1
0
QUAN H CÔNG CHÚNG
[Public Relations]
QUAN H CÔNG CHÚNG
[Public Relations]
Copyright © Nguyen Hoang Sinh
ThS.NGUYNHOÀNGSINHThS.NGUYNHOÀNGSINH
@yahoo.com
Gii thiu môn hc
•Thi lng: 3 tín ch (45 tit)/12-15 tit
–S tit lý thuyt: 30/10
–S tit bài tp và tho lun (nhóm): 15/5
• ánh giá kt qu hc tp:
–  án môn hc (nhóm): 30%/0%
• De an mon hoc.doc
–Bài thi ht môn: 70%/100%
•Trc nghim: 40 câu/60 phút
• Không tham kho tài liu
2
• Anne Gregory, 2007, Sáng to chin dch
PR hiu qu, Trung An và Vit Hà dch,
NXB Tr.
•
Business Egde (MPDF)
2006
Quan h
Tài liu hc tp
•
Business Egde (MPDF)
,

2006
,
Quan h
công chúng: Bin công chúng thành “fan”
ca doanh nghip, NXB Tr.
• inh Thúy Hng (ch biên), 2008, PR –
Lý lun & ng dng, NXB Lao đng – Xã
hi.
• Wilcox, Dennis L. & Cameron, Glen T.,
2008, Public Relations Strategies and
Tactics
9th edition Pearson Education
Tactics
,
9th edition
,
Pearson Education
,

Boston.
•Tài liu hng dn hc tp môn PR
Ni dung/K hoch hc tp
Bài Ni dung Bài tp/tholun
1Tng quan v PR Chia nhóm
2Nghiên cu & ánh giá
PR


xut đo lng


đánh giá mt

chng trình PR
3Lp k hoch PR Phân tích SWOT làm sáng t
vn đ PR cho mt tình th
4Thc thi giao tip  xut các hot đng truyn
thông khi tung SP mi
5
Q h bá hí
S th /biê t thô á
5
Q
uan
h bá
o

c
hí
S
on
th
o
/biê
n
t
p
thô
ng

c

á
o

báo chí
3
Bài Ni dung Bài tp/tholun
6S kin & Tài tr ánh giá mt k hoch t chc
s kin
s kin
7Qun lí khng hong  xut bin pháp x lí khng
hong truyn thông
8Hot đng PR trong
kinh doanh
BCV trình bày chuyên đ v
PR/t chc s kin (TBC)
9  án môn hc Thuyt trình đ án (1)
10  án môn hc Thuyt trình đ án (2)
Ging viên
•Nguyn Hoàng Sinh
–Thc s Marketing, i hc Curtin (Úc)
–
Chuyên gia t vn truyn thông, PR
Chuyên gia t vn truyn thông, PR
– Mobile: 0919 666 432
– E-mail:
– Blog:
4
1
Tng quan v PR
[PR Overview]

Tng quan v PR
[PR Overview]
Copyright © Nguyen Hoang Sinh
Ni dung bài ging
1. Khái nim PR
ôhú
3. Vai trò ca PR
4. Nhim v chính ca PR
2. C
ô
ng c
hú
ng
5. Phân bit PR vi Marketing, Qung cáo
6. Nhng k nng cn thit ca ngi làm PR
5
Gii thiu
Thut ng
Nhm ln vi
 PR là gì?
• Public Comm.
• PRO, Press Officer
 Các hot đng PR?
 Thông tin trên báo chí
(Publicity)
 Tuyên truyn
(Propaganda)

