng toµn cÇu ho¸


- Mỗi vùng đất có thế mạnh riêng trong việc phát triển những
- Mỗi vùng đất có thế mạnh riêng trong việc phát triển những
lĩnh vực nhất định trong hệ thống nông nghiệp vì thế đã tạo
lĩnh vực nhất định trong hệ thống nông nghiệp vì thế đã tạo
ra những sản vật mà nơi khác không có hoặc nếu có thì chất
ra những sản vật mà nơi khác không có hoặc nếu có thì chất
lượng thấp hơn hoặc giá thành cao hơn
lượng thấp hơn hoặc giá thành cao hơn
- Kinh tế thế giới không còn trong thế tự cung tự cấp mà mang

- Kinh tế thế giới không còn trong thế tự cung tự cấp mà mang
tính toàn cầu nên sản phẩm thực phẩm cũng mang tính toàn
tính toàn cầu nên sản phẩm thực phẩm cũng mang tính toàn
cầu,
cầu,
- Sự
- Sự


giao thương sản phẩm thực phẩm trên toàn cầu tạo ra sự
giao thương sản phẩm thực phẩm trên toàn cầu tạo ra sự
chuyển biến mạnh mẽ trong hệ thống thực phẩm
chuyển biến mạnh mẽ trong hệ thống thực phẩm
2.5 – Sù h×nh thµnh hÖ thèng s¶n xuÊt thùc phÈm dùa
2.5 – Sù h×nh thµnh hÖ thèng s¶n xuÊt thùc phÈm dùa
trªn mèi t­¬ng quan gi÷a nhu cÇu tiªu thô thùc
trªn mèi t­¬ng quan gi÷a nhu cÇu tiªu thô thùc
phÈm vµ kh¶ n¨ng s¶n xuÊt thùc phÈm
phÈm vµ kh¶ n¨ng s¶n xuÊt thùc phÈm


2 vấn đề mới của thực phẩm thế giới:
- Thế giới luôn luôn trong tình trạng thiếu thực
phẩm
- Thế giới thường xuyên đứng trước nguy cơ bùng
nổ giá thực phẩm do sự mâu thuẫn giữa cung và
cầu, giữa năng lực sản xuất thực phẩm và sự gia
tăng dân số, do thiên tai .v.v.
Thiếu lương thực, thực phẩm đang de doạ cuộc sống của hàng
triệu người ở các nước chậm phát triển trên thế giới

Chương 3
Chương 3


Người tiêu dùng thực phẩm
Người tiêu dùng thực phẩm
3.1 Phân loại khách hàng tiêu thụ thực phẩm
3.1 Phân loại khách hàng tiêu thụ thực phẩm

Khách hàng lớn tiêu thụ thực phẩm : các doanh nghiệp
Khách hàng lớn tiêu thụ thực phẩm : các doanh nghiệp
sử dụng thực phẩm với tư cách là nguyên liệu để chế
sử dụng thực phẩm với tư cách là nguyên liệu để chế
biến thành các sản phẩm thực phẩm khác
biến thành các sản phẩm thực phẩm khác

Khách hàng nhỏ tiêu thụ thực phẩm : hộ gia đình và cá
Khách hàng nhỏ tiêu thụ thực phẩm : hộ gia đình và cá
nhân người tiêu dùng
nhân người tiêu dùng

Khách hàng nước ngoài
Khách hàng nước ngoài

Khách hàng trong nước
Khách hàng trong nước
3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự biến động trong
3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự biến động trong
tiêu thụ thực phẩm
tiêu thụ thực phẩm

- Sự biến động của nền kinh tế quốc dân ( tăng trưởng
- Sự biến động của nền kinh tế quốc dân ( tăng trưởng
hoặc suy thoái)
hoặc suy thoái)
- Các yếu tố về dân tộc, văn hoá, xã hội, giáo dục , tôn
- Các yếu tố về dân tộc, văn hoá, xã hội, giáo dục , tôn
giáo
giáo
- Các yếu tố về thu nhập quốc dân và thu nhập của các
- Các yếu tố về thu nhập quốc dân và thu nhập của các
tầng lớp dân cư trong xã hội
tầng lớp dân cư trong xã hội
3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự biến động trong
3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự biến động trong
tiêu thụ thực phẩm
tiêu thụ thực phẩm
- Các yếu tố về giới tính, lứa tuổi, tình trạng sức khoẻ
- Các yếu tố về giới tính, lứa tuổi, tình trạng sức khoẻ
cộng đồng,
cộng đồng,
- Các yếu tố về thói quen, truyền thống và sở thích
- Các yếu tố về thói quen, truyền thống và sở thích
khu vực
khu vực
- Các yếu tố về nguồn lợi tự nhiên và khả năng cung
- Các yếu tố về nguồn lợi tự nhiên và khả năng cung
cấp thực phẩm tại chỗ
cấp thực phẩm tại chỗ
3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự biến động trong
3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự biến động trong