T
ip th, Qung cáo

(Marketing, Advertising)
Samsung BFS_clip
nh ngha PR
in PR
Anh
-Nhng n lc có k hoch, kéo dài liên tc
nhm thit lp và duy trì mi thin cm, thông
hiu ln nhau gia t chc và các đi tng
công chúng
có liên quan
V
công chúng
có liên quan
Frank
Jefkins
-Bao gm tt c các hình thc giao tip đc
lên k hoch c bên trong và bên ngoài t chc,
hay gia mt t chc và công chúng ca nó
nhm đt đc nhng mc tiêu c th liên quan
đn s hiu bit ln nhau
Tuyên b
Mexico
(1978)
-Ngh thut và khoa hc xã hi phân tích nhng
xu hng, tiên đoán nhng din bin tip theo; t
vn cho lãnh đo ca t chc và thc thi các
chng trình hành đng đã đc lp k hoch
phc v li ích cho c t chc ln công chúng
6
c đim chung

i tng: Chc nng:
Quan h
công chúng
Công c chính:Nntng:
Quy trình PR (RACE)
Research
Research
Action progamming
Communication
Evaluation
7
Công chúng – h là ai?
Bt k nhóm ngi nào
cùng chia s s quan
tâm và quan ngi ti t
chc
[tác đng ti, b tác đng
bi t chc]
Bao gm các thành phn
bên trong và bên ngoài
t chc, đu có nhng
nh hng nht đnh đn
hot đng ca t chc
Công chúng và i chúng
Thc th hn tp, dân chúng nói chung
Th

c th đn
g
nht

,
đi t

n
g
c

th
Gi quan đim và thái đ rt khác nhau
i chúng
 g ,  g 
Nhóm có cùng s quan tâm nào đó
Công chúng
8
Nhóm công chúng ca DN
Khách hàng
C quan qun lý NN
C quan qun lý NN
Cng đng dân c
Truyn thông đi chúng
Nhà đu t
Nhóm dn dt d lun
Nhóm gây sc ép
Nhà cung cp
Nhân viên
Qun lý
[Cng tác viên]
[Ngi v hu]
Nhà cung cp
Nhà phân phi

Phân loi các nhóm công chúng
Nhóm ít b tác đng cng nh ít
tác đng đn t chc
Nhóm ngi phi đi mt vi
mt vn đ do hot đng ca t
chc gây ra, nhng không nhn
thc đc
Nhóm đã bit v vn đ xy ra
Nhóm đã bit v vn đ xy ra
Nhóm bt tay vào hành đng
trc vn đ nhn thc đc
9
Vì sao phi xác đnh công chúng?
1. giao tip khi thc hin
chng trình PR
3. Nhm la
thích hp, hiu qu và ít tn chi phí
2. Xác đnh, gii hn, phân b
cho tng nhóm trng đim mt cách hp lí
4. Chun b vi hình thc và ni dung cho phù hp
Vai trò ca PR trong t chc
•PR khc phc s hiu lm hoc đnh
kin ca công chúng đi vi t chc,
tha đi tình th bt li
PR qung bá s hiu
bit v t chc cng
nh sn phm, dch
v và hot đng ca
tha
y

đi tình th bt li
v và hot đng ca
t chc
• PR thu hút và gi chân đc ngi tài
qua vic quan h ni b tt
•PR to ra mi thin cm v trách nhim
xã hi ca t chc đi vi cng đng
qua các hot đng xã hi, tài tr, t
thin, vn hoá, th thao, gây qu…
10
Nhng nhim v chính ca PR
Quan h
báo chí
Qung bá
sn phm
T vn/
tham mu
Truyn thông
doanh nghip
Vn đng
hành lang
Vai trò PR trong Marketing-mix
11
Vai trò PR trong Marketing-mix
Mt thành phn ca
phi thc chiêu th
Marketing PR
•Xâydng và nâng cao
mthìnhnh tích ccv
snphm, công ty

trong nhn thc ca
công chúng
•PR h tr mctiêu
marketing: customer
•Phânbitvi
Corporate PR – PR t
chc
/
DN: non-custome
r
•Giántipkíchthích
khách hàng nhmtng
nhu cuv hàng hóa,
dch v, tng uy tín cho
đnv kinh doanh
/
Vai trò PR trong Marketing-mix
•
T
 chc s

ki

n chiêu đãi
Xây dng mi quan h bn
Mc tiêu tip th Hot đng PR h tr
 
• Phát hành bn tin hàng quý
•Tài tr, t thin th hin
trách nhim cng đng

• KH tham quan công ty
Xây dng mi quan h bn
vng và lâu dài vi KH
Nâng cao nhn thc ca KH
v công ty
•T chc s kin tung SP
mi
• a tin/bài vit lên báo chí
Gii thiu sn phm mi
rng rãi ti NTD
12
Phân bit PR, Tip th, Qung cáo
Marketing
PR
• Khách hàng
• Mua hàng
[hành vi]
•DN, KD
• Công chúng
•Tháiđ
[hành vi]
•T chc
•Li nhun
•Mi thin cm/
Thông hiu
Phân bit PR, Tip th, Qung cáo
Qung cáoQung cáo
PR
• Phi cá nhân
•Tr tin

•Kimsoátđc
•Khôn
g
tin c
y
• Phi cá nhân
•Tr tin
•Kimsoátđc
•Khôn
g
tin c
y
• Liên cá nhân &
i chúng
• Không tr tin
• Không kimsoát
g
y
g
y
•Tin cy (khách
quan)
13
IMC
u & khuyt đim
Mang tính khách
quan
Thông đip d
chp nhn
Hn ch s công

chúng tác đng
Nhiu thông tin
c th
u đim
Chi phí thp
Thông đip không
“n tng”, d nh
Nhc đim
Khó kim soát
14
Ngi làm PR
Problem solver
Technican
• Decision making
& policy formation
•Dominant
coalition of
management
• Provide services
• Lower position
K nng thit yu
Nghiên cu
(Research)
2
K nng vit
(Writing)
1
Hoch đnh
(Planning)
3

Kin thc
KD/KT
(Business/
Economics)
5
Gii quyt
vn đ
(Problem-
Solving)
4
15
Ni dung thi chng ch APR/PRSA
Nhimv T l
Nghiên cu, lpk hoch, thcthik hoch & đánh giá 30%
Lut
và
đo
đc
15%
Lut
và
đo
đc
15%
Lý thuytvàmôhìnhtruyn thông 15%
Kinthcv kinh doanh 10%
K nng qunlývàcácvn đ 10%
Qunlýtruyn thông khng hong 10%
Quan
h

truyn
thông
5%

Quan
h
truyn
thông
5%
S dng thành thocôngngh thông tin 2%
Hiubitlch s ngành PR và các vn đ PR hin đi2%
Thành thok nng giao tip1%
Trc nghim
Hot đng nào sau đây thuc v chc nng PR?
A. Giám đc công ty A t chc hp báo đ ci chính vi
công chúng v nhng tin đn tht thit gn đây rng
công chúng v nhng tin đn tht thit gn đây rng
công ty đi x thô bo vi công nhân.
B. Ngi dân sng xung quanh nhà máy ca công ty B
đang t cáo nhà máy x nc thi làm ô nhim môi
trng. Công ty ch đang c gng dàn xp vi các c
quan báo chí đ h không đng bài vit v vn đ
à
n
à
y.
C. Giám đc công ty C va ng h đng bào b bão lt
10 triu đng nhng đ ngh không nêu danh.
16
2

Nghiên cu & ánh giá PR
[PR Research & Evaluation]
Nghiên cu & ánh giá PR
[PR Research & Evaluation]
Copyright © Nguyen Hoang Sinh
Ni dung bài ging
• Khái nim
•Mc đích ca nghiên cu
•
Nghiên cu trong PR
Nghiên cu
Nghiên cu trong PR
•Phng pháp nghiên cu
•K thut nghiên cu trong PR
• Khái nim
ánh giá
• Tiêu chí đánh giá
• o lng đánh giá
17
•Nghip v thu thp và phân tích mt cách có h thng
các thông tin nhm tng cng hiu bit v các vn đ
hiu bit, mi thin cm vi công chúng ca t chc
Nghiên cu
M

c đích ca
Hoch đnh chng
trình (Formative)
ánh giá chng
trình (Evaluative)


nghiên cu
Phát hin
(Exploratory)
Kim chng mt gi
thuyt (Experimental)
Nghiên cu PR thc hành
 à