tiêu thụ thực phẩm
tiêu thụ thực phẩm
-
Các yếu tố về liên kết kinh tế khu vực và kinh té
Các yếu tố về liên kết kinh tế khu vực và kinh té
toàn cầu
toàn cầu
-
Sự phát triển của công nghệ và thực phẩm thay thế
Sự phát triển của công nghệ và thực phẩm thay thế
-
Các yếu tố khác
Các yếu tố khác
3.3 Cách ứng xử của khách hàng
3.3 Cách ứng xử của khách hàng
tiêu thụ thực phẩm
tiêu thụ thực phẩm

Thái độ của người tiêu dùng. động cơ và sự hiểu
Thái độ của người tiêu dùng. động cơ và sự hiểu
biết
biết

Quá trình quyết định tiêu thụ thực phẩm và sự
Quá trình quyết định tiêu thụ thực phẩm và sự
hình thành thói quen
hình thành thói quen
Chương 4
Chương 4
Mối quan tâm của người tiêu dùng

Mối quan tâm của người tiêu dùng
đối với thực phẩm
đối với thực phẩm
4.1 Quan tâm về giá trị dinh dưỡng của thực phẩm
4.1 Quan tâm về giá trị dinh dưỡng của thực phẩm



Nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng
Nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng

Mối quan tâm về dinh dưỡng của từng loại người
Mối quan tâm về dinh dưỡng của từng loại người
tiêu dùng
tiêu dùng

Sự lựa chon thực phẩm theo nhu cầu dinh dưỡng
Sự lựa chon thực phẩm theo nhu cầu dinh dưỡng

Thực phẩm chức năng và sức khoẻ của từng đối
Thực phẩm chức năng và sức khoẻ của từng đối
tượng người tiêu dùng
tượng người tiêu dùng
Chương 4
Chương 4
Mối quan tâm của người tiêu dùng
Mối quan tâm của người tiêu dùng
đối với thực phẩm
đối với thực phẩm
4.2 Quan tâm về chất lượng vệ sinh an toàn thực

4.2 Quan tâm về chất lượng vệ sinh an toàn thực
phẩm
phẩm



An toàn về sinh học
An toàn về sinh học

An toàn về hoá học và vật lý học
An toàn về hoá học và vật lý học
4.3 - Quan tâm về chất lượng thực phẩm
4.3 - Quan tâm về chất lượng thực phẩm



Chất lượng thực phẩm theo các chỉ tiêu cảm quan
Chất lượng thực phẩm theo các chỉ tiêu cảm quan
(mùi, vị, mầu sắc)
(mùi, vị, mầu sắc)

Chất lượng thực phẩm theo các chỉ tiêu kích thư
Chất lượng thực phẩm theo các chỉ tiêu kích thư
ớc, hình dáng, trạng thái của thực phẩm
ớc, hình dáng, trạng thái của thực phẩm

Chất lượng bao bì thực phẩm
Chất lượng bao bì thực phẩm

Chất lượng theo tuổi thọ của thực phẩm

Chất lượng theo tuổi thọ của thực phẩm
Ch­¬ng 4
Ch­¬ng 4
Mèi quan t©m cña ng­êi tiªu dïng
Mèi quan t©m cña ng­êi tiªu dïng
®èi víi thùc phÈm
®èi víi thùc phÈm
4.4 - Quan t©m vÒ tÝnh tiÖn dông cña thùc phÈm
4.4 - Quan t©m vÒ tÝnh tiÖn dông cña thùc phÈm
–
TÝnh tiÖn dông khi l­u tr÷ vµ b¶o qu¶n thùc
TÝnh tiÖn dông khi l­u tr÷ vµ b¶o qu¶n thùc
phÈm
phÈm
–
TÝnh tiÖn dông khi sö dông
TÝnh tiÖn dông khi sö dông
Chương 4
Chương 4
Mối quan tâm của người tiêu dùng
Mối quan tâm của người tiêu dùng
đối với thực phẩm
đối với thực phẩm
4.5 Quan tâm về xã hội và môi trường
4.5 Quan tâm về xã hội và môi trường
- Sự tiêu thụ thực phẩm và vấn đề môi trường
- Sự tiêu thụ thực phẩm và vấn đề môi trường
sống của cộng đồng
sống của cộng đồng
- Sản xuất và tiêu thụ thực phẩm với vấn đề xã

- Sản xuất và tiêu thụ thực phẩm với vấn đề xã
hội
hội