Hi 
Vn đ hay c
hi mà t chc
đang gp phi

u

v
à
o
(Input)
Các hot
đng ca mt
chng trình
PR

u

ra
(Output)
Kt qu tác

đng ca
nhng đu ra
lên công chúng
Hi
u

qu

(Outcome)
(Opportunities/
problems)
PR
(Actions)
lên công chúng
mc tiêu
(Performance)
18
Nghiên cu đu vào
•Phn ánh điu kin, hoàn
cnh môi trng bên trong
àê à   
Thông tin
v
à
b
ê
n ngo
à
i c


a t

ch

c
• Tình th (situation)
đu vào
á đ h  đ h  
•X
á
c
đ
n
h
v

n
đ
, c
h
i c

a t


chc
• Lý do buc t chc phi tin
hành PR
Mc đích
nghiên cu

•Phn ánh phân phi thông đip
• VD: s thông đip đc truyn
 áô ú 
Thông tin
Nghiên cu đu ra
đt đ

n c
á
c c
ô
ng ch
ú
ng, s

hot
đng giao tip đc tin hành…
đu ra
• ánh
g
iá kt
q
u các ho

t đ

n
g

g

q
  g
ca chng trình PR
• iu chnh, sa đi vic trin
khai cho hiu qu hn
Mc đích
nghiên cu
19
•Phn ánh mc đ đáp ng ca
công chúng mc tiêu (3A):
Thông tin
Nghiên cu hiu qu
hiu qu
áh á
hi 
h ìh
• 
á
n
h
gi
á

hi
u qu

c
h
ng tr
ì

n
h

PR
• u vào cho tái hoch đnh
chng trình PR k tip
Mc đích
nghiên cu
ánh giá PR
N
hm đánh giá
hiu
qu
N
hm đánh giá
hiu
qu
Bng cách đo lng kt Bng cách đo lng kt
N
hm đánh giá
hiu
qu
ca mt chin dch hay mt
chng trình PR
N
hm đánh giá
hiu
qu
ca mt chin dch hay mt
chng trình PR

qu đt đ

c ca ch

ng
trình so vi mc tiêu đã
đc thit lp ban đu
qu đt đ

c ca ch

ng
trình so vi mc tiêu đã
đc thit lp ban đu
20
Tiêu chí đánh giá
-Thit lp các tiêu chí đánh giá
ngay trong giai đon lp k hoch
 ánh giá hiu qu ln đánh giá
đu ra (din tin chng trình)
-Da vào mc tiêu
 Các mc tiêu cn phi kh thi và
có th đo lng đc (S.M.A.R.T.)
o lng đánh giá
 l 
 l 

o
l



n
g
• o lng mc đ
truyn tin đn công
chúng mc tiêu
• o lng tác
đng ca các hot
đng đu ra lên
côn
g
chún
g
m

c

o
l


n
g
vs.
gg
tiêu
21
o lng đánh giá
o lng đu ra
Sn lng thông tin sn xut

(Production)
Mc đ lan truyn thông đip
(Message exposure)
o lng hiu qu (3A)
Nhn thc công chúng
(Awareness)
Thái đ công chúng
(Attitute)
àôú
H
à
nh vi c
ô
ng ch
ú
ng
(Action)
o lng sn lng
S lng thông cáo báo chí, bài vit feature,
hình nh, th t… đc sn xut
o lng
S lng thông tin/tài liu truyn thông
đc phân phi đn các đi tng tip nhn
S hot đng thông tin đc tin hành
Mc đích
ánh giá đu ra
ánh giá nng sut làm vic ca chuyên
viên PR
22
o lng lan truyn thông đip

S tin/bài đng ti trên báo chí (press
clipping, radio-television mention)
o lng
S lt xem/s ln thông đip xut hin
(media impressions)
Lt truy cp/s ngi tip xúc thông đip
trên internet (hit/visit)
S yêu cu cung cp thêm thông tin (toll-
free/hot-line, e-mail…); S ngi tham gia
 ki
Mc đích
ánh giá đu ra ca chng trình PR
ánh giá mc đ bao ph ca thông đip
s
 ki
n…
2 đi lng truyn thông
• Chi phí/ngi (cost per person/CPM)
•Giá tr PR quy đi sang qung cáo (advertising
value equivalency
-
AVE)
value equivalency
-
AVE)
Print Size Position Cost/cm2 AVE
Thanh nien News 17cmx 20cm PB3/B&W $ 0.35 $ 476.00
SGGP News 24cmx 16cm P08/B&W $ 0.45 $ 691.20
Vietnam News 5cmx 12cm P04/B&W $ 0.40 $ 105.60
TV Length Time Cost/second AVE

HTV9 180’’ 1 $ 1.70 $ 1,200.00
VTV1 120’’ 1 $ 10.00 $ 4,800.00
Hanoi TV 420” 2 $ 8.00 $ 26,880.00
Radio Length Time Cost/second AVE
HOV 2’ 1 $ 5.00 $ 40.00
VOV 1’30’’ 1 $ 5.00 $ 40.00
Total Cost $ 34,232.80
23
Cách xác đnh AVE
Báo in (Print) Phát sóng (Broadcast)
•AVE = T l truyn thông
x Kích c thông đip x Giá
qung cáo
•T l truyn thông = 30%
x V trí + 70% x Ni dung
•Giá qung cáo tính = đn
v trang
•AVE = T l truyn thông
x Thi gian phát sóng x Giá
phát sóng
•T l truyn thông = 50%
x (Chng trình & thi
đim) + 50% x Ni dung
Giá phát sóng tính

đn
Cách tính t l truyn thông báo in
• Cho đim v trí bài báo (30%): Thang đim: 6 – 1
• Cho đim ni dung bài báo, ging điu (70%): Thang đim 6 – 1, có tính
+/- tùy theo nh hng tích cc hay tiêu cc

v trang
•
Giá phát sóng tính
=

đn
v phút
o lng nhn thc
S chú ý ca công chúng ti thông đip
áá  ôú 
o lng
S hiu bit ca h v thông đip
 nh ca h v thông đip
Mc đích

á
nh gi
á
m

c đ

c
ô
ng ch
ú
ng thc s nh

n
bit, hiu thông đip

VD: Nhn bit ca công chúng v mt nhà
tài tr; Nh li thông đip ca ngày hôm
trc
24
o lng thái đ
Quan đim, thái đ thay đi nh th nào
sau khi gia tng thông tin và truyn thông
áá  á   ô
o lng
sau khi gia tng thông tin và truyn thông
Phng pháp chun so sánh (benchmark)
Mc đích

á
nh gi
á
quan đi

m, th
á
i đ

c

a c
ô
ng
chúng
Bc k tip ca vic nhn bit và hiu
thông đip

o lng hành vi
Công ty: Mua hàng/doanh thu sn phm và
dch v
ááà ô ú
o lng
dch v
T chc (Greenpeace): S ngi tuân th
lut l, bo v môi trng, quyên góp ng
h…
Mc đích

á
nh gi
á
h
à
nh vi c
ô
ng ch
ú
ng sau khi thc
hin chin dch PR
Mc tiêu cui cùng ca PR là đt đc mc
tiêu ca t chc = hành đng ca công
chúng
25
Mô hình “Các tng hiu qu”
Mc 3
Mc 3
Thay đi hành vi

Mc 2
Thay đi thái đ
Mc 1
Gia tng nhn thc
Trc nghim
Mc tiêu Gia tng
nhn thc
Thay đi
thái đ
Thay đi
hành vi
• Trong vòng 6 tháng, philàmcho
ngi
dân
hiu
rng
tôn
ch
hot
đng

ngi
dân
hiu
rng
tôn
ch
hot
đng
cactylàvìsckhecangidân

• Trong 3 tháng ti, philàmchongi
dân nhng DT đt canh tác cah
cho vic XD nhà máy cacty
• Trong 1 tháng ti, phigiúpKH hiu
đcnhng tính nng nibtcaSP
mi







• Trong 2 tunti, phi làm cho các c

đông hiuvàng h CLKD micacty
• Trong 1 tháng ti, phigiúpCNV
hiu, ng h và áp dng h thng
QLCL ISO





